TUGAS KASUS PERTEMUAN 5

MANAJEMEN STRATEJIK DAN KEPEMIMPINAN

CHIPOTLE

Diajukan sebagai salah satu syarat mengikuti mata kuliah

Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

ARYA WEDHA RIEANTARI 1706998315

DWIYANTI 1706998385
KEVIN TIMOTHY WATTIMENA 1706998492

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MAGISTER AKUNTANSI
UNIVERSITAS INDONESIA
JAKARTA
2018
 Statement of Authorship

Kami yang bertandatangan di bawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas

terlampir adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang
lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya.

Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk makalah/

tugas pada mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami
menyatakan dengan jelas menggunakannya.

Kami memahami bahwa tugas yang saya/kami kumpulkan ini dapat diperbanyak
dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.

Mata Ajaran : Manajemen Strategik dan Kepemimpinan

Judul Makalah/Tugas : CHIPOTLE
Tanggal : 9 Oktober 2018
Dosen : Timothy E. Marnandus

Nama NPM Tandatangan

Arya Wedha Rieantari 1706998315

Dwiyanti 1706998385

Kevin Timothy 1706998492

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

RINGKASAN KASUS
Latar Belakang
Chipotle adalah sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang food
and beverages dimana spesialisasi Chipotle adalah makanan Mexico. Pada
awal 2012, Chipotle membuat home run pertama, berdasarkan keberhasilan itu
Chipotle berencana untuk memulai proyek baru yang disebut "ShopHouse". Proyek
ini didasarkan pada banyak prinsip strategis yang sama seperti Chipotle Mexican
Grill dengan menu yang berbeda. Chipotle berdiri pada tahun 1993 oleh Steve Ells di
Denver Colorado. Waktu Steve Ells membuka restoran pertamanya, ia percaya
bahwa makanan yang disajikan cepat tidak harus kualitas rendah dan makanan lezat
tidak berarti pasti mahal

Sejak tahun 1993, perusahaan telah berkembang dari sebuah unit operasi di
Denver menjadi 1.230 unit operasi yang melayani lebih dari 800.000 pelanggan per
hari di 41 negara, distrik kolombia, kanada dan inggris. Di tahun 2011 Chipotle
melaporkan pendapatan sebesar $2.3 milyar, dengan laba bersih sebesar
$214.900.000 dan harga saham sebesar $6.76. ketika perusahaan melakukan go
public pada bulan januari 2006 , sahamnya mengalami kenaikan dua kali lipat dari
hari pertama diperdagangkan, naik dari harga penawaran awal sebesar $22 per
saham ditutup pada $44 per saham. Pada akhir februari 2012, harga saham Chipotle
Mexican Grill naik ke rekor tertinggi pada tujuh minggu terakhir dan
diperdagangkan antara $380 - $385, naik lebih dari 80% sejak 1 januari 2011 dan
naik 334% sejak 1 Januari 2010. Berdasarkan konsep ini, Chipotle Mexican Grill
dibangun.Pada awal tahun 2000, McDonald mengakuisisi kepemilikan awal
Chipotle.Hal yang tak terduga terjadi pada tahun 2005 dimana McDonald
memutuskan untuk melepaskankan kepemilikannya atas Chipotle.Chipotle
berkembang sangat pesat dengan membuat ekspansi besar setelah pelepasan
kepemilikan McDonald.Hingga 2012, Chipotle membuat home run pertama.
Chipotle hanya menawarkan makanan dengan jumlah terbatas, yang meliputi burrito,
burrito mangkok, taco dan salad, ditambah minuman ringan, minuman buah, dan
susu. Namun, pelanggan dapat menyesuaikan pilihan mereka sendiri dengan
tambahan seperti berbagai jenis daging, kacang-kacangan, beras dan sayuran.
1
Pertanyaan kasus :
Sebelum masuk pada pembahasan kasus maka kita perlu mengetahui
terlebih dahulu profil singkat Chipotle oleh karena dengan mengetahui profilnya
maka kita baru bisa menganlisanya.

