Analisis Reposisi dan Rebranding

Kota Malang

Laporan Antara

2019

disiapkan oleh

PT MarkPlus Indonesia
FORMAT DAN KERANGKA ISI LAPORAN

FORMAT DAN KERANGKA ISI LAPORAN....................................................................................1

BAB I PENDAHULUAN.....................................................................................................................2

BAB II PROSES PEKERJAAN............................................................................................................5

2.1 Metodologi..................................................................................................................................5

2.1.1 Face-to-Face Interview........................................................................................................5

2.1.2 In-Depth Interview...............................................................................................................9

2.1.3 Observasi Lapangan.............................................................................................................9

2.2 Kendala dan Hambatan......................................................................................................................9

2.3 Solusi dalam Menangani Kendala dan Hambatan..............................................................................9

BAB III HASIL PENELITIAN...........................................................................................................11

3.1 Brand Perception and Evaluation....................................................................................................11

3.2 Potensi Kawasan..............................................................................................................................16

3.3 Marketing Communication..............................................................................................................19

BAB IV KESIMPULAN SEMENTARA............................................................................................28

BAB V LAMPIRAN...........................................................................................................................30

1
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Berdasarkan Kerangka Acuan Kerja Pekerjaan Analisis Reposisi dan Rebranding Kota Malang, pihak
konsultan telah melaksanakan suatu kajian dan evaluasi terkait brand image yang selama ini ada di benak
masyarakat umum agar selaras dengan potensi daerah Kota Malang.

Sebuah brand atau merek adalah kesan dari produk maupun jasa yang ada di benak masyarakat yang
terdiri dari semua atribut yang datang ke pikiran konsumen ketika mereka berpikir akan suatu brand atau
merek. Oleh karena itu brand dapat mempermudah masyarakat untuk mengenai suatu nilai-nilai yang
dimiliki lembaga maupun institusi tertentu. Begitu pula dengan city branding. Setiap kota di Indonesia
harus dapat mengungkapkan karakteristik unik dari asal kota masing-masing baik dalam hal ekonomi,
budaya, pariwisata, maupun politik dalam rangka untuk membedakan ciri khas dari satu kota dengan kota
lainnya dan mampu bersaing. Selain itu, city branding yang berjalan dengan baik dapat memberikan
kontribusi terhadap pembangunan perkotaan dan berfungsi sebagai alat untuk meningkatkan posisi kota.
Dengan demikian, city branding menjadi suatu kegiatan sentral dalam pengelolaan kota.

City branding dapat berfungsi sebagai payung yang mencakup semua karakteristik dari kehidupan dan
kegiatan kota. Umumnya, branding dapat dipahami sebagai harapan pembangkit di kota pengguna aktual
dan potensial pikiran dan memastikan bahwa harapan tersebut terpenuhi dalam cara orang memahami
suatu kota.

Salah satu atribut dari sebuah brand ialah brand image. Brand image adalah persepsi mereka di benak
konsumen, seperti apa yang orang pikirkan tentang suatu merek, bahkan merupakan suatu keyakinan,
harapan, dan emosi. Dalam kaitannya dengan Kota Malang, brand image atau citra kota merupakan
kesan, persepsi, atau gambaran yang dimiliki masyarakat umum terhadap Kota Malang. Dan kesan dari
masyarakat dapat menjadi suatu bentuk positioning yang dapat menjadi identitas suatu kota.

Menurut Ashworth, G. dan Kavaratzis, M dalam bukunya yang berjudul “Beyond The Logo: Brand
Management for Cities: Urban and Regional Studies Institute”, dijelaskan bahwa brand image suatu kota
dibangun melalui:
1. Produksi persepsi dari potensi daerah dan pembangunan ekonomi dan alam serta dikomunikasikan
melalui satu komitmen yang terbuka;

2
 2. Wirausaha kreatif yang berkembang sehingga mempromosikan kreativitas, inovasi, dan jiwa
kewirausahaan yang diakui masyarakat umum.

Dari pentingnya komponen brand image dalam city branding, maka Badan Perencanaan Penelitian
dan Pengembangan Kota Malang memerlukan suatu kajian dan evaluasi terkait brand image yang selama
ini ada di benak masyarakat. Hal ini dikarenakan adanya berbagai asumsi atau kesimpangsiuran brand
image yang tercipta, di mana asumsi tersebut perlu dievaluasi dan dikaji lebih dalam agar selaras dengan
potensi daerah.

