MARKETING STRATEGY

STUDY CASE ANALYSIS

CHIPOTLE: THE COST OF FRESH FAST FOOD

DI AJUKAN SEBAGAI TUGAS MATA KULIAH

STRATEGI PEMASARAN
DOSEN: Drs. Noor Azis, M.M

OLEH:
Rini Lestari
(201810160311693)

KELAS: B
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2021
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Chipotle Mexican Grill, Inc. (CMG ) adalah rantai makanan cepat saji Amerika kelas
atas yang berfokus pada burrito, taco, dan salad. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1993
dan kantor pusatnya berdomisili di Denver di Colorado. Pada 31 Desember 2020,
perusahaan memiliki 2.768 restoran Chipotle di seluruh Amerika Serikat dan 31 lokasi
internasional. Chipotle memiliki menu sederhana dan sajian produk organik yang dapat
disesuaikan dengan selera konsumen.
Pendirinya Steve Ells adalah mantan mahasiswa Institut Kuliner Amerika di Hyde Park
(Institut Kuliner Amerika), New York. Ia menjadi chef untuk Jeremiah Tower di San
Francisco, California. Dia kemudian memperhatikan bahwa taqueria sangat sukses,
terutama di Distrik Misi. Pada tahun 1993, berkat pengalaman yang diperoleh di San
Francisco, ia membuka Chipotle pertama di Denver, Colorado, di bekas toko es
krim.Dengan ayahnya, dia menghitung bahwa untuk mendapatkan keuntungan, dia harus
menjual 197 burrito sehari. Setelah sebulan, dia menjual 1.000 per hari. Dia membuka
restoran kedua pada tahun 1995 berkat keuntungan yang dihasilkan dari restoran pertama.
Ayahnya menginvestasikan $1,5 juta untuk mempercepat pertumbuhan bisnisnya. Pada
tahun 1999, bisnisnya melampaui perbatasan Colorado, dan restoran pertama dibuka di
Columbus, Ohio, kemudian Minneapolis, Minnesota.
B. Rumusan Masalah
Dari permasalahan tersebut maka dalam penelitian Studi kasus ini dapat di jabarkan
dalam pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana lingkungan bisnis pada perusahaan Chipotle?
2. Bagaimana struktur organisasi di perusahaan Chipotle?
3. Siapa yang berinvestasi di perkembangan perusahaan Chipotle?
4. Apa saja isu atau masalah utama dalam perusahaan Chipotle?
5. Apa langkah yang dilakukan oleh perusahaan dalam menangani isu/masalah tersebut?
6. Apa usaha peruahaan dalam mengambil kepercayaan konsumen?
C. Tujuan Penulisan
Dari rumusan maalah tersebut akan memperoeh tujuan sebagai berikut :
1. Mengetahui Lingkungan bisnis dari perusahaan Chipotle.
2. Mengetahui struktur organisasi dari perusahaan chipotle.
3. Mengetahui siapa saja yang berinvestasi di perusahaan Chipotle.
4. Mengetahui masalah yang terjadi di perusahaan Chipotle.
5. Mengetahui langkah apa saja yang dilakukan perusahaan chipotle untuk menangani
masalah yang terjadi.
6. Mengetahui langkah apa saja yang dilakukan perusahaan untuk mengambil kembali
kepercayaan konsumen.
 BAB II
PEMBAHASAN

1. LINGKUNGAN BISNIS CHIPOTLE

• Chipotle adalah restoran fast casual dining (restoran cepat saji) yang berkantor pusat di
Denver, Colorado. Didirikan pada tahun 1993, di bekas toko es krim di Denver,
Colorado, oleh Steve Ells. Restoran pertama yang dibangun disebut Chipotle Mexican
Grill. Pada 31 Desember 2020, perusahaan memiliki 2.768 restoran Chipotle di seluruh
Amerika Serikat dan 31 lokasi internasional. Chipotle memiliki menu sederhana dan
sajian produk organik yang dapat disesuaikan dengan selera konsumen. Sejak hari-hari
pembentukannya di akhir 1990-an, Chipotle telah berkembang dari bisnis tiga toko
menjadi sekitar 1.500 lokasi, di 43 negara bagian,Kanada, dan dengan ekspansi
internasional dalam pekerjaan. Chipotle mendapatdukungan dari perusahaan besar
karena telah memantapkan dirinya sebagai salah saturestoran teraman yang dapat Anda
makan. Karena kesuksesan besar di AS, Chipotlemenjadi go internasionaldengan lokasi
di Inggris, Kanada, Jerman, dan Prancis.
• Chipotle Mexican Grill Inc. (pemimpin pasar di sektor makanan cepat saji) menghadapi
lima saingan utama. Mereka termasuk Qdoba Mexican Eats, Moe’s Southwest Grill,
Baja Fresh Mexican Grill, dan Rubio’s Coastal Grill. Chipotle juga bersaing secara
tidak langsung melawan Taco Bell di Amerika Serikat, pemimpin pasar di sektor
makanan cepat saji bergaya Meksiko.Persaingan semakin ketat ketika industri
mengalami tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya selama krisis virus Corona
pada tahun 2020. Perusahaan di bisnis rantai restoran terus bersaing di beberapa level
berbeda. Faktor-faktor ini termasuk menu, pengalaman bersantap, inovasi, dan harga
serta ukuran, jangkauan geografis, reputasi yang mapan, dan daya tarik bagi investor.
• Pada tahun 2009, Chipotle mengusung konsep alami yang mereka juluki dengan istilah
‘food with integrity’. Baik bahan baku utama ataupun bahan pelengkap memiliki
kualitas yang terbaik, ramah lingkungan, serta jauh dari berbagai jenis zat-zat kimia
layaknya pestisida dan cairan antibiotik lainnya.

