BAHAGIAN PENDIDIKAN TEKNIK DAN VOKASIONAL

KEMENTERIAN PENDIDIKAN MALAYSIA

ARAS 5 & 6, BLOK E14, KOMPLEKS E,
PUSAT PENTADBIRAN KERAJAAN PERSEKUTUAN,
62604 PUTRAJAYA, MALAYSIA

KERTAS PENERANGAN
( INFORMATION SHEET )
NAMA PROGRAM /
DIPLOMA KESETIAUSAHAAN PENTADBIRAN
PROGRAM NAME
SESI &SEMESTER /
SESI 2 /2019 (SEMESTER 2)
SESSION & SEMESTER

KOD & NAMA KURSUS /

CODE & NAME OF INTRODUCTION TO MARKETING
COURSE

1. MARKETING
2. COMPANY AND MARKETING STRATEGY
NO. KOMPETENSI / 3. MARKETING ENVIRONMENT
NO. COMPETANCY 4. UNDERSTANDING BUYER BEHAVIOUR
5. SEGMENTATION, TARGETING AND MARKETING POSITIONING
6. MARKETING MIX

NO. KOD KSKV / CODE KP(1 /6)

Muka / Page : 1 Drpd/of : 11
NUM. KSKV

TAJUK/TITLE: PENGENALAN KEPADA PEMASARAN

TUJUAN/PURPOSE:

Kertas penerangan ini mentakrifkan pemasaran, definisi pemasaran, konsep pemasaran dan evolusi
pemasaran serta perubahan di landskap pemasaran.
KOMPETENSI / Muka / Page : 2
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

PENERANGAN / INFORMATION:

1.1 Definisi Pemasaran

Satu proses sosial dan pengurusan di mana individu atau kumpulan memenuhi keperluan
dan kehendak mereka melalui penghasilan dan penukaran produk atau nilai di kalangan
mereka.Menurut Philip Kotler, pemasaran merupakan aktiviti manusia dalam memenuhi keperluan
dan kehendak mereka melalui proses pertukaran. Bukan hanya berkisar tentang jualan, tetapi ia
juga melibatkan urusan-urusan sebelum jualan seperti kajian, pembangunan produk, kualiti produk,
perletakan harga, pengagihan produk,pembungkusan, urusan selepas jualan.menyalurkan
barangan dan perkhidmatan kepada pengguna akhir. tujuannya ialah untuk mencari keuntungan di
mana barang akan keluar apabila ada permintaan dan permintaan pula bergantung kepada
keperluan dan kehendak pelanggan. Para pengeluar menggunakan saluran yang sesuai untuk
mempromosikan produk mereka

KEPENTINGAN PEMASARAN

a. Dapat mengetahui permintaan dan kehendak di pasaran.

b. Dapat mengenalpasti kumpulan sasaran yang tepat.
c. Dapat merancang strategi yang jelas untuk mencapai objektif syarikat.
d. Dapat mewujudkan permintaan di pasaran.
e. Dapat memaksimakan jualan
f. Dapat menjalinkan hubungan baik dengan pelanggan.
g. Dapat menjadikan pelanggan sebagai Aset Syarikat (Customer Equity)
h. Mampu bertahan lama di pasaran dan menjana ke untungan.

1.2 Konsep konsep pemasaran

Dalam pemasaran terdapat beberapa elemen-elemen ataupun konsep-konsep asas yang
perlu anda pelajari dan fahami kerana ia saling berkaitan antara satu sama lain. Konsep
yang paling asas sekali ialah konsep keperluan, diikuti dengan kehendak dan juga
permintaan. Konsep-konsep yang selanjutnya anda boleh perolehi daripada keterangan di
bawah ini.

1.2.1 Keperluan dan kehendak

Keperluan merupakan asas kepada kehidupan manusia dan ini meliputi keperluan fizikal
seperti makanan dan pakaian, keperluan sosial seperti kasih sayang, keperluan individu
seperti ilmu pengetahuan dan pencapaian hasrat diri seperti kemajuan diri dan juga kejayaan
diri. Keperluan-keperluan ini bukan dicipta oleh pemasar, ia merupakan sebahagian dari
asas kejadian manusia. Keperluan manusia ini penting kepada pemasar kerana ia dapat
KOMPETENSI / Muka / Page : 3
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

membantu pemasar dalam mengenalpasti produk yang perlu ditawarkan dan diperlukan oleh
pengguna.

