Prolog

Dari Pemasaran 3.0 ke Pemasaran 4.0

Selama enam tahun terakhir, pemasar yang kami temui di seluruh dunia telah
meminta sekuel Pemasaran 3.0. Mempertimbangkan dinamika pemasaran,
banyak orang akan mengharapkan Pemasaran 4.0 berada di jalur pipa. Dalam
Pemasaran 3.0, kami berbicara tentang perubahan besar dari pemasaran yang
digerakkan oleh produk (1.0) ke pemasaran yang berpusat pada pelanggan
(2.0), dan akhirnya ke pemasaran yang berpusat pada manusia (3.0).

Dalam Pemasaran 3.0, kami mengamati pelanggan yang bertransformasi

menjadi manusia seutuhnya dengan pikiran, hati, dan semangat. Oleh karena
itu, kami berpendapat bahwa masa depan pemasaran terletak pada
penciptaan produk, layanan, dan budaya perusahaan yang merangkul dan
mencerminkan nilai-nilai kemanusiaan. Sejak buku itu diterbitkan pada tahun
2010, banyak pemasar telah mengadopsi prinsip-prinsip Pemasaran 3.0. Buku
itu diterima secara universal sehingga telah diterjemahkan ke dalam 24 bahasa
selain bahasa Inggris secara global.

Setahun setelah buku itu diterbitkan, kami membangun Museum Pemasaran

3.0 di Ubud, Bali. Museum ini dibangun dengan dukungan baik dari tiga
pangeran Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati,
dan Tjokorda Gde Raka Sukawati. Ubud, dengan aura kerohaniannya, memang
merupakan tempat yang sempurna untuk museum pemasaran pertama dari
jenisnya. Di museum, kami telah mengumpulkan kasus-kasus yang
menginspirasi para pemasar, perusahaan, dan kampanye pemasaran yang
merangkul semangat manusia.
Konten diatur dalam pengaturan multiscreen modern. Dalam beberapa tahun
terakhir, museum ini telah ditingkatkan dengan teknologi canggih seperti
augmented reality dan virtual reality. Memang, banyak yang telah terjadi sejak
kami menulis Marketing 3.0, terutama dalam hal kemajuan teknologi.
Teknologi yang kita lihat saat ini bukanlah hal baru. Tetapi mereka telah
bertemu dalam beberapa tahun terakhir, dan dampak kolektif dari konvergensi
itu telah sangat memengaruhi praktik pemasaran di seluruh dunia.

Tren baru muncul dari ini: ekonomi "berbagi", ekonomi "sekarang", integrasi
omnichannel, pemasaran konten, CRM sosial, dan banyak hal lainnya. Kami
percaya bahwa konvergensi teknologi pada akhirnya akan mengarah pada
konvergensi antara pemasaran digital dan pemasaran tradisional. Dalam dunia
teknologi tinggi, orang merindukan sentuhan tinggi. Semakin sosial kita,
semakin kita menginginkan hal-hal yang dibuat hanya untuk kita. Didukung
oleh analitik big data, produk menjadi lebih personal dan layanan menjadi
lebih personal. Dalam ekonomi digital, kuncinya adalah memanfaatkan
paradoks ini.

Di era transisi ini, diperlukan pendekatan pemasaran baru. Dengan demikian,

kami memperkenalkan Pemasaran 4.0 sebagai hasil alami dari Pemasaran 3.0.
Premis utama buku ini adalah bahwa pemasaran harus beradaptasi dengan
sifat jalur pelanggan yang berubah dalam ekonomi digital. Peran pemasar
adalah untuk membimbing pelanggan sepanjang perjalanan mereka dari
kesadaran dan akhirnya ke advokasi. Bagian pertama dari buku ini adalah hasil
pengamatan kita terhadap dunia tempat kita hidup. Kita mulai dengan
merangkul tiga pergantian kekuatan yang membentuk dunia kita.

Kami bergerak lebih jauh dengan mengeksplorasi bagaimana konektivitas telah

mengubah kehidupan manusia secara mendasar. Selain itu, kami melihat lebih
dalam ke subkultur digital utama kaum muda, wanita, dan pengguna internet
yang akan berfungsi sebagai fondasi bagi jenis pelanggan yang sama sekali
baru. Bagian kedua dan inti dari buku ini membahas bagaimana pemasar dapat
meningkatkan produktivitas dengan memahami jalur pelanggan di era digital.
Ini memperkenalkan serangkaian metrik pemasaran baru dan cara baru dalam
memandang praktik pemasaran kami. Kami juga akan terjun ke dalam
beberapa industri utama dan belajar bagaimana menerapkan ide-ide
Pemasaran 4.0 di industri-industri tersebut. Akhirnya, bagian ketiga
menjelaskan secara rinci taktik utama Pemasaran 4.0.

Kami mulai dengan pemasaran yang berpusat pada manusia, yang bertujuan
untuk memanusiakan merek dengan atribut seperti manusia. Kami kemudian
mengeksplorasi pemasaran konten secara lebih terperinci untuk membuat
percakapan pelanggan. Selain itu, kami juga menjelaskan bagaimana pemasar
dapat menerapkan pemasaran omnichannel untuk penjualan yang lebih tinggi.
Akhirnya, kami menggali konsep keterlibatan pelanggan di era digital. Intinya,
Marketing 4.0 menggambarkan pendalaman dan perluasan pemasaran yang
berpusat pada manusia untuk mencakup setiap aspek perjalanan pelanggan.
Kami berharap Anda akan menemukan wawasan dan inspirasi dari buku ini dan
bergabung dengan kami dalam mendefinisikan ulang pemasaran di tahun-
tahun mendatang.
Bagian I

Tren Fundamental Membentuk Pemasaran

1 Kekuatan Bergeser ke Pelanggan yang Terhubung

Dari Vertikal, Eksklusif, dan Individu ke Horizontal, Inklusif, dan Sosial

Charlie Frost adalah ahli teori konspirasi yang sangat percaya bahwa 2012 akan
mengakhiri peradaban. Beberapa ahli geologi pada tahun 2009 menemukan
bahwa kepercayaan Frost mungkin benar. Mereka menemukan bahwa inti
bumi akan meledak dan membawa malapetaka ke dunia. Maka para pemimpin
dunia berkumpul untuk menemukan solusi dan memutuskan untuk
membangun kapal-kapal raksasa yang menyerupai Bahtera Nuh untuk
menyelamatkan kelompok-kelompok tertentu dari populasi dunia. Para korban
yang selamat di kapal akan memulai peradaban baru.

Kisah ini sepenuhnya fiksi dan diambil dari film 2012. Tetapi banyak adegan
dalam film melambangkan perubahan yang kita alami saat ini. Film ini
menunjukkan bagaimana standar lama peradaban — standar politik, ekonomi,
sosial-budaya, dan agama — dihancurkan dan digantikan oleh standar sosial
yang lebih horizontal dan inklusif. Ini menunjukkan bagaimana para pemimpin
negara-negara adikuasa Barat dipaksa untuk menjatuhkan ego mereka dan
berkolaborasi. Mereka bahkan harus mengandalkan Cina untuk membangun
kapal-kapal raksasa. Kapal-kapal itu juga berfungsi sebagai simbol dunia baru di
mana orang-orang yang beragam terhubung satu sama lain tanpa batas
geografis dan demografis.
Hari ini, kita hidup di dunia yang sama sekali baru. Struktur kekuatan yang kita
ketahui mengalami perubahan drastis. Internet, yang membawa konektivitas
dan transparansi dalam kehidupan kita, sebagian besar bertanggung jawab
atas pergeseran kekuasaan ini. Kami menyaksikan bagaimana kekuatan
eksklusif menyerah pada kekuatan inklusivitas. G7, yang merupakan kelompok
eksklusif negara-negara kuat, tidak dapat menyelesaikan sendiri krisis
keuangan global. Mereka harus melibatkan negara-negara G20, yang meliputi
Cina, India, dan Indonesia. Kekuatan ekonomi sekarang lebih tersebar secara
inklusif. Perusahaan-perusahaan besar juga mengalami kesulitan untuk
mengembangkan inovasi dalam organisasi eksklusif mereka. Perusahaan
seperti Microsoft dan Amazon akhirnya perlu mengakuisisi perusahaan yang
lebih kecil namun lebih inovatif seperti Skype dan Zappos. Bahkan jutawan Bill
Gates dan Mark Zuckerberg menyadari perlunya inklusivitas ekonomi.

Mereka menyumbangkan kekayaan mereka untuk membantu orang miskin

melalui organisasi Bill and Melinda Gates Foundation dan Startup: Education
(sekarang bagian dari Inisiatif Chan Zuckerberg), masing-masing. Kami juga
melihat bagaimana struktur kekuatan vertikal telah diencerkan oleh gaya yang
lebih horizontal. Ambil contoh, bagaimana di puncak negara-negara terpadat di
dunia adalah " Facebook Amerika Serikat" dengan jumlah penduduk 1,65
miliar orang. Kami juga melihat bagaimana orang-orang sekarang pergi ke
Twitter untuk menyampaikan berita dari jurnalis warga sedangkan di masa
lalu, jaringan TV besar seperti CNN akan menjadi saluran pilihan.

Bahkan YouTube telah membuat Hollywood terpukul. Sebuah survei yang

dilakukan oleh majalah Variety mengungkapkan bahwa untuk anak usia 13
hingga 18 tahun, selebriti YouTube lebih populer daripada bintang Hollywood.
Raksasa hiburan Sony berkolaborasi dengan YouTube untuk menunjukkan
bahwa kekuatan horizontal tidak dapat dihalang-halangi oleh kekuatan
vertikal. Film komedi bertema Korea Utara milik Sony, The Interview, dirilis
secara komersial lebih dulu melalui YouTube sebagai tanggapan atas dugaan
serangan cyber dari Korea Utara.

Pergeseran kekuasaan juga memengaruhi orang. Sekarang, kekuatan tidak

terletak pada individu tetapi dengan kelompok sosial. Diktator digulingkan oleh
orang-orang yang dipimpin oleh para pemimpin yang tidak dikenal. Pemodal
Wall Street terguncang oleh gerakan protes Occupy Wall Street. Pejuang Ebola
dipilih sebagai Person of the Year 2014 majalah Time daripada Presiden AS
Barack Obama atau Perdana Menteri India Narendra Modi. Pergeseran ini
telah secara radikal mengubah dunia kita. Di dunia di mana kekuatan
horisontal, inklusif, dan sosial mengalahkan kekuatan vertikal, eksklusif, dan
individual, komunitas pelanggan menjadi semakin kuat. Mereka sekarang lebih
vokal. Mereka tidak takut pada perusahaan besar dan merek besar. Mereka
suka berbagi cerita, baik dan buruk, tentang merek. Percakapan acak tentang
merek kini lebih kredibel daripada kampanye iklan bertarget. Lingkaran sosial
telah menjadi sumber pengaruh utama, menyalip komunikasi pemasaran
eksternal dan bahkan preferensi pribadi. Pelanggan cenderung mengikuti jejak
rekan-rekan mereka ketika memutuskan merek mana yang akan dipilih.
Seolah-olah pelanggan melindungi diri mereka dari klaim merek palsu dan
tipuan kampanye dengan menggunakan lingkaran sosial mereka untuk
membangun benteng.

Dari Eksklusif ke Inklusif

Lewatlah sudah hari-hari ketika menjadi eksklusif adalah tujuannya. Inklusivitas

telah menjadi nama baru dari game ini. Pada tingkat makro, dunia bergerak
dari hegemoni ke struktur kekuasaan multilateral. Negara adidaya, terutama
Uni Eropa dan Amerika Serikat, menyadari bahwa beberapa kekuatan ekonomi
bergeser ke seluruh dunia, terutama ke Asia, yang telah mengalami
pertumbuhan stabil dalam beberapa tahun terakhir. Penting untuk dicatat
bahwa negara adikuasa Barat masih akan kuat; hanya saja negara-negara lain
mendapatkan lebih banyak kekuasaan dari waktu ke waktu. Kekuatan ekonomi
tidak lagi terkonsentrasi tetapi lebih merata. Pergeseran ekonomi ini sering
dikaitkan dengan profil demografis populasi pasar yang muncul: lebih muda,
lebih produktif, dan tumbuh dalam hal tingkat pendapatan. Ini telah
menciptakan permintaan yang kuat untuk produk dan layanan, yang pada
gilirannya mendorong pertumbuhan ekonomi. Namun, data terbaru
menunjukkan bahwa alasannya mungkin bukan hanya demografis.

