ASLI DISEBUT INSTA-BURGER KING, perusahaan ini didirikan di Florida pada tahun 1953

oleh Keith Kramer dan Matthew Burns. Oven Insta-Broiler mereka sangat sukses dalam
memasak hamburger sehingga mereka mengharuskan semua restoran waralaba mereka
untuk menggunakan oven. Setelah rantai mengalami kesulitan keuangan, itu dibeli oleh
franchisee yang berbasis di Miami, James McLamore dan David Edgerton, pada tahun
1955. Pemilik baru berganti nama menjadi perusahaan Burger King. Rantai restoran
memperkenalkan sandwich Whopper pertama pada tahun 1957. Memperluas ke lebih dari
250 lokasi di Amerika Serikat, perusahaan ini dijual pada tahun 1967 ke
Pillsbury Corporation.
Perusahaan berhasil membedakan dirinya dari McDonald's, saingan utamanya, ketika
meluncurkan kampanye iklan Have It Your Way pada tahun 1974. Tidak seperti McDonald's,
yang mempersulit dan memakan waktu bagi pelanggan untuk memesan barang standar
(seperti biasa hamburger), restoran Burger King memungkinkan orang untuk mengubah
cara makanan disiapkan tanpa menunggu lama.
Pillsbury (termasuk Burger King) dibeli pada tahun 1989 oleh Grand Metropolitan, yang
kemudian bergabung dengan Guinness untuk membentuk Diageo, sebuah perusahaan
minuman beralkohol Inggris. Manajemen Diageo mengabaikan bisnis Burger King, yang
menyebabkan kinerja operasi yang buruk. Burger King dirusak sampai-sampai waralaba
besar gulung tikar dan nilai total
kasus ini disiapkan oleh Profesor J. David Hunger, Iowa State University dan St. John's
University. Hak Cipta ©2010 oleh J. David Hunger. Pemegang hak cipta bertanggung jawab
penuh atas konten kasus. Izin cetak ulang hanya diberikan kepada penerbit, Prentice Hall,
untuk Manajemen Strategis dan Kebijakan Bisnis, Edisi ke-13 (dan versi internasional dan
elektronik dari buku ini) oleh pemegang hak cipta, J. David Hunger. Publikasi lain dari kasus
(terjemahan, segala bentuk elektronik atau media lain) atau penjualan (bentuk kemitraan
apa pun) ke penerbit lain akan melanggar undang-undang hak cipta, kecuali J. David
Hunger telah memberikan izin tertulis tambahan. Dicetak ulang dengan izin.
  34-1
 
 34-2 BAGIAN D
Industri Delapan—Perusahaan Makanan dan Minuman
menurun. Manajemen Diageo memutuskan untuk melepaskan rantai yang merugi dengan
menjualnya ke perusahaan ekuitas swasta kemitraan yang dipimpin oleh TPG Capital pada
tahun 2002.
Grup investasi menyewa biro iklan baru untuk membuat (1) serangkaian kampanye iklan
baru, (2) mengubah menu untuk fokus pada konsumen pria, (3) serangkaian program yang
dirancang untuk mengubah toko individu, dan (4) konsep baru yang disebut BK Whopper
Bar. Perubahan ini menghasilkan kuartal yang menguntungkan dan menghidupkan kembali
rantai tersebut. Pada Mei ,awa Burger King ke publik dengan menerbitkan Initial Public
Offering (IPO). Grup investasi terus memiliki 31% saham biasa yang beredar.
Model Bisnis
Burger King adalah rantai restoran hamburger cepat saji terbesar kedua di dunia yang
diukur dengan jumlah total restoran dan penjualan di seluruh sistem. Pada tanggal 30 Juni
2010, perusahaan memiliki atau mewaralabakan 12.174 restoran di 76 negara dan wilayah
AS, dimana 1.387 adalah milik perusahaan dan 10.787 dimiliki oleh pewaralaba. Dari total
restoran Burger King, 7.258 atau 60% berlokasi di Amerika Serikat. Restoran menampilkan
hamburger panggang, ayam dan sandwich khusus lainnya, kentang goreng, minuman
ringan, dan makanan murah lainnya.
