CEO baru Aktivis

ditulis oleh Aaron K. Chatterji dan Michael W. Toff el

Ketika kami pertama kali mulai mempelajari aktivisme CEO, tiga tahun lalu, kami tidak pernah
membayangkan bagaimana signifi cant fenomena ini akan menjadi. Pada saat itu sebuah band
kecil tapi berkembang eksekutif mengambil pub LIC berdiri pada isu-isu politik dan sosial yang
tidak terkait dengan perusahaan mereka intinya. Sejak itu, kontroversi atas Undang-Undang aff
ecting trans gender orang di North Carolina, penembakan polisi di Missouri, dan perintah
eksekutif tentang imigrasi telah menarik semakin banyak
CEO menjadi perdebatan publik yang kontroversial. Baru-baru ini, putih
Penarikan DPR dari kesepakatan iklim Paris, tanggapan terhadap bentrokan antara supremasi
kulit putih dan counterprotesters di Charlot tesville, Virginia, dan keputusan untuk membatalkan
tindakan ditangguhkan untuk anak hood kedatangan telah galvanis banyak pemimpin perusahaan
AS untuk berbicara keluar dan mengambil tindakan.
Tentu saja, perusahaan telah lama memainkan peran aktif dalam proses politik Amerika Serikat.
Mereka melobi, memberikan kontribusi untuk tanggal candi, dan mendanai komite aksi politik
dan kampanye pada isu-isu var ious dalam Ort eff untuk membentuk kebijakan publik untuk
benefi T mereka. tapi Aktivisme CEO adalah sesuatu yang baru. Sampai saat ini, sangat jarang
bagi para pemimpin corpo rate untuk terjun secara agresif ke dalam sosial dan politik yang
berduri diskusi tentang ras, orientasi seksual, jenis kelamin, imigrasi, dan lingkungan. Yang
disebut Michael Jordan diktum yang Repub licans membeli sepatu kets juga mengingatkan
eksekutif yang memilih sisi pada masalah yang memecah belah dapat merusak penjualan, Jadi
mengapa melakukannya? Lebih baik menimbang apa yang secara tradisional dilihat sebagai
masalah bisnis, seperti pajak dan perdagangan, dengan argumen teknokratis daripada banding
moral. Tapi dunia telah berubah. Keberpihakan dan wacana politik tumbuh semakin ekstrim, dan
kemacetan di Washington, D. C., tidak menunjukkan tanda-tanda pelonggaran.
Pergolakan politik dan sosial telah pro voked frustrasi dan kemarahan, inspirasi pemimpin bisnis
seperti Tim Cook dari Apple, Howard Schultz dari Starbucks, dan Marc Benioff dari Salesforce-
di antara banyak lainnya - dengan penuh semangat mengadvokasi berbagai penyebab. "Pekerjaan
kami sebagai CEO sekarang termasuk mengemudi apa yang kita pikirkan benar, " CEO Bank of
America, Brian Moynihan, mengatakan kepada The Wall Jurnal Jalanan. "Ini tidak persis
aktivisme politik, tetapi tindakan pada masalah di luar bisnis.”
Dunia memperhatikan. Aktivisme CEO telah mendapat banyak perhatian media akhir-akhir ini,
dan hubungan masyarakat sekarang membangun seluruh praktik di sekitarnya. Sementara
fenomena ini sebagian besar
Bagaimana CEO menanggapi: tiga jenis taktik Tradisional Nonconfrontational
Lobi di belakang layar Berkontribusi pada kampanye Berkomunikasi secara internal dengan
karyawan Tidak melakukan apa-apa Aktivisme meningkatkan kesadaran Mengeluarkan
pernyataan atau tweet Menulis op-ed Berusahalah untuk memacu aksi publik melalui asosiasi
perdagangan Mengerahkan uence infl ekonomi
Relokasi kegiatan bisnis Jeda ekspansi bisnis Mendanai kelompok politik dan aktivisSituasi
Semakin banyak CEO yang mengambilberdiri di atas isu— isu sosial yang memecah belah-
akeberangkatan dramatis dari tradisi.