Dari perspektif inovasi, pasar negara berkembang juga menuju ke arah yang
lebih baik. Data terbaru yang dikumpulkan oleh Robert Litan menunjukkan
bahwa inovasi di Amerika Serikat telah menurun. Jumlah start-up hanya
menyumbang 8 persen dari total perusahaan di negara ini, sedangkan 30 tahun
yang lalu, hampir 15 persen. Dalam data Litan, jumlah kebangkrutan melebihi
jumlah perusahaan baru. Lintasan untuk Asia adalah sebaliknya. Menurut
Organisasi untuk Kerjasama Ekonomi dan Pembangunan, China akan menyusul
Uni Eropa dan Amerika Serikat dalam pengeluaran terkait inovasi pada 2019.
Pada 2012, Korea Selatan menjadi negara paling maju untuk inovasi,
menghabiskan lebih dari 4 persen dari PDB untuk penelitian dan
pengembangan. Pengaruh politik dunia Barat juga menurun, mengikuti
penurunan pengaruh ekonominya. Kekuatan militer yang digunakan untuk
memberikan pengaruh yang efektif perlahan-lahan digantikan oleh pendekatan
lunak dukungan ekonomi dan diplomasi.
Cina, misalnya, mempertahankan pengaruh kuat di Afrika karena dukungannya
untuk mengembangkan tata kelola yang lebih baik dan pembangunan yang
lebih berkelanjutan. Bisnis itu sendiri bergerak menuju inklusivitas. Teknologi
memungkinkan otomatisasi dan miniaturisasi, yang menurunkan biaya produk
dan memungkinkan perusahaan untuk melayani pasar yang baru muncul.
Inovasi-inovasi yang mengganggu di seluruh sektor bisnis telah membawa
produk-produk yang lebih murah dan lebih sederhana kepada orang miskin,
yang sebelumnya dianggap sebagai "non-pasar."

Produk dan layanan yang sebelumnya dianggap eksklusif kini tersedia untuk
pasar massal di seluruh dunia. Contohnya termasuk mobil Tata Nano senilai $
2.000 dan operasi katarak Aravind Eye Care System senilai $ 16. Ini juga
bekerja sebaliknya. Dengan inovasi terbalik, produk baru dapat dikembangkan
dan diperkenalkan di pasar negara berkembang sebelum dijual di tempat lain.
Berhemat dan kesadaran biaya yang ditunjukkan dalam pengembangan produk
menjadi sumber diferensiasi baru. Contoh terkenal dari ini adalah GE 400, GE,
mesin elektrokardiogram yang dioperasikan dengan baterai portabel, yang
dirancang untuk melayani penduduk desa di India. Itu dipasarkan di tempat
lain dengan portabilitas sebagai diferensiasi intinya. Transparansi yang dibawa
oleh internet juga memungkinkan para pengusaha dari negara-negara
berkembang untuk menarik inspirasi dari rekan-rekan mereka di negara-negara
maju. Mereka sedang membangun bisnis klon yang ditandai oleh tikungan
lokal dalam eksekusi. Misalnya, ada Flipkart.com yang diilhami Amazon dari
India, Disdus yang diilhami Groupon dari Indonesia, Alipay yang diilhami PayPal
di Cina, dan Grab yang diilhami Uber di Malaysia. Pelanggan di negara-negara
ini mengalami layanan tanpa harus menunggu perusahaan Amerika untuk
membangun jejak mereka di sana. Dinding antar industri juga kabur.
Konvergensi dan integrasi dua atau lebih industri sedang tren. Industri memiliki
pilihan untuk bersaing atau bersinergi untuk menjangkau pelanggan yang
sama. Dalam kebanyakan kasus, mereka bersinergi. Banyak pusat medis
sekarang terintegrasi dengan fasilitas pariwisata sehingga biaya perawatan
kesehatan dan liburan dapat dioptimalkan. Pasien di Luar Britania yang
berbasis di Britania Raya diperkirakan melayani sekitar 11 juta wisatawan
medis pada tahun 2013. Perawatan dan tujuan medis yang populer termasuk
perawatan gigi di Kosta Rika, operasi jantung di Malaysia, dan operasi kosmetik
di Brasil. Di beberapa pasar berkembang di mana penggunaan telepon seluler
prabayar sangat besar, sektor telekomunikasi bekerja sama dengan layanan
keuangan untuk menyediakan saluran pembayaran untuk barang dan jasa.
Contoh terkenal adalah M-Pesa, sebuah perusahaan transfer uang berbasis
mobile di Kenya. Dalam industri yang sudah mapan, sub-sektor juga akan sulit
dibedakan. Dalam industri jasa keuangan, garis yang sekarang memisahkan
perbankan, pembiayaan, asuransi, pengelolaan dana, dan sub-sektor industri
lainnya akan memudar, sehingga penting bagi lembaga keuangan untuk
menemukan cara baru untuk membedakan diri mereka sendiri. Integrasi
vertikal dalam satu industri akan menciptakan entitas bisnis yang terlibat
dalam peran komprehensif mulai dari pasokan material hingga produksi hingga
distribusi, sehingga menyulitkan untuk menentukan di mana bisnis yang
dijalankan perusahaan. Pada tingkat yang lebih mikro, manusia merangkul
inklusivitas sosial. Menjadi inklusif bukan tentang menjadi serupa; ini adalah
tentang hidup secara harmonis meskipun ada perbedaan. Di dunia online,
media sosial telah mendefinisikan kembali cara orang berinteraksi satu sama
lain, memungkinkan orang untuk membangun hubungan tanpa hambatan
geografis dan demografis. Dampak dari media sosial tidak berhenti di situ. Ini
juga memfasilitasi kolaborasi global dalam inovasi. Pertimbangkan Wikipedia,
yang dibangun oleh banyak orang, atau InnoCentive, yang menyiarkan
tantangan penelitian dan pengembangan dan meminta solusi terbaik.
Faktanya, semua media sosial yang menggunakan pendekatan crowdsourcing
merupakan contoh bagus dari inklusivitas sosial. Media sosial mendorong
inklusivitas sosial dan memberi orang rasa memiliki terhadap komunitas
mereka. Inklusivitas sosial terjadi tidak hanya secara online tetapi juga offline.
Konsep kota inklusif — kota yang menyambut keragaman penghuninya —
sering dijuluki sebagai model yang baik untuk kota yang berkelanjutan. Mirip
dengan konsep media sosial, konsep kota inklusif berpendapat bahwa ketika
kota menyambut minoritas yang sering ditinggalkan dan memberi mereka rasa
penerimaan, itu hanya akan menguntungkan kota. Inklusivitas sosial juga dapat
muncul dalam bentuk perdagangan yang adil, keragaman lapangan kerja, dan
pemberdayaan perempuan. Praktik-praktik ini merangkul perbedaan manusia
lintas jenis kelamin, ras, dan status ekonomi. Merek-merek seperti Body Shop
membangun komitmen yang kuat untuk inklusivitas sosial dengan nilai-nilai
seperti "mendukung perdagangan komunitas" dan program-program seperti
"hentikan kekerasan di rumah."

Dari Vertikal ke Horizontal

Globalisasi menciptakan medan bermain yang setara. Daya saing perusahaan

tidak lagi ditentukan oleh ukuran, negara asal, atau keunggulan masa lalu
mereka. Perusahaan yang lebih kecil, lebih muda, dan berbasis lokal akan
memiliki kesempatan untuk bersaing dengan perusahaan yang lebih besar,
lebih tua, dan global. Akhirnya, tidak akan ada perusahaan yang terlalu
mendominasi yang lain. Sebaliknya, sebuah perusahaan dapat lebih kompetitif
jika dapat terhubung dengan komunitas pelanggan dan mitra untuk penciptaan
bersama dan dengan pesaing untuk kerjasama bersama. Aliran inovasi yang
dulunya vertikal (dari perusahaan ke pasar) telah menjadi horizontal. Di masa
lalu, perusahaan percaya bahwa inovasi harus datang dari dalam; dengan
demikian, mereka membangun infrastruktur penelitian dan pengembangan
yang kuat. Akhirnya, mereka menyadari bahwa laju inovasi internal tidak
pernah cukup cepat untuk dapat bersaing di pasar yang terus berubah. Procter
& Gamble (P&G), misalnya, mengetahui hal ini di awal tahun 2000, ketika
penjualan dari produk-produk baru diratakan. Kemudian mengubah model
penelitian dan pengembangannya menjadi model terhubung-dan-
kembangkan. Model yang lebih horizontal bergantung pada sumber luar untuk
ide-ide yang pada gilirannya akan dikomersialkan menggunakan kemampuan
P&G internal. Saingannya, Unilever, bergerak ke arah yang sama dengan
memanfaatkan ekosistem inovasi eksternalnya yang luas. Saat ini, inovasi
bersifat horisontal; pasar memasok ide, dan perusahaan mengkomersialkan
ide. Demikian pula, konsep kompetisi berubah dari vertikal ke horizontal.
Teknologi adalah penyebab utama. Hipotesa panjang Chris Anderson tidak
mungkin lebih benar hari ini. Pasar bergeser dari merek-merek arus utama
bervolume tinggi ke merek yang bervolume rendah. Dengan internet, kendala
logistik fisik tidak ada lagi untuk perusahaan dan merek yang lebih kecil.
Inklusivitas ini sekarang memungkinkan perusahaan untuk memasuki industri
yang sebelumnya tidak akan mereka masuki. Ini memberikan peluang bagi
perusahaan untuk tumbuh tetapi menimbulkan ancaman kompetitif yang
signifikan. Karena perbedaan antar industri kabur, akan sangat menantang bagi
perusahaan untuk melacak pesaing mereka. Pesaing di masa depan akan
datang dari industri yang sama serta dari industri terkait dan terhubung
lainnya. Beberapa tahun yang lalu, perusahaan taksi dan jaringan hotel tidak
akan membayangkan bersaing untuk penumpang dan tamu dengan teknologi
baru seperti Uber dan Airbnb, yang menyediakan transportasi pribadi dan
penginapan. Untuk menemukan pesaing laten, perusahaan harus mulai dengan
tujuan pelanggan dan mempertimbangkan alternatif potensial yang mungkin
diterima pelanggan untuk mencapai tujuan mereka. Perusahaan juga harus
melacak pesaing dari luar pasar asal mereka. Pesaing ini belum tentu
perusahaan multinasional. Dalam beberapa tahun terakhir, kami telah
mengamati kebangkitan perusahaan-perusahaan besar dari pasar negara
berkembang seperti Xiaomi dan Oppo. Perusahaan-perusahaan ini berinovasi
karena kebutuhan dan diciptakan di pasar rumah yang menantang. Mereka
cocok dengan kualitas merek-merek utama tetapi dengan harga yang jauh
lebih rendah. Ini dimungkinkan oleh opsi go-to-market online. Sangat inovatif
dan ulet, perusahaan-perusahaan ini memiliki semua bahan yang diperlukan
untuk memperluas pasar mereka secara global. Konsep kepercayaan
pelanggan tidak lagi vertikal; sekarang horisontal. Pelanggan di masa lalu
mudah dipengaruhi oleh kampanye pemasaran. Mereka juga mencari dan
mendengarkan otoritas dan keahlian. Tetapi penelitian terbaru di berbagai
industri menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan lebih percaya pada
faktor-f (teman, keluarga, penggemar Facebook, pengikut Twitter) daripada
komunikasi pemasaran. Kebanyakan meminta orang asing di media sosial
untuk saran dan percaya mereka lebih dari yang mereka lakukan periklanan
dan pendapat ahli. Dalam beberapa tahun terakhir, tren telah memacu
pertumbuhan sistem peringkat komunal seperti TripAdvisor dan Yelp. Dalam
konteks seperti itu, sebuah merek seharusnya tidak lagi memandang
pelanggan sebagai target belaka. Di masa lalu, sudah umum bagi perusahaan
untuk menyiarkan pesan mereka melalui berbagai media iklan. Beberapa
perusahaan bahkan menciptakan diferensiasi yang tidak terlalu otentik untuk
dapat menonjol dari kerumunan dan mendukung citra merek mereka.
Akibatnya, merek sering diperlakukan sebagai kemasan kulit luar, yang
memungkinkan representasi palsu dari nilai sebenarnya. Pendekatan ini tidak
lagi efektif karena dengan bantuan komunitas mereka, pelanggan menjaga diri
mereka dari merek buruk yang menargetkan mereka. Hubungan antara merek
dan pelanggan tidak lagi harus vertikal tetapi sebaliknya harus horizontal.
Pelanggan harus dianggap rekan dan teman dari merek. Merek harus
mengungkapkan karakter otentiknya dan jujur terhadap nilai sebenarnya.
Hanya dengan demikian merek akan dapat dipercaya.