Profil Chipotle Mexican Grill Mexican Grill

Restoran Chipotle Mexican Grill Mexican Grill pertama kali didirikan oleh Steve
Ells pada tahun 1993 di Denver. Ide awal yang diusung oleh Steve Ells adalah
sebuah restoran yang dapat menyajikan makanan dengan cepat, dengan bahan-
bahan yang berkualitas tinggi. Visi Chipotle Mexican Grill Mexican Grill
diberikan oleh Steve Ells, yaitu,

“Mengubah cara pandang masyarakat tentang makanan cepat saji”

Steve Ells berpendapat bahwa makanan fresh dan cepat disajikan tidaklah harus
mahal, oleh karena itu Chipotle Mexican Grill Mexican Grill tidak termasuk jenis
restoran fast food seperti Mc Donalds atau restoran casual dining. Chipotle
Mexican Grill Mexican Grill berada di tengah-tengah kategori tersebut, yaitu fast-
casual restaurant. Ells ingin merubah paradigma masyarakat tentang quick service
food, oleh karena itu dalam pemilihan menu, Ells memilih Chipotle Mexican Grill
Mexican Grill untuk fokus pada enam hal berikut :

1. Chipotle Mexican Grill Mexican Grill hanya fokus menyajikan menu

burritos, tacos, burrito bowls ( burrito tanpa roti tortilla), dan salad

2. Menggunakan bahan-bahan segar untuk membuat keempat menu utama

tersebut. Bahan-bahan tersebut akan dimasak dengan cara klasik untuk
menghasilkan cita rasa tinggi. Setiap menu yang dipesan dapat diperoleh
oleh konsumen 11—2 menit setelah konsumen memesannya

3. Memberikan pilihan campuran atau isi burritos, tacos, dan salad yang
dipesan. Jadi setiap pesanan akan berbeda untuk setiap konsumen

2
 4. Menciptakan lingkungan operasional yang efisien dengan tata ruang
interior yang menarik

5. Membangun budaya friendly antara karyawan dengan konsumen. Oleh

karena itu Chipotle Mexican Grill Mexican Grill malatih para
karyawannya untuk bekerja dengan cepat dan ramah, sehingga setiap
konsumen merasa dilayani dengan maksimal

6. Menjalan bisnis dengan tujuan untuk terus meningkatkan kesadaran dan

penghormatan atas lingkungan dengan cara menggunakan bahan-bahan
organik dan daging kualitas terbaik yang dipelihara dan dirawat sesuai
dengan standar yang berlaku.

Pada tahun 2000, McDonalds mengakuisi Chipotle Mexican Grill Mexican Grill
dan menjadi pemegang saham mayoritas. Namun melihat kegigihan dan nilai-nilai
yang diusung oleh Ells, maka McDonalds tetap menjadikan Ells sebagai CEO
utama Chipotle Mexican Grill Mexican Grill. Dibawah kepemimpinan Ells yang
visioner, Chipotle Mexican Grill Mexican Grill, pada tahun 2005, berhasil
membuka cabang di 489 lokasi di seluruh Amerika. Kemudian pada tahun 2005,
McDonalds melihat bahwa daripada menjadi perusahaan tertutup, Chipotle
Mexican Grill Mexican Grill akan lebih berkembang jika menjadi perusahaan
terbuka. Oleh karena itu Chipotle Mexican Grill Mexican Grill kemudian
melakukukan Initial Public Offering (IPO) pada tahun 2006, dan Steve Ells
ditunjuk sebagai CEO dan dewan direksi dari Chipotle Mexican Grill Mexican
Grill.