Kehendak pula, merupakan keperluan manusia yang dibentuk oleh budaya sekeliling serta
personaliti individu. Sebagai contoh, seorang eksekutif jualan mungkin memerlukan kereta
mahal seperti Honda untuk menjaga imej dan statusnya sebagai seorang pegawai, manakala
seorang kerani jualan mungkin memadai dengan kereta Proton sahaja. Di sini menunjukkan
bahawa personaliti individu tersebut memainkan peranan di dalam membentuk kehendak
seseorang .

1.2.2 Produk dan Perkhidmatan

Produk merupakan apa sahaja yang ditawarkan kepada pengguna untuk perhatian, milikan
atau kegunaan yang akan memenuhi sesuatu keperluan atau kehendak. Konsep produk
tidak terhad kepada objek fizikal, seperti kereta, rumah dan sebagainya tetapi apa sahaja
yang berupaya memuaskan keperluan boleh dipanggil produk. Selain daripada produk
fizikal/ketara, produk juga termasuklah perkhidmatan/servis seperti perbankan,
penerbangan, perhotelan, menggunting rambut dan banyak lagi.

Perkhidmatan merupakan aktiviti atau faedah yang ditawarkan untuk jualan yang bukan
ketara dan tidak mendatangkan pemilikan kepada sesuatu. Secara umumnya, produk
termasuklah entiti-entiti lain seperti orang, tempat, organisasi, aktiviti dan idea.

1.2.3 Nilai, kualiti dan Kepuasan

Konsep seterusnya yang perlu anda fahami adalah berkenaan nilai, kepuasan dan
kualiti.

Konsep nilai ini biasanya wujud berdasarkan kepada persepsi seseorang pengguna
terhadap sesuatu produk atau servis yang ditawarkan. Nilai yang dimaksudkan di sini ialah
perbezaan di antara nilai yang pelanggan perolehi daripada memiliki dan menggunakan
sesuatu produk dan kos untuk mendapatkan keluaran itu. Sebagai contoh, seorang
penumpang bas sanggup membayar harga lebih untuk menaiki Eksekutif Coach yang
mempunyai tambang lebih mahal berbanding bas ekspres biasa. Mereka merasakan servis
yang ditawarkan oleh Eksekutif Coach lebih baik, lebih terkenal dan statusnya lebih tinggi
berbanding bas ekspres biasa. Di sini kecenderungan mereka bertindak adalah berasaskan
nilai yang mereka tanggap sebelum ini.
KOMPETENSI / Muka / Page : 4
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

Kepuasan pelanggan bergantung kepada keupayaan sesuatu produk untuk mencapai

jangkaan yang diharapkan oleh pengguna terhadap sesuatu produk atau sevis. Pelanggan
akan merasa puas hati apabila jangkaan mereka itu menepati apa yang mereka jangkakan
sebelum ini, contohnya pelanggan yang membeli sabun pencuci pinggan akan merasa puas
hati apabila sabun pencuci pinggan tersebut dapat mencuci pinggan yang berminyak dengan
mudah. Pelanggan yang berpuas hati akan membuat pembelian yang berulang dan mereka
akan memberitahu pengguna lain tentang pengalaman mereka menggunakan produk.
Perkara utama di sini ialah memadankan jangkaan pelanggan dengan prestasi produk.

Kepuasan pelanggan berkait rapat dengan kualiti. Pengurusan Kualiti Menyeluruh (PKM),
direka untuk terus memperbaiki kualiti produk, perkhidmatan dan proses pemasaran. Kualiti
mempunyai kesan langsung ke atas prestasi produk dan seterusnya ke atas kepuasan
pelanggan.