AlasannyaMereka frustrasi dengan pertumbuhangejolak politik dan kelumpuhan di
pemerintah. Stakeholders,selanjutnya, mulai mengharapkan pemimpin perusahaan untuk
berbicara.
HasilnyaAktivisme CEO dapat memiliki yang tidak diinginkan konsekuensi. Dalam artikel ini,
the
penulis melihat contoh terbaru dariadvokasi tersebut dan sepotong bersama-samabuku pedoman
untuk eksekutif. Ide secara singkat telah confi ned ke Amerika Serikat, ada sedikit alasan untuk
meragukanbahwa itu bisa berkembang menjadi kekuatan global. Kami percaya bahwa semakin
CEO berbicara tentang isu-isu sosial dan politik, semakin mereka akan diharapkan untuk
melakukannya. Dan semakin, CEO aktivisme memiliki strategisimplikasi: di era Twitter,
keheningan lebih mencolok— dan lebih konsekuensial. Semua kegiatan ini menimbulkan
pertanyaan besar yang akan kami coba alamat: Apakah aktivisme CEO benar-benar mengubah
hati dan pikiran? Apa apakah risiko dan imbalan potensial? Dan untuk apa buku pedoman itu
pemimpin perusahaan mempertimbangkan untuk berbicara?
Mengapa CEO Berbicara
CEO menimbang topik kontroversial karena beberapa alasan.
Beberapa titik untuk nilai-nilai perusahaan mereka untuk menjelaskan advokasi mereka, sebagai
Moynihan BOA dan dan Schulman dari PayPal lakukan ketika mengambil
berdiri Melawan Hukum North Carolina membutuhkan orang untuk menggunakan kamar mandi
yang sesuai dengan jenis kelamin pada akte kelahiran mereka,
yang menjadi referendum tentang hak-hak transgender.
CEO lain berpendapat bahwa perusahaan harus memiliki tujuan yang lebih tinggi
melampaui memaksimalkan nilai pemegang saham - sebuah konsep yang telah
mendapatkan traksi di dunia bisnis. Seperti yang dikatakan Benioff kepada Time, "Hari Ini
CEO perlu berdiri tidak hanya untuk pemegang saham mereka, tetapi mereka
karyawan, pelanggan mereka, mitra mereka, masyarakat, yang
lingkungan, sekolah, semua orang.”
Aktivisme dalam aksi
Pemimpin perusahaan mengeluarkan tindakan yang diambil
Marc Benioff
CEO, Salesforce
Antidiskriminasi pada tahun 2015, Benioff men-tweet penentangannya terhadap
Pemulihan kebebasan beragama di Indonesia
Bertindak dan menangguhkan perjalanan perusahaan ke
negara, ia kemudian berbicara menentang
Tagihan kamar mandi North Carolina dan
mengembangkan reputasi untuk mengumpulkan lainnya
pemimpin bisnis untuk berbicara.
Dan Cathy
CEO, Chick-fi l-A
Pernikahan sesama jenis pada tahun 2012, Cathy publik menentang sama-
pernikahan seks di acara radio; nya
Yayasan korporasi juga disumbangkan untuk
organisasi anti-LGBTQ.
David dan Barbara
Hijau
Pendiri, Hobi
Lobi
Perawatan Kesehatan/
kebebasan beragama
The Greens fi memimpin sangat dipublikasikan
gugatan pada tahun 2012 untuk menentang Aff ordable Care
Cakupan kontrol kelahiran yang diamanatkan Undang– Undang.
Peter Lewis
Ketua terlambat, asuransi progresif
Marijuana
dekriminalisasi
Pada tahun 2011, Lewis menulis sebuah opini untuk
Forbes mendukung dekriminalisasi;
dia juga menyumbangkan $ 3 Juta untuk ganja
kampanye legalisasi.
John Mackey
CEO, makanan utuh
Pasar
Perawatan kesehatan pada tahun 2009, Mackey menulis editorial yang mengkritik Aff ordable
Care Act.
