Chapter15 Marketing of Sport and Leisure

Machine Translated by Google
Bab 15
Pemasaran olahraga dan
rekreasi
Dalam bab ini

• Apa itu pemasaran dan siapa pelanggan yang dituju
pada?
• Bagaimana informasi tentang pelanggan dapat diatur untuk membantu

pemasaran?
• Apa itu pemasaran relasional?
• Bagaimana menilai lingkungan internal dan eksternal berkontribusi pada
pemasaran?
• Apa yang dimaksud dengan 'bauran pemasaran'?
• Seberapa penting sponsorship untuk pemasaran dalam olahraga dan

santai?
395
Pemasaran olahraga dan rekreasi
Ringkasan
Sebagian besar penekanan modern dalam bisnis olahraga dan rekreasi adalah
pada pelanggan. Memuaskan pelanggan adalah inti dari pengertian kualitas
layanan. Bab ini mengikuti proses perencanaan pemasaran yang dimulai dengan
mengidentifikasi tujuan organisasi dan memahami pelanggan, khususnya segmen
pasar yang menarik bagi organisasi; hasil melalui analisis lingkungan internal
dan eksternal organisasi dan posisi pasarnya; kemudian melibatkan serangkaian
keputusan tentang 'bauran pemasaran'; sebelum mengimplementasikan rencana
aksi; dan memantau apakah tujuan pemasaran telah tercapai atau tidak.
Delapan keputusan bauran pemasaran dipertimbangkan dalam bab ini, karena

olahraga dan rekreasi sebagian besar merupakan industri jasa. Bauran
pemasaran ini terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik,
proses dan sponsor. Namun, ini bukan pertimbangan yang terpisah, tetapi
merupakan bagian yang saling terkait dan saling bergantung dari rencana
terpadu. Satu elemen dari campuran ini yang berbeda dari banyak industri
lainnya adalah sponsorship, yang sangat penting untuk beberapa bagian dari
industri olahraga dan rekreasi.
15.1 Pendahuluan
Pemasaran adalah bagian penting dari praktik manajemen yang baik. Ini adalah proses mengidentifikasi
kebutuhan, keinginan dan keinginan pelanggan, dan memuaskan mereka. Layanan dan fasilitas olahraga
dan rekreasi bergantung pada pelanggan yang puas atau mereka gulung tikar. Pemasaran melibatkan
penciptaan barang dan jasa yang sesuai dan mencocokkannya dengan kebutuhan pasar. Oleh karena itu,
jauh dari sekedar menjual, pemasaran sejak awal merupakan bagian integral dari proses bisnis. Pemasaran
melakukan hal berikut:
• menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial;

• menganalisis lingkungan organisasi internal dan pasar eksternal;
• menyegmentasikan pasar dengan tepat;
• memposisikan produk di pasar;
• menerapkan sejumlah keputusan, yang disebut 'bauran pemasaran';
• mengamankan hubungan yang sesuai dengan pelanggan;
• menganalisis, mengevaluasi, dan menyesuaikan.
Namun, pemasaran sama relevannya dengan organisasi nirlaba, di sektor swasta dan publik, seperti
halnya dengan sektor komersial yang menghasilkan laba. Setiap penyedia harus termotivasi untuk
memasok pelanggan mereka dengan apa yang diinginkan pelanggan ini. Dalam dunia komersial,
pemasaran telah terbukti menjadi cara yang efektif untuk bertahan dalam bisnis dan menghasilkan keuntungan yang lebih b
Untuk layanan rekreasi di sektor publik dan sukarela, ini dapat membantu untuk mencapai serangkaian
tujuan yang lebih kompleks. Mata rantai yang umum adalah pelanggan, karena melalui kepuasan
pelanggan, setiap tujuan organisasi dapat dicapai. Seperti yang dijelaskan dalam Bab 17, inti dari
manajemen mutu adalah memuaskan pelanggan.
397
Keterampilan dan teknik
Pemasaran bukanlah fungsi tunggal dalam organisasi bisnis atau jasa. Ini adalah filosofi bisnis, cara hidup
bisnis. Secara tradisional, banyak perusahaan yang dulunya berorientasi pada proses dan produk; memiliki
produk atau layanan yang telah ditentukan, mereka menemukan pelanggan dan meyakinkan mereka untuk
menginginkan produk mereka. Pendekatannya adalah 'Inilah yang kami miliki – sekarang juallah'. Layanan
pemerintah daerah khususnya sering bekerja dengan cara ini. Misalnya, fasilitas dibangun, peralatan dipasang,
tanda dipasang di lantai, program dirancang, waktu ditentukan, biaya ditentukan, sistem ditetapkan, dan dewan
akan dengan bangga mengumumkan bahwa fasilitas dibuka. Anggota dewan kemudian mungkin berkata tentang
fasilitas itu, 'Itu ada untuk mereka gunakan; jika mereka tidak menggunakannya itu adalah pengintaian mereka.
Kami memberikan banyak kesempatan di kota kami.' Pendekatan ini berkaitan dengan penyediaan produk yang
telah ditentukan.
Pendekatan pemasaran membalikkan proses dan dimulai dengan pelanggan. Ini dipimpin pasar.
Hal ini membutuhkan manajer untuk mencari tahu apa yang diinginkan pelanggan dan kemudian merancang,
memproduksi dan memberikan apa yang dibutuhkan untuk memuaskan pelanggan, dan mencapai tujuan
organisasi. Blake (1985) mengatakan: 'Pusat olahraga, kolam renang, teater, galeri seni, perpustakaan, museum,
gimnasia, hanyalah gudang yang menyimpan produk berwujud dan tidak berwujud yang tidak memiliki nilai
kecuali yang dibawa kepada mereka oleh pelanggan.'
15.1.1 Konsep pemasaran sosial

Pemasaran dapat diartikan lebih luas dari sekedar pertukaran ekonomi dan juga dapat mencakup pertukaran
yang berhubungan dengan masalah-masalah sosial. Kotler dan Zaltman (1971) mendefinisikan pemasaran sosial
sebagai 'desain, implementasi, dan kontrol program yang diperhitungkan untuk memengaruhi penerimaan ide-ide
sosial dan melibatkan pertimbangan perencanaan produk, penetapan harga, komunikasi, distribusi, dan riset
pasar'. Pemasaran dapat mencakup kampanye politik, program komunitas, dan tujuan sosial, seperti masalah
lingkungan, hidup sehat, perlindungan anak, masalah disabilitas, kampanye anti-merokok, dan kesempatan yang
sama.
Pemasaran sosial, bagaimanapun, kurang peduli dengan mencari tahu apa yang diinginkan konsumen, dan lebih
peduli dengan meyakinkan konsumen bahwa keputusan tertentu adalah untuk kepentingan mereka sendiri dan
layak untuk ditindaklanjuti karena alasan sosial.
Relevansi khusus untuk olahraga dan rekreasi adalah pemasaran sosial hidup sehat, seperti partisipasi di
Kanada, di mana olahraga dan aktivitas fisik telah dirangsang oleh kampanye nasional (lihat Studi Kasus 15.1).
Di Inggris dan negara lain, kesehatan saat ini menjadi motivasi utama kebijakan publik untuk meningkatkan
partisipasi dalam olahraga dan aktivitas fisik. ParticipACTION memberikan preseden penting dalam pemasaran
sosial yang sukses untuk tujuan ini.
Inisiatif baru-baru ini yang serupa dengan partisipasi di Inggris adalah Change4Life (lihat 'Situs web yang
berguna', hal. 424). Ini adalah kampanye hidup sehat selama tiga tahun yang dijalankan oleh koalisi pemerintah,
mitra industri, dan organisasi non-pemerintah lainnya. Pemasaran sosial adalah inti dari kampanye, yang
dirancang untuk membalikkan masalah obesitas yang berkembang di negara itu dengan mendorong orang untuk
lebih aktif dan membuat pilihan makanan yang lebih sehat. Kampanye serupa di Skotlandia disebut Take Life On.
15.2 Proses perencanaan pemasaran

Untuk memasarkan dengan sukses, perlu ada rencana pemasaran. Kadang-kadang ini digunakan untuk
mengartikan pemilihan bauran pemasaran (lihat hal. 410), tetapi ini merupakan proses yang lebih holistik daripada
ini. Gambar 15.1 mengilustrasikan proses perencanaan pemasaran sepuluh tahap. Proses ini menetapkan
398
STUDI KASUS 15.1
Partisipasi
ParticipAction (lihat 'Situs web yang berguna', hal. 424) adalah salah satu kampanye pemasaran sosial paling sukses yang
ditujukan untuk meningkatkan aktivitas fisik. Didirikan pada tahun 1971, berjalan hingga tahun 2000, tetapi kemudian
dihidupkan kembali pada tahun 2007 sebagai suara nasional aktivitas fisik dan partisipasi olahraga di Kanada.
Program participAction pertama didirikan untuk menciptakan kesadaran tentang betapa tidak aktif dan tidaknya orang
Kanada, dan mendidik orang Kanada tentang cara menjadi lebih aktif secara fisik. Pada intinya adalah kampanye komunikasi
yang sangat efektif, menggunakan metode pemasaran komersial, yang didanai oleh pemerintah. Salah satu pesan paling
efektif mengklaim bahwa, berdasarkan bukti internasional, rata-rata warga Kanada berusia 30 tahun memiliki kondisi yang
hampir sama dengan rata-rata warga Swedia berusia 60 tahun. Edwards melaporkan bahwa salah satu prinsip utama dalam
strategi komunikasi adalah menghormati audiens:
Kampanye komunikasi yang merendahkan atau memberi tahu orang-orang apa yang harus mereka lakukan pasti
gagal. Kampanye yang efektif menunjukkan daripada mengklaim bahwa suatu gagasan itu baik, dan bagaimana serta
mengapa gagasan itu layak untuk ditindaklanjuti.
(Edwards, 2004: S9)
Sepanjang kampanye, survei menunjukkan bahwa tingkat kesadaran yang diminta untuk berpartisipasi ACTION secara
konsisten melebihi 80 persen dari mereka yang ditanya – jauh lebih tinggi daripada kampanye yang setara di tempat lain
(Edwards, 2004). Ini telah menjadi model untuk pemasaran sosial.
Namun, meskipun dampak partisipasi dalam hal tingkat kesadaran tidak dapat disangkal, lebih sulit untuk melaporkan
secara andal efek pemasaran sosial pada tingkat aktivitas fisik di Kanada. Faktor lain yang mempengaruhi aktivitas fisik,
seperti 'program mobilisasi masyarakat' pemerintah, yang beberapa di antaranya terjadi bersamaan dengan partisipasi. Ada
bukti bahwa aktivitas fisik di Kanada meningkat selama periode partisipasi, termasuk bukti penggunaan waktu (Zuzanek, 2005)
yang menunjukkan bahwa waktu rata-rata yang diberikan untuk waktu luang aktif secara fisik oleh orang Kanada naik 79
persen antara 1981 dan 1998 – dari 19 menit hingga 34 menit sehari. Berapa banyak dari peningkatan ini karena partisipasi
sulit untuk diukur, meskipun tidak diragukan lagi memiliki peran untuk dimainkan.
Masalah utama yang dirancang untuk memerangi fase kedua dari partisipasi adalah tingginya tingkat obesitas dan
kelebihan berat badan pada anak-anak dan orang dewasa, dengan masalah kesehatan yang terkait. Partisipasi dalam olahraga
untuk anak-anak dan orang dewasa menurun pada periode pengurangan dana dan akhirnya penutupan program partisipasi
awal pada tahun 2000.
ParticipACTION mengadopsi agenda sepuluh poin untuk meningkatkan aktivitas fisik penduduk (Shilton, 2006), yang
menunjukkan pendekatan pemasaran terpadu yang diperlukan untuk tujuan sosial yang ambisius – komunikasi yang efektif
diperlukan tetapi tidak cukup dengan sendirinya.
Agendanya adalah sebagai berikut:
1 Membentuk gugus tugas multidisiplin, dari seluruh departemen pemerintah dan masyarakat, termasuk kesehatan,
pendidikan, transportasi, perencanaan, olahraga, dan pemerintahan lokal
ment.
2 Mengembangkan dan menerapkan strategi aktivitas fisik yang komprehensif.
3 Pastikan investasi yang tepat dalam sumber daya baru.
4 Mendukung pemantauan populasi aktivitas fisik.
5 Mendanai dan melaksanakan kampanye komunikasi dan media massa.
6 Mendukung partisipasi massa melalui program-program yang telah terbukti.
7 Mendanai inisiatif transportasi aktif, seperti berjalan kaki dan bersepeda.
8 Bermitra dengan mereka yang merencanakan lingkungan binaan, sehingga desain memfasilitasi fisik
aktivitas.
9 Ambil pendekatan tahap kehidupan, untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berisiko lebih besar dari ketidakaktifan
fisik.
10 Memerlukan pendidikan jasmani wajib.
Kesepuluh poin tersebut mencakup beberapa prinsip dasar pemasaran, yaitu tujuan yang jelas sebagai bagian dari poin 2,
memahami pelanggan pada poin 9, mengevaluasi efek pada poin 4 dan menerapkan elemen bauran pemasaran yang tepat
pada poin 5 (promosi), 3, 6 dan 7 (produk), dan 10 (tempat).
399
1 Identifikasi misi, visi, dan tujuan organisasi
2 Teliti dan pahami pelanggan
3 Menganalisis lingkungan pasar internal dan eksternal
4 Tetapkan tujuan pemasaran
5 Merancang strategi pemasaran
6 Tentukan bauran pasar tertentu
7 Tetapkan anggaran
8 Tulis rencana aksi pemasaran dan komunikasikan
9 Melaksanakan rencana dan pengendalian
10 Pantau, tinjau, dan perbarui
Gambar 15.1 Proses perencanaan pemasaran.
struktur untuk sisa bab ini. Sementara setiap elemen ditinjau secara terpisah, penting untuk diingat
bahwa ini adalah serangkaian isu dan keputusan yang terintegrasi yang saling bergantung satu sama
lain.
15.3 Visi, misi dan tujuan organisasi