Chipotle Mexican Grill Mexican Grill terus berkembang pesat setelah melakukan
IPO. Pertumbuhan pendapatan Chipotle Mexican Grill Mexican Grill selama tahun
2011-2015 mencapai 18,7%, dan net income tumbuh sebesar 19,4%. Pertumbuhan
tersebut terjadi bukan hanya dari meningkatnya jumlah penjualan, tapi juga
meningkatnya cost efficiency. Bisnis Chipotle Mexican Grill Mexican Grill begitu
stabil dan bisa saja meraih pernghargaan pada tahun 2015, tapi terdapat berbagai
masalah mulai dari kuartal ketiga 2015. Masalah tersebut adalah sebagai berikut:

3
 1. Agustus 2015, ditemukan wabah salmonella yang menjangkit 64 orang di
Minnesota. Ditemukan juga bahwa 64 korban tersebut menderita sakit
setelah makan di salah satu restoran Chipotle Mexican Grill Mexican
Grill. Departemen kesehatan negara bagian Amerika kemudian menaksir
bahwa penyebab dari wabah tersebut mungkin berasal dari tomat yang
disajikan di Chipotle Mexican Grill Mexican Grill

2. Agustus 2015, terdapat 80 konsumen dan 18 karyawan yang mengalami

gejala mual gastrointestinal, muntah, dan diare. Pihak Departemen
Kesehatan yang berwenang kemudian mengkaitkan gejala-gejala tersebut
dengan “norovirus”. Norovirus merupakan serangga yang berbahaya dan
sangat mudah menular melalui makanan yang terkontaminasi, kebersihan
yang kurang terjaga, dan kontak langsung dengan permukaan yang
terkontaminasi. Virus tersebut mengakibatkan peradangan pada lambung
atau usus, yang dapat menyebabkan sakit perut, mual, diare, dan muntah

3. Oktober 2015, 55 konsumen mengalami keracunan makanan setelah

makan di 11 lokasi Chipotle Mexican Grill Mexican Grill yang berada di
Portland, Oregon, dan Seattle, Washington. Lembaga kesehatan yang
berwenang menyatakan bahwa kemungkinan penyebab dari keracunan
makanan tersebut adalah adanya bakteri E. Coli yang biasa hidup dalam
makanan yang terkontaminasi

Kejadian-kejadian tersebut, sangat berdampak pada kinerja Chipotle Mexican Grill

Mexican Grill pada tahun 2015 dan bahkan tahun 2016. Untuk menumbuhkan
kembali kepercayaan masyarakat, Chipotle Mexican Grill Mexican Grill sudah
melakukan beberapa cara sebagai berikut :

1. Secara sadar menutup 43 gerai Chipotle Mexican Grill Mexican Grill yang
terdapat di Portland dan Seattle. Penutupan itu dilakukan Chipotle
Mexican Grill Mexican Grill untuk melakukan kajian ulang terhadap
supply chain yang sudah ada

4
 2. Chipotle Mexican Grill Mexican Grill merekrut konsultan makanan
khusus dan bekerja sama aktif dengan dinas kesehatan negara bagian
untuk menginvestigasi seluruh bahan makanan yang ada di Chipotle
Mexican Grill Mexican Grill dan tempat bahan makanan tersebut disimpan
sebelum dimasak. Tindakan ini bertujuan untuk mencari tahu di bagian
mana Chipotle Mexican Grill Mexican Grill harus meningkatkan
kewaspadaan terhadap kesegaran dan kebersihan bahan makanan.

Setelah Dinas Kesehatan melakukan berbagai kajian dan investigasi, maka pada
November 2015, Chipotle Mexican Grill Mexican Grill diperbolehkan untuk
membuka kembali 43 gerai yang sebelumnya sudah ditutup. Namun, kira-kira 6
minggu setelah gerai dibuka, kembali terjadi insiden konsumen yang terkena
penyakit pencernaan yang disebabkan oleh bakteri E. Coli setelah mengkonsumsi
menu di Chipotle Mexican Grill Mexican Grill. Kejadian yang meninpa Chipotle
Mexican Grill Mexican Grill sejak Oktober 2015 tersebut, berdampak pada
tuurunnya pendapatan Chipotle Mexican Grill Mexican Grill pada kuartal keempat
2015 dibandingkan kuartal keempat 2014. Tidak hanya itu, Chipotle Mexican Grill
Mexican Grill membukukan net loss sebesar $26,4 juta pada kuartal pertama 2016
dibandingkan net income pada kuartal yang sama 2015 yaitu sebesar $122,6 juta.

