Hedonisme Dalam Iklan Remaja Analisis Is 96f20ea6

Jurnal Ilmiah Komunikasi / Volume 4 / Nomor 2 Desember 2015
HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA

(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam Iklan
Seri Yamaha New Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Staf Pengajar Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Sahid Surakarta
erwinpurwasito@gmail.com
Abstrak
Iklan dipilih sebagai salah satu cara produsen untuk mengenalkan produk baru ataupun
mendongkrak penjualan. Hedonisme adalah satu bentuk gaya hidup yang digunakan dalam
iklan guna menggambarkan kelebihan produk serta alasan mengapa harus memilikinya. Tulisan
ini memuat bagaimana gaya hidup hedonis diajarkan melalui iklan kepada para remaja dan
mengapa hal ini layak dikritisi. Iklan yang menjadi obyek kajian yaitu Yamaha New Mio Blue
Core 125. Analisis menunjukkan gaya hidup yang mengedepankan kesenangan dan
mengutamakan materi ini direpresentasikan secara vulgar atau terang-terangan melalui gambar
dan tulisan. Semua versi menonjolkan kepemilikan materi sebagai satu-satunya hal utama
dalam hidup. Materi atau kekayaan ditampilkan sebagai kunci mengatasi semua masalah.
Kepemilikan harta benda bahkan dapat mengalahkan kekayaan hati maupun intelektual.
Pandangan tentang gaya hidup hedonis perlu dikritisi karena dapat membawa pengaruh
terutama bagi perkembangan psikologis para remaja.
Kata kunci : Iklan, Remaja, Gaya Hidup, Hedonisme.
Abstract
To introduce new products or to increase sales, advertisement is one of ways done commonly.
Lifestyle is one of the forms of packaging is offered among, which is hedonism. How hedonistic
lifestyle taught to the youth and why it is worthy to be critisized are the core of this assessment.
New Yamaha Mio advertisement Blue Core 125 is the object of this field. Analysis showed that
this advertisement emphasizes the fun and gives priority to this matter, represented so vulgar or
overtly through images and text in the adv. All versions feature material possessions as the only
major things in life, material or property may be the key to all the problems, it can even beat the
talent and intelligence. Hedonistic lifestyle to be scrutinized primarily conveyed through the
mass media because it can take effect, especially for the psychological development of young
generation.
Keywords: Advertisement, Teenager, Lifestyle, Hedonism.
16
(Analisis Isi Media tentang Gaya Hidup Hedonis dalam
Iklan Seri YamahaNew Mio M3 125 Blue Core)
Erwin Kartinawati
Volume 4 / Nomor 2 / Desember 2015
Pendahuluan yang dipakai mungkin tidak lagi

Iklan sudah dipandang sebagai berujud telegram, teleks, maupun
satu bagian tak terpisahkan dengan telepon namun dalam perwujudan
suatu produk. Iklan sudah dilihat baru seperti layanan pesan singkat
sebagai salah satu cara menen- telepon seluler (SMS).
tukan dalam mendongkrak pen- Ini pulalah yang dilakukan oleh
jualan suatu merek, lebih-lebih bila produsen sepeda motor Jepang,
masih baru di pasaran sehingga Yamaha, dalam mengenalkan salah
belum sama sekali dikenal masya- satu produk terbarunya yaitu New
rakat. Oleh karena itu, tak meng- Mio M3 125 Blue Core. Yamaha tak
herankan bila kehadiran suatu hanya menggunakan media massa
produk baru akan dibarengi dengan guna pengenalan dan pemasaran
gencarnya iklan maupun bentuk produk namun juga media non
promosi lain. Tak tanggung- massa. Kajian ini hanya dibatasi
tanggung, guna mengenalkan pro- untuk iklan yang menggunakan
duk baru ini, produsen biasanya tak media massa sebagai saluran
sekadar menggunakan satu medium komunikasi kepada audiens.
namun beberapa, baik itu iklan di Untuk mengenalkan produk
media massa maupun media non terbarunya, Yamaha meluncurkan
massa. Medium berupa media iklan seri yakni iklan untuk satu
massa bentuknya adalah surat produk dengan beberapa tema
selebaran, leaflet, spanduk, baliho, berbeda. Khusus untuk iklan Ya-
bilboard, poster, pamflet, folder, maha seri terbaru ini terdapat tiga
papan pengumuman, buku, surat variasi yakni, pertama, seorang
kabar, buletin, majalah, radio dan remaja laki-laki yang berhasil
televisi. Sementara medium non memenangkan hati seorang gadis
massa berupa surat, telegram, berkat motor barunya sekalipun
teleks, telepon (Soehoet, 2003 : 2). tidak pintar dalam mata pelajaran
Dalam konteks perkembangan maupun jago di kegiatan ekstra
zaman yang sudah sangat pesat, kurikuler; kedua adalah seri seorang
maka bentuk tehnologi komunikasi remaja lelaki yang berhasil
17
Erwin Kartinawati
memecahkan kebimbangan hati dan

pikirannya antara kewajiban men-
jaga rumah karena ditinggal orang-
tuanya pergi atau ikut pesta di
tempat teman; terakhir atau versi
ketiga adalah seorang remaja lelaki Gambar 3. Iklan Motor Yamaha New Mio
M3 125 Blue Core versi 3.
yang juga sama-sama berhasil Sumber : foto papan iklan
melampaui masalahnya dalam me-