Gambar 1.1 Strategi Pemasaran Daerah

1.2. Tujuan

Penyusunan Dokumen Analisis Reposisi dan Rebranding Kota Malang dapat menyajikan atau
menggambarkan cara menggali potensi daerah yang ada atau brand image yang beredar di tengah-tengah
wilayah kota Malang, yaitu:
1. Evaluasi atas brand yang selama ini dikembangkan oleh Kota Malang
a. Mengetahui brand association dan tingkat kepuasan brand yang sudah tersedia (existing)
2. Peta jalan atau road map dan rencana pengembangan brand Kota Malang yang didasarkan atas:
a. Pengalaman kota-kota sukses yang melakukan pengembangan brand baik di Indonesia
maupun di mancanegara.
b. Potensi-potensi utama yang dimiliki oleh Kota Malang.

3
 c. Harapan masyarakat umum dan pemangku kepentingan terhadap pengembangan Kota
Malang.
d. Kritik dan saran dari masyarakat umum dan pemangku kepentingan terhadap beberapa
komponen branding.
3. Tersedianya kebutuhan media branding yang digunakan untuk mendukung brand Kota Malang
terbaru, antara lain:
a. Desain logo Kota Malang
b. Jargon Kota Malang
c. Salam Kota Malang
d. Icon Kota Malang
e. Desain branding untuk kebutuhan tampilan website
f. Desain branding untuk kebutuhan promosi off-line seperti poster, leaflet, backdrop, spanduk,
dan lain sebagainya
g. Aplikasi branding untuk mendukung UMKM dan Pasar Tradisional (desain buah tangan atau
souvenir dan PKL atau Pedagang Kaki Lima)
4. Menyediakan data dalam ruang lingkup penelitian yang akan digunakan sebagai acuan dalam
pembuatan Peraturan Walikota Malang tentang Reposisi dan Rebranding Kota Malang.

4
 BAB II
PROSES PEKERJAAN

2.1 Metodologi

Pihak konsultan dengan persetujuan pihak pengguna jasa telah mempersiapkan perencanaan kerja,
tempat, jadwal kerja, penetapan aspek teknis, mekanisme kerja, dan materi lainnya sesuai dengan yang
dibutuhkan untuk menjalankan program ini.

Pihak konsultan telah menyelenggarakan riset awal yang meliputi Face-to-face interview (F2F), In-Depth
Interview (IDI), dan observasi lapangan untuk melakukan riset primer. Hasil riset yang didapat akan
digunakan sebagai referensi dalam menganalisis potensi daerah dan brand image Kota Malang terhadap
keluaran pekerjaan serta pembuatan branding untuk Kota Malang.

2.1.1 Face-to-Face Interview

Face-to-face interview bertujuan untuk mengetahui ekspektasi, persepsi, dan kepuasan dari
masyarakat Kota Malang. Kategori responden untuk face-to-face interview dapat dilihat dalam
tabel berikut:

Tabel 2.1.1 Demografi Penduduk Kota Malang

Kategori Kriteria Kategori Proporsi Kuota Total

Penduduk Kota Berdomisili di kota Malang >2 tahun

Malang Pria 50% 107
Gender 215
Wanita 50% 108
Single 43% 92
Status
Menikah 57% 123
Usia 25 - 29 21% 44

30 - 34 19% 40
35 - 39 17% 36

40 - 44 16% 34
45 - 49 15% 31

5
 50 - 54 13% 28
SEC Minimal Middle-Middle (pengeluaran 2 jt)

Pendidikan Minimal SMA/Sederajat

Tidak bekerja di perusahaan riset, pariwisata,
Lainnya pemerintahan. Tidak pernah terlibat survei terkait
selema 6 bulan terakhir

Tabel 2.1.2 Demografi Pendatang Kota Malang

Kategori Kriteria Kategori Proporsi Kuota Total

• Melakukan studi di Kota Malang, atau

Kriteria Khusus • Berdomisili di Kota Malang minimal 6

bulan, maksimal < 2 tahun (bekerja,
dinas, dll)
Pria 50% 15
Gender
Wanita 50% 15
Single 50% 15
Status
Menikah 50% 15
25 - 29 17% 5

