1 - 293

Machine Translated by Google
Praktek Pemerintah
Hubungan Masyarakat
Seiring dengan alat manajemen tradisional seperti penganggaran, SDM,

perencanaan, dan kepemimpinan, The Practice of Government Public
Relations, Edisi Kedua menunjukkan bahwa administrator pemerintah abad
ke-21 membutuhkan alat baru untuk mengatasi konteks perubahan
komunikasi pemerintah. Ini memberi manajer publik pemahaman tentang
penggunaan hubungan masyarakat sebagai alat untuk memajukan tujuan
lembaga publik, termasuk hubungan media, publik yang terinformasi,
branding publik, mendengarkan warga, dan manajemen krisis. Meskipun
tidak ada manajer yang bisa menjadi ahli dalam semua aspek administrasi
publik, buku ini akan membantu manajer mengetahui alat komunikasi
eksternal apa yang tersedia bagi mereka untuk memajukan misi dan hasil lembaga mereka
Para penulis berpendapat bahwa kegiatan hubungan masyarakat
pemerintah dapat melayani tiga tujuan luas: kegiatan wajib, yang mendukung
tata kelola; kegiatan opsional, yang menawarkan sarana pragmatis untuk
meningkatkan hasil, masukan, dan dampak kebijakan; dan kegiatan
berbahaya namun kuat, yang dapat melayani kepentingan politik. Buku ini
berfokus pada praktisi di seluruh sektor publik, termasuk pemerintah federal
AS, pemerintah negara bagian dan lokal, dan administrator publik di luar AS.
Beberapa bab baru membahas penggunaan komunikasi digital sebagai
media sosial dan hasil penyebaran informasi yang cepat telah mengubah
tanggung jawab, aksesibilitas, dan kerentanan komunikasi pemerintah.
Selain itu, dua bab baru membahas topik branding, pengaruhnya yang
berkembang di sektor publik, dan bagaimana hal itu dapat digunakan untuk
terhubung dengan warga dan meningkatkan keterlibatan publik.
The Practice of Government Public Relations, Edisi Kedua dirancang
untuk membantu manajer pemerintah di berbagai tingkat administrasi yang
ingin berspesialisasi dalam hubungan masyarakat, mereka yang ditugaskan
di kantor komunikasi, dan manajer program yang mencari cara inovatif dan
hemat biaya untuk mengimplementasikan misi program mereka. Ini juga
akan menarik bagi mahasiswa administrasi publik yang akan menjadi
pegawai pemerintah masa depan.
Mordecai Lee adalah Profesor Emeritus di Universitas Wisconsin Milwaukee, AS. Dia
telah banyak menulis tentang hubungan masyarakat dalam administrasi publik. Dia
adalah penulis beberapa buku tentang masalah ini, termasuk See America: The Politics
and Administration of Federal Tourism Promotion, 1937–1973 (2020). Artikel-artikelnya
tentang PR pemerintah telah muncul di banyak jurnal, termasuk Tinjauan Hubungan
Masyarakat, Tinjauan Administrasi Publik, Sejarah Federal, dan Jurnal Urusan Publik.
Mordecai kadang-kadang memberikan analisis non-partisan kepada media tentang

perkembangan politik di Wisconsin. Dia telah muncul di NBC Nightly News, National
Public Radio, MSNBC, dan Fox News Channel.
Di media cetak, ia telah dikutip oleh Washington Post, Wall Street Journal, New York
Times, dan oleh layanan berita Bloomberg dan Reuters.
Grant Neeley adalah Ketua Departemen Ilmu Politik di University of Dayton, AS, di
mana ia mengajar dan melakukan penelitian dalam kebijakan publik, administrasi publik,
dan ilmu politik. Publikasinya telah muncul di media cetak di berbagai jurnal termasuk
American Journal of Public Health, Policy Studies Journal, Political Research Quarterly,
Policy Studies Review, Social Science Quarterly, Evaluation Review, Public Performance
& Management Review, State and Local Government Review, Triwulanan Politik dan
Kebijakan Negara, Jurnal Ilmu Sosial, Jurnal Pendidikan Kemasyarakatan, dan Kajian
Peradilan Pidana.
Grant juga menjabat sebagai Petugas Urusan Publik Cadangan Angkatan Laut. Pada
tahun 2010, ia dikerahkan ke Irak di mana ia mengembangkan pesan strategis untuk
Pasukan AS Irak di Kedutaan Besar AS di Baghdad. Pada tahun 2018, ia dikerahkan ke
Afghanistan di mana ia menjabat sebagai kepala meja pers dan juru bicara untuk kedua AS
Pasukan – Afghanistan dan Misi Dukungan Tegas NATO.
Kendra Stewart adalah Profesor Ilmu Politik dan Administrasi Publik dan Direktur
Joseph P. Riley, Jr. Center for Livable Communities di College of Charleston, AS. Minat
penelitiannya meliputi hubungan masyarakat pemerintah, manajemen nirlaba, pemerintah
negara bagian dan lokal, kebijakan pangan, serta perempuan dan politik. Artikel-artikel
yang ditulisnya telah muncul di berbagai jurnal termasuk Urban Affairs Review, Public
Finance and Management, Perspective in Politics, Journal of Public Affairs Education,
Journal of Hunger and Environmental Nutrition, serta di berbagai buku ilmiah. Kendra
adalah rekan dari National Academy of Public Administration (NAPA), dan dia menjabat
sebagai Presiden American Society for Public Administration (ASPA) untuk 2020–2021.
Kendra secara teratur memberikan keahlian kepada pers dan telah melakukan analisis
politik untuk berbagai media cetak, radio, dan televisi, termasuk Good Morning America,
Fox News Channel, The Associated Press, The New Yorker, dan National Public Radio.
Seri American Society for Public

Administration dalam Administrasi Publik &
Kebijakan Publik David H. Rosenbloom, Ph.D.
Pemimpin Redaksi
Misi: Sepanjang sejarahnya, ASPA telah berusaha untuk setia pada prinsip-prinsip
pendiriannya dalam mempromosikan beasiswa dan profesionalisme dalam pelayanan
publik. Seri Buku ASPA tentang Administrasi Publik dan Kebijakan Publik menerbitkan
buku-buku yang meningkatkan minat nasional dan internasional untuk administrasi
publik dan yang membahas topik-topik praktis atau mutakhir dengan cara-cara yang
menarik bagi para praktisi, pembuat kebijakan, dan mereka yang peduli dengan
membawa beasiswa ke praktik administrasi publik.
Publikasi Terbaru:
Perencanaan Kota untuk Manajer Publik

Nicolas A. Valcik, Teodoro J. Benavides, Todd A. Jordan, dan Andrea D.
Stigdon
Transformasi Tanggap Bencana

Federalisme dan Kepemimpinan
William Lester
Membuat Kolaborasi Bekerja

Bagaimana Kemitraan Organisasi yang Kompleks Berhasil
Susan Meyers Chandler
Ahli Teori
Administrasi Dwight Waldo untuk Times kita
Richard J. Stillman II
Praktik Humas Pemerintah, Edisi Kedua

