Menuju Agustus 2015, Chipotle (diucapkan chi-POAT-lay) Masa depan Mexican Grill tampak cerah.

Penjualan dan keuntungan dalam enam bulan pertama 2015 berada di level rekor, dan harapannya
adalah 2015 akan menjadi tahun terbaik perusahaan. Tetapi serangkaian peristiwa terjadi selama
lima bulan ke depan yang membuat pelanggan gelisah, menurunkan penjualan di restoran-restoran
Chipotle, dan terbukti membuat frustrasi para eksekutif puncak Chipotle untuk memperbaikinya.

 Pada bulan Agustus, wabah salmonella di Minnesota membuat 64 orang sakit yang makan di
Chipotle Mexican Grill. Departemen Kesehatan negara bagian kemudian menghubungkan
penyakit itu dengan tomat yang terkontaminasi yang disajikan di restoran.
 Pada bulan Agustus, 80 pelanggan dan 18 karyawan di Chipotle Mexican Grill di California
Selatan melaporkan gejala gastrointestinal berupa mual, muntah, dan diare yang oleh otoritas
medis dan pejabat kesehatan daerah dikaitkan dengan “norovirus.” Norovirus adalah serangga
yang sangat menular yang disebarkan oleh makanan yang terkontaminasi, kebersihan yang
tidak benar, dan kontak dengan permukaan yang terkontaminasi; virus menyebabkan radang
lambung atau usus, menyebabkan sakit perut, mual, diare, dan muntah. Setelah keracunan
makanan yang dilaporkan, restoran tutup secara sukarela, membuang semua sisa produk
makanan, dan mengirim pulang karyawan yang terkena dampak.Pekerja yang dinyatakan positif
norovirus tetap tidak bertugas sampai mereka diizinkan untuk kembali bekerja. Pejabat
kesehatan daerah juga memeriksa fasilitas tersebut pada dua kesempatan dan memberikan
nilai kelulusan, meskipun menemukan beberapa pelanggaran kecil. Restoran dibuka kembali
pada hari berikutnya, dan tidak ada lagi insiden keracunan makanan.
 Pada bulan Oktober, 55 orang jatuh sakit akibat keracunan makanan setelah makan di 11 lokasi
Chipotle di daerah Portland, Oregon, dan Seattle, Washington. Otoritas medis menghubungkan
penyakit ini dengan strain bakteri E. coli yang biasanya terkait dengan makanan yang
terkontaminasi. Sebagian besar orang sakit telah makan banyak makanan yang sama, tetapi
pengujian selanjutnya terhadap bahan-bahan di 11 restoran Chipotle tidak menemukan adanya
kontaminasi E. coli. (Ketika sebuah restoran menyajikan makanan dengan beberapa bahan yang
dicampur atau dimasak bersama-sama dan kemudian digunakan dalam berbagai menu, sulit
bagi studi medis untuk menentukan dengan tepat bahan atau bahan tertentu yang mungkin
terkontaminasi.) Catatan distribusi Chipotle tetapi tidak dapat mengidentifikasi satu bahan
makanan atau bahan pun yang dapat menjelaskan wabah tersebut. Meskipun demikian, karena
banyaknya kehati-hatian, manajemen Chipotle secara sukarela menutup semua 43 lokasi
Chipotle di pasar Portland dan Seattle, sambil menunggu tinjauan komprehensif penyebab yang
mendasari kontaminasi makanan dan pemeriksaan apakah ada pemasok makanan Chipotle
yang bersalah. Manajemen Chipotle bekerja dalam konsultasi erat dan kolaborasi dengan
pejabat keamanan kesehatan dan pangan negara bagian dan federal (termasuk personel dari
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit, Layanan Keamanan dan Inspeksi Makanan
Departemen Pertanian, dan Administrasi Makanan dan Obat-obatan AS) di seluruh investigasi
insiden dan juga meluncurkan tinjauan upaya internal besar-besaran dari persiapan makanan
dan prosedur keamanan makanan perusahaan. Tindakan internal ini termasuk:
1. Mengkonfirmasi bahwa lebih dari 2.500 tes makanan Chipotle, permukaan restoran, dan
peralatan semuanya tidak menunjukkan E. coli.
2. Mengkonfirmasikan bahwa tidak ada karyawan di restoran yang terkena dampak muak dari
kejadian itu.
3. Memperluas pengujian produk segar, daging mentah, dan produk susu sebelum restocking
restoran.
4. Menerapkan prosedur keselamatan tambahan dan audit, di semua 2.000 restoran untuk
memastikan bahwa standar keamanan pangan yang kuat sudah ada.
 5. Bekerja sama dengan badan-badan pemerintah federal, negara bagian, dan lokal untuk lebih
jauh memastikan bahwa standar keamanan pangan yang kuat telah ada
6. Mengganti semua bahan di restoran tertutup.
7. Melakukan pembersihan dalam dan sanitasi tambahan di semua restoran tertutupnya
(diikuti dengan pembersihan dalam dan sanitasi di semua restoran di seluruh negeri).

Sementara itu, Administrasi Obat Federal berusaha mengidentifikasi penyebab wabah.

Investigasi FDA mengungkapkan tidak ada penyebab terkait bahan dan tidak ada bukti bahwa
pemasok tertentu adalah sumber wabah. Pada akhirnya, tidak ada item makanan yang
diidentifikasi sebagai penyebab wabah dan tidak ada item makanan yang dikesampingkan
sebagai penyebabnya, meskipun produk segar diduga sebagai penyebab yang mungkin.

Setelah pejabat kesehatan menyimpulkan bahwa itu aman untuk dilakukan, semua 43
restoran di pasar Portland dan Seattle dibuka kembali pada akhir November 2015, kira-kira 6
minggu setelah insiden itu terjadi.

 Kemudian, dipastikan bahwa setidaknya 13 orang di sembilan negara bagian lain

terinfeksi dengan strain E. coli yang sama dengan yang terkait dengan restoran Chipotle
di negara bagian Oregon dan Washington. Pada awal Desember 2015, lima orang di tiga
negara bagian - Kansas (1), North Dakota (1), dan Oklahoma (3) –menjadi sakit setelah
makan di restoran Chipotle Mexican Grill. Studi yang dilakukan oleh Pusat Pengendalian
dan Pencegahan Penyakit (CDC) menetapkan bahwa semua lima orang terinfeksi strain
E.coli yang jarang berbeda dari infeksi di Oregon, Washington, dan sembilan negara
bagian lainnya. Namun, para peneliti menggunakan pengujian laboratorium yang
canggih untuk menentukan bahwa jejak kaki DNA penyakit di Midwest terkait dengan
yang ada di wilayah Portland dan Seattle.
 Pada pertengahan Desember 2015, sekitar 120 mahasiswa Boston College jatuh sakit
setelah makan di Chipotle Mexican Grill di dekat kampus, wabah yang oleh pejabat
kesehatan setempat dikaitkan dengan norovirus. Pejabat kesehatan juga menguji siswa
untuk infeksi E. coli tetapi tes negatif. Laporan ekstensif dari tiga insiden terakhir di
media nasional berdampak pada lalu lintas pelanggan di hampir semua lokasi Chipotle.
Penurunan rata-rata penjualan di lokasi Chipotle yang dibuka setidaknya 12 bulan adalah
14,6 persen yang menakjubkan pada kuartal keempat 2015, menyebabkan pendapatan
Chipotle pada Q4 2015 menjadi 6,8 persen lebih rendah dari pada kuartal keempat
2014. Harga saham perusahaan jatuh dari tertinggi sepanjang masa dari $ 758 pada awal
Agustus 2015 menjadi $ 400 menuju ke 2016.

2016 DAN 2017 – TUMBUH FRUSTRASI DALAM MENCEGAH PENJUALAN DAN MEMULIHKAN
KEPERCAYAAN PELANGGAN DI MEREK CHIPOTLE

Januari 2016, CDC mengumumkan bahwa kontaminasi makanan sebelumnya dan masalah
keamanan pangan di Chipotle sudah "berakhir." Manajemen Chipotle ditindaklanjuti dengan
menyelesaikan rencana untuk menginstal prosedur keamanan pangan yang komprehensif di semua
restoran Chipotle dan menetapkan Chipotle sebagai pemimpin industri dalam keamanan pangan.
Pada bulan Februari 2016, Chipotle menutup semua restorannya selama empat jam untuk
melakukan pelatihan keamanan makanan untuk semua karyawan toko. Pada hari yang sama, dalam
upaya untuk mendapatkan pelanggan kembali ke tokonya, Chipotle menawarkan burrito gratis
kepada siapa saja yang mendaftar di situs webnya. Menyadari bahwa tugas meremajakan lalu lintas
pelanggan di restorannya tidak mudah, Chipotle manajemen meluncurkan serangkaian upaya
pemasaran dan insentif untuk menarik pelanggan lama dan baru untuk makan di restoran Chipotle.
Sebagai contoh:

 Pada bulan Maret, Chipotle memperkenalkan game online baru bernama Guac Hunter-
perburuan foto digital di mana para pemain melihat serangkaian dua gambar yang terlihat
mirip dan harus mengenali perbedaan sebelum waktu habis. Selama periode 11 hari yang
ditentukan, para pemain diberi hadiah karena penglihatan mereka yang tajam dengan
tawaran seluler yang baik untuk pesanan chip dan guacamole gratis di Chipotle mana pun di
Amerika Serikat dan Kanada.
 Pada bulan Mei, guru, staf pengajar, dan staf sekolah dengan ID sekolah yang valid
menerima burrito, mangkuk burrito, salad, atau pesanan taco gratis dengan pembelian item
menu lain di semua lokasi Chipotle A.S. mulai pukul 3:00 malam. untuk menutup untuk
menghormati Hari Penghargaan Guru. Semua perawat yang menunjukkan kartu identitas
yang valid dihadiahi promosi khusus beli-satu-gratis-satu pada 8 Juni.
 Pada bulan Juni, sosis chorizo diperkenalkan sebagai pilihan daging.
 Kampanye periklanan nasional menampilkan bahan-bahan Chipotle yang dipilih dengan hati-
hati dan komitmen jangka panjangnya untuk mencari, menyiapkan, dan hanya menyajikan
bahan-bahan terbaik.
 Pada bulan Juli, Chipotle memprakarsai kampanye tiga bulan yang disebut Chiptopia di mana
pelanggan diberi hadiah gratis pada kunjungan keempat, kedelapan, dan kesebelas serta
pembelian uang muka berbayar dalam bulan tertentu; pelanggan yang mendaftar untuk
program pada bulan Juli memperoleh chip dan guacamole gratis dengan pembelian
makanan pembuka pertama mereka.
 Keluarga ditawari makanan anak gratis dengan pembelian tiket masuk pada hari Minggu
selama bulan September.
 Juga pada bulan September, siswa sekolah menengah dan perguruan tinggi dengan kartu
identitas yang valid menerima minuman ringan air mancur gratis atau es teh dengan
pembelian makanan pembuka di dalam toko.
 Pada bulan Oktober, Chipotle memperkenalkan game online baru yang memungkinkan
pemain untuk menguji kemampuan ingatan mereka dengan mencocokkan bahan-bahan
Chipotle yang asli sambil berhati-hati untuk tidak memilih penipu (menambah rasa atau
menambahkan kartu warna). Siapa pun yang memainkan permainan menerima tawaran
waktu terbatas beli-satu-dapatkan-satu-seluler gratis yang dapat ditukarkan dengan Chipotle
di Amerika Serikat atau Kanada hanya untuk bermain.
 Pada Halloween, mulai pukul 3 sore. hingga penutupan di semua lokasi Chipotle, pelanggan
yang mengenakan kostum dapat membeli $ 3 burrito, mangkuk, salad, atau taco.
 Semua militer yang bertugas aktif, cadangan, penjaga nasional, pasangan militer, pensiunan
militer dengan ID militer A.S. yang valid, dan veteran dengan ID ditawari pembelian-satu-
dapatkan-satu-gratis khusus dengan pembelian hidangan mulai pukul 3:00 malam. untuk
menutup pada Hari Veteran.