Pernyataan visi dan misi organisasi yang ringkas sangat penting, tidak hanya untuk mengarahkan
perencanaan pemasaran tetapi juga untuk semua pemangku kepentingan dalam suatu organisasi,
apakah mereka pelanggan, staf, pemegang saham, atau organisasi mitra. Pernyataan visi organisasi
adalah pernyataan yang jelas tentang ke mana ia ingin pergi. Pernyataan misinya mengidentifikasi
alasan utama organisasi untuk eksis dan menunjukkan nilai-nilai yang memandu kebijakan dan strateginya.
Pernyataan visi dan misi setara dengan tujuan, tetapi tidak mengandung detail yang cukup untuk
memungkinkannya diterjemahkan dengan percaya diri ke dalam detail dan target operasional. Untuk
tujuan ini diperlukan.
Agar berguna secara operasional, tujuan perlu memiliki atribut tertentu – sering diringkas dalam
istilah 'SMART', tetapi ini dimodifikasi dan memiliki huruf tambahan yang ditambahkan untuk
membentuk istilah MASTER (Measurable, Achievable, Specific, Time-specified, Ends not means ,
Peringkat) (lihat Bab 17). Poin penting adalah bahwa harus memungkinkan untuk mengidentifikasi
apakah dan kapan tujuan telah tercapai.
400
pertanyaan diskusi
Pernyataan misi Dewan Seni Inggris berbunyi: 'Misi kami untuk tiga tahun ke
depan, sepuluh tahun dan seterusnya jelas dan tegas. Ini tentang seni yang
hebat untuk semua orang' (www.artscouncil.org.uk). Seberapa berguna ini
sebagai kemudi untuk memasarkan seni?
15.4 Memahami pelanggan

Bagian penting dari menganalisis lingkungan eksternal dan internal untuk suatu organisasi adalah
memahami pelanggan. Pelanggan meliputi:
• individu;
• organisasi (yang membeli untuk orang lain);
• pendukung;
• penonton;
• sekolah;
• klub;
• orang tua dari pengguna muda;
• komunitas.
Bahkan non-pengguna dapat dilihat sebagai pelanggan potensial dan oleh karena itu layak dipertimbangkan
dari perspektif pemasaran. Pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda, sebuah prinsip
yang merupakan inti dari segmentasi pasar (lihat Bagian 15.4.2).
Bab 2 mengidentifikasi beberapa dimensi konsep kebutuhan pelanggan dan permintaan pasar.
Memahami kebutuhan dan permintaan pelanggan adalah batu fondasi untuk pemasaran.
Riset pasar dan perkiraan permintaan adalah alat untuk membantu dalam hal ini (lihat Bab 14). Ada
sejumlah teknik lain untuk membantu, termasuk profil pelanggan, segmentasi pasar dan analisis hubungan
pelanggan. Sebelum meninjau teknik-teknik ini, penting bagi semut untuk memahami perilaku konsumen.
15.4.1 Perilaku konsumen

Ini adalah cabang analisis pemasaran yang meneliti alasan pembelian pelanggan.
Ini berpusat pada kebutuhan dan motivasi, yang telah dibahas dalam Bab 2. Banyak teori perilaku konsumen
didasarkan pada proses logis. Misalnya, teori tindakan beralasan menunjukkan bahwa perilaku konsumen
didorong oleh niat, yang didorong oleh berbagai faktor internal dan eksternal. Konsumen memiliki sikap
terhadap pembelian prospektif yang sebagian akan didorong oleh persepsi nilai mereka, sebagian oleh
keadaan pribadi mereka dan sebagian oleh lingkungan sosial tempat mereka tinggal dan bekerja (Pope dan
Turco, 2001).
Dengan fokus khusus pada pemasaran olahraga, Mullin et al. (2007) mengidentifikasi berbagai faktor
lingkungan dan individu yang mempengaruhi perilaku konsumen, baik secara positif maupun negatif. Faktor
tersebut meliputi:
• Lingkungan:
– orang penting lainnya, seperti orang tua, guru, dan pemimpin kelompok sebaya;
– norma dan nilai budaya, yang mungkin diwariskan tetapi juga dapat dipengaruhi oleh
media;
401
– hubungan kelas, ras dan gender;

– kondisi iklim dan geografis;
– perilaku pasar organisasi olahraga;
• Individu:
– konsep diri, termasuk citra diri, dan kepercayaan diri;
– tahap siklus hidup;
- karakter fisik;
– pendapatan dan pekerjaan;
– pendidikan dan keterampilan yang dipelajari;
– persepsi;
– motivasi, termasuk fisiologis, psikologis dan sosial;
- sikap.
Singkatnya, pemasar olahraga dan rekreasi memiliki tugas penting dalam memahami mengapa konsumen
berperilaku seperti itu. Namun pemahaman ini merupakan landasan penting untuk aktivitas pemasaran
lainnya.
15.4.2 Segmentasi pasar

Pengetahuan tentang perilaku konsumen mengarah pada kesimpulan bahwa pelanggan bukanlah
sekumpulan orang dengan karakteristik dan preferensi yang sama. Sebaliknya, pelanggan terdiri dari
banyak kelompok individu yang masing-masing memiliki kesamaan dalam kebutuhan, karakteristik,
motivasi, dll. Tidaklah tepat lagi untuk percaya bahwa sebuah organisasi menyediakan layanan untuk
semua orang. Bahkan otoritas lokal, dengan jangkauan terluas dalam hal basis pelanggan potensial,
sekarang menyadari bahwa jika mereka tanpa pandang bulu memasarkan layanan mereka ke semua
orang, itu mungkin akan mengakibatkan jenis orang tertentu menjadi terlalu terwakili di antara pelanggan
mereka dan beberapa kelompok, terutama yang kurang beruntung, kurang terwakili. Memperbaiki ini
membutuhkan segmentasi pasar dan target pemasaran.
Segmen pasar, dengan demikian, adalah setiap subdivisi pasar yang relatif homogen yang kemungkinan
besar akan tertarik pada produk atau jasa tertentu. Beberapa bentuk segmentasi pasar tersedia:
• menurut demografi – misalnya kelompok usia, kelompok gender, kelompok etnis, wisatawan;
• menurut sosio-ekonomi – misalnya menurut pendapatan, pekerjaan, jenis perumahan, kepemilikan mobil;
• menurut geografi – yaitu wilayah yang berbeda, dari negara ke komunitas, yang terakhir sering
dikaitkan dengan variabel sosial-ekonomi dalam sistem klasifikasi formal seperti ACORN di Inggris
(lihat Bab 14);
• menurut perilaku dan manfaat – yaitu bagaimana pelanggan menanggapi dan apa yang mereka dapatkan dari layanan,
misalnya pengunjung di luar jam sibuk, pelanggan yang termotivasi kebugaran, pengunjung yang termotivasi oleh
pendidikan/peningkatan keterampilan;
• menurut psikografis – biasanya sikap, gaya hidup, dan nilai yang berbeda.
Banyak latihan segmentasi praktis melibatkan campuran dari metode yang berbeda ini. Adalah mungkin
untuk melakukan segmentasi yang jelas dan sederhana dengan menggunakan statistik deskriptif seperti
usia, jenis kelamin dan profil sosial-ekonomi populasi, untuk mengidentifikasi segmen pasar utama yang
cocok untuk tindakan pemasaran. Tidak mungkin banyak organisasi olahraga dan rekreasi akan memiliki
sumber daya untuk melakukan analisis statistik yang kompleks, seperti yang diilustrasikan dalam Studi
Kasus 15.2 – khususnya usaha kecil dan menengah dan organisasi di sektor sukarela. Analisis segmentasi
Sport England memungkinkan organisasi yang relevan untuk memanfaatkan sistem siap pakai untuk
mengidentifikasi segmen pasar dan apa yang memotivasi mereka, dan merancang komunikasi pemasaran
yang tepat.
402
STUDI KASUS 15.2
Segmentasi konsumen olahraga di Inggris

Konsultan Experian telah membuat untuk Sport England klasifikasi 19 segmen orang sehubungan dengan
olahraga (lihat 'Situs web yang berguna', hal. 424) – menggunakan data survei nasional untuk mengidentifikasi
tingkat aktivitas mereka, karakteristik sosio-demografis, motivasi dan sikap mereka. Segmentasi ini dilakukan
untuk memberikan wawasan kepada mereka yang bekerja di olahraga komunitas tentang perilaku olahraga,
hambatan dan motivasi peserta yang ada; dan alat pemasaran yang praktis. 19 segmen pasar diidentifikasi
pada Gambar 15.2 dan terdiri dari:
1 laki-laki urban yang kompetitif;

2 peminum tim olahraga;
3 teman kelas kebugaran;
4 single yang mendukung;
5 wanita yang berfokus pada karir;
6 jantan menetap;
7 tinggal di rumah ibu;
8 ibu Inggris Tengah;
9 rekan tim liga pub;
10 ibu tunggal yang diregangkan;
11 pria paruh baya yang nyaman;
12 wanita karir sarang kosong;
13 pasangan pensiun dini;
Segmentasi olahraga Inggris

45
40 1
35
5
2 6
30
3
11 12
25 7
4
8
20 9
13
15 10
14 17
15
10
16 18
5 19
0
20 30 40 50 60 70 80
Usia
Gambar 15.2 Segmen pasar Sport England.