Model Bisnis Chipotle Mexican Grill

1. Aktivitas Utama Chipotle Mexican Grill

a. Manajemen supply chain

Chipotle Mexican Grill lebih memilih untuk membangun relasi jangka panjang
dengan distributor bahan baku dibandingkan langsung berhubungan dengan para
petani penghasil bahan baku. Namun demikian, Chipotle Mexican Grill tetap turun
langsung untuk memastikan bahwa proses pengolahan bahan baku sesuai dengan
standar Chipotle Mexican Grill

b. Operasional

5
Dalam kegiatan operasionalnya, Chipotle Mexican Grill memperkerjakan Quality
Assurance untuk memastikan bahwa makanan yang disajikan sudah memenuhi
standar dan kriteria yang ingin dibangun oleh Chipotle Mexican Grill.

c. Pemasaran

Chipotle Mexican Grill berpendapat bahwa strategi pemasaran paling penting

adalah word-of-mouth, karena pengalaman kepuasan setiap konsumen merupakan
bukti kualitas Chipotle Mexican Grill dan hal tersebut dapat menarik konsumen
baru untuk datang ke Chipotle Mexican Grill. Namun demikian, Chipotle Mexican
Grill tetap melakukan bauran pemasaran, seperti siaran radio, banner, dan pada
Februari 2012, Chipotle Mexican Grill melakukan iklan komersial pertamanya di
televisi selama cara Grammy Award berlangsung. Dengan konsep makanan
organik yang berkualitas tinggi, Chipotle Mexican Grill juga telah menarik media
massa untuk meliput bisnis Chipotle Mexican Grill

d. Pelayanan

Tujuan utama dari Chipotle Mexican Grill adalah pesanan setiap konsumen dapat
disajikan secepat mungkin dengan pelayanan sebaik mungkin. Oleh karena itu
Chipotle Mexican Grill rutin mengadakan training untuk para karyawannya agar
dapat melayani dengan cepat permintaan setiap konsumen. Chipotle Mexican Grill
mendesain interiornya sedemikan rupa, sehingga saat melakukan antrian,
konsumen dapat melihat pesanan mereka dibuat dan dapat melihat bahwa pesanan
mereka dibuat dari bahan-bahan yang segar.

2. Aktivitas Pendukung

a. Pembangunan image dan sistem

Pada tahun 2003 dan 2004, Chipotle Mexican Grill gencar melakukan kampanye “
Food With Integrity” dimana dengan kampanye tersebut, Chipotle Mexican Grill
berkomitmen untuk dalam jangka panjang akan mengganti bahan baku yang
digunakan menjadi full organic dan daging yang disajikan akan dipastikan bebas
dari suntik penggemukan dan tindakan tidak ramah lingkungan lainnya.

6
 b. Pembangunan Sumber Daya Manusia

Pendiri Chipotle Mexican Grill ingin menciptakan suatu budaya bekerja di

Chipotle Mexican Grill yang ramah akan konsumen dengan pelayanan paling
prima. Oleh karena itu setiap karyawan yang direkrut harus merupakan orang-
orang yang antusias dalam penyajian makanan dan dalam bisnis restoran, agar
setiap karyawan dapat melayani pelanggan dengan baik. Chipotle Mexican Grill
juga menyediakan bonus, fasilitas kesehatan, dan gaji yang sebanding untuk setiap
karyawannya. Ditambah, setiap orang yang sudah bekerja maksimal di Chipotle
Mexican Grill diberi kesempatan yang jelas tentang jenjang karir di Chipotle
Mexican Grill. Dengan demikian, Chipotle Mexican Grill mempunyai karyawan
yang loyal dan bekerja keras untuk kemajuan Chipotle Mexican Grill.

