BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu merupakan kajian penelitian yang telah

dilakukan menggunakan topik penelitian yang sejenis dengan penelitian yang

sekarang. Hasil penelitian terdahulu bertujuan untuk memberikan gambaran atau

acuan pada penelitian ini.

Beberapa penelitian tentang green marketing dan keputusan pembelian

menggunakan beberapa metode yaitu Structural Equation Modelling (SEM),

analisis regresi logistik, analisis jalur dan analisis regresi linier berganda.

Adapun hasil penelitian terdahulu yang digunakan dapat diuraikan sebagai

berikut:

1. Penelitian Menggunakan Analisis Regresi Linier.

Penelitian yang dilakukan oleh Risyamuka dan Mandala (2014)

menyatakan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian produk hijau di Restoran Sari Organik Ubud.

Penelitian ini menggunakan survey kuisioner terhadap 100 responden.

Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis

regresi linier berganda.

Selanjutnya dalaha penelitian yang dilakukan oleh Andita dan Dewi

(2016) menyatakan bahwa green marketing secara simultan berpengaruh

signifikan terhadap proses keputusan pembelian produk The Body Shop.

10
 11

Sample dalam penelitian ini adalah 385 responden dengan menggunakan

alat analisis yaitu analisis regresi linier berganda.

2. Penelitian menggunakan Structural Equation Modelling (SEM).

Penelitian yang dilakukan oleh Septifani, Achmadi, dan Santoso

(2014) menyatakan bahwa green marketing, pengetahuan dan minat

membeli berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian minuman teh

dalam kemasan. Produsen dapat menggunakan strategi green marketing

untuk meningkatkan penjualan minuman teh RGB.

Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Sen (2014) menyatakan

green marketing bahwa penerapan pada supermarket Kolkata tidak

berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Diketahui bahwa pembelian di

Kolkata bukan dikarenakan Kolkata yang telah menggunakan konsep green

marketing. Konsumen memang peduli dengan lingkungan tetapi mereka

juga membiarkan perusahaan yang memberikan efek negatif pada alam.

Fariddeddin, Morteza, dan Yazdani (2013) menyatakan bahwa green

marketing, tanggung jawab sosial, citra produk, reputasi perusahaan serta

minat beli berpengaruh positif dan signifikan secara langsung dengan

tingkat kesalahan 0,001 pada perusahaan gula Naghshe-e Jahan. Sedangkan

Suki, Mohd Suki dan Azman (2016) menyatakan bahwa hasil dari PLS

dikemukakan bahwa tanggung jawab social dapat dimediasi oleh kesadaran

green marketing dan minat beli konsumen pada perusahaan retail.

 12

3. Penelitian Menggunakan Analisis Jalur.

Dwi, Kumadji dan Yulianto (2015) menyatakan bahwa adanya

pengaruh positif antara green marketing terhadap variabel minat beli. Hal

tersebut berarti strategi green marketing pada produk Tupperware terbukti

telah memunculkan perasaan tertarik pada calon konsumen.

Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang diteliti oleh

penelitian sekarang adalah variable yang digunakan yaitu green marketing dan

keputusan pembelian. Sedangkang perbedaan penelitian ini dengan penelitian

terdahulu yaitu dari segi objek yang dilakukan pada perusahaan yang

menerapkan pada perusahaan retail, perusahaan kosmetik dan perusahaan

minuman sedangkan peneliti menggunakan objek yaitu perusahaan kosmetik

yang menggunakan strategi green marketing dan alat analisis yang digunakan.

B. Tinjauan Pustaka

1. Keputusan Pembelian

Konsumen yang akan melakukan transaksi pembelian sering

dihadapkan dengan beberapa pilihan dalam menggunakan suatu produk. Hal

tersebut menyebabkan konsumen harus mempertimbangkan baik-baik

sebelum mengambil keputusan untuk membeli.