Mordecai Lee, Grant Neeley, dan Kendra Stewart
Praktek Pemerintah
Hubungan Masyarakat
Edisi kedua
Diedit oleh Mordecai Lee, Grant

Neeley, dan Kendra Stewart
Masyarakat Amerika untuk Administrasi Publik

Seri Administrasi Publik dan Kebijakan Publik
Edisi kedua diterbitkan 2022 oleh

Routledge 605 Third Avenue, New
York, NY 10158 dan oleh Routledge 2 Park Square,
Milton Park, Abingdon, Oxon, OX14 4RN Routledge

adalah jejak Taylor & Francis Group, sebuah bisnis informasi © 2022
Taylor & Francis Hak Mordecai Lee, Grant Neeley dan Kendra Stewart untuk diidentifikasi
sebagai penulis bahan editorial, dan penulis untuk bab masing-masing, telah ditegaskan sesuai
dengan bagian 77 dan 78 dari Undang-Undang Hak Cipta, Desain dan Paten 1988 .
Seluruh hak cipta. Tidak ada bagian dari buku ini yang boleh dicetak ulang
atau direproduksi atau digunakan dalam bentuk apa pun atau dengan cara elektronik,
mekanis, atau cara lain apa pun, yang sekarang dikenal atau selanjutnya ditemukan,
termasuk memfotokopi dan merekam, atau dalam sistem penyimpanan atau
pengambilan informasi apa pun, tanpa izin tertulis. dari penerbit.
Pemberitahuan merek dagang: Nama produk atau perusahaan mungkin merupakan

merek dagang atau merek dagang terdaftar, dan hanya digunakan untuk identifikasi
dan penjelasan tanpa maksud untuk melanggar.
Edisi pertama diterbitkan oleh Routledge 2012 Library
of Congress Katalogisasi-dalam-Publikasi Data Sebuah catatan

katalog telah diminta untuk buku ini
ISBN: 978-1-032-01192-9 (hbk)

ISBN: 978-1-032-01198-1 (pbk)
ISBN: 978-1-003-17765-4 (ebk)
Typeset di Sabon
oleh Apex CoVantage, LLC
Mordecai Lee
Untuk menantu perempuan saya yang luar biasa Candice née Sun,
yang benar-benar memancarkan cinta dan kehangatan ke dalam
kehidupan putra dan cucu saya.
Berikan Neeley
Untuk Sabrina dan Jordan, tim yang membuat saya terus maju.
Kendra Stewart
Untuk suamiku Harry, yang memberiku dukungan, cinta, dan tawa
tanpa henti.
Isi
Daftar Gambar xi
Daftar Tabel dan Handout xii
Biografi Editor xii
Biografi Kontributor xv
Kata pengantar xxx
Ucapan Terima Kasih xxiv
1. Perkenalan 1
HIBAH NELEY DAN KENDRA STEWART
2 Humas Pemerintah: Apa Manfaatnya? 9

MORDECAI LEE
3 Hubungan Media 27
CHRISTIE PARELL DAN SCOTT TALAN
4 Kampanye Informasi Publik 48

JENIFER KOPFMAN DAN AMANDA RUTH-MCSWAIN
5 Tantangan Komunikasi Krisis di Sektor Publik 72

J. SUZANNE HORSLEY DAN MATTHEW S. VANDYKE
6 Perencanaan Komunikasi Strategis di Era Digital 99

DIANA MARTINIELLI
7 Memanfaatkan Media Sosial Secara Efektif Atas Nama

dari Pemerintah 117
KARA ALAMO
x Isi
8 Mengapa Tempat Merek? Branding di Sektor Publik 138

STACI M.ZAVATTARO
9 Digital Branding untuk Humas Pemerintah 153

AROON P.MANOHARAN DAN HSIN-CHING WU
10 Etika dalam Humas Pemerintahan dan Modern

Tantangan bagi Organisasi Sektor Publik 175
SHANNON A. BOWEN DAN ALESSANDRO LOVARI
11 Beroperasi dalam Kesadaran Hukum, Kelembagaan,

Konteks Politik 196
KEVIN R.KOSAR
12 Memantau dan Mengevaluasi Media Pemerintah dan

Keterlibatan Media Sosial 212
MAUREEN TAILOR
13 Manajemen Reputasi 226

ALAN ABITBOL DAN JUDSON MEEKS
14 Menerapkan Pemerintahan Mordecai Lee

Model Hubungan dalam Pengajaran dan Praktek 244
PAUL K. DEZENDORF
15 Hubungan Masyarakat (pinggul) melalui Keterlibatan Masyarakat:

Mendekati Administrasi Publik sebagai Kewarganegaraan
Profesional 269
TIMOTHY J. SHAFFER
16 Kesimpulan 293
HIBAH NELEY DAN KENDRA STEWART
Indeks 298
Angka
3.1 Daftar Periksa Media Outreach 3.2 34

Kantor Asisten Sekretaris Bidang Organisasi Bagan
Organisasi 5.1 Roda Keputusan Komunikasi Pemerintah 44
5.2 Foto Sharpiegate 10.1 Etika Sebagai Penggerak Dinamika 74
Komunikasi Sektor Publik 12.1 Platform Media Sosial Mana 79
yang Paling Populer?
192
216
12.2 Contoh Dashboard Pemantauan Media Sosial 15.1 Model 222
Aksi Komunikasi 15.2 Model Komunikasi Interaksional 15.3 275
Model Komunikasi Transaksional 15.4 Menghubungkan 275
Kemauan Publik dengan Kemauan Politik 15.5 Panduan 276
Keterlibatan Publik Enam Langkah untuk Proyek Modal 277
282
Tabel dan Handout
Tabel
3.1 Pertimbangan Perolehan Risiko untuk Keterlibatan Media 3.2 40
Pertimbangan Wawancara Berdasarkan Format 4.1 Contoh Gantt 41
Chart 9.1 Daftar Penting Strategi Branding 9.2 Template Analisis 62
SWOT 9.3 Analisis Tempat Serupa 9.4 Contoh Fitur Situs Web 9.5 156
Dimensi E-Government untuk Situs Web Resmi 157
157
162
163
10.1 Proses Manajemen Isu di Pemerintah
Hubungan 178
Masyarakat 12.1 Tingkatan untuk Mengukur 218
Keterlibatan 12.2 Memantau Contoh Liputan Media 220
selebaran
14.1 Komponen Model Humas Pemerintah (GPR) 14.2 Analisis Komponen 260
Model GPR 14.3 Rekomendasi Komponen Model GPR 264
266
Biografi Editor
Mordecai Lee adalah Profesor Emeritus di University of Wisconsin

