ASPEK PASAR

Salah satu aspek rencana bisnis yang perlu dikaji kelayakannya adalah aspek pasar. Jika
pasar yang akan dituju tidak jelas, prospek bisnis ke depan pun tidak jelas, maka risiko
kegagalan bisnis menjadi besar.

Sebelum menggarap bisnis, hendaknya analisis terhadap pasar potensial yang akan
dimasuki oleh produk yang akan dihasilkan oleh perusahaan dilakukan terlebih dahulu.
Dengan demikian akan diketahui keberadaan pasar potensial yang dimaksud.
Atau bisnis akan mencoba menciptakan pasar potensialnya sendiri sehingga produk
dapat menjadi leader. Atau, oleh kerena hasil analisis menyatakan bahwa produk dari
bisnis yang akan ditawarkan akan sulit diterima oleh pasar potensialnya, maka rencena
bisnis akan dianggap tidak layak. Keseluruhan analisis ini hendaknya dilakukan dalam
salah satu aspek SKB yaitu aspek Pasar.

A. PENGERTIAN PASAR
Pasar, menurut para ahli, merupakan tempat: pertemuan antara penjual dan pembeli,
atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dan penawaran untuk membentuk
suatu harga.
Pendapat ahli yang lain mengatakan bahwa pasar merupakan suatu sekelompok orang
yang diorganisasikan untuk melakukan tawar-menawar, sehingga dengan demikian
terbentuk harga .
Salah seorang ahli pemasaran, Stanton, mengemukakan pengertian tentang pasar,
yakni merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang
untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Jadi ada tiga faktor utama yang
menunjang terjadinya pasar, yaitu orang dengan segala keinginannya, daya belinya,
serta tingkah laku dalam pembeliannya.
B. PENGERTIAN PERMINTAAN DAN PENAWARAN
Analisis permintaan yang menghasilkan prakiraan permintaan terhadap suatu produk
merupakan salah satu alat penting bagi manajemen perusahaan. Dari prakiraan
penjualan, perusahaan dapat memprakirakan anggaran perusahaan, dan dari anggaran
perusahaan dapat ditentukan, misalnya jumlah dan macam tenaga kerja yang
dibutuhkan, kecukupan alat-alat produksi, ketersediaan bahan mentah dan daya
tampung gudang.
Permintaan dapat diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen
yang harga. Permintaan yang didukung oleh kekuatan tenaga beli disebut permintaan
efektif, sedangkan permintaan yang didasarkan pada kebutuhan saja disebut sebagai
permintaan potensial.
Hukum permintaan mengatakan bahwa bila harga suatu barang meningkat, maka
kuantitas barang yang diminta akan berkurang, begitu pula sebaliknya, bila harga barang
yang diminta menurun maka kuantitas barang yang diminta menaik (asumsi ceteris pari-
bus).
Penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang ditawarkan di pasar
pada berbagai tingkat harga. Dalam fungsi ini, bila harga suatu barang meningkat, maka
produsen akan berusaha meningkatkan jumlah barang yang dijualnya.
Sampai di mana penjual ingin menawarkan barangnya pada berbagai tingkat
harga ditentukan oleh berbagai faktor, di antaranya ialah harga barang itu sendiri, harga
barang lain, ongkos produksi, ting kat teknologi, dan tujuan-tujuan perusahaan.
Konsep permintaan di dalam pasar terbagi menjadi dua bagian, yaitu permintaan
konsumen dan permintaan pasar. Permintaan konsumen (secara perseorangan)
terhadap barang dan jasa akan menentukan macam serta jumlah barang dan jasa yang
harus dihasilkan, berapa biaya yang diperlukan serta berapa harga barang tersebut.
Permintaan perseorangan tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan
barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi permintaan dalam pasar.
Dalam analisis, perlu dicari fungsi permintaan yang menunjukkan hubungan antara
jumlah barang yang diminta dengan semua variabel yang mempengaruhinya untuk
dapat dipakai dalam pengambilan keputusan manajemen.
Ukuran yang dapat dipakai untuk menilai kepekaan permintaan itu disebut
clastisitas yang didefinisikan sebagai persentase perubahan jumlah yang diminta
dibandingkan dengan persentase perubahan dari variabel bebas.
Telah disebutkan di atas mengenai beberapa faktor yang mempengaruhi penawaran,
pada bagian ini beberapa faktor dijelaskan sebagai berikut:

Harga Barang-barang Lain. Pada permintaan barang, barang-barang ada yang

saling bersaing (jika merupakan barang-barang pengganti) dalam memenuhi
kebutuhan masyarakat. Barang-barang seperti ini dapat menimbulkan pengaruh
yang penting kepada penawaran suatu barang.