1.2.4 Pertukaran dan Urusniaga

Sekarang tibalah masanya anda mempelajari pula berkenaan bidang yang lebih luas lagi
iaitu berkenaan pertukaran, urusniaga dan perhubungan dalam pemasaran

Pertukaran

Mungkin anda telah biasa dengan perkataan ini, tetapi di sini anda akan mengetahuinya
dengan lebih mendalam lagi. Pertukaran di dalam pemasaran membawa maksud
pertukaran nilai antara dua belah pihak, daripada seorang pemasar kepada seorang
pelanggan. Untuk membolehkan pertukaran berlaku , terdapat dua syarat iaitu:

i) Dua pihak mesti terlibat dan setiap pihak mempunyai sesuatu

yang bernilai untuk ditukarkan

ii) Pihak-pihak yang terlibat bersetuju untuk berurusan antara satu

sama lain dan mempunyai kebebasan untuk menerima atau
menolak tawaran masing-masing.

Urusniaga

Urusniaga pula merupakan tindakan dalam mendapatkan sesuatu yang dikehendaki dari
satu pihak dengan menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasan. Urusniaga merupakan
elemen utama di dalam pemasaran dan ianya melibatkan lima keadaan:
KOMPETENSI / Muka / Page : 5
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

i) Terdapat sekurang-kurangnya dua pihak

ii) Satu pihak mesti mempunyai sesuatu yang bernilai kepada pihak yang satu lagi.
iii) Satu pihak berkemampuan untuk berkomunikasi dan membuat penghantaran.
iv) Satu pihak mempunyai hak untuk menerima atau menolak tawaran dari pihak yang satu
lagi.
v) Kedua-dua pihak mempunyai keyakinan dan kepercayaan antara satu dengan lain.

1.2.5 Perhubungan
Perhubungan memainkan peranan yang penting di sini, di samping mewujudkan urusniaga
jangka pendek, pemasar perlu membina perhubungan dengan pelanggan, pengedar, wakil
penjual dan pembekal yang amat berharga kepada pemasar. Mereka ingin membina
perhubungan ekonomi dan sosial yang kukuh dengan menjanjikan dan menghasilkan secara
konsisten produk yang berkualiti tinggi, perkhidmatan yang baik dengan harga yang
berpatutan. Tambahan pula, terdapat anjakan di dalam pemasaran dari percubaan untuk
memaksimumkan keuntungan, kepada pembinaan perhubungan dua hala yang berfaedah
dengan pelanggan dan pihak-pihak lain. Prinsipnya adalah mudah, bina rangkaian
perhubungan yang baik dengan pihak yang berkepentingan dan keuntungan akan menyusul
kemudiannya.

1.3 Evolution of marketing and the changing marketing landscape

PERKEMBANGAN KONSEP PEMASARAN

Setelah anda mengetahui berkenaan konsep teras di dalam pemasaran, sekarang anda
perlu bersedia pula untuk mempelajari tentang perkembangan konsep dalam pemasaran.
Secara keseluruhannya terdapat lima perkembangan konsep pemasaran iaitu konsep
pengeluaran, konsep keluaran, konsep jualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran
kemasyarakatan.

1.3.1 Konsep Pengeluaran

Konsep ini menganggap pengguna mempunyai kecenderungan untuk memilih keluaran-

keluaran yang tersedia dan berharga murah. Apa yang ditekankan ialah peningkatan dalam
kecekapan pengeluaran dan agihan. Konsep ini bersesuaian apabila:

i) Permintaan untuk sesuatu keluaran melebihi penawaran.

KOMPETENSI / Muka / Page : 6
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

ii) Kos pengeluaran yang tinggi dan peningkatan produktiviti adalah perlu bagi menurunkan
kos.

1.3.2 Konsep Keluaran

Konsep ini menganggap bahawa pengguna lebih gemar kepada keluaran yang berkualiti
tinggi, mempunyai pelbagai ciri dan berprestasi tinggi. Justeru itu, organisasi perlu
menumpukan kepada pembetulan dan pembaikan keluaran secara berterusan. Contohnya
industri telefon bimbit telah melakukan banyak perubahan ke atas pelbagai fungsi telefon
bimbitnya, ini kerana mereka beranggapan bahawa pengguna gemarkan telefon bimbit yang
mempunyai pelbagai fungsi.