Selain itu, pada bulan Oktober 2016, Chipotle memulai kampanye iklan "Ingredients Reign" yang
menyoroti bahan-bahan pilihannya dengan hati-hati dan memperkuat komitmen Chipotle untuk
mencari sumber, menyiapkan, dan hanya menyajikan bahan-bahan terbaik. Kampanye ini
menampilkan serangkaian film pendek stop-motion animasi yang ditayangkan di bioskop-bioskop di
seluruh negeri dan juga didistribusikan melalui berbagai media online, digital, dan media sosial.
Selain itu, perusahaan menggunakan iklan indoor dan outdoor dengan konten yang menunjukkan
obsesi perusahaan dengan bahan-bahan segar.
 Tetapi hasil dari semua upaya untuk menghidupkan kembali lalu lintas pelanggan ini
mengecewakan. Rata-rata penjualan di restoran Chipotle pada 2016 turun menjadi $ 1,87 juta, 22,9
persen di bawah rata-rata 2015 sebesar $ 2,42 juta. Pendapatan Chipotle turun dari $ 4,5 miliar di
2015 menjadi $ 3,9 miliar di 2016, meskipun pembukaan 240 restoran baru. Penghasilan bersih
anjlok 95 persen, dari $ 475,6 juta pada 2015 menjadi $ 22,9 juta pada 2016.

Kinerja Chipotle pada 2017 lebih baik, tetapi jauh dari nyaman untuk manajemen puncak atau
pemegang saham. Pendapatan naik 14,7 persen menjadi hampir $ 4,5 miliar, fraksional di bawah
jumlah untuk 2015, tetapi dengan 400 restoran lebih beroperasi daripada di 2015; laba bersih naik
menjadi $ 176,3 juta. Penjualan rata-rata restoran naik 3,9 persen menjadi $ 1,94 juta, tetapi masih
hampir 20 persen di bawah rata-rata 2015. Tampilan 1 menyajikan data keuangan dan operasi
terbaru untuk Chipotle Mexican Grill.

Pada akhir November 2017, Chipotle Mexican Grill mengumumkan bahwa Steve Ells, ketua dan
CE0 - dan pendiri perusahaan pada tahun 1993 - akan melepaskan gelar CEO dan menjadi ketua
eksekutif setelah menyelesaikan pencarian untuk mengidentifikasi CEO baru. Ells merekomendasikan
perubahan dalam perannya kepada Dewan Direksi perusahaan, yang mengindikasikan bahwa hal itu
akan “memungkinkan saya untuk fokus pada kekuatan saya, yang termasuk membawa inovasi ke
cara kita mencari dan menyiapkan makanan kita.

EXHIBIT 1
 Ketika kami bekerja keras untuk memulihkan merek kami, saya percaya kami dapat
memanfaatkan peluang, termasuk di berbagai bidang seperti pengalaman digital, inovasi menu,
pengiriman, katering, dan ekspansi domestik dan internasional, untuk menghasilkan pertumbuhan
yang signifikan. "'Tiga orang komite pencarian yang mencakup Steve Ells dan dua direktur dibentuk
untuk mengidentifikasi seorang pemimpin baru dengan keahlian turnaround yang ditunjukkan untuk
membantu mengatasi tantangan yang dihadapi perusahaan, meningkatkan pelaksanaan,
membangun kepercayaan pelanggan, dan mendorong penjualan. Pada awal Februari 2018, tidak ada
CEO baru yang memiliki telah diumumkan.

Selama 2017, ada dua insiden keracunan makanan lagi di restoran-restoran Chipotle yang
dipublikasikan secara luas. Pada bulan Juli, sebuah situs web bersumber dari kerumunan orang,
Iwaspoisoned.com, mengindikasikan bahwa 133 orang dilaporkan sakit setelah makan di restoran
Chipotle. - taurant di Sterling, Virginia, pinggiran kota Washington. Chipotle segera menutup
restoran untuk "sanitasi menyeluruh" dan membukanya kembali dua «Desember, ada laporan sakit
karyawan dan pelanggan di restoran Chipotle di Los Angeles. Chipotle memberi tahu pejabat
kesehatan setempat, menahan karyawan dari pekerjaan, dan melembagakan prosedur pencegahan
yang lebih tinggi. Pejabat kesehatan setempat segera memulai penyelidikan, memeriksa tempat itu,
dan senang dengan operasi. Restoran tetap buka. Kedua insiden itu membuat para investor
ketakutan, memicu penurunan harga saham dengan segera, dan menyalakan kembali kekhawatiran
apakah Chipotle telah sepenuhnya menyelesaikan masalah keamanan pangannya.

Dalam mengumumkan hasil keuangan Chipotle 2017 pada bulan Februari 2018, Steve Ells
mengomentari upaya berkelanjutan perusahaan untuk mendapatkan kembali kepercayaan
pelanggan dan mengembalikan daya tarik makan di salah satu dari 2.400 lokasi Chipotle: kemudian.

Di Selama 2017, kami telah membuat banyak perubahan seputar kepemimpinan, operasi,
dan perencanaan jangka panjang dan jelas bahwa, sementara masih ada pekerjaan yang
harus dilakukan, kami mulai melihat beberapa keberhasilan. 2018 menandai peringatan ke
25 Chipotle, dan saya terdorong oleh pengabdian semua tamu dan karyawan kita terhadap
merek ini. Fokus kami tahun ini adalah untuk terus menyempurnakan pengalaman
 bersantap, meningkatkan pengalaman tamu melalui inovasi digital dan katering, dan
berinvestasi kembali di restoran kami. Kami membuat kemajuan yang baik dalam pencarian
CEO baru yang dapat meningkatkan eksekusi, mendorong penjualan, dan memungkinkan
Chipotle untuk merealisasikan potensi besar kami.

Lebih lanjut Ells mengindikasikan bahwa manajemen memperkirakan kenaikan penjualan

pada 2018 di lokasi restoran yang dibuka setidaknya 13 bulan akan berada di angka tunggal yang
rendah. Pada bulan Juli 2018, Chipotle sekali lagi mengalami kesalahan keamanan pangan; wabah
penyakit bawaan makanan ini menjangkiti lebih dari 600 pelanggan di sebuah restoran di luar
Columbus, Ohio. Pejabat kesehatan menghubungkan masalah ini dengan bakteri yang terbentuk
ketika makanan tertentu ditinggalkan pada suhu yang tidak aman. Setelah mengetahui
penyebabnya, manajemen puncak Chipotle segera mengumumkan akan meluncurkan pelatihan
ulang untuk semua pekerja restoran di seluruh negeri pada minggu berikutnya. Sementara harga
saham perusahaan turun sekitar 7 persen karena berita tentang kejadian itu, ia pulih dengan cepat
karena lalu lintas pelanggan di toko-toko Chipotle nasional sebagian besar tidak terpengaruh dan
kinerja masa depan perusahaan tampaknya terus naik di tengah laporan bahwa perusahaan itu
menguji sejumlah peningkatan menu baru, mungkin untuk memasukkan penambahan menu sarapan
baru dan jam buka sebelumnya.

TAHUN-TAHUN AWAL CHIPOTLE MEXICAN GRILL

Steve Ells lulus dari Culinary Institute of America dan kemudian bekerja selama dua tahun di
Stars Restaurant di San Francisco. Segera setelah pindah ke Denver, ia mulai mengerjakan rencana
untuk membuka restorannya sendiri. Dipandu oleh keyakinan bahwa makanan yang disajikan
dengan cepat tidak harus berkualitas rendah dan makanan lezat tidak harus mahal, ia datang dengan
konsep Chipotle Mexican Grill. Ketika restoran Chipotle pertama dibuka di Denver pada tahun 1993,
itu menjadi hit instan. Pelanggan tertarik oleh pengalaman mendapatkan makanan berkualitas lebih
baik yang disajikan cepat dan makan di restoran yang lebih mewah dan menarik daripada
perusahaan makanan cepat saji tradisional. Selama beberapa tahun berikutnya, Ells membuka lebih
banyak restoran Chipotle di Denver dan lokasi Colorado lainnya.

Visi Ells untuk Chipotle adalah “mengubah cara orang berpikir tentang dan makan makanan
cepat saji." Mengambil inspirasi dari fitur-fitur yang biasa ditemukan di banyak restoran mewah,
strategi Ells untuk Chipotle Mexican Grill didasarkan pada enam elemen:

 Melayani fokus menu burrito, taco, mangkuk burrito (burrito tanpa tortilla), dan salad
 Menggunakan bahan-bahan segar berkualitas tinggi dan metode memasak klasik untuk
menciptakan rasa yang enak, harga terjangkau hidangan disiapkan untuk dipesan dan siap
disajikan 1 hingga 2 menit setelah dipesan.
 Memungkinkan pelanggan untuk memilih bahan-bahan yang mereka inginkan di setiap
hidangan dengan berbicara langsung kepada karyawan yang memasang hidangan di saluran
saji.
 Menciptakan restoran yang efisien secara operasional dengan interior yang estetis.
 Membangun budaya orang-orang khusus yang terdiri dari orang-orang yang ramah dan
berkinerja tinggi termotivasi untuk merawat setiap pelanggan dan diberdayakan untuk
mencapai standar tinggi. Lakukan semua ini dengan meningkatnya kesadaran dan
penghargaan terhadap lingkungan dan dengan menggunakan produk segar dan daging yang
ditumbuhkan secara manusiawi tanpa hormon dan antibiotik.
 Pada tahun 1998, tertarik dengan apa yang dilihatnya terjadi di Chipotle, McDonald's pertama
kali mengakuisisi kepemilikan saham awal di perusahaan pemula, kemudian mengakuisisi
kepentingan pengendali pada awal 2000. Tetapi McDonald's mengakui nilai kepemimpinan visioner
Ells dan mempertahankannya dalam peran tersebut. CEO Chipotle setelah memperoleh kepemilikan
mayoritas. Dengan memanfaatkan modal investasi yang disediakan oleh McDonald's dan
keahliannya selama puluhan tahun dalam logistik rantai pasokan, memperluas rantai restoran, dan
mengoperasikan restoran secara efisien, Chipotle-di bawah pengawasan Ells yang penuh perhatian
dan berpasangan - memulai strategi jangka panjang untuk membuka restoran baru dan perluas
jangkauan pasarnya. Pada akhir tahun 2005, Chipotle memiliki 489 lokasi di 24 negara. Ketika tahun
2005 hampir berakhir, dengan langkah yang agak mengejutkan, manajemen puncak McDonald's
menetapkan bahwa alih-alih melanjutkan pertumbuhan orangtua Chipotle, ini akan membuat
perusahaan menjadi publik dan memberikan manajemen Chipotle kebebasan dalam memetakan
pertumbuhan dan strategi perusahaan di masa depan. Penawaran umum perdana saham dilakukan
pada Januari 2006. dan Steve Ells ditunjuk sebagai CEO dan Ketua Dewan Direksi Chipotle. Selama
2006, melalui IPO Januari, penawaran sekunder pada Mei 2006, dan tawaran pertukaran bebas pajak
pada Oktober 2006, McDonald's melepas seluruh kepemilikannya di Chipotle Mexican Grill.

Ketika Chipotle menjadi perusahaan independen, Steve Ells dan eksekutif puncak
perusahaan lainnya membuat perusahaan tetap berada di jalur ekspansi yang cepat dan terus
menggunakan elemen strategi dasar yang sama yang merupakan fondasi kesuksesan perusahaan.
Steve Ells berfungsi sebagai kekuatan pendorong utama perusahaan untuk inovasi yang
berkelanjutan dan peningkatan yang konstan. Dia mendorong sangat keras untuk cara-cara baru
untuk meningkatkan "throughput" - jumlah pelanggan yang pesanannya dapat diambil, disiapkan,
dan dilayani per jam. Pada 2012, mantra Ell tentang "makanan lambat, cepat" telah menghasilkan
throughput 300 pelanggan per jam di restoran terbaik Chipotle.

