BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab kajian pustaka ini terdapat sub bab penelitian terdahulu dan

landasan teori sebagai acuan bagi peneliti terhadap penelitian yang dilakukan saat

ini.

A. Penelitian Terdahulu

Untuk melakukan suatu penelitian perlu adanya referensi dari peneltian

terdahulu sebagai pendukung untuk melakukan suatu penelitian. Fungsi penelitian

terdahulu sebagai acuan dan bahan pertimbangan dalam membandingkan antar

variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian. Pada tabel 2.1

diketahui beberapa hasil penelitian dari penelitian terdahulu:

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu

No Judul Penelitian Variabel Metode Penelitian Hasil Penelitian

1. Pengaruh Store Variabel 1) Populasi: Store
Atmosphere dan bebas: Konsumen atmosphere
Harga Terhadap Store Palapa Toserba mempunyai
Keputusan Atmosphere yang pernah pengaruh
Pembelian (Studi Harga melakukan positif dan
Pada Konsumen keputusan signifikan pada
Palapa Toserba Variabel pembelian dan keputusan
Surabaya) terikat: berusia minimal pembelian,
Febriatmoko, (2018) Keputusan 18 tahun
Pembelian 2) Sampel:200 Harga
responden memiliki
3) Alat analisis: pengaruh
regresi linier positif dan
berganda signifikan pada
keputusan
pembelian di
palapa toserba

8
 9

No Judul Penelitian Variabel Metode Penelitian Hasil Penelitian

2. Pengaruh Promosi Variabel 1) Populasi: Store
dan Store bebas: pengunjung atmosphere
Atmosphere Promosi yang melakukan berpengaruh
Terhadap Keputusan Store pembelian buku positif dan
Pembelian (Studi Atmosphere di toko buku signifikan
pada Konsumen Togamas Petra terhadap
Toko Buku Togamas Variabel Surabaya yang keputusan
Petra Surabaya) terikat: memiliki usia pembelian
Zulkarnain, (2018) Keputusan minimal 18
Pembelian tahun Promosi
2) Sampel:210 berpengaruh
responden signifikan
3) Alat analisis: terhadap
regresi linier keputusan
berganda pembelian
3. Pengaruh Store Variabel 1) Populasi: General
Atmosphere bebas: Pengunjung interior dan
Terhadap Keputusan Store toko interior display
Pembelian Pada Atmosphere 2) Sampel: berpengaruh
Mutiara Super 1.050 orang terhadap
Kitchen Bandung Variabel dengan Teknik keputusan
Novalia, (2018) terikat: slovin, berhasil pembelian,
Keputusan dikumpulkan store
Pembelian hanya 92 atmoshere
responden berpengaruh
3) Alat analisis: positif dan
uji instrumen, signifikan
normalitas, terhadap
multikolinea- keputusan
rita, dan hete- pembelian
roskedastisitas
4. Pengaruh Kualitas Variabel 1) Populasi: Promosi, store
Produk, Promosi dan bebas: responden yang atmosphere
Store Atmosphere Kulitas pernah berpengaruh
Terhadap Keputusan produk mengunjungi positif dan
Pembelian Promosi Restoran KFC signifikan
Konsumen Pada Store kawasan Mega terhadap
KFC Mega Mas atmosphere Mas Manado keputusan
Manado 2) Sampel: pembelian
Aminudin, (2015) Variabel 100 responden konsumen
terikat: 3) Alat Analisis: pada KFC
Keputusan Analisis Regresi Mega Mas
pembelian Linear Manado
Berganda
 10