Catatan: Ukuran lingkaran berkaitan dengan persentase total usia setiap
segmen dalam populasi orang dewasa Inggris. Persentase mengacu pada
mereka yang melakukan olahraga intensitas sedang tiga × 30 menit per minggu.
Sumber: Sport England (2007b).
403
14 wanita pekerja yang lebih tua;

15 anak laki-laki tua setempat;
16 wanita di kemudian hari;

17 pasangan pensiunan yang nyaman;
18 tahun senja tuan-tuan;
19 jomblo rumah pensiun.
Gambar 15.2 menunjukkan bahwa meskipun segmen ini diidentifikasi dengan analisis multivariat, usia
memainkan peran penting dalam membedakan antara mereka. Namun, dalam setiap kelompok usia,
terdapat beberapa segmen yang berbeda, dengan karakteristik berbeda yang diringkas oleh judulnya tetapi
dijelaskan lebih rinci (lihat 'Situs web yang berguna', hal. 424).
Informasi rinci tentang ukuran dan komposisi segmen ini telah dihasilkan di berbagai tingkat geografis
– jalan, komunitas, otoritas lokal, dan wilayah.
Ini juga tersedia untuk olahraga individu dan kelompok olahraga yang lebih luas (misalnya menurut
jenisnya, seperti olahraga raket atau seni bela diri, berdasarkan fasilitas yang digunakan, oleh individu/
tim). Informasi meluas ke bagaimana olahraga dan rekreasi aktif cocok dengan kehidupan setiap segmen,
jenis pesan komunikasi pemasaran yang mereka tanggapi, media komunikasi yang mereka tanggapi,
merek yang mereka identifikasi dan asosiasikan, dan bagaimana mereka membuat keputusan. Ini semua
sangat penting untuk perencanaan pemasaran yang terperinci untuk setiap segmen.
Sport England juga memberikan saran tentang bagaimana segmentasi pasarnya dapat digunakan
untuk berbagai tujuan, termasuk analisis daerah tangkapan air, keputusan pendanaan, perencanaan
fasilitas baru, evaluasi proyek, menarik anggota baru dan mengidentifikasi organisasi mitra yang sesuai.
Selain itu, ada studi kasus yang menunjukkan bagaimana Kemitraan Olahraga Kabupaten (jaringan
organisasi sub-regional) telah menggunakan segmen untuk berbagai tujuan. Kemitraan Olahraga
Kabupaten Humber di Timur Laut negara itu, misalnya, telah menggunakannya untuk mengembangkan
strategi pemasaran baru bagi otoritas lokal konstituennya, mencocokkan program dengan motivasi untuk
segmen-segmen utama dan memodifikasi komunikasi pemasaran, dengan mempertimbangkan proses
pengambilan keputusan dari segmen pasar ini.
Proses segmentasi membutuhkan riset pasar yang baik, untuk mengidentifikasi segmen yang
berbeda. Hal ini memerlukan strategi dan pencocokan segmen dengan produk tertentu dalam
keseluruhan layanan – menggunakan alat seperti analisis segmentasi Sport England. Dalam
istilah praktis, segmentasi pasar mensyaratkan bahwa segmen yang dipilih dapat diukur,
substansial (dengan ukuran yang cukup untuk membuat perencanaan dan implementasi
pemasaran yang terpisah) dan mudah diidentifikasi dan diakses, sehingga komunikasi pemasaran
dapat diarahkan secara efektif dan efisien.
15.4.3 Hubungan pelanggan

Pemasaran relasional adalah pendekatan pemasaran yang dirancang untuk meningkatkan
hubungan antara pelanggan dan penyedia layanan. Dipimpin oleh pertimbangan tentang apa
yang penting bagi pelanggan, ini kontras dengan pemasaran yang dipimpin oleh produk dan yang
dipimpin oleh proses. Pemasaran kapal hubungan semakin penting dalam pemasaran olahraga
dan rekreasi, seperti yang ditunjukkan oleh banyak contoh dalam Ferrand dan McCarthy (2009).
Melalui pendekatan ini, pemahaman pelanggan terstruktur oleh hubungan mereka dengan produk, merek
404
dan organisasi. Olahraga adalah contoh yang bagus untuk ini. Di satu sisi adalah penggemar tim olahraga –
pelanggan yang paling setia, yang ternyata mendukung tim mereka apa pun yang terjadi, sering kali di rumah dan
saat tandang, yang membeli barang dagangan terkait dalam jumlah yang lebih besar daripada pendukung lainnya
dan yang menyediakan papan suara paling vokal untuk hal-hal yang ingin diuji oleh organisasi, misalnya melalui
fanzine. Di ekstrem yang lain adalah klub kebugaran komersial, yang masalah terbesarnya sering kali adalah
retensi anggota yang buruk, karena pelanggan mereka cenderung berkeliling untuk menemukan layanan yang
paling sesuai dengan kebutuhan mereka dan dengan harga terbaik.
Dasar pemikiran untuk pemasaran relasional tidak dapat disangkal, terutama dalam olahraga dan rekreasi.
Lebih banyak pelanggan setia menghabiskan lebih banyak dan biaya lebih sedikit daripada pelanggan baru atau
kurang setia. Pelanggan dengan hubungan yang baik dengan produk, merek dan organisasi akan bertindak
sebagai duta besar atau agen untuk menarik pelanggan lebih lanjut – dari mulut ke mulut mereka adalah media yang kuat.
Pemasaran relasional menerjemahkan segmen pasar menjadi individu-individu, karena tujuan utamanya adalah
membangun hubungan dengan setiap pelanggan individu.
Implikasi pemasaran utama dari pemasaran relasional adalah penting untuk:
• membangun hubungan baru dan lebih kuat – misalnya melalui komunikasi pemasaran yang dipersonalisasi
tion untuk segmen pasar yang dipilih;
• mempertahankan dan mengembangkan hubungan yang ada – misalnya melalui penawaran dan penghargaan
loyalitas serta layanan nilai tambah;
• pulih dari masalah dengan hubungan yang ada – misalnya melalui identifikasi cepat dari
masalah dan tindakan efektif untuk menyelesaikannya (lihat Studi Kasus 17.1).
Ini adalah prinsip-prinsip yang harus diadopsi oleh setiap strategi pemasaran. Namun, Ferrand dan McCarthy
(2009) mempromosikan pemasaran relasional sebagai pendekatan strategis alternatif untuk pendekatan pemasaran
yang lebih tradisional seperti yang diidentifikasi pada Gambar 15.1, yang merupakan struktur untuk bab ini. Model
mereka terdiri dari tiga tahap utama:
1 Ubah struktur pemasaran internal organisasi untuk fokus pada pengembangan

hubungan.
2 Membuat dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan sasaran, yaitu dengan pasar.
3 Menciptakan dan mengembangkan hubungan dengan pemangku kepentingan utama, yaitu dengan jaringan atau
organisasi yang relevan dengan pemasok.
pertanyaan diskusi
Diskusikan kesulitan klub olahraga profesional secara bersamaan dalam
mengembangkan hubungan baik dengan klien korporat, 'pendukung cuaca cerah' dan
penggemar jangka panjang yang berpenghasilan relatif rendah.
15.5 Menganalisis lingkungan internal dan eksternal

Memahami pelanggan benar-benar merupakan bagian dari tahap pertama perencanaan pemasaran, yang
melibatkan audit dan analisis lingkungan internal (organisasi) dan eksternal (pasar) organisasi. Ini melibatkan
pengumpulan data yang sesuai dan kemudian menganalisisnya. Jenis data yang relevan meliputi:
• Dalaman:
– misi, visi dan tujuan;
– pelanggan, misalnya kepuasan, ketidakpuasan, harapan, hubungan;
405
– sumber daya, misalnya struktur manajemen, staf, keuangan, teknologi;

– pemangku kepentingan, misalnya staf, mitra, penyandang dana, hubungan.
• Eksternal:
– PEST – Pertimbangan Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi yang berdampak pada kegiatan
organisasi (juga disebut LANGKAH; lihat Bab 7 untuk tinjauan umum dalam kaitannya dengan
pasar pariwisata);
– calon pelanggan – kebutuhan, motivasi, profil, perilaku dan lokasi;
– pesaing, baik langsung (produk yang sama) dan tidak langsung (menarik bagi kebutuhan
pelanggan yang serupa) – profil, pangsa pasar, faktor penentu keberhasilan, batasan, strategi,
lintasan dari waktu ke waktu;
– pasar – ukuran, pertumbuhan, perkembangan produk, harga, karakteristik distribusi, norma dan
perkembangan promosi.
15.5.1 SWOT
Cara tradisional untuk meringkas analisis lingkungan internal dan eksternal yang masih umum
digunakan adalah SWOT: Kekuatan dan Kelemahan merangkum analisis internal organisasi; Peluang
dan Ancaman merangkum lingkungan eksternal untuk organisasi. Analisis SWOT biasanya ringkas,
mencoba untuk memilih isu-isu kunci yang penting untuk keputusan pemasaran. Hal ini juga sering
deskriptif, tetapi kata 'analisis' penting – perlu untuk membenarkan pentingnya fitur SWOT yang dipilih
dan memperjelas implikasi pemasaran bagi organisasi.
pertanyaan diskusi
Pertimbangkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman utama dari
organisasi olahraga atau rekreasi di wilayah Anda. Apa implikasi pemasaran
dari kesimpulan Anda?
15.6 Tujuan dan strategi pemasaran

Tujuan pemasaran harus bercita-cita untuk atribut yang sama sebagai tujuan organisasi (lihat hal.
400) dan mereka harus dimiliki oleh seluruh organisasi, bukan hanya manajer pemasaran/departemen
(lihat Bab 13). Mereka harus menentukan target pemasaran dalam kaitannya dengan indikator kinerja
yang sesuai (lihat Bab 17 untuk tinjauan indikator kinerja dan manajemen kinerja). Tujuan pemasaran
juga cenderung spesifik untuk segmen pasar yang dipilih. Contohnya termasuk menjangkau sejumlah
anggota dari bagian demografis tertentu di daerah tangkapan air, seperti orang tua; dan mencapai
target pendapatan sekunder per kehadiran, dari merchandise dan katering.
pertanyaan diskusi
Untuk organisasi olahraga atau rekreasi pilihan Anda, diskusikan kemungkinan
tujuan organisasi dan tujuan pemasaran untuk mengilustrasikan perbedaan di
antara keduanya.
406
Strategi pemasaran adalah pendekatan yang diperhitungkan untuk mencapai tujuan dan target. Strategi
menetapkan arah untuk instrumen pemasaran tertentu – bauran pemasaran. Salah satu elemen penting dari strategi
ini adalah segmentasi pasar (lihat hlm. 402–4). Lain adalah penentuan posisi pasar.
15.6.1 Penempatan strategis

'Posisi' adalah persepsi orang tentang di mana produk cocok di pasar. Posisi produk dapat dengan mudah dikenali
dan posisi yang menguntungkan mendorong penjualan yang berkelanjutan. Produk dan layanan memiliki 'kepribadian'
jangka panjang, sama seperti manusia. Misalnya, Bank of England – biasanya aman dan dapat diandalkan;
Wimbledon – puncak tenis dan nilai-nilai tradisionalnya; Produk Virgin Richard Branson – inovatif dan kreatif. Disney,
McDonald's, Nike, dan ratusan merek lain memiliki posisi di benak kita dan di pasar.
Posisi, bagaimanapun, dapat menguntungkan atau tidak menguntungkan. Layanan rekreasi otoritas lokal selama
bertahun-tahun harus berjuang dengan persepsi publik tentang fasilitas mereka sebagai dasar dan murah,
dibandingkan dengan fasilitas sektor komersial berkualitas lebih tinggi.
Posisi ditetapkan melalui komunikasi pemasaran yang tepat sasaran. Misalnya, resor liburan aktivitas seperti
Center Parcs membangun posisi pasar yang kuat dalam waktu yang relatif singkat, terutama melalui iklan televisi.
Sponsor memungkinkan perusahaan untuk membangun posisi yang kuat dalam industri mereka, misalnya perusahaan
asuransi seperti Cornhill dan Axa Equity and Law meningkatkan posisi pasar dan pangsa pasar mereka melalui
sponsorship kriket.
Reposisi dimungkinkan. Minuman Lucozade dulu dijual di toko-toko apotik untuk orang-orang yang sakit. Namun,
promosi TV yang menggunakan peraih medali emas Olimpiade, seperti Daley Thompson, memposisikan ulang
Lucozade sebagai minuman energi yang menyegarkan bagi para atlet – dari posisi minuman untuk orang sakit
menjadi minuman bagi yang bugar. Crompton (2009) memandang reposisi sebagai sangat penting untuk masa depan
layanan rekreasi publik. Dia mengklaim bahwa layanan rekreasi masih belum menjadi pusat penyediaan layanan
publik, karena mereka tidak diposisikan secara memadai di samping masalah sosial utama. Masa depan mereka,
oleh karena itu, tergantung pada reposisi olahraga dan rekreasi publik sehingga publik dan politisi mengasosiasikan
mereka dengan solusi untuk masalah tersebut, misalnya kesehatan yang buruk, obesitas, kejahatan dan vandalisme,
keselamatan anak-anak, dll.
Dua alat lain yang sering dikutip dapat membantu dalam memposisikan produk di dalam pasar dan dalam
portofolio produk organisasi. Ini adalah Matriks Boston dan Matriks Ansoff.
15.6.2 Matriks Boston