Dari 2011 hingga 2015, pendapatan Chipotle tumbuh pada tingkat rata-rata gabungan yang
kuat sebesar 18,7 persen. Laba bersih tumbuh pada tingkat gabungan 19,4 persen, yang disebabkan
tidak hanya oleh peningkatan penjualan tetapi juga peningkatan efisiensi operasi yang mendorong
margin laba.Peningkatan kunjungan pelanggan dan pengeluaran yang lebih tinggi per kunjungan
pelanggan mendorong penjualan rata-rata tahunan untuk restoran Chipotle yang buka setidaknya 13
bulan kalender penuh dari $ 1.085.000 pada tahun 2007 menjadi $ 2.424.000 pada tahun 2015. Cek
rata-rata per pelanggan mencapai $ 8 hingga $ 10 pada tahun 2011-2015.

CHIPOTLE MEXICAN GRILL IN 2018

Menuju 2018, Chipotle mengoperasikan 2.363 restoran Chipotle Mexican Grill di 47 negara bagian
dan Distrik Columbia, ditambah 24 di Kanada, 6 di Inggris, 6 di Perancis, dan 1 di Jerman. Selain
2.000 lokasi Chipotle, perusahaan telah bereksperimen dengan mentransfer model Chipotle untuk
makanan Meksiko ke ada masakan selama tujuh tahun terakhir dan saat ini mengoperasikan rantai
pizza kasual kecil cepat bernama Pizzeria Locale yang memiliki tujuh res- taurants di empat negara
bagian, dan satu restoran burger kentang goreng bernama Tasty Made, sehingga totalnya ada 2.408
restoran. Pada tahun 2017, Chipotle memutuskan untuk menghentikan upayanya untuk
menggunakan bahan-bahan segar berkualitas tinggi dan metode memasak klasik untuk menciptakan
hidangan Asia yang lezat dengan harga terjangkau; semua 15 restoran ShopHouse Asia Tenggara
Dapur dibuka dari 2011 hingga 2016 ditutup setelah menentukan bahwa mencurahkan upaya lebih
lanjut untuk menyempurnakan konsep ShopHouse dan menginvestasikan modal untuk memperluas
jumlah lokasi ShopHouse tidak dibenarkan mengingat kesulitan saat ini dihadapi dalam
menghidupkan kembali penjualan dan pertumbuhan di bisnis Chipotle Mexican Grill intinya. Lokasi
Tasty Made ditutup pada Maret 2018, karena dua tahun finetuning dan tweaker operasi gagal
menghasilkan ekonomi pendapatan-biaya-laba yang memuaskan. Manajemen Chipotle berencana
untuk membuka antara 130 dan 150 restoran tambahan pada 2018, yang semuanya diharapkan
menjadi restoran Chipotle.

Menu dan Persiapan Makanan

Menu di restoran Chipotle Mexican Grill cukup terbatas - burrito, mangkuk burrito, taco, dan
salad; ditambah minuman ringan, minuman buah, dan susu — pilihan minuman juga mencakup bir
dan margarita pilihan di semua lokasi kecuali yang melarang minuman beralkohol. Berbagai menu
dicapai dengan memungkinkan pelanggan untuk menyesuaikan burrito mereka, mangkuk burrito,
taco, dan salad dalam berbagai cara. Pilihannya mencakup lima daging atau tahu yang berbeda,
kacang pinto atau kacang hitam vegetarian, beras merah atau putih yang dilemparkan dengan jus
jeruk nipis dan ketumbar cincang segar, dan pilihan ekstra seperti paprika tumis dan bawang, salsas,
guacamole, krim asam, queso , keju parut, selada, dan keripik tortilla yang dibumbui dengan jeruk
nipis dan garam segar. Selain itu, sudah menjadi kebijakan restoran untuk membuat hidangan
khusus bagi pelanggan jika hidangan yang diminta dapat dibuat dari bahan-bahan yang tersedia.

Sejak awal, strategi menu Chipotle adalah membuatnya tetap sederhana, melakukan
beberapa hal dengan sangat baik, dan tidak termasuk pilihan menu (seperti kopi dan makanan
penutup) yang mempersulit operasi toko dan mengganggu efisiensi. Sementara itu adalah praktik
manajemen untuk mempertimbangkan penambahan menu, penawaran menu tetap secara
fundamental sama sejak penambahan mangkuk burrito pada tahun 2005, tahu Sofritas (tahu organik
parut yang direbus dengan cabai chipotle, poblanos panggang, dan campuran rempah-rempah
aromatik) sebagai alternatif daging pada tahun 2013 dan 2014, penambahan sosis chorizo sebagai
pilihan daging pada tahun 2016, dan penambahan queso 2017 (terbuat dari keju cheddar tua, toma,
tomatillo, dan beberapa varietas paprika). Sejauh ini, perusahaan telah menolak opsi pembukaan
pada hari sebelumnya dan menawarkan menu sarapan.

Area persiapan makanan di masing-masing restoran dilengkapi dengan kompor dan

pemanggang, panci dan wajan, dan berbagai macam pisau pemotong, kawat wiski, dan peralatan
dapur lainnya. Ada walk-in refrigator yang diisi dengan bahan-bahan, dan persediaan herbal,
rempah-rempah, dan barang kering seperti beras. Ruang kerja lebih menyerupai tata letak dapur di
restoran mewah daripada area memasak restoran cepat saji khas yang banyak menggunakan
peralatan memasak otomatis dan microwave. Sampai insiden kontaminasi makanan dan keamanan
makanan pada Q4 2015, semua pilihan menu dan tambahan opsional disiapkan dari awal di setiap
lokasi Chipotle - jam masuk ke menyiapkan makanan di tempat, meskipun beberapa item disiapkan
dari bahan segar di komisaris daerah. Kru dapur menggunakan metode memasak klasik - mereka
mengasinkan dan memanggang ayam dan steak, produk potongan tangan dan bumbu dapur,
membuat salsa dan guacamole segar, dan memasak nasi dalam batch kecil sepanjang hari.
Sementara metode persiapan makanan padat karya, menu terbatas menciptakan efisiensi yang
membantu menekan biaya.

Metode persiapan makanan di restoran Chipotle dirombak pada akhir 2015 sebagai
tanggapan terhadap insiden kontaminasi makanan. Tujuannya adalah untuk mengembangkan
program keamanan pangan terkemuka di industri yang memanfaatkan bantuan dan rekomendasi
dari para ahli yang sangat dihormati. Komponen program baru termasuk:
  Pengujian banyak bahan berbasis DNA untuk mengevaluasi kualitas dan keamanannya
sebelum dikirim ke restoran Chipotle.
 Perubahan pada persiapan makanan dan praktik penanganan makanan, termasuk mencuci
dan memotong beberapa barang hasil bumi (seperti tomat dan romaine) di dapur pusat.
 Memucat beberapa barang hasil bumi (termasuk avokado, bawang, jalapeños, dan jeruk) di
setiap restoran sebelum memotongnya.
 Protokol baru untuk mengasinkan daging.
 Memanfaatkan sistem manajemen Critical Control Point (HACCP) dari Administrasi Makanan
dan Obat untuk meningkatkan kontrol internal yang berkaitan dengan keamanan makanan.
 Melembagakan program pelatihan internal untuk memastikan bahwa semua karyawan
benar-benar memahami standar yang baru diberlakukan perusahaan untuk keamanan
makanan dan penanganan makanan.
 Menawarkan cuti sakit dibayar kepada karyawan untuk mengurangi insentif bagi karyawan
untuk bekerja saat sakit.
 Menerapkan standar yang lebih ketat untuk persiapan makanan, kebersihan, dan keamanan
makanan di semua restoran perusahaan.
 Memperkuat upaya untuk memastikan bahwa perusahaan tetap mematuhi sepenuhnya
semua peraturan keamanan pangan federal, negara bagian, dan lokal yang berlaku.

Jaminan Kualitas dan Keamanan Makanan.

Departemen jaminan kualitas Chipotle ditugasi untuk menetapkan dan memantau tindakan kualitas
dan keamanan pangan di seluruh pasokan perusahaan. rantai. Ada standar kualitas dan keamanan
pangan untuk pertanian yang tumbuh bahan-bahan yang digunakan oleh restoran perusahaan,
pemasok yang disetujui, pusat distribusi regional yang membeli dan mengirimkan produk ke
restoran, dan karyawan garis depan di dapur dan di jalur penyajian di restoran. Program keamanan
makanan untuk pemasok dan restoran dirancang untuk memastikan kepatuhan terhadap peraturan
keamanan pangan federal, negara bagian, dan lokal yang berlaku. Pelatihan Chipotle dan
departemen manajemen risiko mengembangkan dan menerapkan standar operasi untuk kualitas
makanan, persiapan, kebersihan, dan keamanan di restoran perusahaan.

Komitmen Chipotle terhadap "Pangan dengan Integritas"

Pada tahun 2003 dan 2004, Chipotle mulai bergerak untuk meningkatkan penggunaan
produk organik, kacang organik, produk susu organik yang ditanam secara organik, dan daging dari
hewan yang dibesarkan sesuai dengan standar kesejahteraan hewan dan tidak pernah diberikan
pakan yang mengandung antibiotik non-terapi dan hormon pertumbuhan untuk mempercepat
penambahan berat badan. Pergeseran dalam penggunaan bahan ini adalah bagian dari kampanye
manajemen jangka panjang untuk menggunakan bahan-bahan berkualitas tinggi, bergizi, dan
meningkatkan “pengalaman Chipotle” - suatu upaya yang oleh Chipotle disebut sebagai "Makanan
Dengan Integritas" dan yang dianggap eksekutif puncak sebagai kritik Untuk visi perusahaan tentang
mengubah cara orang berpikir tentang dan makan makanan cepat saji, tesisnya adalah bahwa
membeli bahan-bahan segar dan menyiapkannya setiap hari dengan tangan di masing-masing
restoran tidak cukup.

Untuk mengimplementasikan inisiatif Food With Integrity, perusahaan memulai bekerja

dengan para ahli di bidang etika hewan untuk mencoba mendukung lingkungan pertanian yang lebih
manusiawi, dan mulai mengunjungi peternakan dan peternakan yang darinya mereka memperoleh
daging dan produk segar, serta mulai menyelidiki lebih banyak menggunakan produk yang dipasok
oleh petani yang menghormati lingkungan, menghindari penggunaan pupuk kimia dan pestisida,
mengikuti standar Departemen Pertanian AS untuk menumbuhkan produk organik, dan
menggunakan pertanian berkelanjutan. Metode seperti metode pengolahan tanah konservasi yang
meningkatkan kondisi tanah dan mengurangi erosi. Secara bersamaan, upaya dilakukan untuk
sumber produk yang lebih besar secara lokal (dalam jarak 350 mil dari restoran tempat mereka
digunakan) saat musim. Transisi untuk menggunakan produk lokal yang ditumbuhkan secara organik
dan daging yang dibesarkan secara alami terjadi secara bertahap karena butuh waktu bagi Chipotle
untuk mengembangkan sumber pasokan yang cukup untuk mengakomodasi kebutuhan jumlah
lokasi restoran yang terus bertambah. Daging dibesarkan tanpa menggunakan antibiotik non-
terapeutik atau hormon tambahan dan bertemu standar Chipotle lainnya dicap dan dipromosikan
sebagai "Dibesarkan Secara Bertanggung Jawab." Chipotle menyelesaikan inisiatif dua tahun pada
tahun 2015 untuk berhenti menggunakan bahan-bahan yang ditanam dengan biji yang dimodifikasi
secara genetik di semua hidangannya - sejauh yang dimungkinkan. Dalam banyak kasus, Chipotle
daging yang dibesarkan secara alami masih digunakan pada pakan hewan yang mengandung biji-
bijian yang dimodifikasi secara genetik; selain itu, banyak minuman bermerek yang disajikan Chipotle
mengandung pemanis berbasis jagung yang sering dibuat dengan jagung yang dimodifikasi secara
genetik.