mutuskan antara keharusan me- Produk terbaru pada kelas
ngerjakan pekerjaan rumah (PR) bebek matic ini diluncurkan Yamaha
ataukah harus menjemput sang pada akhir 2014, sehingga iklannya
pacar. Seri-seri iklan tersebut dapat pun hingga 2015 masih dapat kita
dilihat pada gambar berikut: lihat di berbagai medium seperti
koran, majalah, media online,
hingga media luar ruang seperti
baliho dan poster. Baliho atau juga
poster merupakan bentuk media
massa, hanya saja sifat produksinya
Gambar 1. Iklan Motor Yamaha New Mio

yang berbeda dengan media cetak,
M3 125 Blue Core versi 1. elektronik, maupun online yang
Sumber : motorio.com
memiliki periodisasi. Baliho, span-
duk, leaflet, diproduksi tanpa
periodisasi atau juga disebut mass
media non periodik (Soehoet, Ibid., :
3). Data yang digunakan sebagai
bahan analisis dalam kajian ini tidak
meliputi iklan dalam bentuk gambar
Gambar 2. Iklan Motor Yamaha New Mio
M3 125 Blue Core versi 2. gerak (audio visual), tetapi dalam
Sumber : Foto papan iklan.
bentuk gambar mati dalam hal ini
iklan seri New Yamaha Mio 125
18
Erwin Kartinawati
yang ditayangkan di media cetak sini kita dapat melihat bahwa

dan baliho. hedonisme merupakan satu nilai
atau pandangan yang cukup penting
Iklan seri Yamaha New Mio
untuk dikritisi. Hal ini menjadi lebih
M3 125 Blue Core menurut penulis
penting mengingat nilai atau
menarik untuk dikaji sebab memuat
pandangan tentang kehidupan yang
pandangan atau nilai hidup yang
hedonis ini dikenalkan pada gene-
kurang sesuai dengan nilai hidup
rasi muda kita secara gamblang dan
atau budaya bangsa Indonesia,
terang-terangan lewat iklan. Meng-
karena mengajarkan tentang hedon-
apa kemudian hedonisme ini
isme. Kajian ini menurut penulis
menurut penulis kurang layak di-
juga penting iklan mengingat
ajarkan khususnya kepada generasi
sasaran dari iklan sepeda motor
muda karena dapat menyebabkan
keluaran terbaru ini adalah untuk
para generasi penerus masa depan
konsumsi remaja, yakni usia 17-25
kurang menghargai perjuangan atau
tahun (Vivanews,6 Desember 2014,
suatu usaha, berorientasi hasil, dan
pkl 21:20 WIB). Hedonisme adalah
memandang segala sesuatu dari sisi
suatu pandangan yang meng-
materi. Padahal dalam hidup, ada
anggap kesenangan dan ke-
nilai-nilai lain yang patut untuk
nikmatan materi sebagai tujuan
dihargai dan dilestarikan, seperti
utama dalam hidup (Kamus Besar
sikap menghargai atau menilai
Bahasa Indonesia edisi tiga).
orang bukan sekadar dari kepe-
Hedonisme juga dapat dikatakan
milikan materi namun dari kredi-
sebagai gejala perkembangan kelas
bilitas dimiliki di antaranya kepan-
menengah baru yang biasanya
daian, pengetahuan, kebajikan,
ditandai dengan upaya penegasan
ketulusan, pengabdian, dsb. Ini
identitas diri lewat barang-barang
adalah bentuk dari salah satu sikap
atau benda konsumsi (Ibrahim,
hidup yang patut diajarkan kepada
2011: 232 ). Hedonisme merupakan
para generasi penerus bangsa.
bentuk budaya yang menge-
depankan hidup yang mengesankan Iklan sepeda motor ini
kesenangan juga hura-hura. Dari menurut hemat penulis mengajarkan
19
Erwin Kartinawati
tentang keutamaan materi sebagai menyalahi norma sosial (Suwardi,

sumber solusi atau persoalan. Harta 2006 : 1). Karena itu, perlu adanya
atau kekayaan yang disimbolkan kritik terhadap muatan pesan
melalui kepemilikan kendaraan, da- terlebih dengan penggunaan media
pat menjadi kunci pemecah ma- massa sebagai saluran.
salah. Materi adalah segala-
Dari paparan di atas, dibuat
galanya, mampu mengalahkan lain-
rumusan masalah yakni bagaimana
nya. Ilmu, kepandaian serta hal-hal
hedonisme remaja direpresen-
yang bersifat immateri menjadi
tasikan dalam iklan Yamaha New
nomor dua atau setelahnya. Meski
Mio M3 125 Blue Core?
demikian, iklan Yamaha New Mio
menurut penulis cukup mere-
presentasikan kondisi hidup masya- Metode Penelitian
rakat saat ini yang cenderung Untuk mengetahui bagai-
mengutamakan materialisme diban- mana nilai-nilai hedonis dimuncul-
ding unsur spritualisme. Karena kan dalam iklan Yamaha Mio versi
itulah versi iklan Yamaha New Mio M3 125 Core Blue, digunakan
ini dipilih penulis sebagai bahan metode analisis isi kualitatif. R Holsti
kajian. (1968) me-ngatakan karakteristik

