HADI SAPUTRA

KASUS 18 Burger King (Case Mini)

Halaman : 595
(Kontributor : J. David Hunger)
Didirikan di Florida pada tahun 1953, Burger King selalu membuntuti di belakang
McDonald sebagai terbesar kedua makanan cepat saji rantai hamburger di dunia.
Meskipun total pendapatan turun hanya sedikit dari 2009, 2010 keuntungannya
turun secara signifikan, karena biaya yang tinggi. pembelian Burger King oleh
investasi kelompok pada tahun 2010 adalah kesempatan untuk memikirkan
kembali strategi perusahaan.

CASE

18

Burger King (Mini Case)

J. David Hunger
Awalnya disebut insta-Burger King, perusahaan ini didirikan di Florida pada
tahun
1953
oleh
Keith Kramer dan Matthew Burns. oven Insta-Broiler mereka begitu sukses
didalam
memasak
hamburger, oven mereka diperlukan semua restoran waralaba. Setelah
mengalami kesulitan keuangan, dibeli oleh franchisee yang berbasis di Miami,
James McLamore dan David Edgerton, pada tahun 1955. Pemilik baru nama
perusahaan Burger King, dan rantai restoran memperkenalkan sandwich
Whopper pertama pada tahun 1957. Memperluas ke lebih dari 250 lokasi di
Amerika Serikat, perusahaan itu dijual pada tahun 1967 untuk Pillsbury
Corporation.
Perusahaan berhasil dibedakan diri dari McDonald, rival utamanya, ketika
meluncurkan kampanye Have It Your Way di tahun 1974. Tidak seperti McDonald,
yang telah membuatnya sulit dan memakan waktu bagi pelanggan untuk
pesanan khusus item standar (seperti hamburger polos), restoran Burger King
memungkinkan orang untuk mengubah cara item makanan disiapkan tanpa
menunggu lama.
Pillsbury (termasuk Burger King) dibeli pada tahun 1989 oleh Grand
Metropolitan, yang pada gilirannya bergabung dengan Guinness untuk
membentuk Diageo, perusahaan Inggris. manajemen Diageo mengabaikan bisnis
Burger King, yang mengarah ke kinerja operasi yang buruk. Burger King rusak
dan waralaba utama keluar dari bisnis dan nilai total perusahaan menurun.
manajemen Diageo memutuskan untuk melakukan divestasi rantai money-losing
dengan menjual ke sebuah perusahaan ekuitas swasta kemitraan dipimpin oleh
TPG Capital pada tahun 2002.
Kelompok investasi menyewa sebuah biro iklan baru untuk membuat (1)
serangkaian kampanye iklan baru, (2) menu berubah untuk fokus pada

HADI SAPUTRA
konsumen pria, (3) serangkaian program yang dirancang untuk merubah toko
individu, dan (4) konsep baru yang disebut BK Whopper Bar. Perubahan ini
menyebabkan keuntungan di quarter pertama dan penambahan pemasukan.
Pada bulan Mei 2006, kelompok investasi mengambil Burger King dengan
menerbitkan Penawaran Umum Perdana (IPO). Kelompok investasi terus memiliki
31% dari saham biasa.

Business Model
Burger King adalah terbesar kedua restoran cepat saji hamburger di dunia yang
diukur dengan jumlah total restoran dan penjualan systemwide. Pada tanggal 30
Juni 2010, perusahaan yang memiliki waralaba 12.174 restoran di 76 negara dan
teritori AS, yang dimana 1.387 itu dimiliki oleh perusahaan dan 10.787 dimiliki
oleh franchisee. Burger King restoran dengan total, 7.258 atau 60% berada di
Amerika Serikat. Unggulan Restoran berupa hamburger panggang, ayam dan
sandwich khusus lainnya, kentang goreng, minuman ringan, dan makanan murah
lainnya.
Menurut manajemen, perusahaan menghasilkan pendapatan dari tiga
sumber: (1) penjualan ritel di restoran milik perusahaan; (2) pembayaran royalti
atas penjualan dan biaya waralaba dibayar oleh franchisee; dan (3) pendapatan
properti dari restoran disewakan kepada franchisee. Sekitar 90% dari restoran
Burger King yang diwaralabakan, persentase yang lebih tinggi dibandingkan
pesaing lainnya dalam kategori hamburger cepat saji. Meskipun seperti
persentase yang tinggi dari franchisee berarti persyaratan modal yang lebih
rendah dibandingkan dengan pesaing, itu juga berarti bahwa manajemen
memiliki kontrol terbatas atas franchisee. Franchisee di Amerika Serikat dan
Kanada dibayar rata-rata 3,9% dari penjualan kepada perusahaan pada tahun
2010. Selain itu, waralaba ini berkontribusi 4% dari penjualan kotor per bulan
untuk dana iklan. Waralaba diwajibkan untuk membeli makanan, kemasan, dan
peralatan dari pemasok perusahaan-yang disetujui.
Restaurant Services Inc. (RSI) adalah koperasi pembelian dibentuk pada
tahun 1992 untuk bertindak sebagai agen pembelian untuk sistem Burger King di
Amerika Serikat. Pada tanggal 30 Juni 2010, RSI mendistribusi manajer untuk
94% restoran perusahaan AS, dengan empat distributor yang melayani sekitar
85% dari sistem AS. Burger King memiliki kontrak eksklusif jangka panjang
dengan Coca-Cola dan dengan Dr Pepper / 7UP untuk membeli minuman ringan
untuk restoran.
Manajemen disebut-sebut sebagai penumbuh strategi merek bisnis,
menjalankan restoran dengan baik, investasi dengan bijaksana, dan berfokus
pada orang. Secara khusus, manajemen berencana untuk mempercepat
pertumbuhan antara tahun 2010 dan 2015 sehingga restoran internasional akan
terdiri 50% dari jumlah total. Fokus dalam ekspansi internasional adalah untuk
berada di (1) negara-negara dengan potensi pertumbuhan di mana Burger King