Biaya Faktor Produksi. Pengeluaran untuk sektor ini merupakan hal penting
dalam proses produksi. Jika pengeluaran-pengeluarannya tidak efisien, tindakan
ini dapat mengurangi penawaran di dalam sesuatu kegiatan ekonomi tertentu.

Tujuan Perusahaan. Jika tujuan perusahaan adalah memaksimumkan

keuntungan, dapat saja ia tidak berusaha menggunakan kapasicas produksinya
secara maksimal, tetapi pada tingkat kapasitas yang memaksimumkan
keuntungannya. Tujuan perusahaan dapat bermacam-macam dan dapat
menimbulkan pengaruh yang berbeda pula terhadap penentuan tingkat
produksinya.

Tingkat Teknologi. Tingkat teknologi mempunyai peran yang penting dalam

menentukan jumlah barang yang ditawarkan. Kemajuan teknologi dapat
mengurangi ongkos produksi, mempertinggi produktivitas dan mutu, yang
cenderung mengakibatkan terjadi kenaikan penawaran.
C. BENTUK PASAR
Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen/penjual dan sisi konsumen. Dari sisi
produsen/penjual, pasar dapat dibedakan atas pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistis, oligopoli, dan monopoli.
Berikut ini dijelaskan secara singkat bentuk-bentuk pasar produsen.

Pasar Persaingan Sempurna. Pada jenis pasar persaingan sempurna, aktivitas

persaingannya tidaklah nampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen
(sehingga pangsa pasar mereka menjadi terkotak-kotak atau kecil-kecil) dan
konsumen dapat menjual atau membeli berapa saja tanpa ada batas asal
bersedia membeli atau menjual pada harga pasar. Jadi, pada pasar ini justru
tidak ada gunanya mengadakan persaingan.

Pasar Monopoli. Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh
seoraug penjual saja. Dalam hal ini tidak ada barang substitusi terhadap barang
yang dijual oleh penjual tunggal tersebut, serta terdapat hambatan untuk
masuknya pesaing dari luar. Penyebab terjadinya monopoli bisa macam-macam,
misalnya karena menguasai bahan mentah, penguasaan teknik produksi tertentu
yang dimiliki, tidakan yuridis dalam perolehan hak paten dan secara alamiah
karena luas pasar yang tak cukup besar untuk dilayani oleh lebih dari satu
produsen dengan menggunakan skala pabrik
yang optimal.

Pasar Oligopoli. Sebenarnya pasar oligopoli merupakan perluasan dari pasar

monopoli. Dalam menentukan tingkat harga dan kuantitas produksi, karena
pengaruh dari pesaing sangat terasa, tindakan atau aktivitas pesaing perlu
dimasukkan dalam perhitungan.
 Pasar Persaingan Monopolistik. Pasar ini merupakan bentuk campuran antara
persaingan sempurna dengan monopoli. Dikatakan mirip persaingan sempurna
karena ada kebebasan bagi perusahaan untuk masuk-keluar pasar, selain itu,
barang yang dijual pun tidak homogen. Oleh karena barang-barang yang
heterogen itu dimiliki oleh beberapaperusahaan besar saja, pasar ini mirip
dengan monopoli.

Setelah dilihat dari sisi produsen, selamjutnya pasar akan dilihat dari sisi konsumen.
Dari sisi konsumen, pasar dapat dibedakan atas empat bentuk, yaitu: pasar konsumen,
pasar industri, pasar penjual kembali (reseller), dan pasar pemerintah.
Penjelasan singkatnya adalah sebagai berikut :

Pasar Konsumen. Pasar ini merupakan pasar untuk barang dan jasa yang dibeli
atau disewa oeh perorangan atau keluarga dalam rangka penggunaan pribadi
(tidak untuk dibisniskan).

Pasar Industri. Pasar ini adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau
disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang
atau jasa lain, baik untuk dijual maupun untuk disewakan (dipakai untuk diproses
lebih lanjut).

