Modul Studi Kelayakan Bisnis

PERTEMUAN KE- 2: STUDI ASPEK PASAR (1)

Mata Kuliah : Studi Kelayakan Bisnis.

Dosen Pengampu: Team Teaching SKB

A. PENGANTAR

Sebelum rencana bisnis dijalankan, aspek pertama dan utama untuk

dikaji kelayakan dari rencana bisnis adalah aspek pasar. Karena dasar dari
bisnis adalah pasar, tanpa ada pasar dipastikan tidak akan ada bisnis.
Demikian juga jika prospek pasar tidak jelas maka prospek bisnis juga
tidak jelas , maka resiko kegagalan bisnis menjadi besar.

Aspek pasar merupakan aspek eksternal yang relative tidak bisa

dikendalikan oleh perusahan/ bisnis. Dalam analisis aspek eksternal bisnis
perlu diidentifikasi mengenai peluang pasar ( market opportunity) dan
sekaligus ancamannya ( treath). Hendaknya analisis terhadap pasar
meliputi pasar nyata dan pasar potensial. Unsur-unsur daya tarik pasar (
market attractiveness) yang perlu dianalisis adalah besarnya permintaan
dan penawaran pasar (demand and Supply), pangsa pasar (market share),
perilaku pasar (market behavior), pertumbuhan pasar (market growth),
potensi laba, intensitas persaingan pasar, dan siklus hidup produk, serta
akses pasar. Jika unsur unsur tersebut masih belum layak perlu dikaji
ulang terus sampai didapat kelayakan yang sebenarnya. Jika setelah
dilakukan kajian berulang yang intensif dan hasilnya ternyata tidak layak,
sebaiknya ide bisnis tidak dilanjutkan atau didrop dan dicari ide bisnis
lainnya.

1
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

B. TUJUAN PERKULIAHAN

Setelah mengikuti perkuliahan ini, diharapkan mahasiswa mampu

memahami unsur unsur atau pokok-pokok masalah yang dibahas dalam
aspek pasar dari suatu rencana bisnis khususnya daya Tarik pasar (market
attractiveness) :

1. Permintaan dan Penawaran pasar

2. Pangsa pasar (market share) saat ini dan mendatang (forecasting)
3. Pertumbuhan Pasar (market growth)
4. Perilaku pasar (market behavior)
5. Mengidentifikasi intensitas Persaingan

C. URAIAN MATERI

PERMINTAAN DAN PENAWARAN PASAR

PASAR menurut para ahli, merupakan tempat pertemuan antara penjual

dan pembeli yang melakukan transaksi, atau saling bertemunya antara
kekuatan permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu harga.
Pengertian pasar dalam ilmu ekonomi lebih konseptual, yakni bertemunya
permintaan dan penawaran. Dengan demikian sebuah pasar tidak harus
dikaitkan dengan suatu tempat. Pasar dalam persepektif pemasaran adalah
orang atau organisasi yang mempunyai kebutuhan dan didukung oleh daya
beli (serta akses).
Kelayakan aspek pasar adalah aspek pertama dan utama dalam analisis
kelayakan suatu rencana bisnis. Jika pasar yang akan dituju tidak jelas,
prospek bisnis ke depan pun tidak jelas, maka resiko kegagalan bisnis
menjadi besar. Dengan kata lain tanpa ada kelayakan pasar , rencana bisnis
sebaiknya tidak dilanjutkan.

2
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

Permintaan (demand) dari perspektif pemasaran adalah keinginan akan

produk- produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk
membayar. Dan dari perspektif ekonomi dapat kita artikan jumlah barang
yang dibutuhkan oleh konsumen dengan kemampuan untuk membeli pada
berbagai tingkat harga pada suatu waktu tertentu.