HADI SAPUTRA
sudah mapan, seperti Spanyol, Brasil, dan Turki; (2) negara-negara dengan
potensi di mana perusahaan memiliki kehadiran kecil, seperti Argentina,
Kolombia, Cina, Jepang, Indonesia, dan Italia; dan (3) pasar baru yang menarik di
Timur Tengah, Eropa Timur, dan Asia.
Manajemen juga bekerja untuk memperbarui restoran dengan
menerapkan desain baru 20/20 dan saling melengkapi desain Whopper Bar yang
diperkenalkan pada tahun 2008. Pada tahun 2010, lebih dari 200 restoran Burger
King telah mengadopsi 20/20 desain baru yang membangkitkan tampilan
industri logam bergelombang , bata, kayu, dan beton. Desain baru itu akan
diperkenalkan di 95 restoran yang dimiliki perusahaan selama tahun fiskal 2011.
Manajemen telah menggunakan "barbel" strategi menu untuk memperkenalkan
produk baru baik pada produk kontinum premium dan murah. Sebagai bagian
dari strategi ini, perusahaan memperkenalkan pada tahun 2010 premi Steak XT
burger line dan BK Fire-Grilled Ribs, perkenalan pertama bone-in iga babi dijual
dengan cepat saji di dalam rantai hamburger restoran nasional. Didalam menu
lainnya, perusahaan memperkenalkan Double Cheeseburger, Duoble Buck, dan
US $ 1 BK B Muffin Sandwich pada tahun 2010 pada quarter-pon,
Manajemen terus mencari cara untuk mengurangi biaya dan
meningkatkan efisiensi. 30 Juni 2010, point-of-sale sistem cash register telah
dipasang di semua restoran yang dimiliki perusahaan, dan di 57% dari restoran
franchise milik nya. Hal ini juga telah memasang broiler batch yang fleksibel
untuk memaksimalkan fleksibilitas memasak dan memfasilitasi pilihan menu
yang lebih luas sekaligus mengurangi biaya energi. 30 Juni 2010, broiler fleksibel
dalam 89% dari restoran milik perusahaan dan 68% dari restoran waralaba.

Industries
Kategori hamburger cepat saji dioperasikan dalam restoran pelayanan
cepat (QSR) dari segmen industri restoran. penjualan QSR telah tumbuh pada
tingkat tahunan sebesar 3% selama 10 tahun terakhir dan diproyeksikan akan
terus meningkat pada 3% dari tahun 2010 ke tahun 2015. kategori restaurant
hamburger cepat saji (FFHR) mewakili 27% dari total penjualan QSR. penjualan
FFHR diproyeksikan tumbuh 5% per tahun selama periode waktu yang sama.
Burger King menyumbang sekitar 14% dari total penjualan FFHR di Amerika
Serikat.
Perusahaan bertanding melawan pemimpin pasar-McDonald, Wendy, dan
restoran Hardee di kategori ini dan terhadap pesaing regional, seperti Carl Jr,
Jack in the Box, dan Sonic. Ini juga berkompetisi secara tidak langsung terhadap
banyak pesaing di QSR segmen restoran, termasuk Taco Bell, Arby, dan KFC, dan
lainnya. Sebagian pasar Amerika Utara menjadi jenuh, merger terjadi. Misalnya,
Taco Bell, KFC, dan Pizza Hut menjadi bagian dari Merek Yum!. Wendy dan Arby
ini bergabung pada tahun 2008. Meskipun industri restoran secara keseluruhan
memiliki beberapa hambatan dalam masuk/bersaing, skala pemasaran dan