Paul Polman
CEO, Unilever
Perubahan Iklim Polman telah disampaikan banyak masyarakat
pidato yang mendukung kebijakan pemerintah untuk mengatasi perubahan iklim. Jim Rogers
Mantan CEO, Duke
Energi
Perubahan iklim pada tahun 1990, Rogers (sebagai CEO Pelayanan Publik
Indonesia, yang akhirnya menjadi bagian
energi Duke) bersaksi di depan Kongres
untuk mendukung amandemen Undang-Undang Udara Bersih;
dia kemudian melobi Kongres untuk mendukung
undang-undang perubahan iklim.
Hamdi Ulukaya
CEO, Chobani
Krisis pengungsi pada tahun 2014, Ulukaya berjanji untuk menyumbangkan
2 juta untuk pengungsi. Dia juga mempekerjakan pengungsi untuk bekerja di pabrik Chobani
tanaman dan menulis op-ed untuk CNN di
dukungan pengungsi.
Sumber: Michael W. Toff el, Aaron K. Chatterji, dan Julia Kelley, "CEO aktivisme (sebuah),"
Harvard
Kasus Sekolah Bisnis 617-001, Maret 2017.
51
AKTIVIS CEO BARU
Dan bagi banyak pemimpin, berbicara adalah masalah pribadi
keyakinan. David Green, pendiri dan CEO Hobby Lobby, seorang
rantai milik keluarga toko kerajinan, Dikutip keyakinan agamanya ketika
menentang persyaratan Obamacare bahwa asuransi kesehatan untuk
karyawan termasuk cakupan untuk pil pagi hari di antara semua
bentuk lain dari pengendalian kelahiran.
Beberapa pemimpin telah berkomentar bahwa rasa yang lebih besar dari tujuan perusahaan telah
menjadi penting untuk milenium, apakah mereka
menjadi karyawan atau pelanggan. Memang, penelitian dari Weber Shandwick dan KRC
penelitian fi NDS bahwa persentase besar milenium
percaya bahwa CEO memiliki tanggung jawab untuk berbicara tentang politik dan
isu-isu sosial dan mengatakan bahwa CEO aktivisme merupakan faktor dalam pembelian mereka
keputusan.
Terkadang pemimpin menunjuk pada banyak motivasi. "Saya hanya berpikir itu
tulus untuk tidak berdiri untuk hal-hal yang Anda percaya, " Jeff
Immelt, mantan CEO GE, mengatakan. "Kami juga pelayan kami
perusahaan; kami adalah perwakilan dari orang-orang yang bekerja dengan kami.
Dan saya pikir kita pengecut jika kita tidak mengambil posisi sesekali pada
hal - hal yang benar-benar konsisten dengan apa misi kami dan
di mana orang-orang kita berdiri.”
Taktik aktivis CEO
Meskipun mereka termotivasi oleh beragam kepentingan-eksternal, internal,
dan CEO aktivis yang sangat pribadi umumnya menggunakan dua jenis
taktik: meningkatkan kesadaran dan memanfaatkan kekuatan ekonomi.
Meningkatkan kesadaran
Untuk sebagian besar, ini melibatkan membuat pernyataan publik-sering
di media berita, lebih sering di Twitter - untuk mengumpulkan dukungan
untuk gerakan sosial dan membantu mengantar perubahan. Dalam pernyataan seperti itu para
pemimpin bisnis berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan di mana
mereka berdiri di atas batu tulis seluruh masalah yang tidak akan di
agenda CEO generasi yang lalu. Misalnya, Goldman Sachs
CEO, Lloyd Blankfein, dan mantan CEO Biogen George Scangos
telah berbicara secara terbuka tentang kebijakan pemerintah yang mempengaruhi hak individu
LGBTQ. Di sisi sosial konservatif
spectrum, CEO Chick-fi L-A, Dan Cathy, telah mengecam gay
pernikahan.
