AKSI DAN KOMUNIKASI

Menurut Harold Burson, PR telah memegang peran membantu organisasi menentukan bukan hanya apa yang akan dikatakan, tetapi juga apa yang akan dilakukan. Pada masa awal kemunculannya dan sampai 1960-an, PR hanyalah upaya menyusun dan menyebarkan pesan yang diberikan oleh manajemen. Manajemen bertanya kepada PR,Bagaimana saya mengatakannya? Dalam merespon perubahan social pada 1960-an, organisasi dan CEO-nya semakin bertanggung jawab atas berbagai isu public dan isu seperti kenyamanan karyawan, kesetaraan kesempatan, dan isu lingkungan. Selain menanyakan bagaimana cara mengatakan sesuatu, manajemen juga bertanya kepada PR,Apa yang harus saya katakana? Tetapi, sejak 1980-an, PR memasuki tahap ketiga ; selain mengajukan pertanyaan komunikasi, manajemen kini mengajukan pertanyaan,Apa yang akan saya lakukan? Burson menghubungkan peran baru ini dengan pengawasan public yang makin mendetail dan tak terhindarkan terhadap apa yang dikatakan dan dilakukan organisasi. Pengawasan ini semakin meningkat setelah terjadi beberapa skandal korporat selama beberapa tahun belakangan, seperti kasus Ernon, Tyco, WorldCom, dan ImClone. Respons public sangat cepat karena hadirnya teknologi komunikasi yang cepat di seluruh dunia. Teknologi komunikasi modern menutup jarak antara pesan dan perilaku sampai pada titik dimana keduanya hampir dianggap satu dan sama : Apa yang dilakukan organisasi dapat dilaporkan secepat apa yang dikatakan organisasi. Akibatnya, semua organisasi lebih membutuhkan PR atau humas, dengan tujuan pertama membantu menentukan apa yang akan dilakukan, dan kemudian mengerjakan apa yang akan dikatakan dan bagaimana mengatakannya.

KOMPONEN AKSI DALAM STRATEGI

Menurut adagium lama : Aksi berbicara lebih lantang ketimbang ucapan. Tetapi banyak orang di manajemen, dan sayangnya, juga di beberapa bagian PR, mempercayai mitos bahwa komunikasi saja sudah cukup untuk memecahkan hampir semua problem PR. Akan tetapi, biasanya problem PR berasal dari sesuatu yang telah dilakukan, bukan sesuatu yang telah dikatakan. Perkecualiannya adalah ketika sesuatu yang dikatakan menjadi kejadian tersendiri, seperti ketika seseorang yang lainnya. Misalnya, Pada Desember 2002, Senate Majority Leader Trent (R-Miss) mengundurkan diri dari posisinya setelah ucapan yang buruk pada saat pesta

1|Page

bersama koleganya yang menyebabkan public menganggapnya seorang rasis. Yang lebih problematik adalah ketika komentar semacam itu muncul dalam komunikasi organisasi resmi.