Dari Individu ke Sosial

Saat membuat keputusan pembelian, pelanggan biasanya didorong oleh

preferensi individu maupun oleh keinginan untuk kesesuaian sosial. Tingkat
kepentingan untuk masing-masing dari kedua faktor ini bervariasi dari satu
orang ke orang lain. Ini juga bervariasi di berbagai industri dan kategori.
Mengingat konektivitas yang kita jalani saat ini, bobot kesesuaian sosial
semakin meningkat. Pelanggan semakin peduli tentang pendapat orang lain.
Mereka juga berbagi pendapat dan menyusun kumpulan ulasan yang sangat
besar. Bersama-sama, pelanggan melukiskan gambaran perusahaan dan merek
mereka sendiri, yang seringkali sangat berbeda dari citra yang ingin
diproyeksikan oleh perusahaan dan merek. Internet, terutama media sosial,
telah memfasilitasi perubahan besar ini dengan menyediakan platform dan
alat. Tren ini akan berlanjut. Hampir semua orang di dunia akan terhubung
segera. Ternyata solusi untuk internet lamban bukanlah laptop murah
melainkan smartphone murah. Bahkan, diproyeksikan oleh Forum UMTS
bahwa lalu lintas data seluler akan melonjak dengan faktor 33 dari 2010 hingga
2020. Dengan konektivitas yang sedemikian luas, perilaku pasar akan menjadi
sangat berbeda. Misalnya, di banyak negara penelitian dalam toko
menggunakan ponsel untuk membandingkan harga dan memeriksa ulasan
yang sedang tren. Konektivitas seluler memungkinkan pelanggan untuk
mengakses kebijaksanaan orang banyak dan membuat keputusan pembelian
yang lebih baik. Dalam lingkungan seperti itu, pelanggan lebih menyesuaikan
diri dengan pendapat sosial. Bahkan, sebagian besar keputusan pembelian
pribadi pada dasarnya adalah keputusan sosial. Pelanggan berkomunikasi satu
sama lain dan berbicara tentang merek dan perusahaan. Dari sudut pandang
komunikasi pemasaran, pelanggan tidak lagi menjadi target pasif tetapi
menjadi media komunikasi aktif. Merek produk kecantikan — Sephora — telah
menjelajahi komunitas sebagai bentuk baru dari aset media. Sephora telah
membangun komunitas media sosial di mana semua konten yang dihasilkan
komunitas dimasukkan ke dalam platform Beauty Talk. Ini telah menjadi media
tepercaya bagi pelanggan yang mencoba berkonsultasi dengan anggota
komunitas lainnya. Merangkul tren ini tidak mudah. Perusahaan dulu memiliki
kontrol atas komunikasi pemasaran, dan mereka digunakan untuk menangani
keluhan pelanggan secara individual. Dengan konten yang dihasilkan
komunitas, perusahaan tidak memiliki kendali atas percakapan. Menyensor
konten akan melemahkan kredibilitas. Mereka juga harus siap menghadapi
reaksi sosial besar-besaran ketika terjadi kesalahan. Karena itu, perusahaan
dan merek yang memiliki reputasi kuat dan klaim jujur tentang produk mereka
tidak perlu khawatir. Tetapi mereka yang membuat klaim palsu dan memiliki
produk yang buruk tidak akan bertahan. Praktis tidak mungkin
menyembunyikan kekurangan atau mengisolasi keluhan pelanggan dalam
dunia digital yang transparan.

Ringkasan:Horizontal, Inklusif, dan Sosial

Pemasarperlu merangkul perubahan ke lanskap bisnis yang lebih horizontal,

inklusif, dan sosial. Pasar menjadi lebih inklusif. Media sosial menghilangkan
hambatan geografis dan demografis, memungkinkan orang untuk terhubung
dan berkomunikasi dan perusahaan berinovasi melalui kolaborasi. Pelanggan
menjadi lebih berorientasi horizontal. Mereka menjadi semakin waspada
terhadap komunikasi pemasaran dari merek dan sebaliknya mengandalkan
faktor-f (teman, keluarga, penggemar, dan pengikut). Akhirnya, proses
pembelian pelanggan menjadi lebih sosial daripada sebelumnya. Pelanggan
lebih memperhatikan lingkaran sosial mereka dalam membuat keputusan.
Mereka mencari saran dan ulasan, baik online maupun offline.

2 Paradoks Pemasaran untuk Pelanggan Terhubung Secara

Online vs Interaksi Resmi, Pelanggan Berinformasi vs Terganggu, dan Advokasi

Negatif vs Positif

Kami selalu percaya bahwa kata pemasaran harus ditulis sebagai market-ing.
Menulis dengan cara itu mengingatkan kita bahwa pemasaran adalah tentang
berurusan dengan pasar yang selalu berubah, dan bahwa untuk memahami
pemasaran mutakhir, kita harus memahami bagaimana pasar telah
berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Petunjuk dan tren ada untuk kita
lihat. Generasi baru dari pelanggan, yang akan menjadi mayoritas dalam waktu
dekat, muncul secara global — muda, perkotaan, kelas menengah dengan
mobilitas dan konektivitas yang kuat. Sementara pasar yang matang
menghadapi populasi yang menua, pasar yang sedang berkembang menikmati
dividen demografis dari populasi yang lebih muda dan lebih produktif. Mereka
tidak hanya muda, mereka juga dengan cepat bermigrasi ke daerah perkotaan
dan menganut gaya hidup kota besar. Mayoritas dari mereka berada di kelas
menengah ke atas dan karenanya memiliki penghasilan yang cukup besar
untuk dibelanjakan. Beranjak dari status sosial ekonomi yang lebih rendah,
mereka bercita-cita untuk mencapai tujuan yang lebih besar, mengalami hal-
hal yang rumit, dan meniru perilaku orang-orang di kelas yang lebih tinggi. Ciri-
ciri ini menjadikannya pasar yang menarik untuk dikejar pemasar. Tetapi yang
membedakan tipe pelanggan baru ini dari pasar lain yang telah kita lihat
sebelumnya adalah kecenderungan mereka untuk bergerak. Mereka sering
berpindah-pindah, sering bepergian, dan menjalani kehidupan dengan
kecepatan lebih cepat. Semuanya harus instan dan efisien waktu. Ketika
mereka tertarik pada hal-hal yang mereka lihat di televisi, mereka mencarinya
di perangkat seluler mereka. Ketika mereka memutuskan apakah akan
membeli sesuatu di dalam toko, mereka meneliti harga dan kualitas secara
online. Menjadi penduduk asli digital, mereka dapat membuat keputusan
pembelian di mana saja dan kapan saja, melibatkan berbagai perangkat.
Terlepas dari pengetahuan internet mereka, mereka suka mengalami berbagai
hal secara fisik. Mereka menghargai keterlibatan sentuhan tinggi ketika
berinteraksi dengan merek. Mereka juga sangat sosial; mereka berkomunikasi
dan saling percaya. Bahkan, mereka lebih memercayai jaringan teman dan
keluarga mereka daripada mempercayai perusahaan dan merek. Singkatnya,
mereka sangat terhubung.

