MANAJEMEN STRATEGI

Chipotle Mexican Grill in 2014:

Will Its Strategy Become the Model for Reinventing the Fast-Food Industry?

FRANSISCUS DE ROMARIO

WIHELMINA M ARYETA YULIA JAENG

CHIPOTLE
Chipotle adalah restoran bergaya Mexico dengan suasana kasual dan
penyajian menu yang cepat. Pada dasarnya, Chipotle merupakan
restoran cepat saji dengan level yang lebih tinggi (upscale). Chipotle
dikenal luas dengan menu-menu sederhana dengan bahan baku yang
segar, sehat, dan penyajian yang cepat. Chipotle saat ini beroperasi di
43 negara bagian di US, Canada, London, Paris, dan Frankfurt. Saat ini
perusahaan juga mencoba mengembangkan restoran lain seperti
Pizzeria Locale dan Shophouse Southeast Asian Kitchen dengan
menggunakan strategi dan model yang sama dengan Chipotle.
KONDISI PERUSAHAAN
Berdasarkan hasil analisis laporan keuangan Chipotle Mexican Grill untuk periode 2011
s.d. 2013 yang dilakukan, dapat dilihat bahwa Chipotle Mexican Grill memiliki tingkat
profitabilitas yang cukup tinggi dan cukup stabil. Hal ini dapat dilihat dari nilai rasio
profit margin, dan ROE nya yang bisa dikatakan masih cukup tinggi dan cenderung
meningkat. Namun jika dilihat dari rasio OPM, ROA, BEP tahun 2013 performa
perusahaan sedikit menurun. OPM menurun sebesar 0.1% yang berarti terdapat
inefisiensi atau pemborosan biaya operasional perusahaan pada tahun tersebut.
Assets torn over (ATO) juga menurun pada tahun 2013 yang berarti terdapat inefisiensi
dalam pemanfaatan asset pada tahun 2013 jika dibandingkan dengan tahun 2012.
Liquiditas perusahaan cukup bagus, masih berada di atas 1 (>1). Proporsi terbesar
pendanaan juga berasal dari ekuitas, hal ini dapat dilihat dari debt to equity ratio dan
total debt to total assets ratio. Jadi secara garis besar performa Chipotle Mexican Grill
untuk tahun 2011 s.d. 2013 masih sangat baik, hanya saja mereka tetap harus
memperhatikan efisiensi dari biaya operasional dan pemanfaatan asset mereka.
MASALAH YANG TIMBUL
Chipotle sangat berkomitmen menyajikan menu dengan bahan baku
organik, bebas antibiotik, dan sehat. Di sisi lain, pasokan akan bahan
baku tersebut sangat terbatas dan berbiaya relatif lebih tinggi dari pada
bahan baku biasa. Meskipun tren hidup sehat meningkat, pemenuhan
bahan baku dengan standar tinggi yang diterapkan akan sulit dilakukan
dan dapat menghambat pertumbuhan bisnis Chipotle.
ANALISIS
Competitive Advantage
Sebagai fast-casual restaurant, Chipotle berfokus menggunakan bahan-
bahan makanan yang sustainable baik dari hasil pertanian dan
peternakan yang bebas dari penggunaan bahan-bahan kimia. “Food
with intergrity” adalah kalimat yang menangkap filosofi perusahaan.
Chipotle hadir untuk memberikan pengalaman berkualitas tinggi dari
fast-food restaurant dengan layanan yang lebih baik, dikenal dengan
istilah Four Pillars of Great Throughput. Secara umum, istilah ini adalah
proses internal yang membantu Chipotle mencapai titik efisiensi
operasionalnya, dimana semua bahan dan peralatan yang diperlukan
oleh konsumen telah siap disediakan.
Generic Strategy
Differentiation strategy
• Product positioning yang berbeda dengan restaurant fast-casual chain
(Moe’s Southwest Grill & Qdoba) atau traditional quick service
restaurant (McDonald’s & Taco Bell).
• Operational efficiencies
• People culture based
Terbukti dari kenaikan harga tidak mempengaruhi pendapatan Chipotle
secara kumulatif, dikarenakan bahan baku yang digunakan oleh
Chipotle selalu fresh, hight quality, dan konsumen dapat memilih
bahan-bahan yang diinginkan untuk setiap hidangannya.
Value Chain
Inbound logistic:
• Menggunakan bahan berkualitas tinggi
Operations:
• Menciptakan efisiensi operasional
• Metode memasak klasik
• Efisiensi waktu
Outbound logistic:
• Outlet Chipotle: 1500
• Kerjasama dengan restoran lain
Marketing:
• Meningkatkan kesadaran konsumsi makanan segar dan sehat
• Program catering baru
• Advertising mix: print, outdoor, transit, theater,radio, online
• Word of mouth
Service:
• Customer customization
• Pelayanan yang cepat
• Fast food experience
• Quality assurance and food safety
• Food with integrity
• Procurement:
“to change the way people think about and eat fast food”
• Technology development
order by fax, online and apps iphone
• Human resource management:
building special people that friendly and motivated
SWOT Analysis
Kekuatan
• Customizable menu, setiap menu di Chipotle dapat dipesan dengan penyesuaian pada
selera konsumen. Konsumen memesan langsung produk yang diinginkan kepada
karyawan yang membuat makanannya.
• Budaya perusahaan yang baik dalam bekerja. Chipotle merekrut karyawan yang memiliki
kapabilitas untuk memberikan pelayanan terbaik dalam berinteraksi dengan setiap
konsumennya sehingga setiap konsumen merasa diperhatikan. Karyawan yang direkrut