Meskipun demikian, Chipotle masih menghadapi tantangan yang berkelanjutan pada tahun
2018 dalam selalu menggunakan produk organik, produk yang ditanam secara lokal, dan secara
alami memelihara daging di semua item menu di semua lokasi restoran karena persediaan yang
terbatas. Sementara semakin banyak petani memasuki produksi barang-barang ini dan persediaan
sedang meningkat, pembelian rumah tangga dari barang-barang yang sama di pasar petani lokal dan
supermarket meningkat dengan cepat, dan jumlah restoran yang bertambah menggabungkan
organik dan ditanam secara lokal. menghasilkan dan daging alami ke dalam piring mereka. Selain itu,
biaya yang dikeluarkan oleh petani organik dan peternak dari daging yang dipelihara secara alami
biasanya lebih tinggi. Tanaman yang ditanam secara organik seringkali membutuhkan waktu lebih
lama untuk tumbuh dan hasil panen biasanya lebih kecil. Tingkat pertumbuhan dan pertambahan
berat badan biasanya lebih rendah untuk ayam, sapi, dan babi yang hanya diberi makanan
vegetarian yang tidak mengandung antibiotik dan tidak diberi hormon pertumbuhan. Oleh karena
itu, harga produk yang ditanam secara organik dan daging yang dibesarkan secara alami tidak hanya
lebih tinggi tetapi juga mengalami ayunan naik tajam di mana dan kapan pemasok tidak dapat
mengimbangi meningkatnya permintaan. Akibatnya, ketika ketidakseimbangan pasokan-permintaan
berkala menghasilkan kondisi pasar di mana barang-barang tertentu yang digunakan Chipotle dalam
piringannya tidak tersedia atau dengan harga tinggi, beberapa restoran Chipotle sementara waktu
dikembalikan - demi menjaga reputasi perusahaan untuk menyediakan makanan enak di harga wajar
dan melindungi margin keuntungan - untuk penggunaan produk konvensional sampai kondisi
pasokan dan harga membaik. Ketika beberapa restoran Chipotle dipaksa untuk menyajikan daging
yang dibiakkan secara konvensional, sudah merupakan praktik perusahaan untuk mengungkapkan
perubahan sementara ini pada papan nama di setiap restoran yang terkena dampak sehingga
pelanggan dapat menghindari daging-daging tersebut jika mereka memilih untuk melakukannya.

Meskipun ada tantangan harga-biaya dan komplikasi rantai pasokan, eksekutif Chipotle
berkomitmen kuat untuk melanjutkan inisiatif Food With Integrity ke depan. Mereka merasa sangat
penting bagi Chipotle untuk menjadi pemimpin dalam menanggapi dan bertindak atas meningkatnya
kekhawatiran konsumen tentang nutrisi makanan, dari mana makanan mereka berasal, bagaimana
buah dan sayuran ditanam, dan bagaimana hewan yang digunakan untuk daging dipelihara. Dan
mereka pasti ingin pelanggan melihat Chipotle Mexican Grill sebagai tempat yang menggunakan
bahan berkualitas tinggi, "lebih baik untuk Anda" dalam piringnya. Mengingat rekor pertumbuhan
lalu lintas pelanggan di restoran Chipotle, meskipun terjadi insiden keracunan makanan baru-baru
ini, eksekutif Chipotle percaya bahwa perusahaan dapat mengatasi kemungkinan bahan-bahan
organik dan daging alami akan tetap lebih mahal daripada yang dinaikkan secara konvensional, harga
yang setara dengan komoditas. Dalam jangka panjang, mereka mengantisipasi gejolak harga dan
kekurangan bahan-bahan organik dan daging alami. akan berangsur-angsur menghilang ketika
permintaan yang meningkat akan produk-produk seperti itu menarik lebih banyak petani kecil dan
perusahaan pertanian yang lebih besar untuk meningkatkan pasokan.

Melayani Pesanan dengan Cepat

Salah satu inovasi terbesar Chipotle telah menciptakan kemampuan untuk memiliki pesanan
pelanggan yang siap dengan cepat. baris, mereka memilih bahan mana yang mereka inginkan dalam
burrito mereka, mangkuk burrito, taco, dan salad dengan berbicara langsung kepada karyawan yang
menyusun pesanan di belakang meja. Banyak eksperimen dan penyesuaian telah dilakukan untuk
menciptakan tata letak restoran dan desain garis penyajian yang membuat proses pemesanan
makanan dan pembuatan hidangan menjadi intuitif dan efisien waktu, sehingga memungkinkan
tingkat tinggi dari throughput pelanggan. Target throughput adalah setidaknya 200 dan hingga 300
pelanggan per jam, untuk menjaga agar jumlah pelanggan yang menunggu dalam antrean pada jam-
jam sibuk menjadi minimum. Manajemen lebih fokus pada peningkatan kecepatan di mana
pelanggan bergerak melalui saluran layanan di semua restoran, sehingga pesanan yang dilakukan
melalui faks, online, atau melalui aplikasi pemesanan smartphone dapat diakomodasi tanpa
memperlambat layanan kepada pelanggan di dalam toko dan kompromi interaksi antara pelanggan
dan anggota kru di saluran layanan. Perhatian untuk melayani pesanan dengan cepat dimotivasi oleh
keyakinan manajemen bahwa sementara pelanggan kembali karena makanan yang lezat, mereka
juga menyukai pesanan mereka disajikan dengan cepat tanpa memiliki pengalaman "makanan cepat
saji" (bahkan ketika mereka tidak terburu-buru). Layanan pengiriman juga ditawarkan di banyak area
melalui sejumlah layanan pihak ketiga yang telah bermitra dengan perusahaan.

Katering

Pada 2013, Chipotle memperkenalkan program katering yang diperluas untuk membantu memacu
penjualan di restorannya. Penawaran menu sedikit berkembang di tahun-tahun berikutnya. Pada
2018, program katering melibatkan pengaturan versi portabel dari lini layanannya untuk kelompok
yang terdiri dari 20 hingga 200 orang dan pilihan tiga pilihan menu:

 Big Spread-Pilihan tiga: ayam, steak, barbacoa, karnitas, atau Sofritas; ditambah sayuran
fajita.
 Two Meat Spread - Pilihan dua: ayam, steak, barbacoa, carnitas, atau Sofritas.
 Veggie Spread-Pilihan dua: Sofritas, ekstra guacamole, atau sayuran fajita.

Ketiga spread termasuk nasi ketumbar putih dan coklat, kacang hitam dan kacang pinto, empat
salsa, krim asam, guacamole, keju, selada, keripik. cangkang taco yang renyah, dan tortilla lembut
tepung, plus stan dan piring serta alat saji.

Untuk pelanggan yang ingin mengakomodasi kelompok kecil yang terdiri dari enam orang atau
lebih, Chipotle menawarkan opsi Burrito by the Box dengan pilihan daging, Sofritas, atau sayuran
panggang (atau berbagai macam ini) ditambah nasi putih atau coklat, kacang hitam, ringan - salsa
rempah-rempah, dan keju; untuk masing-masing dua burrito di dalam kotak, sekantong keripik dan
wadah kecil salsa cabai tomatillo-hijau, guacamole, dan krim asam dimasukkan.

PRAKTEK MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Eksekutif Chipotle sangat menyadari bahwa mempertahankan tingkat kualitas makanan yang
tinggi di restoran perusahaan sebagian bergantung pada perolehan bahan makanan segar
berkualitas tinggi dan pasokan lain yang diperlukan yang memenuhi spesifikasi perusahaan. Selama
bertahun-tahun, perusahaan telah mengembangkan hubungan jangka panjang dengan sejumlah
pemasok industri makanan terkemuka yang dapat memenuhi standar kualitas Chipotle dan
memahami pentingnya membantu Chipotle memenuhi misi Food With Integrity. Chipotle bekerja
dengan para pemasok ini secara berkelanjutan untuk membangun dan mengimplementasikan
seperangkat protokol penetapan harga maju, tetap dan formula untuk menentukan harga yang
dibebankan pemasok Chipotle untuk berbagai item. Pemasok tepercaya yang dapat memenuhi
spesifikasi kualitas Chipotle dan bersedia. mengikuti Protokol dan pedoman penetapan harga maju,
tetap, dan formula-penetapan harga untuk produk-produk tertentu dimasukkan dalam daftar
pemasok yang disetujui Chipotle. Chipotle terus bekerja untuk meningkatkan jumlah pemasok yang
disetujui untuk bahan baku untuk membantu mengurangi kekurangan pasokan dan volatilitas harga
bahan terkait. Selain itu, personel Chipotle rajin memantau berita industri, masalah perdagangan,
cuaca, nilai tukar, permintaan asing, krisis, dan peristiwa dunia lainnya sehingga dapat
mengantisipasi dampak potensial yang lebih baik pada harga bahan.

Chipotle tidak membeli langsung dari pemasok yang disetujui, tetapi sebaliknya
menggunakan layanan dari 24 pusat distribusi regional yang dimiliki dan dioperasikan secara
independen untuk membeli dan mengirimkan bahan makanan dan pasokan lainnya ke restoran-
restoran Chipotle. Pusat distribusi ini diharuskan untuk melakukan semua pembelian dari daftar
pemasok yang disetujui Chipotle sesuai dengan pedoman dan protokol penetapan harga yang
disepakati.

MANAJEMEN DAN PENGOPERASIAN RESTORAN

Strategi Chipotle untuk mengoperasikan restorannya didasarkan pada prinsip bahwa "garis
depan adalah kunci." Desain restoran dan dapur sengaja menempatkan sebagian besar karyawan
toko di depan di mana mereka dapat berbicara dengan pelanggan secara pribadi dan ramah. ,
apakah menyiapkan makanan atau menyesuaikan hidangan yang dipesan oleh pelanggan yang
bergerak di sepanjang saluran servis.Rancangan dapur terbuka memungkinkan pelanggan untuk
melihat karyawan menyiapkan dan memasak bahan-bahan, memperkuat bahwa makanan Chipotle
baru dibuat setiap hari. mereka yang menyiapkan hidangan di jalur layanan diharapkan untuk
memberikan pengalaman yang menyenangkan pelanggan "satu burrito pada suatu waktu,"
memberikan perhatian individual kepada setiap pelanggan, dan melakukan segala upaya untuk
menanggapi permintaan dan saran pelanggan secara positif. Upaya khusus dilakukan untuk
menyewa dan mempertahankan orang-orang yang mampu dan dapat membantu memberikan
pengalaman pelanggan yang positif. Manajemen percaya itu menciptakan pengalaman positif dan
interaktif membantu membangun loyalitas dan antusiasme untuk merek Chipotle tidak hanya di
antara pelanggan tetapi di antara seluruh staf restoran.
Penugasan dan Manajemen Restoran

Setiap Chipotle Mexican Grill biasanya memiliki manajer umum atau Restaurateur
(berkinerja tinggi manajer umum), manajer magang (di sekitar 75 persen dari restoran), manajer
layanan satu hingga tiga jam, manajer dapur satu atau dua jam, dan rata-rata 22 anggota awak
penuh dan paruh waktu. Restoran yang lebih sibuk memiliki lebih banyak anggota kru. Chipotle
umumnya memiliki dua shift di restorannya, yang menyederhanakan penjadwalan dan memfasilitasi
penugasan karyawan dengan jumlah jam kerja reguler setiap minggu. Sebagian besar karyawan
dilatih secara lintas untuk bekerja di berbagai stasiun, baik untuk menyediakan orang dengan
berbagai keterampilan dan untuk meningkatkan efisiensi tenaga kerja selama periode sibuk. Personil
diberdayakan untuk membuat keputusan dalam bidang tanggung jawab yang ditugaskan kepada
mereka.

