Chipotle Mexican Grill in 2016: Can the Company Recover From Its E.

Coli Disaster and Grow Customer Traffic again?

1. Ringkasan Kasus

1.1 Tahun Awal pada Chipotle Mexican Grill

Steve Elss merupakan lulusan dari Institut Kuliner Amerika yang kemudian bekerja selama
dua tahun di restauran berbintang. Setelah ia berpindah ke Denver, ia memiliki keinginan
untuk membuka restorannya sendiri dipandu dengan keyakinan bahwa makanan cepat saji
tidak harus berkualitas rendah dan makanan enak tidak harus dengan harga mahal.
Restauran Chipotle dibuka pada tahun 1993 di Denver. Dan menjadi restauran hit pada saat
itu. Setelah beberapa tahun kemudian Elss membuka cabang restauran di Denver dan di
lokasi Colorado lainnya.

Visi Elss yaitu “untuk merubah cara pikir seseorang tentang makanan cepat saji. Strateji Elss
pada Chipotle Mexican Grill didasarkan atas enam elemen:

 Menyedikan menu utama seperti, Burrito, taco, buito bowls dan salad

 Menggunakan bahan yang segar dengan kualitas yang tinggi agar terciptanya makanan
dengan rasa yang lezat. Hidangan dengan harga terjangkau yang disiapkan dan siap
untuk disajikan 1 sampai 2 menit ketika makanan telah dipesan

 Pelanggan juga dapat memilih bahan yang mereka mau dengan langsung mengatakanya
ke karyawan selama makanan sedang disajikan

 Menciptakan secara operasional dan efesien restauran dengan interior estetis

 Membangun budaya orang yang spesial dengan ramah, orang dengan motivasi dan
kinerja tinggi untuk memperhatikan pelanggan dan diberdayakan untuk mencapai
standar yang tinggi

 Melakukan segalanya dengan kesadaran dan menghargai lingkungan dengan

menggunakan produk tanaman dan daging segar yang ditanam secara organik
dibesarkan secara manusiawi tanpa hormon dan antibiotik.

Diakhir tahun 2005, Chipotle memili 489 lokasi in 24 negara. Sebagaimana tahun 2005 akan
tutp, top manajemen Mc donald menentukan daripada melanjutkan untuk pertumbuhan
Chipotle , maka akan mengambil perusahaan publik dan memberikan manajemen Chipotle
bebas mengendalikan Charting pertumbuhan perusahaan yang akan datang dan stratejinya.
Ketika Chipotle menjadi Entreprise yang independen , Steve Elss and Top eksekutif
perusahaan lainnya tetap menjaga perusahaan dalam garis dan dalam perluasan yang cepat
dan melanjutkan dengan strateji utama sebagai elemen dasar atas suksesnya perusahaan.
Dia mendorong agar majunya perusahaan dengan “hasil”. banyak dari pelanggan yang telah
memesan dapat mengambil, disediakan, perjam.
Selama tahun 2011-2015, pendapatan Chipotle meningkat dengan rata-rata 18,7 persen. Net
income juga meningkat dengan rata-rata 19.4 persen, bukan hanya peningkatan penjualan
tapi juga peningkatan operasi efesiensi yang mendonrong margin pendapatan.Peningkatan
pengunjungan pelanggan dan perluasan yang tinggi dalam penjualan tahunan pda tahun
2007 yaitu $1,085,000 ke $2,424,000 di tahun 2015.

1.2 Chipotle Mexican Grill tahun 2016

Pada tahun 2016, Chipotle beroperasi 1,971 restaurant di 46 negara dan kawasan Kolumbia,
11 di Kanada, 7 di Inggris, 4 di Prancis, dan 1 di Jerman. Chipotle manajemen berharap
untuk membuka 220 dan 235 restauran di tahun 2016, termasuk membuka sedikit restaurant
diluar daerah Amerika dan Shophouse dan Restauran Pizzaria di Amerika.

1.2.1 Menu dan persiapan Makanan

Menu di Chipotle hanyalah sediki seperti, burito, burito bowl, taco dan salad serta beberapa
minuman softdrink dan alcohol, kecuali di beberapa retauran yang membatasi minuman
alkohol.

Metode persiapan makanan Chipotle dirubah pada tahun 2015 dalam merespon kejadian
makanan yang terkontaminasi. Tujuan nya untuk mengembangkan program keamanan
pangan terkemuka di industri yang memanfaatkan bantuan dan rekomendasi dari para ahli
yang sangat dihormati. Adapun program barunya merupakan:

 Testing berdasarkan DNA pada banyak bahan untuk menilai kualitas dan keamanan
sebelum dikirim ke Chipotle

 Merubah persiapan makanan ke praktik penanganan makanan, meliputi mencuci dan

memotong beberapa item seperti tomat

 Membersihakan item yang diproduksi meliputi alpukat, bawang, jeruk

 Protokol baru untuk mengasinkan daging

 Memanfaatkan analisis bahaya administrasi makanan dan obat-obatan berbahaya sistem

manajemen titik kontrol untuk meningkatkan kontrol internal yang berkaitan dengan
keamanan makanan