Menurut manajemen, pendapatan perusahaan diperoleh dari tiga sumber: (1) penjualan
eceran di restoran milik perusahaan; (2) pembayaran royalti atas penjualan dan biaya
waralaba yang dibayarkan oleh penerima waralaba; dan (3) pendapatan properti dari
restoran yang disewakan kepada penerima waralaba. Sekitar 90% dari restoran Burger King
diwaralabakan, persentase yang lebih tinggi daripada pesaing lain dalam kategori
hamburger cepat saji. Meskipun persentase pewaralaba yang tinggi berarti persyaratan
modal yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing, itu juga berarti bahwa manajemen
memiliki kendali yang terbatas atas pewaralaba. Franchisee di Amerika Serikat dan Kanada
membayar rata-rata 3,9% dari penjualan kepada perusahaan pada tahun 2010. Selain itu,
franchisee ini memberikan kontribusi 4% dari penjualan kotor per bulan untuk dana iklan.
Waralaba diminta untuk membeli makanan, kemasan, dan peralatan dari pemasok yang
disetujui perusahaan.
Restaurant Services Inc. (RSI) adalah koperasi pembelian yang dibentuk pada tahun 1992
untuk bertindak sebagai agen pembelian untuk sistem Burger King di Amerika Serikat. Pada
tanggal 30 Juni 2010, RSI adalah manajer distribusi untuk 94% restoran perusahaan AS,
dengan empat distributor melayani sekitar 85% dari sistem AS. Burger King memiliki kontrak
eksklusif jangka panjang dengan Coca Cola dan dengan Dr. Pepper/Seven-Up untuk
membeli minuman ringan untuk restorannya.
Manajemen menggembar-gemborkan strategi bisnisnya sebagai menumbuhkan merek,
menjalankan restoran-restoran hebat, berinvestasi dengan bijak, dan berfokus pada orang-
orangnya. Secara khusus, manajemen berencana untuk mempercepat pertumbuhan antara
2010 dan 2015 sehingga restoran internasional akan mencapai 50% dari jumlah total. Fokus
dalam ekspansi internasional adalah di (1) negara-negara dengan potensi pertumbuhan di
mana Burger King telah didirikan, seperti Spanyol, Brasil, dan Turki; (2) negara-negara
dengan potensi kehadiran perusahaan yang kecil, seperti Argentina, Kolombia, Cina,
Jepang, Indonesia, dan Italia; dan (3) pasar baru yang menarik di Timur Tengah, Eropa
Timur, dan Asia.
Manajemen juga bekerja untuk memperbarui restoran dengan menerapkan desain 20/20
baru dan desain Whopper Bar pelengkap yang diperkenalkan pada tahun 2008. Pada tahun
2010, lebih dari 200 restoran Burger King telah mengadopsi desain 20/20 baru yang
membangkitkan tampilan industri dari logam bergelombang. , bata, kayu, dan beton. Desain
baru akan diperkenalkan di 95 restoran milik perusahaan selama tahun fiskal 2011.
Manajemen menggunakan strategi menu "barbel" untuk memperkenalkan produk baru baik
di ujung rangkaian produk premium dan harga rendah. Sebagai bagian dari strategi ini,
perusahaan memperkenalkan pada tahun 2010 lini burger Steakhouse XT premium dan BK
Fire-Grilled Ribs, yang pertama
 
 industri yang
Iga babi dengan tulangdijual di jaringan restoran hamburger cepat saji nasional. Di ujung
menu yang lain, perusahaan memperkenalkan pada tahun 2010 Double Cheeseburger 1,4
pon, Buck Double, dan Breakfast Muffin Sandwich seharga $1 BK.
Manajemen terus mencari cara untuk mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi. Pada
tanggal 30 Juni 2010, sistem kasir point-of-sale telah dipasang di semua restoran milik
perusahaan, dan 57% milik waralaba. Itu juga telah memasang ayam pedaging batch
fleksibel untuk memaksimalkan fleksibilitas memasak dan memfasilitasi pilihan menu yang
lebih luas sekaligus mengurangi biaya energi. Pada 30 Juni 2010, ayam pedaging fleksibel
berada di 89% restoran milik perusahaan dan 68% restoran waralaba.