HADI SAPUTRA
ekonomi operasi menyulitkan pendatang
perusahaan AS dalam kategori FFHR.

baru

untuk

menantang

rantai

Segmen pasar restoran cepat saji tampaknya kurang rentan terhadap

resesi dari pada bisnis lain. Misalnya, selama kuartal yang berakhir pada Mei
2010, kedua QSR dan FFHR penjualan menurun 0,5%, dibandingkan dengan
penurunan 3% pada kedua rantai dinning chains dan rantai makan keluarga.
kategori restoran AS secara keseluruhan menurun 1% selama periode waktu
yang sama.
Meningkatkan kekhawatiran Amerika dengan kesehatan dan kebugaran itu
menempatkan tekanan pada restoran untuk menawarkan menu sehat.
Mengingat penekanan pada makanan goreng dan lemak jenuh, segmen pasar
restoran layanan cepat adalah target yang jelas untuk kemungkinan undangundang. Misalnya, Burger King baru-baru ini diperkenalkan Pizza Burger dengan
2530 kalori yang termasuk roti empat hamburger, pepperoni, mozzarella, dan
saus Tuscan pada roti biji wijen. Meskipun Pizza Burger mungkin hamburger
terbesar dihasilkan oleh rantai makanan cepat saji, the foot-long cheeseburgers
of Hardees dan Carl Jr adalah entri yang sama. Sebuah RUU reformasi kesehatan
disahkan oleh Kongres AS pada tahun 2010 pada jaringan restoran dengan 20
atau lebih outlet untuk dalam daftar kandungan kalori/menu. Sebuah studi oleh
National Bureau of Economic Research menemukan bahwa sama hukum
postingan di New York City menyebabkan jumlah kalori rata-rata per transaksi
jatuh sekitar 6%, dan pendapatan meningkat 3% di toko Starbucks di mana
outlet Dunkin Donuts berada di dekatnya. Salah satu kabupaten di California
mencoba untuk melarang McDonald memasukan mainan pada makanan yang
berkalori tinggi "Happy Meal" karena legislator percaya bahwa mainan menarik
anak-anak untuk makan makanan yang tidak sehat.

Issues / Masalah
Meskipun Burger King adalah rantai hamburger terbesar kedua di dunia,
tertinggal jauh di belakang McDonald, yang memiliki total 32.466 restoran di
seluruh dunia. McDonald rata-rata sekitar dua kali volume penjualan per AS
restoran dan lebih menguntungkan dari pada Burger King. McDonald dihormati
sebagai perusahaan yang dikelola dengan baik. Selama tahun fiskal 2009
(berakhir 31 Desember), McDonald memperoleh US $ 4,6 miliar pendapatan US $
22,7 miliar. Meskipun total pendapatan telah turun dari US $ 23,5 miliar di tahun
2008, laba bersih sesungguhnya telah meningkat dari US $ 4,3 miliar pada tahun
2008. Berbeda dengan kebanyakan perusahaan, harga saham biasa McDonald
telah meningkat selama resesi 2008-2010, mencapai semua waktu tinggi pada
bulan Agustus 2010.
Sebaliknya, Burger King dirasakan oleh analis industri memiliki masalah
yang signifikan. Akibatnya, harga saham Burger King telah jatuh setengah dari
tahun 2008 sampai 2010. Selama tahun fiskal 2010 (berakhir 30 Juni), Burger
King meraup US $ 186,8 miliar pada pendapatan US $ 2,50 miliar. Meskipun total
pendapatan telah turun hanya sedikit dari US $ 2,54 miliar pada tahun fiskal

