CASE SUMMARY

STRATEGIC MANAGEMENT
Chipotle Mexican Grill in 2012
Dosen :
Syahrial Mukhtar, M.M., Dr.

Disusun Oleh :
Fuk Liang
Herdwika Andyaswara
Indra Hartono
Manggala Mahardhika
Kelas Eksekutif B Angkatan 29 D

Program Magister Manajemen

Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
2016
0

Latar Belakang
Chipotle berdiri pada tahun 1993 oleh Steve Ells di Denver, Colorado. Waktu Steve Ells
membuka restoran pertamanya, ia percaya bahwa makanan yang disajikan cepat tidak harus
kualitas rendah dan makanan lezat tidak berarti pasti mahal. Berdasarkan konsep ini, Chipotle
Mexican Grill dibangun.
Pada awal 2012, Chipotle membuat home run pertama, berdasarkan keberhasilan itu Chipotle
berencana untuk memulai proyek baru yang disebut "Shop House". Proyek ini didasarkan
pada banyak prinsip strategis yang sama seperti Chipotle Mexican Grill dengan menu yang
berbeda.

Pada awal tahun 2000, McDonald mengakuisisi kepemilikan awal Chipotle.

Kemudian, hal yang tak terduga terjadi pada tahun 2005 dimana McDonald memutuskan
untuk melepaskankan kepemilikannya atas Chipotle. Chipotle berkembang sangat pesat
dengan membuat ekspansi besar setelah pelepasan kepemilikan McDonald.
Hingga 2012, Chipotle membuat home run pertama. Chipotle hanya menawarkan makanan
dengan jumlah terbatas, yang meliputi burrito, burrito mangkok, taco dan salad, ditambah
minuman ringan, minuman buah, dan susu. Namun, pelanggan dapat menyesuaikan pilihan
mereka sendiri dengan tambahan seperti berbagai jenis daging, kacang-kacangan, beras dan
sayuran. Bahan baku makanan diawasi dengan komitmen "Food with Integrity ", yang berarti
mereka sangat ketat dalam menjaga kualitas bahan baku organik untuk pembuatan makanan
yang mereka jual. Mereka pun menjalin hubungan jangka panjang dengan sejumlah pemasok
industri makanan untuk menjaga kualitas bahan baku mereka. Chipotle juga menjalin
hubungan dengan 22 distributor regional untuk membeli dan memberikan bahan yang tetap
segar ke restoran Chipotle. "Melayani Pesanan dengan cepat" adalah inovasi terbesar lainnya
dari Chipotle, mereka percaya bahwa pelanggan kembali bukan hanya karena makanan yang
enak rasanya namun pesanan disajikan dengan cepat.
Pada tahun 2011, Perusahaan membuka Chipotle Shop House pertama di Washington DC,
yang merupakan cita-cita baru restoran yang ingin Chipotle mencoba bahan-bahan yang
berbeda dan gaya yang berbeda dari makanan di bawah strategi yang sama. Tiga pesaing
utama Chipotle adalah Taco Bell, Moe dan Qdoba. Akankah Chipotle membuat homerun
yang kedua kalinya?