Kategori hamburger cepat saji dioperasikan dalam segmen restoran layanan cepat (QSR)
dari industri restoran. Penjualan QSR telah tumbuh pada tingkat tahunan sebesar 3%
selama 10 tahun terakhir dan diproyeksikan akan terus meningkat sebesar 3% dari 2010
hingga 2015. Kategori restoran hamburger cepat saji (FFHR) mewakili 27% dari total
penjualan QSR. Penjualan FFHR diproyeksikan tumbuh 5% setiap tahun selama periode
waktu yang sama. Burger King menyumbang sekitar 14% dari total penjualan FFHR di
Amerika Serikat.
Perusahaan bersaing dengan restoran McDonald's, Wendy's, dan Hardee's yang memimpin
pasar dalam kategori ini dan melawan pesaing regional, seperti Carl's Jr., Jack in the Box,
dan Sonic. Itu juga bersaing secara tidak langsung dengan banyak pesaing di segmen
restoran QSR, termasuk Taco Bell, Arby's, dan KFC, antara lain. Ketika pasar Amerika
Utara menjadi jenuh, merger terjadi. Misalnya, Taco Bell, KFC, dan Pizza Hut sekarang
menjadi bagian dari Yum! Merek. Wendy's dan Arby's bergabung pada 2008. Meskipun
industri restoran secara keseluruhan memiliki sedikit hambatan untuk masuk, skala ekonomi
pemasaran dan operasi mempersulit pendatang baru untuk menantang rantai mapan AS
dalam kategori FFHR.
Segmen pasar restoran layanan cepat tampaknya kurang rentan terhadap resesi
dibandingkan bisnis lain. Misalnya, selama kuartal yang berakhir Mei 2010, penjualan QSR
dan FFHR turun 0,5%, dibandingkan dengan penurunan 3% di rantai restoran kasual dan
restoran keluarga. Kategori restoran AS secara keseluruhan turun 1% selama periode waktu
yang sama.
Kepedulian Amerika yang meningkat terhadap kesehatan dan kebugaran memberi tekanan
pada restoran-restoran untuk menawarkan menu yang lebih sehat. Mengingat
penekanannya pada makanan yang digoreng dan lemak jenuh, segmen pasar restoran
cepat saji adalah target yang jelas untuk kemungkinan undang-undang. Misalnya, Pizza
Burger yang baru-baru ini diperkenalkan Burger King adalah item berkalori 2.530 yang
mencakup empat roti hamburger, pepperoni, mozzarella, dan saus Tuscan pada roti biji
wijen. Meskipun Pizza Burger mungkin merupakan hamburger terbesar yang diproduksi oleh
rantai makanan cepat saji, burger keju sepanjang kaki dari Hardee's dan Carl's Jr. adalah
entri serupa. Sebuah undang-undang reformasi kesehatan yang disahkan oleh Kongres AS
pada tahun 2010 mengharuskan rantai restoran dengan 20 gerai atau lebih untuk
mencantumkan kandungan kalori dari item menu. Sebuah studi oleh National Bureau of
Economic Research menemukan bahwa undang-undang posting serupa di New York City
menyebabkan jumlah kalori rata-rata per transaksi turun 6%, dan pendapatan meningkat 3%
di toko Starbucks di mana outlet Dunkin Donuts berada di dekatnya. Satu daerah di
California berusaha untuk melarang McDonald's memasukkan mainan ke dalam "Happy
Meal" berkalori tinggi karena legislator percaya bahwa mainan menarik anak-anak ke
makanan yang tidak sehat.
Meskipun Burger King adalah rantai hamburger terbesar kedua di dunia, ia tertinggal jauh di
belakang McDonald's, yang memiliki total 32.466 restoran di seluruh dunia. McDonald's rata-
rata sekitar dua kali volume penjualan per restoran AS dan lebih menguntungkan daripada
Burger King.
KASUS 34 Burger King (Mini Case) 34-3
 Isu
 
 34-4 BAGIAN D
Delapan Industri—Makanan dan Minuman
McDonald's dihormati sebagai perusahaan yang dikelola dengan baik. Selama tahun fiskal
2009 (berakhir 31 Desember), McDonald's memperoleh $4,6 miliar dari pendapatan $22,7
miliar. Meskipun total pendapatannya telah turun dari $23,5 miliar pada tahun 2008, laba
bersih sebenarnya meningkat dari $4,3 miliar pada tahun 2008. Berbeda dengan
kebanyakan perusahaan, harga saham biasa McDonald telah meningkat selama resesi
2008-2010, mencapai titik tertinggi sepanjang masa pada bulan Agustus. 2010.
