Behavioral Decision Theory and 

Behavioral

Ekonomi Seperti yang dapat Anda tebak dari pengambilan keputusan dengan keterlibatan
rendah dan pencarian variasi, konsumen tidak selalu memproses informasi atau membuat
keputusan dengan cara yang disengaja dan rasional. Salah satu bidang penelitian akademis paling
aktif dalam pemasaran selama tiga dekade terakhir adalah teori keputusan perilaku . Teori
keputusan perilaku telah mengidentifikasi banyak situasi di mana konsumen membuat pilihan yang
tampaknya tidak rasional.

Yang diperkuat oleh semua ini dan penelitian lain adalah bahwa perilaku konsumen sangat
konstruktif dan konteks keputusan sangat penting. Memahami bagaimana efek ini muncul di pasar
bisa menjadi sangat penting bagi pemasar. Di sini kami meninjau beberapa masalah dalam tiga
bidang besar: decision heuristics, framing, mental accounting.

Decision Heuristics

Di atas kami meninjau beberapa heuristik umum yang terjadi dengan pengambilan
keputusan non-kompensasi. Heuristik lain juga ikut bermain dalam pengambilan keputusan sehari-
hari ketika konsumen meramalkan kemungkinan hasil atau peristiwa di masa depan.

1. Heuristik ketersediaan — Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada kecepatan dan

kemudahan dalam memikirkan contoh hasil tertentu. Jika sebuah contoh terlintas dalam pikiran
terlalu mudah, konsumen mungkin melebih-lebihkan kemungkinan kemunculannya.

2. Heuristik keterwakilan — Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representatif

atau serupa hasilnya dengan contoh lain. Salah satu alasan kemiripan tampilan kemasan untuk
berbagai merek dalam kategori produk yang sama adalah karena pemasar ingin produk mereka
dilihat sebagai perwakilan kategori secara keseluruhan.

3. Heuristik penahan dan penyesuaian — Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian
menyesuaikannya — terkadang hanya dengan enggan — berdasarkan informasi tambahan. Untuk
pemasar jasa, kesan pertama yang kuat sangat penting untuk membangun jangkar yang
menguntungkan sehingga pengalaman selanjutnya akan ditafsirkan dalam sudut pandang yang lebih
menguntungkan.

Framing

Decision framing adalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pembuat keputusan.
Ponsel seharga $ 200 mungkin tidak tampak semahal itu dalam konteks satu set ponsel seharga $
400, tetapi mungkin tampak sangat mahal jika ponsel lain berharga $ 50. Efek pembingkaian
tersebar luas dan dapat menjadi kuat.

Kami menemukan efek pembingkaian dalam periklanan komparatif, di mana sebuah merek
dapat mengedepankan yang terbaik dengan membandingkan dirinya dengan merek lain dengan fitur
yang lebih rendah; dalam penetapan harga di mana harga satuan dapat membuat produk tampak
lebih murah ("hanya sen sehari"); dalam informasi produk di mana unit yang lebih besar tampak
lebih diinginkan (garansi 24 bulan versus garansi dua tahun); dan dengan produk baru, di mana
konsumen dapat lebih memahami fungsi dan fitur produk baru dengan melihat perbandingannya
dengan produk yang ada.

Mental Accounting
Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan bentuk pembingkaian yang disebut
"akuntansi mental" ketika mereka menangani uang mereka.80 Akuntansi mental menggambarkan
cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil keuangan dari pilihan.
Secara formal, ini adalah “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item bernilai meskipun
tidak ada dasar logis untuk kategorisasi tersebut,

Pertimbangkan dua skenario berikut:

1. Anda menghabiskan $ 50 untuk membeli tiket konser.82 Saat tiba di pertunjukan, Anda menyadari
bahwa Anda telah kehilangan tiket. Anda memutuskan untuk membeli penggantinya.

2. Anda memutuskan untuk membeli tiket konser di depan pintu. Ketika Anda tiba di pertunjukan,
Anda menyadari entah bagaimana Anda kehilangan $ 50 di sepanjang jalan. Anda tetap memutuskan
untuk membeli tiketnya.

Mana yang lebih ingin Anda lakukan? Kebanyakan orang memilih skenario 2. Meskipun Anda
kehilangan jumlah yang sama dalam setiap kasus— $ 50 — pada kasus pertama Anda mungkin
mengalokasikan secara mental $ 50 untuk pergi ke konser. Membeli tiket lain akan melebihi
anggaran konser mental Anda. Dalam kasus kedua, uang yang hilang bukan milik akun mana pun,
jadi Anda belum melebihi anggaran konser mental Anda.

Akuntansi mental memiliki banyak aplikasi untuk pemasaran. Menurut Richard Thaler dari
Universitas Chicago, ini didasarkan pada sekumpulan prinsip inti:

1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Jika penjual memiliki produk dengan lebih dari
satu dimensi positif, sebaiknya konsumen mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah.
Mencantumkan berbagai manfaat produk industri besar, misalnya, dapat membuat jumlah
bagiannya tampak lebih besar daripada keseluruhan.

2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar memiliki keuntungan tersendiri dalam

menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya. Pembeli rumah lebih
cenderung melihat pengeluaran tambahan yang menguntungkan mengingat harga beli rumah yang
sudah tinggi.

3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih
besar. Prinsip "pembatalan" mungkin menjelaskan mengapa pemotongan pajak dari gaji bulanan
tidak terlalu menyakitkan daripada melakukan pembayaran pajak sekaligus dalam jumlah besar —
pemotongan yang lebih kecil lebih mungkin dibayangi oleh jumlah gaji yang lebih besar.

4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar. Prinsip "lapisan perak"
mungkin menjelaskan popularitas rabat pada pembelian tiket besar seperti mobil.

Prinsip akuntansi mental sebagian berasal dari teori prospek. Teori prospek menyatakan bahwa
konsumen menyusun alternatif keputusan mereka dalam hal keuntungan dan kerugian sesuai
dengan fungsi nilai. Konsumen umumnya enggan merugi. Mereka cenderung kelebihan bobot
probabilitas sangat rendah dan underweight probabilitas sangat tinggi.