KELOMPOK 3

EKONOMI MANAJERIAL

MANAJEMEN 7-B2

Aliestya Nikmah Nalieza 41152010180230

Erma Sari 41152010180135

Septi Pradina 41152010180247

Rhenisa Putri Nagari 41152010180152

TUGAS 5

Studi kasus tentang sensitivitas harga!

SENSITIVITAS HARGA PADA PT. CAMPINA ICE CREAM INDUSTRI

BANDUNG

1. Latar Belakang

Pada awalnya kebutuhan dasar manusia yang harus terpenuhi adalah

kebutuhan akan sandang, pangan, dan papan. Harga merupakan hal yang sangat
peka bagi konsumen untuk membeli sebuah produk. Suatu pemahaman
pentingnya harga bagi konsumen dapat mempengaruhi perusahaan untuk
merumuskan strategi bauran pemasaran, demikian juga dengan pengertian yang
mendalam tentang perilaku pencarian harga dimana mempengaruhi tugas
manajerial untuk meningkatkan nilai produk dan jasa perusahaan mereka.

Kepekaan konsumen terhadap harga dari produk yang ditawarkan

merupakan hal yang sangat komplek bagi perusahaan dimana harga mempunyai
peranan yang sangat penting dalam pencapaian penjualan perisahaan. Setiap
konsumen pastinya selalu ingin mendapatkan harga yang serendah mungkin dari
setiap produk yang dibelinya.

Salah satu jenis makanan kecil yang dikonsumsi oleh sebagian masyarakat
pada saat ini adalah es krim yang dijual di Warung Toserba, Minimarket,
Supermarket. Es krim ini biasanya sebagai makanan kecil di sela waktu makanan
utama maupun sebagai pencuci mulut yang dapat dikombinasikan dengan jenis
makanan lain dalam menghidangkannya. Dengan demikian memungkinkan
konsumen untuk lebih sering mengkonsumsi es krim, terlebih pada musim panas.
Mengingat konsumen es rim terdiri dari berbagai kalangan usia dan sosial, berarti
industri es krim memiliki peluang besar yang luas sehingga banyak bermunculan
produsen-produsen es krim lainnya di pasaran.

Keberadaan PT. Campina Ice Cream Industri sebagai produsen es krim

yang menawarkan produknya dalam berbagai jenis rasa dan ukuran secara satuan,
serta kemasan besar (kemasan keluarga) dengan rasa beranekaragam tentunya
memberikan alternative bagi konsumen. Selain distribusi yang cukup luas serta
rasa yang cukup bervariasi membuat es krim Campina tetap menjadi pilihan bagi
sebagian masyarakat.

Produsen merk lain yang juga memproduksi es krim dan menjual melalui
Toserba, Supermarket, dll adalah Wall’s, Indo Ice Cream Meiji, dan Diamond.
Selain itu ada outlet yang menjual es krim secara khusus seperti Baskin Robbin’s
dan Swensens. Hal ini berarti persaingan ketat di industri es krim, khususnya
dalam hal harga, kualitas, maupun variasi rasa produk.

Dengan harga jual yang ditawarkan, es krim Campina diharapkan dapat

menarik konsumen untuk membeli es krim Campina pada saat itu juga maupun
melakukan pembelian ulang sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pada
kenyataannya trend penjualan yang terjadi pada PT. Campina Ice Cream Industri
dalam beberapa periode terakhir sebelum sesuai dengan yang diharapkan,
penyebabnya diduga persaingan ketat dalam bisnis industri es krim.

Sesuai dengan perkembangan perekonomian saat ini faktor harga menjadi

elemen penting dan fleksibel karena harga dapat berubah dengan sangat cepat.
Harga yang ditawarkan perusahaan akan berimbas pada tanggapan konsumen
yang akan membeli produk yang ditukarkan serta para pesaing yang akan
menawarkan produk sejenis. Konsumen akan menilai apakah harga yang
ditawarkan tersebut benar-benar merefleksikan nilai yang akan mereka terima
dibandingkan dengan jumlah uang yang telah mereka keluarkan.