yang dapat dilihat melalui analisis isi
Pengaruh iklan maupun
adalah seperti apa isi media,
produk media massa lainnya me-
bagaimana disajikan dan kepada
mang tidak bersifat linier atau
siapa pesan ditujukan, sekaligus
langsung namun sesuatu yang
dapat pula untuk menganalisis
dilihat apalagi dalam jangka waktu
dampak/efek dari isi komunikasi
lama dan terus menerus akan
(Krippendorff, 2004 : 46). Metode ini
mengendap dalam alam bawah
dapat digunakan untuk menganalisis
sadar dan suatu saat berpotensi
semua dokumen baik cetak maupun
muncul dalam beragam bentuk baik
visual-surat kabar, radio, televisi,
berupa tindakan meniru pun bentuk
graffiti, iklan, film, surat pribadi,
sikap permisif atas sesuatu hal yang
buku, kitab suci, dan selebaran
sebenarnya bertentangan atau
20
Erwin Kartinawati
(Eriyanto, 2011 : 1). Penelitian ini majalah, direct mail, reklame luar
merupakan jenis deskriptif yakni ruang, atau kendaraan umum
membuat deskripsi secara sistem- (dalam Jaiz : 3). Dari beberapa
atis, faktual, dan akurat tentang definisi tersebut di atas dapat
fakta-fakta dan sifat-sifat obyek diketahui jika iklan adalah sesuatu
tertentu. Riset untuk menggam- yang dirancang untuk dapat
barkan realitas terjadi tanpa mempengaruhi keputusan masya-
menjelaskan hubungan antarvaria- rakat berkenaan dengan produk/
bel, atau menguji hipotesis tertentu jasa diiklankan. Sekalipun memiliki
(Eriyanto, Ibid.: 47). nilai persuasi dan bertujuan utama
membawa keuntungan bagi produ-
sen, iklan tetap memiliki manfaat.
Tinjauan Pustaka
Manfaat itu yakni dapat memperluas
Iklan dalam tinjauan komuni-
alternatif bagi konsumen terhadap
kasi merupakan pesan. Iklan juga
suatu barang/jasa, membantu pro-
disebut dengan reklame yakni
dusen menimbulkan kepercayaan
pesan yang menawarkan suatu
konsumen, membuat orang kenal,
produk yang ditujukan oleh suatu
ingat dan percaya terhadap
masyarakat lewat suatu media
produk/jasa (Jaiz, Ibid., : 5-6).
(Kasali, 1993 : 21). Iklan merupakan
bentuk komunikasi bertujuan mem- Agar iklan dapat tepat
bujuk dan menggiring orang untuk sasaran maka iklan harus dikemas
mengambil tindakan yang meng- secara baik. Iklan yang baik adalah
untungkan pihak pembuat iklan iklan yang pesannya dibuat /
(Durianto, 2003 : 1). Lee (2004) dirancang untuk memenuhi kebu-
mendefinisikan iklan sebagai komu- tuhan khalayak yang sudah diten-
nikasi komersial dan nonpersonal tukan, memiliki tujuan spesifik, dan
tentang sebuah organisasi dan ditempatkan di media yang paling
produk-produknya yang ditrans- efektif dalam menjangkau khalayak;
misikan ke suatu khalayak sebagai memiliki konsep kreatif yang dapat
target melalui media yang bersifat menarik perhatian dan ingatan
massal seperti televisi, radio, koran, khalayak; menggunakan teknik
21
Erwin Kartinawati
eksekusi pesan yang tepat (Jaiz, menjadi tren atau bagian gaya hidup
Ibid : 58). Sementara Renald Kasali di kalangan anak-anak. Produk ini
(1995) menyebut beberapa kriteria menjadi minuman paling laris nomor
iklan yang bagus yakni harus tiga di negara itu hanya dalam
memenuhi rumus atau elemen waktu singkat yakni tidak ada satu
AIDCA : attention (perhatian); tahun. Tahun sebelumnya merek itu
interest (minat); desire (hasrat/ bahkan disebut sebagai merek yang
kebutuhan); conviction (keinginan); sama sekali tidak pernah orang
dan action (tindakan). Attention yaitu kenal bahkan dengar pun tidak.
keharusan suatu iklan untuk mampu Masyarakat begitu terpengaruh
menarik perhatian khalayak sasaran karena minuman ini menyuarakan
sehingga digunakan efek-efek khu- kandungan sejumlah vitamin dalam
sus, termasuk warna, ukuran, dsb. produk sehingga membuat para
Elemen interest berkaitan dengan orangtua berpikir jika minuman ini
kemampuan merangsang konsumen menyehatkan dibanding produk soft
untuk membaca, mendengarkan, drink. Padahal badan pengawas
melihat pesan-pesan disampaikan. makanan setempat menyatakan
Desire berupa kemampuan meng- kandungan minuman ini tak beda
gerakkan keinginan orang untuk dari minuman jenis soft drink
memiliki atau menikmati produk. lainnya, yang merupakan hasil
Conviction artinya iklan harus sulingan gula putih. Produk ini
mampu menciptakan kebutuhan menyerang sekolah-sekolah dengan
calon pembeli. Action adalah menjadi sponsor utama sejumlah
kemampuan membujuk orang untuk kegiatan olahraga maupun Asosiasi
membeli. Basket Inggris (Sardar, 2008 : 14-
15). Contoh kasus tersebut
Iklan terbukti menjadi cara
memperlihatkan kepada kita betapa
ampuh dalam mengenalkan produk
iklan memiliki kekuatan luar biasa
kepada masyarakat serta upaya
dalam mempengaruhi keputusan
dalam mendongkrak tingkat pen-
atau daya beli masyarakat sekalipun
jualan. Sunny Delight, salah satu
telah ada informasi lain berkenaan
merek minuman di Inggris, pernah
22
Erwin Kartinawati
dengan fakta, bahwa kandungan individu berkembang dari saat

