RESUME CHAPTER 5

Competitive Advantage, Firm Performance, And Business Models

From
Rothaermel, F. T. Strategic Management. 3rd Edition

5.1Keunggulan Kompetitif dan Kinerja Perusahaan

Mudah untuk membandingkan dua perusahaan yang memiliki keunggulan
kompetitif, tetapi perbandingan sederhana memiliki banyak kekurangan. Untuk itu
diperlukan perpektif multi-dimensi untuk menilai keunggulan kompetitif. Perspektif ini
berfokus pada tiga dimensi kinerja standar yakni, profitabilitas akuntansi, nilai pemegang
saham yang diciptakan, serta nilai ekonomi yang dihasilkan. Ketiga dimensi kerja ini
cenderung berkorelasi dari waktu ke waktu. Dimana profitabilitas akuntasi dan nilai
ekonomi akan tercermin dalam harga saham perusahaan, yang pada gilirannya menentukan
sebagian dari penilaian pasar saham.

5.1.1 Profitabilitas Akuntansi

Menggunakan data akuntansi untuk menilai keunggulan kompetitif dan kinerja
perusahaan adalah praktik manejerial standar. Dalam perhitungan profitabilitas
akuntansi untuk menilai keunggulan kompetitif, lebih banyak menggunakan data
dan rasio keuangan yang berasal dari laporan laba rugi dan neraca. Secara umum,
lapolaba rugi dan neraca cukup memenuhi syarat dalam penentuan keunggulan
kompetitif. Karena secara akurat dapat menilai kinerja perusahaan serta menjadi
tolok ukur kinerja perusahaan terhadap pesaing mereka.
Data akuntansi memungkinkan manajer perusahaan untuk membandingkan
kinerja langsung antara perusahaan. Dalam membandingkan perusahaan dengan
menggunakan profitabilitas strategis terdapat bberapa rasio yang digunakan,
diantaranya return on invested capital (ROIC), return on equity (ROE), return on
assets (ROA), dan return on revenue (ROR). Diantara kesemuanya yang paling
sering digunakan ialah return on invested capital (ROIC) atau pengembalian modal
yang diinvestasikan. Rasio ini popular karena merupakan proksi yang baik bagi
profitabilitas perusahaan.
Secara khusus, return on invested capital digunakan untuk mengukur seberapa
efektif suatu perusahaan menggunakan modal yang diinvestasikan. Modal disini
terdiri dari dua komponen berupa : ekuitas pemegang saham melalui penjualan
saham ke publik, serta hutang berbunga memalui pinjaman dari lembaga keuangan
dan pemegang obligasi. Seandainya nilai ROIC lebih besar daripada modal, sebuah
 perusahaan bias disebut mendapatkan keuntungan. Sedang sebaliknya jika nilai
ROIC lebih kecil daripada modal, sebuah perusahaan akan mendapatkan kerugian.
Meskipun data akuntansi bisa didapatkan dengan mudah dan manajer dapat
dengan mudah mengubahnya menjadi rasio keuangan untuk menilai dan
mengevaluasi kinerja kompetitif, data tersebut juga menunjukkan beberapa
batasan.
Pertama-tama, semua data akuntansi sifatnya historis dan dengan demikian data
yang bisa ditampilkan adata data lampau bukan data yang akan datang. Selain itu
data akuntansi tidak mempertimbangkan item off-balance sheet. Terakhir data
akuntansi fokus terutama pada aset berwujud, sedang saat ini asset yang lebih
penting ialah yang tak berwujud seperti saham.