Milwaukee, AS. Dia telah banyak menulis tentang hubungan masyarakat
dalam administrasi publik. Buku-bukunya tentang subjek itu termasuk
See America: The Politics and Administration of Federal Tourism
Promotion, 1937– 1973 (Albany: SUNY Press, 2020); Mempromosikan
Upaya Perang: Robert Horton dan Propaganda Federal, 1938–1946
(Baton Rouge: Louisi ana State University Press, 2012); dan Kongres vs.
Birokrasi: Humas Badan Muzzling (Norman: University of Oklahoma
Press, 2011). Artikel-artikelnya tentang PR pemerintah telah muncul di
banyak jurnal, termasuk Tinjauan Hubungan Masyarakat, Tinjauan
Administrasi Publik, Sejarah Federal, dan Jurnal Urusan Publik. Dia juga
menyumbangkan bab untuk Perspektif Amerika Utara tentang
Pengembangan Hubungan Masyarakat (2017), Buku Pegangan SAGE
untuk Tingkat Korporasi Internasional dan Urusan Publik (2017), E-
Government dan Situs Web (2015), Pathways to Public Relations:
Histories of Practice dan Profesi (2014), dan Propaganda dan Demokrasi
Amerika (2014). Sebelum bergabung dengan akademi, ia menjabat
sebagai asisten legislatif untuk Anggota Kongres, terpilih untuk tiga
periode di Majelis Negara Bagian Legislatif Negara Bagian Wisconsin
dan dua periode di Senat Negara Bagian, dan kemudian memimpin organisasi nirlaba be
Mordecai kadang-kadang memberikan analisis non-partisan kepada
media tentang perkembangan politik di Wisconsin. Dia telah muncul di
NBC Nightly News, National Public Radio, MSNBC, dan Fox News
Channel. Di media cetak, ia telah dikutip oleh Washington Post, Wall
Street Journal, New York Times, dan oleh layanan berita Bloomberg dan
Reuters.
Grant Neeley adalah Ketua Departemen Ilmu Politik di Universitas Dayton,

AS, di mana ia mengajar dan melakukan penelitian dalam kebijakan
publik, administrasi publik, dan ilmu politik. Publikasinya telah muncul di
media cetak di berbagai jurnal termasuk Jurnal Kesehatan Masyarakat
Amerika, Jurnal Studi Kebijakan, Triwulanan Riset Politik, Kajian Kajian
Kebijakan, Triwulanan Ilmu Sosial, Evaluasi
xiv Editor Biografi

Tinjauan, Tinjauan Kinerja & Manajemen Publik , Tinjauan Pemerintah
Negara Bagian dan Daerah, Triwulanan Politik dan Kebijakan Negara ,
Jurnal Ilmu Sosial, Jurnal Pendidikan Urusan Masyarakat, dan Studi
Peradilan Pidana. Grant juga menjabat sebagai Petugas Urusan Publik
Cadangan Angkatan Laut. Pada tahun 2010, ia dikerahkan ke Irak di mana
ia mengembangkan pesan strategis untuk Pasukan AS-Irak di Kedutaan
Besar AS di Baghdad. Pada tahun 2018, ia dikerahkan ke Afghanistan di
mana ia menjabat sebagai kepala meja pers dan juru bicara untuk Pasukan
AS – Afghanistan dan Misi Dukungan Tegas NATO. Sebelum posisinya
saat ini, Grant adalah seorang analis riset di University of Tennessee dan
University of Cincinnati dan di fakultas di Texas Tech University dan Ball State University.
Kendra Stewart adalah Profesor Ilmu Politik dan Administrasi Publik dan
Direktur Joseph P. Riley, Jr. Center for Livable Communities di College of
Charleston, AS. Minat penelitiannya meliputi hubungan masyarakat
pemerintah, manajemen nirlaba, pemerintah negara bagian dan lokal,
kebijakan pangan, serta perempuan dan politik. Artikel-artikel yang telah
ditulisnya telah muncul di berbagai jurnal termasuk Urban Affairs Review,
Public Finance and Management, Perspective in Politics, Journal of Public
Affairs Education, Journal of Hunger and Envi ronmental Nutrition serta di
berbagai buku ilmiah. Kendra adalah rekan dari National Academy of
Public Administration (NAPA), sebuah organisasi independen, nirlaba, dan
non-partisan yang disewa oleh Kongres untuk membantu para pemimpin
pemerintah dalam membangun organisasi yang lebih efektif, efisien,
akuntabel, dan transparan. Dia juga menjabat sebagai Presiden American
Society for Public Administration (ASPA) untuk 2020–2021. Kendra secara
teratur memberikan keahlian kepada pers dan telah melakukan analisis
politik untuk berbagai media cetak, radio dan televisi, termasuk Good
Morning America, Fox News Channel, The Associated Press, The New
Yorker, dan National Public Radio.
Sebelum posisinya saat ini, Kendra adalah anggota fakultas di Eastern
Kentucky University dan bekerja untuk negara bagian South Carolina Bud
get and Control Board dalam urusan publik. Dalam kapasitas ini dia
membantu manajemen hubungan pers, menulis siaran pers dan menjabat
sebagai juru bicara agensi.
Biografi Kontributor
Alan Abitbol adalah Asisten Profesor di Departemen Komunikasi di

University of Dayton. Dr. Abitbol meraih gelar Ph.D. pada tahun 2016
dari Texas Tech University. Penelitiannya berpusat pada komunikasi
tanggung jawab sosial perusahaan dan bagaimana hal itu berdampak
pada hasil perusahaan termasuk reputasi, sikap, dan kinerja. Dr.
Abitbol telah menulis beberapa artikel di outlet seperti Jurnal Etika
Bisnis, Jurnal Internasional Komunikasi Strategis, Jurnal Hubungan
Masyarakat, dan Tinjauan Hubungan Masyarakat. Sebelum karir
akademisnya, Dr. Abitbol bekerja di berbagai konteks hubungan
masyarakat termasuk komunikasi perusahaan, hubungan masyarakat
hiburan, dan hubungan pemerintah.
Kara Alaimo, Ph.D., adalah Associate Professor of Public Relations di
Hofstra University dan penulis Pitch, Tweet, or Engage on the Street:
How to Practice Global Public Relations and Strategic Communication,
yang menjelaskan bagaimana mengadaptasi strategi public relations
untuk berbagai negara dan budaya. Minat penelitiannya meliputi
hubungan masyarakat internasional dan politik. Dia sebelumnya
menjabat sebagai komunikator dalam pemerintahan presiden AS
Barack Obama dan PBB. Dia berkontribusi pada CNN Opinion dan
Bloomberg Opinion dan telah menerbitkan di jurnal termasuk
International Journal of Communication, Journal of Communication
Management, Journal of Public Affairs, Social Media & Society, dan
Studi Kasus dalam Komunikasi Strategis. Untuk informasi lebih lanjut,
kunjungi www.karaalaimo.com dan ikuti akun Twitternya, @karaalaimo.
Shannon A. Bowen adalah Profesor di University of South Carolina,
anggota terpilih dari Dewan Pengawas Arthur W. Page Society, dan
duduk di Dewan Direksi Konferensi Penelitian Hubungan Masyarakat
Internasional. Hingga tahun 2012, Dr. Bowen masih menjabat di
Sekolah Komunikasi Publik SI Newhouse di Universitas Syracuse.
Penelitian Dr. Bowen berfokus pada pengambilan keputusan etis di
tingkat tertinggi organisasi. Dia mengajar dan meneliti etika di seluruh
perusahaan, perusahaan farmasi, entitas pemerintah dan
xvi Biografi Kontributor