Bertindak Responsif dan Bertanggung Jawab

Jika sesuatu yang dilakukan menyebabkan problem, maka harus ada yang dilakukan untuk memecahkan problem itu. Dengan kata lain, diperlukan tindakan korektif adalah sebuah universitas yang kesulitan untuk mendapatkan mahasiswa. Para peneliti menemukan kataDont go to State, freshmen cant get classes. Jelas, mahasiswa baru mendapat prioritas rendah. Hanya setelah Universitas itu memberi prioritas pada mereka, jumlah mahasiswa tingkat meningkat secara segnifikan. Contoh lainnya adalahproblem kuda liar. Borrrreau of Land Management (BLM) menjalankan mandate Departement of the Interior untuk mengelola kuda liar dan populasi keledai liar di lahan federal. Karena mendapat perlindungan dari Wild Horse and Burro Act 1971,hewan liar ini berkembang terlalu banyak untuk ditampung di lahan federal dan mulai mencari makan di lahan milik para peternak. BLM mengumpulkan seua hewan itu dan menyediakannya untuk program Adopt-a-Horse yang berjalan sukses. Karena tidak semua kuda dan keledai diinginkan oleh orang yang berminat mengadopsi. Yang membayar 125juta untuk biaya mengadopsi,BLM kemudian menghilangkan pungutan itu untuk peternak yang mau mengambil banyak hewan itu. Para pelindung hewan memprotes dengan menuduh BLM ikut membantu membantai kuda liar,Warisan Nasional kita,karena memberikannya kepada para pemilik peternakan (ranchers). Mereka menuduh bahwa para peternak itu mengirimkan hewan itu langsung kerumah jagal, dan mendapat keuntungan besar dari proses ini. Pejabat BLM menyangkal ikut berperan dalam penyembelihan komersial ini tetapi mempertanyakan kebijakan pengeluaran jutaan dollar untuk menangkap hewan liar pada saat program pemerintah untuk kaum miskin dikurangi. Tetapi protes kemarahan terus berlangsung. Tampaknya tidak ada strategi komunikasi yang bisa meredam problem ini. Ketika pejabat BLM mengetahui bahwa program pembebasan biaya adalah faktor utama yang menimbulkan masalah, mereka membatalkan program itu. Kemudian, agen ini mengubah kebijakan yang berkaitan dengan kepemilika. Peternak tidak diberi hak milik atas kuda dan keledai liar yang diadopsinya selama setahun. Selama setrahun itu, meskipun

2|Page

peternak bertanggung jawab untuk merawat dan member makan, binatang itu tetap milik public.Sekali lagi, tindakan bicara lebih lantang ketimbang ucapan. Contoh klasik dari tindakan PR yang responsif dan bertanggung jawab adalah tindakan Johnson & Johnson menangani krisis Tylenol.

Mengoordinasikan Aksi dan Komunikasi

Krisis Tylenol juga mengilustrasikan kebutuhan untuk mengoordinasikan aksi dan komunikasi : Pada akhir 1982,McNeil Consumer product, bagian dari Johnson & Johnson, mendadak menghadapi krisis ketika tujuh orang di West Side Chicago mati secara misterius. Otoritas menyatakan bahwa mereka tewas karena racun sianida yang dimasukkan dalam kapsul Tylenol. Berita ini menyebar cepat melalui televisi dan siaran berita lain. Terjadi kepanikan di kalangan konsumen, rumah sakit,dokter,dan farmasi di seluruh negeri. Krisis ini membutuhkan aksi segera yang didukung dengan komunikasi. Berikut ini adalah komponen aksi dari respons perusahaan tersebut. Ketika perusahaan johnson & johnson mengalami krisis karena kasus isu sianida,disini kita bisa lihat langkah nyata seorang PR yang bertindak responsif dan bertanggung jawab.Johnson & Johnson dengan responsif dan cepat mengambil langkah-langkah berikut: 1. Menghentikan Produksi kapsul Tylenol dan menunda advertising promosional. 2. Membangun hubungan dengan kepolisian Chicago,FBI,Food and Drug Administration. 3. Menarik semua produk Tylenol di pasaran sebanyak 31 botol dengan biaya lebih dari 100 juta dolar Amerika 4. Mendesain dan meproduksi kemasan yang double protective 5. Meluncurkan kembali kapsul Tylenol dalam kemasan baru ke pasaran dengan cara bertahap untuk meyakinkan pengguna bahwa produk itu aman. Disini kita dapat lihat pembenaran bahwa,aksi,komikasi dan responsive merupakan problem solver.