5.1.2 Penciptaan Nilai Pemegang Saham

Pemegang saham baik secara individu maupun organisasi merupakan pemilik
sah dari perusahaan publik. Dari perspektif pemegang saham atau investor, ukuran
keunggulan kompetitif paling penting ialah pengembalian modal resiko mereka,
yakni pengembalian modal, termasuk apresiasi harga saham, serta dividen yang
diterima dalam periode tertentu.
Tidak seperti data akuntansi, pengembalian total kepada pemegang saham
adalah metrik kinerja eksternal dan berwawasan ke depan. Artinya pasar saham
memandang semua informasi publik yang ada saat ini, masa lalu serta kinerja
dimasa depan digunakan untuk melakukan analisis menuju pertumbuhan di masa
yang akan dating. Gagasan bahwa semua informasi yang tersedia tentang masa lalu
perusahaan, keadaan saat ini, dan kinerja masa depan yang diharapkan tertanam
dalam harga pasar saham perusahaan disebut hipotesis pasar-efisien. Dalam
perspektif ini, harga saham memuat indikator kinerja yang obyektif, dimana dalam
mengevaluasi keunggulan kompetitif perbandingan harga saham dapat dijadikan
tolok ukur dalam jangka panjang.
Meskipun memiliki banyak manfaat dalam mengukur kinerja perusahaan,
pengembalian total kepada pemegang saham memiliki beberapa kekurangan.
Kekurangan pengembalian total berasal dari harga saham yang tidak stabil
sehingga sulit untuk menilai kinerja perusahaan dalam jangka pendek. Selain itu
harga saham sangat di perngaruhi oleh faktor ekonomi makro, seperti pertumbuhan
ekonomi, tingkat pengangguran, suku bunga dan nilai tukar. Terakhir harga saham
seringkali mencerminkan suasana psikologis investor yang kadang-kadang tidak
rasional
5.1.3 Penciptaan Nilai Ekonomi
Dalam manajemen strategis hubungan antara penciptaan nilai ekonomi dan
keunggulan kompetitif merupakan suatu hal dasar. Hubungan ini menjadi dasar
dalam merumuskan strategi kompetitif perusahaan dalam hal biaya atau
diferensiasi. Suatu perusahaan memiliki keunggulan kompetitif jika menciptakan
lebih banyak nilai ekonomi daripada pesaingnya. Nilai ekonomi diciptakan dari
perbedaan antara kesediaan pembeli untuk membayar produk atau jasa dan biaya
total perusahaan untuk memproduksinya.
Pada umumnya nilai ekonomi diciptakan dari perpaduan antara produsen dan
konsumen. Untuk memudahkan perhitungan keunggulan kompetitif, diperlukan 3
komponen yang membantu menjelaskan tentang total manfaat dari nilai ekonomi
yang diciptakan. Komponen pertama ialah Nilai, nilai menunjukan jumlah uang
yang dilampirkna konsumen pada barang atau jasa. Kedua ada Biaya, yakni harga
untuk memproduksi suatu barang atau jasa. Ketiga ialah harga, yakni nilai yang
dibebankan produsen atas barang yang di buat.
Selisih antara harga yang dibebankan dan biaya produksi disebut keuntungan
atau surplus produsen. Jika harga yang dikenakan pada barang sebesar $ 1.000,
dengan biaya produksi sebesar $ 400 maka keuntungan yang didapat adalah
sebesar $ 600 ($1.000 - $400 = 600). Sedang bagi konsumen selisih antara nilai
yang ingin dibayar dengan harga yang dibayarkan, sering disebut surplus
konsumen. Sebagai contoh seorang konsumen menilai suatu barang seharga $
1.200 sedang harga yang tertera dalam prosuknya hanya sebesar $ 1.000, maka
keuntungan yang diperoleh konsumen adalah $ 200 ($ 1.200 - $ 1.000 = $ 200).
Diawal suatu nilai ekonomi diperoleh dari perpaduan antara surplus produsen
dengan surplus konsumen sehingga di dapat harga $ 800 ($ 600 + $ 200 = $ 800).
 Sama seperti metode lain untuk menilai keunggulan kompetitif, penciptaan
nilai ekonomi juga memiliki beberapa keterbatasan. Diperlukan usaha yang lebih
dalm menentukan nilai suatu barang di mata konsumen. Selain itu nilai suatu
badang dimata kosumen berubah-ubah berdasarkan pendapatan, preferensi, waktu,
dan factor-faktor lainnya. Sedang untuk mengukur keunggulan kompetitif tingkat
perusahaan, harus memperkirakan nilai ekonomi yang diciptakan untuk semua
produk yang ditawarkan.