Keputusan merupakan hasil dari pemecahan masalah yang

dihadapinya dengan tegas. Suatu keputusan merupakan jawaban yang pasti

terhadap suatu pertanyaan. Keputusan harus mampu memberikan jawaban

pertanyaan tentang apa yang dibicarakan dalam hubungannya dengan

 13

perencanaan (Follet dalam Hasan, 2002). Keputusan pembelian adalah proses

evaluasi yang dilakukan oleh calon konsumen untuk mengkombinasikan

pengetahuan yang dimiliki terhadap pilihan dua atau lebih alternative produk

dan memilih satu diantaranya (Peter and Olson, 2002)

Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau

membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau

jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan

produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen

memutuskan untuk membeli (Kotler, 2009). Terdapat lima proses keputusan

pembelian, yaitu:

a) Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal. Rangsangan ini kemudian berubah menjadi dorongan,

berdasarkan dorongan yang ada dalam diri konsumen maka konsumen

akan mencari objek yang diketahui untuk dapat memuaskan dorongan

tersebut.

b) Pencarian informasi

Jika konsumen telah mulai menemukan apa yang dia butuhkan dan

tergugah minatnya maka dia akan mencari informasi yang lebih banyak
 14

lagi mengenai kebutuhan tersebut. Dorongan atau kebutuhan yang kuat

akan membuat konsumen berusaha untuk mencari informasi yang lebih

lanjut. Apabila informasi yang didapatkan dinilai cukup dan mampu

memuaskan kebutuhan maka konsumen akan membeli obyek tersebut.

c) Evaluasi alternative

Proses evaluasi biasanya tidak hanya ternjadi satu kali atau tunggal.

Konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum menjatuhkan

pilihan. Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen adalah

yang pertama konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

d) Keputusan Membeli

Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk

membeli merek yang disukai. ada dua faktor yang mempengaruhi niat

pembeli dan keputusan pembelian, yaitu:

1) Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal,

yaitu intensitas sikap negatif orang terhadap alternatif yang disukai

 15

konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang

lain.

2) Faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat

mengubah niat pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti

pendapatan, keluarga, harga dan keuntungan dari produk tersebut.

e) Perilaku pasca membeli

Setelah melakukan pembelian produk konsumen akan mengalami

level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen yang mengalami

keraguan menyangkut ketepatan keputusan pembelian atau tidak puas

akan cenderung melakukan perpindahan merek. Hal ini tentu akan

merugikan perusahaan karena akan mendapatkan komplain dari

pelanggan, turunnya penjualan bahkan turunnya citra merek. Sedangkan

konsumen yang puas memiliki kemungkinan yang tinggi untuk melakukan

pembelian kembali secara berulang-ulang.

Keputusan membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli

mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen (Swasthta dan Handoko,

2001). Komponen-komponen tersebut akan dibahas berikut ini:

a) Keputusan Tentang Jenis Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu barang

atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan
 16

harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat

membeli barang alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

b) Keputusan Tentang Merk

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan

dibeli karena setiap merk memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini

perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.

c) Keputusan Tentang Penjualannya

Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk itu harus

dibeli. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar dan pengecer harus

mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

d) Keputusan Tentang Waktu Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan kapan harus melakukan

pembelian. Masalah ini dapat menyangkut tersedianya uang untuk

membeli produk. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-

faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu

pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi

dan kegiatan pemasarannya.

e) Keputusan Tentang Cara Pembayaran

Konsumen harus mengambil metode atau cara pembayaran produk

yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut

akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya.

 17

Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap

cara pembayarannya.

f) Keputusan Tentang Jumlah Produk

Konsumen dapat mengambil keptusan tentang seberapa besar banyak

produk yang akan dibelinya. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih

dari satu unit.

g) Keputusan Tentang Bentuk Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang pembelian produk

berdasarkan bentuknya.

Berdasarakan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa keputusan

pembelian konsumen pada sebuah perusahaan menjadi hal yang sangat

penting. Pembelian akan dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah

atau kebutuhan yang dipicu oleh kebutuhan internal ataupun eksternal.

2. Green Marketing

Istilah green marketing (pemasaran hijau) sebagai salah satu usaha

strategis dalam menciptakan bisnis yang berbasis lingkungan dan kesehatan

telah dikenal pada akhir tahun 1980 dan awal 1990. The American Marketing

Associate (AMA) mendefinisikan green marketing sebagai kegiatan

memasarkan produk dengan cara ramah lingkungan, termasuk modifikasi

produk, merubah proses produksi, mengubah kemasan bahkan melakukan

perubahan cara promosi.

 18

Pemasaran ramah lingkungan adalah istilah yang digunakan untuk

mengidentifikasi kekhawatiran pada konsekuensi ligkungan atas aktivitas

pemasaran yang beragam (Cateora dan Graham, 2007). Green marketing

memiliki tujuan diantaranya adalah mengembangkan produk yang lebih lebih

aman dan ramah lingkungan, meminimalisir limbah bahan baku dan energi,

mengurangi kewajiban akan masalah lingkungan hidup dan meningkatkan

efektifitas biaya dengan memenuhi peraturan lingkungan hidup agar sebuah

perusahaan dikenal sebagai perusahaan yang baik (Heizer dan Render, 2006).