30 - 34 17% 5
Pendatang 30
35 - 39 17% 5
Usia
40 - 44 17% 5
45 - 49 17% 5

50 - 54 17% 5
SEC Minimal Middle-Middle (pengeluaran 2 jt)

Minimal SMA/sederajat, pemilihan universitas

Pendidikan
secara acak

Tidak bekerja di perusahaan riset, pariwisata,

Lainnya pemerintahan. Tidak pernah terlibat survei
terkait selama 6 bulan terakhir

6
 Tabel 2.1.3 Turis

Kategori Kriteria Kategori Proporsi Kuota Total

Melakukan kunjungan wisata ke Kota Malang

Kriteria Khusus
minimal 1 kali dalam 6 bulan terakhir

Pria 50% 20
Gender
Wanita 50% 20

Single 50% 20
Status
Menikah 50% 20
25 - 29 17% 7
30 - 34 17% 7
Turis 35 - 39 17% 7 40
Usia
40 - 44 17% 7

45 - 49 17% 7
50 - 54 17% 7

SEC Minimal Middle-Middle (pengeluaran 2 jt)

Pendidikan Minimal SMA/Sederajat

Tidak bekerja di perusahaan riset, pariwisata,

Lainnya pemerintahan. Tidak pernah terlibat survei
terkait selema 6 bulan terakhir

• Sudah menjalankan usaha > 2 tahun

Kriteria Khusus • Pengusaha kuliner (5), tekstil (5), dan

pariwisata (5)
Usia 25-55 tahun
Pengusaha SEC Minimal Middle-Middle (pengeluaran 2 jt) 15

Pendidikan Minimal SMA/Sederajat

Tidak bekerja di perusahaan riset, pariwisata,

Lainnya pemerintahan. Tidak pernah terlibat survei
terkait selema 6 bulan terakhir

7
 Riset Kuantitatif: PAPI

Metode survei PAPI dilakukan dengan cara memberikan sejumlah pertanyaan kepada responden
yang memenuhi persyaratan/screening melalui kertas yang sudah terisi dengan kuesioner yang
tersusun. Seperti yang telah dijelaskan di atas, survei akan dilaksanakan kepada penduduk
Malang, penduduk pendatang, turis/wisatawan, dan juga pengusaha.

Tabel 2.1.4 Kategori Responden

No. Kategori Responden Jumlah Responden

1. Penduduk Malang 215 orang
2. Pendatang 30 orang
3. Turis 40 orang
4. Pengusaha 15 orang
2.1.2 In-Depth Interview

In-Depth Interview merupakan wawancara terstruktur yang didesain untuk mendapatkan

pemahaman yang mendalam dari sudut pandang pemerintah kota dan tokoh masyarakat. In-Depth
Interview dilakukan dengan tujuan untuk memahami lebih dalam mengenai sudut pandang dan
pemahaman yang mendalam tentang Kota Malang sebagai referensi dalam perancangan branding.

2.1.3 Observasi Lapangan

Metode observasi lapangan digunakan untuk menemukan potensi daerah kawasan bisnis maupun
lokasi pariwisata di Kota Malang. Adapun observasi akan dilaksanakan kepada kelompok potensi
pendidikan, pariwisata, dan ekonomi (sentra UKM dan Industrial) serta melakukan wawancara
singkat kepada masyarakat, wisatawan, maupun pengusaha sekitar.

2.2 Kendala dan Hambatan

Dalam proses pengerjaan terdapat beberapa kendala dan hambatan yang ditemui di lapangan. Hal tersebut
antara lain:

1. Polemik Eksternal
Adanya polemik eksternal dalam proses pengerjaan berupa hambatan dari pihak-pihak tertentu
sehingga proyek menjadi tertunda dan adanya penolakan wawancara dari responden ekternal.

2. Scheduling Wawancara

8
 Kendala dalam scheduling wawancara yaitu berupa waktu dan tempat responden yang akan
diwawancara terkadang berubah-ubah secara mendadak dan terbatasnya ketersediaan waktu
responden.

2.3 Solusi dalam Menangani Kendala dan Hambatan

1 Polemik Eksternal
Hal ini dapat diselesaikan melalui pertemuan dengan pihak eksternal untuk meluruskan ruang
lingkup dari proyek ini. Selanjutnya, mempersingkat timeline pengerjaan yang dilakukan agar
hasil pekerjaan dapat dilaporkan dan sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.