3|Page

MENGOORDINASIKAN AKSI DAN KOMUNIKASI

Beberapa keputusan manajemen korporat sama sulitnya dengan memutuskan untuk merelokasi kantor pusat perusahaan. Ketika Southern Railway System dan perusahaan induknya, Norfolk Southern Corporation, mengambil keputusan tersebut, beberapa public dipengaruhi oleh keputusan tersebut. Alasan untuk pindah dan membuka cabang harus dijelaskan secara efektif dan secepat mungkin. Southern Railway berkantor pusat di Washington DC. Sejak berdiri pada 1894. Meskipun Atlanta selalu menjadi pusat operasional dari southern, pimpinan manajemen perusahaan dan 700 pejabat penting beserta staf pendukungnya berkantor pusat di Washington. Southern Railway dan Norfolk dan Western Railway berkonsultasi di bawah kepemilikan bersama dengan membentuk Norfolk Southern Corporation. Pada masa awal kemitraan, perusahaan induk dibangun di Norfolk, Virginia:kantor pusat operasi dan eksekusi Northern dan western tetap berada di Roanoke, Virginia:dan Southern tetap mempertahankan eksekutifnya di Washington dan kantor pusat di Atlanta. Setelah implementasi rencana merger dilakukan, manajemen memutuskan efiiiisiensi maksimum operasional akan tercapai dengan mengonsolidasikan kantor pusat operasi dan eksekutif southern. Atlanta, sebagai jantung operasi 13 negara bagian , dengan 10.000 mil jalan kereta api, dianggap sebagai tempat yang tepat. Jadi, keputusan itu dibuat untuk mendekatkan kantor Washington dengan merelokasi personelnya entah ke Norfolk atau Atlanta. Kecuali untuk beberapa prersonel yang akan tetap berada di Washington, semua karyawan akan direlokasi, dan karenanya ratusan karyawan dan keluarganya akan terkena pengaruh. Prioritas pertama dari manajemen adalah member informasi resmi kepada karyawan tentang perpindahan ini, sebelum mereka membacanya di Koran. Setelah keputusan pindah sudah final, kepala-kepala departemen di gedung pusat diberi penjelasan tentang keputusan dan kemudian diminta untuk memberi nasihat kepada personel di departemen masing-masing dengan segera. Semua orang menggunakan surat umum yang ditandatangani oleh presiden perusahaan induk sebagai sumber informasi sah tentang perpindahan kantor ini. Mereka diberi tahu alasan kepindahan, bahwa kantor baru akan dibangun di Atlanta untuk mengakomodasi mereka. Diberi tahu bahwa mereka akan diberi waktu yang cukup untuk merencanakan perpindahan secara tertib, dan diberi tahu bahwa perusahaan menawarkan program bantuan relokasi yang baik.
4|Page

Dengan asumsi bahwa keputusan ini akan segera menyebar, keputusan itu segera diberitahukan kepada media utama baik di Washington maupun Atlanta. Kebijakan ini melahirkan liputan luas yang positif tentang rencana pemindahan kantor tersebut. Tidak ada satu pun berita atau editorial negatif yang muncul.

Setelah berita menyebar melalui media dan saluran lainnya, hasil yang diharapkan terus menyusul. Departemen PR Southern menjawab banyak permintaan informasi tentang hubungan perusahaan dengan Atlanta dan Washington, detail tentang siapa yang akan pindah ke Atlanta dan kapan akan pindah, dan beberap pertanyaan terkait lainnya. Semua pertanyaan ini dijawab dengan segera dan dengan lengkap. Bukti lain dari efektivitas pengkomunikasian pemindahan kantor ini muncul saat pertemuan dengan pimpinan pemerintah, transportasi, dan bisnis di Atlanta. Wali kota Atlanta memberi sambutan baik kepada southern, dan di depan kamera televisi dan wakil media massa dari seluruhnegeri, wali kota mengatakan kepada presiden southern bahwa Atlanta akan melakukan segala sesuatu yang membantu memudahkan perpindahan dan bisa menguntungkan kedua belah pihak. Transisi ini jelas dapat dilakukan tanpa perlu mengucapkan sepatah kata pun,kata seorang pejabat PR,Tetapi sekali lagi menyadari bahwa hasilnya akan lebih posotif apabila anda membicarakannya sekarang ketimbsng mempertahankan diri kemudian. Strategi Komunikasi mendukung program aksi : 1.memberi informasi kepada public internal dan eksternal tentang tindakan tersebut , 2.mermbujuk public untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut, 3.memberi petunjuk kepada public cara menerjemahkan niat ke dalam aksi. Berikut ini adalah ringkasan komponen komunikasi dari strategi Johnson & Johnson : 1. Publik : Konsumen,ahli farmasi,manajemen dan staf penyalur makanan, administrator dan staf rumah sakit, kontak Food and Drug Administration, kontak FBI, pers medis , dan pers umum. 2. Strategi pesan : Upaya intensif untuk mengumpulkan fakta tentang produksi kapsul di pasar Chicago . Kerja sama penuh denga Food and Drug Administration. Jaminan untuk memberitahukan kepada penyelidik tentang tekad perusahaan untuk memecahkan misteri dan memastikan kemurnian produknya.