1.3.3 Konsep Jualan

Teras utama di bawah konsep ini ialah pengguna tidak akan membeli atau memiliki sesuatu
produk kecuali organisasi pengeluaran tersebut berusaha menjalankan promosi dan usaha
jualan yang agresif. Bagi organisasi yang mengamalkan konsep ini, mereka memerlukan
dana ataupun wang yang banyak untuk melakukan program-program promosi, termasuklah
menggunakan teknik jualan keras.

1.3.4 Konsep Pemasaran

Konsep ini beranggapan bahawa pencapaian matlamat sesebuah organisasi bergantung

kepada penentuan keperluan dan kehendak pasaran sasaran dan penyampaian kepuasan
dengan cekap dan berkesan berbanding pesaing. Ianya lebih menekankan kepada
keperluan, citarasa dan kepuasan hati pembeli. Contohnya, sebelum syarikat Proton
mengeluarkan kereta baru mereka iaitu WAJA, mereka terlebih dahulu mengkaji berkenaan
keperluan dan kehendak pengguna, citarasa pengguna, pendapatan pengguna dan
sebagainya.

1.3.5 Konsep Pemasaran Kemasyarakatan

Konsep ini memerlukan pemasar untuk mengambil berat tentang hal-ehwal dan kebajikan
pengguna dan masyarakat. Ia memerlukan organisasi untuk memahami dan memuaskan
kehendak pengguna melalui cara yang terbaik bagi pengguna dan masyarakat dalam
jangkamasa panjang. Apa yang jelas, eksekutif pemasaran mestilah bertindak dengan cara
yang lebih berkesan dan bertanggungjawab terhadap masyarakat jika mereka mahu berjaya
dan syarikat mereka terus hidup. Contoh biasiswa yang diberikan oleh syarikat Petronas
KOMPETENSI / Muka / Page : 7
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

kepada mereka yang berkelayakan merupakan salah satu sumbangan mereka di dalam
menjaga kebajikan masyarakat.
Kelima-lima konsep yang telah anda pelajari di dalam input ini merupakan konsep-konsep
pemasaran yang biasa digunakan oleh pihak pengeluar atau pemasar. Setiap konsep
mempunyai strateginya yang berbeza. Pemasar tidak semestinya menggunakan
keseluruhan pendekatan konsep-konsep tersebut, tetapi boleh memilihnya berdasarkan
faktor-faktor yang mempengaruhi citarasa pengguna dan kesesuaian produk.

CABARAN-CABARAN PEMASARAN MASA KINI

Melalui topik ini anda akan dapat melihat bahawa pemasaran itu membawa maksud yang
begitu luas. Aktiviti pemasaran masa kini beroperasi dalam persekitaran global yang dinamik,
ia memerlukan pengurus-pengurus pemasaran yang berfikiran waras tentang strategi dan
amalan pemasaran mereka. Keadaan ini telah menyebabkan pengurus-pengurus
pemasaran mengubahsuai strategi pemasaran mereka.

Di antara cabaran-cabaran pemasaran dalam abad ke dua puluh satu adalah nilai dan
orientasi pelanggan yang sering berubah, ekonomi yang lembab, kemerosotan persekitaran,
peningkatan dalam persaingan global, masalah-masalah ekonomi, politik dan sosial, inilah
yang dinamakan dunia tanpa sempadan.

Walau bagaimanapun masalah-masalah tersebut telah mewujudkan peluang pemasaran.

Kini kita dapat menyaksikan terdapat beberapa aliran dan kuasa utama yang mengubah dan
mencabar strategi pemasaran seperti pertumbuhan pemasaran bukan untung, peningkatan
teknologi maklumat, penglobalisasian yang pesat, ekonomi dunia yang berubah dan seruan-
seruan ke arah sikap beretika dan bertanggung jawab terhadap masyarakat.