Besarnya permintaan pasar merupakan indikator utama dari daya Tarik

pasar. Semakin besar permintaan pasar maka semakin menarik, dan
semakin besar pula peluang bisnis di pasar tersebut. Secara umum faktor-
faktor yang mempengaruhi permintaan suatu barang atau jasa adalah:

1. Harga barang itu sendiri.

2. Harga barang lain yang memiliki hubungan.
3. Pendapatan
4. Selera
5. Jumlah penduduk.
6. Faktor khusus ( akses )

Bisnis harus peka terhadap keadaan permintaan pasar. Keadaan

permintaan pasar dalam perpektif pemasaran, menurut Kotler, dapat
berupa:

1. Permintaan negative
2. Permintaan tidak ada
3. Permintaan laten
4. Permintann yang menurun
5. Permintaan tidak teratur
6. Permintaan penuh
7. Permintaan berlimpah
8. Permintaan tak sehat

3
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

Penawaran dapat diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang

ditawarkan pada berbagai tingkat harga pada waktu tertentu. Factor-faktor
yang mempengaruhi penawaran suatu barang dan jasa:
1. Harga barang itu sendiri.
2. Harga barang lain yang memiliki hubungan.
3. Teknologi
4. Harga input.
5. Tujuan perusahaan.
6. Factor khusus.

Selisih antar permintaan dan penawaran adalah peluang pasar. Sehingga

semakin tinggi permintaan dan semakin rendah penawaran pasar maka
secara teoritis semakin besar pula peluang pasar (market opportunity).
Semakin besar peluang pasar semakin maka semakin menarik daya Tarik
pasarnya.

Bentuk Pasar Produsen :

 Pasar Persaingan Sempurna : jumlah produsen banyak dan kecil-kecil,

tingkat persaingan tinggi, produsen dan konsumen dapat menjual dan
membeli berapa saja tanpa ada batasan
 Pasar Monopoli : jumlah produsen atau penjual tunggal, tidak ada
barang substitusi, harga dikendalikan oleh produsen atau penjual.
 Pasar Oligopoli : perluasan dari pasar monopoli, penjual dan pembeli
sedikit, harga dan jumlah barang yang diproduksi atau dijual
ditentukan oleh penjual yang sedikit secara bersaing.
 Pasar Persaingan Monopolistik : bentuk campuran antara persaingan
sempurna dengan monopoli, ada kebebasan penjual keluar masuk
pasar, barang yang dijual tidak homogen, tapi dimiliki oleh beberapa
penjual saja।

4
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

Bentuk Pasar Konsumen

• Pasar Konsumen : pasar barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh
perorangan untuk keperluan pribadi

• Pasar Industri/Bisnis : pasar barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh
perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang dan
jasa lain, baik untuk dijual maupun untuk disewakan.

• Pasar Penjual Kembali (Reseller) : pasar yang terdiri dari perorangan

dan/atau organisasi (pedagang menengah = dealer, distributor, grossier,
agent, dan retailer).

• Pasar Pemerintah : pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang

membeli dan menyewa barang atau jasa untuk keperluan pemerintah.

Jenis jenis Pasar

Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan
pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual dan pembeli secara
langsung, bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los, dan
dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar.
Seiring dengan perkembangan jaman, pasar mengalami perkembangan
baik secara fisik (bangunan) dan non fisik (pelayanan). Pasar berkembang
menjadi sebuah kebutuhan yang harus dipenuhi karena faktor modernisasi.
Pasar modern adalah pasar yang dikelola oleh manajemen modern,
umumnya terdapat di perkotaan, sebagai penyedia barang dan jasa dengan
mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen. Di pasar modern,
penjual dan pembeli tidak bertransaksi secara langsung melainkan pembeli
melihat label harga yang tercantum dalam barang (barcode), berada dalam
bangunan, dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau
dilayani oleh pramuniaga. Pasar modern antara lain supermarket, mall,
mini market, shopping centre, department store, dan sebagainya. Barang
yang di jual memiliki variasi jenis yang beragam dan mempunyai kualitas