HADI SAPUTRA
2009 dan meningkat dari US $ 2,45 miliar pada tahun 2008, laba bersih turun
dari US $ 200,1 milar pada tahun 2009 dan US $ 189,6 miliar pada tahun 2008.
Meskipun penjualan toko yang sama positif bagi McDonald selama resesi,
mereka turun 2,3% untuk Burger King dari fiskal 2009 hingga 2010. Selain itu,
beberapa analis khawatir bahwa biaya yang tinggi pada restoran milik
perussahaan Burger King. Beban sebagai persentase dari perusahaan yang
dimiliki total pendapatan restoran sebesar 87,8% pada tahun fiskal 2010 untuk
Burger King dibandingkan dengan hanya 81,8% untuk McDonald di tahun fiskal
2009.
McDonald selalu menekankan pemasaran secara kekeluargaan.
perusahaan
secara
signifikan
mengungguli Burger King di posisi kedua "kehangatan" dan "kompetensi" di
benak konsumen. Ketika McDonald baru-baru ini lebih menekankan pada
perempuan dan orang tua dengan menawarkan salad relatif sehat dan upgrade
kopi baik, Burger King terus ke pasar untuk laki-laki muda (menurut salah satu
analis) menawarkan burger tinggi kalori dan iklan menampilkan raja ayam
menari dan " creepy-looking. Anak-anak muda adalah kelompok yang sangat
yang telah terkena oleh resesi. Menurut Steve Lewis, waralaba yang dioperasikan
di 36 Burger King di daerah Philadelphia, "pengembangan menu keseluruhan
telah mengerikan. . . . Kami diabaikan anak-anak, kita mengabaikan keluarga,
kita mengabaikan ibu. "Sebagai contoh, penjualan baru, item menu harga
premium seperti Steak XT burger menurun setelah mereka tidak lagi diiklankan.
Salah satu analis menyatakan bahwa perusahaan telah "menempatkan banyak
energi ke dalam iklan yang menarik perhatian" dengan mengorbankan produk
dan layanan. Selain itu, analis berkomentar bahwa franchisee juga telah
mengabaikan regenarasi restoran.
Beberapa analis merasa bahwa Burger King mungkin telah dikanibal pada
penjualan yang ada dengan menempatkan terlalu banyak penekanan pada nilai
makanan. Misalnya, Burger King waralaba menggugat perusahaan pada tahun
2009 lebih dari promosi double-cheeseburger perusahaan, mengklaim itu tidak
adil bagi mereka untuk diminta untuk menjual burger keju ini untuk hanya US $ 1
ketika biaya mereka US $ 1,10. Meskipun harga kemudian dinaikkan menjadi US
$ 1,29, item pada "nilai menu" Burger King menyumbang 20% dari seluruh
penjualan di 2010, naik dari 12% pada tahun 2009.

Pemilik baru:
Strategis?

Waktu

untuk

Perubahan

Pada tanggal 2 September 2010, 3G Capital, sebuah kelompok investasi

didominasi oleh three Brazilian millionaires, menawarkan US $ 4 miliar untuk
membeli Burger King Holdings Inc Pada US $ 24 per saham, tawaran itu mewakili
premi 46% di atas harga penutupan Burger King 31 Agustus. Menurut John
Chidsey, Burger King Charman dan CEO, " It was a call out of the blue." Kedua
direksi dan perusahaan investasi yang memiliki 31% saham mendukung
penerimaan tawaran tersebut. kepemilikan baru harus membawa direksi baru

HADI SAPUTRA
dan perubahan dalam manajemen puncak. Apa yang harus manajemen baru
usulkan untuk menjamin kelangsungan hidup dan kesuksesan jangka panjang
dari Burger King?

HADI SAPUTRA
DISCUSSION ANSWERS :
SWOT Analisis Burger King
1. Kekuatan
a. Posisi pasar yang kuat
Burger King adalah perusahaan terbesar kedua didalam rantai produsen
makanan cepat saji restoran hamburger di dunia yang diukur dengan
jumlah total restoran dan seluruh sistem penjualan.
b. Kebutuhan modal yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing
Persentase yang tinggi dari restoran waralaba memberikan keuntungan
Burger King dengan keuntungan strategis karena modal yang diperlukan
untuk tumbuh dan memelihara sistem Burger King didanai terutama oleh
franchisee.
c. Kemitraan eksklusif dengan Coca Cola
Burger King memiliki kontrak eksklusif jangka panjang dengan Coca Cola
dan dengan Dr.Pepper / Seven-Up untuk membeli minuman ringan untuk
restoran.
2. Kelemahan
a. Terlalu tergantung pada franchisee sebagai sumber pendapatan Burger
King menghasilkan pendapatan dari tiga sumber: (1) penjualan ritel di
restoran perusahaan; dan (2) pendapatan waralaba, yang terutama terdiri
dari royalti berdasarkan persentase dari penjualan yang dilaporkan oleh
restoran waralaba; dan (3) pendapatan properti yang disewakan kepada
franchisee 90% dari restoran yang merupakan franchised.
b. Lebih kecil diperdagangan internasional dibandingkan dengan McDonald
60% dari restoran Burger King terletak di AS. Kehadiran mereka di bagian
tertentu dari dunia yaitu Asia dan Timur Tengah dianggap sangat lemah
dibandingkan dengan pesaing utama mereka McDonald.
c. Kegagalan dalam beradaptasi dengan banyak strategi pemasaran yang
cocok
Dimana strategi McDonald adalah untuk lebih menekankan pada
perempuan dan kelompok yang lebih tua dengan menawarkan salad
sehat dan upgrade kopi yang baik, Burger King terus ke pasar untuk
orang-orang muda yang menawarkan burger berkalori tinggi dan iklan
yang menampilkan ayam menari dan "creepy looking" king.
3. Peluang
a. Perluasan pasar internasional
Burger King berencana untuk fokus pada strategi ekspansi pada (1)
negara-negara dengan potensi pertumbuhan; dan (2) negara-negara
dengan potensi di mana perusahaan memiliki kehadiran kecil (pesaing);
dan (3) pasar baru yang menarik yaitu Asia dan Timur Tengah
b. Masyarakat sadar akan kesehatan
Burger King harus mengambil keuntungan dari situasi saat ini di mana
orang lebih peduli terhadap kesehatan mereka dengan menawarkan dan
memperkenalkan produk dengan unsur-unsur yang sehat.
c. Promosi bersama dengan mitra yaitu Coca Cola dalam membangun usaha