No Judul Penelitian Variabel Metode Penelitian Hasil Penelitian

5. Pengaruh Store Variabel 1) Populasi: Store
Atmosphere dan bebas: konsumen dari atmosphere
Harga terhadap Store Amstirdam dan harga
Keputusan Atmosphere Coffee & secara parsial
Pembelian Pada Harga Roastery maupun
Amstirdam Coffee & Malang simultan
Roastery Malang Variabel 2) Sampel: berpengaruh
Faaza & Samboro, terikat: 100 orang positif dan
(2019) Keputusan 3) Alat analisis: signifikan
pembelian Regresi terhadap
berganda keputusan
pembelian di
Amstirdam
Coffee &
Roastery
Malang
6. Pengaruh Harga, Variabel 1) Populasi: Keputusan
Promosi, bebas: semua orang pembelian
Kepercayaan dan Harga, yang berbelanja konsumen di
Karakteristik Promosi, di 212 Mart 212 Mart
Konsumen Terhadap Kepercayaan Medan Medan
Keputusan dan 2) Sampel: dipengaruhi
Pembelian Karakeristik 100 orang secra positif
Konsumen Pada 212 Konsumen 3) Alat analisis: dan signifikan
Mart di Kota Medan Regresi linier oleh peran
Nasution et al., Variabel berganda harga dan
(2019) terikat: promosi
Keputusan
Pembelian
7. Pengaruh Promosi Variabel 1) Populasi: Terdapat
Dan Harga bebas: pelanggan pengaruh
Terhadap keputusan Promosi, modern retail positif dan
Pembelian Dengan Harga 2) Sampel: signifikan
Store Atmosphere 160 responden promosi dan
Sebagai Pemoderasi Variabel 3) Alat analisis: harga terhadap
Astuti, (2018) terikat: regresi linier keputusan
Keputusan berganda pembelian
pembelian sedangkan
store
atmosphere
mampu
memoderasi
atau
memperkuat
 11

No Judul Penelitian Variabel Metode Penelitian Hasil Penelitian

8. Pengaruh store variabel 1) Populasi: Terdapat
atmosphere dan bebas: seluruh pengaruh
harga terhadap store konsumen yang positif dan
keputusan pembelian atmosphere pernah signifikan
konsumen dan persepsi melakukan harga serta
(studi kasus pada harga pembelian di store
pemella tujuh variable Pamella Tujuh atmosphere
swalayan terikat: Swalayan terhadap
yogyakarta) keputusan Yogyakarta keputusan
Mansur & Nurhadi pembelian 2) Sampel: pembelian
(2016) purposive konsumen
sampling pada Pamella
dengan jumlah Tujuh
sampel Swalayan
sebanyak 170 Yogyakarta.
orang
3) Alat analisis:
regresi berganda
9. Pengaruh store Variabel 1) Populasi: Store
atmosphere dan bebas: pengunjung atmosphere
promosi terhadap Store pada Amanah dan promosi
keputusan pembelian atmosphere Swalayan. berpengaruh
di amanah swalayan dan promosi 2) Sampel: positif dan
Tuban Variabel Menggunakan signifikan
Fachrudy & Zaini terikat: rumus slovin, terhadap
(2017) Minat beli jumlah sampel variabel
yang di ambil keputusan
adalah 97 orang. pembelian di
3) Alat analisis: Amanah
Analisis regresi Swalayan.
berganda
10. Pengaruh Kualitas Variabel 1) Populasi: Kualitas
Produk, Harga, Store bebas: 2.250 konsumen pelayanan,
Atmosphere, kualiatas yang melakukan harga, store
Promosi Dan produk, pembelian di atmosphere,
Kualitas Pelayanan harga, store swalayan promosi secara
Terhadap Keputusan atmosphere 2) Sampel: positif
Pembelian Di 100 responden. berpengaruh
Swalayan Mahkota Variabel 3) Alat analisis: signifikan
Gresik (Studi Kasus terikat: Kuesioner terhadap
Pada Konsumen Keputusan keputusan
Swalayan Mahkota) pembelian pembelian.
Hisnuddin et al.,
(2018)
 12

Dalam penelitian sekarang memiliki kesamaan beberapa variabel dengan

penelitian terdahulu dan masih di dalam hubungan antar variabel yang diteliti yaitu

harga, promosi, keputusan pembelian dan store atmosphere yang digunakan dalam

penelitian ini dengan menggunakan metodelogi yang sama. Sedangkan, perbedaan

dalam penelitian sekarang terdapat ada beberapa variabel yang berbeda antara

penelitian terdahulu dengan variabel penelitian sekarang, serta objek penelitian,

lokasi dan dalam periode waktu yang berbeda dengan penelitian sekarang.

B. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah perilaku yang dimiliki oleh konsumen

ketika mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengkonsumsi

suatu produk atau jasa yang diharapkan untuk memenuhi kebutuhannya

(Schiffman & Kanuk, 2010). Menurut Kotler & Keller (2009) Perilaku

Konsumen merupakan studi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi

dalam memilih, membeli, menggunakan, serta memilih bagaimana barang,

jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

mereka.

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh

dan kesadaran, perilaku dan lingkungan tempat manusia berkomunikasi

dengan aspek kehidupan, selain itu perilaku konsumen juga melibatkan

pikiran dan perasaan yang dialami serta tindakan yang konsumen lakukan

selama proses konsumsi (Peter & Olson, 2013).

 13

Houland et al pada tahun 1953 mengemukakan teori SOR (Stimulus,

Organism, Response), teori tersebut dapat menghasilkan suatu respon atau

perilaku seseorang. Dalam keadaan internal pada seseorang dapat

menghasilkan respon jika ada stimulus. Interaksi sederhana yang terjadi

apabila seseorang memberikan suatu tindakan kemudian orang lain akan

memberikan respon. Respon yang dihasilkan menunjukkan respon positf

maupun negatif. Berikut teori SOR:

Gambar 2.1 Model Teori SOR

Stimulus Organism Response

Sumber: Effendi (2003)

Stimulus dapat berupa fisik, verbal dan visual sebuah media komunikasi

untuk menyampaikan pesan kepada konsumen agar mengetahui keberadaan

produk suatu perusahaan yang dapat mempengaruhi respon seseorang.

Apabila stimulus tersebut tidak dapat diterima berarti berarti pesan yang

disampaikan tidak efektif untuk mempengaruhi perhatian seseorang.

Berikut model perilaku konsumen Black Box.

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Black Box

Marketing Stimuli Consumer Buying Decision
Products Caracteristic Process
Price Cultural - Problem recognition
Promotion Social
- Information search
Service Personal

Communication - Evaluation of
v Consumer v
Psychology alternatives
Other Stimuli
Economic Motivation
- Purchase decision
Technology Perception
- Post purchase
Political Learning

Cultural Memory behaviour

Sumber: Kotler & Amstrong (2018)

 14

2. Keputusan Pembelian

Berdasarkan kerangka model teori stimulus SOR, keputusan

pembelian merupakan respon positif seseorang terhadap produk maupun

jasa. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan

proses dimana konsumen melakukannya untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan dari alternatit-alternatif pilihan yang kemudian dari alternatif

pilihan tersebut akan dipilih salah satu untuk menjadi pilihan dalam

keputusan pembelian.

Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen

untuk membeli produk, dari tindakan tersebut merupakan aktivitas dalam

proses pengambilan sebuah keputusan pembelian (Tjiptono, 2008).

Menurut, Swastha (2007) keputusan pembelian merupakan sebuah

pendekatan penyelesaian masalah manusia pada kegiatan untuk membeli

suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan yang terdiri dari

pengenalan kebutuhan dan keinginan yang diharapkan, pencarian informasi

terhadap produk yang diharapkan, evaluasi terhadap alternatif pembelian

yang dilakukan, sehingga akan memunculkan keputusan pembelian oleh

konsumen.

Menurut, Kotler & Keller (2009) keputusan pembelian adalah suatu

proses dimana konsumen melalui lima tahap yang dapat mempengaruhi

keputusan dalam pembelian yaitu: Pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca

pembelian.
 15

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.