5
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

yang relatif lebih terjamin karena melalui penyeleksian terlebih dahulu

secara ketat. Secara kuantitas, pasar modern umumnya mempunyai barang
persediaan di gudang yang terukur. Dari segi harga, pasar modern
memiliki label harga yang pasti ( tercantum harga sebelum dan setelah
pajak). Pasar modern juga memberikan pelayanan yang baik dengan
adanya alat pendingin udara.

a. Jenis-jenis pasar menurut fisiknya

 Pasar konkret (pasar nyata) adalah tempat pertemuan antara

pembeli dan penjual melakukan transaksi secara langsung. Barang
yang diperjualbelikan juga tersedia di pasar. Contohnya, pasar
sayuran, buah-buahan, dan pasar tradisional.
 Pasar abstrak (pasar tidak nyata) adalah terjadinya transaksi antara
penjual dan pembeli hanya melalui telepon, internet, dan lain-lain
berdasarkan contoh barang. Contohnya telemarket dan pasar
modal.
b. Jenis-jenis pasar menurut waktunya

 Pasar harian adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung setiap hari

dan sebagian barang yang diperjualbelikan adalah barang
kebutuhan sehari-hari.
 Pasar mingguan adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung
seminggu sekali. Biasanya terdapat di daerah yang belum padat
penduduk dan lokasi pemukimannya masih berjauhan.
 Pasar bulanan adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung sebulan
sekali. Biasanya barang yang diperjualbelikan barang yang akan
dijual kembali (agen/grosir).
 Pasar tahunan adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung setahun
sekali, misalnya PRJ (Pasar Raya Jakarta).

c. Jenis-jenis pasar menurut barang yang diperjual belikan

6
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

 Pasar barang konsumsi adalah pasar yang memperjualbelikan

barang-barang konsumsi untuk memenuhi kebutuhan manusia.
 Pasar sumber daya produksi adalah pasar yang memperjualbelikan
faktor-faktor produksi, seperti tenaga kerja, tenaga ahli, mesin-
mesin, dan tanah.

d. Jenis-jenis pasar menurut luas kegiatannya

 Pasar setempat adalah pasar yang penjual dan pembelinya hanya

penduduk setempat.
 Pasar daerah atau pasar lokal adalah pasar di setiap daerah yang
memperjualbelikan barang-barang yang diperlukan penduduk
derah tersebut. Contohnya Pasar Gede di Solo.
 Pasar Nasional adalah pasar yang melakukan transaksi jual beli
barang mencakup satu negara contohnya pasar senen.
 Pasar Internasional adalah pasar yang melakukan transaksi jual beli
barang-barang keperluan masyarakat internasional. Contohnya
pasar kopi di Santos (Brasil).

PANGSA PASAR (MARKET SHARE)

Segmen pasar adalah (market segment) bagian dari keseluruhan

permintaan suatu barang yang mencerminkan golongan konsumen
menurut ciri khasnya, seperti dari tingkat pendapatan, umur, jenis
kelamin, pendidikan, dan juga status sosial.

Market share atau pangsa pasar ialah bagian pasar yang dikuasai oleh
suatu perusahaan dan seluruh potensi jual, biasanya dinyatakan dalam
persentase. Atau Pangsa pasar (market share) adalah persentase total
dari penjualan suatu perusahaan (dari seluruh sumber) dengan total
penjualan jasa ataupun produk dalam industri.

7
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

Pangsa pasar merupakan bagian dari pasar yang dapat dicapai atau
dikuasai oleh perusahaan atau bisnis. Pangsa pasar dibedakan atas dua
jenis yaitu pangsa pasar (market share) dan pangsa pasar relative
(relative market share=RMS). Pangsa pasar dapat menjadi salah satu
dari indikator daya tarik suatu segmen pasar. Semakin besar pangsa
pasar maka semakin menarik pasar tersebut, dan semakin besar
peluang bisnis di pasar tersebut.