2. STRUKTUR DAN UKURAN PERUSAHAAN YANG MENJADI OBJEK STUDI

KASUS.
➢ Keuangan;Analis pasar menunjukkan bahwa Chipotle mampu meningkatkan penjualan
secara adildengan cepat, seperti yang terjadi selama tahun 2014, di mana penjualan per
restoran meningkat dari$2,17 juta hingga $2,47 juta (Levine-Weinberg, 2016).
➢ Struktur Manajemen;Selama ini Chipotle menerapkan sistem baru/program yang akan
mempromosikanmanajer dari dalam perusahaan, daripada mempekerjakan dari luar
perusahaan. Motivasi untuk melakukan ini adalah untuk mendorong, memotivasi, dan
memberitahu kepada karyawannya bahwa mereka juga bisa ikut andil dalam
berinvestasi di perusahaan. Program tersebut Bernama “program pemilik restoran”
(Nisen, 2014), dimana program ini dirancang untuk menganalisis kemampuan anggota
kru selama per jam untuk bertransisi dan dipromosikankepada manajer. Orang-orang
ini dipilih dari kumpulan manajer umum saat ini,kemudian dipromosikan berdasarkan
keterampilan, kemampuan untuk mengelola toko mereka dengan sukses, dan
jugamelalui kemampuan mereka untuk melatih karyawan baru termasuk rekan-rekan
mereka. Saat dipromosikanmereka disajikan dengan bonus satu kali, opsi saham, dan
kemampuan untuk mendapatkanbonus tambahan $10.000 untuk setiap anggota kru
tambahan yang mereka latih dan dukungmenjadi manajer umum (Nisen, 2014).
➢ Karyawan;Jumlah karyawannyatelah berkembang menjadi lebih dari 37.300 dan terus
bertambah seiring dengan berlanjutnya ekspansi dan pembukaan gerai baru. Tercatat
pada situs Investing.com, karyawan Chipotle mencapai 88000 karyawan.
➢ Adapun struktur organisasinya yaitu;
1) Co-CEO dan Pendiri; Steve Ells,
2) Co-CEO, Montgomery Moran,
3) Chief Financial Officer, John Hartung,
4) Chief Creative and Development Officer, Mark Crumpacker
5) dan tujuh dewan direksi lainnya.
Pada November 2017, pendiri dan CEO Chipotle, Steve Mills mengundurkan diri
dari posisinya. Pada Maret 2018, Steve digantikan oleh CEO Taco Bell, Brian
Niccol. Meski demikian, Steve tetap berkedudukan sebagai kepala perusahaan.
➢ Investor; Ells pernah mendapatkan dana dari Ayahnya dan sekaligus menjadi investor
untuk mengembangkan bisnisnya. Kemudian pada tahun 1998, McDonald's membuat
investasi dalam bisnis ini, Menjadikannya investor terbesar di perusahaan, McDonald's
memicu momentum yang membawa perusahaan kecil menjadi lebih dari 500
lokasi/cabang hanya dalam tujuh tahun.
3. IDENTIFIKASI ISU ATAU MASALAH UTAMA DALAM STUDI KASUS.
a) Salmonella mewabah di Minnesota pada Agustus dan menginfeksi 64 orang yang
makan di restoran Chipotle Mexican Grill. Diduga tomat yang disajikan menjadi
penyebab (Departemen Kesehatan AS).
b) Sebanyak 80 konsumen dan 18 karyawan di Southern California dilaporkan mengalami
gangguan lambung, muntah dan diare yang disebabkan oleh “norovirus”.
c) Setelah kejadian itu Chipotle menutup restorannya, membuang seluruh produknya dan
memulangkan karyawannya yang terinfeksi hingga mereka terbebas dari norovirus.
d) Di bulan Oktober, 55 orang mengalami keracunan makanan setelah makan di 11 cabang
restoran Chipotle (Portland, Oregon dan Seattle, area Washington). Tim medis
menyebutkan mereka terinfeksi bakteri E.Coli dimana mayoritas orang yang terinfeksi
memakan makanan yang sama. Tetapi hasil tes menunjukkan tidak ada makanan yang
terkontaminasi.
e) Manajemen Chipotle menutup 43 lokasi restoran di Portland dan Seattle sambil
menginvestigasi apakah ada kegagalan dalam suplai makanan ke Chipotle. Selain itu,
Chipotle juga melakukan kerjasama dan konsultasi lebih dekat dengan Dinas Kesehatan
Federal dan Dewan Keamanan Pangan AS.
f) Mengumumkan tinjauan internal mengenai standar prosedur dan persiapan
keamanan pangan makanan perusahaan.