Sunny Delight tak lebih dari perisai pertama kali ia menunjukkan tanda-
dan pengental makanan layaknya tanda seksual sekundernya sampai
jus buah. ia mencapai kematangan seksual;
individu dimana mengalami perkem-
Iklan maupun produk media
bangan psikologis dan pola
massa lainnya merupakan produk
identifikasi dari kanak-kanak men-
budaya. Ia berbeda dengan jenis
jadi dewasa; terjadi peralihan dari
produk-produk lain karena mengan-
ketergantungan sosial ekonomi
dung nilai-nilai, ide dan sebagai
yang penuh kepada keadaan yang
bentuk komunikasi (Sardar, Ibid.,
relatif lebih mandiri. Indonesia
;18). Tujuan iklan adalah menjual
sendiri tidak mengenal konsep
sesuatu baik itu ide, pilihan gaya
remaja. Dalam hukum Indonesia,
hidup atau pandangan terhadap
yang ada adalah konsep anak-anak
kehidupan (Ibid.). Dari sini kita dapat
dan dewasa. Meski demikian,
lihat jika iklan adalah sesuatu yang
organisasi kesehatan dunia (WHO)
tidak bebas nilai yang dapat
menetapkan batasan usia remaja
membawa pengaruh bagi
10-20 tahun. Di Indonesia, batasan
masyarakat.
remaja yang mendekati batasan
Kata hedonisme diambil dari PBB tentang pemuda adalah 15-24
Bahasa Yunani h donismos dari tahun (Sarlito, Ibid., : 12-13). Usia ini
akar kata h don , artinya sesuai dengan target pasar Yamaha
kesenangan (Napel, 2009 : 158). Mio yakni usia 17-25 tahun.
Paham ini berusaha menjelaskan
Hasil Penelitian dan Pembahasan
adalah apa yang memuaskan
keinginan manusia dan apa yang Yamaha menggunakan dua
meningkatkan kuantitas kesenangan media untuk mengenalkan produk
itu sendiri (Bertens, 2007 : 235-241). terbarunya ini yakni menggunakan
media massa (periodik) dan media
Muangman dalam Sarlito
khusus (non periodik). Dalam
(2011: 12) mendefinisikan remaja
bidang periklanan, iklan dengan
sebagai suatu masa di mana
23
Erwin Kartinawati
menggunakan media massa peri- hari sebenarnya merupakan hal

odik disebut iklan lini atas (media wajar. Sebagai manusia, memang
above the line) sedangkan media dalam melengkapi kebutuhan
khusus disebut iklan lini bawah sehari-harinya selalu akan memilih
(below the line), bentuknya leaflet, yang terbaik bagi dirinya. Dengan
spanduk, baliho, bus stop, dll. Iklan cara itulah, kebahagiaan atau
lini bawah digunakan sebagai kesenangan manusia, salah satunya
pendukung iklan lini atas (Jaiz, Ibid : dapat terpenuhi. Namun ketika
66). Dari sini kita dapat mengetahui kebahagiaan atau kesenangan di-
jika Yamaha menggunakan teknik identikkan atau harus diwujudkan
pemasaran melalui iklan lini atas dalam bentuk kepemilikan benda-
dan iklan lini bawah. Iklan lini bawah benda konsumtif, atau hanya
digunakan sebagai sarana promosi dengan atau dikarenakan memiliki
penunjang pemuatan iklan di media benda-benda tertentu kebahagiaan
massa baik itu di koran, majalah dapat diwujudkan, maka disitulah
maupun tabloid. Penggunaan iklan hedonisme muncul. Ibrahim (2011)
dua lini dapat menguatkan efek mengatakan hedonisme merupakan
pesan dilihat dari bentuk terpaan gejala perkembangan kelas me-
media yang tidak dari satu lini nengah baru yang biasanya ditandai
namun dari beberapa lini. dengan upaya penegasan identitas
Masyarakat tidak hanya akan diri lewat lewat barang-barang atau
mengetahui produk ini dari media benda konsumsi. Gejala ini dapat
yang seolah tak tersentuh namun kita lihat dalam iklan Motor Yamaha
juga lebih dekat yakni melalui New Mio M3 125 Blue Core. Iklan
baliho-baliho atau papan reklame tiga versi yang dikeluarkan Yamaha
lainnya. Baliho bermuatan iklan new dalam rangka mempromosikan
Mio ini dapat dijumpai utamanya produk terbarunya ini merepre-
dekat dengan lokasi dealer sentasikan makna kebahagiaan dan
penjualan Yamaha. kesenangan hidup melalui
identifikasi kepemilikan barang atau
Kepemilikan akan benda
benda konsumsi. Iklan tiga versi
konsumsi dalam kehidupan sehari-
24
Erwin Kartinawati
yang diluncurkan semuanya menun- Gambar-gambar yang digunakan