2 Scheduling Wawancara
Kendala scheduling wawancara dapat terselesaikan dengan mempersingkat durasi waktu
wawancara dengan memilih kembali pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Selanjutnya,
penambahan jumlah interviewer dan fleksibilitas waktu dan tempat wawancara menunjang
penyelesaian kendala ini.

9
 BAB III
HASIL PENELITIAN

3.1 Brand Perception and Evaluation

Brand perception merupakan persepsi yang terbentuk di benak konsumen terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan. Persepsi tersebut dapat berupa asosiasi-asosiasi dengan nama, simbol, atau asset dan liability
yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan. Berikut persepsi kota Malang yang muncul di benak
masyarakat.

Kota Malang kerap dikaitkan sebagai kota pendidikan di benak masyarakat. Warna yang dianggap
merepresentasikan kota Malang adalah biru dengan simbol binatang

Gambar 3.1.2 Persepsi Kota Malang

10
 Gambar 3.1.3 Simbol dan Warna Kota Malang

Brand evaluation merupakan pengukuran persepsi dari sebuah branding menggunakan indikator-
indikator yang relevan. Branding yang dievaluasi adalah “Beautiful Malang” dan maskot Osi & Ji.
Indikator yang digunakan untuk mengukur branding tersebut adalah awareness, kesan pertama, dan
tingkat kemenarikan.

Awareness “Beautiful Malang” sering kali berasal dari spanduk dengan tingkat kemenarikan yang tinggi
dan membawa kesan kota yang indah.

11
 Gambar 3.1.4 Brand Evaluation "Beautiful Malang"

Selain mengevaluasi brand “Beautiful Malang”, kami juga mengevaluasi logo. Evaluasi logo merupakan
pengukuran persepsi yang melekat pada logo menggunakan indikator-indikator yang relevan. Indikator
yang digunakan adalah awareness, kesan pertama, dan tingkat kemenarikan. Awareness logo “Beautiful
Malang” sering kali berasal dari spanduk dengan tingkat kemenarikan yang relatif tinggi dan membawa
kesan pertama “menarik”.

Gambar3.1.5 Brand Evaluation Logo "Beautiful Malang"

12
Adapun pendapat verbal dari beberapa pihak mengenai brand “Beautiful Malang” adalah para stakeholder
pemerintahan beranggapan bila brand “Beautiful Malang” kurang representatif sehingga tagline walikota
lebih diminati dan dari pihak Asosiasi logo mengatakan bila “Beautiful Malang” jauh dari kaidah desain

Gambar 3.1.6 Persepsi Verbal "Beautiful Malang"

13
 Beralih menuju maskot Osi&Ji. Hasil. Evaluasi brand maskot Osi&Ji menunjukkan tingkat awareness
yang rendah dengan tingkat kemenarikan yang relatif tinggi dan membawa kesan lucu. Bagi responden
yang aware terhadap Osi&Ji, mereka umumnya mendapatkan informasi yang berasal dari spanduk.

Gambar 3.1.7 Brand Evaluation Osi&JI

Adapun pendapat verbal dari pihak asosiasi mengenai maskot Osi&Ji menurut mereka maskot Osi&Ji
lebih representatif dibandingkan nominator lainnya. Namun aktivasi maskot dirasa kurang dan tidak
memproyeksikan kegagahan.

14
 Gambar 3.1.8 Verba Persepsi Osi&JI

3.2 Potensi Kawasan

Kota malang dikenal memiliki beberapa ciri khas yaitu objek wisata kampung buatan, taman kota, dan
wisata sentra ekonomi atau pusat oleh-oleh dengan industri unggulan yaitu kuliner.

Gambar 3.2.9 Sektor Keunggulan Kota Malang

15
 Gambar 3.2.2 Sektor Wisata Keunggulan Kota Malang

Dari banyak objek wisata, Kampung Warna dan Kampung Tridi dianggap sangat menarik oleh
masyarakat sehingga dapat menjadi diferensiasi objek wisata bagi kota Malang. Namun masih terdapat
beberapa catatan negatif yang perlu diperhatikan seperti kurangnya pengembangan wahana dan peta
informasi yang belum tersedia.