merupakan orang-orang yang memiliki keramahan, motivasi untuk melayani konsumen
dan performa tinggi.
• Kualitas produk tinggi dengan bahan segar dan metode memasak klasik namun cepat.
• Image dan reputasi yang baik dan diakui dari pelayanan dan mutu produk yang konsisten
• Inovasi marketing
• Kontrol pada manajemen karena tidak diberlakukan sistem franchise
• Interior yang indah
Kelemahan
• Menu terbatas, menu makanan di Chipotle hanya terdiri dari Burritos, Burrito bowls, Tacos
dan Salad karena perusahaan ingin tetap fokus pada efisiensi produktivitas.
• Harga lebih mahal dibanding kompetitor dan kurang promosi untuk pelanggan yang sering
berkunjung
• Menu mudah ditiru
• Ketersediaan menu yang berbeda pada tiap outlet
Kesempatan
• Ekspansi global
• Preferensi terhadap makanan cepat saji yang lebih sehat
• Pengembangan progam catering 
Ancaman
• Bahan baku organik yang sulit didapatkan dalam jumlah besar dan jarak yang dekat, serta
harga yang tinggi karena permintaan yang semakin meningkat dan waktu produksi yang lebih
lama.
• Kompetisi di fast-food industri
Analisa Five Force
• Buyer Power : Low
• Ada banyak pelanggan individu untuk Chipotle, dari pada dibandingkan dengan beberapa
pembeli besar.
• Chipotle mengalami peningkatan permintaan pelanggan.
• Pelanggan yang dikenakan harga rendah beralih ke produk pengganti, tetapi mereka tidak
selalu bersedia.
• Supplier Power: High
• Adanya beberapa pemasok yang menawarkan produk-produk murni organik.
• Pemasok telah dibedakan dengan produk yang penting bagi Chipotle sesuai dengan produk-
produk yang dimilikinya.
• Bahan-bahan tertentu dalam pasokan yang pendek pada suatu waktu sampai dengan musim
semi dan bahkan bencana alam.
• Chipotle juga membatasi jumlah pemasok mereka karena mereka memiliki persyaratan
lingkungan dan kemanusiaan untuk memastikan misi mereka bertemu pada setiap langkah
dalam produksi.
• Threat of New Entrants: Low
• Chipotle memiliki brand loyalty yang tinggi, yang secara umum produk-produknya
terdeferensiasi.
• Ada hambatan masuk yang tinggi untuk perusahaan yang beroperasi skala besar
seperti Chipotle, yang menghalangi pendatang baru untuk masuk.
• Chipotle tidak mengeluarkan banyak usaha untuk bersaing karena faktanya
berkembang dalam model bisnis yang pada dasarnya dibuat sendiri.
• Threat of Substitute Products: Moderate
• Harga bukanlah alasan sebagai faktor pengganti Chipotle.
• Pengganti seperti produk dari Taco Bell hampir tidak sebanding dengan Chipotle,
dan mereka tidak menawarkan pengalaman yang melebihi dari yang dimiliki
Chipotle.
• Adanya berbagai pilihan makanan Meksiko yang tersedia dan pelanggan beralih
pada harga yang lebih rendah.
• Meskipun pelanggan pindah dengan harga rendah, ada beberapa jika benar-benar
sebagai pengganti Chipotle.
• Rivalry among Existing Competitors: Moderate
• Chipotle membuat rendahnya jumlah pesaing yang beroperasi pada skala
yang sama.
• Chipotle mengalami peningkatan permintaan pelanggan.
• Chipotle menghabiskan sedikit waktu dan usaha untuk bersaing karena
mereka model bisnis revolusioner.
• Produk Chipotle cukup dibedakan karena bahan-bahan berkualitas, dan
sebagian besar dari semua pengalaman.
Analisa PESTEL
• Political:
• Chipotle mengandalkan produk murni organik sehingga dalam kasus ini disetujui
FDA yaitu peraturan lebih intens mengenai industri makanan cepat saji.
• Adanya peraturan tersebut maka produk Chipotle ini tidak akan berubah..
• Economic:
• Perubahan ekonomi memiliki dampak yang besar pada profitabilitas Chipotle.
• Chipotle berada di industri volatile food memiliki pro dan kontra.
• Harga daging sapi atau produk-produk alam naik akibat inflasi, langka atau
faktor-faktor lain.
• Faktor-faktor lain termasuk tingkat suku bunga, tingkat pekerjaan dan stabilitas
harga.
• Sociocultural:
• Norma masyarakat dan stereotip segmen yang berbeda dari pasar tentang kesadaran makanan
sehat, merupakan faktor positif untuk high-end restoran cepat saji sehat seperti Chipotle karena
mereka lebih cenderung untuk membeli dari pada tempat lain seperti McDonalds.
• Penting untuk mengetahui segmen pasar yang paling menarik, Chipotle menarik bagi generasi
muda "millennials" dari pada kebanyakan orang seperti “baby boomer”.
• Technology:
• Tidak berlaku untuk Chipotle seperti kebanyakan perusahaan lain. Chipotle adalah perusahaan
yang berbasis makanan dan layanan yang mengandalkan tatap muka yaitu interaksi dengan
pelanggan dan bukan pemasaran online atau iklan.
• Ada proses seperti Supply Chain Management atau faktor-faktor lain yang dapat melihat secara
lebih rinci dengan menggunakan teknologi.
• Environment:
• Chipotle adalah perusahaan yang ramah lingkungan berbasis pada penyediaan produk organik
kepada pelanggan.
• Legal:
• FDA dan pembatasan hukum dapat membahayakan organisasi dan membuat lebih sulit bagi
ketersediaan akan produk.