Kebutuhan dapat dipicu oleh pengaruh internal dan pengaruh

eksternal. Pengaruh internal muncul disaat kebutuhan normal

seseorang seperti haus, lapar yang dapat menjadi pendorong atau

pemicu kegiatan pembelian. Pengaruh eksternal juga memicu

dengan suatu iklan atau promosi dan lingkungan seperti saat kita

sedang berdiskusi dengan teman yang membuat pikiran untuk

membeli sesuatu. Pada tahap ini, pemasar mempunyai peran untuk

meneliti konsumen dengan mencari tahu jenis kebutuhan atau

masalah apa yang muncul dan bagaimana mengarahkan konsumen.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik kemungkinan akan mencari lebih

banyak informasi. Jika dorongan konsumen kuat dan produk

memuaskan, kemungkinan konsumen memutuskan membelinya

dikemudian hari namun. Namun jika tidak, konsumen bisa

menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya. Pencarian informasi

dapat diperoleh dari beberapa sumber yang meliputi sumber pribadi

dari keluarga, teman, rekan. Sumber komersial dengan adanya iklan,

kemasan, tampilan. Sumber dari media massa, organisasi

pemeringkat konsumen, pencarian internet. Sumber pengalaman

dari pemakaian produk.

 16

c. Evaluasi Alternatif

Evaluasi harus diketahui oleh seorang marketer tentang

bagaimana proses konsumen memilih atau mengevaluasi beberapa

alternative produk dan merk. Setalah mengumpulkan beberapa

informasi kemudian konsumen memutuskan hasil evaluasi

tergantung pada individu masing-masing dan situasi lingkungan

eksternal. Terkadang konsumen konsumen membuat keputusan

pembelian sendiri atau bergantung pendapat teman atau penjelasan

dari marketer.

d. Keputusan Pembelian

Di dalam tahap evaluasi, konsumen menempatkan merek dan

membentuk niat pembelian. Konsumen pada umumnya akan

memutuskan pembelian pada merek yang paling disukai tetapi

terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat dan keputusan

pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain atau lingkungan

eksternal yaitu terbentuknya pembelian berdasarkan pendapat orang

lain, harga yang sesuai dan manfaat dari produk yang dipromosikan.

Faktor yang kedua adalah faktor situasional atau tidak terduga.

e. Perilaku Pascapembelian

Setelah konsumen membeli produk, konsumen akan

mengalami kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar

tidak berakhir ketika produk dibeli. Untuk itu pemasar harus tetap

menganalisis kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian

 17

dan pemakaian produk pasca pembelian. Saat konsumen merasa

puas maka kemungkinan akan membeli kembali dan sebaliknya

apabila konsumen merasa tidak puas kemungkinan tidak akan

membeli lagi.

Ketika melakukan keputusan pembelian terdapat beberapa hal yang

dipertimbangkan, yaitu adanya pilihan produk, jumlah pesanan, pilihan

pemasok dan ketentuan layanan. Berikut dimensi keputusan pembelian

menurut Kotler & Amstrong (2017):

1) Pilihan produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu

produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain.

Perusahaan harus memperhatikan orang-orang yang berminat

membeli sebuah produk serta alternative yang dipertimbangkan,

yaitu:

a) Keunggulan produk

Kualitas yang diharapkan oleh konsumen pada suatu produk

yang di butuhkannya dari berbagai pilihan produk

b) Manfaat produk

Kegunaan pada tiap pilihan produk yang dapat dirasakan oleh

konsumen dalam memenuhi kebutuhannya

 18

c) Pemilihan produk

Pilihan konsumen pada suatu produk yang dibelinya, sesuai

dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan

diperoleh

2) Piliham merek

Konsumen memutuskan merek mana yang akan dibeli.

Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Untuk itu perusahaan

harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek,

apakah berdasarkan ketertarikan pada merek, kebiasaan pada merek

atau kesesuaian harga.

3) Pilihan saluran pembelian

Konsumen akan mengambil keputusan tentang penyalur

mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam

menentukan penyalur, seperti faktor lokasi, harga, persediaan barang

yang lengkap, kenyamanan berbelanja dan keluasan tempat.

4) Waktu pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian

bisa berbeda-beda, misalnya ada yang membeli setiap hari, satu

minggu sekali, dua minggu sekali, tiga minggu sekali atau satu bulan

sekali. Konsumen menyesuaikan dengan kebutuhan yang ingin

dipenuhi, keuntungan yang dirasakan dan alasan pembelian.