SWOT Analysis

Strengths

Brand awareness yang baik pada tahun 2011 dimana Chipotle menghabiskan
$31.900.000 pada iklan dan mendapat hasil yang sangat baik. Kekuatan karyawan
Chipotle dimana mereka menawarkan karyawannya lingkungan kerja cukup
menarik. bahkan, eksekutif Chipotle mencoba untuk membangun, budaya berbasis
kinerja berorientasi pada kemanusiaan di masing-masing restoran Chipotle.
Terlebih lagi,Chipotle percaya bahwa budaya itu akan mengarah pada pengalaman
terbaik bagi pelanggan dan karyawan. Bahan dasar organik dari makanannya saat
ini dimana semakin banyak orang lebih memperhatikan kesehatan dan nutrisi bagi
setiap makanan yang mereka santap. Chipotle memenuhi kebutuhan akan hal ini.
Kehadiran yang kuat dan tersebar dimana Chipotle membuka 150 restoran di 2011
dan direncanakanuntuk membuka antara 155 dan 165 restoran di 2012, termasuk
satu di Paris,Perancis

Weakness

7
Biaya tinggi bahan dasar organik dari makanan: bahan-bahan yang berkualitas
tinggi menyebabkan biaya yang lebih tinggi dibandingkan dengan bahan dasar
beku.

Terbatas pilihan menu: strategi menu Chipotle untuk tetap sederhana membuat
bauran menu Chipotle sangat terbatas.

Opportunities

Penambahan item baru untuk menu: misalnya, menawarkan menu sarapan akan
menjadi langkah yang sangat baik untuk Chipotle untuk bersaing dengan
McDonald dan Starbucks.

Mengembangkan tren kesehatan di industri makanan siap saji: zaman sekarang

banyak orang lebih memperhatikan kesehatan, Banyak yang memilih makanan
kesehatan dibandingkan dengan makanan cepat saji tradisional.

Ekspansi restoran ke luar Amerika : dengan semakin meluasnya brand awareness

di Amerika, Chipotle dapat mengembangkan usahanya di negara-negara lain.

Threats

Persaingan yang ketat dengan perusahaan lain: memang saat ini Chipotle hanya
memiliki tiga pesaing utama yaitu Taco Bell, Moe Southwest Grill dan Qdoba
Mexican Grill, namun di masa depan akan lebih banyak pendatang baru di pasar
ini juga.

Harga bahan baku yang kurang stabil: Harga bahan baku Chipotle tergantung pada
beberapa faktor yang tidak stabil seperti mikro dan permintaan pasar saat ini.
Misalnya, harga produk organik akan tidak tersedia atau mahal saat musim panen
gagal atau permintaan tinggi . Pada saat ini, jumlah produsen produk organik dan
daging alami di pasar masih terbatas dan bisa dikatakan kurang untuk memenuhi
permintaan yang semakin tinggi.

PESTEL Analysis

8
Component Description

Political Factors Pergantian kekuasaan tidak mempengaruhi bisnis

industri restoran fast-casual.

Economic Conditions Perubahan kondisi ekonomi akan mempengaruhi harga

bahan baku yang ditawarkan oleh supplier. Hal ini dapat
memberikan dampak yang menguntungkan dan
merugikan bagi bisnis industri restoran fast-casual.

Trend pola hidup sehat sudah merubah selera pelanggan

dimana berdasarkan survey dari National Restaurant
Association melaporkan bahwa 70% konsumen memilih
untuk makan makanan sehat. Selain itu preferensi
konsumen lebih kepada makanan dengan bahan-bahan
Socio cultural Forces
yang diproduksi secara lokal serta merupakan menu-
menu khas daerah. Hal ini tentunya memberikan
peluang dan keuntungan bagi bisnis industri restoran
fast-casual.

Technological Factors Perkembangan technology membuat bisnis dalam

industri restoran fast-casual menjadi semakin mudah
dalam memberikan pelayanan prima kepada pelanggan.
Contohnya, aplikasi untuk mengorder secara online
sehingga costumer tidak perlu mengantri di restoran dan
juga dapat menggunakan layanan pesan antar.

