EKMA4567

NASKAH UAS-THE
UJIAN AKHIR SEMESTER-TAKE HOME EXAM
UNIVERSITAS TERBUKA
SEMESTER: 2020/21.1

Perilaku Konsumen
EKMA4567
No. Soal Skor
Saat ini bisnis kedai kopi atau coffee shop menjadi salah satu bisnis yang sangat menjanjikan.
Hal ini dikarenakan berkembangnya tren minum kopi di kedai kopi atau hang out di kafe.
Minum kopi kini tidak hanya identik dengan kegiatan yang dilakukan oleh kaum bapak saja,
anak muda pun menjadikan kegiatan minum kopi sebagai sebuah lifestyle dan sebagai sarana
menunjukkan eksistensi mereka. Prospek kedai kopi sangat bagus, tahun ini akan terus
menjamur, kenaikannya bisa 10 sampai 15 persen. Jumlah kedai kopi di Indonesia dalam tiga
tahun terakhir meningkat tiga kali lipat dari 1.083 outlet di 2016 menjadi 3.000 outlet pada akhir
2019.
Pada tahun 2015, International Coffee Organization (ICO) merilis data pertumbuhan jumlah
peminum kopi di Indonesia, yaitu sebesar 8%, lebih besar daripada pertumbuhan dunia yang
hanya mencapai 6%. Menurut Jacobs Suchard – peneliti konsumen kopi asal Italia - terdapat
perbedaan antara pehobi kopi dan penyuka kopi. Pehobi kopi adalah konsumen yang
mementingkan ritual. Mereka menampilkan suatu sikap yang menekankan pentingnya nilai
energik kopi dan sinergi dengan ritual mengkonsumsi kopi. Bagi mereka cangkir kopi adalah
simbol dari terulangnya ritme sehari-hari. Selain itu, mereka melihat bagi kenikmatan dan rasa
kopi terletak pada ritualnya itu. Segmen ini mencapai 22 persen dari pasar.
Penyuka kopi adalah konsumen yang benar-benar kopi-oriented. Mereka sangat
mementingkan efek stimulasi dari kopi (mereka melihat dan memiliki pengalaman
mengkonsumsi kopi sebagai tonik untuk fisik dan psikis). Nilai itu sebanding dengan nilai
bersosialisasi yang melekat ketika seseorang mengkonsumsi kopi. Segmen ini paling besar
atau sekitar 47 persen dari populasi konsumen kopi sehingga merek sering disebut sebagai
target pasar inti.
Selain dua segmen tadi, ada segmen lain, yakni segmen konsumen yang sadar tentang
kesehatan. Konsumen ini besarnya sama dengan konsumen yang menganggap bahwa ritual
penting atau sebesar 22 persen dari konsumen kopi. Mereka ini ditandai dengan
kecenderungan untuk mengkonsumsi kopi tanpa kafein. Sikap mereka, bagaimanapun, masih
menunjukkan godaan terhadap normal, kopi non-kafein. Ini adalah target pasar yang terdiri dari
baik orang muda dan orang dewasa setengah baya yang tinggal di kota-kota lebih besar.
Kelompok keempat adalah konsumen kopi bermasalah. Kelompok konsumen ini memang tidak
besar, yakni hanya 9 persen. Mereka menunjukkan sikap yang sangat negatif terhadap
konsumsi kopi normal; mereka tidak sepakat pada pendapat bahwa bahwa mengonsumsi
merangsang dan meningkatkan kualitas energik. Jadi kalapun mengonsumsi kopi, mereka
memilih kopi instan.
Bagi pedagang warung kopi, membidik konsumen memang memerlukan usaha tersendiri.
Gaya meracik kopi misalnya, menjadi pembeda antara kopi yang ditawarkan di café-café.
Terdapat kafe yang menawarkan gaya racik kopi tradisional seperti kopi hitam atau kopi susu
yang diseduh tanpa menggunakan mesin kopi. Misalnya di warung kopi Kong Djie, kopi
diseduh dengan cara jadul ala Belitung. Kopi susunya juga diracik menggunakan susu kental
manis yang merupakan cara membuat kopi susu di wilayah Asia Tenggara termasuk
Indonesia. Metode seduh ala Asia lainnya adalah kopi drip ala Vietnam. Cara menikmati kopi
ala dripping ini juga cukup terkenal di Indonesia. Adapula kafe yang menawarkan kopi yang
diracik menggunakan mesin espresso, dan menghasilkan kopi-kopi ala Eropa seperti
Espresso, Ammericano, Latte, Macchiato, dan sebagainya.
Selain menghasilkan kopi yang memiliki cita rasa khas, biasanya kedai kopi juga berlomba
1 dari 2
 EKMA4567