16
 Gambar 3.2.3 Thurstone Objek Wisata Paling Menarik

Setiap objek wisata memiliki daya tariknya masing-masing. Untuk objek wisata buatan yang terdiri dari
Kampung Warna, Kampung Tridi, dan Taman Rekreasi Kota, masyarakat menilai bila keunikan visual,
tiket masuk yang terjangkau, dan lokasi merupakan faktor-faktor penentu daya tarik. Faktor-faktor
tersebut tersirat pada alasan kertetarikan masyarakat terhadap objek-objek wisata terkait.

17
 Gambar 3.2.4 Daya Tarik Objek Wisata Kota Malang

Sedangkan, untuk objek wisata sentra budaya dan sentra ekonomi yang terdiri dari Kampung Keramik
Dinoyo, Kampung Heritage Kayutangan, serta Sentra Keripik Sanan, masyarakat menilai bila kualitas,
keragaman, dan keunikan produk yang dihasilkan merupakan faktor penentu daya tarik. Faktor-faktor
tersebut tersirat pada alasan responden tertarik dengan objek-objek wisata terkait.

18
 Gambar 3.2.5 Daya Tarik Objek Wisata Kota Malang

Adapun dalam studi evaluasi objek wisata kota Malang yang kami adakan menunjukkan bila
masyarakat puas dengan objek wisata kota Malang. Hal ini mengindikasikan bahwa kota Malang
sudah siap menerima dan melanyani pengunjung. Responden merekomendasikan agar
pengunjung berwisata paling sebentar 5 hari di Malang agar dapat menikmati seluruh objek
wisata.

19
 Gambar 3.2.6 Kepuasan Masyarakat terhadap Objek Wisata Malang

Konsultan telah melakukan pengukuran terhadap salah satu potensi besar di Malang yaitu
industri kuliner. Makanan terpopuler dan identik kota Malang adalah Bakso Malang (96%)
diikuti dengan rawon (58%) dan jenis makanan yang menjadi ciri khas adalah makanan pedas
(83%) diikuti dengan masakan gurih (44%).

Gambar 3.2.7 Sektor Wisata Kuliner pada Kota Malang

20
Tempat makan Bakso Malang terfavorit adalah Bakso President diikuti dengan Bakso Cak Man, Bakso
Solo, Bakso Bakar, dan Bakso Kota. Selain wisata kuliner Bakso Malang, pengunjung juga dapat
mencicipi Rawon Nguling sebagai destinasi kuliner terpopuler kedua.

Bakso Malang sudah menjadi daya tarik wisata kuliner paling unggul di kota Malang. Nama Bakso
Malang sendiri sudah mampu memperkenalkan Kota Malang di depan khalayak umum. Bakso Malang
pilihan yang tepat untuk menjadi objek asosiasi branding kota Malang di bidang kuliner. Potensinya besar
mengingat banyak sekali kios-kios bakso yang tersebar di kota Malang. Adapun masukan dari masyarakat
agar dapat meningkatkan kepopularitasan wisata kuliner kota Malang yaitu membuat informasi terpusat
mengenai wisata kuliner yang mudah diakses oleh masyarakat ataupun calon pengunjung.

Oleh-oleh dapat membantu branding dari kota Malang sebab selalu dibawa keluar kota Malang dan
ditunjukkan kepada orang lain sehingga sangat tepat menjadi agen branding dan promosi kota Malang.
Jenis oleh-oleh kota Malang yang berpotensi menjadi sarana branding adalah keripik tempe sebagai oleh-
oleh terfavorit diikuti dengan sari apel, keripik buah, strudel pastry, dan keramik khas Malang.
Menemukan oleh-oleh tersebut cukuplah mudah karena pengunjung cukup mendatangi kompleks Sanan
yang dipenuhi dengan industri rumahan dan toko-toko besar seperti Toko Lancar Jaya.

Gambar 3.2.8 Sektor Wisata Kuliner Bakso pada Kota Malang

Melihat sisi budaya, terdapat 4 budaya populer di kalangan masyarakat yaitu: tarian (69%), keramik
(32%), batik (22%), dan musik (11%). Setiap budaya memiliki ciri khas khusus masing-masing. Budaya
tarian memiliki ciri khas Tarian Malangan, budaya keramik memiliki ciri khas keramik Dinoyo, budaya

21
batik memiliki ciri khas motif malang, dan musik memiliki ciri khas musik kreatif. Menurut Kadin
Kebudayaan & Pariwisata, budaya kota Malang seperti pembuatan topeng dan cerita Panji bila dikemas
dengan baik akan memberikan tontonan berkelas internasional.