Sensitivitas harga merupakan suatu penilaian yang dilakukan konsumen

akan harga produk yang ditawarkan suatu perusahaan untuk mencari manfaat dan
harga terbaik. Efek yang timbul dari sensitivitas harga yaitu konsumen lebih
memperhatikan pentingnya harga dan ketika konsumen merasa harga yang
ditawarkan tidak sesuai dengan apa yang konsumen dapatkan maka dengan
sendirinya konsumen akan mencari alternative harga produk sejenis lain yang
ditawarkan. Hal ini dapat menyebabkan adanya sensitivitas harga yang dirasakan
oleh konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

2. Pengertian Sensitivitas Harga

Bagi konsumen harga berarti pengeluaran yang harus dikeluarkan

konsumen untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Pada elemen harga ini
setiap konsumen akan menghasilkan pengaruh yang berbeda dari setiap
konsumen, perbedaan pengaruh terjadi karena adanya sensitivitas harga yang
dirasakan oleh masing-masing konsumen serta besar kecilnya pengaruh
sensitivitas harga ini akan berbeda pula diantara satu dengan yang lainnya. Pada
umumnya sensitivitas harga sebagian besar dirasakan pada kalangan masyarakat
menengah kebawah, konsumen menengah kebawah sangat peka akan harga dan
alternative produk. Para konsumen ini biasanya membeli prosuk pada saat prosuk
tersebut ditawarkan dengan harga yang lebih murah. Namun lain halnya bagi
masyarakat menengah keatas yang mempunyai persepsi sendiri tentang harga,
dimana mereka menilai harga yang mahal mengidentifikasikan kualitas dari
produk tersebut.

Menurut Peter van Westendrop dalam situs interner “Price Sensitivity”.

“Price sensitivity are customer price perceptions, expectations and willingness to

pay for product or service”.
Artinya, sensitivitas harga adalah persepsi, harapan dan kemauan konsumen akan
harga yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa.

Menurut Smalto, Elke, dan Seretis dalam situs internet “Price

Sensitivity” at www Marketing Science.Yahoo.com

“Price sensitivity are the desired balance between product attributes and the
price they are willing to pay”.

Artinya, sensitivitas harga adalah keinginan seimbang antara atribut produk dan
harga yang akan dibayar oleh konsumen.

Dengan adanya sensitivitas harga, maka konsumen akan membeli produk

dengan membandingkan antara nilai dan manfaat yang akan diterima dengan
mencari alternative harga terbaik yang akan memaksimalkan nilai yang akan
diterimanya. Semakin besar perkiraan manfaat infromasi produk yang akan
diterima, maka kondisi tersebut akan meningkatkan sensitivitas harga atau
kepekaan konsumen terhadap harga dan semakin besar biaya untuk mencari
informasi atribut & non atribut produk, maka kondis tersebut akan menurunkan
sensitivitas harga atau kepekaan konsumesn terhadap harga.

3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga

Sensitivitas harga yang dirasakan oleh konsumen tidak hanya berdasarkan

atas penawaran harga saja tetapi hal tersebut juga dipengaruhi faktor-faktor
lainnya yaitu : produk, tempat penjualan, promosi, merek produk, citra produk,
dan orang (konsumen akhir).

1) Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Dalam hal klasifikasi produk, produk yang
ditawarkan PT. Campina termasuk barang convenience yaitu barang-barang yang
biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum.
Produk es krim Campina khusunya kemasan 1 liter (family pack) diproduksi
dengan beberaoa variasi rasa yaitu : Swiss style chocolate, Strawberry, Vanilla,
Neopolitan, Chocolate fudge, Chocochips, Rum raisin, Durian, Kopyor, Chocolatr
van chocohips, Cohocolate van ripples strawberry. Perusahaan berharap dengan
variasi rasa yang berbeda serta kualitas dan keunggulan yang ditawarkan dari es
krim Campina dapat menarik minat konsumen untuk mencoba es krim Campina
serta menjadi pelanggan setia es krim Campina dan kualitas dari suatu produk
dapat menurunkan sensitivitas harga seorang konsumen.