1.4.1 Pertumbuhan Pemasaran Organisasi Bukan Untung.

Kebelakangan ini organisasai bukan untung seperti bahagian pendidikan, perubatan, pos
dan ketenteraan telah mula menggunakan strategi pemasaran untuk beroperasi. Sebagai
contoh, Pos Malaysia telah membentuk rancangan pemasaran inovatif dengan menjual
setem kenangan sempena pertabalan Yang di-Pertuan Agong ke-12. Penglibatan organisasi
bukan untung mengaplikasikan strategi pemasaran telah memberikan cabaran–cabaran
baru yang menarik kepada pengurus-pengurus pemasaran.
KOMPETENSI / Muka / Page : 8
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

1.4.2 Penglobalisasian

Kesan daripada kemajuan yang pesat di dalam bidang telekomunikasi dan teknologi
maklumat, budaya dan jarak sesuatu tempat dapat dihubungkan dengan lebih mudah dan
cepat. Ini telah membolehkan syarikat meluaskan liputan pasaran geografi, pembelian dan
pengeluaran mereka. Hasilnya, persekitaran pemasaran menjadi lebih kompleks untuk
kedua-dua syarikat dan pengguna.

Kini, syarikat-syarikat bukan sahaja cuba menjual produk tempatan mereka kepada pasaran
antarabangsa tetapi membeli lebih komponen dan bekalan dari luar negara. Contohnya
melalui operasi Segitiga Emas: Malaysia-Indonesia-Thailand (IMT-GT), ia telah memberikan
peluang kepada para peniaga untuk bergerak dengan lebih bebas di negara-negara
berkenaan. Situasi begini dapat menggalakkan syarikat untuk merebut peluang bagi
membuka pasaran yang lebih luas dan bukan hanya tertumpu kepada pasaran tempatan
sahaja.

Banyak syarikat telah membentuk rangkaian strategik dengan syarikat-syarikat asing dan
juga pesaing, yang bertindak sebagai pembekal atau rakan pemasaran. Ini membolehkan
rangkaian global terbaik dapat dibentuk.

1.4.3 LedakanTeknologi Maklumat.

Kemajuan di dalam bidang teknologi maklumat dan telekomunikasi telah memberi kesan ke
atas cara syarikat memberi nilai kepada pelanggan-pelanggan mereka. Ledakan teknologi
maklumat membolehkan pengurus-pengurus pemasaran mempelajari dan menjejaki
pelanggan, mencipta dan merekabentuk produk dan perkhidmatan yang dapat memenuhi
keperluan pelanggan, mengagih produk dengan lebih cekap dan efektif serta berkomunikasi
dengan pelanggan sama ada dalam kumpulan yang besar atau orang perseorangan.
Contohnya, dengan menggunakan komputer yang berkeupayaan tinggi, pemasar boleh
mewujudkan pangkalan data yang terperinci untuk mensasar tawaran-tawaran kepada
pelanggan-pelanggan mereka.

1.4.3.1 Internet

Internet ialah satu rangkaian global jaringan komputer yang besar dengan tiada pengurusan
atau milikan berpusat. Ia dicipta pada akhir 1960-an oleh Jabatan Pertahanan Amerika
Syarikat. Pada asalnya ia berfungsi untuk menghubungkan makmal-makmal kerajaan,
kontraktor dan ketenteraan. Internet telah menghubungkan pengguna komputer ke seluruh
KOMPETENSI / Muka / Page : 9
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

dunia. Sesiapa sahaja yang mempunyai komputer peribadi , modem dan perisian yang betul
boleh meninjau internet untuk mendapatkan atau berkongsi maklumat mengenai sebarang
subjek serta berinteraksi dengan pengguna-pengguna lain. Kini, internet telah berkembang
dengan pembangunan World Wide Web yang mesra pengguna. World Wide Web telah
membolehkan syarikat menghubungkan jutaan pelanggan baru dengan kos yang hanya
suku daripada kos pengiklanan menggunakan media cetak dan televisyen.

1.4.4 Perkembangan Ekonomi Dunia

Ekonomi dunia yang meleset telah mengakibatkan kesukaran kepada pengguna dan
pemasar. Di seluruh dunia, keperluan manusia semakin bertambah, tetapi dalam banyak
perkara , individu kekurangan wang untuk membayar barangan keperluan. Ekonomi negara
maju banyak mempengaruhi ekonomi negara-negara yang sedang membangun.