Salah satu prioritas utama Chipotle adalah membangun dan memelihara budaya berbasis
kinerja yang berorientasi pada orang di setiap restoran Chipotle; manajemen eksekutif percaya
bahwa budaya seperti itu mengarah pada pengalaman terbaik bagi pelanggan dan karyawan.
Fondasi budaya itu dimulai dengan mempekerjakan orang-orang baik untuk mengelola dan
mengelola karyawan perusahaan. Salah satu fungsi utama palungan umum restoran adalah untuk
merekrut dan mempertahankan anggota kru yang memiliki etos kerja yang kuat, bangga dalam
menyiapkan barang makanan dengan benar, senang berinteraksi dengan orang lain, menunjukkan
antusiasme dalam melayani pelanggan, dan merupakan pemain tim dalam berjuang untuk
mengoperasikan restoran sesuai dengan standar tinggi yang diharapkan oleh manajemen puncak.
Sejumlah besar anggota kru Chipotle telah tertarik untuk melamar pekerjaan di Chipotle karena
dorongan dari seorang kenalan yang bekerja di Chipotle atau kesan menguntungkan mereka sendiri
dari atmosfer kerja sambil melalui garis melayani dan makan di Chipotle Mexican Grill . Anggota kru
baru menerima pelatihan langsung, bahu-membahu. Pada tahun 2018, skala pembayaran untuk
anggota kru penuh waktu berkisar antara $ 10 per jam hingga $ 14 per tergantung pada peran yang
ditugaskan; kompensasi dan bonus reguler berada di kisaran $ 20.000 hingga $ 29.000, ditambah
makanan gratis selama setiap shift dan manfaat untuk pakaian, liburan berbayar, cuti sakit dibayar,
bantuan biaya kuliah hingga $ 5.250 per tahun, kontribusi 401 (k) yang sesuai dengan perusahaan,
dan medis , asuransi gigi, dan visi. * Pada tahun 2018, total kompensasi (termasuk tunjangan) rata-
rata $ 31.000 untuk anggota kru, $ 36.000 untuk manajer dapur, $ 39.000 untuk manajer layanan, $
56.000 untuk manajer magang. dan $ 77.000 untuk manajer umum.

'Personil toko berkinerja tinggi biasanya naik pangkat dengan cepat karena perusahaan
ketergantungan yang luar biasa berat pada promosi dari dalam - sekitar 84 persen manajer bergaji
dan sekitar 97 persen manajer per jam telah dipromosikan dari posisi sebagai anggota kru. Dalam
beberapa contoh, seorang anggota kru yang baru direkrut telah naik dengan cepat melalui barisan
dan menjadi manajer umum dari suatu res-urantia dalam 9 hingga 12 bulan; banyak anggota kru
yang berkinerja tinggi telah dipromosikan menjadi manajer umum dalam 2 hingga 4 tahun. Secara
historis, peluang karir jangka panjang untuk karyawan Chipotle telah cukup menarik karena
kecepatan yang Chipotle membuka toko baru di pasar baru dan yang sudah ada.

Posisi dan Peran Restaurateur

 Para manajer umum yang menjalankan restoran berkinerja tinggi dan berhasil dalam
mengembangkan tim manajer dan awak yang kuat dan diberdayakan yang kuat, dipromosikan
menjadi Restaurateur, posisi yang mensyaratkan kepemimpinan yang lebih besar dan tanggung
jawab pembangunan budaya. Selain terus menjalankan restoran yang ditugaskan, para Restaurateur
biasanya diberi tanggung jawab untuk membimbing satu atau lebih restoran terdekat dan
menggunakan keterampilan kepemimpinan mereka untuk membantu mengembangkan manajer dan
membangun tim berkinerja tinggi di restoran yang mereka bimbing. Pada akhir tahun 2013, Chipotle
memiliki lebih dari 400 Restaurateurs yang mengawasi hampir 40 persen restoran Chipotle
perusahaan, termasuk restoran rumahan dan lainnya yang mereka bimbing. Pada tahun 2018,
kompensasi rata-rata (termasuk manfaat) dari Chipotle Restaurateurs yang bertanggung jawab atas
satu restoran adalah $ 120.000; kompensasi rata-rata (termasuk manfaat) dari Restaurateur yang
bertanggung jawab atas 2 hingga 4 lokasi adalah $ 127.000. “Restaurateur dapat memperoleh bonus
hingga $ 23.000 untuk pengembangan sumber daya manusia dan pengembangan tim mereka serta
untuk menciptakan budaya standar tinggi, peningkatan konstan , dan pemberdayaan di masing-
masing restoran mereka. Restaurateur yang upaya pendampingannya menghasilkan tim berkinerja
tinggi di empat restoran dan promosi setidaknya satu dari empat manajer restoran ke Restaurateur
dapat dipromosikan ke posisi Apprentice Team Leader dan menjadi anggota penuh waktu staf
pendukung lapangan perusahaan.

Sistem dukungan lapangan Chipotle termasuk pemimpin tim yang mumpuni, pemimpin tim
atau manajer area, direktur tim, direktur tim eksekutif atau direktur regional, dan petugas
pendukung restoran - lebih dari 100 orang di posisi ini pada 2014 dan 2015 adalah mantan
Restaurateurs. Pada tahun 2014, lebih dari dua pertiga restoran Chipotle berada di bawah
kepemimpinan dan pengawasan 500 perusahaan yang ada dan mantan Restaurateurs. Tugas utama
personel pendukung lapangan adalah untuk menumbuhkan budaya pemberdayaan karyawan,
standar tinggi, dan peningkatan konstan di setiap restoran Chipotle. Salah satu anggota staf
dukungan lapangan Chipotle telah dipekerjakan sebagai anggota kru pada tahun 2003, dipromosikan
menjadi Manajer Umum dalam 12 bulan, dan –8 tahun setelah memulai dengan Chipotle– ditunjuk
sebagai Direktur Tim (dengan tanggung jawab untuk 57 restoran dan 1400 + karyawan).

"Pada bulan Desember 2016, Chipotle merombak program Restaurateur-nya, setelah

menentukan bahwa 27 langkah yang digunakan untuk mengevaluasi Restaurateurs untuk promosi
terlalu banyak dan mengalihkan perhatian mereka dari fokus kuat pada layanan pelanggan dan
operasi restoran. Steve Ells menyimpulkan revisi diperlukan karena survei yang baru saja
diselesaikan dari hampir 2.100 lokasi restoran telah memberikan nilai C untuk layanan kepada
setengah dari restoran karena stasiun soda yang berantakan, meja kotor, jalur penyajian yang
panjang atau lambat, kekurangan berbagai bahan, dan kekurangan operasional lainnya. Pada
konferensi Januari 2017 di Orlando, Florida, Steve Ells mengatakan kepada hadirin bahwa promosi
dalam program Restaurateur sekarang didasarkan pada lima ukuran kinerja, tiga di antaranya terkait
dengan pelanggan. Dia melanjutkan dengan mengatakan, "Dalam beberapa bulan mendatang, Anda
akan melihat kembalinya ke jenis operasi restoran yang dikenal Chipotle sejak awal."

Penunjukan Chief Restaurant Officer

Pada bulan Mei 2017, Chipotle mengumumkan perekrutan Scott Boatwright sebagai chief
restaurant officer, dengan tanggung jawab untuk mengawasi operasi di semua restoran perusahaan.
Boatwright datang ke Chipotle dari Arby's Restaurant Group, di mana ia menjabat sebagai wakil
presiden senior operasi dan bertanggung jawab atas keberhasilan dan kinerja hampir 2.000 restoran
waralaba dan milik perusahaan di 22 negara bagian. Fokus spesifiknya di Arby adalah standar
operasional, membangun dan mengembangkan tim, memberikan pengalaman tamu yang luar biasa,
dan perencanaan strategis untuk mendukung rencana operasi tahunan perusahaan secara
keseluruhan.

Dalam posisi barunya di Chipotle, Boatwright ditugasi untuk bekerja erat dengan dua
petugas pendukung restoran perusahaan untuk mengawasi operasi restoran, termasuk
meningkatkan pengalaman tamu, mengembangkan dan memimpin tim kepemimpinan lapangan,
mengembangkan tim yang kuat di dalam restoran, dan meningkatkan operasional efisiensi.

PEMASARAN

Sebelum ketakutan akan keamanan pangan pada tahun 2015, upaya pemasaran Chipotle
difokuskan pada pengenalan merek Chipotle kepada pelanggan baru dan menekankan pada apa
pengalaman Chipotle sebenarnya dan apa yang membedakan Chipotle dari pesaing makanan cepat
saji lainnya. Ketika Chipotle membuka restoran di pasar baru, Chipotle menggunakan berbagai
kegiatan promosi untuk memperkenalkan Chipotle kepada masyarakat setempat dan untuk
menciptakan minat pada restoran tersebut. Di pasar di mana terdapat restoran Chipotle yang ada,
restoran yang baru dibuka biasanya menarik pelanggan dalam volume di atau dekat rata-rata pasar
tanpa harus memulai promosi atau iklan khusus untuk mendukung pembukaan baru. Tetapi
perusahaan memiliki tim pemasaran lapangan yang bertugas menghubungkan restoran-restorannya
dengan komunitas lokal secara berkelanjutan melalui penggalangan dana, sponsor, dan partisipasi
dalam acara-acara lokal.

Campuran iklan Chipotle biasanya mencakup iklan cetak, luar ruang, transit, teater, radio,
dan online. Perusahaan ini menjalankan komersial TV nasionalnya yang pertama kali selama siaran
Grammy Awards 2012 dan menjalankan kampanye kedua pada 2013 yang menampilkan program
katering barunya. Selama beberapa tahun terakhir, perusahaan telah meningkatkan penggunaan
digital, mobile, dan media sosial dalam bauran pemasaran keseluruhan untuk lebih
menginformasikan kepada publik tentang fitur-fitur yang berbeda dari Chipotle, terutama
komitmennya terhadap Food With Integrity dan komitmen apa yang dituntut dari komitmen
tersebut. - mengapa menggunakan bahan-bahan berkualitas baru yang disiapkan di piringnya;
manfaat buah dan sayuran yang ditanam secara organik; mengapa orang harus mempertimbangkan
makan daging yang berasal dari hewan yang dibesarkan secara manusiawi dan tanpa menggunakan
antibiotik; Penghindaran Chipotle terhadap bahan-bahan yang ditanam dengan biji yang dimodifikasi
secara genetik: dan upayanya untuk memastikan hidangan bernutrisi dan lezat. Dari 2013 hingga
2015, Chipotle membuat program pemasaran untuk membuat orang lebih ingin tahu tentang
masalah yang berkaitan dengan makanan dan mengapa Chipotle bekerja untuk mendorong
perubahan positif dalam pasokan makanan dan manajemen kebiasaan makan bangsa percaya
bahwa semakin banyak orang belajar semakin besar kemungkinan mereka akan menggurui lokasi
Chipotle Mexican Grill.

Pada tahun 2016, setelah insiden terkait keamanan pangan yang terjadi pada kuartal
keempat 2015, Chipotle menekankan kampanye pemasaran untuk mengarahkan lalu lintas ke
restoran-restorannya dan untuk mengkomunikasikan perubahan yang baru-baru ini dilakukan
Chipotle untuk mendirikan perusahaan sebagai pemimpin industri di keamanan makanan.