 19

5) Jumlah pembelian

Konsumen akan mengambil keputusan mengenai seberapa

banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian

dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus

mempersiapkan banyaknya produk untuk menghadapi keputusan

jumlah pembelian sesuai keinginan dan keputusan pembelian untuk

persediaan yang berbeda-beda dari setiap pembeli.

Dalam penggunaan indikator keputusan pembelian dapat diketahui

dari keputusan pembelian menurut Kotler & Armstrong (2008), sebagai

berikut:

1) Kemantapan pada sebuah produk

2) Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek suatu

produk

3) Yakin pada sebuah produk dan memutuskan untuk membeli

3. Harga

Pada kerangka model SOR, dijelaskan bahwa keputusan pembelian

dapat dipengaruhi oleh marketing stimuli yang salah satu aspek nya adalah

price. Harga adalah sesuatu yang harus dibayar atau ditukar atas suatu

produk (barang atau jasa) guna untuk mendapatkan atau memperoleh

manfaat bagi konsumen. Menurut, Kotler & Armstrong (2008) Harga adalah

sejumlah uang yang ditukarkan untuk mendapatkan keuntungan dari

memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen dapat

membandingkan harga antar satu produk dengan yang lainnya sehingga

 20

terbentuk keputusan konsumen dalam membeli suatu produk (Tjiptono,

2008). Peter & Olson (2014) menyatakan bahwa harga adalah elemen

penting dalam proses pertukaran.

Dalam memutuskan untuk menetapkan harga perusahaan harus

memperhatikan penetapan harga pada saat mendirikan usaha. Menurut

Kotler & Keller (2009) penetapan harga harus mempertimbangkan banyak

faktor sebagai berikut:

a. Memilih tujuan penetapan harga

Semakin jelas tujuan dari perusahaan akan memudahkan

perusahaan dalam menetapkan harga. Tujuan utama dalam

penetapan harga adalah kemampuan bertahan, laba saat ini

maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum

dan kepemimpinan kualitas produk.

b. Menentukan permintaan

Harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan

memiliki dampak pada tujuan pemasaran perusahaan karena harga

dan permintaan akan saling berhubungan untuk itu perlu mengetahui

sensitivitas harga, memperkirakan kurva permintaan, elastisitas

harga permintaan.

c. Memperkirakan biaya

Memperkirakan biaya dapat digunakan perusahaan yang ingin

menggunakan harga untuk menutupi biaya distribusi, penjualan

 21

produk dan tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan

risikonya.

d. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing

Konsumen akan selalu membandingkan harga suatu produk

dengan produk lainnya. Sehingga mahal murahnya harga suatu

produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan

membeli produk tersebut.

a. Indikator Harga

Dalam menggunakan indikator harga yakni Kotler & Armstrong

(2008), sebagai berikut:

1) Keterjangkauan harga, harga yang ditawarkan dari suatu produk

mudah dijangkau oleh konsumen.

2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, suatu produk yang telah

ditetapkan harganya harus sesuai dengan kualitas yang akan

didapatkan dari produk tersebut.

3) Daya saing harga, suatu harga harus dapat bersaing dengan harga

yang ditawarkan oleh para pesaingnya agar produk tersebut dapat

bertahan dipasar.

4) Kesesuaian harga dengan manfaat, suatu produk yang telah

ditetapkan harganya harus dapat memberikan manfaat yang akan

didapatkan dari produk tersebut.

 22

4. Promosi

Pada kerangka model SOR, dijelaskan bahwa keputusan

pembelian dapat dipengaruhi oleh marketing stimuli yang salah satu

aspek nya adalah promotion. Promosi merupakan variabel pemasaran

untuk memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen di pasar

sasaran. Dimana, promosi merupakan proses memberikan informasi,

membujuk, dan mempengaruhi seseorang untuk melakukan keputusan

pembelian (Boone & Kurtz, 2002). Promosi sebagai media komunikasi

yang digunakan antara perusahaan dan konsumen untuk

memperkenalkan produk kepada konsumen agar mereka mengetahui

akan keberadaan produk tersebut. Suatu perusahaan menggunakan

promosi untuk menarik konsumen agar mau membeli produknya

(Kurniawan and Astuti 2012).