jukkan penegasan identitas diri dalam iklan sebagai pendukung
lewat kepemilikan benda. Hal ini pesan adalah simbol hati, bunga
dapat kita lihat dari kalimat-kalimat mawar, kotak hadiah berlogo hati,
yang digunakan dalam iklan, eks- buku, laptop, pensil, piala, kaos dan
presi kebahagiaan dan kesenangan, bola basket, serta sepatu olahraga,
yang diakibatkan memiliki sepeda diletakkan berserakan (beterbang-
motor Yamaha Mio M3 125 Blue an) mengelilingi dua model dengan
Core. Selain tulisan, juga dapat sepeda motor Mionya yang sedang
dilihat melalui gambar yang jatuh cinta sebagai titik pusat
ditampilkan dalam iklan mulai dari gambar. Pemilihan kalimat Saat
pemeran/sosok utama dalam iklan yang lain juara basket atau juara
hingga gambar-gambar lain yang kelas, Aku juara di hatinya dapat
merupakan gambar pendukung / pe- menimbulkan makna jika mampu
nunjang makna / maksud komuni- menaklukkan hati seorang cewek,
kator dalam iklan. gadis atau perempuan adalah
sebuah prestasi tersendiri, jauh
Iklan versi pertama (lihat
lebih penting dibanding mampu
gambar 1) menggambarkan seorang
menaklukkan/menguasai ilmu-ilmu
remaja pria yang berhasil
pelajaran di sekolah/kuliah maupun
memenangkan hati seorang remaja
prestasi dalam bidang non aka-
perempuan. Keduanya saling
demik lainnya. Kegiatan ekstra
pandang bahagia. Remaja pria
kurikuler di bidang olahraga yakni
duduk bersandar pada jok sepeda
basket, hanyalah sebagai salah satu
motor Mio M3 kuningnya dengan
contoh. Untuk dapat menaklukkan
tangan kiri memeluk pinggang sang
hati seorang perempuan yang tentu
perempuan, disambut dengan
saja sebagai idola atau kembang
berlabuhnya tangan si perempuan di
sekolah (kampus), tak perlu
bahu sang pria remaja. Kalimat
bersusah payah dengan
yang dipilih dalam iklan berbunyi
menunjukkan identitas sebagai
Saat yang lain juara basket atau
seorang remaja pria yang pintar
juara kelas, aku juara di hatinya .
25
Erwin Kartinawati
dalam bidang akademik ataupun utama, tidak lagi menjadi sesuatu

memiliki keahlian lain di luar bidang yang dapat menimbulkan ke-
akademik, namun hanya cukup bahagiaan atau kebanggaan namun
dengan memiliki suatu benda untuk tergantikan oleh masalah duniawi
penunjang citra bahwa ia mampu lainnya dalam hal ini adalah
dalam bidang finansial, yang kemampuan menaklukkan hati
ditunjukkan dengan kemampuan seorang perempuan. Persepsi salah
membeli sepeda motor Yamaha Mio lainnya yang bisa timbul dari iklan ini
M3 125 Core Blue, edisi terbaru. adalah bahwa untuk menaklukkan
Kondisi ini tentu sangat berbeda hati seorang perempuan, tak perlu
dengan realitas hidup remaja- pula harus pintar atau jago dalam
remaja era sebelumnya yangmana bidang non akademis namun hanya
seorang remaja baru akan dilirik membutuhkan kepemilikan barang
atau jadi pusat perhatian bila ia jago tertentu (faktor ekonomi). Bahwa
dalam ilmu pengetahuan (juara uang atau benda dapat me-
kelas/pintar) atau berhasil menjadi ngalahkan hal-hal lainnya atau
pemenang dalam banyak kejuaraan. menjadi kunci keberhasilan dan
Hal ini memang sejalan dengan kebahagiaan seseorang dalam
sikap hidup yang ditekankan dalam hidup. Iklan ini menggambarkan
budaya kita . tentang upaya memburu ke-
senangan atau kebahagiaan tanpa
Iklan ini menurut penulis harus
harus bersusah payah atau ada nilai
dikritisi karena dapat menimbulkan
perjuangan. Berbeda dengan ajaran
persepsi yang kurang baik di
atau nilai yang selalu ditekankan
kalangan masyarakat utamanya
dalam masyarakat maupun di
remaja. Persepsi yang salah dalam
sekolah bahwa ilmu merupakan
memaknai iklan dapat berdampak
sesuatu yang utama karena ilmu
pada perkembangan psikologis
tidak akan pernah ada habisnya.
remaja utamanya berpengaruh
Dengan ilmu seseorang dapat
terhadap cara mereka memandang
memperoleh materi, namun berbeda
kehidupan bahwa prestasi ilmiah
bila seseorang hanya meng-
tidak lagi menjadi sesuatu yang
26
Erwin Kartinawati
andalkan harta. Harta atau bebasan, tidak terkekang, bergaul