Banyak tindakan 2016 untuk meningkatkan lalu lintas pelanggan di restoran Chipotle
dilanjutkan pada 2017, tetapi sejumlah upaya baru ditambahkan:
 Sebuah game online diperkenalkan di mana pemain selama periode dua minggu sebelum
Super Bowl diberikan tiga putaran untuk menghancurkan alpukat dan menggabungkan
bahan-bahan untuk membuat guacamole Chipotle versi mereka sendiri. Pemain diberi
hadiah seluler yang bagus untuk pesanan chip dan guacamole gratis, dengan pembelian
hidangan pembuka, di Chipotle mana pun di Amerika Serikat.
 Pada bulan Februari, Chipotle mengumumkan perluasan program Chipotle Reading Rewards,
yang memberi hadiah kepada pembaca muda dengan makanan anak Chipotle gratis karena
mencapai tujuan membaca mereka dalam program membaca yang diadakan oleh para guru
dan pustakawan.
 Juga di bulan Februari, Chipotle menyelesaikan peluncuran teknologi "Waktu Penjemputan
yang Lebih Cerdas" ke semua restoran yang menawarkan pemesanan digital. Teknologi
Penjemputan yang Lebih Cerdas memungkinkan pelanggan yang memesan secara digital
untuk mendapat manfaat dari waktu penjemputan yang lebih pendek dan lebih akurat serta
kemampuan. untuk memesan waktu penjemputan di masa depan. Teknologi ini juga
meningkatkan kemampuan perusahaan untuk memproses lebih banyak pesanan digital
tanpa mengganggu layanan atau throughput di restorannya. Dalam menguji sistem Waktu
Penjemputan yang Lebih Cerdas di restoran di seluruh negeri, perusahaan dapat mengurangi
waktu tunggu untuk pengambilan pesanan digital sebanyak 50 persen, lebih dari itu,
penggunaan pelanggan pemesanan seluler naik ke tingkat rekor.
 Pada bulan Maret, Chipotle, dalam kemitraan dengan Discovery Education dan lainnya,
meluncurkan “RAD Lands,” seri video pendidikan tanpa merek yang tersedia secara eksklusif
di iTunes yang dimaksudkan untuk memberi guru dan orang tua sarana mendidik anak-anak
tentang makanan, dari mana asalnya, dan manfaatnya makan makanan segar, pentingnya
merawat lingkungan, dan cara membuat makanan ringan yang sehat dan lezat.
 Gim daring kedua yang disebut "The Real Imposter" yang diperkenalkan pada bulan April
menantang para pemain untuk mencari melalui 51 bahan-bahan asli Chipotle yang berburu
untuk bahan tambahan industri yang umum digunakan - termasuk tambahan rasa, warna,
pengawet, gluten, dan penyamaran gusi sebagai bahan nyata. dihargai dengan tawaran
seluler yang baik untuk pesanan chip dan guacamole gratis, dengan pembelian hidangan
pembuka, di Chipotle mana pun di Amerika Serikat, dan kesempatan untuk masuk undian
untuk memenangkan hadiah makanan lainnya.
 Dalam merayakan kontribusi penting yang dibuat oleh para guru, pada bulan Mei Chipotle
kembali menawarkan khusus, satu hari, beli satu dapatkan satu gratis untuk semua guru,
fakultas, dan staf di sekolah-sekolah dan universitas di seluruh Amerika Serikat dengan ID
sekolah yang valid.
 Pada bulan Juni, untuk merayakan kerja keras dan kontribusi mereka, seperti pada tahun
2016, perawat dengan ID yang valid ditawari satu hari, beli-satu-dapatkan-gratis di setiap
restoran Chipotle Mexican Grill nasional atau di Kanada.
 Pada bulan September, queso (terbuat dari keju cheddar tua, tomatillo, tomat, dan
beberapa varietas paprika dan tidak mengandung aditif industri, rasa alami, warna, atau
pengawet) diperkenalkan sebagai item menu baru di semua restoran Chipotle. Mengikuti
banyak keluhan pelanggan tentang tekstur kasar queso, Chipotle dengan cepat memodifikasi
resep untuk memperluas daya tariknya.
 Pada Halloween, mulai pukul 3 sore. untuk menutup di semua lokasi Chipotle, Chipotle
melanjutkan tradisi baru-baru ini dengan menawarkan pelanggan mengenakan kostum
peluang untuk membeli burrito, mangkuk, salad, atau taco $ 3.
 Militer aktif dan veteran ditawari menawarkan promosi khusus beli-satu-dapatkan-satu-
gratis mulai pukul 3:00 malam. ditutup pada 7 November, seminggu sebelum Hari Veteran.
 Juga di bulan November, Chipotle mengumumkan aplikasi seluler baru yang tersedia untuk
diunduh di perangkat Apple dan Android dengan fitur-fitur seperti pengaturan ulang cepat
makanan favorit, opsi pembayaran yang efisien, dan kemampuan untuk menerima,
menyimpan, dan menukarkan penawaran Chipotle. Aplikasi ini diharapkan untuk mendorong
pertumbuhan substansial dalam penggunaan pelanggan pemesanan digital.

Pada bulan April 2017, Chipotle memulai kampanye iklan TV nasional “As Real as It Gets”,
dilengkapi dengan radio, outdoor, video digital dan spanduk, dan iklan sosial, untuk menyoroti
komitmen berkelanjutan perusahaan untuk menggunakan hanya bahan-bahan nyata dalam
makanan Peluncuran kampanye ini menyusul pengumuman perusahaan bahwa dengan
menghilangkan penggunaan pre-servatives dan pengkondisi adonan di tortilla yang digunakan
untuk taco, burrito, dan keripik, Chipotle telah menjadi satu-satunya merek restoran nasional
yang tidak menggunakan warna, rasa, atau pengawet buatan dalam salah satu dari 51 bahan
yang digunakan untuk menyiapkan makanannya (meskipun jus lemon dan jeruk nipis yang
digunakan untuk membumbui beberapa bahan memang memiliki nilai pengawet juga). Untuk
mengaktifkan dan memfasilitasi pengetahuan publik tentang bahan-bahan yang digunakan
untuk menyiapkan hidangan di menunya, Chipotle memposting bagian baru di situs webnya
yang ditujukan untuk 51 bahan yang digunakannya.

Semua kegiatan pemasaran, promosi, dan pengiklanan yang dilakukan Chipotle pada 2016
dan 2017 untuk menghidupkan kembali lalu lintas pelanggan di restoran-restorannya
mengakibatkan peningkatan lebih dari 50 persen biaya pemasaran dan pengiklanan Chipotle.
Pengeluaran perusahaan untuk pemasaran dan periklanan berjumlah total $ 106,3 juta pada
tahun 2017 dan $ 103,0 juta pada tahun 2016, dibandingkan $ 69,3 juta pada tahun 2015, $ 57,3
juta pada tahun 2014. dan $ 31,9 juta pada tahun 2011 (biaya-biaya ini termasuk dalam "Biaya
operasi lainnya" dalam Tampilan 1).

Blitz pemasaran dan promosi terus berlanjut di awal 2018. Pada bulan Januari, Chipotle
mengumumkan lanjutan dari program Reading Rewards-nya yang mencakup kartu makan anak
gratis untuk pembaca yang lebih muda dan kartu masuk gratis beli-satu-satu untuk satu bagi
pembaca remaja. Di bulan Februari. Chipotle bermitra dengan Postmates, sebuah perusahaan
yang mengirimkan apa pun dari mana saja di 40 wilayah metro-politan utama, untuk
menawarkan pengiriman gratis kepada orang-orang dari Postmates ketika mereka
menempatkan pesanan mereka secara online di Chipotle.com atau di aplikasi Postmates kapan
saja selama jam Chipotle reguler, Jumat hingga Minggu akhir pekan Super Bowl.

SELEKSI SITUS RESTORAN

Chipotle memiliki tim internal pembuat real estate yang mencurahkan banyak waktu dan
upaya untuk mengevaluasi lokasi potensial untuk restoran baru; dari waktu ke waktu, tim
internal mencari bantuan dari broker eksternal dengan keahlian di pasar lokal tertentu. Proses
pemilihan lokasi mensyaratkan mempelajari area perdagangan di sekitarnya, informasi
demografis dan bisnis di dalam area itu, dan informasi yang tersedia tentang pesaing. Selain itu,
saran dan rekomendasi diminta dari broker real estat eksternal dengan keahlian di pasar
tertentu. Lokasi yang diusulkan oleh tim real estat internal dikunjungi oleh tim operasi dan
manajemen pengembangan sebagai bagian dari perjalanan situs formal; tim berkeliling daerah
perdagangan, meninjau informasi demografis dan bisnis di daerah tersebut, dan mengevaluasi
operasi pendirian makanan para pesaing. Berdasarkan analisis ini, bersama dengan hasil
pemodelan prediktif berdasarkan formula kepemilikan, perusahaan menghasilkan proyeksi
penjualan dan pengembalian investasi yang ditargetkan untuk lokasi baru. Chipotle Mexican
Grills terbukti berhasil dalam jumlah dari berbagai jenis lokasi, termasuk lokasi in-line atau end-
cap di pusat-pusat strip atau power, mal-mal regional, distrik-distrik bisnis pusat kota, gedung-
gedung yang berdiri bebas, lapangan makanan, pusat outlet, bandara, pangkalan militer, dan
stasiun kereta api.

BIAYA PENGEMBANGAN DAN KONSTRUKSI UNTUK RESTORAN BARU

Rata-rata biaya pengembangan dan konstruksi per restoran menurun dari sekitar $ 850.000
pada tahun 2009 menjadi sekitar $ 800.000 pada tahun 2011, 2012, dan 2013 (lihat Gambar 1),
terutama karena penghematan biaya yang direalisasikan dari pengalihan ke desain restoran
sederhana, lebih murah. Namun, biaya pembukaan baru melonjak ke rata-rata $ 843.000 pada
tahun 2014, karena membuka lebih banyak restoran freestanding (yang lebih mahal daripada
end-caps dan situs in-line di pusat strip) dan membuka lebih banyak situs secara proporsional di
timur laut. United Sates di mana biaya konstruksi (dan juga volume penjualan) biasanya lebih
tinggi. Biaya konstruksi dan pengembangan untuk pembukaan toko baru pada tahun 2015 turun
menjadi $ 805.000, naik menjadi $ 880.000 pada tahun 2016, dan turun menjadi $ 835.000 pada
tahun 2017.

Total pengeluaran modal diperkirakan sekitar $ 300 juta pada tahun 2018. Sekitar $ 120 juta
diperkirakan akan digunakan untuk pembukaan 130 hingga 150 toko baru; biaya konstruksi dan
pengembangan untuk toko-toko ini diperkirakan akan berada di atas level 2017 karena
peningkatan untuk mengakomodasi pertumbuhan yang diharapkan dalam pesanan seluler untuk
pickup. Perusahaan berharap bahwa sebagian besar pembelanjaan modalnya untuk 2018 akan
terdiri dari investasi dalam pemodelan ulang dan perbaikan restauran yang ada, peningkatan
jalur untuk menyiapkan pesanan pickup, dan peralatan restoran baru. Pengeluaran modal pada
tahun-tahun sebelumnya ditunjukkan dalam Tampilan 1. Eksekutif senior percaya arus kas
tahunan perusahaan dari operasi, bersama dengan kas saat ini, akan cukup untuk memenuhi
pengeluaran modal yang sedang berjalan, persyaratan modal kerja, kemungkinan pembelian
kembali saham biasa, dan kebutuhan uang tunai lainnya untuk masa yang akan datang.

CHIPOTLE HIRES CEO BARU

Pada pertengahan Februari 2018, Chipotle mengumumkan pengangkatan Brian Nicol

sebagai kepala eksekutif dan anggota Dewan Direksi, efektif 5 Maret. Saat itu, Nicol adalah CEO
Taco Bell; dia telah berada di Taco Bell sejak 201l, menjabat sebagai presiden pada 2013 dan
2014, dan menjadi CEO Taco Bell pada Januari 2015. Di bawah kepemimpinannya, dia telah
mengembangkan lingkungan inovasi menu yang kreatif dan konsisten, dan dia adalah advokat
yang kuat iklan dengan pesan kuat yang menarik perhatian konsumen. Nicol dipuji sebagai
kekuatan pendorong di belakang peningkatan penjualan rata-rata di restoran Taco Bell, persen
dalam enam tahun terakhir, memulai kembali pembukaan lebih banyak lokasi Taco Bell, dan
meningkatkan pendapatan sistemwide Taco Bell dari sekitar $ 8,1 miliar pada 2013 ke $ 10,15
miliar membentuk Taco Bell menjadi pemimpin dalam menggunakan media sosial dan
 pemesanan / pembayaran mobile. Saat berada di Taco Bell, Nicol telah memperoleh
pengalaman dalam mengubah lokasi milik perusahaan menjadi operasi waralaba.

Dalam mengumumkan kinerja Chipotle untuk kuartal pertama tahun 2018, Nicol
mengatakan: 2017.

Dia juga mentransformasi Chipotle adalah merek yang digerakkan oleh tujuan dengan
pelanggan yang loyal, karyawan yang bersemangat, potensi ekonomi terkemuka di industri,
bersama dengan ekuitas merek yang luar biasa, dan keinginan besar. - makanan yang
mampu dengan integritas, semua dibangun di atas yang terakhir. Sementara perusahaan
membuat kemajuan penting selama kuartal ini, saya yakin kita dapat mempercepat
kemajuan itu di masa depan. Kami sedang dalam proses membentuk jalan 25 tahun. untuk
kinerja yang lebih besar dalam penjualan, transaksi, dan restoran baru. Jalan menuju kinerja
ini akan didasarkan pada strategi mengeksekusi fundamental saat melintasi bisnis. Ini juga
akan memerlukan struktur dan memperkenalkan organisasi inovasi bermakna konsumen
yang dibangun untuk kreativitas, tindakan, dan kemampuan akun. Akhirnya, Chipotle akan
memiliki budaya yang berpusat pada menjalankan restoran yang hebat, mengutamakan
pelanggan, berinovasi untuk hari ini dan besok, saling mendukung, dan memenuhi
komitmen.