Dalam beberapa kasus, beberapa CEO telah bekerja sama untuk meningkatkan
kesadaran. Misalnya, beberapa hari sebelum Iklim Perserikatan Bangsa-Bangsa-
negosiasi perubahan-Perjanjian berlangsung di Paris pada akhir 2015, yang
CEO dari 14 perusahaan makanan besar-Mars, General Mills, Coca-Cola,
Unilever, Danone Dairy Amerika Utara, Hershey, Ben & Jerry's,
Kellogg, PepsiCo, Nestl USA, New Belgium Brewing, Hain Celestial, Stonyfi eld Farm— dan
Clif Bar-menandatangani panggilan surat terbuka
pada para pemimpin pemerintah untuk menciptakan kesepakatan yang kuat yang akan "
bermakna mengatasi realitas perubahan iklim."Demikian pula, hampir 100
CEO cosigned sebuah Amicus singkat untuk mendorong hakim federal untuk membatalkan
perintah eksekutif Trump melarang warga dari tujuh Muslim-
mayoritas negara memasuki Amerika Serikat.
Tindakan kolektif dapat memiliki dampak yang lebih besar daripada bertindak sendiri. Ambil
apa yang terjadi dengan Dewan Ekonomi Trump. Sedangkan Merck
CEO, Kenneth Frazier, menerima banyak pers ketika ia mengundurkan diri dari
Dewan manufaktur Amerika Presiden dalam menanggapi
Pernyataan Trump menyalahkan supremasi kulit putih dan counterprotesters sama untuk
kekerasan di Charlottesville, itu hanya setelah CEO
melompat kapal secara massal dari kelompok itu dan dari Trump strategis
dan Forum Kebijakan bahwa Presiden dibubarkan kedua dewan-sebuah
langkah yang secara luas dipandang sebagai kekalahan bagi Trump.
Memanfaatkan kekuatan ekonomi
Beberapa kasus aktivisme CEO yang lebih kuat telah melibatkan tekanan ekonomi pada negara -
negara untuk menolak atau membatalkan undang-undang. Untuk
contoh, sebagai tanggapan atas pemulihan Kebebasan Beragama Indiana
UU (RFRA), yang sebagian dipandang sebagai anti LGBTQ, Bill Oesterle, maka
CEO Daftar Angie, membatalkan ekspansi yang direncanakan di Indianapolis, dan Benioff
mengancam akan menghentikan semua perjalanan karyawan Salesforce ke
negara. Pemimpin lain bergabung dengan protes, termasuk Presiden
dari asosiasi atletik perguruan tinggi nasional, Mark Emmert, yang
menyarankan bahwa bagian RUU itu bisa aff dll Lokasi masa depan
turnamen dan bahwa asosiasi mungkin mempertimbangkan pindah nya
53
AKTIVIS CEO BARU
markas besar dari Indianapolis. Di bawah tekanan, Gubernur saat itu
Mike Pence menyetujui versi revisi undang-undang, yang melarang
bisnis dari menolak layanan kepada pelanggan karena orientasi seksual mereka.
Menanggapi undang-undang kamar mandi Carolina Utara, Schulman membatalkan
Rencana PayPal untuk pusat operasi global baru di Charlotte, yang
akan menciptakan lebih dari 400 pekerjaan terampil. Seperti banyak CEO lainnya
mengikutinya, potensi kerusakan dipasang: The Associated Press
telah memperkirakan bahwa kontroversi hukum kamar mandi akan biaya negara
lebih dari $3,76 miliar dalam bisnis yang hilang selama belasan tahun.
Perusahaan dan pemimpinnya juga memegang kekuasaan ekonomi dengan
menyumbang ke kelompok pihak ketiga yang mempromosikan tujuan favorit mereka.
Untuk membantu larangan imigrasi fi ght Trump, misalnya, mobil-sharing
perusahaan Lyft menjanjikan $1 juta untuk kebebasan sipil Amerika
Uni, yang menantang larangan di pengadilan. Dalam menanggapi
Protes Charlottesville dan reaksi Trump terhadapnya, James Murdoch,
kepala eksekutif 21st Century Fox, menyumbangkan $1 juta untuk
Anti-Defamation League, kelompok yang fi ghts kefanatikan.