Situasi ekonomi semasa telah mewujudkan masalah dan peluang kepada pemasar.
Sesetengah syarikat menghadapi permintaan yang berkurangan dan menghadapi masalah
untuk mengembangkan syarikat mereka.

1.4.5 Permintaan Terhadap Tanggungjawab Sosial dan Etika

Pada masa sekarang pihak pemasar perlu bertanggung jawab terhadap kesan tindakan
mereka ke atas sosial dan persekitaran. Etika korporat telah menjadi isu yang hangat
diperkatakan di dalam dunia perniagaan. Masalah-masalah seperti penghapusan hutan,
kehangatan ruang atmosfera , pencemaran udara dan air serta ancaman-ancaman lain perlu
diselesaikan dengan cara yang lebih berkesan. Di samping mereka memperolehi
keuntungan daripada aktiviti-aktiviti pemasaran dan pengeluaran mereka, tanggungjawab
sosial kepada masyarakat perlu diutamakan.

1.4.6 Lanskap Pemasaran Baru

Syarikat-syarikat domestik telah sedar bahawa mereka tidak boleh mengabaikan pasaran
dan pesaingan global. Firma-firma berjaya dalam industri matang sedar bahawa mereka
perlu mengambilkira pasaran dan teknologi yang muncul dengan pendekatan pengurusan
terkini. Syarikat-syarikat dari berbagai sektor semakin menyedari bahawa mereka perlu
menekankan kepada aspek keperluan pelanggan dan persekitaran. Mereka akan gagal di
dalam perniagaan sekiranya tidak memahami pasaran yang kian berubah. Contohnya,
pembinaan KLIA ekspres telah menyediakan kemudahan pengangkutan yang pantas dari
KL Sentral ke KLIA iaitu dalam masa 28 minit.
KOMPETENSI / Muka / Page : 10
1.0 Marketing
COMPETENCY Drpd/of : 11

Di akhir unit ini seharusnya anda telah memahami apa yang dimaksudkan dengan
pemasaran, mengetahui elemen-elemen di dalamnya, mempelajari berkenaan dengan
perkembangan konsep pemasaran serta dapat menerangkan apakah cabaran-cabaran
pemasaran pada masa kini. Diharapkan unit ini dapat membantu anda memahami unit-unit
yang seterusnya. Semoga berjaya.

Anda telah menghampiri kejayaan. Sila cuba semua soalan dalam penilaian kendiri ini dan
semak jawapan anda pada maklumbalas yang disediakan. Jika ada masalah yang timbul,
sila berbincang dengan pensyarah anda. Selamat mencuba , semoga berjaya.

PENILAIAN KENDIRI

1. Jelaskan mengapa pemasaran dikatakan penting.

(3 markah)

2. Mengapakah di dalam pemasaran perlu ada perhubungan di antara syarikat

dengan pelanggan?
(3 markah)

3. Anda dikehendaki membuat perbezaan di antara Konsep Jualan dan Konsep Pemasaran

(8 markah)

4. Huraikan tiga perkara yang dipertimbangkan di bawah konsep pemasaran

kemasyarakatan.
(6 markah)

5. Bincangkan berkenaan isu penglobalisasian di dalam pemasaran.

(5 markah)

Main references:
1. Philip Kotler & Kelvin Lane Keller, Marketing Management (2016), 15th Global Edition, ISBN-
978-292-09262-1

Additional references:
2. Kerin, Roger A., Hartley, Steven William (2017) Marketing 13th edition. New York, NY :
McGraw-Hill Education
3. Marian Burk Wood (2018), Essential Guide to Marketing Planning 9, Pearson Education
4. Philip Kotler & Gary Amstrong, 12 Edition, Principles of Marketing, ISBN -978-0-13-613237-0
5. Philip Kotler, Gary Armstrong, Marc Oliver Opresnik (2018) Principles of Marketing, Global
Edition : Pearson Education
6. Yusniza Kamalruzaman & Nor Khalidah Abu (2010), Marketing Management, ISBN 978-983-
4703-691