industri hubungan masyarakat. Dr. Bowen adalah salah satu dari tiga
editor bersama untuk jurnal Ethical Space: The International Journal of
Communica tion Ethics. Publikasi terbaru termasuk buku tentang fungsi
hubungan masyarakat dan komunikasi internal, dan artikel di Jurnal
Hubungan Masyarakat dan Jurnal Etika Media Massa.
Paul K. Dezendorf mengajar di Western Carolina University, sebuah unit
dari sistem University of North Carolina (UNC), baik dalam program
MPA maupun Master of Health Sciences. Minatnya meliputi hubungan
masyarakat sektor publik serta kebijakan dan metode penelitian. Ia juga
pernah mengajar di Winthrop University, UNC-East Carolina University,
dan UNC-Asheville. Ia menjabat sebagai Fulbright Scholar dalam
Administrasi Publik di Universitas Riset Nasional—Sekolah Tinggi
Ekonomi di Moskow, Rusia, serta memberi kuliah di berbagai institusi
akademik Rusia dan di negara lain.
J. Suzanne Horsley adalah Associate Professor di Departemen

Periklanan dan Hubungan Masyarakat di Universitas Alabama dan
seorang sarjana di Plank Center for Leadership in Public Relations.
Penelitiannya berfokus pada krisis dan komunikasi bencana di sektor
publik dan non profit. Sebelum mengajar, Dr. Horsley adalah seorang
praktisi urusan masyarakat di pemerintahan negara bagian Virginia dan
pengaturan universitas. Dia menjadi sukarelawan dengan Palang Merah
Amerika dalam urusan publik bencana sebagai juru bicara dan pelatih,
dan dia telah dikerahkan ke bencana tingkat nasional di seluruh negeri
sejak 2009. Karyanya selama respon tornado Alabama 2011 diakui
dengan berbagai penghargaan termasuk 2012 White Juara Rumah Perubahan.
Jenifer Kopfman adalah Ketua Departemen Komunikasi di College of
Charleston. Dia mengajar mata kuliah metode penelitian, komunikasi
kesehatan, persuasi, dan komunikasi nonverbal. Penelitiannya dalam
pengaruh sosial dan kampanye kesehatan telah difokuskan pada ics
teratas dalam donasi organ, skrining kanker, donor darah, dan masalah
kesehatan wanita. Sebelum kembali ke dunia akademis, Dr. Kopfman
bekerja sebagai peneliti di Pusat Pengendalian dan Pencegahan
Penyakit, melakukan analisis audiens dan penelitian evaluasi untuk
beberapa kampanye kesehatan pemerintah yang berbeda. Penelitiannya
telah dipublikasikan di jurnal seperti Health Communication, Journal of
Applied Communication Research, Transplantation Proceedings, dan
Journal of Health Communication.
Kevin R. Kosar, Ph.D., adalah seorang sarjana tetap di American
Enterprise Institute (AEI), sebuah think-tank Washington, DC, di mana
ia mempelajari Kongres AS, pengawasan kongres, negara administratif,
politik Amerika, dan Layanan Pos AS. Sebelumnya, ia adalah wakil
presiden kemitraan penelitian di R Street Institute. Dia ikut mendirikan
Kelompok Kerja Kapasitas Cabang Legislatif, yang bertujuan
Biografi Kontributor xvii untuk

memperkuat Kongres, dan mendirikan LegBranch.org, pusat online
untuk reformasi dan beasiswa kongres. Antara 2003 dan 2014, Kosar
menjabat sebagai analis dan manajer penelitian di Layanan Riset
Kongres Perpustakaan Kongres. Buku-buku terbarunya adalah
Congress Overwhelmed: Congressional Capacity and Prospects for
Reform (Chicago, 2020) dan Unleashing Opportunity: Policy Reforms
for a Accountable Administrative State (National Affairs, 2017).
Alessandro Lovari adalah Asisten Profesor dalam Proses Budaya dan
Komunikasi di Universitas Cagliari, Departemen Pedagogi, Psikologi,
Filsafat. Minat penelitian utamanya adalah komunikasi publik, hubungan
masyarakat, dan hubungan antara administrasi publik, media massa,
dan warga negara, khususnya yang berfokus pada peran media sosial
dan teknologi digital. Dia juga mempelajari karakteristik Web 2.0 dan
media sosial serta dampaknya terhadap organisasi kesehatan,
perusahaan, dan perilaku serta praktik komunikatif warga. Dia adalah
anggota ICA (Divisi Hubungan Masyarakat) dan ECREA. Karya-
karyanya telah diterbitkan dalam sepuluh buku dan jurnal nasional dan
internasional seperti Public Relations Review, Health Communication,
PRism dan International Journal of Strategic Communication. Dia
bekerja sebelumnya di Universitas Sassari dan sebagai peneliti tamu
di Universitas Purdue, Universitas Cincin nati, dan Universitas Carolina
Selatan.
Aroon P. Manoharan, Ph.D. adalah Associate Professor di John W.

Sekolah Pascasarjana Kebijakan dan Studi Global McCormack di
University of Massachusetts Boston. Minat penelitiannya meliputi e-
government, pengukuran kinerja, perencanaan strategis, komunikasi
publik, manajemen publik, kapasitas administrasi, pedagogi PA, dan
administrasi publik komparatif. Publikasi terbarunya termasuk E-
Government dan Information Technology Management: Concepts and
Best Practices, dan E-Government and Websites: A Public Solutions
Handbook. Dia adalah Editor dari Seri Makalah Sesekali dari Bagian
ASPA tentang Administrasi Internasional dan Perbandingan (SICA).
Penelitiannya baru-baru ini berfokus pada bagaimana e-government
dapat memungkinkan sektor publik untuk meningkatkan strategi
komunikasi mereka dan mempromosikan partisipasi warga dalam
pemerintahan. Dia menerima gelar Ph.D. dari School of Public Affairs
and Administration (SPAA), Rutgers University-Newark.
Diana Martinelli adalah Dekan dan Profesor Widmeyer dalam Hubungan