Pada 23 Mei 2018, kurang lebih 10 minggu setelah mengambil alih sebagai CEO, Nicol
mengumumkan bahwa Chipotle akan menutup kantor pusatnya di Denver dan kantor New York dan
memindahkan semua fungsi ke salah satu kantor Chipotle yang ada di Columbus, Ohio, atau ke
kantor pusat perusahaan baru akan berlokasi di Pantai Newport, California. Langkah ini akan
memengaruhi sekitar 400 karyawan. Dalam membuat pengumuman, Nicol berkata:

Kami memiliki peluang besar di Chipotle untuk membentuk masa depan organisasi kami dan
mendorong pertumbuhan melalui strategi baru kami. Untuk menyelaraskan struktur di
sekitar prioritas strategis kami, kami mengubah budaya kami dan membangun tim kelas
dunia untuk merevitalisasi merek dan memungkinkan kesuksesan jangka panjang kami. Kami
akan selalu bangga dengan akar Denver kami di mana kami membuka pertama kami
restoran 25 tahun yang lalu. Konsolidasi kantor dan kepindahan ke California akan
membantu kami mendorong pertumbuhan yang berkelanjutan sambil terus menempatkan
kami dengan baik dalam persaingan untuk talenta terbaik.

TREN PERSAINGAN DAN INDUSTRI

Penjualan industri restoran di Amerika Serikat pada 2017 sekitar $ 800 miliar mendekati 1,1
juta perusahaan makanan.10 Menurut data survei terbaru, 60 persen konsumen mengatakan bahwa
ketersediaan makanan ramah lingkungan akan membuat mereka memilih satu restoran lebih dari
yang lain; 56 persen mengatakan alasan utama mereka lebih memilih makanan yang bersumber
secara lokal adalah karena mendukung pertanian dan produsen di komunitas mereka: 42 persen
konsumen mengatakan kemampuan untuk memesan secara online akan membuat mereka memilih
satu restoran di atas yang lain; dan 63 persen dari kaum milenial mengatakan mereka lebih mungkin
makan beragam masakan etnik daripada dua tahun lalu.

"Industri restoran sangat tersegmentasi berdasarkan jenis makanan yang disajikan, jumlah
dan variasi pilihan menu, harga (mulai dari yang moderat hingga sangat mahal), suasana makan
(layanan cepat ke kasual-santai ke santapan santai ke santapan lezat), tingkat layanan (pemesanan
seluler untuk dibawa ke tempat dan mengambil pesanan di konter ke layanan meja penuh), dan jenis
perusahaan ( milik lokal, rantai regional, atau rantai nasional) Jumlah, ukuran, dan kekuatan pesaing
bervariasi berdasarkan wilayah, area pasar lokal, dan lokasi restoran tertentu dalam komunitas
tertentu. Persaingan di antara berbagai jenis restoran dan layanan makanan pendirian didasarkan
pada faktor-faktor seperti jenis makanan yang disajikan, pemilihan menu (termasuk ketersediaan
makanan rendah kalori dan gizi), kualitas dan rasa makanan, kecepatan dan / atau kualitas layanan,
harga dan nilai, dini suasana, pengenalan nama dan reputasi, dan kenyamanan lokasi.

Salah satu kategori restoran adalah hibrida yang disebut "cepat-santai." Restoran kasual
cepat - termasuk Chipotle Mexican Grill dan dua pesaing terdekatnya, Moe's Southwest Grill dan
Qdoba Mexican Eats - memiliki ukuran cek rata-rata $ 9 hingga $ 14 dan dianggap memiliki
penawaran menu kualitas yang lebih baik, menyediakan kelas menu yang sedikit lebih mewah.
pengalaman bersantap, dan dalam beberapa kasus telah meningkatkan layanan (seperti
mengirimkan pesanan ke meja atau bahkan memiliki layanan meja penuh) dibandingkan dengan
restoran "layanan cepat" atau "makanan cepat saji" seperti McDonald's dan Taco Bell. Cepat santai
merek restoran memperkirakan penjualan sebesar $ 47 miliar pada tahun 2016, dengan perkiraan
pertumbuhan hingga $ 74 miliar pada tahun 2021. Chipotle Mexican Grill dianggap dalam kategori
cepat-kasual karena bahan-bahan segar dan berkualitas tinggi dalam hidangannya dan karena
pelanggan dapat menyesuaikan pesanan. Rantai lain yang termasuk dalam kategori kasual cepat
termasuk Roti Panera, Jimmy John's, Panda Express, Noodles & Company. Subs Firehouse, Shake
Shack, Newk, Jersey Mike's, Cane's, dan Five Guys Burgers and Fries.

Seperti kebanyakan perusahaan dalam bisnis restoran jauh dari rumah, Chipotle harus
bersaing untuk pelanggan dengan rantai restoran cepat dan santai, santai, dan santai restoran
nasional dan regional, serta restoran milik lokal dan perusahaan jasa makanan . Namun, pesaing
terdekatnya adalah segudang perusahaan makan yang berspesialisasi dalam masakan Meksiko-
perusahaan makanan Meksiko yang menyumbang sekitar 19 persen dari penjualan makanan cepat
saji pada tahun 2016.5 Rantai makanan cepat saji terkemuka dalam kategori makanan gaya Meksiko
adalah Taco Lonceng. Dua pesaing terbesar Chipotle di segmen kasual cepat adalah Southwest Grill
Moe dan Qdoba Mexican Eats. Rantai kecil lainnya, seperti Baja Fresh (165 res- taurants di 26 negara
bagian) dan California Tortilla (51 lokasi di 9 negara bagian timur dan District of Columbia). juga
merupakan pesaing yang relevan di lokasi-lokasi geografis di mana Chipotle juga memiliki restoran.
Berikut ini adalah profil singkat dari Taco Bell, Moe's Southwest Grill, dan Qdoba Mexican Eats.

Taco Bell

Pada 2005, lokasi Taco Bell berjuang untuk menarik pelanggan. Dari 2005 hingga 2011,
jumlah restoran Taco Bell, baik domestik maupun internasional, menurun karena lebih banyak lokasi
berkinerja buruk ditutup daripada unit Taco Bell baru dibuka. Pada akhir 2011, perusahaan induk
Taco Bell, Yum! Brands (yang juga memiliki Pizza Hut dan Kentucky Fried Chicken), memulai
kampanye multi-tahun untuk mengurangi kepemilikan perusahaan di lokasi Taco Bell dari 23 persen
dari total lokasi menjadi sekitar 16 persen; total 1.276 lokasi Taco Bell milik perusahaan dijual ke
pemegang waralaba: 2010-2012. Pada 20122013 perluasan lokasi Taco Bell dilanjutkan, dengan
sebagian besar penambahan baru sedang diwaralaba.

Untuk menghadapi penjualan yang stagnan dan memulai strategi untuk meremajakan Taco
Bell, selama 2010 dan 2011 restoran Taco Bell mulai meluncurkan taco baru dengan cangkang
berbasis Doritos yang disebut Doritos Locos Taco, yang oleh manajemen disebut sebagai "produk
terobosan yang dirancang untuk menciptakan kembali taco." Peluncuran ini didukung dengan
kampanye iklan yang agresif untuk memberi tahu publik tentang Doritos Locos Taco baru. Upaya itu
dianggap sebagai keberhasilan yang solid, menggerakkan rekor penjualan dari 375 juta taco dalam
satu tahun. Brian Nicol, Kepala Pemasaran dan Inovasi Taco Bell pada saat itu, adalah pendukung
kuat untuk inovasi menu yang didukung dengan iklan kreatif. Pada bulan Maret 2012, Taco Bell
mulai memperkenalkan menu Cantina Bell baru, sekelompok produk yang ditingkatkan yang
dikonseptualisasikan oleh koki Miami Lorena Garcia yang terkenal yang memasukkan bahan-bahan
dan hiasan seperti kacang hitam, ketumbar, dan salsa jagung.14 Selain pilihan Cantina Bell yang
ditingkatkan, Taco Bell juga memperkenalkan beberapa sarapan baru Pilihan.

Menu yang ditingkatkan di Taco Bell adalah respons kompetitif terhadap meningkatnya
preferensi konsumen untuk hidangan kaliber lebih tinggi, yang dibuat berdasarkan pesanan yang
bisa mereka peroleh di restoran Meksiko yang kasual dan cepat Rantai makanan seperti Chipotle,
Moe, dan Qdoba. Dari 2013 hingga 2017, menu upscale Taco Bell terus berevolusi dan tumbuh
dalam jumlah dan berbagai penawaran. Menu Taco Bell di 2018 berisi 15 versi Taco dengan pilihan 3
kerang, 14 versi burrito, 19 item khusus (termasuk quesadillas, gorditas, chalupas, nachos, salad
taco, mangkuk sayuran, pizza Meksiko, dan roti gulung), 23 kombo, 3 jenis paket pesta, dan pilihan
lebih dari 20 minuman, beku, dan permen. Berbagai versi taco, burrito, item khusus, dan kombo
pada menu Taco Bell dapat disesuaikan dengan memilih salah satu dari 25 upgrade yang termasuk
ayam, ayam suwir, daging sapi, saus, guacamole, pico de gallo, krim asam, keju, dan iringan (nasi,
pinto dan kacang hitam, kentang, tomat, bawang merah, jalapeños, selada, dan potongan merah).
Harga (tanpa peningkatan kustom) berkisar antara $ 1,69 hingga $ 6,69; paket pesta 12 taco berkisar
dari $ 12,99 hingga $ 16,99. Pada awal 2016, Taco Bell meluncurkan menu sarapan pagi bernilai $ 1
yang menampilkan 10 item. Pada tahun 2018, Taco Bell memiliki menu sarapan 17-item yang
berkisar harga dari $ 1 hingga $ 4,59, tidak termasuk pilihan minuman.

Pada akhir tahun 2017, Taco Bell memiliki 6.849 lokasi restoran milik perusahaan, waralaba,
dan berlisensi sebagian besar di Amerika Serikat, naik dari 6.210 pada akhir tahun 2014. Lebih dari
90 persen lokasi Taco Bell diwaralisasi atau dilisensikan di akhir tahun 2017. Penjualan Systemwide
di Taco Bell adalah $ 10,15 miliar pada tahun 2017, sama dengan penjualan rata-rata per lokasi
Systemwide hampir $ 1,5 juta, naik dari sekitar $ 1,35 juta pada tahun 2014. 653 lokasi yang
dioperasikan perusahaan Taco Bell memiliki penjualan rata-rata per lokasi sebesar $ 2,1 juta pada
tahun 2017; penjualan rata-rata di 885 lokasi perusahaan Taco-Bell pada tahun 2016 adalah $ 1,74
juta (selama 2017, Taco Bell meremajakan atau menutup 232 lokasi yang sebelumnya dimiliki
perusahaan). Pendapatan penjualan di restoran Taco Bell di seluruh sistem tumbuh 5 persen pada
2017, 6 persen pada 2016, 8 persen pada 2015, 4 persen pada 2014 dan 2013, dan 7 persen pada
2012. Aplikasi seluler Taco Bell. diperkenalkan pada tahun 2015, telah memberikan kontribusi
signifikan terhadap pendapatan penjualan yang lebih tinggi di restoran Taco Bell.