Alat pemasaran hijau terdiri dari eco-label, eco-brand dan iklan yang bertema

lingkungan (Setiyaningrum, Udaya dan Efendi, 2016)

Berdasarkan uraian di atas maka dapat diketahui sejauh mana cara

perusahaan untuk menerapkan strategi berbasis lingkungan atau green

marketing. Melalui strategi green marketing perusahaan tidak hanya

menjalankan usaha melainkan juga memiliki rasa peduli terhadap lingkungan.

a. Tantangan Green Marketing

Banyak perusahaan yang merasa tidak menerapkan green marketing

dalam memasarkan produk karena produk yang ramah lingkungan pada

umumnya akan dijual dengan harga yang tinggi. Sedangkan mayoritas

konsumen tidak ingin membayar lebih untuk hal tersebut, ini membuat

ketidakseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan perusahaan.

Disamping itu juga riset yang dilakukan untuk menemukan

teknologi produk baru yang ramah lingkungan membutuhkan investasi

 19

yang sangat besar. Salah satu tantangan yang terjadi di dalam memasarkan

green marketing adalah masyarakat sebenarnya tidak terlalu mengerti apa

yang terjadi dengan lingkungan di sekitarnya dan tidak terlalu peduli

dengan isu green marketing.

Sehingga akhirnya banyak marketer yang terjebak dalam situasi

yang disebut dengan green washing. Green washing dapat diartikan yaitu

program mengiklankan suatu produk dengan sistem ramah lingkungan

yang akan meminimalisir aktivitas yang tidak ramah lingkungan (Emmett

dan Sood, 2010)

b. Green Marketing Mix

Mengembangkan green marketing mix tak terlepas dari bauran

pemasaran konvensional 4P (product, price, promotion, place) kecuali

dengan sejumlah penambahan komponen yang sangat berhubungan dengan

maksud dari green marketing itu sendiri dan hal-hal yang sangat

berpengaruh lainnya.

Green marketing juga bagian dari strategi korporat dari keseluruhan

karena harus menerapkan bauran pemasaran konvensional (marketing mix)

yang terdiri dari produk, harga, tempat atau saluran distribusi dan promosi

yang tidak merugikan lingkungan (Pride dan Farel, 1993). Kegiatan-

kegiatan atau berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut perlu

dikombinasi agar perusahaan dapat melakukan tugas dan rancangan

 20

pemasarannya seefektif mungkin. Berikut adalah empat elemen pokok

dalam green marketing mix:

a) Produk Ramah Lingkungan

Emmett dan Sood (2010) menyatakan bahwa poduk ramah

lingkungan bukan hanya produk yang diproduksi dan dijual

menggunakan proses hijau, melainkan juga produk yang dijelaskan

pada konsumen hijau bagaimana produk diproduksi. Proses produksi

dilakukan dengan suatu cara untuk mengurangi dampak negatif

terhadap pencemaran lingkungan, mulai dari produksi, saluran

distribusi dan sampai dengan saat dikonsumsi. Pada produk ramah

lingkungan akan terdapat eco-label dan eco-brand sebagai alat bantu

agar konsumen dapat membedakan mana produk hijau dan produk

konvensional.

Tidak hanya produk yang harus ramah lingkungan melaikan juga

dengan kantong yang digunakan untuk membawa produk. Kantong

yang digunakan haruslah kantong plastik yang dapat terurai atau

kantong kertas.

b) Harga Premium

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) harga dapat didefinisikan

sebagai sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jumlah

dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki

atau menggunakan produk tersebut. Emmett dan Sook (2010)

 21

berpendapat bahwa harga yang ditetapkan perusahaan pada produk

hijau adalah hal yang sangat penting dikarenakan harga menjadi tanda

kualitas, perhatian pada lingkungan dan semangat perusahaan.