Masyarakat di Reed College of Media Universitas Virginia Barat. Dia
bekerja selama hampir 15 tahun di berbagai posisi hubungan
masyarakat, termasuk di program federal, perawatan kesehatan dan
penyiaran sebelum mendapatkan gelar Ph.D. sebagai Park Fellow di
University of North Carolina di Chapel Hill. Sejak itu, selain pengajarannya dan
xviii Biografi Kontributor
peran penelitian, dia telah berkonsultasi untuk dan disajikan kepada berbagai
pemerintah dan entitas pendidikan dan melayani di dewan penasihat nasional
Plank Center for Leadership in Public Relations dan di dewan peninjau editorial
dari beberapa jurnal akademik terkemuka. Dia adalah anggota lama dari
Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika, Asosiasi Pendidikan Jurnalisme
dan Komunikasi Massa dan Masyarakat Arthur W. Page.
Judson Meeks saat ini menjabat sebagai direktur komunikasi untuk anggota Dewan
Perwakilan Rakyat Texas. Saat tidak dalam sesi, ia bekerja sebagai konsultan
komunikasi strategis. Penelitiannya berfokus pada komunikasi politik strategis,
khususnya bagaimana pemilih memproses pesan politik dan bagaimana pesan
tersebut mempengaruhi opini pemilih.
Christie Parell adalah dosen senior profesor di Sekolah Komunikasi Universitas

Amerika, di mana dia juga menjabat sebagai direktur asosiasi divisi Komunikasi
Publik. Dia mengajar program pascasarjana dan sarjana dalam hubungan
masyarakat, komunikasi politik, manajemen krisis, teori komunikasi, dan
penulisan PR. Sebelum bergabung dengan fakultas di AU, dia bekerja untuk
Hoover Institution di Universitas Stanford, di mana dia bertanggung jawab untuk
meluncurkan dan memimpin kantor urusan publik pertama yang berbasis di DC.
Dari tahun 2001 hingga 2007, Parell memegang berbagai posisi kebijakan dan
komunikasi di Gedung Putih di bawah Presiden George W. Bush. Pekerjaannya
di sana memuncak dalam pelayanannya sebagai juru bicara media resmi untuk
Presiden dan sebagai direktur media koalisi di Kantor Urusan Media, di mana ia
memberikan komentar langsung kepada media lokal, nasional, dan media khusus
dan memberi nasihat kepada pihak luar. kelompok pada rencana komunikasi
strategis mereka. Sebelumnya dalam karirnya, dia juga bekerja di Capitol Hill
dan di organisasi perusahaan dan nirlaba. Parell meraih gelar MA dalam
Komunikasi Publik dari American University dan gelar BA dalam Hubungan Antar
Negara dari Boston University.
Amanda Ruth-McSwain adalah Associate Professor di Departemen Komunikasi di

College of Charleston. Dia mengajar komunikasi strategis di tingkat sarjana dan
pascasarjana serta mengarahkan rangkaian acara politik yang diakui secara
nasional, The Bully Pulpit Series. Dengan pengalaman profesional dalam
hubungan masyarakat nirlaba, Dr.
Ruth-McSwain mendekati pengajaran dan penelitiannya dengan maksud untuk
menginformasikan dan meningkatkan praktik komunikasi.
Timothy J. Shaffer adalah Associate Professor di Departemen Studi Komunikasi

dan Direktur Institut Wacana Kewarganegaraan dan Demokrasi di Kansas State
University. Penelitiannya berpusat pada kemajuan praktik demokrasi dengan
berfokus pada demokrasi deliberatif, pendidikan kewarganegaraan, dan
komunikasi kelompok kecil dengan konsentrasi pada peran profesional sipil
dalam pengaturan kelembagaan.
Biografi Kontributor xix

seperti perguruan tinggi, LSM, dan pemerintah. Dia adalah Associate
Editor of Deliberative Pedagogy: Teaching and Learning for Democratic
Engagement; Melompat ke Kehidupan Kewarganegaraan: Kisah
Pekerjaan Umum dari Penyuluh Profesional; Agri-Budaya dan Pertanian
Masa Depan; dan A Crisis of Civility?: Wacana Politik dan
Ketidakpuasannya. Saat ini, dia sedang mengerjakan proyek penelitian
dengan International City/County Management Association (ICMA),
National Civic League, dan Kettering Foundation tentang peran pemimpin
pemerintah daerah dan cara mereka melibatkan publik yang beragam secara partisipati
Scott Talan, MPA, adalah Asisten Profesor Komunikasi Publik & Strategis
di American University. Talan adalah pakar media sosial dan personal
branding yang diasah melalui pengalaman komunikasi di empat bidang
berbeda: Berita TV, Politik, Lembaga Nonprofit/LSM, dan Pendidikan
Tinggi. Talan pernah bekerja di PBB, Universitas Harvard, dan March of
Dimes. tulis Talan di ABC News Good Morning ing America. Dia juga
melaporkan siaran untuk stasiun berita TV lokal di beberapa negara
bagian, termasuk California, New Mexico, dan Florida, sambil meliput
politik termasuk cerita penghitungan ulang presiden tahun 2000 di mana
dia mengalahkan reporter lain untuk cerita dan wawancara. Sebelum
berita, Talan adalah sebagai anggota dewan kota terpilih dan Walikota
Lafayette, California fornia. Talan menerima gelar Magister Administrasi
Publik dari Sekolah Pemerintahan Kennedy di Har vard, belajar jurnalisme
penyiaran di Stanford, dan menyelesaikan gelar BA di Universitas
California di Davis dalam Ilmu Politik dan Ekonomi.
Maureen Taylor adalah Profesor Komunikasi Strategis di University of

Technology Sydney dan merupakan peneliti dan penulis terkemuka
dalam kaitannya dengan teori dialogis hubungan masyarakat dan
komunikasi, termasuk terpilih sebagai Anggota Asosiasi Komunikasi
Internasional (ICA) pada tahun 2018. Dia telah meneliti, menerbitkan,
dan mengajar secara ekstensif dalam kaitannya dengan keterlibatan
pemangku kepentingan dan masyarakat, media sosial, dan diplomasi
publik dan telah menulis lebih dari 60 artikel jurnal akademik dalam
publikasi nasional dan internasional termasuk Journal of Communication
and Communication Theory; seorang penulis atau rekan penulis lebih
dari 40 bab buku dan empat buku yang diedit; dan Pemimpin Redaksi
dari jurnal hubungan masyarakat yang paling lama berdiri, Tinjauan
Hubungan Masyarakat. Dia juga anggota dewan redaksi Atlantic Journal
of Communication dan Corpo rate Communication: An International
Journal. Taylor memegang posisi akademis di University of Tennessee,
Knoxville, University of North Carolina, Charlotte; Universitas Rutgers,
New Jersey; Universitas Michigan Barat; dan Universitas Oklahoma.
Matthew S. VanDyke adalah Asisten Profesor di Departemen Periklanan