 Melembagakan program pelatihan internal untuk memastikan bahwa semua karyawan

benar-benar memahami standar yang baru diberlakukan perusahaan untuk keamanan
makanan dan penanganan makanan

 menawarkan cuti sakit dibayar untuk karyawan untuk mengurangi insentif bagi
karyawan untuk bekerja saat sakit

 Melaksanakan standar yang lebih tinggi dalam memyiapkan makanan, kebersihan, dan
keamanan makanan pada semua perusahaan restaurant
 Menguatkan usaha untuk menjamin bahwa perusahaan telah mematuhi aturan sesuai
dengan aturan keamanan makanan

Departemen penjaminan kualitas pada Chipotle disuruh mendirikan dan mengontrol kualitas
dan pengukuran keamanan makanan melalui rantai pasokan perusahaan. Ada standard
kualitas dan keamanan makanan untuk petani yang aan digunakan oleh restaurant, pemasok
yang disetujui, pusat distribusi daerah yang membayar produk yang dikirimkan ke restauran,
dan karyawan garis depan di dapu. Program keamanan makanan untuk pemasok dan
restauran didesain agar menjamin telah mematuhi aturan yang diatur pemerintah. Chipotle
training dan risiko manajemen mengembangkan dan melaksanakan standar operasi untuk
kualitas makanan, persiapan, kebersihan, dan keamanan di perusahaan restaurant.

2.1 Strategi Offensive pada Chipotle

Adapun strategi Offensive pada Chipotle adalah sebagai berikut:

 Menyedikan menu utama seperti, Burrito, taco, buito bowls dan salad

 Menggunakan bahan yang segar dengan kualitas yang tinggi agar terciptanya makanan
dengan rasa yang lezat. Hidangan dengan harga terjangkau yang disiapkan dan siap
untuk disajikan 1 sampai 2 menit ketika makanan telah dipesan

 Pelanggan juga dapat memilih bahan yang mereka mau dengan langsung mengatakanya
ke karyawan selama makanan sedang disajikan

 Menciptakan secara operasional dan efesien restauran dengan interior estetis

 Membangun budaya orang yang spesial dengan ramah, orang dengan motivasi dan
kinerja tinggi untuk memperhatikan pelanggan dan diberdayakan untuk mencapai
standar yang tinggi

 Melakukan segalanya dengan kesadaran dan menghargai lingkungan dengan

menggunakan produk tanaman dan daging segar yang ditanam secara organik
dibesarkan secara manusiawi tanpa hormon dan antibiotik.

2.2 Strategi Defensive pada Chipotle

 Strategi Tingkat Bisnis Chipotle mengikuti strategi diferensiasi. Produk-produknya

dihargai dengan harga premium dan bersaing dengan pesaing kasual cepat lainnya
seperti Qdoba dan Panera Bread sebagai lawan dari pemimpin biaya seperti McDonald
dan Taco Bell. Chipotle percaya bahwa meskipun biaya menggunakan bahan organik
lebih tinggi, pelanggan bersedia membayar ekstra untuk makanan sehat.

 Chipotle menempatkan dirinya sebagai penyedia makanan berkualitas tinggi dengan

menggunakan bahan-bahan segar, gourmet, dan peningkatan bahan organik yang
berhasil membedakan produk mereka dari pesaing dan memenuhi permintaan konsumen
akan makanan yang lebih sehat.
Adapun tindakan strategi yang dilakukan Chipotle pada tahun 2016 terkaid kejadian
banyaknya korban sakit setelah makan di Chipotle adalah:

 perusahaan melakukan pembersihan mendalam di restoran yang telah dikaitkan dengan

kejadian, mengganti bahan di restoran itu,

 mengubah prosedur persiapan makanan, memberikan semua data rantai pasokan yang
diperlukan kepada penyelidik,

 dan mensurvei karyawan untuk memastikan tidak ada yang memiliki gejala penyakit
(catatan: tidak ada karyawan Chipotle di negara bagian mana pun yang sakit terkait
dengan kejadian ini). Tindakan serupa segera diambil dalam menanggapi kasus-kasus
yang baru dilaporkan ini.

 Chipotle juga mengambil langkah-langkah penting untuk memastikan semua

makanannya seaman mungkin. Secara khusus, perusahaan ini memperluas pengujian
bahan-bahan utama, memeriksa semua prosedur keamanan pangannya untuk
menemukan peluang perbaikan, dan bekerja dengan dua ilmuwan keamanan pangan
terkenal untuk menilai semua program keamanan pangannya, dari peternakan yang
menyediakan makanan ke restorannya.

REFERENCES
Arthur Thompson, Margaret Peteraf, John Gamble, A.j Strickland III (2016). Crafting and
Executing Strategy. Mc Graw Hill, 21th edition.