Matriks ini, yang ditunjukkan pada Gambar 15.3, dirancang untuk Boston Consulting Group sebagai perangkat untuk
membantu menganalisis sumber arus kas dalam suatu organisasi. Dua sumbunya, pangsa pasar dan tingkat
pertumbuhan pasar, masing-masing terkait dengan pembangkitan uang tunai dan penggunaan uang tunai. Unit bisnis
organisasi, atau sebagai alternatif merek atau produk, dapat diposisikan dalam matriks ini dengan menggunakan
data dan penilaian. Matriks membantu mengidentifikasi keseimbangan portofolio unit bisnis, merek, atau produk,
meskipun tidak semua kuadran matriks memiliki manfaat yang sama sehubungan dengan arus kas:
• Sapi perah – dengan pangsa pasar yang tinggi tetapi pertumbuhan pasar yang rendah, ini sering digambarkan
secara merendahkan sebagai matang dan membosankan, tetapi pada kenyataannya karena mereka sangat
mungkin menjadi penghasil kas bersih, mereka adalah aset yang sangat berharga, dengan posisi pasar yang seharusnya
407
Tinggi BINTANG TANDA TANYA
Pasar
pertumbuhan
kecepatan
Rendah KAS SAPI ANJING
Tinggi Rendah
Pangsa pasar relatif
Gambar 15.3 Matriks Boston.
dipertahankan dengan taktik peremajaan. Di Inggris, di pusat olahraga dalam ruangan, liga sepak bola lima lawan lima
mungkin dianggap sebagai sapi perah.
• Bintang – dengan pangsa pasar yang tinggi dan pertumbuhan pasar yang tinggi, ini biasanya menarik semua perhatian
sebagai yang berkinerja terbaik, meskipun tingkat pertumbuhan yang tinggi membutuhkan penggunaan uang tunai yang tinggi.
Gym di pusat olahraga dan rekreasi dalam ruangan di Inggris adalah contoh 'bintang' saat ini.
• Tanda tanya – dengan pangsa pasar yang rendah dan pertumbuhan pasar yang tinggi, ini adalah pengguna kas bersih dan
meskipun mereka dapat meningkatkan pangsa pasar sebagai akibat dari pertumbuhan pasar yang tinggi, ada risiko
bahwa tingkat pertumbuhan mereka turun dan mereka menjadi 'anjing'. Bentuk-bentuk khusus dari kelas latihan mungkin
menjadi 'tanda tanya' karena selalu ada ketidakpastian apakah mereka akan menjadi mapan atau diganti dengan bentuk
latihan yang baru.
• Anjing – dengan pangsa pasar yang rendah dan pertumbuhan pasar yang rendah, ini tidak layak untuk dilanjutkan.
Dalam beberapa tahun terakhir di Inggris, squash telah menjadi sifat ini, dan telah dibuang oleh sejumlah pusat olahraga
dalam ruangan.
Matriks Boston memberikan pemosisian yang jelas dari produk organisasi, tetapi memerlukan pengetahuan pasar yang
terperinci agar akurat. Ini tidak mengungkapkan profitabilitas atau dampak sosial dari produk organisasi. Oleh karena itu
berguna untuk analisis arus kas dan potensinya, tetapi tidak boleh ditafsirkan lebih dari ini. Namun demikian, arus kas penting
bagi organisasi di ketiga sektor, bukan hanya perusahaan komersial. Dan dari perspektif inilah Matriks Boston berimplikasi
pada prioritas dan aktivitas pemasaran, misalnya pemasaran defensif untuk sapi perah melawan ancaman terhadap pangsa
pasar, dan demarketing atau pembuangan 'anjing'.
15.6.3 Matriks Ansoff

Matriks ini, yang ditunjukkan pada Gambar 15.4, dirancang untuk membantu organisasi dan pemasar mereka mengidentifikasi
pilihan strategis untuk pertumbuhan dalam bisnis mereka. Setiap perwakilan kuadran mengirimkan potensi pertumbuhan dan
risiko yang berbeda:
408
Yang ada PENETRASI PASAR PENGEMBANGAN PRODUK
pasar
PRODUK DAN PASAR

Baru PENGEMBANGAN PASAR
DIVERSIFIKASI
Yang ada Baru
Produk
Gambar 15.4 Matriks Ansoff.
• Penetrasi pasar mungkin menawarkan potensi pertumbuhan terendah tetapi juga risiko terendah, yaitu lebih
banyak produk yang sama ke pasar yang sama. Pertumbuhan dapat dicapai dengan menangkap pelanggan
dari pemasok lain, menarik non-pengguna atau mendorong pengguna yang sudah ada untuk membeli/
mengunjungi lebih sering. Inisiatif renang gratis di Inggris dapat dilihat sebagai penetrasi pasar yang besar,
karena kemungkinan akan merangsang lebih banyak renang dari pasar yang sama yang menyediakan
perenang saat ini.
• Pengembangan pasar membutuhkan aktivitas pemasaran di pasar baru. Ini mungkin wilayah geografis baru
atau segmen pasar baru yang sebelumnya tidak ditargetkan. Layanan penjangkauan adalah bentuk khas
pengembangan pasar dalam olahraga dan rekreasi, yaitu membawa layanan ke wilayah geografis di mana
penggunaannya rendah. Prospek pertumbuhan lebih tinggi dari penetrasi pasar, tetapi begitu juga risikonya
– pasar baru mungkin tidak sesuai dengan pasar yang ada.
• Pengembangan produk memerlukan identifikasi, pasokan, dan promosi produk baru kepada pelanggan yang
sudah ada. Prospek pertumbuhan dan risiko sangat bergantung pada perancangan produk baru yang tepat
untuk pasar – riset pelanggan sangat penting untuk mengurangi risiko.
Pusat kebugaran komersial sangat baik dalam mengembangkan produk kebugaran baru untuk pelanggan
mereka yang sudah ada.
• Diversifikasi adalah strategi yang paling berisiko dan paling membutuhkan penelitian karena produk dan
pasarnya baru. Beberapa cabang olahraga, misalnya, telah mengembangkan varian baru kegiatannya untuk
peserta yang masih sangat muda.
Matriks Ansoff, seperti Matriks Boston, adalah perangkat deskriptif untuk mengkategorikan produk.
Perangkat ini tidak bersifat preskriptif dan memerlukan interpretasi yang cermat sehubungan dengan strategi
pemasaran untuk merek, produk, dan pasar.
409
15.7 Bauran pemasaran

Pemasaran berkaitan dengan penyediaan produk dan layanan yang tepat, dan kemudian menjalin
hubungan terbaik antara pelanggan dan produk dan layanan tersebut. 'Bauran pemasaran' adalah
cara untuk mengembangkan hubungan tersebut. Ini memiliki sejumlah bahan, yang masing-masing
akan memiliki pengaruh yang lebih besar atau lebih kecil dalam pengaturan yang berbeda. Empat
yang pertama biasanya disebut sebagai 'empat P', sedangkan tiga terakhir biasanya ditambahkan
dalam pertimbangan pemasaran jasa untuk membuat 'tujuh P':
1 produk (termasuk layanan);

2 harga;
3 tempat;
4 promosi;
5 orang;
6 bukti fisik;
7 proses.
Elemen kedelapan dari bauran pemasaran yang sangat relevan dengan olahraga dan rekreasi
adalah sponsorship. Bagian berikut meninjau komponen-komponen ini.
15.7.1 Produk olahraga dan rekreasi

Produk (termasuk layanan) adalah dasar dari semua pemasaran. Ini adalah unit pertukaran
dengan klien atau pelanggan. Jika menawarkan kepuasan pelanggan, mereka dapat terus membelinya.
Produk olahraga dan rekreasi adalah peluang bagi pelanggan dan dapat dari berbagai jenis,
termasuk elemen berwujud dan tidak berwujud. Mereka mencakup satu atau lebih hal berikut:
• barang, misalnya peralatan fotografi, pakaian olahraga dan alas kaki;