Southwest Grill Moe

Southwest Grill Moe didirikan di Atlanta, Georgia, pada tahun 2000 dan diakuisisi pada
tahun 2007 oleh FOCUS Brands yang berbasis di Atlanta, afiliasi dari Roark Capital, sebuah
perusahaan ekuitas swasta. Merek FOCUS adalah pemilik waralaba global dan operator lebih dari
4.500 toko es krim, toko roti, restoran, dan kafe dengan merek Carvel®, Cinnabon®, Schlotzsky's ".
Moe's Southwest Grill®, Bibi Anne's, dan McAlister's Deli® Pada awal 2018, ada lebih dari 700 lokasi
Moe's Southwest Grill yang kasual di 40 negara bagian dan District of Columbia. Semua lokasi Moe
adalah waralaba. Penjualan tahunan rata-rata di lokasi Moe diperkirakan sekitar $ 1,2 juta.
 Menu di Moe menampilkan burrito, quesadil- taco, nacho, mangkuk burrito (dengan pilihan
daging ayam, babi, atau tahu), dan salad dengan dua pilihan saus buatan sendiri. Hidangan utama
dapat disesuaikan dengan 20 pilihan makanan yang termasuk pilihan protein (sirloin) steak, dada
ayam, babi yang ditarik, daging sapi giling, atau tahu organik); paprika bakar, bawang, dan jamur;
zaitun hitam: mentimun; jalapeno cincang atau acar segar; pico de gallo (harian segar buatan
tangan); selada, tiga varietas dari queso; dan lima salsa. Ada menu anak-anak dan pilihan vegetarian,
bebas gluten, dan rendah kalori, serta pilihan lima salsa, empat jenis queso, guacamole, keripik, kue,
brownies, keripik kayu, minuman ringan, es teh, dan air kemasan. Moe menggunakan bahan-bahan
berkualitas tinggi, termasuk semua daging ayam dada putih alami, bebas kandang; babi babi yang
bebas steroid, diberi makan biji-bijian; 100 persen steak sirloin yang diberi makan rumput; dan tahu
organik. Tidak ada hidangan yang termasuk lemak trans atau msg (monosodium glutamat-penambah
rasa), dan tidak ada yang menggunakan gelombang mikro. Moe menyediakan layanan katering;
menu katering termasuk fajitas bar, taco bar, salad bar, nacho bar, tiga ukuran burrito, burrito box
meal, guaca mol, keripik, salsa, quesos, item makanan penutup, dan minuman.

Moe telah memperkenalkan aplikasi seluler "Hadiah Rockin '" yang tidak mengizinkan
pemesanan seluler di semua lokasi, tetapi juga memberi hadiah kepada pengguna dengan poin pada
setiap pesanan. Untuk setiap 1.000 poin yang diperoleh, pengguna menerima kredit Moe sebesar $
10. Ketika pengguna pindah ke poin yang lebih tinggi -dipelajari di dataran tinggi, mereka membuka
penawaran khusus di samping kredit Moe $ 10. Pada tingkat dataran tinggi 6.000 poin, pengguna
secara otomatis dimasukkan ke dalam undian hadiah Rockin dan mendapatkan lebih banyak entri
seperti itu untuk setiap tambahan 1.000 poin yang diperoleh. franchisee menekankan layanan ramah
ramah. Ketika pelanggan memasuki lokasi Moe, itu adalah praktik standar bagi karyawan untuk
melakukan teriakan "Selamat datang di Moe!".

Qdoba Mexican Eats

Panggangan Meksiko Qdoba pertama dibuka di Denver pada tahun 1995. Pertumbuhan yang
cepat kemudian dan pada tahun 2003 perusahaan tersebut diakuisisi oleh Jack in the Box, Inc.,
sebuah operator besar dan pemilik waralaba 2.250 restoran Jack in the Box yang terkenal karena
hamburgernya. Jack in the Box memiliki tahun fiskal 2017 pendapatan $ 1,55 miliar (tahun fiskal
perusahaan adalah 1 Oktober hingga 30 September) .Pada tahun 2016, manajemen mengubah nama
Qdoba Mexican Grill menjadi Qdoba Mexican Eats untuk lebih mencerminkan citarasa dan variasi
penawaran menu.

Pada bulan Oktober 2017, terdapat 726 residen Qdoba di 47 negara bagian, Distrik
Columbia, dan Kanada, 385 di antaranya dioperasikan perusahaan dan 341 dioperasikan oleh
waralaba. Manajemen percaya Qdoba memiliki potensi pertumbuhan jangka panjang yang signifikan
- mungkin sebanyak 2.000 lokasi. Sejumlah 23 perusahaan baru yang dimiliki perusahaan dan 19 res-
purant Qdoba yang diwaralaba dibuka pada tahun fiskal 2017; 15 unit underperforming ditutup.
Rencana untuk membuka lokasi Qdoba baru pada tahun fiskal 2018 ditunda, sambil menunggu
keputusan oleh Dewan Direksi perusahaan induk mengenai berbagai alternatif strategis untuk
Qdoba ke depan.

Pada 2017, pendapatan penjualan di semua lokasi restoran Qdoba yang dioperasikan
perusahaan dan yang dioperasikan oleh waralaba rata-rata $ 1.156.000, dibandingkan $ 1.179.000
pada tahun fiskal 2016, $ 1.169.000 pada tahun fiskal 2015, dan $ 1.070.000 pada tahun fiskal 2014.
Penjualan di semua restoran Qdoba buka lebih dari 12 bulan turun 1,5 persen turun pada tahun
fiskal 2017, versus kenaikan 1,4 persen pada tahun fiskal 2016, 9,3 persen pada tahun fiskal 2015,
dan 6,0 persen pada tahun fiskal 2014. Cek rata-rata di restoran yang dioperasikan perusahaan pada
tahun fiskal 2017 adalah $ 11,69.

Persembahan Menu dan Persiapan Makanan

Qdoba menyebut dirinya sebagai "dapur Meksiko artisanal" di mana hidangan dibuat
dengan bahan-bahan segar dan rasa inovatif oleh koki terampil. Menu termasuk buros, taco, salad
taco, tiga keju nacho, quesadillas panggang , sup tortilla penuh, keripik dan saus, makanan anak-
anak, dan, di sebagian besar lokasi, berbagai sarapan burrito dan quesadillas sarapan. Burrito dan
taco dapat disesuaikan dengan pilihan daging atau hanya bahan-bahan vegetarian dan dengan
menambahkan queso tiga keju , guacamole, dan berbagai saus dan salsa. Salad disajikan dalam
mangkuk tortilla tepung renyah dengan pilihan dua daging, atau vegetarian, dan termasuk salsa
jagung kacang hitam dan saus peternakan picante bebas lemak.

Pesanan disiapkan dalam tampilan penuh, dengan pelanggan yang memberi tahu server
saluran bagaimana mereka ingin menyesuaikan hidangan mereka. Restoran menawarkan berbagai
pilihan katering yang dapat disesuaikan untuk memberi makan kelompok yang terdiri dari lima
hingga beberapa ratus orang. lokasi oba melayani sarapan, sebagian besar lokasi beroperasi mulai
pukul 10.30 pagi hingga 10:00 malam. Kapasitas tempat duduk berkisar antara 60 hingga 80 orang,
dan banyak restoran memiliki tempat duduk di teras terbuka.

Pemilihan Lokasi dan Pengembangan Restoran Baru

Pemilihan lokasi untuk semua restauran Qdoba yang dioperasikan perusahaan dibuat
setelah analisis ekonomi dan ulasan data demografis dan informasi lain yang berkaitan dengan
kepadatan populasi, lalu lintas, kompetisi, visibilitas restoran dan akses, tersedia parkir, bisnis di
sekitarnya, dan peluang untuk penetrasi pasar. Sebagian besar restoran Qdoba terletak di ruang
sewaan dalam proyek ritel berskala besar dan pusat makanan di mal, pusat strip ritel lingkungan
yang lebih kecil, di atau dekat kampus perguruan tinggi, dan di bandara. Ada beberapa desain
restoran dengan kapasitas tempat duduk yang bervariasi untuk memungkinkan fleksibilitas dalam
memilih lokasi untuk restoran baru. Biaya pengembangan untuk restoran Qdoba baru umumnya
berkisar antara $ 800.000 juta hingga $ 1.1 juta, tergantung pada wilayah geografis dan lokasi
tertentu. Pada 2017, manajemen mulai menggunakan desain baru untuk seluruh sistem remodels.

Manajemen dan Operasi Restoran

Di restoran milik perusahaan Qdoba, penekanan diberikan pada menarik, memilih,

melibatkan, dan mempertahankan orang-orang yang berkomitmen untuk menciptakan dampak
positif yang tahan lama dan positif terhadap hasil operasi. Alat pengembangan inti perusahaan
adalah "Peta Karier" yang menyediakan karyawan dengan persyaratan pendidikan terperinci,
keterampilan, dan ekspektasi kinerja berdasarkan posisi, dari level pemula hingga manajer area.
manajer umum dan anggota tim per jam disertifikasi untuk melatih dan mengembangkan karyawan
melalui serangkaian program pelatihan di tempat kerja dan kelas yang berfokus pada pengetahuan,
keterampilan, dan perilaku. Program Progres Anggota Tim dalam alat Peta Karir Qdoba mengakui
dan memberi penghargaan tiga tingkat pencapaian untuk juru masak dan pelayan lini yang
menampilkan keunggulan di posisi mereka. Anggota tim harus memiliki, atau memperoleh,
keterampilan teknis dan perilaku khusus untuk mencapai tingkat prestasi. Semua personil restoran
diharapkan berkontribusi untuk memberikan pengalaman tamu yang luar biasa di restoran
perusahaan.

Ada struktur manajemen tiga tingkat untuk restoran Qdoba milik perusahaan. Manajer
restoran diawasi oleh manajer distrik, yang diawasi oleh direktur operasi, yang melaporkan kepada
wakil presiden operasi. Di bawah sistem kinerja Qdoba, wakil presiden dan direktur dapat menerima
insentif tahunan berdasarkan pencapaian tujuan yang terkait dengan penjualan, laba, dan kinerja
tingkat daerah. Manajer distrik dan manajer restoran memenuhi syarat untuk insentif triwulanan
berdasarkan pertumbuhan dalam penjualan dan laba restoran dan / atau standar kinerja operasional
tertentu lainnya.

Keamanan dan Kualitas Makanan

Program keamanan dan kualitas pangan Qdoba "farm-to-fork" dirancang untuk

mempertahankan standar tinggi untuk produk makanan dan prosedur persiapan makanan yang
digunakan oleh vendor dan restoran. Ia mempertahankan spesifikasi produk untuk bahan-bahan dan
Keamanan Pangan perusahaan dan Departemen Kepatuhan Regulasi harus menyetujui semua
pemasok produk makanan ke restoran Qdoba, audit pihak ketiga dan internal digunakan untuk
meninjau program manajemen keamanan pangan vendor. keamanan di restoran Qdoba dikelola
melalui program manajemen keamanan pangan yang komprehensif berdasarkan persyaratan kode
makanan Food and Drug Administration. Program ini meliputi pelatihan karyawan, pengujian bahan,
dan praktik restoran yang terdokumentasi dan perhatian terhadap keamanan produk pada setiap
tahap siklus persiapan makanan. Selain itu, program ini menggunakan program pelatihan keamanan
makanan bersertifikasi American National Standards Institute untuk melatih karyawan manajemen
restoran dan waralaba tentang praktik keamanan pangan.

Pembelian dan Distribusi

Dimulai pada bulan Maret 2017, semua restoran Qdoba yang dioperasikan perusahaan dan
waralaba mengadakan perjanjian layanan distribusi lima tahun dengan konsorsium empat
distributor regional Qdoba yang terdiri dari 18 pusat distribusi di Amerika Serikat dan dua distribusi.
pusat di Kanada.

Periklanan dan Promosi

Tujuan dari kegiatan periklanan dan pemasaran Qdoba adalah untuk membangun kesadaran
merek dan meningkatkan lalu lintas pelanggan. Semua restoran milik perusahaan dan waralaba
menyumbangkan persentase dari penjualan kotor untuk mendanai produksi dan pengembangan
aset iklan yang cocok untuk radio, cetak, dan media digital dan media sosial dan nasional. Operator
sistem dapat memanfaatkan aset ini, atau memanfaatkan grup layanan kreatif internal perusahaan
induk untuk membuat iklan khusus yang memenuhi tujuan komunikasi khusus mereka sambil
mematuhi standar merek. Selain itu, Qdoba telah meluncurkan aplikasi seluler untuk menempatkan
pesanan dan program hadiah yang dirancang untuk menginspirasi, memotivasi, dan menghargai
peningkatan frekuensi makan di lokasi Qdoba.