Mematahkan Mitos Konektivitas

Konektivitas bisa dibilang adalah pengubah game paling penting dalam sejarah
pemasaran. Memang, itu tidak dapat lagi dianggap sebagai kata kunci baru,
tetapi telah mengubah banyak sisi pemasaran dan tidak menunjukkan tanda-
tanda melambat. Konektivitas telah membuat kami mempertanyakan banyak
teori arus utama dan asumsi utama yang telah kami pelajari tentang
pelanggan, produk, dan manajemen merek. Konektivitas secara signifikan
mengurangi biaya interaksi antara perusahaan, karyawan, mitra saluran,
pelanggan, dan pihak terkait lainnya. Ini pada gilirannya menurunkan
hambatan untuk memasuki pasar baru, memungkinkan pengembangan produk
secara bersamaan, dan memperpendek kerangka waktu untuk membangun
merek. Ada beberapa kasus bagaimana konektivitas dengan cepat
mengganggu industri lama dengan hambatan masuk yang tampaknya tinggi.
Amazon telah mengganggu toko buku bata-dan-mortir dan kemudian industri
penerbitan. Demikian juga, NetFix telah mengganggu toko-toko penyewaan
video bata dan batu dan, bersama dengan orang-orang seperti Hulu, telah
mengguncang layanan satelit dan TV kabel. Dengan cara yang sama, Spotify
dan Apple Music telah mengubah cara distribusi musik bekerja. Konektivitas
juga mengubah cara kita melihat persaingan dan pelanggan. Saat ini,
kolaborasi dengan pesaing dan kreasi bersama dengan pelanggan adalah hal
yang sentral. Persaingan bukan lagi permainan zero-sum. Pelanggan tidak lagi
menjadi penerima pasif dari segmentasi, penargetan, dan pemindahan posisi
perusahaan. Konektivitas mempercepat dinamika pasar ke titik di mana hampir
tidak mungkin bagi perusahaan untuk berdiri sendiri dan mengandalkan
sumber daya internal untuk menang. Perusahaan harus menghadapi
kenyataan bahwa untuk memenangkannya harus berkolaborasi dengan pihak
luar dan bahkan melibatkan partisipasi pelanggan. Keberhasilan program
Connect + Develop Procter and Gamble's (P&G) mencontohkan ini. Alih-alih
melindungi ekuitas merek Febreze sebagai keunggulan kompetitifnya sendiri,
P&G melisensikan merek dagang untuk kategori baru. Perusahaan mitra
seperti Kaz dan Bissell meluncurkan kipas beraroma Honeywell dan filter
vakum yang menghilangkan bau yang membawa merek Febreze. Meskipun
pengaruhnya jelas, konektivitas seringkali diremehkan sebagai aplikasi
teknologi belaka yang harus dihadapi pemasar. Melihat konektivitas dari sudut
pandang teknologi saja seringkali akan menyesatkan. Dalam konteks strategi,
banyak pemasar melihat konektivitas hanya sebagai platform dan infrastruktur
yang memungkinkan yang mendukung arah keseluruhan. Tampilan
konektivitas yang lebih luas memungkinkan pemasar menghindari perangkap
ini. Memang benar bahwa konektivitas telah didorong oleh teknologi — yaitu
“teknologi layar dan internet” —pentingnya jauh lebih strategis. Sebuah survei
oleh Google mengungkapkan bahwa 90 persen interaksi kita dengan media
sekarang difasilitasi oleh layar: smartphone, tablet, laptop, dan layar televisi.
Layar menjadi sangat penting dalam kehidupan kita sehingga kita
menghabiskan lebih dari empat jam waktu luang kita setiap hari untuk
menggunakan beberapa layar secara berurutan dan bersamaan. Dan di balik
interaksi berbasis layar ini, internet telah menjadi tulang punggung. Lalu lintas
internet global telah tumbuh dengan faktor 30 dari 2000 hingga 2014,
menghubungkan empat dari sepuluh orang di dunia. Menurut perkiraan Cisco,
kita akan melihat lompatan lalu lintas internet global sepuluh kali lipat pada
tahun 2019, ditenagai oleh lebih dari 11 miliar perangkat seluler yang
terhubung. Dengan jangkauan yang begitu besar, konektivitas mengubah cara
pelanggan berperilaku. Saat berbelanja di dalam toko, sebagian besar
pelanggan akan mencari perbandingan harga dan ulasan produk. Penelitian
Google menunjukkan bahwa delapan dari sepuluh pengguna ponsel cerdas di
Amerika Serikat melakukan riset ponsel di dalam toko. Bahkan ketika
menonton iklan televisi, lebih dari setengah pemirsa TV di Indonesia
melakukan pencarian mobile. Ini adalah tren yang mempengaruhi pelanggan
secara global. Produk turunan dari internet juga memungkinkan transparansi.
Media sosial seperti Twitter dan Instagram memungkinkan pelanggan untuk
menunjukkan dan berbagi pengalaman pelanggan mereka, yang selanjutnya
menginspirasi pelanggan lain dari kelas yang sama atau lebih rendah untuk
meniru dan mengejar pengalaman serupa. Situs-situs pemeringkatan komunal
seperti TripAdvisor dan Yelp memberdayakan pelanggan untuk membuat
pilihan berdasarkan informasi atas kebijaksanaan orang banyak. Jadi, untuk
sepenuhnya merangkul konektivitas kita perlu melihatnya secara holistik.
Walaupun konektivitas seluler — melalui perangkat seluler — penting,
konektivitas tingkat paling dasar, di mana internet hanya berfungsi sebagai
infrastruktur komunikasi. Tingkat berikutnya adalah konektivitas pengalaman,
di mana internet digunakan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang
unggul dalam titik kontak antara pelanggan dan merek. Pada tahap ini, kita
tidak lagi hanya peduli tentang lebar tetapi juga tentang kedalaman
konektivitas. Level tertinggi adalah konektivitas sosial, yaitu tentang kekuatan
koneksi dalam komunitas pelanggan. Karena konektivitas terkait erat dengan
segmen anak muda, konektivitas juga sering dianggap relevan hanya untuk
generasi pelanggan yang lebih muda. Akibatnya, banyak pemasar menerapkan
pemasaran "terhubung" sebagai strategi pemuda yang terpisah tanpa
sepenuhnya memahami bagaimana pemasaran sesuai dengan strategi
pemasaran secara keseluruhan. Memang benar bahwa menjadi penduduk asli
digital, pelanggan yang lebih muda adalah yang pertama untuk mengadopsi
konektivitas, tetapi mereka menginspirasi senior mereka untuk mengadopsi
konektivitas juga. Selain itu, seiring pertambahan populasi dunia dari waktu ke
waktu, penduduk asli digital akan menjadi mayoritas dan konektivitas pada
akhirnya akan menjadi normal baru. Pentingnya konektivitas akan melampaui
teknologi dan segmen demografis. Konektivitas mengubah fondasi utama
pemasaran: pasar itu sendiri.
Paradox No. 1: Interaksi Online versus Interaksi Resmi
Dampak konektivitas yang berkaitan dengan bisnis online dan offline tidak
jelas. Sementara bisnis online telah mengambil porsi pasar yang signifikan
dalam beberapa tahun terakhir, kami tidak percaya bahwa mereka akan
sepenuhnya menggantikan bisnis yang tidak menguntungkan. Demikian pula,
kami tidak percaya bahwa pemasaran "gelombang baru" online pada akhirnya
akan menggantikan pemasaran "warisan" yang tidak resmi. Bahkan, kami
percaya bahwa mereka perlu hidup berdampingan untuk memberikan
pengalaman pelanggan terbaik. Inilah sebabnya: di dunia yang semakin
berteknologi tinggi, interaksi dengan sentuhan tinggi menjadi diferensiasi baru.
Birchbox, pengecer produk kecantikan online pertama, membuka toko bata-
dan-mortirnya untuk melengkapi bisnis e-commerce yang ada. Pengecer
menyediakan iPad untuk membuat rekomendasi yang dipersonalisasi, meniru
skema personalisasi online-nya. Zappos, pengecer sepatu dan pakaian online,
sangat bergantung pada interaksi call-center yang sangat pribadi sebagai
formula kemenangan. Membeli sepatu online bisa menjadi tugas yang
menakutkan bagi banyak pelanggan, tetapi sentuhan konsultasi pribadi dari
agen call-center mengurangi hambatan psikologis. Contoh lain adalah Pusat
Keuangan Ekspres Bank of America. Saat melakukan transaksi di ATM di pusat-
pusat ini, pelanggan dapat melakukan obrolan video dengan teller pribadi
untuk mendapatkan bantuan. Layanan ini menggabungkan kenyamanan ATM
dengan sentuhan manusia yang dipersonalisasi. Bahkan Amazon perlu
membuat "saluran fisik" dengan Dash Button-nya, yang memungkinkan
pembeli untuk secara otomatis mengisi kembali produk rumah tangga seperti
kopi dan deterjen dengan menekan tombol seukuran bel pintu. Ini adalah
“internet of things” awal Amazon untuk menghubungkan perangkat yang
sebaliknya seperti pembuat kopi dan mesin cuci. Di sisi lain, antarmuka
berteknologi tinggi juga dapat meningkatkan interaksi yang didominasi oleh
sentuhan tinggi, membuatnya lebih menarik. Proyek shopBeacon Macy adalah
contohnya. Dengan pemancar iBeacon Apple dipasang di berbagai lokasi di
dalam toko Macy, pelanggan akan diberitahu dengan penawaran yang sangat
ditargetkan selama perjalanan mereka di dalam toko. Saat berjalan melewati
departemen tertentu, pelanggan mungkin diingatkan akan daftar belanjaan
mereka, menerima pemberitahuan diskon, dan mendapatkan rekomendasi
hadiah melalui aplikasi iPhone. Ketika data transaksi terakumulasi dari waktu
ke waktu, penawaran akan menjadi lebih pribadi untuk setiap profil
pembelanja. Contoh lain adalah studio sofa John Lewis, yang memungkinkan
pelanggan memilih model sofa dari miniatur cetak 3-D. Dengan menempatkan
miniatur di samping pilihan kain di depan layar komputer, pelanggan dapat
melihat seperti apa sofa mereka di layar. Ini memberikan pengalaman
pelanggan yang sangat menyenangkan saat memilih model dan bahan sofa.
Ternyata, dunia online dan dunia pada akhirnya akan hidup berdampingan dan
bertemu. Teknologi menyentuh baik dunia online maupun ruang fisik offline,
memungkinkan konvergensi online-of-ultimate. Teknologi sensor, seperti
komunikasi lapangan dekat (NFC) dan iBeacon berbasis lokasi, memberikan
pengalaman pelanggan yang jauh lebih menarik. Di ruang engine, analitik data
besar memungkinkan personalisasi yang diinginkan pelanggan baru. Semua ini
melengkapi antarmuka manusia tradisional yang merupakan tulang punggung
pemasaran sebelum munculnya internet. Media tradisional dan kontemporer
untuk komunikasi pemasaran seperti televisi dan media sosial juga akan saling
melengkapi. Banyak orang pergi ke Twitter untuk menyampaikan berita tetapi
akhirnya kembali ke televisi dan menonton CNN untuk liputan berita yang lebih
kredibel dan lebih dalam. Di sisi lain, menonton televisi sering menjadi pemicu
bagi orang untuk mengejar aktivitas online di smartphone mereka. Misalnya,
film yang ditayangkan di televisi dapat memicu pencarian ulasan online. Iklan
televisi juga bisa menjadi ajakan untuk bertindak agar orang membeli produk
secara online. Karakter-karakter pelanggan baru mendorong kita untuk
menyadari bahwa masa depan pemasaran akan menjadi perpaduan yang
mulus antara pengalaman online dan tidak langsung di jalur pelanggan. Pada
awalnya, kesadaran merek dan daya tarik akan datang dari campuran
komunikasi pemasaran yang didukung analitik, pengalaman pelanggan masa
lalu, dan rekomendasi dari teman dan keluarga, baik secara online maupun
offline. Pelanggan kemudian akan menindaklanjuti melalui serangkaian
penelitian lebih lanjut, memanfaatkan ulasan dari pelanggan lain — lagi online
dan offline. Jika pelanggan memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka
akan mengalami sentuhan yang dipersonalisasi dari mesin dan antarmuka
manusia. Pelanggan yang berpengalaman pada gilirannya akan menjadi
pendukung bagi pelanggan yang tidak berpengalaman. Seluruh pengalaman
dicatat, yang selanjutnya meningkatkan akurasi mesin analitik. Dalam dunia
yang sangat terhubung, tantangan utama bagi merek dan perusahaan adalah
untuk mengintegrasikan elemen-elemen online dan tidak resmi ke dalam
pengalaman total pelanggan.
Paradox No. 2: Pelanggan yang Diinformasikan versus Pelanggan yang
Terganggu
Kita semua berpikir bahwa pelanggan saat ini adalah yang paling kuat. Adalah
sah untuk mengatakan bahwa kebanyakan dari mereka secara aktif mencari
informasi tentang merek. Mereka membuat lebih banyak keputusan
pembelian berdasarkan informasi. Tetapi meskipun tingkat keingintahuan dan
pengetahuan mereka yang lebih tinggi, mereka tidak mengendalikan apa yang
ingin mereka beli. Dalam membuat keputusan pembelian, pelanggan pada
dasarnya dipengaruhi oleh tiga faktor. Pertama, mereka dipengaruhi oleh
komunikasi pemasaran di berbagai media seperti iklan televisi, iklan cetak, dan
hubungan masyarakat. Kedua, mereka dibujuk oleh pendapat teman dan
keluarga mereka. Ketiga, mereka juga memiliki pengetahuan pribadi dan sikap
tentang merek tertentu berdasarkan pengalaman masa lalu. Yang benar adalah
bahwa pelanggan saat ini menjadi sangat tergantung pada pendapat orang
lain. Dalam banyak kasus, kata-kata orang lain bahkan melebihi preferensi
pribadi dan komunikasi pemasaran. Alasan untuk ini tidak lain adalah
konektivitas itu sendiri. Sisi baiknya, konektivitas membawa banyak
perlindungan dan kepercayaan diri. Dalam benak pelanggan, lingkaran dalam
teman dan keluarga mereka memberikan perlindungan terhadap merek dan
perusahaan yang buruk. Tetapi konektivitas, bersama dengan kehadiran
beberapa perangkat dan layar, juga membawa gangguan. Ini menghambat
kemampuan pelanggan untuk fokus dan seringkali membatasi kemampuan
mereka untuk memutuskan. Dengan demikian, banyak pelanggan membuat
keputusan dengan mengikuti kebijaksanaan orang banyak. Ini lebih jauh
didorong oleh rendahnya tingkat kepercayaan yang dimasukkan pelanggan ke
dalam iklan dan terbatasnya waktu mereka untuk membandingkan kualitas
dan harga. Lebih jauh, karena sangat mudah untuk menerima saran dari orang
lain, pentingnya informasi dari mulut ke mulut semakin meningkat dalam
keputusan pembelian akhir. Ini adalah potret pelanggan masa depan —
terhubung namun terganggu. Sebuah survei oleh Pusat Nasional untuk
Informasi Bioteknologi menunjukkan bahwa rentang perhatian manusia rata-
rata telah turun dari 12 detik pada 2000 menjadi 8 detik pada 2013. Ini dapat
dikaitkan dengan volume pesan yang masif dan luar biasa yang terus-menerus
membombardir perangkat dan permintaan ponsel yang terhubung. perhatian
instan. Tantangan bagi pemasar ke depan ada dua. Pertama, pemasar perlu
memenangkan perhatian pelanggan. Akan sulit bagi manajemen merek untuk
melakukan kustomisasi melalui iklan selama 30 detik dan bagi seorang tenaga
penjualan untuk melibatkan pelanggan menggunakan lift elevator 30 detik. Di
masa depan, akan lebih sulit untuk menyampaikan pesan merek. Perhatian
pelanggan akan langka; dengan demikian, hanya merek dengan WOW! faktor