Seberapa efektif pendekatan ini? Kecenderungan pemimpin perusahaan mengambil sikap publik
pada isu-isu yang belum tentu terkait dengan mereka
bisnis relatif baru, jadi ada sedikit bukti empiris yang
dampak. Tapi kami memiliki bukti anekdotal terbatas yang dapat membentuk
kebijakan publik-seperti yang terjadi dalam kasus Rfra Indiana. Ketika legislator meloloskan
RUU kebebasan beragama yang serupa di Georgia, ancaman untuk berhenti
fi lming di negara bagian dari para pemimpin banyak studio dan jaringan—
termasuk Disney, CBS, MGM— dan Netflix-dan jenis serupa
peringatan dari Benioff dan CEO lainnya dipandang sebagai instrumental
dalam menggerakkan gubernur untuk memveto itu. Dan para pemimpin Asosiasi Bola Basket
Nasional, NCAA, dan Konferensi Pantai Atlantik telah
dikreditkan dengan memaksa North Carolina untuk merevisi undang-undang kamar mandinya.
Untuk bergerak melampaui bukti anekdotal, kami berangkat untuk menyelidiki di
a scientifi c, cara yang ketat apakah CEO dapat membantu memenangkan dukungan publik
untuk kebijakan, sehingga aff ecting suara legislator dan apakah Gubernur
menandatangani atau memveto tagihan. Fi ndings kami menunjukkan bahwa CEO memang bisa
berperan penting dalam membentuk pandangan publik terhadap politik dan
masalah sosial. (Lihat sidebar " penelitian kami: apakah CEO aktivisme s
Penelitian kami: apakah CEO
Aktivisme Infl uence opini publik?
Beberapa percobaan yang kami lakukan menyelidiki apakah dan bagaimana CEO
aktivisme mungkin aff dll opini publik. Dalam satu, kami mengembangkan survei yang
menanyakan orang-orang apakah mereka mendukung atau menentang Undang-Undang
Pemulihan Kebebasan Beragama Indiana (RFRA), pada saat kontroversi itu masih sangat
banyak dalam berita. Dalam beberapa kasus, kami pertama-tama mengatakan kepada mereka
bahwa banyak yang khawatir bahwa undang-undang tersebut memungkinkan diskriminasi
terhadap kaum gay dan lesbian. Di
kasus-kasus lain yang kami kaitkan dengan kekhawatiran itu kepada CEO Apple, Tim Cook;
kepada Bill
Oesterle, yang saat itu adalah CEO Angie List yang berbasis di Indiana; atau kepada Walikota
dari Indianapolis.
Perusahaan riset pasar Civic Science dikerahkan survei kami pada
ratusan situs web pihak ketiga (surat kabar, situs hiburan, dan
seterusnya) dengan yang mitra, mengumpulkan 3,418 tanggapan dari seluruh
Amerika Serikat. Di antara mereka yang berada dalam kondisi awal, yang tidak diberitahu
tentang
setiap kekhawatiran diskriminasi, 50% responden disukai hukum-bukti
bagaimana membagi negara ini pada undang-undang tersebut. Dukungan untuk hukum
dicelupkan
menjadi sekitar 40% diantara responden yang menjawab pertanyaan setelah menjadi
disajikan dengan masalah diskriminasi, terlepas dari siapa yang menyatakan
mereka— CEO atau politisi-atau bahkan jika mereka tidak dikaitkan dengan siapa pun
khususnya. Infl uence opini publik?") Selain itu, seperti yang akan kita bahas, kita fi nd bahwa
ketika CEO mengomunikasikan sikap tentang masalah seperti itu, itu dapat memacu seperti-
konsumen yang berpikiran untuk membeli lebih banyak produk mereka.
Risiko dan potensi imbalan
Dalam suasana bermuatan politik saat ini, Afiliasi hanya dengan
pemimpin atau penyebab politik bisa berisiko. Beberapa minggu ke Trump
CEO Under Armour, Kevin Plank, menghadapi kritik setelah menyebut Presiden sebagai "aset
nyata bagi negara" dalam sebuah wawancara.