Promosi merupakan media untuk berkomunikasi atau

menyampaikan informasi dan diharapkan dapat menciptakan suasana

atau keadaan dimana konsumen bersedia memilih dan memiliki produk.

Menurut Swastha (2007) tujuan dan fungsi promosi yaitu:

a. Memberikan Infromasi

Promosi dapat menambah nilai suatu produk dengan memberikan

informasi kepada konsumen dan dapat memberikan informasi baik

tentang barang harga maupun informasi lain yang memiliki

kegunaan kepada konsumen.

 23

b. Membujuk dan Mempengaruhi

Selain memberikan informasi, promosi juga bersifat

mempengaruhi dan membujuk terutama pada konsumen yang

potensial dengan memberikan informasi bahwa produk yang

ditawarkan lebih baik dari produk lain.

c. Menciptakan Kesan Image

Promosi dapat memberikan kesan tersendiri bagi calon konsumn

untuk produk yang diiklankan sehingga pemasar menciptakan

promosi sebaik-baiknya misalnya untuk promosi periklanan

dengan menggunakan warna ilustrasi, bentuk atau layout yang

menarik.

d. Alat Untuk Mencapai Tujuan

Promosi dapat digunakan untuk mencapai tujuan yakni

menciptakan pertukaran yang menguntungkan melalui komunikasi

sehingga keinginan mereka terpenuhi. Dalam hal ini komunikasi

dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yag

saling memuaskan.

Bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdiri atas lima

elemen yang masing-masing memiliki keunikan dan keunggulan

(Tjiptono, 2008), berupa:

1) Presentasi publik yang menawarkan pesan yang sama kepada

banyak orang,
 24

2) Pervasiveness yang memungkinkan produsen untuk mengulang

pesan dan sekaligus memberikan audiens untuk menerima serta

membandingkan pesan lainnya,

3) Amplified expressiveness yakni memberikan peluang untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan

suara, gambar, warna, bentuk dan tata cahaya,

4) Impersonality yakni audiens tidak merasa wajib memerhatikan atau

merespon iklan karena bersifat monolog.

Promosi Penjualan terdiri atas koleksi alat insentif, sebagian

besar jangka pendek, dirancang untuk menstimulasi pembelian yang

lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen

atau perdagangan. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari

promosi penjualan Tjiptono (2008), sebagai berikut:

1) Promosi konsumen (consumer promotions), yaitu meliputi : kupon

pada produk, sampel gratis, voucher, tawaran uang kembali, diskon

dan seterusnya.

2) Promosi dagang (trade promotions), yang meliputi: diskon kas,

barang dagangan

3) Promosi (wiraniaga), meliputi: (salesforce promotions), seperti

mengadakan bazar atau pameran penjualan.

a. Indikator Promosi

Indikator promosi yang digunakan untuk penjualan konsumen

menurut Tjiptono (2008), sebagai berikut:

 25

1) Sampel contoh produk kepada konsumen, dengan tujuan agar

konsumen dapat “mencoba” produk baru tersebut secara langsung

2) Kupon karcis yang dapat ditukarkan dengan suatu produk atau untuk

membeli produk varian lain

3) Voucher potongan harga yang berupa nominal yang sudah

ditentukan oleh suatu perusahaan

4) Cashback pengembalian uang tunai atau uang virtual atau bahkan

diberikan suatu produk tetapi dengan memenuhi syarat pembelian

5) Discount potongan harga pada setiap barang yang dijual oleh suatu

perusahaan agar produk dapat diminati.

5. Store Atmosphere

Pada kerangka model SOR menjelaskan bahwa keputusan

pembelian juga dipengaruhi oleh service, salah satu aspek nya adalah

Store Atmosphere. Salah satu komponen dari citra toko, didalam store

atmosphere terdapat kombinasi antara produk yang dijual, pelayanan

dan sebagai tempat untuk menikmati kesenangan aktivitas toko

(Sutisna, 2001). Menurut Kotler & Keller (2009) store atmosphere

adalah elemen yang melengkapi toko mulai dari penampilan dan tata

letak fisik yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Menciptakan

suasana yang mendukung dari sebuah toko, maka memerlukan desain

yang memadai. Desain muka sebuah toko, pintu masuk yang tersedia,

sirkulasi pengunjung masuk, dan sebagainya merupakan bagian dari

desain toko yang memadai.