akan bermanfaat bagi mereka untuk mendengarkan dan mengadvokasi. Kedua,
pemasar perlu menciptakan percakapan merek di komunitas pelanggan
meskipun tidak memiliki banyak kendali atas hasilnya. Pemasar perlu
memastikan bahwa ketika pelanggan bertanya kepada orang lain tentang
suatu merek, akan ada pendukung setia yang mempengaruhi keputusan
tersebut demi kepentingan merek tersebut.
Paradox No. 3: Advokasi Negatif versus Positif Advokasi
Konektivitas memungkinkan pelanggan untuk menyatakan pendapat yang
mungkin didengar orang lain. Ini mengubah pola pikir pelanggan untuk
mengakui bahwa saran dari orang asing mungkin lebih kredibel daripada
rekomendasi dari endorser merek selebriti. Dengan demikian, konektivitas
menciptakan lingkungan yang sempurna untuk advokasi pelanggan terhadap
merek. Advokasi sendiri bukanlah konsep baru dalam pemasaran. Juga dikenal
sebagai "dari mulut ke mulut," itu telah menjadi definisi baru dari "kesetiaan"
selama dekade terakhir. Pelanggan yang dianggap loyal terhadap suatu merek
memiliki kemauan untuk mendukung dan merekomendasikan merek tersebut
kepada teman dan keluarga mereka.
Pengukuran advokasi merek yang paling terkenal adalah Skor Net Promoter
yang dirancang oleh Frederick Reichheld. Dia berpendapat bahwa ada tiga
kategori besar pelanggan sehubungan dengan sikap mereka terhadap merek:
promotor, yang merekomendasikan merek; pasif, yang netral; dan pencela,
yang tidak mungkin merekomendasikan merek. Skor Net Promoter diukur
dengan persentase promotor dikurangi dari persentase pencela. Argumen
kuncinya adalah bahwa efek buruk dari kata negatif dari mulut ke mulut
mengurangi efek positif dari kata positif dari mulut ke mulut. Meskipun konsep
ini terbukti bermanfaat untuk melacak loyalitas, pengurangan sederhana
mungkin meninggalkan beberapa wawasan penting. Ketika sebuah merek
tetap setia pada DNA-nya dan secara konsisten mengejar segmen targetnya,
merek tersebut mempolarisasi pasar. Beberapa menjadi kekasih dan yang lain
menjadi pembenci merek. Namun dalam konteks konektivitas, advokasi negatif
mungkin tidak selalu menjadi hal yang buruk. Pada kenyataannya, kadang-
kadang suatu merek membutuhkan advokasi negatif untuk memicu advokasi
positif dari orang lain. Kami berpendapat bahwa dalam banyak kasus, tanpa
advokasi negatif, advokasi positif mungkin tetap tidak aktif. Seperti kesadaran
merek, advokasi merek dapat bersifat spontan atau dapat diminta. Advokasi
merek spontan terjadi ketika seorang pelanggan, tanpa diminta atau diminta,
secara aktif merekomendasikan merek tertentu. Sebenarnya, jenis advokasi ini
jarang terjadi. Seseorang harus menjadi penggemar berat untuk menjadi
advokat yang aktif. Bentuk lain dari advokasi adalah advokasi yang diminta —
sebuah rekomendasi merek yang dihasilkan dari pemicu oleh orang lain. Jenis
advokasi ini, walaupun sangat umum, tidak aktif. Ketika suatu merek memiliki
dorongan advokasi yang kuat, merek tersebut perlu diaktifkan dengan
pertanyaan pelanggan atau advokasi negatif. Memang benar bahwa
keseimbangan antara kekasih dan pembenci harus dikelola. Namun, merek-
merek hebat tidak selalu memiliki lebih banyak kekasih daripada pembenci.
Bahkan, YouGov BrandIndex mengungkapkan fakta yang menarik. McDonald's,
misalnya, memiliki 33 persen pecinta dan 29 persen pembenci, polarisasi yang
hampir seimbang. Starbucks memiliki profil serupa: 30 persen pecinta dan 23
persen pembenci. Dari sudut pandang Net Promoter Score, dua merek
terbesar di industri makanan dan minuman akan memiliki skor sangat rendah
karena mereka memiliki terlalu banyak pembenci. Tapi dari sudut pandang
alternatif, kelompok pembenci adalah kejahatan yang diperlukan yang
mengaktifkan kelompok kekasih untuk membela McDonald's dan Starbucks
melawan kritik. Tanpa advokasi positif dan negatif, percakapan merek akan
membosankan dan kurang menarik. Merek apa pun yang memiliki karakter dan
DNA kuat kemungkinan tidak akan populer dengan segmen pasar tertentu.
Tetapi apa yang hendaknya dimiliki oleh merek-merek ini adalah tenaga
penjualan utama: sepasukan pecinta yang bersedia menjaga merek di dunia
digital.
Rangkuman: Pemasaran di tengah Paradoks
Bentang alam yang berubah menciptakan seperangkat paradoks yang harus
dihadapi pemasar, salah satunya adalah interaksi online versus interaksi yang
tidak mulus. Keduanya dimaksudkan untuk hidup berdampingan dan saling
melengkapi, dengan tujuan yang sama untuk memberikan pengalaman
pelanggan yang unggul. Selain itu, ada paradoks dari pelanggan yang
terinformasi dan yang teralihkan. Bahkan ketika konektivitas memberdayakan
pelanggan dengan informasi yang melimpah, pelanggan juga menjadi sangat
tergantung pada pendapat orang lain, yang seringkali melebihi preferensi
pribadi. Akhirnya, dengan konektivitas datang peluang besar bagi merek untuk
mendapatkan advokasi positif. Namun, mereka juga cenderung menarik
advokasi negatif. Itu mungkin tidak selalu buruk karena advokasi negatif sering
mengaktifkan advokasi positif.
3 Subkultur Digital yang Berpengaruh,
Youth for Mind Share, Women for Market Share, dan Netizens for Heart Share
Ketika datang ke advokasi merek di dunia digital, tidak semua pelanggan
diciptakan sama. Beberapa segmen bergantung pada preferensi pribadi
mereka dan apa yang mereka dengar dari iklan; jadi advokasi tidak masalah
bagi mereka. Selain itu, mereka tidak membagikan pengalaman mereka
dengan orang lain. Segmen lain memiliki kecenderungan lebih besar untuk
meminta dan memberikan rekomendasi merek. Mereka adalah orang-orang
yang lebih cenderung menjadi pendukung merek yang loyal. Untuk
meningkatkan kemungkinan mendapatkan advokasi, pemasar harus
menempatkan taruhan mereka pada kaum muda, wanita, dan pengguna
internet (YWN). Banyak topik yang berkaitan dengan tiga segmen utama ini
telah diteliti dan dieksplorasi secara terpisah. Dalam hal ukuran, masing-
masing adalah segmen yang sangat menguntungkan. Dengan demikian,
pendekatan pemasaran telah dirancang khusus untuk melayani mereka. Tapi di
sini adalah gambaran yang lebih besar. Ada benang merah yang
menghubungkan mereka: YWN adalah segmen yang paling berpengaruh di era
digital. Mungkin tidak mengejutkan bahwa sebagian besar subkultur —
kelompok yang memiliki norma dan kepercayaan di luar budaya arus utama
(mis. Cosplayer, homeschooler, dan peretas) —diterima terutama dari kaum
muda, wanita, atau netizen. Mereka, di banyak bagian dunia, dianggap
minoritas dan di pinggiran masyarakat. Di masa lalu, otoritas dan kekuasaan
memang milik para manula, pria, dan warga negara. Ini karena tingkat
pendapatan dan daya beli yang secara tradisional lebih tinggi dari yang dimiliki
oleh manula, pria, dan warga negara. Namun seiring berjalannya waktu,
pentingnya dan pengaruh YWN telah meningkat secara signifikan. Bahkan,
subkultur yang YWN wakili sudah mulai memengaruhi budaya mainstream.
Jaringan komunitas, teman, dan keluarga mereka yang relatif lebih besar
memberdayakan mereka untuk melakukan ini. Youth, misalnya, mengatur tren
untuk seniornya, terutama ketika menyangkut bidang budaya pop seperti
musik, film, olahraga, makanan, mode, dan teknologi. Lansia sering tidak
memiliki waktu dan kelincahan untuk sepenuhnya mengeksplorasi budaya pop
yang berubah cepat; mereka hanya mengikuti dan mengandalkan rekomendasi
remaja. Konsumen generasi muda sering menjadi yang pertama mencoba
produk baru, sehingga sering menjadi target pasar utama bagi pemasar. Ketika
kaum muda menerima produk baru, produk-produk itu biasanya mencapai
pasar mainstream dengan sukses. Di banyak negara, wanita dalam rumah
tangga bertindak sebagai kepala keuangan keluarga. Dalam memilih merek
mana yang akan dibeli di banyak kategori produk dan layanan, suara
perempuan sering kali mengalahkan lelaki. Ini karena sebagian besar wanita
memiliki kesabaran dan minat untuk menjalani proses penelitian yang
komprehensif untuk pilihan terbaik, sesuatu yang kebanyakan pria anggap
tidak berguna atau bahkan menyakitkan. Dengan demikian, wanita memainkan
peran penting dalam menjadi penjaga gerbang dari setiap produk dan layanan
yang ditawarkan pemasar kepada keluarga. Netizen — atau warga internet —
juga sangat berpengaruh. Sebagai penduduk asli digital, mereka sangat cerdas
dalam berhubungan dengan orang lain secara online saat berbagi informasi.
Meskipun tidak semua informasi yang mereka bagikan bernilai dan tidak
semua kegiatan mereka produktif, mereka jelas merupakan lambang
pelanggan yang lebih cerdas. Mewakili apa yang mereka lihat sebagai model
sejati demokrasi tanpa batas, mereka dengan bebas mengekspresikan
pendapat dan perasaan mereka tentang merek, seringkali secara anonim.
Mereka membuat peringkat, memposting komentar, dan bahkan membuat
konten yang diperhatikan oleh warga negara lain. Karena karakteristiknya,
YWN tidak mudah terkesan. Tetapi ketika kami membuat mereka terkesan,
mereka akan menjadi pendukung setia merek kami. Advokasi merek dari
segmen berkualitas seperti YWN lebih berharga daripada dari yang lain. Karena
YWN memiliki pengaruh yang kuat di pasar arus utama, merek-merek akan
mendapat manfaat besar dengan melibatkan mereka.
Pemuda: Memperoleh Pikiran Berbagi
Bagi pemasar, masuk akal untuk menargetkan kaum muda. Menurut sebuah
laporan oleh Dana Populasi PBB (UNPFA), pada tahun 2014 ada 1,8 miliar anak
muda antara usia 10 dan 24 tahun, jumlah tertinggi dalam sejarah manusia,
dan jumlah mereka akan terus bertambah. Yang menarik, sekitar 90 persen
dari mereka tinggal di negara-negara yang kurang berkembang. Mereka
menghadapi segala macam tantangan hidup untuk mewujudkan potensi penuh
mereka dalam pendidikan dan karier sambil mengelola dinamika sosial di
antara rekan-rekan mereka. Pemasar mengidentifikasi dan memecahkan
tantangan ini. Tujuannya adalah untuk menjadi relevan dengan kehidupan
orang muda dan karena itu untuk mendapatkan akses ke dompet mereka yang
berkembang. Bahkan pemasar yang produk dan layanannya tidak terutama
bertujuan untuk pelanggan muda mengejar pasar yang menguntungkan ini.
Tujuannya adalah untuk memengaruhi pikiran mereka sejak dini dalam
kehidupan mereka, bahkan jika masih belum menguntungkan untuk
melakukannya saat ini. Kaum muda masa kini, dalam waktu dekat, akan
menjadi pelanggan utama dan mungkin yang paling menguntungkan. Selain
itu, menargetkan anak muda adalah hal paling menarik yang dilakukan
pemasar. Pemasaran kepada mereka selalu melibatkan iklan yang keren,
konten digital yang trendi, dukungan selebriti, atau aktivasi merek yang
inovatif. Tidak seperti segmen yang lebih tua, kaum muda sangat dinamis
sehingga jarang tidak produktif untuk melibatkan mereka. Dan karena ukuran
demografisnya sangat besar, perusahaan sering kali rela mengeluarkan banyak
uang untuk segmen pemasaran yang menarik ini. Peran kaum muda dalam
memengaruhi sisa pasar sangat besar. Pertama, mereka adalah pengguna
awal. Remaja sering dituduh memberontak dan anti kemapanan — yaitu,
mereka mencintai apa yang dibenci orang dewasa. Meskipun beberapa
pemuda berperilaku sebagai tertuduh, kebanyakan dari mereka tidak. Yang
benar adalah bahwa anak muda tidak takut bereksperimen. Mereka mencoba
produk baru dan mengalami layanan baru yang menurut segmen lama terlalu
berisiko. Pemasar dengan produk yang baru dikembangkan dan diluncurkan
membutuhkannya. Strategi generasi muda sering kali memiliki kemungkinan
keberhasilan tertinggi. Ketika iPod pertama kali diperkenalkan pada tahun
2001, nada suara beriklan yang berorientasi pada kaum muda membantu
menciptakan adopsi awal yang cepat dan akhirnya menyukseskan pasar.
Demikian pula, ketika Netflix menawarkan layanan streaming saja pada 2010,
pengadopsi awalnya adalah anak muda yang mengerti teknologi. Kedua,
pemuda adalah trendsetter. Anak muda adalah pelanggan Generasi Sekarang
yang menuntut segalanya instan. Ketika datang ke tren, mereka sangat gesit.
Mereka mengikuti tren begitu cepat sehingga pemasar sering gagal
mengimbangi. Tetapi sisi baiknya adalah ini memungkinkan pemasar untuk
dengan cepat menentukan tren yang akan memengaruhi pasar dalam waktu
dekat. Sifat kesukuan mereka berarti bahwa kaum muda juga sangat
terfragmentasi. Dengan demikian, tren yang diikuti kaum muda sama-sama
terfragmentasi. Olahraga, musik, dan tren fesyen tertentu mungkin memiliki
pengikut yang mengikuti di antara beberapa suku pemuda tetapi mungkin
tidak relevan bagi yang lain. Mungkin satu-satunya tren yang diikuti
kebanyakan pemuda adalah gerakan menuju gaya hidup digital. Sementara
banyak tren yang disokong kaum muda berubah menjadi mode yang berumur
pendek karena fragmentasi ini, beberapa tren yang berkembang berhasil
mencapai arus utama. Munculnya Justin Bieber, yang awalnya mendapatkan
ketenaran sebagai artis YouTube yang sedang tren diikuti oleh jutaan pemuda,
adalah contohnya. Seluruh jagat media sosial, seperti Facebook dan Twitter,
juga dimulai sebagai tren di kalangan kaum muda. Demikian pula, layanan
streaming musik seperti Spotify, Apple Music, dan Joox dibawa ke pasar utama
oleh pelanggan muda. Akhirnya, anak muda adalah pengubah permainan.
Mereka sering dikaitkan dengan perilaku yang tidak bertanggung jawab dan
memihak. Tetapi tren terbaru menunjukkan bahwa mereka matang jauh lebih
awal. Ini karena kaum muda merespons lebih cepat terhadap perubahan yang
terjadi di dunia, seperti globalisasi dan kemajuan teknologi. Sekarang, mereka
khawatir tentang apa yang terjadi di sekitar mereka. Bahkan, mereka adalah
salah satu pendorong utama perubahan di dunia. Kita bisa melihat ini dari
gerakan pemberdayaan pemuda yang sedang tumbuh. RockCorps, misalnya,
adalah platform yang memungkinkan kaum muda untuk menjadi sukarelawan
selama empat jam untuk mengubah komunitas dan mendapatkan satu tiket ke
konser eksklusif. Contoh lain adalah WE.org, yang mengundang kaum muda
untuk berpartisipasi dalam acara yang mengubah dunia seperti serangkaian
konser langsung “WE Day” yang menginspirasi, serta untuk membeli produk-
produk “ME to WE” yang memiliki dampak sosial. Indonesia Mengajar
menawarkan platform pemberdayaan serupa melalui pendidikan. Ia dengan