Environmental Forces Perubahan iklim, terjadinya gagal panen atau bencana

alam akan mempengaruhi supply dan harga bahan baku.

Legal and Regulatory Perubahan aturan yang berhubungan dengan animal

Factors walfare, dan penggunaan hormon/antibiotic/pesticide

9
 akan mempengaruhi kondisi supply bahan baku dan
bahkan dapat menghambat kegiatan bisnis.

Five Forces Framework Analysis

Component Description

Rival - Kompetitor memproduksi produk yang susah

untuk dibedakan selain dari penggunaan bahan-
bahan yang organik lokal.

- Kompetitor memiliki ukuran usaha, modal dan

daya saing yang sama.

- Biaya pembeli untuk beralih ke produk lain

rendah.

New Entrants Tekanan dari New Entrants moderate karena untuk

membuka satu restoran fast-casual seperti Chipotle
membutuhkan modal yang cukup banyak.

Substitute Products Segmentasi dari industri restoran sangat banyak sehingga

produk substitusi dari industri restoran fast-casual
dengan menu Mexican cukup banyak. Seperti dari
segmentasi fine-dining ada restoran-restoran mewah
yang menjual menu Mexican dan ditambah lagi dari
segmentasi fast-food.

Supplier - Posisi bargaining dari supplier rendah untuk

bahan-bahan yang tidak organik.

10
 - Posisi bargaining dari supplier tinggi untuk
bahan-bahan yang organik dan diproduksi secara
lokal

- Pilihan supplier banyak mulai dari bentuk usaha

perusahaan pertanian/perkebunan sampai dengan
petani lokal sehingga switching cost-nya rendah

Costumers - Pelanggan memiliki sensitivitas harga yang

cukup tinggi

- Pelanggan peduli dengan pola makan yang

sehat, penggunaan bahan-bahan yang diproduksi
secara lokal dan menyukai makanan khas daerah
(ikonic).

1. What is Chipotle’s Strategic Moves?

Setelah kita telah menganalisa dengan menggunakan SWOT Analysis

maka kita dapat menganalisa langkah strategi apa yang diambil oleh Chipotle
untuk bersaing dan berkembang.

Strategi yang digunakan oleh Chipotle Mexican Grill adalah strategi diferensiasi.
Pada strategi diferensiasi ini, value driver yang dimiliki oleh Cipotle antara lain:

1. Product features and performance → Chipotle saat ini memiliki 1230 unit operasi
dan melayani lebih dari 800.000 konsumen sehari di 41 negara bagian, kolumbia,
canada, dan UK. Pada tahun 2011 penjualan dari chipotle sebesar $2.3 miliar,
laba bersih $214.9 juta. Chipotle melakukan IPO pada tahun 2006 dengan harga
$22 per lembar saham, saat ini harga per lembar saham chipotle mencapai rekor
tertinggi sebesar $380-$385.
2. Customer service → menggunakan bahan baku yang berkualitas tinggi dan
metode memasak yang classic untuk menciptakan rasa enak, pelayanan terhadap
konsumen cepat karena layout restoran yang diatur sedemikian rupa sehingga