kekayaan, akan habis lebih-lebih dan mengidentifikasikan diri dengan
bila tidak diimbangi dengan lingkungannya. Sarlito W Sarwono
kemampuan mengelola dan men- (2011 : 101) menyebutnya dengan
cari, akan lenyap dalam waktu peran sosial. Satu pihak seorang
singkat. Pun halnya dengan sepeda remaja sudah ingin mandiri sebagai
motor, akan mengalami masa aus orang dewasa, di lain pihak ia masih
atau penyusutan yang selamanya harus terus mengikuti kemauan
tidak akan bertahan baru/bagus. orangtua. Iklan Yama Mio Blue Core
versi dua ini menunjukkan adanya
Iklan versi 2 (lihat gambar 2)
gejolak emosi remaja yang dise-
juga merepresentasikan gaya hidup
babkan konflik peran sosial tadi.
hedonis di mana digambarkan
Satu sisi, si remaja ingin ikut
seorang remaja pria naik motor Mio
berpesta dengan teman-temannya
dan di belakangnya seorang remaja
namun satu sisi ia harus menuruti
perempuan yang tertawa bahagia.
perintah orangtuanya untuk tinggal
Kalimat iklan digunakan yakni Jaga
diam (menjaga) rumah. Komunikator
rumah apa ikut party? Bikin party aja
memposisikan Yamaha new Mio ini
di rumah . Gambar-gambar yang
sebagai sebuah penjawab ke-
digunakan yakni mulut tanda orang
butuhan.
menyanyi, lampu disko, peralatan
DJ atau pemutar musik, pita, Dalam hal ini, dengan
mikrophone, gelas kaca berisi memiliki sepeda motor seri terbaru
minuman dengan hiasan irisan jeruk ini, konflik peran sosial tersele-
pada bagian pinggir. Dilihat dari saikan. Kepemilikan harta dalam
kriterianya Renald Kasali tentang wujud kendaraan bermotor ini
iklan yang bagus, iklan ini memang sebagai solusi dihadapi para remaja
memenuhi kriteria AICDA terutama yang sering berada di antara dua
mampu memenuhi unsur desire (D) sisi, antara menuruti keinginan hati
(kebutuhan). Iklan versi ini mampu ataukah menuruti keinginan
memenuhi kebutuhan para remaja orangtua. Yamaha Mio menjadi
pada umumnya menginginkan ke- solusi, para remaja tidak perlu
27
Erwin Kartinawati
memilih salah satu namun dapat lem solver diharapkan terbentuk

dua-duanya. Mereka dapat aktif kebutuhan baru (desire and con-
bergaul dengan lingkungan namun viction) dari masyarakat yang pada
juga tidak mengabaikan perintah akhirnya berujung pada keputusan
orangtua. Persoalan antara ingin membeli (action).
pergi ke pesta ataukah menjaga
Iklan versi 3 (gambar 3) juga
rumah, hanyalah sebagai salah satu
menggambarkan seorang remaja
contoh adanya konflik peran sosial
pria memboncengkan seorang
yang mampu terjawab jika Anda
remaja perempuan dengan buku
memiliki materi (Yamaha Mio Blue
dan lembaran kertas di pangkuan,
Core). Pesta sendiri jelaslah wujud
keduanya terlihat bahagia di-
dari hedonisme karena memang
tunjukkan dengan senyum dan
tujuan utamanya adalah bersenang-
mulut terbuka, kalimat dipilih dalam
senang, lebih tepatnya hura-hura.
iklan Ngerjain PR apa jemput
Hura-hura bukanlah sesuatu yang
pacar?, Jemput pacar buat ngerjain
diajarkan dalam budaya bangsa
PR . Sama halnya dengan iklan
Indonesia. Tanpa adanya pen-
versi 1 dan 2, iklan versi 3 ini juga
dampingan atau pemahaman yang
mengidentifikasikan diri sebagai
tepat tentang iklan, seseorang dapat
problem solver. Berkat kepemilikan
begitu saja menelan dari maksud
materi (sepeda motor), masalah
iklan ini. Iklan ini mengajarkan pesta
terpecahkan. Hedonisme dalam
sebagai suatu kebutuhan atau hal
iklan versi 3 ini, sangat jelas
penting harus dilakukan hingga
ditunjukkan melalui pacaran sebagai
sampai membuat seseorang
suatu gaya hidup yang biasa
bimbang. Padahal jika dilogika,
dilakukan oleh para remaja. Bahkan,
masih banyak kebutuhan atau hal
pacaran bisa mengalahkan sesuatu
penting lain yang dapat dilakukan
yang lebih penting atau seharusnya
yang lebih bermanfaat daripada
lebih diutamakan sebagai seorang
sekadar pesta atau hura-hura,
remaja yakni belajar (mengerjakan
sambil menjaga rumah. Dengan
PR). Pacaran sendiri sebenarnya
mengindetifikasikan sebagai prob-
tidak sesuai dengan nilai hidup
28
Erwin Kartinawati
masyarakat Indonesia yang menge- secara berkelanjutan dari generasi