ketat memilih lulusan terbaik negara itu, meminta mereka untuk meninggalkan
pekerjaan yang berpotensi mendapat bayaran tinggi untuk mengajar di
sekolah-sekolah desa terpencil selama satu tahun. Gerakan-gerakan ini
membuat sukarelawan terlihat keren. Lebih penting lagi, program ini
meningkatkan kesadaran generasi yang lebih tua tentang pentingnya aktivisme
dan dampak sosial. Peran-peran ini — pengadopsi awal, penentu tren, dan
pengubah permainan — semuanya mengarah pada kesimpulan bahwa kaum
muda adalah kunci untuk berbagi pikiran. Jika merek ingin memengaruhi
pikiran pelanggan arus utama, meyakinkan kaum muda adalah langkah
pertama yang penting.
Wanita: Menumbuhkan Pangsa Pasar Pasar
wanita juga logis untuk dikejar pemasar. Tidak hanya ukurannya yang besar,
profil segmen juga berbeda. Menyoroti perbedaan psikologis, John Gray secara
metaforis berpendapat bahwa "pria berasal dari Mars, wanita berasal dari
Venus." Perbedaan yang melekat antara pria dan wanita telah menjadi subjek
psikologi dan pemasaran. Banyak ahli telah mengemukakan pandangan
mereka tentang pemasaran kepada wanita. Banyak produk, layanan, dan
kampanye pemasaran telah dikembangkan secara khusus untuk wanita.
Pengaruh yang dimiliki wanita terhadap orang lain ditentukan oleh apa yang
mereka lakukan. Rena Bartos, dalam bukunya Marketing to Women Around
the World, menjelaskan segmentasi pasar wanita: ibu rumah tangga yang
tinggal di rumah, ibu rumah tangga yang berencana bekerja, wanita yang
bekerja dengan pekerjaan, atau wanita karier. Sederhananya, dunia wanita
berputar di sekitar keluarga dan pekerjaan. Dilema yang sering mereka hadapi
adalah memilih salah satu alternatif atau menyeimbangkan antara keluarga
dan karier. Namun karena lebih cocok untuk pekerjaan banyak tugas, wanita
pada dasarnya adalah manajer yang lebih baik dalam hal tugas yang kompleks
dan beragam, di rumah, di tempat kerja, atau keduanya. Secara umum, ada
tiga peran yang dimainkan wanita. Pertama-tama, perempuan adalah
pengumpul informasi. Menurut Martha Barletta, proses pengambilan
keputusan wanita berbeda dari proses pria. Sementara jalur laki-laki untuk
membeli pendek dan mudah, seorang wanita menyerupai spiral, sering
kembali ke langkah sebelumnya untuk mengumpulkan informasi baru dan
untuk menilai kembali apakah pindah ke langkah berikutnya adalah pilihan
yang tepat. Wanita biasanya menghabiskan berjam-jam di toko-toko untuk
meninjau kualitas dan membandingkan harga serta jam untuk meneliti online,
sementara pria biasanya membatasi pencarian mereka dan mengejar apa yang
mereka inginkan secepat mungkin. Tidak hanya wanita lebih banyak meneliti,
mereka juga berbicara lebih banyak tentang merek. Mereka mencari pendapat
teman dan keluarga mereka, dan mereka terbuka untuk menerima bantuan
dari orang lain. Sementara pria hanya ingin menyelesaikan sesuatu, wanita
ingin menemukan produk yang sempurna, layanan yang sempurna, atau solusi
yang sempurna. Bagi pemasar, sifat pengumpul informasi wanita memiliki
manfaatnya. Ini berarti bahwa semua komunikasi pemasaran dan upaya
pendidikan pelanggan tidak sia-sia. Wanita benar-benar memperhatikan
semua informasi, dan mereka pada akhirnya akan meringkasnya untuk orang
lain. Sehubungan dengan itu, perempuan adalah pembeli holistik. Fakta bahwa
mereka mengalami lebih banyak titik kontak dalam jalur spiral untuk membeli
berarti bahwa mereka dihadapkan pada lebih banyak faktor untuk
dipertimbangkan. Mereka lebih cenderung mempertimbangkan segala sesuatu
— manfaat fungsional, manfaat emosional, harga, dan sejenisnya — sebelum
menentukan nilai sebenarnya dari produk dan layanan. Untuk kategori rumah
tangga tertentu, wanita mempertimbangkan nilai produk tidak hanya untuk
diri mereka sendiri tetapi untuk seluruh keluarga. Wanita juga
mempertimbangkan dan mencari lebih banyak merek, termasuk merek yang
kurang populer yang mereka yakini memiliki nilai lebih. Karena itu, wanita lebih
yakin tentang pilihan mereka ketika mereka akhirnya membeli. Dengan
demikian, mereka lebih loyal dan lebih cenderung merekomendasikan pilihan
mereka kepada komunitas mereka. Karena kualitas-kualitas yang disebutkan di
atas, perempuan adalah manajer rumah tangga de facto. Mereka berhak atas
jabatan kepala kantor keuangan, manajer pembelian, dan manajer aset
keluarga. Bukan saja mereka penjaga gerbang untuk sebagian besar produk
rumah tangga, termasuk barang-barang mahal, para wanita juga merupakan
penguat produk-produk lain seperti investasi dan jasa keuangan. Sebuah
laporan Pusat Penelitian Pew pada tahun 2008 mengungkapkan bahwa di 41
persen rumah tangga AS, perempuanlah yang menjadi sasaran, sedangkan di
hanya 26 persen rumah tangga, pria lebih dominan (di sisa rumah tangga,
mereka sama-sama membagi pengambilan keputusan) . Di Indonesia,
gambarnya bahkan lebih mencolok. Berdasarkan survei oleh MarkPlus Insight
pada tahun 2015, sekitar 74 persen perempuan Indonesia mengelola semua
keuangan keluarga — bahkan mengendalikan penghasilan pasangan mereka —
meskipun hanya 51 persen di antaranya bekerja. Ternyata peran yang
dimainkan wanita di rumah menyebar ke tempat kerja. Pada tahun 2013, Biro
Statistik Tenaga Kerja AS melaporkan bahwa perempuan bertanggung jawab
atas 41 persen karyawan yang memiliki wewenang untuk membuat keputusan
pembelian bagi majikan mereka di Amerika Serikat. Pengaruh perempuan di
rumah dan di tempat kerja terus meningkat. Sebagai pengumpul informasi,
pembeli holistik, dan manajer rumah tangga, wanita adalah kunci untuk
memenangkan pangsa pasar dalam ekonomi digital. Untuk mengakses pasar
yang bahkan lebih besar, merek perlu melewati proses pengambilan keputusan
komprehensif perempuan.
Netizen: Memperluas Berbagi Hati
Michael Hauben, yang menciptakan kata itu di awal 1990-an, mendefinisikan
netizen sebagai orang-orang lintas batas geografis yang peduli dan secara aktif
bekerja mengembangkan internet untuk keuntungan dunia yang lebih besar.
Netizens dianggap sebagai warga negara demokrasi sejati karena mereka ingin
terlibat dalam pengembangan internet. Mereka melihat dunia secara
horizontal, bukan vertikal. Konten di internet dibuat dan dibagikan oleh orang-
orang dan untuk orang-orang. Tetapi mereka percaya pada demokrasi total
dan tidak begitu banyak dalam pemerintahan. Mereka merangkul keterbukaan
dan berbagi dengan orang lain tanpa batas geografis. Ada 3,4 miliar pengguna
internet — 45 persen dari populasi dunia, menurut perkiraan PBB. Tidak semua
dari mereka dapat dianggap sebagai netizen atau warga internet. Segmentasi
Technographics Sosial Forrester dapat membantu menjelaskan mengapa tidak
semua pengguna internet layak disebut netizen. Menurut segmentasi, ada
hierarki pengguna internet, termasuk tidak aktif, penonton (orang yang
menonton dan membaca konten online), joiner (orang yang bergabung dan
mengunjungi media sosial), kolektor (orang yang menambahkan tag ke
halaman web dan menggunakan RSS feeds ), kritik (orang yang memposting
peringkat dan komentar online), dan pembuat (orang yang membuat dan
menerbitkan konten online). Para kolektor, kritikus, dan pembuat konten
paling baik mencirikan netizen — orang yang secara aktif berkontribusi ke
internet dan tidak hanya mengonsumsi di internet. Peran mereka dalam
memengaruhi orang lain terkait dengan keinginan mereka untuk selalu
terhubung dan berkontribusi. Netizens adalah konektor sosial. Kita tahu bahwa
para netizen suka terhubung. Mereka berbicara satu sama lain, dan arus
informasi mengalir saat mereka berkomunikasi. Di bawah anonimitas, mereka
memiliki risiko lebih sedikit dan karena itu lebih percaya diri ketika berinteraksi
dengan orang lain dan berpartisipasi dalam percakapan online. Di internet,
nama pengguna dan avatar mereka adalah identitas mereka. Ada banyak cara
untuk terhubung secara sosial di internet. Yang paling populer adalah layanan
jejaring sosial dan aplikasi pengiriman pesan instan seperti Facebook,
WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram, dan LinkedIn. Hubungan pada platform
tersebut biasanya dimulai sebagai koneksi satu-ke-satu antara dua individu
yang saling kenal dan percaya. Koneksi awal ini akan mengarah ke tautan
antara jaringan terpisah dua individu, menciptakan koneksi banyak-ke-banyak.
Dari luar, komunitas online terlihat seperti jaring orang asing, tetapi di dalam,
mereka adalah jaring teman yang bisa dipercaya. Karena ini adalah jaringan
banyak ke banyak yang dibangun pada hubungan satu-ke-satu, komunitas
internet biasanya tumbuh secara eksponensial dan menjadi salah satu bentuk
komunitas terkuat. Netizen juga merupakan penginjil ekspresif. Tidak
mengungkapkan identitas mereka yang sebenarnya, pengguna internet bisa
sangat agresif dalam mengungkapkan pendapat mereka. Sisi negatifnya adalah
munculnya cyberbullies, troll, dan pembenci di internet. Namun, sisi positifnya
adalah munculnya penginjil merek. Netizen, tidak seperti pengguna internet
pada umumnya, lebih cenderung menjadi penginjil merek. Di dunia internet,
kita tahu faktor-f: pengikut, penggemar, dan teman. Ketika mereka
bersemangat dan berkomitmen secara emosional terhadap suatu merek,
netizens menjadi faktor-f. Mereka menjadi penginjil atau kekasih, yang
bertentangan dengan pembenci, dari merek. Terkadang tidak aktif, mereka
sering menjadi aktif ketika mereka perlu melindungi merek favorit mereka
terhadap cyberbullies, troll, dan pembenci. Selanjutnya, penginjil juga
pendongeng merek yang menyebarkan berita tentang merek ke jaringan
mereka. Mereka menceritakan kisah-kisah otentik dari sudut pandang
pelanggan — peran yang tidak dapat digantikan oleh iklan. Sebagai netizen
yang lebih berprofil tinggi daripada pengguna internet lainnya, mereka
menghasilkan pengaruh besar, sering kali memiliki banyak pengikut,
penggemar, dan teman mereka sendiri. Netizen juga kontributor konten.
Mereka disebut warga internet karena suatu alasan. Seperti halnya warga
negara yang baik berkontribusi pada negara mereka, mereka berkontribusi
pada perkembangan internet. Pekerjaan netizen membuat hidup lebih mudah
bagi pengguna internet lainnya. Dengan penggunaan tag, informasi di internet
lebih terorganisir dan konten berkualitas menjadi lebih mudah bagi orang lain
untuk mencari. Dengan "memilih" untuk situs web, netizen merekomendasikan
situs web berkualitas kepada orang lain. Dengan peringkat dan ulasan produk
di internet, pengguna lain dapat dengan mudah menemukan pilihan terbaik
yang tersedia. Namun, kontribusi yang paling penting adalah menciptakan
konten baru, yang bisa dalam berbagai format: artikel, whitepaper, e-book,
infografis, seni grafis, game, video, dan bahkan film. Penulis independen
menulis halaman Web, blog, dan e-book. Musisi independen dan pembuat film
membuat hit komersial dengan menjadi YouTuber dan membuat konten pada
platform berbagi video. Dengan konten baru yang dibuat setiap detik, internet
menjadi lebih kaya dan lebih bermanfaat, yang akan menguntungkan
pengguna dan menarik non-pengguna untuk mulai menggunakan internet.
Semua ini menumbuhkan populasi netizen serta nilai internet. Tumbuh secara
eksponensial berdasarkan koneksi emosional dan saling menguntungkan,
komunitas netizen adalah kunci untuk memperluas pangsa hati merek. Ketika
berbicara tentang komunikasi mulut dari mulut ke mulut, netizens adalah
penguat terbaik. Pesan merek akan mengalir di sepanjang koneksi sosial jika
menerima segel persetujuan netizen.
Ringkasan: Pemuda, Wanita, dan Netizens
Pemuda, wanita, dan netizens telah lama diteliti secara menyeluruh oleh bisnis
tetapi biasanya sebagai segmen pelanggan yang terpisah. Kekuatan kolektif
mereka, terutama sebagai segmen yang paling berpengaruh di era digital,
belum cukup dieksplorasi. Anak muda adalah pengadopsi awal produk dan
teknologi baru. Mereka juga trend setter, namun terfragmentasi dengan tren
yang mereka ikuti. Pada akhirnya mereka adalah pengubah game. Sebagai
pengumpul informasi dan pembeli holistik, perempuan secara de facto adalah
manajer rumah tangga, kepala kantor keuangan, manajer pembelian, dan
manajer aset semuanya digabung menjadi satu. Akhirnya, netizen adalah
penghubung sosial, karena mereka sangat terhubung, berkomunikasi, dan
berkomunikasi dengan rekan-rekan mereka. Mereka juga penginjil ekspresif
serta kontributor konten di dunia online. Bersama-sama, kaum muda, wanita,
dan netizen memegang kunci pemasaran dalam ekonomi digital.
4 Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital
Ketika Online Bertemu Dengan Flta, Gaya Bertemu Substansi, dan Mesin-ke-
Mesin Bertemu Manusia-ke-Manusia
Menurut Organisasi untuk Kerjasama dan Pengembangan Ekonomi (OECD),
inovasi digital dapat membawa negara lebih dekat ke kemakmuran
berkelanjutan . McKinsey membuat daftar inovasi teratas yang memiliki
dampak ekonomi paling signifikan, termasuk internet seluler, otomatisasi
pekerjaan pengetahuan, internet hal-hal, teknologi cloud, robotika canggih,
dan pencetakan 3-D, antara lain. Teknologi digital ini telah ada selama
beberapa tahun tetapi dampaknya baru mencapai titik tertinggi, dipicu oleh
konvergensi beberapa teknologi. Teknologi ini membantu mengembangkan
berbagai sektor dalam ekonomi seperti ritel (e-commerce), transportasi
(kendaraan otomatis), pendidikan (kursus online besar-besaran terbuka),
kesehatan (catatan elektronik dan obat-obatan pribadi), serta interaksi sosial
(jejaring sosial) . Namun, banyak dari teknologi yang sama yang mendorong
ekonomi digital juga mengganggu industri-industri utama dan mengganggu
para pemain lama. Pengecer besar seperti Borders dan Blockbuster, misalnya,
mengalami gangguan yang disebabkan oleh pendatang yang diberdayakan
secara digital di industri masing-masing. Para pendatang yang diberdayakan
secara digital ini - Amazon dan Netflix - sekarang merupakan pemain lama baru
dalam industri mereka. Menariknya, bahkan pengganggu di masa lalu mungkin
mengalami nasib yang sama. Apple iTunes, yang pernah berhasil mengganggu
pengecer musik bata-dan-mortir dengan ritel musik online-nya, telah
terganggu oleh Spotify dan model bisnis streaming musiknya. Pendapatan
Apple dari penjualan musik telah menurun sejak mencapai puncaknya di awal