untuk menyedikan fasilitas yang diminati oleh kawula muda. Mulai dari tempatnya yang
memiliki tema tertentu, spot foto yang Instagramable, WiFi gratis sampai dengan varian
makanannya. Hal itulah yang membuat kedai kopi menjadi sebuah pilihan tempat hang out
anak muda. Penelitian yang dilakukan Salendra (2014) memperlihatkan bahwa media
aktualisasi diri remaja saat ini adalah budaya nongkrong di kafe atau kedai kopi. Bentuk
aktualisasi diri remaja yang dilakukan saat berada di kafe atau kedai kopi dapat berupa
macam-macam hal, salah satunya dengan mengupdate status atau foto di berbagai media
sosial mereka sehingga akan diketahui oleh banyak orang.
Beberapa kedai kopi mengkhususkan diri menawarkan kopi take away. Kedai kopi seperti ini
tidak menawarkan tempat hang out. Jenis kedai kopi seperti ini sebenarnya sudah ada
sebelum masa pandemi Covid 19, namun dengan pandemi covid 19, jenis kafe seperti
semakin marak. Jenis kafe ini semakin berkembang seiring dengan banyak platform sharing
economy seperti Grab Food atau Gofood yang memudahkan konsumen memesan kopi melalui
aplikasi tanpa harus ke lokasi.
Seiring dengan menjamurnya kafe-kafe tersebut, pilihan konsumen terhadap jenis dan
pengalaman minum kopi menjadi semakin luas. Pilihan secakir kopi saat ini menjadi sangat
beragam baik dari sisi teknik sedu maupun pilihan bijih kopi. Pilihan bijih kopi menjadi sangat
bervariasi, tak lepas dari peran Indonesia yang menjadi salah satu penghasil biji kopi terbaik di
dunia. Berbagai cita rasa biji kopi dari Kopi Aceh Gayo dari Aceh, hingga Kopi Wamena Papua
memiliki keunikan tersendiri.

Pertanyaan:
1. a. Jelaskan bagaimana kebutuhan konsumen dapat digunakan sebagai dasar dalam 25
melakukan segmentasi dan positioning! Berikan contoh produk yang penggunaan
kebutuhan konsumen sebagai positioning! Gunakan konsep kebutuhan utilitarian dan
ekspresif dalam menjawab pertanyaan anda!
b. Dengan menggunakan kasus di atas, buatlah analisa segmentasi kafe di Indonesia
berdasar aspek kebutuhan konsumen! Uraikan karakteristik dari segmen tersebut!

2. Buatlah analisa tentang pengetahuan produk yang akan berpengaruh terhadap keputusan 25
pembelian kopi pada kasus di atas!
a. Uraikan aspek pengetahuan produk yang ada pada kasus di atas dan bagaimana
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen!
b. Uraikan aspek pengetahuan pembelian dan bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan
pembelian konsumen!

3. a. Misalnya anda adalah pemilik kafe yang ingin menargetkan konsumen muda, buatlah 25
analisis kelompok acuan seperti apa yang akan mempengaruhi pembelian kopi di kafe.
b. Uraikan bagaiamana kelompok acuan dapat mempengaruhi konsumen yang anda
targetkan!

4. Bandingkan tahap-tahap pengambilan keputusan yang dialami konsumen untuk pembelian 25

segelas kopi dan pembelian arloji!

Skor Total 100

2 dari 2