PERTUMBUHAN PASAR

Pertumbuhan pasar (market growth) atau pertumbuhan pangsa pasar

merupakan unsur daya tarik pasar yang penting. Semakin tinggi
pertumbuhan tinggi pertumbuhan pasar atau pangsa pasar maka
semakin menarik pasar tersebut untuk dimasuki, dan semakin tinngi
pula peluang bisnis yang ada di pasar.

Peluang pertumbuhan pasar, menurut Kotler, dapat didekati melalui :

1. Pertumbuhan Intensif (Matriks Anshoff Tentang Pasar-Produk)

 Penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih banyak pangsa
pasar dengan produk lamanya yang ada di pasar.
 Pengembangan pasar, strategi untuk menemukan atau
mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya
 Pengembangan produk, strategi untuk mengembangkan produk
baru yang diminati untuk pasar yang sudah ada.
 Diversifikasi, strategi mengembangkan produk baru pada pasar
baru.

2. Pertumbuhan Integratif
 Mengidentifikasi berbagai peluang untuk membangun atau
mengambil alih bisnis yang ada kaitannya dengan bisnis
perusahaan yang ada sekarang

8
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

3. Pertumbuhan Diversifikasi
 Mengidentifikasi berbagai peluang untuk membangun atau
mengambil alih bisnis yang tidak ada kaitannya dengan bisnis
perusahaan yang ada sekarang

PERILAKU PASAR (KONSUMEN)

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/

organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa
tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah
pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan
pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap
pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada
tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan
produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk
setelah digunakan. Atau kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan
jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi,
mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi,
mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer
atau user.
Perilaku konsumen, menurut Kotler, dipengaruhi oleh factor budaya,
social, individu konsumen, serta strategi pemasaran dari
bisnis/perusahaan. Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya
sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen,
bisnsis/perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam

9
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan

menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa,

dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan
merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu bisnis di dalam
menyusun renacana bisnis/perusahaan.

Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan

melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing.
Peran yang dilakukan tersebut adalah: (1) Initiator, adalah individu
yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; (2) Influencer,
adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik
secara sengaja atau tidak; (3) Decider, adalah yang memutuskan
apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana
membelinya; (4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi
pembelian sesungguhnya; (5) User, yaitu individu yang
mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian
terhadap suatu produk. Bisnis perlu mempelajari faktor-faktor tersebut
agar rencana bisnis dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut
diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan
antropologis dari konsumen sasaran.

Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan

mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang
sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk,
harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta
beberapa aspek lain dari pewaran bisnis.

10
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

Perilaku konsumen terkait pula dengan sikap konsumen terhadap

produk atau jasa yang ada di pasar, yaitu kepuasan dan loyalitas
konsumen. Semakin puas dan loyal suatu konsumen terhadap barang
atau jasa yang dikonsumsi, maka konsumen semakin sulit untuk
menerima barang atau jasa yang baru apabila sesuatu yang baru
tersebut tidak ada diferensiasi yang bermakna bagi konsumen.

Kepuasan, menurut Kotler adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang
dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.

Loyalitas Pelanggan adalah komitmen yang dipegang secara

mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa
yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha
pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih (Oliver, dalam
Kotler 2009)

Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Kepuasan yang tinggi menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi
(Kotler, 2009)

INTENSITAS PERSAINGAN

Agar dapat menetapkan strategi bisnis kompetitif yang efektif,

studi kelayakan bisnis perlu juga mencermati produk, harga, saluran
distibusi, maupun promosi yang dilakukan oleh para pesaing yang
terdekat. Langkah-langkah dalam menganalisis pesaing yang dikemukan
oleh Kotler:

11
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

1. Mengidentifikasi pesaing, mengidentifikasi ciri-ciri pesaing

(produk, harga, kelas produk, cara membuat produk, pemasok)
2. Menentukan sasaran pesaing (laba jangka pendek, atau
panjang, kepuasan konsumen, pemakaian teknologi dan
pelayanan)
3. Mengidentifikasi strategi pesaing (mutu, ciri, ragam produk ,
kebijakan harga, distribusi, program promosi, dll)
4. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaig
5. Mengestimasi pola reaksi pesaing
6. Memilih pesaing

Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle = Plc)

Dalam menilai produk atau jasa pesaing perlu juga didentifikasi

bagaimana tahap siklus hidup dari produk/ jasa pesaing tersebut.
Rencana bisnis harus sudah mengidentifikasi apakah pasar yang
dimasuki atau produk/jasa yang akan dihasilkan khususnya oleh
pesaing masuk dalam tahapan pengenalan, atau, pertumbuhan,
kedewasaan, ataukah sudah mengalami masa penurunan. Setiap tahap
siklus produk memerlukan respon atau strategi yang berbeda atau khas.

1. Pengenalan
Pertumbuhan penjualan lambat, tidak ada laba karena biaya besar
untuk pengenalan produk
2. Pertumbuhan
Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
substansial
3. Kedewasaan
Penurunan pertumbuhan penjualan. Laba stabil atau menurun karena
persaingan meningkat
4. Penurunan
Tahap dimana penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis

12
Manajemen S1 Universitas Pamulang
 Modul Studi Kelayakan Bisnis

Karakteristik dalam Siklus Hidup Produk

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Penjualan Rendah Makin cepat Puncak Menurun
Keuntungan Negative Meningkat Tinggi Menurun
Pesaing Sedikit Meningkat Sangat Menurun
banyak
Strategi promosi distribusi harga produk

HASIL SKB
Setelah dilakukan analisis terhadap aspek pasar maka dilakukan
penilaian dari masing-masing unsur sehingga didapat penilaian apakah
aspek pasar dalam rencana bisnis tersebut layak atau tidak. Jika aspek
pasar belum layak sebaiknya dilakukan kajian ulang. Dan bila pada
akhirnya tetap tidak layak maka sebaiknya rencana bisnis tersebut di
drop saja.

No Daya Tarik Pasar Bobot Skala (1-5) Skor

1. Ukuran Permintaan psr 0.30 3 0.90

2. Pertumbuhan pasar 0.25 4 0.75

3. Potensi Laba/margin 0.25 4 0.75

4. Intensitas Persaingan 0.10 3 0.30

5. Akses terhadap Segmen 0,10 3 0,30

TOTAL 1.00 3 3.50

13
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

Mengukur Daya Tarik Pasar

Skala: 1 = STM ; 2=TM ; 3= CM ; 4 = M ; 5 = SM

Total Skor : 3,41 – 4,20 = LAYAK

D. LATIHAN SOAL / TUGAS

TUGAS

14
Manajemen S1 Universitas Pamulang
Modul Studi Kelayakan Bisnis

Buatlah ringkasan materi pertemuan ke 2, dengan topik: “Studi Aspek

Pasar (1)”.

PERTANYAAN

1. Jelaskan pengertian pasar baik dari perspektif ekonomi, maupun

perpektif pemasaran itu sendiri, disertai dengan contohnya.

2. Mengapa dalam rencana bisnis aspek pasar menjadi aspek yang

pertama dan utama harus dianalisis kelayakannya.

3. Poin-poin penting apa saja dari aspek pasar yang perlu dianalisis
dalam Studi Kelayakan Bisnis.

E. DAFTAR PUSTAKA

1. Umar, Husein, 2009, Studi Kelayakan Bisnis, Edisi 3 revisi,

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
2. Rangkuti, Freddy, 2012, Studi Kelayakan Bisnis dan Investasi,
Studi Kasus, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
3. Kotler, Philip, and Keller K,l., 2009, Marketing Management,
13th Edition, Pearson, Prentice Hall, New Jersey
4. Solomon, Michael R., 2011, Consumer Behavior, Buying, Having,
and Being, 9th Edition, Pearson, Prentice Hall, New Jersey
5. Kasmir, dan Jakfar, 2012, Studi Kelayakan Bisnis, Edisi Revisi,
Prenada Media Group, Jakarta

15
Manajemen S1 Universitas Pamulang