tahun 2000-an. Apple meluncurkan layanan streaming musiknya sendiri, Apple
Music, pada pertengahan 2015 untuk menyaingi Spotify. Beradaptasi dengan
teknologi mengganggu yang muncul, sebagian besar pelanggan bersemangat
dan cemas pada saat yang sama. Otomasi pekerjaan pengetahuan, misalnya,
tidak hanya meningkatkan produktivitas tetapi juga menimbulkan
kekhawatiran akan kehilangan pekerjaan. Pencetakan 3-D telah membuka
dunia kemungkinan dalam hal inovasi yang cepat. Namun di sisi negatif,
pencetakan 3-D juga dapat digunakan untuk memproduksi senjata, misalnya.
Dilema yang paling signifikan mungkin disebabkan oleh internet seluler. Itu
telah membawa konektivitas peer-to-peer dan memberdayakan pelanggan
untuk menjadi lebih pintar dan lebih baik daripada di masa lalu. Tetapi sebuah
studi oleh Przy oleh lski dan Weinstein dari University of Essex membuktikan
bahwa ponsel juga dapat merusak hubungan. Penelitian ini mengungkapkan
bahwa ponsel mengalihkan perhatian orang dari lingkungan mereka saat ini. Ia
juga menemukan bahwa perasaan dapat terhubung ke jaringan yang lebih luas
sering menghambat kemampuan orang untuk berempati terhadap orang lain
di sekitarnya. Oleh karena itu, sebagai dorongan menuju ekonomi digital yang
intensif, pelanggan merindukan aplikasi teknologi yang sempurna yang
memungkinkan mereka untuk mengaktualisasikan diri sambil menjadi empati
pada saat yang sama. Dalam masa transisi dan adaptasi ke ekonomi digital ini,
diperlukan pendekatan pemasaran baru untuk memandu para pemasar dalam
mengantisipasi dan meningkatkan teknologi yang mengganggu. Selama enam
tahun terakhir, pemasar telah meminta sekuel Pemasaran 3.0: Dari Produk ke
Pelanggan ke Roh Manusia (Wiley, 2010). Buku kami diterima secara universal
sehingga diterjemahkan ke dalam 24 bahasa non Inggris. Dalam buku ini, kami
berbicara tentang perubahan besar dari pemasaran yang digerakkan oleh
produk (1.0) ke pemasaran yang berpusat pada pelanggan (2.0) menjadi
pemasaran yang berpusat pada manusia (3.0). Kami sekarang ingin
memperkenalkan Pemasaran 4.0. Pemasaran 4.0 adalah pendekatan
pemasaran yang menggabungkan interaksi online dan offleksi antara
perusahaan dan pelanggan. Dalam ekonomi digital, interaksi digital saja tidak
cukup. Faktanya, dalam dunia yang semakin online, sentuhan bebas mewakili
perbedaan yang kuat. Pemasaran 4.0 juga memadukan gaya dengan substansi.
Meskipun sangat penting bagi merek untuk menjadi lebih fleksibel dan adaptif
karena tren teknologi yang cepat, karakter otentik mereka lebih penting
daripada sebelumnya. Dalam dunia yang semakin transparan, keaslian adalah
aset paling berharga. Akhirnya, Marketing 4.0 memanfaatkan konektivitas
mesin-ke-mesin dan kecerdasan buatan untuk meningkatkan produktivitas
pemasaran sambil meningkatkan konektivitas manusia-ke-manusia untuk
memperkuat keterlibatan pelanggan.
Pindah dari Pemasaran Tradisional ke Digital
Dari Segmentasi dan Penargetan ke Konfirmasi Komunitas Pelanggan
Secara tradisional, pemasaran selalu dimulai dengan segmentasi — praktik
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang homogen berdasarkan
profil geografis, demografis, psikografis, dan perilaku mereka. Segmentasi
biasanya diikuti oleh penargetan — praktik memilih satu atau lebih segmen
yang berkomitmen untuk dikejar suatu merek berdasarkan daya tariknya dan
sesuai dengan merek tersebut. Segmentasi dan penargetan adalah aspek
mendasar dari strategi suatu merek. Mereka memungkinkan alokasi sumber
daya yang efisien dan posisi yang lebih tajam. Mereka juga membantu pemasar
untuk melayani berbagai segmen, masing-masing dengan penawaran berbeda.
Namun, segmentasi dan penargetan juga mencontohkan hubungan vertikal
antara merek dan pelanggannya, analog dengan pemburu dan mangsa.
Segmentasi dan penargetan adalah keputusan sepihak yang dibuat oleh
pemasar tanpa persetujuan dari pelanggan mereka. Pemasar menentukan
variabel yang menentukan segmen. Keterlibatan pelanggan terbatas pada
input mereka dalam riset pasar, yang biasanya mendahului latihan segmentasi
dan penargetan. Menjadi "target," pelanggan sering merasa terganggu dan
terganggu oleh pesan yang tidak relevan yang ditujukan kepada mereka.
Banyak yang menganggap pesan satu arah dari merek sebagai spam. Dalam
ekonomi digital, pelanggan terhubung secara sosial satu sama lain dalam
jaringan horizontal komunitas. Saat ini, komunitas adalah segmen baru. Tidak
seperti segmen, komunitas secara alami dibentuk oleh pelanggan dalam batas-
batas yang mereka tetapkan sendiri. Komunitas pelanggan kebal terhadap
spamming dan iklan yang tidak relevan. Bahkan, mereka akan menolak upaya
perusahaan untuk memaksa masuk ke jaringan hubungan ini. Untuk secara
efektif terlibat dengan komunitas pelanggan, merek harus meminta izin.
Pemasaran Izin, yang diperkenalkan oleh Seth Godin, diputar di sekitar
pemikiran tentang meminta persetujuan pelanggan sebelum mengirim pesan
pemasaran. Namun, ketika meminta izin, merek harus bertindak sebagai
teman dengan keinginan tulus untuk membantu, bukan pemburu dengan
umpan. Mirip dengan mekanisme di Facebook, pelanggan akan memiliki
keputusan untuk "mengkonfirmasi" atau "mengabaikan" permintaan teman.
Ini menunjukkan hubungan horizontal antara merek dan pelanggan. Namun,
perusahaan dapat terus menggunakan segmentasi, penargetan, dan
penentuan posisi selama dibuat transparan kepada pelanggan.
Dari Penentuan Posisi dan Diferensiasi Merek menjadi Klarifikasi Karakter
dan Kode Merek
Dalam pengertian tradisional, suatu merek adalah serangkaian gambar —
paling sering berupa nama, logo, dan tagline — yang membedakan penawaran
produk atau layanan dari pesaing. Ini juga berfungsi sebagai reservoir yang
menyimpan semua nilai yang dihasilkan oleh kampanye merek perusahaan.
Dalam beberapa tahun terakhir, sebuah merek juga telah menjadi presentasi
dari pengalaman pelanggan secara keseluruhan yang diberikan perusahaan
kepada pelanggannya. Oleh karena itu, merek dapat berfungsi sebagai
platform untuk strategi perusahaan karena setiap kegiatan yang dilakukan
perusahaan akan dikaitkan dengan merek tersebut. Konsep merek terkait erat
dengan positioning merek. Sejak 1980-an, positioning merek telah diakui
sebagai pertempuran untuk pikiran pelanggan. Untuk membangun ekuitas
yang kuat, suatu merek harus memiliki positioning yang jelas dan konsisten
serta set diferensiasi otentik untuk mendukung positioning. Brand positioning
pada dasarnya adalah janji menarik yang disampaikan pemasar untuk
memenangkan pikiran dan hati pelanggan. Untuk menunjukkan integritas
merek yang sesungguhnya dan memenangkan kepercayaan pelanggan,
pemasar harus memenuhi janji ini dengan diferensiasi yang solid dan konkret
melalui bauran pemasarannya. Dalam ekonomi digital, pelanggan sekarang
difasilitasi dan diberdayakan untuk mengevaluasi dan bahkan meneliti janji
pemosisian merek perusahaan mana pun. Dengan transparansi ini (karena
maraknya media sosial), merek tidak lagi dapat membuat janji yang salah dan
tidak dapat diverifikasi. Perusahaan dapat memposisikan diri mereka sebagai
apa pun, tetapi kecuali jika pada dasarnya ada konsensus yang digerakkan oleh
komunitas, posisi itu tidak lebih dari sikap perusahaan. Saat ini, secara
konsisten mengkomunikasikan identitas merek dan posisi dengan cara yang
berulang-ulang — faktor kunci keberhasilan dalam pemasaran tradisional —
mungkin tidak lagi cukup. Dengan teknologi yang mengganggu, siklus hidup
produk yang lebih pendek, dan tren yang berubah dengan cepat, merek harus
cukup dinamis untuk berperilaku dengan cara tertentu dalam situasi tertentu.
Namun, yang harus tetap konsisten adalah karakter dan kode merek. Karakter
adalah raison d'etre merek, alasan autentik keberadaannya. Ketika inti merek
tetap setia pada akarnya, citra luarnya bisa fleksibel. Pikirkan seperti ini:
dengan memiliki adaptasi logo yang tak terhitung jumlahnya — Google
menyebutnya orat-oret — MTV dan Google tetap solid namun fleksibel sebagai
merek.
Dari Menjual Four P hingga Mengkomersialkan Four C's
. Bauran pemasaran adalah alat klasik untuk membantu merencanakan apa
yang akan ditawarkan dan bagaimana menawarkan kepada pelanggan. Pada
dasarnya, ada empat P: produk, harga, tempat, dan promosi. Produk sering
dikembangkan berdasarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan, ditangkap
melalui riset pasar. Perusahaan mengendalikan sebagian besar keputusan
produk mulai dari konsepsi hingga produksi. Untuk menetapkan harga jual
produk, perusahaan menggunakan kombinasi metode penetapan harga
berbasis biaya, kompetisi, dan nilai pelanggan. Kesediaan pelanggan untuk
membayar, diperkirakan dalam harga berbasis nilai konsumen, adalah input
paling penting yang dimiliki pelanggan sehubungan dengan harga. Begitu
perusahaan memutuskan apa yang akan ditawarkan (produk dan harga),
mereka perlu memutuskan cara menawarkan (tempat dan promosi).
Perusahaan perlu menentukan di mana akan mendistribusikan produk dengan
tujuan membuatnya tersedia dan dapat diakses oleh pelanggan. Perusahaan
juga perlu mengkomunikasikan informasi tentang produk kepada audiens
target melalui metode iklan, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan.
Ketika keempat P dari bauran pemasaran dirancang dan diselaraskan secara
optimal, penjualan menjadi kurang menantang karena pelanggan tertarik pada
proposisi nilai. Dalam dunia yang terhubung, konsep bauran pemasaran telah
berkembang untuk mengakomodasi lebih banyak partisipasi pelanggan. Bauran
pemasaran (keempat P) harus didefinisikan ulang sebagai empat C (penciptaan
bersama, mata uang, aktivasi komunal, dan percakapan). Dalam ekonomi
digital, co-creation adalah strategi pengembangan produk baru. Melalui kreasi
bersama dan melibatkan pelanggan di awal tahap ideasi, perusahaan dapat
meningkatkan tingkat keberhasilan pengembangan produk baru. Co-creation
juga memungkinkan pelanggan untuk menyesuaikan dan mempersonalisasikan
produk dan layanan, sehingga menciptakan proposisi nilai yang unggul. Konsep
penetapan harga juga berkembang di era digital dari penetapan harga standar
ke dinamis. Penentuan harga yang dinamis — menetapkan harga yang fleksibel
berdasarkan permintaan pasar dan pemanfaatan kapasitas — bukanlah hal
baru di beberapa industri seperti perhotelan dan maskapai penerbangan.
Tetapi kemajuan teknologi telah membawa praktik ini ke industri lain.
Pengecer online, misalnya, mengumpulkan sejumlah besar data, yang
memungkinkan mereka melakukan analisis data besar dan pada gilirannya
menawarkan harga unik untuk setiap pelanggan. Dengan penetapan harga
dinamis, perusahaan dapat mengoptimalkan profitabilitas dengan
membebankan pelanggan yang berbeda secara berbeda berdasarkan pola
pembelian historis, kedekatan dengan lokasi toko, dan aspek profil pelanggan
lainnya. Dalam ekonomi digital, harga mirip dengan mata uang, yang
berfluktuasi tergantung pada permintaan pasar. Konsep saluran juga berubah.
Dalam ekonomi berbagi, konsep distribusi yang paling kuat adalah distribusi
peer-to-peer. Pemain seperti Airbnb, Uber, Zipcar, dan Lending Club masing-
masing mengganggu industri hotel, taksi, penyewaan mobil, dan perbankan.
Mereka memberikan pelanggan akses mudah ke produk dan layanan yang
tidak dimiliki oleh mereka tetapi oleh pelanggan lain. Munculnya pencetakan
3-D akan memacu distribusi peer-to-peer ini bahkan lebih dalam waktu dekat.
Bayangkan pelanggan menginginkan
produk dan dalam hitungan menit menerima produk yang dicetak di depan
mereka. Dalam dunia yang terhubung, pelanggan menuntut akses ke produk
dan layanan hampir secara instan, yang hanya dapat dilayani dengan rekan-
rekan mereka dalam jarak dekat. Ini adalah inti dari aktivasi komunal. Konsep
promosi juga telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Secara
tradisional, promosi selalu menjadi urusan sepihak, dengan perusahaan
mengirim pesan kepada pelanggan sebagai audiens. Saat ini, menjamurnya
media sosial memungkinkan pelanggan untuk merespons pesan-pesan itu. Ini
juga memungkinkan pelanggan untuk berkomunikasi tentang pesan dengan
pelanggan lain. Munculnya sistem peringkat pelanggan seperti Trip Advisor dan
Yelp menyediakan platform bagi pelanggan untuk melakukan percakapan dan
menawarkan evaluasi merek yang telah berinteraksi dengan mereka. Dengan
bauran pemasaran yang terhubung (keempat C) perusahaan memiliki
kemungkinan tinggi untuk bertahan dalam ekonomi digital. Namun, paradigma
penjualan juga perlu berubah. Secara tradisional, pelanggan adalah objek pasif
dari teknik penjualan. Dalam dunia yang terhubung, idenya adalah agar kedua
belah pihak secara aktif memperoleh nilai komersial. Dengan meningkatnya
partisipasi pelanggan, perusahaan melibatkan pelanggan dalam komersialisasi
transparan.
Dari Proses Layanan Pelanggan ke Layanan Pelanggan Kolaboratif
Sebelum membeli, pelanggan diperlakukan sebagai target. Begitu mereka
memutuskan untuk membeli, mereka dianggap sebagai raja dalam perspektif
layanan pelanggan tradisional. Beralih ke pendekatan layanan pelanggan,
perusahaan memandang pelanggan sama. Alih-alih melayani pelanggan,
perusahaan menunjukkan kepeduliannya yang tulus terhadap pelanggan
dengan mendengarkan, merespons, dan secara konsisten menindaklanjuti
persyaratan yang ditentukan oleh perusahaan dan pelanggan. Dalam layanan
pelanggan tradisional, personel bertanggung jawab untuk melakukan peran
dan proses tertentu sesuai dengan pedoman yang ketat dan prosedur operasi
standar. Situasi ini sering menempatkan petugas servis dalam dilema terkait
tujuan yang saling bertentangan. Dalam dunia yang terhubung, kolaborasi
adalah kunci kesuksesan layanan pelanggan. Kolaborasi terjadi ketika
perusahaan mengundang pelanggan untuk berpartisipasi dalam proses dengan
menggunakan fasilitas swalayan.
Mengintegrasikan Pemasaran Tradisional dan Digital Pemasaran
digital tidak dimaksudkan untuk menggantikan pemasaran tradisional.
Sebaliknya, keduanya harus hidup berdampingan dengan peran yang saling
dipertukarkan di jalur pelanggan (detail tentang jalur pelanggan disediakan di
Bab 5).