Sebaliknya, Burger King dianggap oleh analis industri memiliki masalah yang signifikan.
Akibatnya, harga saham Burger King turun setengah dari 2008 hingga 2010. Selama tahun
fiskal 2010 (berakhir 30 Juni), Burger King memperoleh $186,8 juta dari pendapatan $2,50
miliar. Meskipun total pendapatannya hanya turun sedikit dari $2,54 miliar pada tahun fiskal
2009 dan meningkat dari $2,45 miliar pada tahun 2008, laba bersih turun dari $200,1 juta
pada tahun 2009 dan $189,6 juta pada tahun 2008. Meskipun penjualan toko yang sama
tetap positif untuk McDonald's selama resesi, mereka turun 2,3% untuk Burger King dari
tahun fiskal 2009 hingga 2010. Selain itu, beberapa analis khawatir bahwa biaya tinggi di
restoran milik perusahaan Burger King. Beban sebagai persentase dari total pendapatan
restoran milik perusahaan adalah 87,8% pada tahun fiskal 2010 untuk Burger King
dibandingkan dengan hanya 81,8% untuk McDonald's pada tahun fiskal 2009.
McDonald's selalu menekankan pemasaran kepada keluarga. Perusahaan secara signifikan
mengungguli Burger King baik dalam "kehangatan" dan "kompetensi" di benak konsumen.
Ketika McDonald's baru-baru ini lebih menekankan pada wanita dan orang tua dengan
menawarkan salad yang relatif sehat dan meningkatkan kopinya yang sudah enak, Burger
King terus memasarkan ke pria muda dengan (menurut seorang analis) menawarkan burger
berkalori tinggi dan iklan yang menampilkan ayam menari. dan raja yang "tampak
menyeramkan". Para pemuda ini adalah kelompok yang sangat terpukul oleh resesi.
Menurut Steve Lewis, yang mengoperasikan 36 waralaba Burger King di wilayah
Philadelphia, “pengembangan menu secara keseluruhan sangat buruk. . . . Kami
mengabaikan anak-anak, kami mengabaikan keluarga, kami mengabaikan ibu.” Misalnya,
penjualan item menu baru dengan harga premium seperti burger Steakhouse XT menurun
setelah tidak lagi diiklankan. Seorang analis menyatakan bahwa perusahaan telah
“menghabiskan banyak energi untuk iklan yang menarik perhatian” dengan mengorbankan
produk dan layanan. Selain itu, analis berkomentar bahwa pemilik waralaba juga
mengabaikan restoran tua mereka.
Beberapa analis merasa bahwa Burger King mungkin telah mencopot penjualan yang ada
dengan terlalu menekankan pada nilai makanan. Misalnya, pemegang waralaba Burger King
menggugat perusahaan pada tahun 2009 atas promosi burger keju ganda perusahaan,
mengklaim bahwa tidak adil bagi mereka untuk diharuskan menjual burger keju ini hanya
dengan $1 ketika harganya $1,10. Meskipun harga kemudian dinaikkan menjadi $1,29, item
pada "menu nilai" Burger King menyumbang 20% dari semua penjualan pada 2010, naik
dari 12% pada 2009.
Pemilik Baru: Waktunya untuk Perubahan Strategis?
Pada tanggal 2 September 2010, 3G Capital, sebuah grup investasi yang didominasi oleh
tiga jutawan Brasil, menawarkan $4 miliar untuk membeli Burger King Holdings Inc. Dengan
harga $24 per saham, tawaran tersebut mewakili premi 46% di atas harga penutupan Burger
King pada 31 Agustus. Menurut John Chidsey, Charman dan CEO Burger King, "Itu adalah
panggilan yang tiba-tiba." Baik dewan direksi maupun perusahaan investasi yang memiliki
31% saham mendukung penerimaan tawaran tersebut. Kepemilikan baru harus membawa
dewan direksi baru dan perubahan manajemen puncak. Apa yang harus diusulkan
manajemen baru untuk memastikan kelangsungan hidup dan kesuksesan jangka panjang
Burger King?