Salah satu pitchmen bintangnya, pemain Golden State Warriors Stephen
Curry, mengungkapkan ketidaksenangannya di depan umum. Tagar # BoycottUnderArmour
mulai muncul di Twitter, dan Under Armour lainnya
endorser, termasuk balerina Misty Copeland, menggemakan Curry. The
perusahaan harus mengeluarkan iklan surat kabar satu halaman penuh yang mengklarifikasi hasil
Plank ini menyiratkan bahwa opini publik, setidaknya dalam penelitian ini, dibentuk
lebih banyak dari pada Rasul. Ada dua cara untuk menafsirkan ini: Anda dapat menyimpulkan
bahwa CEO tidak memiliki kemampuan khusus untuk mempengaruhi publik
opini. Setelah semua, pernyataan mereka tidak lebih eff ect dari politisi atau
pernyataan tanpa atribut. Di sisi lain, hasil penelitian menunjukkan bahwa CEO dapat
jadilah persuasif seperti pemimpin politik. CEO dapat menarik perhatian media, terutama ketika
mereka berbicara tentang isu-isu sosial dan lingkungan yang kontroversial
yang tidak jelas terhubung ke garis bawah mereka, yang mempertinggi mereka
keaslian. Mengingat bahwa CEO dapat mempengaruhi opini publik, kami berasumsi bahwa
mereka
dapat membentuk kebijakan publik juga.
Studi kami pergi sedikit lebih jauh untuk melihat apakah CEO aktivisme akan aff dll orang
berbeda tergantung pada preferensi kebijakan mereka yang sudah ada sebelumnya. Kami
menemukan bahwa
Komentar diskriminasi Cook semakin mengikis dukungan RFRA (sudah rendah)
antara pendukung pernikahan sesama jenis tetapi tidak berdampak pada jauh lebih pro-
RFRA dilihat dari lawan pernikahan sesama jenis. Penting untuk menyadari siapa
pendapat CEO aktivisme cenderung bergeser-dan yang cenderung bergeming. Di
fakta, penelitian terbaru telah menemukan bahwa dukungan politik CEO dapat menandakan -
cantly aff ect kontribusi kampanye karyawan mereka, yang menunjukkan bahwa
CEO aktivisme mungkin sangat infl uential dengan karyawan CEO sendiri. komentar dan
menyatakan penentangannya terhadap larangan imigrasi Trump.
Tapi respon itu tidak menghentikan saham Under Armour dari menjadi
diturunkan sebagai salah satu analis bertanya-tanya apakah kejanggalan akan
"buatlah hampir tidak mungkin untuk secara efektif membangun gaya hidup perkotaan yang
keren
merek di masa mendatang.”
Aktivisme CEO terkadang menyebabkan tuduhan kemunafikan. Untuk
misalnya, beberapa situs konservatif telah mengkritik Benioff dan
Masak untuk mencela hukum kebebasan beragama sementara Salesforce dan
Apple terus melakukan bisnis di negara-negara yang menganiaya LGBTQ
individu. Dan beberapa aktivisme eff orts telah datang dari sebagai canggung:
Pertimbangkan ejekan luas yang disambut ras Howard Schultz
Bersama kampanye, di mana barista Starbucks diperintahkan untuk
tulis frasa itu di semua cangkir minuman dalam eff ort untuk memerangi rasisme.
Di sisi lain, aktivisme dapat mengkilapkan pemimpin perusahaan
reputasi. Sebagai buntut dari kekerasan di Charlottesville, yang CEO yang mengundurkan diri
dari Dewan Ekonomi Trump (kelompok yang
termasuk papan) dipuji secara luas. Tepuk tangan untuk Frazier Merck, yang pertama mundur,
sangat bermanfaat. "Mr. Frazier,
terima kasih atas sikap berani Anda, " tweeted Perwakilan AS
Keith Ellison. Anne Frank Pusat saling menghormati bahkan
lebih tegas, tweeting "pahlawan: Ken Frazier.”