HADI SAPUTRA
Sebagai mitra eksklusif jangka panjang dengan Coca Cola, Burger King
bisa memanfaatkan dari citra merek Coca-Cola yang kuat di kaca usaha
internasional dengan menyelenggarakan program pemasaran bersama
dan promosi.
4. Ancaman
a. Perubahan kepemimpinan Relentless
Burger
King
selalu
berubah
kepemimpinan
dan
melemahkan
kemampuannya untuk membangun dan mengkomunikasikan visi yang
konsisten dan motivasi untuk franchisee. Kurangnya arah dan misi ke
ranah publik, menyebabkan konsumen menjadi bingung tentang citra
Burger King, kegagalan ini dapat mengakibatkan keuntungan menurun.
b. Hambatan dalam entry barrier
Industri ini memiliki entry barrier rendah, ~

Rekomendasi
1. Kampanye pemasaran baru untuk produk yang sehat
- Burger King mungkin memerlukan kampanye pemasaran yang baru yang
berfokus pada tuntutan pasar saat ini.
- Kampanye pemasaran yang baru juga harus didukung dengan produk
yang jelas, dan memberikan campuran bahan yang sehat.
- Kampanye pemasaran harus dapat mencapai kelompok sasaran tertentu
untuk produk tertentu, Pada saat-saat seperti ini dimana masyarakat lebih
mengkhawatirkan tentang kesehatan mereka, mereka akan berpikir lebih
kearah kesehatan keluarga mereka dibandingkan berpikir terhadap kalori
makanan yang tinggi. Singkatnya, Burger King harus mampu menciptakan
produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat dan peduli kepada
konsumennya.
2. Perbedaan Produk (Differensiasi Produk)
Walapun Burger King dan McDonald berada didalam jenis usaha yang sama,
seharusnya Burger King dapat menciptakan perbedaan pada produk yang
dipasarkan, baik dari segi penyajian, bentuk, bahan yang digunakan, variasi
bumbu dan lainnya, yang tidak hanya berfokus pada nilai kalori yang
terkandung.
3. Stabilitas Kepemimpinan
Selalu berubah kepemimpinan, Burger King melemahkan kemampuannya
untuk membangun dan mengkomunikasikan visi yang konsisten dan
motivasinya untuk franchisee. Kurangnya arah dan misi berdampak dalam
lingkup public yang ingin berinvestasi dengan Burger King, menyebabkan
konsumen/ calon franchisee menjadi bingung tentang citra Burger King
dalam stabilitas kepemimpinanbya, yang dapat mengartikulasikan visi yang
jelas dari perusahaan di masa depan sehingga karyawan dan franchisee
merasa berkomitmen untuk mencapai visi tersebut.
4. Ekspansi ke negara-negara yang berpotensi tinggi

HADI SAPUTRA
Dalam rangka memperkuat kehadirannya di dunia internasional, Burger King
harus siap untuk menjelajah ke bagian lain dari dunia yang memiliki potensi
tinggi seperti Asia, Timur Tengah dan Eropa Timur. Pasar AS hampir jenuh
dan persaingan yang cukup kaku. Sehingga jika Burger King melakukan
ekspansi dengan staregi manajemen yang baik pasti akan memperluas
pangsa pasar dan akan berdampak pada peningkatan asset dan
profitabilitas.