Perusahaan yang menerapkan strategi green marketing akan

menetapkan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk

pesaing. Faktor yang menyebabkan harga produk ramah lingkungan

lebih mahal adalah biaya yang dikeluarkan perusahaan pelaksana green

marketing lebih tinggi karena untuk memperoleh sertifikasi. Menurut

Mursid (2014) harga yang ditawarkan harus sesuai dengan kualitas

produk.

c) Distribusi atau Tempat Ramah Lingkungan

Setiap perusahaan harus memutuskan cara agar produk tersedia

bagi konsumen. Saluran distribusi pada produk hijau akan menjadi sia-

sia jika tidak menggunakan cara yang ramah lingkungan (Emmett dan

Sook, 2010). Distribusi pada produk yang ramah lingkungan harus

memperhatikan kemudahan konsumen memperoleh produk tanpa harus

menghabiskan banyak tenaga dan bahan bakar serta produk yang selalu

tersedia di toko. Beberapa perusahaan yang menghasilkan produk

ramah lingkungan menjual produk yang dihasilkan melalui distributor

resmi untuk menjaga kualitas produk premium.

 22

d) Promosi Ramah Lingkungan

Kunci utama dari green marketing adalah pola pikir hijau.

Promosi produk ramah lingkungan dapat mengubah serta mempengaruhi

kebiasaan konsumen dan pembeli yang mencerminkan komitmen

perusahaan terhadap lingkungan. Penjual produk hijau diharuskan

memiliki pola pikir dan kepercayaan bahwa produk yang dijual dapat

mengurangi dampak negatif pada lingkungan, hal ini dibutuhkan untuk

meyakinkan konsumen.

Sejarah dari abad lalu menunjukkan bahwa regulasi penting unuk

melindungi konsumen dan kompetitor (Shimp, 2003) dengan cara

diantaranya:

1) Tidak curang (unfradulance), yaitu promosi yang digunakan oleh

suatu perusahaan dilarang dengan sengaja menghina promosi produk

lain.

2) Tidak menipu (undeceptive), yaitu konsumen dapat dikatakan tertipu

pada iklan ketika kesan yang diberikan oleh iklan atau klaim tersebut

salah sehingga timbul ketidaksesuaian klaim dengan fakta (claim-

fact discrepancy) dan klaim atau kampanye tersebut dipercaya oleh

konsumen. Perlu diingat bahwa klaim yang salah tersebut bukan

berarti menipu dengan sendirinya, melainkan konsumen yang

percaya terlebih dahulu pada klaim lalu tertipu.

 23

3) Tidak jujur (unfair), yaitu promosi yang tidak jujur bagi konsumen

tidak didasarkan pada argument atau fakta melainkan hanya dengan

nilai-nilai umum yang berlaku.

Bauran pemasaran pada green marketing berbeda dengan bauran

pemasaran pada pemasaran pada umumnya. Bauran pemasaran pada green

marketing lebih mengedepankan aspek lingkungan dan cara perusahaan

tetep menjalankan usahanya tanpa merugikan lingkungan hidup dan sosial.

C. Kerangka Pikir

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh

green marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen, kerangka

pemikiran penelitian ini digambarkan sebagai berikut:

Green Marketing Mix Keputusan Pembelian

a. Produk Ramah a. Keputusan tentang
Lingkungan jenis produk
b.Harga premium b.Keputusan tentang
c. Distribusi ramah merek
lingkungan c. Keputusan tentang
d.Promosi ramah penjualnya
lingkungan d.Keputusan tentang
waktu pembeliaan
e. Keputusan tentang
cara pembayaran

Gambar 2.1

Kerangka Pikir
 24

Kerangka pikir adalah alur yang akan dijalankan guna melakukan

penelitian pengaruh penerapan green mareting mix terhadap keputusan

pembelian konsumen, dimana dalam penelitian hanya akan difokuskan pada

green marketing mix berdasarkan teori dari Pride dan Ferrell (1993) dan

keputusan pembelian berdasarkan teori Swastha dan Handoko (2001).

Penelitian ini menggunakan alat ukur tingkat keputusan pembelian konsumen

yaitu sangat tinggi, tinggi, sedang, rendah dan sangat rendah.

D. Perumusan Hipotesis

Hipotesis disusun berdasarkan penelitian terdahulu oleh Risyamuka dan

Mandala (2014) menyatakan bahwa green marketing berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian produk hijau di Restoran Sari Organik

Ubud. Serta kerangka berpikir yang sudah diuraikan sebelumnya, maka dari

penelitian terdahulu dan kerangka berpikir di atas dapat disusun dihipotesiskan

sebagai berikut:

 Ha: Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara green marketing

mix dan keputusan pembelian konsumen.