Kontroversi ini juga menyoroti risiko keheningan, yang mungkin
dipandang sebagai tanda persetujuan diam-diam. The New York Times dan CNBC
diterbitkan daftar yang CEO tetap pada Presiden berbagai
CNBC mencatat bahwa "dengan setiap pengunduran diri baru, mereka yang tersisa di Dewan
menghadapi pengawasan yang meningkat."Oracle
CEO telah sama telah diletakkan di tempat ketika sekelompok pekerja
dari perusahaan yang meluncurkan petisi mendesak majikan mereka untuk bergabung
banyak perusahaan lain dalam menentang larangan imigrasi Trump.
Eff ort mereka menarik perhatian nasional, dengan USA Today mengamati,
"Lebih dari 130 perusahaan teknologi - dari Apple hingga Zynga - telah menandatangani
Amicus singkat. Oracle dan IBM belum.”
Namun, CEO harus ingat bahwa reaksi terhadap aktivisme dapat
potong dua arah. Sementara advokasi Benioff telah dipuji secara luas,
dia mengaku CBS News bahwa Colin Powell, mantan Sekretaris
negara bagian dan pensiunan jenderal bintang empat - dan sekarang menjadi Direktur Salesforce
—
memperingatkan dia: "semakin jauh Anda naik pohon, semakin belakang Anda
akan terkena, dan Anda sebaiknya berhati-hati."After Chick-fi l-
A Cathy berbicara menentang pernikahan gay, rantai yang dihadapi konsumen
garis piket dan boikot-tetapi juga countervailing " Chick-fi l-a
Hari apresiasi, " yang menarik banyak pelanggan.
Memang, dalam survei Weber Shandwick 40% responden mengatakan mereka
akan lebih mungkin untuk membeli dari perusahaan jika mereka setuju
dengan posisi CEO, tetapi 45% mengatakan mereka akan lebih kecil kemungkinannya jika
mereka
tidak setuju dengan pandangan CEO.
Kami melakukan percobaan kami endiri untuk menilai infl
Aktivisme CEO tentang Perilaku Konsumen AS. Di dalamnya, kami bertanya kepada
sekelompok responden yang representatif secara nasional tentang niat mereka untuk membeli
Produk Apple dalam waktu dekat. Untuk beberapa, kami pertama-tama menyediakan
pernyataan yang menggambarkan pendapat CEO Tim Cook bahwa RUU kebebasan beragama
Indiana diskriminatif terhadap individu LGBTQ;
57
AKTIVIS CEO BARU
kepada orang lain, kami memberikan pernyataan umum tentang filosofi manajemen Cook. Untuk
sisanya, kami tidak memberikan pernyataan sama sekali;
kami hanya bertanya tentang niat membeli. Kami secara acak dikerahkan
ketiga kondisi dan menerima 2.176 tanggapan. Orang-orang
dalam kelompok yang terpapar aktivisme Cook, kami menemukan, menyatakan niat yang jauh
lebih tinggi untuk membeli produk Apple dalam waktu dekat
dibandingkan dengan dua kelompok lainnya. Belajar tentang aktivisme Cook
meningkatnya niat untuk membeli di antara pendukung pernikahan sesama jenis tetapi tidak
mengikis niat di antara lawan - lawannya. Hasil ini
tunjukkan bahwa aktivisme CEO dapat menghasilkan niat baik bagi perusahaan
tapi tidak perlu mengasingkan mereka yang tidak setuju dengan CEO. Tapi ini
kemungkinan besar tidak berlaku untuk semua perusahaan. Produk Apple adalah
terutama lengket, jadi sementara komentar Cook mungkin tidak memprovokasi
reaksi terhadap iphone, para pemimpin bisnis lainnya harus mempertimbangkan
apakah susunan politik konsumen mereka dan sifat
produk mereka dapat menyebabkan hasil yang berbeda. Ini penting untuk setiap
CEO untuk melanjutkan serius.