depankan etika. Kebersamaan an- ke generasi menjadi suatu norma
tara lelaki dan perempuan yang dan akhirnya berkembang menjadi
tidak ada hubungan sedarah secara budaya (Suranto, Ibid., h. 23). Etika
umum masih dianggap kurang etis, adalah sesuatu untuk memberikan
lebih-lebih mengajak seorang gadis penilaian baik dan buruk, pengertian
masuk ke rumah. asli etika adalah kebiasaan. Sesuatu
dianggap etis atau tidak adalah
Kritik terhadap hal-hal yang tak
dasarnya kebiasaan. Etika berisi
sesuai dengan nilai-nilai yang
ketentuan-ketentuan (norma) yang
berlaku secara umum di masyarakat
dapat digunakan sebagai acuan
adalah hal perlu sebab kehidupan
menilai tingkah laku, baik atau buruk
manusia tak akan bisa dilepaskan
(Suranto, ibid., : 204).
dengan lingkungan sosial budaya
dimana ia berada. Setiap lingkungan Hedonisme adalah salah satu
sosial budaya selalu mem- hal yang tidak diajarkan dalam
berlakukan adanya nilai-nilai sosial budaya kita. Namun ironisnya, gaya
budaya yang diacu oleh warga hidup adalah salah satu hal yang
masyarakat penghuninya (Suranto ditawarkan dalam suatu kemasan
Aw, 2010 :27). Manusia adalah iklan. Gaya hidup menjadi sesuatu
mahluk individu sekaligus makhluk yang ditawarkan dalam iklan untuk
sosial yang dalam pencapaian memunculkan kebutuhan dalam
kebutuhannya tidak bisa lepas dari anggota masyarakat. Noviani (2002
lingkungan sosial. Oleh karena itu : 13) mengatakan begitulah
agar kebutuhan individunya ter- kapitalisme. Iklan lebih suka
penuhi maka harus ditekan potensi menciptakan hasrat dalam diri
konflik. Salah satu cara untuk konsumen, menyarankan kepada
menekan adanya konflik itulah konsumen bahwa ada yang kurang
dimunculkan nilai, norma atau dalam hubungan mereka dengan
aturan bersama yang disebut orang lain, menawarkan produk
dengan etika bersama. Etika sebagai jawaban. Iklan menggeser
bersama inilah yang kemudian sikap-sikap tradisional ke dalam
29
Erwin Kartinawati
sikap hedonis yang mengutamakan depan seorang anak. Penekanan

belanja. Hal ini dilakukan untuk aspek moral, nilai maupun etika
meyakinkan masyarakat jika ke- menjadi hal penting dalam jiwa
giatan mengkonsumsi, membe- remaja. Sebagian orang ber-
lanjakan uang dan memuaskan pendapat jika moral dan religi
keinginan merupakan jalan menuju menjadi cara efektif untuk
kebahagiaan dan kepuasan yang mengendalikan tingkah laku anak
secara moral bisa diterima (Ibid.,: yang beranjak dewasa sehingga
13-14). tidak melakukan hal-hal yang
merugikan atau bertentangan deng-
Sekalipun demikian bukan
an kehendak atau pandangan
berarti kita sebagai masyarakat
masyarakat (Sarlito, ibid., : 109).
kemudian harus memberikan pema-
Pemikiran yang positif sesuai
haman dan menerima begitu saja
dengan nilai dan norma juga disebut
sebab sebagaimana disampai-kan
sebagai salah satu kunci penting
di atas, iklan lebih lebih melalui
dalam pendidikan anak hingga
media massa, bukan tanpa efek.
dewasa (Gonzales, 5th ed., : 34-35).
Karena itu, media sebagai alat
penyampai pesan akan lebih baik Simpulan
bila mempertimbangkan aspek-
Hedonisme dalam iklan remaja
aspek yang ada dalam suatu lingkup
Yamaha New Mio Blue Core 125
sosial budaya tertentu, lebih lebih
ditunjukkan dengan gaya hidup
bila sasaran dari produk iklan
remaja yang mengutamakan
adalah para remaja yang notabene
kesenangan dan materi. Nilai-nilai
masih dalam proses identifikasi dan
hedonis dalam iklan sepeda motor
pencarian jati diri. John Locke dalam
ini diperlihatkan lewat pandangan
Sarlito mengatakan seorang anak
bahwa materi atau kepemilikan
akan menjadi baik atau jahat
harta menjadi segalanya-galanya.
tergantung dari pengalaman
Harta dan kekayaan menjadi semua
(Op.cit., : 43). Dari sini jelas jika isi
solusi atau pemecah persoalan.
media dapat turut membentuk
Selama memiliki kekayaan materi,
bagaimana perilaku hidup masa
30
Erwin Kartinawati
seseorang dapat meraih apapun produksi iklan hendaknya turut