dan Hubungan Masyarakat di Universitas Alabama. Penelitiannya
xx Biografi Kontributor
berfokus pada proses, efek, dan masalah yang terkait dengan
komunikasi publik tentang sains dan risiko lingkungan, termasuk
bagaimana lembaga pemerintah berkomunikasi dengan publik yang
berbeda tentang topik ini.
Hsin-Ching Wu menerima gelar doktor dalam Kebijakan Publik dari
Universitas Massachusetts Boston. Dia telah ikut menulis makalah
tentang berbagai mata pelajaran, termasuk branding nasional dalam
kaitannya dengan peran pemerintah dalam seni dan budaya, literasi
kesehatan di komunitas imigran, dan risiko masalah perjudian di antara populasi minorit
Minat penelitiannya meliputi branding tempat, perbandingan politik/
lembaga/ekonomi, kebijakan budaya, kebijakan seni, pembangunan
berkelanjutan, keragaman budaya dan demokrasi, representasi budaya
minoritas, serta disparitas ras dan etnis. Penelitiannya baru-baru ini
berfokus pada integrasi seni dan budaya sebagai strategi untuk branding
tempat, dan penggunaan media sosial dalam pemerintahan kota untuk
pembuatan konten dan komunikasi warga.
Staci M. Zavattaro adalah Associate Professor Administrasi Publik dan
rekan peneliti di Pusat Manajemen Publik dan Nirlaba di University of
Central Florida. Buku-bukunya antara lain Cities for Sale, Place Branding
through Phases of the Image, dan Social Media to Government: Theory
and Practice (diedit bersama Dr. Thomas Bryer). Dia menjabat sebagai
Pemimpin Redaksi jurnal internasional Administrative Theory & Praxis.
Karyanya muncul di jurnal-jurnal seperti Urban Stud ies, Public
Administration Review, Journal of Place Management and Development,
Administration & Society, dan Tourism Management.
Kata pengantar
Pemahaman tentang praktik PR pemerintah membantu manajer sektor publik

kontemporer melakukan pekerjaan mereka. Bersama dengan alat manajemen
tradisional seperti penganggaran, SDM, perencanaan, dan kepemimpinan,
volume ini dimaksudkan untuk membuat kasus bahwa administrator pemerintah
abad ke-21 membutuhkan alat baru untuk mengatasi konteks perubahan
komunikasi pemerintah.
Pertama, kehidupan bermasyarakat di zaman modern sekarang ini jauh
lebih didominasi oleh media sosial, cetak, dan siaran berita serta media
elektronik lainnya. Praktisi administrasi publik, serta mahasiswa yang belajar
menjadi administrator publik, perlu memahami pentingnya hubungan media
sebagai bagian dari profesinya. Kedua, administrasi publik itu sendiri semakin
merupakan tindakan komunikasi publik. Humas pemerintah adalah alat vital
yang dapat membantu semua lembaga sektor publik mengimplementasikan
misi mereka dan meningkatkan akuntabilitas. Misalnya, humas dapat
digunakan untuk mendidik masyarakat (#WearAMask) dan lebih murah
daripada regulasi; menginformasikan kepada publik tentang program dan
layanan baru yang mungkin memenuhi syarat untuk mereka; dan membujuk
masyarakat untuk menjadi mata dan telinga badan tersebut (seperti melaporkan
lubang melalui aplikasi kota). Komunikasi eksternal sangat penting selama
masa krisis dan keadaan darurat seperti yang disaksikan dengan wabah dan
penyebaran COVID-19 di seluruh dunia.
Ketiga, konteks publik administrasi publik yang membedakannya dari
administrasi bisnis (dan manajemen nirlaba). Teknik komunikasi eksternal
dapat digunakan untuk membantu memenuhi kewajiban manajer pemerintah
kepada publik: untuk melaporkan kepada warga tentang pencapaian dan
pengelolaan lembaga; untuk dimintai pertanggungjawaban; dan untuk
berkontribusi pada publik yang terinformasi, dasar demokrasi.
Keempat, teknologi komunikasi massa terus berkembang dan berubah. Media
sosial, sebuah bentuk komunikasi yang bahkan tidak ada pada pergantian
abad, kini menjadi metode interaksi yang kuat – bahkan dominan. Manajer
yang ingin sukses perlu memahami potensi tempat-tempat baru ini untuk
berkomunikasi dua arah dengan warga.
xxii Kata Pengantar
Ini adalah beberapa alasan mengapa hubungan masyarakat baru-baru ini muncul
dari lemari administrasi publik. Semakin banyak program pelatihan yang mengakui
pentingnya komunikasi eksternal dan menambahkan subjek ke kurikulum mereka.
Selain itu, tumbuhnya harapan warga untuk memiliki akses yang lebih besar ke
informasi dan peluang untuk outlet baru bagi mereka untuk terlibat dalam
pengambilan keputusan pemerintah telah menciptakan peningkatan posisi di semua
tingkat pemerintahan yang didedikasikan untuk hubungan masyarakat organisasi.
Peningkatan minat dan perubahan teknologi dan praktik yang berkelanjutan inilah
yang berkontribusi pada pembuatan edisi kedua volume ini. Buku ini menyajikan
pemeriksaan terkini tentang kekhususan hubungan masyarakat pemerintah dan
bagaimana hal itu dapat membantu para praktisi mencapai misi organisasi mereka.
Ini berusaha untuk memberikan pemahaman tentang penggunaan hubungan
masyarakat sebagai alat untuk memajukan tujuan lembaga publik, termasuk
hubungan media, berkontribusi pada publik yang terinformasi, branding publik,
mendengarkan warga, dan manajemen krisis. Meskipun tidak ada manajer yang
bisa menjadi ahli dalam semua aspek administrasi publik, buku ini akan membantu
manajer mengetahui alat komunikasi eksternal apa yang tersedia bagi mereka
untuk memajukan misi dan hasil lembaga mereka.
Untuk Siapa Buku Ini?
Buku ini dimaksudkan untuk membantu baik praktisi administrasi publik maupun
mahasiswa, yang merupakan praktisi dalam pelatihan. Kami ingin menunjukkan
secara nyata bagaimana hubungan masyarakat dapat membantu manajer
pemerintah di berbagai tingkat administrasi melakukan pekerjaan mereka. Ini
termasuk praktisi yang ingin berspesialisasi dengan mengembangkan keterampilan
dalam hubungan masyarakat; mereka yang ditugaskan di kantor komunikasi yang
ingin mencari cara baru untuk memenuhi tanggung jawab mereka; dan manajer
program yang mencari cara inovatif dan murah untuk mengimplementasikan misi
program mereka. Juga, buku ini dimaksudkan untuk membantu manajer umum
yang berada di peringkat menengah dan senior. Yang terakhir bekerja pada tingkat
di mana mereka dapat meningkatkan kinerja organisasi dengan memahami
bagaimana hubungan masyarakat dapat membantu melakukan itu. Misalnya, ketika
pegawai negeri yang memiliki keahlian bidang kebijakan (penuaan, perawatan
kesehatan, pekerjaan umum, dll.) naik hierarki, mereka mendapati diri mereka
mengawasi kantor informasi publik dan saluran komunikasi publik, tetapi tidak yakin
bagaimana kantor tersebut dapat membantu mereka mencapai tujuan program atau tanggung jawab
Buku ini berfokus pada praktisi di seluruh sektor publik, termasuk pemerintah
federal AS, pemerintah negara bagian dan lokal, dan administrator publik di luar
AS Mengingat ukuran dan ruang lingkup pemerintah federal Amerika, beberapa
deskripsi ilustratif dan kasus sering datang darinya. . Namun, mereka disajikan di
sini dengan cara yang akan berguna bagi administrator publik di tingkat
pemerintahan lain atau di negara lain. Fokus utamanya adalah pada manajer
pemerintah yang
Kata Pengantar xxiii
sedang melaksanakan kebijakan yang telah diambil oleh pejabat/politisi/pejabat politik terpilih. Tentu
saja, di dunia nyata, semua administrator publik terlibat sampai tingkat tertentu dalam pembuatan
kebijakan. Namun, pembaca utama buku ini bukan untuk pejabat politik (melayani dengan senang hati
kepala eksekutif terpilih) dan lebih pada pekerjaan sehari-hari pegawai negeri sipil karir tetap, baik
senior maupun junior.
Ucapan Terima Kasih
Penghargaan tulus kami kepada Profesor David Rosenbloom, Editor Seri ASPA dalam
Administrasi Publik dan Kebijakan Publik, dan kepada semua profesional di Taylor &
Francis yang membuat buku ini menjadi kenyataan.
Kami ingin berterima kasih kepada Profesor Evan Berman yang membantu kami
dengan edisi pertama buku ini dan untuk menghubungkan kami bertiga dan mendorong
kolaborasi kami pada proyek awal. Ternyata menjadi pertandingan yang kebetulan,
karena masing-masing dari kita memiliki kekuatan (dan kelemahan) dan keahlian yang
cocok dengan keterampilan dan minat dari dua lainnya. Sungguh, jika dua lebih baik
dari satu, maka tiga bahkan lebih baik. Kami telah menikmati bekerja dengan satu
sama lain selama lebih dari satu dekade sekarang dan bersyukur telah memiliki
kesempatan untuk berkolaborasi dalam subjek yang kami rasa penting bagi praktisi
administrasi publik.
Terima kasih kami kepada semua penulis yang setuju untuk mengirimkan bab yang
diperbarui atau bab baru yang mencerminkan bidang spesialisasi mereka. Mereka
dengan riang menjawab pertanyaan dan permintaan kami yang tampaknya tak ada
habisnya untuk revisi kecil dan memperkuat kegunaan buku ini. Mordecai juga
mengucapkan terima kasih kepada Andrea Zweifel, Program Associate di Sekolahnya
yang dengan cermat membuktikan kontribusinya. Grant mengucapkan terima kasih
kepada para alumni, tokoh masyarakat dan, yang paling penting, mahasiswanya atas
antusiasme dan pertanyaan mereka tentang kebutuhan, pentingnya, dan praktik humas pemerintah.
Kendra berterima kasih kepada banyak manajer, administrator, dan staf pemerintah
daerah Carolina Selatan yang selalu murah hati dengan nasihat, pelajaran, dan cerita
mereka.
Kami berharap para pembaca akan menemukan buku ini bermanfaat dan
kami menyambut umpan balik dan saran dari para praktisi dan instruktur.
Silakan sampaikan komentar melalui co-editor terkait, Grant Neeley,
grant.neeley@ udayton.edu.
Mordekai Lee
Hibah Neeley
Kendra Stewart
1. Perkenalan
Grant Neeley dan Kendra Stewart
Meskipun media sosial, berita, dan kemajuan teknologi memainkan peran penting dalam
kehidupan kebanyakan orang Amerika saat ini, bidang administrasi publik sebenarnya
telah mengabaikan topik urusan publik dalam pemerintahan. Akan tetapi, strategi
komunikasi yang efektif tidak hanya memajukan misi suatu badan publik, tetapi juga
memberikan pelayanan publik yang penting dan dibutuhkan. Informasi publik merupakan
salah satu aspek kunci akuntabilitas pemerintah. Praktisi saat ini (dan siswa yang dilatih
untuk menjadi praktisi) telah menyaksikan peran penting yang dimainkan media sosial dan
berita dalam kehidupan publik, dan akan sangat diuntungkan dalam memahami bagaimana
menangani outlet ini dan, lebih umum lagi, bagaimana upaya komunikasi eksternal dapat
dilakukan. digunakan untuk memajukan pekerjaan badan-badan publik. Hubungan
masyarakat adalah alat penting pemerintahan seperti alat lain yang kami ajarkan dalam
program administrasi publik atau menawarkan pelatihan untuk di lembaga pemerintah.
Beberapa kegunaan humas dalam pemerintahan bersifat pragmatis, dimaksudkan untuk