Pasar Penjual Kembali (Rese!ler), adalah suatu pasar yang terdiri dari
perorangan dan/atau organisasi yang biasa disebut para pedagang menengah
yang terdiri dari dealer, distributor, grossier, agent, dan retailer. Kesemua
reseller ini melakukan penjualan kembali dalarm rangka mendapatkan
keuntungan.

Pasar Pemerintah, merupakan pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang
membeli atau menyewa barang atau jasa untuk menjalankan tugas-tugas
 pemerintah, misalnya di sektor pendidikan, perhubungan, kesehatan, dan lain-
lain.

D. MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN

Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka ia perlu mengestimasi
besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan datang dengan cermat.
Perusahaan akan kehilangan sejumlah laba karena terlalu besar atau terlalu kecil
mengestimasi besarnya pasar.

1. Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini

Manajemen perlu mengestimasi tiga aspek dari permintaan pasar sekarang. Ada tiga
metode praktis untuk mengestimasi permintaan ini, yaitu total permintaan pasar,
wilayah permintaan pasar, penjualan aktual dan pangsa pasar (market-share).
Penjelasan ringkasnya disajikan di bawah ini.

Mengestimasi Total Permintaan Pasar.

Total permintaan pasar suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh
sekelompok konsumen tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama
jangka waktu tertentu dalam suatu lingkungan pemasaran tertentu.

Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar.

Dalam hal memilih wilayah yang terbaik, serta mengalokasikan anggaran
pemasaran yang optimal, dapat dilakukan dengan dua metode, yaitu metode
Market-Build Up dan Market Factor Index. Metode Market-Build-Up digunakan
terutama oleh perusahaan barang industri untuk mengidentifikasi semua
pembeli potensial dalam setiap pasar dan mengesti-masikan pembelian
potensialnya, sedangkan Metode Market Factor index digunakan terutama olch
perusahaan barang konsumsi, dengan mengidentifikasi faktor-faktor pasar yang
 ada korelasinya dengan potensi dan menggabungkannya ke dalam sebuah indeks
tertimbang.

Mengestimasi Penjualan Aktual dan Pangsa Pasar.

Perusahaan perlu mengetahui penjualan sebenarnya dari industry bersangkutan
yang terjadi di pasar, jadi ia herus mengidentifikasi para pesaingnya dan
mengestimasi penjualan mereka. Data dapat dikumpulkan baik dari asosiasi atau
dari lembaga riset.

2. Meramal Permintaan Mendatang

Setelah membahas cara-cara mengestimasi permintaan sekarang, selanjutnya
manajemen perlu menelaah permintaan mendatang. Ada banyak cara untuk meramal
penjualan masa datang, di antaranya dipaparkan berikut ini.

1. Survei niat pembeli, yaitu dengan menanyakan kepada mereka secara langsung
dengan harapan mereka akan menjawab secara obyektif.

2. Pendapat para tenaga penjual (wiraniaga), yaitu perusahaan meminta para

tenaga penjualnya untuk mengestimasi penjualan tiap produk untuk daerah
mereka masing-masing. kemudian semua estimasi individu dijumlahkan untuk
mendapat ramalan penjualan secara keseluruhan. Dalam mengestimasi,
dibutuhkan bermacam data

Contoh:
Misalkan, para wiraniaga setelah selesai melakukan kunjungan, diminta untuk membuat
laporan yang sering disebut Laporan Kunjungan. Laporannya, misalnya berisi:
 rata-rata jumlah kunjungan per orang per hari,
rata-rata waktu yang diperlukan per kunjungan,
ratn-rata biaya perkunjungan,
rata-rata pendapatan per kunjungan,
rata-rata biaya jamuan per kunjungan,
presentase pesanan per 100 kunjungan penjualan,
jumlah pelanggan baru per periode,
jumlah debitur macet per periode,
biaya wiraniaga, jika merupakan persentase, dari total penjualan.

Dari data di atas diharapkan prakiraan permintaan produk dapat ditentukan.

Pendapat para ahli, yaitu pendapat yang dihasilkan ber dasarkan data dan analisis yang
lengkap dan ilmiah baik dari para akademisi maupun dari para praktisi. Untuk
mengetahui pendapat para ahli, dapat digunakan teknik Delphi.

Contoh:
Menganalisis lingkungan industri perbankan sudah tentu memerlukan data. Variabel-
variabel apa saja yang dibutuhkan serta bobot dari tiap komponen perlu ditentukan
terlebih dahulu.