11
 konsumen dapat dilayani dengan cepat, memiliki pekerja yang ramah dan peduli
terhadap konsumen.
3. Product R&D → penambahan variasi menu.
4. Technology and innovation → menciptakan restaurant yang beroperasi secara
efisien dan pengaturan interior yang khas.
5. Input quality → Chipotle memiliki departemen penjamin kualitas yang
menetapkan dan memantau quality and food safety di seluruh rantai
nilaiperusahaan (hingga pelayanan di restoran). Selain itu, memiliki departemen
manajemen resiko dan pelatihan yang mengembangkan dan
mengimplementasikan SOP untuk kualitas makanan, persiapan penyajian,
kebersihan, dan kemanan dalam restoran.
6. Employee skill, training, experience → training untuk penambahan variasi menu.
7. Sales and marketing → Pemasaran chipotle selain menggunakan metode
pemasaran yang sudah bersifat umum, chipotle juga menggunakan konsep
yaitu“Farm Team”. Program ini dikhususkan bagi para pelanggan yang setia
membeli makanan di restoran Chipotle dengan mengedukasi mereka tentang
proses produksi di Chipotle dan memperoleh poin untuk dapat ditukarkan dengan
makanan di Chipotle dan hadiah lainnya.
8. Perusahaan menggunakan programmarketing Seperti ini untuk dapat mempengar
uhi para pelanggan melakukan promosi dari mulut ke mulut kepada orang lain
sehingga makin banyak yang mengunjungi restoran Chipotle karena ingin
mencoba makan makanan yang kaya nutrisi dan sehat.
9. Quality control processes → melakukan segala hal dengan meningkatkan
kesadaran dan menghargai lingkungan, menggunakan bahan – bahan yang
organic.
2. Timing a Chipotle’s Strategic Moves\

Chipotle merupakan restoran fast-casual terdepan yang menggunakan bahan-bahan

fresh organic yang diproduksi secara lokal, meskipun bukan pioneer dalam industri
restoran fast-casual menu Mexican. Namun demikian, strategi marketing yang dilakukan
oleh Chipotle terbilang sukses dalam memperkenalkan restoran Chipotle ke publik.
Chipotle berhasil mengambil peluang perkembangan trend tentang menjaga lingkungan
dan pola hidup sehat. Dengan mengusung tema “Food with Integrity”, Chipotle banyak
terlibat dalam beberapa project marketing besar yang semakin memperkuat brand-nya.

12
 Namun demikian, masalah yang terjadi pada lima bulan terakhir di tahun 2015,
telah menurunkan citra positif dari Chipotle. Artikel dan penyiaran berita dari tiga media
besar yang berulang-ulang, berhasil menurunkan bisnis Chipotle. Banyak yang
beranggapan bahwa wabah virus berasal dari proses chain Chipotle yang menggunakan
bahan-bahan segar.
Meski Chipotle menjadikan investigasi atas kejadian ini sebagai nilai tambah bagi
Chipotle dengan mengeluarkan konsep jaminan keamanan pada makanan yang
diproduksinya karena telah diperiksa oleh departemen kesehatan dan lembaga keamanan
makanan yang berwenang, Chipotle masih mengalami kesulitan untuk menarik kembali
hati para pelanggannya. Hal ini disebabkan karena belum ditemukannya penyebab
sebenarnya dari wabah penyakit yang ditimbulkan dari mengkonsumsi makanan Chipotle.

3. What is Chipotle’s Company Scope Decision?

Scope business decision merupakan bagian dari bauran strategi

manajemen dalam menjalankan bisnis perusahaan. Scope decision
merupakan suatu strategi yang dibuat manajemen untuk fokus hanya pada
aktivitas yang harus dilakukan perusahaan secara internal. Ruang lingkup
usaha yang ditentukan oleh manajemen inti tersebut membantu perusahaan
untuk hanya melakukan kegiatan yang sinkron dengan tujuan yang
diinginkan sehingga perusahaan dapat berjalan dengan efisien. Konsep
keputusan atas ruang lingkup yaitu keputusan manajemen tentang produk
dan jasa apa saja yang harus dikelola. Termasuk juga keputusan atas
segment geofrafis pasar yang dituju. Dengan demikian, manajemen dapat
memetakan batas-batas usaha perusahaan dan bagaimana kegiatan usaha
internal dapat berjalan dengan maksimal.