Porters Five Forces

New Entrants: ancaman pendatang baru tinggi. Menurut statistik, segmen pasar siap saji
adalah satu-satunya segmen yang terus tumbuh di Amerika Serikat selama krisis ekonomi
dari 2008 2011, oleh karena itu kemungkinan pendatang baru sangatlah tinggi.
Substitutes: ancaman pengganti produk rendah. Meskipun ada lebih banyak pendatang baru
di pasar. Reputasi dan brand awareness adalah faktor utama Chipotle yang kompetitif. Sulit
bagi para pendatang baru untuk mendapatkan reputasi yang sama seperti Chipotle.
Customers: kekuatan pelanggan rendah. Salah satu strategi Chipotle adalah menawarkan
kualitas tinggi dengan harga bersaing. Dengan harga yang sama, pelanggan pasti akan
memilih restoran yang menggunakan bahan segar dan harga bersaing daripada yang restoran
dengan bahan beku dan harga yang berimbang.
Suppliers: kekuatan pemasok tinggi karena Chipotle memiliki kebutuhan yang sangat tinggi
untuk bahan-bahan mereka. Namun, saat ini, permintaan lebih tinggi dari pasokan.
Umumnya, petani organik merasa sulit untuk menjaga permintaan pasar yang berkembang
pesat untuk produk organik mereka.
Rivalry among competing sellers: Ancaman Rivals moderat. Chipotle memiliki tiga pesaing
utama yaitu Taco Bell, Moe Southwest Grill dan Qdoba Mexican Grill. Keunggulan Chipotle
adalah fokus menjaga bahan dasar organik dan harga bersaing.
SWOT Analysis
Strengths
Brand awareness yang baik: pada tahun 2011, Chipotle menghabiskan $ 31.900.000 pada
iklan, yang mendapat hasil yang sangat baik.
Kekuatan karyawan: Chipotle menawarkan karyawannya lingkungan kerja cukup menarik.
Bahkan, eksekutif Chipotle mencoba untuk membangun, budaya berbasis kinerja berorientasi
pada orang di masing-masing restoran Chipotle. Terlebih lagi, Chipotle percaya bahwa
budaya itu akan mengarah pada pengalaman terbaik bagi pelanggan dan karyawan.
Bahan dasar organik: saat ini, semakin banyak orang lebih memperhatikan kesehatan dan
nutrisi bagi setiap makanan yang mereka santap. Chipotle memenuhi kebutuhan akan hal ini.

Kehadiran yang kuat: Chipotle membuka 150 restoran di 2011 dan direncanakan untuk
membuka antara 155 dan 165 restoran di 2012, termasuk satu di Paris, Perancis.
Weakness
Biaya tinggi bahan dasar organik: bahan-bahan yang berkualitas tinggi menyebabkan biaya
yang lebih tinggi dibandingkan dengan bahan dasar beku.
Terbatas pilihan menu: strategi menu Chipotle untuk tetap sederhana membuat bauran menu
Chipotle sangat terbatas.
Opportunities
Penambahan item baru untuk menu: misalnya, menawarkan menu sarapan akan menjadi
langkah yang sangat baik untuk Chipotle untuk bersaing dengan McDonald dan Starbucks.
Mengembangkan tren kesehatan di industri makanan siap saji: zaman sekarang banyak orang
lebih memperhatikan kesehatan, Banyak yang memilih makanan kesehatan dibandingkan
dengan makanan cepat saji tradisional.
Ekspansi restoran ke luar Amerika : dengan semakin meluasnya brand awareness di Amerika,
Chipotle dapat mengembangkan usahanya di negara-negara lain.
Threats
Persaingan yang ketat dengan perusahaan lain: memang saat ini Chipotle hanya memiliki
tiga pesaing utama yaitu Taco Bell, Moe Southwest Grill dan Qdoba Mexican Grill, namun di
masa depan akan lebih banyak pendatang baru di pasar ini juga.
Harga bahan baku yang kurang stabil: Harga bahan baku Chipotle tergantung pada beberapa
faktor yang tidak stabil seperti mikro dan permintaan pasar saat ini. Misalnya, harga produk
organik akan tidak tersedia atau mahal saat musim panen gagal atau permintaan tinggi . Pada
saat ini, jumlah produsen produk organik dan daging alami di pasar masih terbatas dan bisa
dikatakan kurang untuk memenuhi permintaan yang semakin tinggi.

The Five Generic Competitive Strategies

Terdapat 5 strategi generic competitives antara lain: low-cost provider strategy, broad
differentiation strategy, focused low-cost strategy, focused differentiation strategy dan bestcost provider strategy. Chipotle Mexican Grill mamakai broad differentiation strategy Prinsip
dari strategi ini adalah berusaha untuk melakukan perbedaan dari penawaran produk
perusahaan saingan dengan menunjukkan keunggulan yang akan menarik para pembeli.
Dalam Chipotle Mexican Grill, diferensiasi yang paling mencolok adalah konsep "Food with
integrity" program, hal ini membuat Chipotle menawarkan bahan yang jauh lebih unggul,
didukung dengan suasana restoran, harga dan pelayanan yang baik. Chipotle menawarkan
makanan cepat saji dengan bahan dasar organic namun dengan pelayanan dan harga yang
masih bersaing di Industri makanan cepat saji.