• fasilitas, misalnya lapangan tenis, museum;
• layanan, misalnya pelajaran, jalan-jalan dengan pemandu, kesempatan penjangkauan;
• acara, misalnya kompetisi olahraga, festival musik;
• program (lihat Bab 16), misalnya produksi Shakespeare, renang ibu dan anak
sesi ming, kelas aerobik.
Ini adalah kendaraan untuk mewujudkan tuntutan. Ketika produk-produk ini berhasil memenuhi
permintaan pelanggan, itu mengarah pada realisasi hasil layanan, khususnya manfaat yang dicari oleh
pelanggan. Orang ingin menikmati, bersama teman, belajar, terlihat lebih baik, merasa lebih baik,
terampil, menang. Jika pelanggan benar-benar merasakan manfaat seperti itu, mereka akan ingin
'membelinya' lagi. Pelanggan membantu menciptakan produk akhir, yang merupakan pengalaman
partisipasi – ini adalah produk dan konsumsi layanan rekreasi yang tak terpisahkan. Karakteristik kunci
lain dari banyak pengalaman olahraga dan rekreasi adalah bahwa mereka berbeda pada setiap
kesempatan. Setiap permainan olahraga berbeda, setiap produksi drama berbeda, setiap konser
berbeda, bahkan ketika ada beberapa elemen infrastruktur standar yang mendukung pengiriman
produk akhir. Perbedaan atau kebaruan inilah yang dikatakan sebagai pendorong utama tuntutan waktu senggang (liha
Penyediaan layanan, fasilitas, dan program penting dalam memberikan peluang, tetapi tujuan
produk tidak akan terwujud sampai dimanfaatkan. Dalam hal ini produk olahraga dan rekreasi
sangat mudah rusak; misalnya, kursi yang tidak terjual di produksi teater menunjukkan hilangnya
pengalaman secara permanen. Menyesuaikan produk dengan kemungkinan permintaan adalah
tugas yang sangat sulit, tidak hanya dalam hal waktu peluang (sekitar puncak dan off-
410
fluktuasi puncak permintaan, perubahan musim) tetapi juga dalam hal kuantitas dan kualitas penawaran produk. Sebuah
pusat olahraga yang terlalu besar untuk daerah tangkapannya, misalnya, akan menimbulkan masalah pemanfaatan
kapasitas yang berkelanjutan, yang merupakan pemborosan produk.
Produk menunjukkan siklus hidup. Dengan sebagian besar produk komersial, siklus hidup itu terdiri dari:
• awal produk;
• pertumbuhan;
• pengembangan;
• penurunan dan penggantian dengan produk yang lebih baik.
Dalam layanan olahraga dan rekreasi, banyak produk telah bersama kami untuk waktu yang lama tetapi beberapa relatif
baru (misalnya berbagai bentuk kelas latihan aerobik) dan beberapa telah menurun (misalnya squash). Pengembangan
produk menyediakan aliran produk baru atau produk yang terus berubah yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Bioskop telah berubah dari tunggal menjadi multi-layar. Bowling Tenpin dan bingo telah berubah menjadi tempat sosial
dengan produk yang lebih beragam. Dalam olahraga sektor publik, tampak jelas bahwa kebutuhan dan motivasi telah
berubah selama bertahun-tahun, dengan berkurangnya permintaan untuk olahraga tim yang kompetitif dan meningkatnya
permintaan untuk aktivitas kebugaran individu yang non-kompetitif (lihat Bab 10). Ini bukan pasokan, melainkan ditentukan
oleh perubahan motivasi menuju hasil yang berhubungan dengan kesehatan dan kebugaran, seperti menurunkan berat
badan karena alasan kesehatan atau terlihat baik karena alasan sosial.
Produk rekreasi, seperti produk lainnya, perlu diuji dan diubah agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Oleh karena
itu, riset pasar dan pengujian produk perlu dilakukan untuk mendapatkan peluang terbaik dalam mencocokkan produk
dengan pasar. Menangkap minat dengan produk sangat penting, dan kebaruan adalah atribut yang diinginkan. Pemasar
yang baik harus mendorong tingkat orisinalitas dan bersiap untuk mengambil risiko. Hal ini terutama terjadi dalam seni, di
mana produk baru merupakan elemen penting untuk menarik bisnis yang berulang. Asli dan 'pertama' menarik minat dan
juga dapat menciptakan kesan abadi.
Pengemasan produk yang berbeda dapat menghasilkan keuntungan pelanggan di semua tingkat partisipasi, misalnya
paket pusat rekreasi umum siang hari dapat mencakup aktivitas olahraga, klinik diet, sauna, dan penitipan anak untuk
anak-anak. Pemasar telah mengidentifikasi tiga tingkat produk dan pengemasan produk jelas ditujukan untuk merangkul
ketiganya:
1 Produk inti adalah motivasi utama bagi pelanggan, misalnya kunjungan ke pameran,
atau kelas kebugaran.
2 Produk aktual membungkus elemen-elemen tertentu di sekitar produk inti, seperti fasilitas ganti dalam hal olahraga.
3 Produk tambahan mencakup berbagai tambahan opsional, seperti pengaturan barang dagangan, minuman, makanan,
atau transportasi.
Sebagian besar program olahraga dan rekreasi, bahkan yang dirancang untuk aktivitas tertentu, cenderung memasarkan
lebih dari satu produk. Kombinasi fasilitas dapat menarik penggunaan yang lebih besar, lebih ekonomis dan juga
memberikan spin-off untuk kegiatan lain, memperluas pasar.
pertanyaan diskusi
Pikirkan produk inti, misalnya menikmati produksi teater, permainan olahraga,
pameran seni. Sekarang pikirkan item produk tambahan yang dapat ditawarkan
untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Apakah semua ini biasanya
ditawarkan dan jika tidak mengapa tidak?
411
15.7.1.1 Merek
Bentuk lain dari augmentasi produk yang menjadi penting dalam dirinya sendiri adalah merek. Produk adalah item
fungsional dasar untuk dijual, apakah itu barang fisik atau layanan tidak berwujud. Seringkali dapat dengan mudah
disalin. Namun, merek pada dasarnya adalah pengenal, seperti logo, yang membantu membedakan satu penjual dari
pesaingnya – merek tidak dapat disalin. Aaker (2002) menyarankan bahwa merek menambahkan sejumlah asosiasi
tidak berwujud yang menambah produk, seperti hubungan pelanggan, manfaat emosional dan citra pengguna.
Merek membantu memposisikan produk di pasar. Sebuah produk mengambil nilai tambah dari sebuah merek,
karena asosiasi tak berwujud dan manfaat yang konsumen hubungkan dengan merek tersebut. Nilai tambah ini disebut
'ekuitas merek', yang dapat berupa finansial, seperti peningkatan penjualan dan keuntungan, dan berbasis konsumen,
seperti kualitas yang dirasakan lebih tinggi, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Pemasar menggunakan merek karena
merek membantu meningkatkan hubungan dengan pelanggan, menghasilkan loyalitas pelanggan yang lebih besar, dan
lebih banyak pembelian ulang produk.
pertanyaan diskusi
Banyak pelanggan hanya membeli pakaian dan alas kaki olahraga bermerek,
biasanya dengan biaya yang jauh lebih tinggi daripada yang setara tanpa merek.
Apa alasan 'nilai tambah' utama untuk perilaku ini?
15.7.2 Harga
Penting untuk tidak hanya mencocokkan kebutuhan masyarakat dengan produk yang sesuai, tetapi juga melakukannya
dengan harga yang bersedia mereka bayar. Jika tidak, permintaan tetap laten, tidak terungkap. Harga merupakan sinyal
penting baik bagi konsumen maupun produsen dalam sistem pasar. Para ekonom memulai penjelasan tentang sistem
pasar dengan diagram permintaan dan penawaran, dengan harga sebagai variabel pengendali untuk keduanya.
Seringkali pentingnya harga dilebih-lebihkan. Dalam beberapa bentuk seni, di mana permintaan didominasi oleh
pelanggan tanpa kerugian sosial-ekonomi, bukti menunjukkan bahwa harga tidak terlalu penting dibandingkan dengan
produk – pertunjukan, misalnya teater dan konser musik. Namun demikian, untuk banyak produk, permintaan lebih
sensitif terhadap harga, terutama di pasar di mana terdapat persaingan yang kuat antara penyedia alternatif, atau untuk
segmen pasar yang menderita kerugian sosial-ekonomi, seperti orang tua tanpa pensiun swasta, orang cacat dan
pengangguran.
Harga melakukan fungsi yang berharga bagi penyedia - mereka meningkatkan pendapatan, mereka menjatah
permintaan dan mereka dapat membantu mendiskriminasikan jenis pelanggan tertentu. Mereka juga merupakan sinyal
penting bagi pelanggan, yang mungkin menganggap harga sebagai indikator kualitas, misalnya harga rendah dapat
menunjukkan kualitas produk yang rendah, sementara harga tinggi memperkuat persepsi kualitas tinggi dan eksklusivitas,
misalnya liburan eksklusif dan kapal pesiar.
Kebijakan harga merupakan faktor penting dalam perencanaan keuangan dan bagian penting dari pemasaran.
Keputusan penetapan harga penting untuk produk apa pun meliputi:
• Tingkat harga yang sesuai dengan tujuan organisasi dan permintaan pasarnya – terlalu rendah dan mungkin
ada kelebihan permintaan yang cukup besar, dengan antrian layanan dan waktu tunggu barang; terlalu tinggi dan
akan ada kapasitas yang kurang dimanfaatkan dalam layanan, dan stok barang yang tidak terjual. Bahkan produk
gratis harus melibatkan keputusan eksplisit oleh penyedia, karena harus sesuai dengan tujuan organisasi dan perlu
ditemukan cara untuk menutup biaya penyediaan.
412
•• Struktur harga, termasuk apakah memiliki harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda atau tidak – dalam
acara seni atau olahraga hal ini normal, dengan harga yang lebih tinggi untuk posisi penonton yang lebih baik.
Dalam pariwisata, harga yang lebih tinggi dikenakan pada musim puncak. Banyak organisasi rekreasi lainnya
membebankan diskon untuk berbagai alasan seperti kerugian sosial-ekonomi, promosi pada waktu senggang hari
atau minggu, untuk menarik pelanggan baru, untuk membangun hubungan kapal atau untuk menghargai loyalitas
dan pembelian berulang.
Pada prinsipnya, keputusan penetapan harga harus dibuat dengan memperhatikan sejumlah kriteria:
•• Tujuan keuangan dan pemasaran organisasi, yang dapat bervariasi dari memaksimalkan keuntungan, melalui
memaksimalkan pemanfaatan, hingga memaksimalkan manfaat sosial seperti peningkatan kesehatan dan
pengurangan kejahatan dan vandalisme.
•• Biaya penyediaan untuk organisasi – bukan hanya biaya operasi tetapi juga modal
biaya.
•• Kekuatan permintaan, terutama dalam menanggapi perubahan harga. Dalam ilmu ekonomi hal ini disebut 'elastisitas
harga permintaan', yaitu kekuatan relatif dari respons permintaan terhadap perubahan harga. Untuk banyak
layanan olahraga dan rekreasi, permintaan biasanya tidak elastis terhadap harga – contohnya termasuk kehadiran
di acara olahraga tim profesional, pusat olahraga dan rekreasi, dan tempat seni seperti teater dan konser – yang
berarti bahwa persentase perubahan permintaan lebih kecil daripada persentase perubahan harga .
•• Kekuatan persaingan, tidak hanya dari dalam sektor, misalnya antara perusahaan komersial, tetapi juga lintas
sektor, misalnya antara perusahaan komersial dan penyedia otoritas lokal. Semakin besar persaingan, semakin
responsif atau 'elastis' permintaan terhadap perubahan harga, karena lebih mudah bagi pelanggan untuk mencari
pengganti.
Dalam praktiknya, bukti menunjukkan bahwa tidak semua kriteria ini biasanya digunakan ketika keputusan penetapan
harga dibuat. Di sektor komersial, penentu harga yang paling umum adalah biaya, misalnya penetapan harga biaya-
plus, di mana harga ditentukan dengan menghitung biaya rata-rata per unit pasokan dan menambahkan margin
keuntungan. Kadang-kadang ada persaingan ketat di sektor komersial yang harus dipertimbangkan (lihat Bab 4), dan
yang dalam situasi oligopoli (beberapa pesaing utama) kadang-kadang menyebabkan harga yang stabil, karena takut
akan perang harga antar pesaing.
Di sektor sukarela, tingkat penetapan harga yang paling mungkin adalah tingkat yang akan menghasilkan titik
impas pada biaya operasional organisasi, jadi sekali lagi biaya merupakan kriteria utama untuk menetapkan iuran
keanggotaan. Ini karena sebagian besar klub di sektor sukarela adalah nirlaba, mis
Bab 6 menunjukkan bahwa rata-rata surplus keuangan di klub olahraga Inggris sangat kecil. Bertujuan untuk mencapai
titik impas, bagaimanapun, membutuhkan apresiasi baik dari biaya penyediaan peluang bagi anggota dan seberapa
sensitif anggota terhadap harga yang berbeda. Salah satu cara untuk menghubungkan harga dengan biaya secara
lebih langsung adalah dengan membebankan harga untuk elemen biaya yang berbeda, misalnya biaya keanggotaan
(untuk biaya klub), biaya afiliasi NGB, dan biaya pertandingan (untuk biaya hari pertandingan).
Di sektor publik, penetapan harga sebagian besar didasarkan pada tradisi, misalnya harga sebelumnya ditambah
kenaikan, dengan beberapa pertimbangan tentang tingkat yang 'dapat diterima' di otoritas lain (disebut 'penetapan
harga peniru'). Subsidi umum terjadi di sektor publik, sehingga keputusan penetapan harga perlu mempertimbangkan
subsidi apa yang masuk akal dan dapat diberikan dari dompet publik dan seberapa besar subsidi yang seharusnya.
Gambar 15.5 mengilustrasikan rangkaian biaya umum untuk layanan rekreasi sektor publik. Sebagian besar kegiatan
rekreasi sektor publik diberi harga pada tingkat yang disubsidi, dengan tujuan utama membuat kegiatan dapat diakses
oleh segmen masyarakat yang kurang beruntung.
413
KEUNTUNGAN SUBSIDI
Jenis Gratis Beberapa biaya Biaya ekonomi Biaya komersial

mengenakan biaya
Dasar dari Layanan sosial – semua Banyak orang dan Peserta adalah Manfaat peserta
aturan penduduk memiliki kelompok memiliki kebutuhan dermawan utama - khusus. biaya
kebutuhan rekreasi - untuk spesialis makanya harus bayar termasuk biaya penuh
fasilitas yang tersedia kegiatan untuk kesehatan biaya penuh dan biaya keuntungan
untuk semua dan rekreasi berdasarkan apa
pasar dapat menanggung.
Keuntungan digunakan untuk
mensubsidi lainnya
fasilitas
Jenis dari Taman Kolam renang Hiburan Tenis dalam ruangan