Gambar 3.2.9 Sektor Budaya pada Kota Malang

Masyarakat pun memiliki keinginan berkontribusi secara tidak lansung dengan cara mempromosikan
budaya Malang kepada orang lain. Masyarakat dapat menjadi marketing multiplier dengan menjadi agen
yang memperkenalkan kota Malang. Selain itu, tim kami juga menangkap input dari masyarakat yang
ingin diberikan kepada pemerintahan kota Malang. Masyarakat berpendapat bila kota Malang ingin
dijadikan kota bersejarah maka kota Malang perlu menjaga kelestarian cagar alam.

22
 Gambar 3.2.10 Langkah Penduduk Kota Malang dalam Melestarikan Budaya Malang

Beralih ke sisi Pendidikan, Universitas Brawijaya sangat dikenal luas oleh masyarakat karena kualitas
pendidikan yang diberikan. Universitas ini dapat menarik pendatang-pendatang dari luar Malang yang
ingin menimba ilmu di perguruan tinggi. Universitas Brawijaya dapat menjadi objek asosiasi untuk
memperkuat persepsi Malang sebagai kota berpendidikan.

Gambar 3.2.11 Sektor Pendidikan Keunggulan pada Kota Malang

23
Dari sisi industri, terdapat 3 industri populer di benak masyarakat yaitu: rokok (76%), keramik (63%),
dan apel (63%). Pasar produk rokok dan aksesoris malang menjangkau hingga dunia internasional dan
kualitasnya diakui oleh dunia internasional. Industri-industri ini dapat menjadi sarana untuk
mempromosikan dan branding kota Malang.

Dari sisi olahraga, sepak bola dianggap menjadi ciri khas kota malang dengan 99% suara responden.
Olahraga lain kurang mendapat sorotan masyarakat Kota Malang, namun bila melihat segi prestasi maka
terdapat olahraga-olahraga selain sepak bola yang dapat dibanggakan seperti atletik, bola basket, dan
renang.

Gambar 3.2.12 Hasil Produksi dan Olahraga Keunggulan pada Kota Malang

Persepsi yang terbentuk terhadap kehidupan di kota Malang saat ini adalah suasana yang nyaman (62%)
dengan wisata yang beraneka ragam seperti yang sudah dijelaskan di atas (57%). Dua persepsi tersebut
sangat didukung dengan kondisi kota Malang yang sejuk dan ramai dengan tempat wisata.

24
Gambar 3.2.13 Persepsi Masyarakat terhadap Kehidupan di Kota Malang

25
3.3 Marketing Communication

Marketing Communication adalah sarana yang diadopsi oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan
tentang produk dan merek yang mereka jual, baik secara langsung atau tidak langsung kepada pelanggan
dengan maksud membujuk mereka untuk membeli. Dalam kasus ini, hasil survei menyatakan bahwa kota
Malang telah menggunakan beberapa sarana Marketing Communication. Berikut adalah sarana Marketing
Communication yang telah digunakan oleh Kota Malang dan dibagi menjadi 3 garis besar, yaitu:

1. Media Publikasi

Gambar 3.3.1 Media Publikasi Kota Malang

Dari hasil survei yang telah dilakukan, dapat dilihat bahwa spanduk merupakan media publikasi yang
terbanyak saat ini, sedangkan untuk browsing internet merupakan media yang kerap digunakan untuk
mendapatkan informasi yang dirasa tepat untuk publikasi terkait Kota Malang. Selain itu, media yang
digunakan untuk mencari informasi terkait Kota Malang saat ini didominasi oleh browsing internet.
Untuk konten yang paling diharapkan pada publikasi sendiri adalah konten pariwisata dan diikuti oleh
konten kuliner.

26
2. Event Kota Malang

Gambar 3.3.2 Event-event Pemerintah pada Kota Malang

Dari hasil survei di atas, kami bisa melihat bahwa Marketing Communication melalui event yang
paling banyak diketahui masyarakat adalah Festival Malang Kembali di mana event tersebut
mendapat tanggapan positif dikarenakan bagus/menarik. Namun event tersebut juga mendapat
beberapa tanggapan negatif. Salah satu tanggapan negatif terhadap event ini adalah jalanan yang
menjadi macet dikarenakan menjadi venue dari event tersebut dan membuat beberapa pihak
merasa kurang nyaman. Untuk permintaan masyarakat mengenai event yang diinginkan berhasil
didominasi oleh pameran kuliner dimana frekuensi event yang diinginkan yaitu setiap bulan.