Secara ringkas, langkah kerja teknik ini adalah sebagai berikut:

1. Menyerahkan kuesioner yang sudah disiapkan kepada para ahli dalam bidangnya
masing-masing.
Akan lebih baik jika mereka tidak saling mengenal. Alasannya sederhana, yakni agar
mereka tidak saling bekerja sama dalam mengisi kuesioner tersebut.
2. Buat ringkasan data dari kuesioner putaran pertama yang telah disebarkan tadi. Isi
ringkasan itu misalnya berupa statistik seperti rata-rata, median, dan kwartil dari
jawaban yang dikirimkan responden. Kemudian, ringkasan dari kuesioner putaran
pertama dikirimkan kembali kepeda responden pertama yang telah menjawab di
kuesioner putaran pertama.
Hal ini dilakukan untuk mencek jawaban putaran pertama yang mereka kirimkan.

3. Buat ringkasan data dari kuesioner putaran kedua (terakhir). Pada ringkasan ini
akan segera terlihat konsensus yang terbentuk.

Seperti telah diketahui, çara mengkaji lingkungan eksternal perusahaan dapat dilihat
dari aspek PEST (Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi). Untuk mengetahui bobot dari
keempat aspek untuk analisis akan ditanyakan kepada para ahli.

E. IMPLIKASI PADA SKB

Berkenaan dengan permasalahan permintaan konsumen dan penawaran produsen,
serta bentuk-bentuk pasar di atas, maka tugas analis dalam melakukan studi kelayakan
proyek bisnis dari aspek pasar, hendaknya:

1. Mampu menentukan produk atau jasa yang akan dijadikan benchmark bagi
rancangan produk/jasa yang akan dijual.
Jika belum ada produk yang beredar di pasar, maka rancangan produk/jasa dari studi
ini akan menjadi pelopor di pasar.
2. Mampu menentukan jenis pasar yang akan dipilih, baik dari Sisi produsen maupun
dari sisi konsumen.
Dengan penentuan Ini, maka manajemen selanjutnya akan mempersiapkan strategi
dan kebijakannya.
3. Mampu melakukan analisis untuk dapat menentukan pergerakan permintaan
konsumen akan produk yang akan dijual serta pergerakan kemampuan para
produsen dalam penawarannya di pasar, baik untuk masa sekarang maupun untuk
masa ke depan. Analisis dapat dilakukan dengan berbagai cara, baik cecara
kuantitatif maupun kualitatif.
Secara kuantitatif, misalnya adalah dengan metode statistika berupa teknik regresi
dan forecasting. Dalam penentuan pergerakan permintaan konsumen di atas,
hendaknya informasi mengenai product life cycle (PLC) dari produk sejenis dapat
dibuat. Karena dengan diketahui bahwa produk berada pada posisi PLC-nya maka
perusahaan dapat melakuken strategi yang tepat.
4. Selain PLC-nya, analisis hendaknya mampu memberikan informasi tentang pangsa
pasar (market-share) produk-produk sejenis yang dianggap sebagai pesaing baik
untuk saat ini maupun prakiraan ke depan. Dengan demikian, analis dapat
memprediksi peluang-peluang, ancaman-ancaman, sekaligus kekuatan-kekuatan dan
kelemahan-kelemahan yang ada dalam rangka meningkatkan pangsa pasar atau
paling tidak mempertahankannya.

F. PERAMALAN PANGSA PASAR ENGAN TEKNIK RANTAI MARKOV (MarkovChains)

Rantai markov (markov chains) adalah salah satu model riset operasi yang banyak
dipakai dalam manajemen operasional. Model ini dikembangkan untuk aplikasi
pemasaran untuk peramalan market share dengan dukungan koensioner sebagai alat
pengumpul datanya.
Misalnyakan di rencanakan akan diperdagangkan suatu produk telepon genggam (hp)
yang banyak beredar di pasaran dan diiperkirakan memiliki pangsa pasar yang akan
berkembang paling pesat. Perkembangan dan penciutan pangsa pasar akan tergantung
pada perpindahan pengguna telepon genggam ini, untuk mengetahui akan di analisis
beberapa merk Hp dengan teknik Rantai Markov (Markoc Chain).
Teknik ini dapat digunakan untuk memperkirkan perubahan perubahan dimasa datang
dalam variabel yang dinamis atas dasar perubahan perubahan dari variable dianamis
tersebut di waktu yang lalu. Teknik ini dapat digunakan untuk analisis kejadian-kejadian
diwaktu yang akan datang secara sistematis.