 26

Selain itu dalam sebuah gerai ritel, maka perlu dipikirkan

mengenai tata cahaya, sirkulasi udara yang ada, dan pelayanan yang

diberikan pada konsumen. Suasana toko dapat melibatkan status emosi

konsumen dalam toko yang tidak sepenuhnya disadari ketika sedang

berbelanja (Peter & Olson 2000). Menurut, Levy & Weitz (2001)

menjelaskan bahwa store atmosphere adalah kegiatan mendesain

melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman

untuk merangsang persepsi maupun emosi dari konsumen yang pada

akhirnya mampu mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan

keputusan pembelian. Berdasarkan beberapa devinisi diatas dapat

disimpulkan bahwa store atmosphere merupakan suasana toko yang

direncanakan yang dapat menunjukkan kesan positif untuk menarik

konsumen melakukan pembelian.

Berman & Joel (2010) mengemukakan bahwa elemen store

atmosphere meliputi:

a. Bagian luar toko (Eskterior)

1) Bagian depan toko atau muka toko yang meliputi pintu masuk,

papan nama, kontruksi bangunan

2) Simbol untuk tanda yang membedakan antara satu dengan

lainnya seperti logo dan nama toko

3) Pintu masuk harus dibuat semenarik dan sebaik mungkin agar

konsumen merasa tertarik untuk memasuki toko tersebut

 27

4) Display window dengan pemajangan barang yang unik untuk

menarik konsumen serta tata layout rak yang rapi

5) Tempat parkir yang luas juga menjadi kelebihan dari toko untuk

menciptakan keamanan transportasi konsumen karena dirasa

tempat parkir tidak terlalu jauh dari toko.

b. Bagian dalam toko (General Interior)

1) Lantai seperti desain, jenis lantai, ukuran serta pemilihan warna

lantai sangat penting karena karena akan memicu persepsi

mereka berdasarkan dengan apa yang mereka lihat.

2) Warna dan pencahayaan pada toko yang menarik akan menarik

pandangan konsumen karena suasana yang ditawarkan lebih

menarik dibandingkan dengan keadaan ynag sebenarnya.

3) Aroma dan Musik dengan toko yang wangi dan alunan musik

yang indah akan membuat konsumen merasa nyaman saat berada

didalam toko dan menimbulkan kesan baik

4) Tekstur dinding yang menarik dapat menimbulkan kesan

tertentu pada konsumen.

5) Suhu udara didalam ruangan diatur yang tidak panas dan tidak

terlalu dingin.

6) Kebersihan merupakan hal penting karena berkaitan dengan

kesehatan konsumen akan enggan masuk ke dalam toko apabila

tempat tersebut kotor.

 28

7) Desain interior terhadap penataan ruang dalam toko seperti arus

jalan, jarak rak, meja kasir untuk memberikan kenyamanan

terhadap toko.

Menurut Utami (2006) ada delapan indikator penciptaan suasana

atau atmospherics pada ritel modern adalah sebagai berikut:

1) Papan nama (neon box) yakni dengan tampilan menarik dan serta

jelas dalam penulisan nama toko.

2) Kebersihan toko, kebersihan toko hal yang penting baik kebersihan

bagian luar maupun dalam harus selalu dijaga karena berkaitan

dengan kesehatan konsumen akan enggan masuk ke dalam toko

apabila tempat tersebut kotor.

3) Penataan rak toko yang rapi yakni penataan pada barang disertai

label.

4) Lay out ruangan yang rapi, yakni desain tata letak yang baik. Seperti,

tata letak rak barang dengan meja kasir strategis dan mudah diakses.