27
3. Aplikasi Kota Malang

Gambar 3.3.3 Ketertarikan Masyarakat pada Aplikasi Kota Malang

Kota Malang sendiri telah menerapkan aplikasi bernama mboisApp/ Malang Mbois yang
bertujuan mempermudah wisatawan untuk mengetahui informasi mengenai pariwisata, kuliner,
dan oleh-oleh khas Kota Malang. Dari hasil survei yang telah dilaksanakan, kami bisa melihat
bahwa hampir 69.7% responden belum mengetahui aplikasi Malang Mbois tersebut. Untuk
beberapa responden yang telah mengunduh aplikasi Malang Mbois ini sendiri masih 22% dari
jumlah responden yang telah aware terhadap aplikasi tersebut. Responden juga menilai bahwa
informasi yang paling banyak dicari pada aplikasi Malang Mbois ini adalah destinasi wisata di
Kota Malang. Untuk daya tarik sendiri, 49.7% responden menilai aplikasi tersebut sudah cukup
menarik dan konten yang paling diharapkan dari aplikasi Malang Mbois adalah konten mengenai
objek wisata.

28
3.4 Benchmark City Branding

Salah satu negara yang menjadi benchmark yaitu Negara Singapura. Singapura merupakan negara
yang memanfaatkan potensi turis dengan tujuan transit dengan memberikan berbagai wisata pada
lokasi-lokasi yang dikunjungi oleh wisatawan transit, salah satu contohnya adalah bandara.

Gambar 3.4.1 Benchmark City Branding dengan Singapore

Singapura memiliki positioning untuk masing-masing jenis wisatawan yang berkunjung ke

Singapura. Singapura dapat mengubah persepsi turis sebagai destinasi yang tidak monoton dan
membosankan. Singapura memiliki ‘harta yang terpendam’, yaitu multi etnis, dan budaya serta
ragam kuliner yang luar biasa dengan menampilkan karakteristik wisatawan Tiongkok yang
berkarakter free and independent pada poster bertajuk For Chinese: ‘New Discoveries’. Selain
itu, Singapura juga mengedepankan tawaran wisata yang tidak mainstream. Singapore Tourism
Board mengakomodasi wisatawan yang ingin mencari hiburan ramah untuk keluarga. For Indian:
The Holiday You Take Home with For Indian: ‘The Holiday You Take Home with You’
menunjukkan wisatawan India yang sangat family-oriented. Berorientasi untuk memperkuat
ikatan keluarga melalui proses liburan yang penuh dengan experiental learning yang
menyenangkan.

29
3.5 Benchmark Diferensiasi Jepang: Sektor Pariwisata

Gambar 3.5.1 Benchmark City Branding dengan Jepang

Pada sektor pariwisata Jepang menjadi salah satu benchmark dalam berbagai aspek yaitu konten,
konteks dan infrastruktur. Jepang memiliki positioning yang berbeda-beda bagi setiap daerah di
dalamnya, seperti Tokyo yang menonjolkan kehidupan hi-tech dan modern, Kyoto yang
menonjolkan budaya tradisional dan Hokkaido yang menonjolkan alamnya. Dalam hal konten,
Jepang memiliki standarisasi website pada setiap kota, dimana pada website tertera diferensiasi
dan destinasi pariwisata yang terkenal di daerah tersebut. Pada konteks, setiap daerah memiliki
maskot masing-masing yang diintegrasikan pada setiap aspek pemasaran daerah (oleh-oleh,
event, komunikasi daerah, dll.). Dalam hal infrastruktur, setiap daerah memiliki rute peta beserta
kendaraan publik yang komprehensif dan tersedia dalam bentuk fisik (leaflet) yang dapat diambil
wisatawan contohnya local map di Farm Tomita.

3.6 Benchmark Diferensiasi Korea: Sektor Pariwisata

30
 Gambar 3.6.1 Benchmark City Branding dengan Korea

Korea Selatan memfokuskan diferensiasi sebagai pusat wisata budaya, dengan menonjolkan
budaya K-Pop dan urban lifestyle di Kota Seoul. Korea Selatan menawarkan pariwisata budaya
dan alam serta area shopping terbesar di pusat Kota Seoul. Selain itu, Pariwisata Korea juga
menonjolkan figur terkenal dari Korea Selatan dan kulinernya sebagai daya tarik. Sektor
pariwisata Korea Selatan kini didukung oleh infrastrukur (informasi, transportasi, dll) dan
teknologi yang mumpuni.