Beberapa dimensi dari konsep ruang lingkup perusahaan berkaitan

dengan strategi di level bisnis, dimana tujuannya adalah untuk memperkuat
posisi perusahaan di pasar yang sudah ada. Secara umum, cara perusahaan
untuk memperkuat posisinya di pasar adalah dengan melakukan integrasi
vertical, intergras horizontal, dan outsourcing. Integrasi secara horizontal

13
 dapat dilaukan perusahaan dengan melakukan akusisi atau penggabungan
usaha dengan perusahaan lain yang menjual produk barang atau jasa sejenis.
Sedangkan integrasi secara vertical dinilai dapat menguntungkan
perusahaan karena dengan melakukan akuisisi atau penggabungan usaha
dengan supplier maka kegiatan terebut akan lebih memaksimalkan value
chain perusahaan. Sehingga perusahaan mempunyai control atas supply
bahan baku dalam rantai usahanya. Keputusan Outsourcing lebih berfokus
pada pencarian sumber dari pihak ketiga tanpa melakukan corporate action,
tindakan ini dapat membuat perusahaan lebih fleksibel dalam mengevaluasi
dan mengganti pihak ketiga jika tidak memenuhi kontrak.

Setiap keputusan scope business mempunyai pro dan kontra. Berikut

ringkasan pro dan kontra dari setiap scope business decision:

Scope Decision Pro Kontra

Horizontal Integration Terdapat 5 tujuan perusahaan Saat melakukan integrasi
melakukan integrasi secara secara horizontal,
horizontal, yaitu : perusahaan tidak hanya
1. Menurunkan biaya
Pengintegrasian bisnis secara
horizontal dapat lebih
mengefisiensikan biaya per
produk yang diproduksi karena
skala bisnis bertambah
2. Memperluas jangkauan wilayah
bisnis
Perusahaan dapat mengambil wilayah-
wilayah yang sudah dikuasai
sebelumnya oleh perusahaan
yang diakusisi atau digabung.
3. Menambah kategori produk
yang diproduksi
4. Mendapatkan teknologi atau
sumber daya baru
Keuntungan melakukan akuisisi dan

14
 penggabungan usaha adalah
perusahaan dapat sekaligus
memliki teknologi dari
perusahan yang diakuisisi
tersebut
5. Sebagai persiapan dalam
konvergensi dalam industry
Dengan melakukan integrasi secara
horizontal perusahaan dapat
meningkatkan dinamika dan
fleksibilitas usaha
Vertical integration Dalam kondisi yang ideal dan 1. Integrasi secara vertical
terkontrol, maka : berarti perusahaan
1. Integrasi secara vertical dapat melakukan akusisi atau
menambah kapasitas produksi merger dengan perusahaan
perusahaan karena perusahaan yang memiliki jenis usaha
mendapatkan sumber daya baru dan karakteristik yang
dari perusahaan yang diakuisisi berbeda. Hal ini
atau di-merger. Dengan mengakibatkan tingkat
demikian, perusahaan dapat risiko yang harus
mengefisiensikan biaya per ditanggung oleh
produk sehingga meningkatkan perusahaan juga
profit margin. bertambah.
2. Perusahaan dapat memiliki 2. Meskipun dengan
diferensiasi usaha yang dapat melakukan integrasi usaha
mendukung usaha utamanya, dengan supplier dapat
sehingga perusahaan dapat meningkatkan bargaining
memperkuat posisinya di pasar power perusahaan, tapi
3. Strategi forward dan backward dampak negatifnya adalah
integration dapat meningkatkan perusahaan tidak dapat
efisiensi perusahaan dan fleksibel dalam merubah
bargaining power perusahaan jenis produk yang dijual
terhadap supplier-nya karena perusahaan tidak
dapat fleksibel dalam
mengganti supplier
Outsourcing 1. Perusahaan dapat lebih fleksibel 1. Perusahaan memiliki
dalam memilih supplier jika bargaining power lebih

15
 supplier tersebut tidak dapat
memenuhi standar perusahaan
2. Perusahaan tidak harus
menanggung risiko bisnis dari
perushaan lain jika melakukan
tindakan akuisisi atau merger
16
rendah ke supplier karena
perusahaan dalam jangka
waktu tertentu akan
bergantung pada supplier
outsoursing tersebut