fasilitas Perpustakaan Lapangan tenis umum Lapangan golf Kesehatan dan Kebugaran
Pusat seni Labu
Pusat komunitas Sauna
kursi berjemur
Profil dari Perwakilan dari Proporsi yang tinggi dari Pendapatan menengah Menengah ke atas
pengguna lingkungan orang lokal kelompok kelompok pendapatan
Pemuda/muda Dewasa muda
rakyat
Gambar 15.5 Kontinum kebijakan penetapan harga untuk olahraga dan rekreasi
sektor publik.
pertanyaan diskusi
Dalam upaya untuk menarik sebagian besar masyarakat ke atraksi rekreasi publik,
apa manfaat relatif dari (1) harga yang umumnya rendah untuk semua pelanggan
dan (2) diskon harga yang ditargetkan secara khusus untuk orang-orang yang
tidak beruntung?
15.7.3 Tempat
Produk – fasilitas, program, aktivitas – harus dapat diakses oleh orang-orang yang menjadi tujuan
mereka dikembangkan. Tempat, atau distribusi, adalah kontak terakhir dengan pelanggan, setelah
keputusan pemasaran lain seperti produk, harga dan promosi telah diambil. Begitu pelanggan
menghadiri fasilitas atau peluang layanan, atau membeli produk olahraga atau rekreasi, itu adalah
tanda efektivitas dalam distribusi. Dalam layanan olahraga dan rekreasi, produk sering kali
dipusatkan pada jenis fasilitas tertentu, yang berarti bahwa alih-alih distribusi barang kepada
pelanggan, seperti pada barang manufaktur, pelanggan sangat sering harus menghadiri fasilitas,
misalnya pusat olahraga, teater, taman pedesaan. Dalam keadaan ini, satu keputusan produk
utama, lokasi fasilitas, secara bersamaan merupakan keputusan tempat.
Keputusan distribusi harus didasarkan pada riset pasar tentang pelanggan, lokasi rumah dan
tempat kerja mereka, transportasi dan faktor aksesibilitas lainnya. Keputusan semut yang sangat
penting untuk fasilitas adalah di mana menempatkannya dalam kaitannya dengan pasar yang diantisipasi.
414
Ini bisa dibilang keputusan pemasaran yang paling penting (lihat Bab 14), karena sementara program,
kegiatan, harga dan promosi semua dapat diubah dalam jangka pendek, dalam beberapa minggu jika
perlu, lokasi fasilitas biasanya hanya diubah dalam jangka panjang, setiap tiga puluh
tahun atau lebih.
Oleh karena itu sangat penting untuk menempatkan layanan dan fasilitas di lokasi yang mudah
dijangkau oleh pelanggan. Aksesibilitas juga dapat dipengaruhi dengan tanda-tanda arah, peta, pintu
masuk yang menarik, dan dengan penerangan area parkir dan trotoar. Kesadaran umum akan fasilitas
rekreasi dapat diperkuat dengan pajangan dan pameran yang menarik di tempat-tempat umum dan dengan
penyebaran selebaran. Tempat juga penting di dalam fasilitas, yaitu menempatkan elemen kunci di dalam
fasilitas dengan mempertimbangkan kenyamanan pelanggan, misalnya ruang ganti di dekat area bermain,
crèche yang berdekatan dengan ruang bermain di luar ruangan, pemandangan yang bagus untuk penonton.
Waktu dan informasi juga merupakan aspek kunci dari aksesibilitas. Kegiatan harus berada di tempat
yang tepat pada waktu yang tepat, sehingga pemrograman sangat penting untuk distribusi. Segmen pasar
yang berbeda memiliki potensi untuk dikunjungi pada waktu yang berbeda, sehingga program konvensional
– seperti malam hari untuk teater dan konser, malam hari kerja dan akhir pekan untuk olahraga dan
aktivitas fisik – mungkin membatasi aksesibilitas yang tidak perlu. Waktu ming program yang kurang
konvensional dapat berhasil, dengan produk dan promosi yang tepat, seperti pertunjukan siang teater pada
sore hari kerja (menarik pelanggan yang lebih tua) dan peluang kebugaran di pagi hari (menarik orang
dalam pekerjaan pukul sembilan hingga lima sore). Demikian pula, pusat informasi untuk peluang olahraga
dan rekreasi sering tutup pada malam hari dan akhir pekan, saat mungkin paling dibutuhkan, meskipun
internet telah memfasilitasi informasi sepanjang waktu.
Distribusi olahraga dan rekreasi seringkali langsung, dari produsen ke konsumen, misalnya
berpartisipasi dalam fasilitas olahraga umum setempat, mengunjungi perpustakaan setempat, museum
atau galeri seni. Bentuk lain dari olahraga dan rekreasi semakin didistribusikan secara tidak langsung,
yaitu oleh agen atau perantara. Contoh utama adalah acara musik dan olahraga, dengan agen internet
seperti Ticket master di Inggris mengambil bagian yang meningkat dari pembelian tiket, daripada tempat
itu sendiri. Contoh lain seperti buku, rekaman musik dan peralatan olahraga serta pakaian semakin
menunjukkan peralihan agen, dari gerai ritel biasa ke pembelian online (lihat Bab 12). Apakah distribusi
langsung atau tidak langsung berpengaruh pada aksesibilitas dan harga – biasanya distribusi tidak
langsung meningkatkan aksesibilitas, dengan promosi ke pelanggan potensial yang lebih luas, dan harga
– baik kepada pelanggan melalui biaya pemesanan atau ke pemasok melalui komisi pada penjualan.
Banyak fasilitas rekreasi tidak dapat diakses oleh segmen populasi, misalnya orang yang tinggal di
daerah pedesaan. Dalam hal ini, kebutuhan dapat dipenuhi dengan menyelenggarakan layanan keliling,
misalnya perpustakaan keliling, bus bermain, teater keliling, dan dengan menunjuk seniman di tempat
tinggal, 'ani mateurs' dan petugas pengembangan olahraga. Fasilitas masyarakat seperti balai desa dapat
dimanfaatkan untuk memperluas distribusi layanan olahraga dan rekreasi. Dalam seni, banyak perusahaan
drama dan musik telah menemukan lokasi alternatif yang inovatif untuk tempat-tempat dalam ruangan
tradisional, untuk produksi musim panas, menggunakan taman dan kebun rumah bersejarah. Beberapa di
antaranya dirancang untuk menjadi tempat yang lebih menarik bagi pelanggan yang sudah ada, daripada
tempat yang menarik bagi segmen pasar baru, tetapi mereka menunjukkan efektivitas keputusan tempat
yang imajinatif.
15.7.4 Promosi
Banyak orang keliru menggunakan kata 'pemasaran' padahal sebenarnya mereka maksudkan promosi.
Tujuan gerakan pro ada dua: menciptakan kesadaran akan peluang yang disediakan oleh pemasok; dan
berusaha untuk menarik dan membujuk pelanggan untuk membeli layanan atau produk tertentu. Ini adalah
proses membiasakan, dan menciptakan dan memperkuat citra yang menguntungkan,
415
sikap dan keinginan untuk membeli. Melalui proses ini juga merupakan sarana dimana hubungan
pelanggan dapat ditingkatkan.
Kegiatan promosi dapat diartikan sebagai latihan dalam berkomunikasi. Ada banyak faktor yang
mempengaruhi permintaan, beberapa di antaranya mungkin tidak disadari oleh konsumen. Kesan
terbatas atau prasangka, misalnya, dapat menentukan tanggapan konsumen, misalnya 'fasilitas olahraga
hanya untuk orang muda, bugar', 'teater hanya untuk orang yang berpendidikan, kaya', 'musik klasik
hanya untuk orang tua'. Adalah tugas promosi untuk memperbaiki kesan yang salah seperti itu dan
memotivasi siapa pun yang memiliki minat potensial dalam suatu peluang untuk benar-benar bergerak
ke tahap pembelian.
Pertanyaan diskusi
Apakah meminta terlalu banyak promosi untuk mengubah citra teater dari hanya untuk
orang-orang yang berpendidikan dan berkecukupan? Apa bagian lain dari campuran
yang memiliki peran pelengkap untuk dimainkan dalam mencapai perubahan citra ini?
Komunikasi promosi dapat memberikan informasi tentang hal-hal seperti adanya kesempatan, jam
buka, dll; atau mereka dapat dengan mudah menciptakan dan memperkuat citra yang disukai, melalui
asosiasi simbolik. Fungsi umum promosi dirangkum dalam akronim AIDA, yaitu:
•• Perhatian – menarik perhatian pelanggan ke produk;

•• Minat – menciptakan minat pada produk, melalui promosi manfaatnya;
•• Keinginan – merangsang keinginan untuk membeli produk;
•• Tindakan – pembelian dan konsumsi produk.
Promosi dapat memicu putaran komunikasi tambahan yang penting tentang produk melalui mulut ke
mulut dan rekomendasi – sebagian besar pelanggan olahraga dan rekreasi datang bersama teman dan
kelompok orang yang berpikiran sama. Masterman dan Wood (2006) menunjukkan kompleksitas proses
komunikasi, yang melibatkan:
•• organisasi yang menyandikan pesan yang ingin diperhatikan pasar dengan gambar dan informasi
yang diperlukan;
•• calon pelanggan memecahkan kode pesan dengan interpretasi yang diperlukan;
•• 'noise' – gangguan eksternal dalam proses komunikasi, yang harus diminimalisir
salah.
Strategi promosi harus dibangun di sekitar brief yang tepat, dengan mempertimbangkan hal-hal berikut:
•• manfaat produk bagi konsumen;

•• pasar sasaran;
•• informasi dan pesan yang ingin disampaikan kepada calon pelanggan;
•• media dan metode promosi yang akan digunakan;
•• penawaran dan bujukan.
Promosi terdiri dari satu atau lebih komponen kunci berikut:
•• penjualan pribadi – 'presentasi' langsung kepada satu atau lebih calon pelanggan dengan tujuan
menjual layanan atau produk;
•• iklan – bentuk presentasi non-pribadi berbayar tentang organisasi dan/atau peluang yang
ditawarkannya;
416
•• insentif/promosi – tawaran finansial atau 'hadiah' yang diberikan kepada calon pelanggan dengan
tujuan mendorong mereka untuk membeli layanan atau produk tertentu;
•• publisitas/hubungan masyarakat – komunikasi yang menguntungkan di media (misalnya cetak
atau siaran) yang dapat dicapai tanpa biaya langsung ke organisasi yang bersangkutan.
Keempat metode ini tidak selalu independen satu sama lain dan metode yang berbeda dapat digunakan
untuk meningkatkan pesan dan hubungan pelanggan, misalnya insentif untuk memperkenalkan teman
ke organisasi, dipromosikan melalui surat langsung, akan memberikan nilai tambah bagi pelanggan
yang sudah ada. Sponsor kadang-kadang diidentifikasi sebagai sarana promosi kelima, tetapi dalam
bab ini akan dibahas kemudian sebagai elemen lain dari bauran pemasaran (lihat hlm. 420–2).
15.7.4.1 Penjualan pribadi

Penjualan pribadi penting untuk olahraga dan rekreasi dan biasanya tidak terjadi melalui cara seperti
telesales, melainkan melalui kontak tatap muka dengan staf garis depan, seperti staf pemesanan atau
resepsionis. Agar efektif dalam penjualan pribadi, orang yang bersangkutan perlu melakukannya
dengan antusias, sehingga dia dianggap mampu, efisien, dan peduli. Fungsi penjualan pribadi
melibatkan proses komunikasi dua arah dan dapat memberikan umpan balik yang berharga tentang
program dan kegiatan yang ada dan potensial.
15.7.4.2 Periklanan
Periklanan mencakup banyak bentuk komunikasi dan meliputi:
•• poster – di lokasi yang menonjol dan menarik perhatian;

•• brosur dan leaflet yang menjelaskan fasilitas, layanan dan program yang ditawarkan;
•• iklan ditempatkan di media lokal, yaitu surat kabar dan radio;
•• buletin dan suplemen yang dibayar penuh di surat kabar lokal;
•• surat langsung yang menyertakan informasi baru, misalnya penawaran manfaat baru dalam pro . baru
gram;
•• iklan internet, situs jejaring sosial, teks.
Periklanan tidak hanya ditujukan kepada calon pelanggan baru tetapi juga penting bagi pelanggan
yang sudah ada, yaitu untuk memperluas penjualan kepada orang-orang yang sudah membeli produk,
baik dengan meningkatkan frekuensi pembelian, atau dengan membeli produk yang berbeda dari
pemasok yang sama. Misalnya, pelanggan yang telah menggunakan agen perjalanan untuk jenis
liburan tertentu dapat, melalui iklan bertarget, tertarik pada jenis liburan lain yang diatur oleh agen
perjalanan yang sama.
Periklanan tidak memberikan umpan balik langsung dan dapat menjadi bentuk gerakan pro yang
mahal. Iklan televisi sangat mahal, seperti iklan berbayar di media. Sebaliknya, bioskop lokal dapat
menjadi bentuk iklan yang relatif murah – karena penonton bioskop sebagian besar adalah anak muda,
produk, kegiatan, dan layanan yang menarik bagi kaum muda dapat diiklankan secara efektif di bioskop
lokal. Sebuah 'tembakan surat' menggunakan daftar alamat agen atau menyusun database dapat
menjadi cara yang efektif untuk mendapatkan langsung ke audiens target.
Pesan untuk manajer rekreasi tampaknya adalah untuk melihat seluruh variasi cara berkomunikasi,
mencoba berbagai bentuk dan 'berbelanja' dan kemudian bertindak positif, mengukur hasil, dan
membuat penyesuaian yang sesuai. Kriteria pengujian diri untuk komunikasi periklanan adalah bahwa
ia harus menghasilkan jawaban positif untuk pertanyaan-pertanyaan berikut:
•• Apakah menarik?
•• Apakah tata letaknya menarik?
•• Apakah judul dan teks merangsang pembaca untuk melangkah lebih jauh?
417
•• Apakah itu memberikan informasi yang memadai?