BAB IV
KESIMPULAN SEMENTARA

Setelah menjalankan beberapa tahapan pada proyek ini, ada beberapa hasil/kesimpulan sementara
berdasarkan beberapa aspek berikut:

1. Evaluasi dan Persepsi terhadap Brand

Untuk evaluasi dan persepsi terhadap brand dari Kota Malang sendiri, Kota Malang telah
diasosiasikan sebagai Kota Pendidikan. Hal ini didukung oleh adanya beberapa universitas negeri
ternama di Malang, salah satunya adalah Universitas Brawijaya Malang. Namun, meskipun sudah
memiliki tingkat awareness yang cukup tinggi, logo “Beautiful Malang” masih dirasa belum
menggambarkan Kota Malang secara spesifik, terlebih dari segi desain yang dinilai kurang.
Selain itu, masih banyak masyarakat yang belum familiar terhadap maskot Kota Malang, Osi &

31
 Ji. Masyarakat juga menilai arti maskot tersebut belum dapat dipahami dengan baik dikarenakan
minimnya aktivasi yang dilakukan terhadap maskot tersebut.

2. Potensi Kawasan Kota Malang

Kawasan Kota Malang dinilai memiliki potensi seperti objek wisata buatan yang menonjolkan
kreativitas dan keunikan seperti Kampung Warna dan Kampung Tridi yang merupakan salah satu
objek wisata unggulan. Namun, kuliner Kota Malang yang dinilai memiliki ciri khas pedas
dengan Bakso Malang sebagai kuliner unggulan dirasa belum terstandarisasi informasi dan
komunikasinya. Tidak hanya itu, sektor ekonomi kreatif lainnya seperti kerajinan, aksesoris,
desain grafis, IT & Teknologi yang memiliki potensi perkembangan dirasa masih kurang
terekspos di kalangan masyarakat.

3. Komunikasi Pemasaran Kota Malang

Untuk Komunikasi Pemasaran Kota Malang sendiri, hasil sementara proyek ini membuktikan
bahwa Pariwisata dan Kuliner Kota Malang merupakan konten yang paling banyak dicari oleh
masyarakat. Hal tersebut didukung dengan fakta mengenai keinginan masyarakat yang cukup
tinggi untuk diadakannya pameran kuliner sebagai event tahunan yang dapat diadakan oleh
Pemerintah Kota Malang. Selanjutnya, masih sedikit masyarakat yang mengetahui aplikasi Kota
Malang yaitu Mbois App/ Malang Mbois. Namun, masyarakat yang mengetahui aplikasi ini
menilai bahwa aplikasi Malang Mbois sudah mendapatkan daya tarik yang cukup tinggi dan
masyarakat menginginkan aplikasi tersebut untuk menyajikan konten berisikan objek wisata di
masa yang akan datang.

1.

32
 BAB V
LAMPIRAN

1. In-Depth Interview dengan Kadin Koperasi dan UMKM

2. In-Depth Interview dengan Kadin Pariwisata dan Pemuda & Olahraga

33
3. In-Depth Interview dengan Sekretaris Daerah

4. In-Depth Interview dengan Kadin Perdagangan & Industri

5. In-Depth Interview dengan AIDIA

34
6. In-Depth Interview dengan IXDA

7. In-Depth Interview dengan ADGI

8. Face-to-face interview dengan Penduduk Kota Malang Bapak Andri Pujiarto

35
9. Face-to-face interview dengan Penduduk Kota Malang Ibu Anita Elbertina

10. Face-to-face interview dengan Pendatang Kota Malang Bapak David Rangga

11. Face-to-face interview dengan Pendatang Kota Malang Ibu Fransiska Ginting

36
12. Face-to-face interview dengan Turis Kota Malang Bapak Dodik Prasetyo

13. Face-to-face interview dengan Turis Kota Malang Bapak Eko Setyawan

14. Face-to-face interview dengan Pengusaha Wisata di Kota Malang Bapak Roy Indra Cahyadi

37
15. Face-to-face interview dengan Pengusaha Tekstil di Kota Malang Ibu Suherna

38