memajukan misi lembaga, tetapi dengan cara yang tidak lazim yang mengurangi biaya.
Misalnya, kampanye layanan publik adalah cara untuk mempengaruhi perilaku publik
dengan cara yang lebih murah daripada pemolisian. Demikian pula, mengiklankan
ketersediaan program dan layanan baru adalah cara untuk menjangkau klien dan
pelanggan potensial melalui pendekatan grosir, daripada upaya penjangkauan ritel satu
per satu yang lebih mahal. Selain penggunaan PR yang pragmatis ini, komunikasi eksternal
juga dapat digunakan untuk memajukan tujuan masyarakat demokratis.
Ini akan menjadi situasi "informasi demi informasi" daripada untuk mencapai tujuan
manajemen yang lebih nyata. Contoh dari aspek hubungan masyarakat pemerintah ini
termasuk men-tweet penutupan jalan, memposting laporan online tentang kegiatan agensi
sebagai cara untuk berkontribusi kepada publik yang terinformasi, menyebarkan informasi
sebagai pendahuluan untuk partisipasi warga dalam pengambilan keputusan agensi, dan
melakukan charette (dalam orang atau melalui zoom) untuk menerima masukan publik
tentang suatu masalah.
Tujuan Buku ini

Organisasi pemerintah memiliki kemampuan untuk membentuk bagaimana mereka akan
mengejar hubungan masyarakat pemerintah, terutama ketika dipimpin oleh orang yang kuat
2 Grant Neeley dan Kendra Stewart