5) Tulisan ucapan selamat datang pada toko

6) Pencahayaan yakni Digunakan untuk memberikan sorotan

(highlight) pada barang dagangan dengan cara sorot barangnya

menggunakan pencahayaan yang bagus untuk menciptakan

ketertarikan pada toko, buat suasana tenang dan pertahankan kesan

dengan menggunalan lampu pijar dan pencahayaan yang bagus bisa

menyembunyikan kesalahan serta desain toko yang kurang bagus.

 29

7) Suhu udara didalam ruangan diatur yang tidak panas dan tidak terlalu

dingin agar konsumen merasa nyaman.

8) Aroma atau wangi-wangian untuk merancang respon emosional

yang berdampak positif meningkatkan pengalaman belanja baik

ketika menghabiskan waktu untuk melihat barang atau menunggu

antrian di kasir.

C. Kerangka Pemikiran Penelitian

Berdasarkan deskripsi dari teori yang telah dikemukakan di atas, maka

untuk menggabarkan keterkaitan antar variabel yang akan diteliti dapat dijelaskan

melalu model kerangka pemikiran pada gambar 2.3

Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran

Harga
(X1)

Store Atmosphere Keputusan

Pembelian
(Z)
(Y)
Promosi
(X2)

Keterangan:

X1 = Harga

X2 = Promosi

Z = Store Atmosphere

Y = Keputusan Pembelian
 30

D. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran yang sudah digambarkan, maka dapat

disimpulkan hipotesis dari pengaruh harga dan promosi terhadap keputusan

pembelian dengan store atmosphere sebagai variabel moderasi yaitu sebagai

berikut:

1. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Pada penelitian ini diduga bahwa harga berpengaruh terhadap

keputusan pembelian. Konsumen dapat membandingkan harga antar satu

produk dengan yang lainnya sehingga terbentuk keputusan konsumen dalam

membeli suatu produk (Tjiptono, 2008). Dari teori tersebut dapat diketahui

bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian dimana konsumen

akan mempertimbangkan, membandingkan dan mengevaluasi apakah harga

tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus

dikeluarkan

Penelitian yang dilakukan beberapa penelitian terdahulu oleh Hanif &

Rachma (2016), Nasution (2019), Febriatmoko (2018) menyatakann bahwa

harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian,

Berdasarkan hasil dari beberapa penelitian terdahulu, maka pada penelitian ini

dibuat hipotesis sebagai berikut:

H1 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian
 31

2. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian

Pada penelitian ini diduga bahwa promosi berpengaruh terhadap

keputusan pembelian. Menurut, Boone & Kurtz (2002) Promosi merupakan

proses memberikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi seseorang untuk

melakukan keputusan pembelian. Dengan adanya promosi konsumen akan

mengetahui bahwa sebuah perusahaan telah meluncurkan produk untuk

menarik konsumen sehingga melakukan kegiatan pembelian.

Penelitian yang dilakukan beberapa penelitian terdahulu oleh Katrin,

Setyorini, & Masharyono (2014), Zulkarnain (2018) dan Akbar & Haryoko

(2020) menyatakan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian. Berdasarkan hasil dari beberapa penelitian terdahulu,

maka pada penelitian ini dibuat hipotesis sebagai berikut:

H2 : Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian

3. Store atmosphere mampu memoderasi pengaruh harga dan promosi

terhadap keputusan pembelian

Pada penelitian ini diduga bahwa harga dan promosi berpengaruh terhadap

keputusan pembelian yang di moderasi store atmosphere. Menurut, Levy &

Weitz (2001) menjelaskan bahwa store atmosphere adalah kegiatan mendesain

melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk

merangsang persepsi maupun emosi dari konsumen yang pada akhirnya mampu

mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

 32

Penelitian yang dilakukan beberapa penelitian terdahulu oleh Astuti (2018)

dan Grewal (2009) menyatakan bahwa pengaruh store atmosphere memperkuat

pengaruh harga dan promosi terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil

dari beberapa penelitian terdahulu, maka pada penelitian ini dibuat hipotesis

sebagai berikut:

H3 : Store Atmosphere memperkuat pengaruh harga dan promosi

terhadap keputusan pembelian