2) Tempat Penjualan

Saluran distribusi barang dalam program pemasaran merupakan salah satu

faktor yang sangat penting dikarenakan apabila seorang konsumen memebutuhkan
suatu barang maka mereka berharap dengan mudah akan mendapatkan barang
tersebut. seorang konsumen dapat dengan mudah menemukan produk es kri
Campina karena prosuk tersebut dijual di supermarket, toserba, dll yang letaknya
sangat strategis mudah dijangkau oleh konsumen, selain itu juga tempat penjualan
menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen sebelum melakukan keputusan
pembelian. Tempat penjualan yang bersih dan nyaman dapat menurunkan
sensitivitas harga seorang konsumen terhadap produk yang dikonsumsinya
tersebut.

3) Promosi

Promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan terutama dalam

memperkenalkan produk serta menarik minat konsumen baru yang pada akhirnya
dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan sangatlah tepat untuk dilakukan.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh PT. Campina Ice Cream ternyata dapat
meningkatkan angka penjualan es krim Campina karena pada saat promosi
sensitivitas harga seorang konsumen dapat menurun karena konsumen tertarik
dengan adanya potongan harga dan hadiah-hadiah yang ditawarkan apabaila
seorang konsumen melakukan pembelian es krim Campina.

4) Merek Produk

Merek mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk atau jasa.

Merek juga bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang
sama jika mereka membeli ulang, maka dari itu PT. Campina Ice Cream Industri
meyakinkan konsumennya untuk selalu membeli serta setia kepada es krim
Campina karena es krim merek Campina akan selalu melakukan inovasi-inovasi
baru baik dalam rasa maupun desain produk serta memberikan kualitas produk
yang terbaik bagi konsumen. Seorang konsumen yang loyal terhadap suatu merek
tertentu maka dapat menurunkan sensitivitasnya terhadap produk tersebut.

5) Citra Produk

Produk-produk yang ditawarkan dipasaran haruslah sesuai dengan

keinginan dan kebutuhan konsumen, karena apabila produk tersebut tidak dapat
memenuhi keinginan konsumen maka konsumen akan mempunyai persepsi yang
berdampak negattif pada produk tersebut. sejauh ini PT. Campina Ice Cream
Industri selalu menjaga citra perusahaannya di mata masyarakat karena apabila
citra perusahaan buruk makan akan berdampak pula kepada produk-produk es
krim Campina di pasaran. Produk es krim yang dikonsumsi masyarakat sangat
erat hubungannya dengan kesehatan, oleh karena itu es krim Camppina yang
dihasilkam setelah melampaui serangkaian proses produksi yang menggunakan
bahan baky berkualitas tinggi, telah melalui uji mutu yang ketat agar prosuk selalu
tersaji sesuai dengan standar kesehatan sangat disarankan dikonsumsi oleh
masyarakat. Citra produk yang baik akan menurunkan sensitivitas harga yang
dirasakan oleh konsumen.

6) Orang (konsumen akhir)

Konsumen sebagai penentu akhir dari suatu produk yang dipasarkan

apakah produk tersebut dapat diterima atau tidak oleh konsumen. Bagi konsumen
faktor harga dari sebuah produk sangat penting, oleh karena itu dalam hal ini
dapat diketahui seberapa besar sensitivitas harga yang dirasakan konsumen
terhadap harga yang ditawarkan PT. Campina Ice Cream Industri mengingat
produk es krim ini merupakan produk yang hanya dapat dinikmati dalam waktu
sesaaat saja.