•• Namun pada saat yang sama, apakah pesannya jelas dan sederhana?
•• Apakah teks persuasif dan kredibel?
•• Apakah iklan menciptakan citra publik yang baik tentang organisasi?
Akan tetapi, sebaik apapun komunikasi periklanan yang dirancang, perlu ditargetkan secara efektif pada segmen
pasar yang tepat untuk mencapai keberhasilan dalam mempromosikan penjualan.
Pertanyaan diskusi
Iklan apa yang sangat Anda ingat dan mengapa? Apakah Anda membeli
salah satu produk terkait?
15.7.4.3 Insentif
Insentif dalam bentuk 'penawaran' telah menjadi sarana utama dalam membujuk orang untuk membeli. Berbeda
dengan bentuk kegiatan promosi lainnya, insentif tidak boleh digunakan secara teratur tetapi ketika ditawarkan harus
dibatasi dalam jangka waktu terbatas. Tujuan utama penggunaan insentif adalah untuk merangsang partisipasi dari
pasar sasaran yang teridentifikasi, terutama dari pelanggan baru. Insentif dapat berupa penawaran perkenalan seperti
tidak ada biaya bergabung di pusat kebugaran selama jangka waktu tertentu, diskon, pembelian dua untuk satu, dan
hadiah CD dan kaos.
Insentif keuangan bisa persuasif. Kita semua suka berpikir bahwa kita mendapatkan sesuatu secara gratis.
Namun, tawaran diskon seperti pengurangan harga di luar jam sibuk tanpa promosi dan publisitas yang memadai
sepertinya tidak akan berdampak besar. Salah satu prinsip utama untuk menarik respons positif dan hangat adalah
memberi dengan bebas dan murah hati. Klub olahraga profesional, misalnya, mengetahui bahwa kapasitas tempat
kandang mereka tidak mungkin terjual habis untuk pertandingan tertentu, sering kali memberikan tiket gratis ke
sekolah lokal – ini menarik pelanggan baru dan juga menciptakan suasana yang lebih baik di pertandingan.
15.7.4.4 Publisitas
Publisitas biasanya berbentuk siaran pers atau artikel fitur, dan dalam beberapa kasus teater atau pusat rekreasi
dapat menulis kolom mingguannya sendiri di surat kabar lokal. Karena sebagian besar departemen layanan rekreasi
otoritas lokal memiliki anggaran promosi yang minimal, hal ini sering mengakibatkan banyak orang lebih berkonsentrasi
pada publisitas daripada bentuk promosi lainnya. Pers lokal sering membutuhkan fitur yang sesuai dan mereka tidak
mungkin kritis dalam mengedit fitur ini. Publisitas adalah metode yang berguna untuk menginformasikan masyarakat
tentang hasil program, perlengkapan dan acara yang akan datang. Untuk menjaga fasilitas tetap diingat masyarakat,
perlu secara berkala untuk memiliki cerita kepentingan umum yang berkaitan dengan fasilitas di surat kabar lokal,
karena tidak semua pembaca membaca halaman seni dan olahraga.
Meskipun publisitas tidak secara langsung melibatkan pengeluaran keuangan, biaya sebenarnya untuk
mempersiapkan materi publisitas mungkin cukup besar, terutama jika banyak personel senior yang terlibat. Publisitas
membawa risiko bahwa staf redaksi pers dapat menolak 'rilis pers' atau salinan yang disiapkan dengan alasan bahwa
itu tidak layak diberitakan secara memadai. Pers terkadang dapat memberikan citra negatif dengan sangat kuat dan
dapat dilihat sebagai tantangan dan pertanyaan terhadap otoritas lokal. Oleh karena itu, satu-satunya pendekatan
yang efektif adalah mempengaruhi liputan pers dengan hubungan masyarakat yang terorganisir dengan baik. Ini
termasuk menginformasikan dan melibatkan pers, menjaga mereka tetap up to date dengan berita. Liputan pers yang
baik akan membantu masyarakat untuk mengatakan bahwa uang pembayar pajak yang dibelanjakan untuk layanan
rekreasi dibelanjakan dengan baik.
418
Daripada memperlakukan empat elemen promosi sebagai keputusan yang terpisah, Masterman dan Wood
(2006) mempromosikan pendekatan komunikasi pemasaran terpadu. Hal ini membutuhkan satu strategi komunikasi
terpadu yang mencakup semua mekanisme yang relevan, fokus pada membangun hubungan dengan pelanggan,
dan penargetan khusus kelompok pelanggan tertentu.
15.7.5 Orang
Karena olahraga dan rekreasi sering kali merupakan layanan, orang merupakan bagian penting dari bauran
pemasaran. Salah satu karakteristik yang menentukan dari jasa adalah tidak dapat dipisahkannya produksi dan
konsumsi. Interaksi tatap muka antara organisasi pemasok dan pelanggan tidak dapat dihindari dan keberhasilan
layanan sangat tergantung pada hubungan orang ini.
Menghindari hubungan ini bukanlah solusi – sebuah pusat kebugaran komersial pernah mencoba membuang staf
lininya untuk mengurangi biaya, dengan membuat segala sesuatunya dikontrol dengan menggesek kartu, termasuk
masuk dan menggunakan semua fasilitas. Itu gagal sebagai bisnis.
Dalam Layanan Pembandingan Nasional Sport England untuk pusat olahraga dan rekreasi (lihat Bab 17) atribut
staf biasanya diberi peringkat tertinggi untuk kepuasan pelanggan, terutama bantuan staf dan standar pengajaran.
Atribut 'orang' ini juga diberi peringkat oleh pelanggan di bagian atas atribut untuk kepentingan. Layanan pribadi,
dengan niat baik yang tulus untuk pelanggan, adalah atribut inti untuk layanan olahraga dan rekreasi. Ini
membutuhkan perekrutan staf yang cermat dengan keterampilan interpersonal yang sesuai, dan pelatihan dalam
layanan pelanggan. Ini juga membutuhkan orientasi pelanggan untuk semua staf, bukan hanya staf lini yang bekerja
di 'wajah pelanggan'.
Berita buruk tersebar dengan cepat. Hal ini disampaikan lebih mudah daripada kabar baik. Oleh karena itu,
pemasar olahraga dan rekreasi harus memperhatikan tidak hanya apa yang memotivasi orang untuk mengambil
bagian dalam olahraga dan rekreasi, tetapi juga apa yang menurunkan motivasi mereka. Tidak ada yang
menurunkan motivasi pelanggan lebih dari ditangani dengan buruk: kekasaran; sikap 'ambil atau tinggalkan';
pemesanan ganda; harapan yang hancur; ketidakpuasan dan ingkar janji. Inti dari risiko keberhasilan layanan ini
adalah kualitas orang-orang yang memberikan layanan.
Pertanyaan diskusi
Kapan terakhir kali Anda menemukan pengalaman orang yang 'jahat' dalam
menggunakan jasa rekreasi? Apa yang mungkin telah dilakukan organisasi untuk
mencegah terjadinya pengalaman ini?
15.7.6 Bukti fisik

Karakteristik lain yang menentukan dari layanan adalah bahwa mereka tidak berwujud, namun ironisnya seringkali
keadaan fisik atau 'nyata' dari sebuah layanan yang paling penting bagi pelanggan.
Dalam Layanan Pembandingan Nasional Sport England untuk pusat olahraga dan rekreasi, dari dua puluh atribut
layanan, benda-benda nyata tertentu termasuk yang paling penting bagi pelanggan, yaitu kualitas air untuk
perenang, dan kebersihan area ganti dan ruang aktivitas. Tangibles ini berhubungan dengan inti atau produk yang
sebenarnya. Benda berwujud lain yang merupakan bagian dari produk tambahan kurang penting bagi pelanggan,
misalnya kualitas makanan dan minuman, kualitas parkir mobil.
Pengaturan pengalaman olahraga dan rekreasi dan desain fasilitas merupakan unsur penting lebih lanjut dari
bukti fisik. Mereka dapat memperkuat citra layanan ketika mereka menggairahkan, ketika mereka memberikan rasa
kesempatan. Atau mungkin ada bahaya
419
menghalangi pelanggan jika 'suasana' ini hilang dan pengaturan/fasilitasnya membosankan dan tidak
menginspirasi.
15.7.7 Proses
Karena konsumsi dan produksi dalam jasa tidak dapat dipisahkan, proses penyampaian jasa menjadi sorotan
di seluruh dunia. Proses ini berjalan dari mencari tahu tentang peluang, melalui pemesanan kegiatan,
menemukan fasilitas, parkir, memasuki fasilitas, menemukan jalan di sekitar fasilitas, terlibat dalam kegiatan,
mungkin membeli makanan dan minuman, hingga meninggalkan fasilitas. Seluruh proses penyampaian layanan
menentukan hubungan antara organisasi dan pelanggannya.
Cara yang jelas untuk menunjukkan hubungan yang aktif dan dinamis dengan pelanggan adalah melalui
publikasi saran pelanggan dan tanggapan organisasi untuk menunjukkan dan mempromosikan proses
perbaikan berkelanjutan. Misalnya, di situs web Pusat Olahraga Internasional Ponds Forge di Sheffield, Inggris,
ada bagian 'Anda mengatakan, kami melakukannya' di mana terdapat pembaruan bulanan tentang saran
pelanggan dan tanggapan pusat.
Biasanya ini adalah tentang hal-hal kecil, seperti kesulitan membuka pintu, berbagai makanan dan minuman,
dan waktu respons telepon untuk pertanyaan. Tapi seperti kata pepatah, hal-hal kecillah yang penting.
15.8 Sponsor
Khususnya untuk olahraga dan seni, sponsorship adalah elemen penting lainnya dari bauran pemasaran.
Organisasi olahraga dan rekreasi adalah kendaraan yang menarik untuk sponsorship karena produk, layanan,
dan acara mereka terkait dengan perasaan positif, citra merek yang kuat, dan target pasar yang jelas. Namun,
sponsorship berbeda dengan elemen bauran pemasaran lainnya, karena daripada pemasaran produk olahraga,
ini adalah pemasaran merek sponsor melalui olahraga (Hoye et al., 2009).
Meenaghan memberikan salah satu definisi paling jelas tentang sponsorship:
Sponsor komersial adalah investasi, dalam bentuk tunai atau barang, dalam suatu kegiatan, sebagai
imbalan atas akses ke potensi komersial yang dapat dieksploitasi yang terkait dengan kegiatan itu.
(Meenaghan, 1991: 36)
Sponsor berbeda dari patronase, di mana keuangan atau keahlian profesional diberikan oleh perusahaan
komersial untuk alasan filantropi, tanpa mencari imbalan atau manfaat materi apa pun dan seringkali dengan
tetap anonim. Ini berbeda dari iklan dalam pesan promosi yang jauh lebih tidak langsung dan sponsor memiliki
kontrol yang jauh lebih sedikit atas komunikasi pemasaran.
Jumlah pasti pengeluaran sponsorship olahraga sulit dipastikan. Banyak perusahaan enggan
mengungkapkan informasi yang tepat; dan selain pembayaran untuk hak sponsorship, perusahaan sponsor
menghabiskan dua atau tiga kali jumlah ini untuk 'pengeluaran leverage', yaitu kegiatan pemasaran pelengkap
untuk sepenuhnya memanfaatkan nilai komersial sponsor. Namun demikian, IEG (2009a) melaporkan
pengeluaran sponsorship di seluruh dunia hanya lebih dari $41 miliar pada tahun 2008. Mintel (2006)
melaporkan bahwa pengeluaran sponsor di Inggris meningkat dari kurang dari £200 juta pada tahun 1986
menjadi £800 juta pada tahun 2005. Namun demikian, pengeluaran kapal sponsor kecil dibandingkan dengan
iklan – Masterman (2007) melaporkan kapal sponsor mungkin sekitar 10 persen dari keseluruhan pasar dan
komunikasi sponsor
420
anggaran, dibandingkan dengan sekitar 35 persen yang dihabiskan untuk iklan media. Namun, kapal sponsor
meningkat sebagian karena iklan merupakan media yang sangat padat, dan semakin terfragmentasi seiring
dengan berkembangnya media cetak, siaran, dan internet. Sponsor acara besar memastikan eksposur yang
konsisten di berbagai media.
Skala sponsorship dapat sangat bervariasi, dari kontribusi jutaan pound dari perusahaan multinasional
untuk olahraga nasional hingga sumbangan piala atau hadiah oleh toko olahraga kecil hingga kompetisi yang
dijalankan secara lokal. Memang, sebagian besar tim lokal dalam olahraga memiliki sponsor. Perusahaan-
perusahaan besar yang banyak berinvestasi dalam sponsorship-lah yang mendominasi pasar secara finansial.
Pertumbuhan sponsorship, di seluruh dunia, sebagian besar dapat dikaitkan dengan peningkatan liputan
televisi tentang acara-acara besar baik dalam olahraga maupun seni. Acara besar sangat mahal bagi sponsor
dan berpotensi sangat bermanfaat – Olimpiade dan Piala Dunia sepak bola menjangkau miliaran penonton.
Kemajuan teknologi seperti televisi kabel dan satelit serta jangkauan internet akan semakin meningkatkan
sponsorship.
Olahraga biasanya mengambil bagian terbesar dari pengeluaran sponsorship – lebih dari dua pertiga dari
total di AS menurut IEG (2009b) dan 51 persen di Inggris menurut Mintel (2006c). Bidang rekreasi utama
lainnya yang mendapat manfaat dari sponsor adalah wisata dan atraksi hiburan, seni, festival, pekan raya
dan acara, klub penyiaran dan keanggotaan. Menurut Fenton (2005c), lima industri teratas secara global
untuk pengeluaran sponsorship adalah telekomunikasi, perbankan, mobil, pakaian olahraga dan bir. Di
Inggris, Mintel (2006) melaporkan bahwa perusahaan keuangan/asuransi adalah sponsor olahraga terbesar.
Sponsor secara konvensional dilihat sebagai transaksi, pertukaran. Di satu sisi itu menguntungkan
organisasi olahraga dan rekreasi. Yang paling jelas adalah mendatangkan pendapatan, layanan, atau sumber
daya dari sponsor – tanpa sponsor, banyak acara tidak akan ekonomis bahkan dengan jumlah penonton dan
penjualan tiket yang besar. Sponsor juga dapat menciptakan minat, merangsang liputan media dan akibatnya
meningkatkan jumlah kehadiran. Ini dapat membantu untuk menarik 'pemain' utama dalam olahraga atau
seni; dan dapat membantu dalam penawaran untuk acara atau proyek lainnya. Beasiswa sponsor juga dapat
mendukung tujuan baik, misalnya sosial dan lingkungan.
Di sisi lain, sponsorship menguntungkan perusahaan sponsor dalam beberapa cara:
•• dengan membantu memperkuat atau mengubah citra perusahaannya, melalui asosiasi dengan sponsor
produk dan merek organisasi;
•• dengan meningkatkan publisitas dan meningkatkan hubungan masyarakat;
•• dengan meningkatkan hubungan perdagangan dan karyawan (misalnya melalui keramahtamahan perusahaan);
•• dengan meningkatkan kesadaran akan merek sponsor;
•• dengan kemungkinan meningkatkan penjualan, pangsa pasar dan mendapatkan keunggulan kompetitif;
•• sebagai pelengkap kegiatan pemasaran lainnya.
Ada juga biaya untuk kedua belah pihak. Secara khusus sponsor membayar 'pengeluaran leverage' untuk
mewujudkan nilai pemasaran penuh dari sponsorship, sementara organisasi yang disponsori dapat
mencurahkan sumber daya yang cukup besar untuk melayani kebutuhan sponsor, misalnya memastikan
bahwa pengaturan perhotelan perusahaan sesuai, dan bahwa pemain atau pemain bintang tersedia untuk
acara perusahaan dan publisitas.
Sponsor memiliki signifikansi lokal maupun nasional, dan sponsor dapat meningkatkan 'profil kehormatan'
mereka dengan publik dan pemerintah ketika mensponsori tujuan baik, terutama yang diadvokasi oleh
pemerintah. Pemerintah dapat terlibat secara aktif dalam mempromosikan sponsorship. Misalnya, Sport
England memiliki Sportsmatch, skema insentif sponsorship olahraga akar rumput. Ini didanai oleh Departemen
Kebudayaan, Media dan Olahraga dan untuk pelamar yang berhasil mencocokkan uang sponsor baru dengan
hibah pemerintah.
Sejak dimulai pada tahun 1992, Sportsmatch telah memberikan lebih dari £48 juta untuk hampir 6.000 proyek
421
yang merealisasikan lebih dari £58 juta dalam bentuk sponsor dari sektor komersial. Ini terbukti sangat
efektif dalam membujuk sponsor untuk mensponsori olahraga. Skema serupa ada di Skotlandia dan
Wales.
15.8.1 Masalah utama dalam manajemen sponsorship