diinginkan. Kekayaan immateri memperhatikan aspek-aspek nilai
berupa kecerdasan pikir atau maupun etika, sehingga manfaat
intelektualitas tidak lagi diperlihatkan suatu karya dapat dirasa untuk
sebagai sesuatu yang penting untuk semua. Nilai dan etika tak sekadar
dimiliki. Sepintar atau sehebat berkaitan dengan bagaimana suatu
apapun bakat dimiliki seseorang, pesan dapat diterima oleh
masih dapat dikalahkan oleh masyarakat secara luas namun
mereka yang memiliki kekayaan. berkenaan pula dengan peran dan
Untuk dapat memiliki sesuatu atau tanggung jawab komunikator
seseorang, harta menjadi kunci terhadap masyarakat atas pesan
utama. disampaikan.
Kekayaan atau kepemilikan

harta dikesankan sebagai kunci
pemecah segala masalah. Ke-
senangan hidup dalam bentuk
kebutuhan pribadi menjadi pula hal
yang diutamakan dibanding ke-
butuhan yang sebenarnya itu jauh
lebih penting di masa depan, seperti
mengedepankan pacaran dibanding
belajar, pergi ke pesta dibanding
memenuhi perintah orangtua, dll.
Iklan memang telah menjadi

bagian dari masyarakat industri
kapitalis, menyediakan gambaran
tentang realitas sekaligus men-
definisikan sendiri tentang keinginan
dan kebutuhan individu. Namun
akan menjadi lebih berharga jika
31
Erwin Kartinawati
DAFTAR PUSTAKA
Aw, Suranto. 2010. Komunikasi Sosial Budaya. Yogyakarta : Graha Ilmu.

Bertens, K. 2007. Etika. Jakarta: Gramedia.
Badan Pengembangan dan Pembinaan Bahasa. Kamus Besar Bahasa

Indonesia (KBBI) Edisi III (Versi Online), diakses dari http://kbbi.web.id, 16
April 2015, pkl 14.40 wib.
Durianto,Darmaji, Widjaja Sugiarto, dkk. 2003. Inovasi Pasar dengan Iklan yang
Efektif. Jakarta : Gramedia.
Eriyanto. 2011. Analisis Isi : Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu

Komunikasi dan Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Prenada Kencana
Media Group.
Gonzales-Mena, Janet. Fondations of Early Childhood Education. Fifth edition.

Mc Graw Hill.
Ibrahim, Idi Subandi. 2011. Kritik Budaya Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra.
Jaiz, Muhammad. 2014. Dasar-dasar Periklanan. Yogyakarta : Graha Ilmu.
Kasali, Renald. 1993. Manajemen Periklanan. Jakarta : Grafiti.
Krippendorff, Klaus. 2004. Content Analysis An Introduction to its Methodology.
Sage Publications. 2004, hal.46.
Napel, Ten Henk. 2009. Kamus Teologi. Jakarta: BPK Gunung Mulia.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan : Antara Realitas,

Representasi dan Simulasi,. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Sardar, Ziauddin; Van Loon, Borin. 2008. Membongkar Kuasa Media. Magelang
: Resist Book.
Sarwono, Sarlito W. 2011. Psikologi Remaja. Jakarta : Rajawali Press.
Soehoet, Hoetta. 2003. Media Komunikasi. Jakarta : Yayasan IISIP.
Suwardi, Purnama. 2006. Seputar Bisnis dan Produksi Televisi. Sumatera Barat
: TVRI Sumbar.
32

Hedonisme Dalam Iklan Remaja Analisis Is 96f20ea6

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Hedonisme Dalam Iklan Remaja Analisis Is 96f20ea6

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Jurnal Ilmiah Komunikasi / Volume 4 / Nomor 2 Desember 2015

HEDONISME DALAM IKLAN REMAJA

Kata kunci : Iklan, Remaja, Gaya Hidup, Hedonisme.

Keywords: Advertisement, Teenager, Lifestyle, Hedonism.

Pendahuluan yang dipakai mungkin tidak lagi

memecahkan kebimbangan hati dan

melampaui masalahnya dalam me-

Gambar 1. Iklan Motor Yamaha New Mio

yang ditayangkan di media cetak sini kita dapat melihat bahwa

tentang keutamaan materi sebagai menyalahi norma sosial (Suwardi,

rakat saat ini yang cenderung Untuk mengetahui bagai-

mengutamakan materialisme diban- mana nilai-nilai hedonis dimuncul-

kajian. (1968) me-ngatakan karakteristik

dengan fakta, bahwa kandungan individu berkembang dari saat

menggunakan media massa peri- hari sebenarnya merupakan hal

yang diluncurkan semuanya menun- Gambar-gambar yang digunakan

dalam bidang akademik ataupun utama, tidak lagi menjadi sesuatu

andalkan harta. Harta atau bebasan, tidak terkekang, bergaul

memilih salah satu namun dapat lem solver diharapkan terbentuk

masyarakat Indonesia yang menge- secara berkelanjutan dari generasi

sikap hedonis yang mengutamakan depan seorang anak. Penekanan

seseorang dapat meraih apapun produksi iklan hendaknya turut

Kekayaan atau kepemilikan

Iklan memang telah menjadi

Aw, Suranto. 2010. Komunikasi Sosial Budaya. Yogyakarta : Graha Ilmu.

Badan Pengembangan dan Pembinaan Bahasa. Kamus Besar Bahasa

Eriyanto. 2011. Analisis Isi : Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu

Gonzales-Mena, Janet. Fondations of Early Childhood Education. Fifth edition.

Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan : Antara Realitas,

Anda mungkin juga menyukai