5|Page

3. Strategi media : Kerja sama terbuka dan penuh dengan media untuk mengungkapkan fakta kepada public secepat mungkin, termasuk menggunakan konferensi pers 30 kota menggunakan televisi satelit. Memusatkan penyampaian semua informasi.

Tindakan sebagai Respons system terbuka

Tindakan PR adalahtindakan tanggung jawab social yang dilakukan oleh departemen PR atau bagiam lain dari organisasi,Strategi aksi biasanya mencangkup perubahan dalam kebijakan,prosedur,layanan dan prilaku organisasi perubahan ini di desain untuk mencapai tujuan program dan tujuan organisasi,sedangkan pada saat yang sama merespon kebutuhan dan kesejahteraan public organisasi.Ringkasnya tindakan korektif melayani kepentingan bersama dari organisasi dan publiknya. Strategi aksi berasal dari pengetahuan tentang bagaimana kebijakan,prosedur,aksi dan output organisasi lainnya memberikankontribusi kepada problem PR,seperti ditunjukan dalam analisis situasi pada,pemahaman yang menyeluruh pada situasi problem adalah penting untuk mendesain strategi aksi.Misalnya ketika,Atlanta Bureou of Police service (APBS) menangani problem kurangnya polisi untuk keamanan dan keselamatan public,ia mulai mempelajari program perekrutannya.Sebelum mengembangkan kominkasi Rekruitmen,APBS mengubah cara pelaksanaanprogram perekrutannya.Langkah pertama APBS memperluas area pencarian dari Metropolitan Atlanta hingga seluruh area Georgia.Kedua,ia membri staff kantor yang khusus menangani Rekruitmen.Ketiga APBS melengkapi kantor dengan computer yang dibutuhkan untuk mempercepat lamaran.Perubahan internal dan kampanye komunikasi yang

mengiringinyaberhasil mendapatkan lebih 1.800 lamaran dan mendapat 80 petugas baru untuk kepolisian dalam setahun.Usaha sebelumnya untuk melakukan perekrutan tanpa perubahan dalam struktur dan proses tidak pernah bias mengatasi problem ini. Strategi aksi dikonsentrasikan pada penyesuaian atau adaptasi didalam organisasi,namun sebuah kesempatan untuk mengimplemasikan perubahan itu mensyaratkan agar pimpinan manajemen dan praktisi mendefinisikan PR sebagai sesuatu yang lebih dari sekedar publisitas dan komunikasi persuasive.seprti yang ditunjukan oleh Hrold Burson yakni,PR membantu

menetukan apa yang dilakukan dan apa yang dikatakan dan bagaimana mengatakannya.

6|Page

KESIMPULAN :

Meskipun komunikasi itu penting , namun ia tidak cukup , seperti yang dikatakan oleh seorang praktisi,Anda tidak bisa mengkomunikasikan sesuatu yang tidak anda lakukan.Dalam kasus ini, komunikasi organisasi harus didukung dengan aksi.

7|Page

DAFTAR ISI Hal.

Kata Pengantar i Daftar Isi ii A. Aksi dan komunikasi .. 1 B. Komponen aksi dalam strategi ............. 1-2 C. Bertindak responsif dan bertanggung jawab .. 2 D. Mengoordinasi aksi dan komunikasi . 4 E.Tindakan sebagai respon sistem terbuka... 4 F.kesimpulan... 7 G.Daftar pustaka..8

8|Page