Untuk manajer olahraga dan rekreasi, masalah utama dalam manajemen sponsorship bergantung pada
pemahaman sponsor, seperti halnya masalah utama dalam manajemen pemasaran adalah memahami
pelanggan. Isu-isu kunci adalah sebagai berikut:
•• Tujuan – mengidentifikasi tidak hanya apa yang diinginkan oleh organisasi olahraga atau rekreasi dari
sponsor, tetapi juga apa yang mungkin diinginkan oleh calon sponsor dan bagaimana olahraga
dapat memenuhi tujuan bisnis ini. Mereka mungkin mirip dengan manfaat sponsor yang tercantum
di halaman sebelumnya, tetapi cenderung spesifik untuk sponsor yang sedang dipertimbangkan.
•• Pemilihan organisasi sponsor – faktor kuncinya adalah sinergi pasar sasaran untuk sponsor dan
organisasi olahraga atau rekreasi. Sinergi ini memberikan peluang untuk mewujudkan manfaat oleh
kedua mitra, tetapi secara khusus memungkinkan sponsor memperoleh manfaat dari peningkatan
kesadaran mereknya oleh segmen pasar yang sesuai yang tertarik pada aktivitas olahraga atau
rekreasi.
•• Biaya dan kemungkinan pengembalian untuk kedua mitra – penting bagi kedua mitra untuk
menganggarkan biaya servis atau memanfaatkan sponsorship dan memiliki gagasan yang jelas
tentang kriteria evaluasi yang dapat digunakan untuk menilai pengembalian.
•• Implementasi – eksklusivitas adalah atribut penting dari sebagian besar kesepakatan sponsorship
untuk sponsor dan pertahanan harus dibuat jelas terhadap 'pemasaran penyergapan', di mana
perusahaan komersial mengasosiasikan dirinya dengan produk olahraga atau rekreasi tanpa benar-
benar mensponsorinya. Persyaratan operasional lainnya termasuk kebutuhan untuk jalur komunikasi
yang jelas dan olahraga untuk membantu melayani tujuan pemasaran sponsor, misalnya kesadaran,
paparan media, isi komunikasi, keramahtamahan perusahaan, merchan dising.
•• Evaluasi – secara historis merupakan bagian terlemah dari paket. Ini mungkin termasuk survei
kesadaran dan sikap, dan penjualan produk sponsor sebelum, selama dan setelah kesepakatan
sponsorship. Ukuran yang umum digunakan adalah liputan media dan biaya yang setara, tetapi hal
ini bermasalah karena tujuan utama liputan media adalah untuk meningkatkan kesadaran akan
aktivitas, bukan sponsor; oleh karena itu kualitas pesan pemasaran untuk sponsor bervariasi dan
efektivitas pesan pemasaran yang diterima oleh audiens sulit diukur. Evaluasi bukanlah tugas yang
harus diserahkan kepada sponsor – organisasi yang disponsori dapat membantu tugas tersebut
sebagai bagian dari layanan dukungannya untuk sponsor.
pertanyaan diskusi
Pilih kemitraan sponsorship dalam olahraga dan rekreasi (misalnya di UK
Corn hill and cricket, RBS dan rugby union) dan diskusikan sinergi antara
produk dan merek sponsor dan pelanggan organisasi olahraga atau rekreasi
yang menerima sponsor.
422
15.9 Kesimpulan
Bab ini telah mempertimbangkan pendekatan pemasaran untuk layanan dan fasilitas olahraga
dan rekreasi serta manfaat yang dapat diperoleh organisasi dari perencanaan pemasaran yang
sistematis dan terperinci. Pendekatan pemasaran memastikan bahwa ketika suatu produk atau
jasa tersedia bagi konsumen, telah direncanakan, dirancang, dikemas, diberi harga, dipromosikan
dan disampaikan sedemikian rupa sehingga pelanggan tidak hanya dibujuk untuk membeli, tetapi
juga untuk mengulanginya. pengalaman. Sementara pembelian impulsif, seperti menghadiri
acara atau 'berjalan-jalan', adalah penting, kunjungan berulang dan pembelian berulang lebih
penting lagi. Pemasaran mempengaruhi kesadaran, sikap dan perilaku orang. Manajer olahraga
dan rekreasi harus mendorong orang untuk melihat lebih baik organisasi mereka dan produk,
layanan, dan merek mereka.
Meskipun hal ini tidak tercakup secara eksplisit dalam bab ini, anggaran yang sesuai dan
disetujui diperlukan untuk pemasaran yang efektif. Sangat sering, terutama di sektor nirlaba
publik dan swasta, anggaran pemasaran tidak memadai untuk tugas yang ada. Ini terkadang
karena pemasaran dilihat sebagai biaya, bukan sebagai investasi. Namun hasil dari investasi
dalam pemasaran lebih tertarik pada produk organisasi, lebih banyak pembelian, dan lebih
banyak kepuasan pelanggan.
Tugas praktis
1 Untuk organisasi olahraga atau rekreasi yang Anda kenal, gunakan data apa
yang dapat Anda peroleh tentang pelanggan dan/atau anggota dan sarankan
serta justifikasi segmentasi pasar sederhana yang sesuai dengan tujuan
organisasi. Identifikasi data lain apa yang akan membantu tugas ini.
2 Kunjungi fasilitas rekreasi lokal yang belum pernah Anda kunjungi sebelumnya,
nilai secara kritis apakah lokasinya bagus untuk pasarnya; dan apakah
aksesibilitas baik secara eksternal maupun internal. Rekomendasi pemasaran
tempat apa yang dapat Anda buat?
Panduan terstruktur untuk bacaan lebih lanjut

Untuk banyak contoh pemasaran hubungan:
Ferrand, A. dan McCarthy, S. (2009) Pemasaran Organisasi Olahraga: membangun jaringan dan
hubungan, Routledge, London.
Untuk banyak contoh pemasaran olahraga:

Mullin, BJ, Hardy, S. dan Sutton, WA (2007) Pemasaran Olahraga, edisi ke-3, Manusia
Kinetika, Champaign, IL.
423
Situs web yang berguna
Untuk partisipasi:
www.participaction.com
Untuk Change4Life:
www.change4life.co.uk
Untuk segmentasi pasar Sport England:

www.sportengland.org/research/market_segmentation.aspx
Untuk data di seluruh dunia tentang pengeluaran

sponsor: http.//www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx
424

Chapter15 Marketing of Sport and Leisure

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Chapter15 Marketing of Sport and Leisure

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Dalam bab ini

• Bagaimana informasi tentang pelanggan dapat diatur untuk membantu

• Seberapa penting sponsorship untuk pemasaran dalam olahraga dan

Pemasaran olahraga dan rekreasi

Delapan keputusan bauran pemasaran dipertimbangkan dalam bab ini, karena

• menilai kebutuhan dan keinginan pelanggan potensial;

Keterampilan dan teknik

15.1.1 Konsep pemasaran sosial

15.2 Proses perencanaan pemasaran

Pemasaran olahraga dan rekreasi

STUDI KASUS 15.1

Keterampilan dan teknik

1 Identifikasi misi, visi, dan tujuan organisasi

2 Teliti dan pahami pelanggan

3 Menganalisis lingkungan pasar internal dan eksternal

4 Tetapkan tujuan pemasaran

5 Merancang strategi pemasaran

6 Tentukan bauran pasar tertentu

8 Tulis rencana aksi pemasaran dan komunikasikan

9 Melaksanakan rencana dan pengendalian

10 Pantau, tinjau, dan perbarui

Gambar 15.1 Proses perencanaan pemasaran.

15.3 Visi, misi dan tujuan organisasi

Pemasaran olahraga dan rekreasi

15.4 Memahami pelanggan

15.4.1 Perilaku konsumen

Keterampilan dan teknik

– hubungan kelas, ras dan gender;

15.4.2 Segmentasi pasar

Pemasaran olahraga dan rekreasi

STUDI KASUS 15.2

Segmentasi konsumen olahraga di Inggris

1 laki-laki urban yang kompetitif;

Segmentasi olahraga Inggris

Gambar 15.2 Segmen pasar Sport England.

Sumber: Sport England (2007b).

Keterampilan dan teknik

14 wanita pekerja yang lebih tua;

16 wanita di kemudian hari;

15.4.3 Hubungan pelanggan

Pemasaran olahraga dan rekreasi

1 Ubah struktur pemasaran internal organisasi untuk fokus pada pengembangan

15.5 Menganalisis lingkungan internal dan eksternal

Keterampilan dan teknik

– sumber daya, misalnya struktur manajemen, staf, keuangan, teknologi;

15.6 Tujuan dan strategi pemasaran

Pemasaran olahraga dan rekreasi

15.6.1 Penempatan strategis

15.6.2 Matriks Boston

Keterampilan dan teknik

Tinggi BINTANG TANDA TANYA

Rendah KAS SAPI ANJING

Pangsa pasar relatif

Gambar 15.3 Matriks Boston.

15.6.3 Matriks Ansoff

Pemasaran olahraga dan rekreasi

Yang ada PENETRASI PASAR PENGEMBANGAN PRODUK

PRODUK DAN PASAR

Yang ada Baru

Gambar 15.4 Matriks Ansoff.

Keterampilan dan teknik