4. BAGAIMANA PERUSAHAAN MENGAMBIL LANGKAH UNTUK MERESPONS

ISU ATAU MASALAH.
Co-CEO dan pendiri Steve Ells, bersama dengan dewan direksi chipotle menyusun
sejumlah strategi pemasaran dan promosi mulai kuartal pertama 2016 untuk mengundang
pelanggan kembali ke toko dan berupaya mendapatkan kembali kepercayaan mereka.
➢ Ells menulis surat yang diposting di situs web perusahaan dimana dia meminta maaf
kepada konsumen dan berjanji untuk mengubah Chipotle menjadi pemimpin/ahli dalam
keamanan pangan di industri makanan.
➢ Menguji lebih dari 2.500 uji makanan Chipotle, lingkungan restoran dan peralatan tidak ada
bakteri E.Coli .
➢ Mereka berkolaborasi dengan keamanan pangan unggulan ahli untuk merancang
program keamanan pangan yang dapat mengurangi risiko terjadinya gejala virus dan
lain sebagainya.
 ➢ Selainitu, Chipotle juga melakukan kerjasama dan dengan Dewan Keamanan Pangan
AS.

5. IDENTIFIKASI KEBERHASILAN DAN KEGAGALAN RESPONS TERSEBUT.

Kegigihan chipotle untuk memulihkan kembali citra mereka dengan cara bekerjasama
dan konsultasi lebih dekat dengan Dinas Kesehatan Federal dan Dewan Keamanan Pangan
AS akhirnya membuahkan hasil dimana Pada 1 Februari 2016 Chipotle akhirnya
dinyatakan bebas darivirus E.coli (Whitten, 2016). Namun, walaupun sudah dinyatakan
bebas, ada sekitar 7 persen pelanggan menyatakan bahwa mereka “tidak akan pernah
kembali” dan sebagian besar akanmenunggu beberapa saat sebelum Kembali. Selain itu,
Chipotle juga mendorong dua kampanye media digital besar:
- Burrito raincheck, promosi SMS/web untuk burrito gratis.
- Guac Hunter, game digital online di mana pelanggan bisa memenangkan
guacamole gratisdan keripik.
Kampanye burrito gratis dimaksudkan untuk memikat kembali pelanggan Chipotle,
untuksebagian besar, jumlah pelanggan meningkat dengan makanan gratis dibandingkan
yang berbayar.
6. USAHA PERUSAHAAN DALAM MENGAMBIL KEPERCAYAAN KONSUMEN
Untuk mendapatkan kepercayaan pelanggannya lagi, Chipotle telah mengambil
langkah lebih jauh dengan menyusun tata letakrestoran yang memungkinkan pelanggan
masuk ke dapur. Makanan disiapkan, dimasak, dandisatukan tepat di depan mata
pelanggan. Ini tidak hanya berbicara tentang kualitasmakanan yang ditawarkannya, tetapi
menerjemahkan kepada pelanggan bahwa perusahaan tidak memiliki apa-apa untuk
disembunyikan dan ingin pelanggan merasa nyaman.Ini mungkin jalan yang panjang untuk
Chipotle dalam melakukan pemulihan citranya dimata pelanggan,namun keputusan
Chipotle untuk mengubah tata letak restorannya serta fokus pada kebijakan keamanan
pangan membuat chipotle perlahan mendapat pengakuan Kembali dari para pelanggannya.
 BAB III
KESIMPULAN

Adapun kesimpulan-kesimpulan yang dapat saya rangkum mengenai studi kasus

Chipotle; The cost of fresh fast food yaitu mengenai dampak-dampak yang terjadi kepada
perusahaan.Dampak yang muncul akibat terjadinya wabah E. Coli, Salmonella, dan Norovirus
yang menimpa Chipotle adalah sebagai berikut :
a) Jumlah kunjungan pelanggan mengalami penurunan di hampir semua
lokasi restoran Chipotle.
b) Terjadi penurunan pendapatan restoran sebesar 6.8 persen di kuartal keempat
tahun 2015 jika dibandingkan dengan kuartal keempat tahun 2014.
c) P en d a p a tan b er s ih C h ip o t le p ad a k u ar ta l k ee m p a t tah u n 2015
men g al a mi penurunan sebesar 44% jika dibandingkan pada kuartal keempat tahun
2014.
d) Penjualan rata-rata Chipotle menurun 14.6 persen di kaurtal keempat tahun
2015setelah 3 kuartal sebelumnya mengalami peningkatan.
e) Penurunan harga saham dimana pada awal Agustus 2015, harga saham Chipotle
adalah sebesar $758 menjadi $399 di Januari 2016.