5.1.4 Kartu Skor Berimbang (Balanced Scorecard)

Manajer perlu mengandalkan beberapa tolok ukur untuk menilai kinerja
perusahaan secara lebih akurat. Kartu score berimbang merupakan kerangka kerja
manajer untuk mencapai tujuan strategus dengan lebih efektif. Pendekatan ini
memanfaatkan beberapa metrik kinerja internal dan eksternal untuk
menyeimbangkan tujuan keuangan dan strategis.
 Gambar diatas menggambarkan kerangka kartu score berimbang. Manajer
menggunakan Balanced Scorecard mengembangkan metrik yang sesuai untuk
menilai tujuan strategis dengan menjawab empat pertanyaan kunci. Brainstorming
jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang diajukan seperti Bagaimana cara
pelanggan memandang kami? Bagaimana kita menciptakan nilai? Kompetensi inti
apa yang kita butuhkan? Dan bagaimana pemegang saham memandang kami? Ini
idealnya menghasilkan serangkaian ukuran yang memberikan manajer pandangan
yang cepat tetapi juga komprehensif tentang keadaan perusahaan saat ini.
Kartu score berimbang menggabungkan kekuatan internal dan eksternal dengan
pendekatan individu untuk menilai keunggulan kompetitif yang dibahas
sebelumnya. Selain itu pendekatan kartu score berimbang cukup popular karena
memiliki beberapa keunggulan. Secara khusus, kartu score berimbang
memungkinkan manajer untuk mengkomunikasikan dan menghubungkan visi
strategis dengan pihak yang bertanggung jawab dalam organisasi. kartu score
berimbang juga memungkinkan manajer untuk menerjemahkan visi menjadi tujuan
operasional yang dapat di ukur serta merancang proses bisnis. Terakhir dapat
menerapkan umpan balik untuk memodifikasi dan menyesuaikan tujuan
strategisnya.
Meskipun diterapkan secara luas oleh banyak bisnis, kartu score berimbang
bukannya tanpa kritik. Penting untuk dicatat bahwa kartu score berimbang adalah
alat untuk implementasi strategi, bukan untuk perumusan strategi. Selain itu,
pendekatan kartu skor seimbang hanya memberikan panduan terbatas tentang
metrik mana yang harus dipilih. Ketiga pendekatan untuk mengukur keunggulan
kompetitif selain ukuran kuantitatif dan kualitatif lainnya dapat membantu saat
menggunakan pendekatan kartu skor seimbang.

5.1.5 The Triple Bottom Line

Saat ini, manajer sering diminta untuk meningkatkan kinerja sosial dan
ekologis selain peningkatan kinerja ekonomi perusahaan. Kinerja ekonomi, sosial,
dan ekologis ini sering di sebut sebagai triple bottom line. Ketiganya merupakan
dasar menuju strategi berkelanjutan. Ketiganya sering disebut juga 3P yakni profit,
people & planet (ekonomi, sosial, ekologis). Dimensi ekonomi menangkap
kebutuhan bisnis agar menguntungkan untuk bertahan hidup. Dimensi sosial
menekankan pada aspek manusia. Sedangkan dimensi ekologi menekankan
hubungan antara bisnis dan lingkungan alam.
Seperti balanced scorecard, triple bottom line memiliki pandangan yang lebih
integratif dan holistik dalam menilai kinerja perusahaan. Dengan menggunakan
 pendekatan Triple Bottom Line manajer mengaudit pemenuhan kewajiban sosial
dan ekologis perusahaan kepada pemangku kepentingan seperti karyawan,
pelanggan, pemasok, dan komunitas dengan cermat saat mereka melacak kinerja
keuangannya.

5.2Model Bisnis: Menerapkan Strategi

5.2.1 Model Bisnis Populer
Mengingat pentingnya model bisnis untuk mencapai keunggulan kompetitif,
maka sampai saat ini model bisnis terus berkembang. Beberapa model bisnis yang
saat ini ada, diantaranya freeminm, grosir, agen, pengumpulan dan lainya. Dengan
memahami model bisnis yang sedang popular saat ini akan meningkatkan alat
dalam perangkat strategi perusahaan.

5.2.2 Sifat Dinamis Model Bisnis

Model bisnis berkembang secara dinamis, dan kita dapat melihat kombinasi dan
permutasi. Kadang model bisnis disesuaikan untuk menanggapi gangguan di pasar. upaya
yang dapat bertentangan dengan praktik perdagangan yang adil dan bahkan mungkin
mendorong intervensi pemerintah.