Gambar 4.1. Peran Saling Bertukar antara Pemasaran Tradisional dan Digital
Pada tahap awal interaksi antara perusahaan dan pelanggan, pemasaran
tradisional memainkan peran utama dalam membangun kesadaran dan minat.
Ketika interaksi berlangsung dan pelanggan menuntut hubungan yang lebih
erat dengan perusahaan, pemasaran digital meningkat menjadi penting. Peran
paling penting dari pemasaran digital adalah mendorong tindakan dan
advokasi. Karena pemasaran digital lebih bertanggung jawab daripada
pemasaran tradisional, fokusnya adalah untuk mendorong hasil sedangkan
fokus pemasaran tradisional adalah memulai interaksi pelanggan. (Lihat
Gambar 4.1.) Inti dari Pemasaran 4.0 adalah mengenali peran bergeser dari
pemasaran tradisional dan digital dalam membangun keterlibatan dan
advokasi pelanggan.
Ringkasan: Mendefinisikan Ulang Pemasaran dalam Ekonomi Digital
Pemasaran 4.0 adalah pendekatan pemasaran yang menggabungkan interaksi
online dan offline antara perusahaan dan pelanggan, memadukan gaya dengan
substansi dalam membangun merek, dan pada akhirnya melengkapi
konektivitas mesin ke mesin dengan sentuhan manusia ke manusia untuk
memperkuat keterlibatan pelanggan. Ini membantu pemasar untuk transisi ke
ekonomi digital, yang telah mendefinisikan kembali konsep-konsep kunci
pemasaran. Pemasaran digital dan pemasaran tradisional dimaksudkan untuk
hidup berdampingan dalam Pemasaran 4.0 dengan tujuan akhir memenangkan
advokasi pelanggan.