Pedoman CEO aktivis
Menggambar pada penelitian empiris dan wawancara dengan aktivis CEO dan pemangku
kepentingan mereka, kami telah mengembangkan panduan bagi para pemimpin
siapa yang memutuskan apakah akan berbicara dan bagaimana.
Apa yang harus ditimbang
Aktivis CEO yang cerdas biasanya memilih masalah mereka; masalahnya tidak
pilih mereka. Untuk menghindari blindsided oleh berita atau canggung menimbang pada topik
mereka tahu sedikit tentang, CEO harus
duduklah dengan tim eksekutif mereka, termasuk pejabat komunikasi utama mereka, dan
putuskan masalah apa yang penting bagi mereka dan mengapa.
Diskusi ini harus mencakup refl ection tentang mengapa memperjuangkan
penyebab yang dipilih akan memiliki dampak sosial yang lebih besar daripada memperjuangkan
penyebab lainnya. (Kadang-kadang, bagaimanapun, tidak ada waktu untuk jenis ini
musyawarah, seperti ketika pemimpin perusahaan merasa mereka cepat
diperlukan untuk memperjelas bahwa mereka tidak memiliki toleransi terhadap rasisme setelah
Charlottesville.) Eksekutif harus menyeimbangkan kemungkinan memiliki efek
dan manfaat potensial lainnya - seperti menyenangkan karyawan dan
konsumen-terhadap kemungkinan serangan balik. Sebagai bagian dari ini
penilaian, CEO harus secara eksplisit mempertimbangkan bagaimana pernyataan mereka
dan tindakan akan diterima dalam suasana politik terpolarisasi.
Laporan Global Strategy Group 2016 menunjukkan bahwa ketika perusahaan
terkait dengan isu-isu politik, pelanggan melihat hubungan ini
melalui lensa afiliasi partai mereka. (Lihat pameran " respons terpolarisasi.") Menurut penelitian,
dua kali lebih banyak Demokrat
dilihat Schultz ras bersama kampanye positif seperti yang dilihat itu
negatif, tetapi tiga kali lebih banyak Republikan melihatnya secara tidak baik daripada
melihatnya dengan baik. Advokasi Cook untuk pernikahan gay menghasilkan tanggapan serupa.
Kejuaraan isu-isu yang kurang memecah belah, seperti
karena cuti orang tua dan pendidikan STEM, bagaimanapun, lebih mungkin untuk
meningkatkan citra merek perusahaan CEO di antara Demokrat dan Republik, penelitian
menunjukkan.
CEO juga harus mempertimbangkan sejauh mana publik percaya
suara CEO sesuai dengan topik tertentu. Strategi Global
Studi kelompok menemukan bahwa Demokrat dan Republik keduanya berpikir itu
apakah fi tting bagi perusahaan untuk mengambil sikap publik pada isu-isu ekonomi
seperti upah minimum dan cuti orang tua. Namun, ada banyak
kurang konsensus tentang kesesuaian menimbang dalam pada Sosial
isu-isu seperti aborsi, kontrol senjata, kesetaraan LGBTQ, dan imigrasi. (Lihat pameran "apakah
pantas untuk mengambil sikap? Apa yang dipikirkan konsumen.”)
Imigrasi telah terbukti masalah yang sangat kompleks, sebagai
pengalaman CEO Chobani, Hamdi Ulukaya, dan Carbonite
CEO, Mohamad Ali, menggambarkan. Imigran ke Amerika Serikat
sendiri, keduanya secara terbuka menentang administrasi Trump
pembatasan. Keduanya telah dipuji karena sikap mereka, tapi Ulukaya
juga terancam dan perusahaannya menghadapi boikot, sementara Ali
keterangan diminta tidak ada reaksi dilihat. Perbedaan ini dapat
dikaitkan dengan fokus Ulukaya pada kebutuhan moral untuk memberikan pekerjaan
kesempatan bagi pengungsi, sedangkan Ali lebih menekankan pada
imigran sebagai pencipta pekerjaan yang karyanya juga benefi ts kelahiran asli
warga. Namun, penting untuk dicatat bahwa saat berbicara