eksekutif. Misalnya, pergantian pemerintahan dari kepresidenan Obama ke
kepresidenan Trump di cabang eksekutif AS melihat variasi besar dalam cara
cabang eksekutif menangani masalah informasi publik, transparansi dalam
pemerintahan, dan hubungan pemerintah/pers. Setiap administrasi
menetapkan kebijakan dan praktik baru tentang bagaimana mereka
berkomunikasi dengan publik dan informasi apa yang mudah diakses dan
tersedia untuk pers dan publik. Selain itu, teknologi yang terus berkembang
dan pengaruhnya selanjutnya pada komunikasi publik menciptakan tantangan
bagi pemerintah untuk berinvestasi dan mengembangkan keahlian agar tetap
mutakhir di bidang ini. Ada juga semakin banyak cara di mana pemerintah
perlu mengkomunikasikan informasi kepada publik berdasarkan bagaimana
warga dari generasi yang berbeda atau dengan kemampuan yang berbeda
mengkonsumsi informasi. Misalnya, jika pemerintah daerah ingin memberi
tahu warga tentang proses perencanaan komprehensif barunya dan bahwa
ia mencari masukan dari warga, ia perlu mendistribusikan siaran pers untuk
media cetak dan penyiaran, memposting informasi terperinci di situs webnya,
mengirimkan selebaran, dan menyesuaikan pesan tertentu untuk halaman
Facebook, kisah Instagram, dan akun Twitter-nya. Warga dan konstituen dari
segala usia telah belajar menggunakan alat interaktif saat mencari informasi,
memanfaatkan teknologi untuk komunikasi, dan sekarang mengharapkan
informasi dan layanan pemerintah ada di ruang informasi yang sama dengan
entitas swasta. Buku ini merupakan upaya para pakar terkemuka di bidangnya
untuk membantu para manajer publik dalam memahami: nuansa aturan dan
regulasi yang mengatur informasi publik; cara-cara inovatif untuk menggunakan
teknologi baru; bagaimana merespons dalam krisis; dan cara berpikir strategis
dalam menyusun merek publik. Perlakuan yang sangat praktis dan terapan
dari topik-topik ini harus membangkitkan minat para praktisi dan pembuat
kebijakan karena kurangnya informasi yang tersedia tentang isu-isu hubungan
masyarakat di sektor publik. Beberapa bab berisi praktik terbaik yang
disarankan yang dapat digunakan untuk menerapkan strategi yang diuraikan dalam buku ini.
Buku ini dimaksudkan sebagai sumber informasi tunggal untuk semua
aspek humas pemerintahan. Karena pemerintah di AS dan luar negeri terus
bergulat dengan harapan warga akan akses cepat dan lebih besar ke
informasi publik, administrator publik memerlukan buku dengan panduan
praktis dan alat yang dapat diterapkan untuk membantu di era baru komunikasi
publik pemerintah ini. Selain itu, terus menurunnya ketergantungan jurnalisme
tradisional terhadap berita dan informasi dan munculnya saluran media sosial
baru merupakan target bergerak yang terus berkembang dan memerlukan
perhatian yang diperbarui dan berkelanjutan bagi administrator publik
terhadap fungsi hubungan masyarakat. Buku ini membahas beberapa
masalah umum dan pendekatan yang perlu dipertimbangkan ketika
berhadapan dengan lingkungan komunikasi yang berubah dengan cepat ini.
Buku ini ditujukan untuk memberikan pendekatan langsung yang sangat
praktis untuk perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi berbagai aspek
hubungan masyarakat pemerintah. Konsepsi asli dari buku ini adalah untuk
Pendahuluan 3
berfungsi sebagai mitra praktisi untuk Hubungan Masyarakat Pemerintah:

Pembaca yang berorientasi akademis yang diterbitkan oleh Taylor & Fran cis
pada tahun 2008 untuk dijadikan sebagai buku teks dalam kursus tingkat
universitas. Penulis bab termasuk peneliti akademis terkemuka di bidang ini
serta, praktisi hubungan masyarakat pemerintah saat ini atau sebelumnya yang
melintasi semua tingkat pemerintahan, meluas di luar AS dan di bidang layanan
publik lainnya juga (seperti Nirlaba dan Nirlaba -Organisasi Pemerintah).
Sementara tulisan mereka diinformasikan oleh penelitian terbaru, minat dan
orientasi mereka adalah untuk meningkatkan praktik. Setiap bab dimaksudkan
untuk berguna bagi seseorang yang berlatih di lapangan dan mencari bimbingan,
sumber daya, saran praktis, dan praktik terbaik.
Ikhtisar Buku ini

Bab-bab berikut membahas aspek paling signifikan dari hubungan masyarakat
pemerintah dari perspektif publik dan nirlaba. Bab 2 memberikan pengantar
tentang ruang lingkup, tujuan, dan praktik di bidang humas pemerintah oleh salah
satu pemimpin terkemuka di bidangnya. Dalam bab ini Lee berfokus pada
bagaimana hubungan masyarakat dapat membantu administrator publik
melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menerapkan kebijakan, mencapai
misi lembaga, dan mempromosikan akuntabilitas demokratis.
Dalam Bab 3Scott Talan dan Christie Parell fokus pada hubungan media,
memeriksa bagaimana organisasi publik – dari Gedung Putih dan Capitol Hill
hingga Gedung Negara dan balai kota di seluruh AS dan sekitarnya – melibatkan
media berita untuk menetapkan agenda publik, mempromosikan ide, isu dan
layanan, dan membingkai pilihan kebijakan yang ada di jantung masyarakat Amerika.
Mereka mengeksplorasi pentingnya strategi hubungan media yang praktis,
penyampaian cerita yang efektif dan pembangunan hubungan dengan jurnalis,
dan praktik terbaik untuk menanggapi pertanyaan dan mengendalikan pesan.
Talan dan Parell juga menyoroti banyak taktik hubungan media tradisional dan
inovatif yang digunakan oleh komunikator, termasuk materi tertulis, wawancara
media, pidato dan pernyataan, acara pers, dan penjangkauan media sosial,
antara lain.
Jenifer Kopfman dan Amanda Ruth-McSwain membahas penggunaan
kampanye informasi publik di Bab 4 . Mengatakan mencegah
tidak pada
kebakaran
narkoba,
hutan
menekuk,
dan
konservasi air: pesan informasi publik lazim dalam konsumsi informasi kita sehari-
hari dan dalam hubungan masyarakat pemerintah. Meskipun kampanye informasi
publik digunakan oleh entitas non-pemerintah, kampanye ini secara klasik
disponsori oleh pemerintah yang dikembangkan untuk mengatasi berbagai
masalah sosial dan mengomunikasikan informasi kepada sejumlah besar warga
untuk mencapai hasil sosial yang positif. Kampanye informasi publik yang dibuat
dengan baik dapat meningkatkan kesadaran, mengubah sikap, memotivasi
perilaku, dan bahkan memengaruhi kebijakan publik dengan memberikan
informasi penting kepada audiens target yang ditentukan. Bab ini menyajikan
wawasan multidisiplin dan perspektif teoretis sebagai:
4 Hibah Neeley dan Kendra Stewart
serta pengalaman penulis untuk memberikan panduan praktisi untuk

perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi kampanye informasi publik.
Kampanye informasi publik historis dan kontemporer memberikan latar belakang
untuk meninjau tahap pengembangan kampanye dan menganalisis strategi
komunikasi yang sukses dari pesan yang berpusat pada publik di seluruh
lembaga pemerintah lokal, negara bagian, dan federal.
Komunikasi krisis, pokok bahasan Bab 5 , adalah tantangan
besar bagi banyak pemerintah dan organisasi nirlaba dan semakin penting
dengan siklus berita 24 jam dan meningkatnya kehadiran media sosial. J.
Suzanne Horsley dan Matthew VanDyke memusatkan perhatian pada fungsi
penting yang penting ini bagi praktisi humas pemerintah melalui pemeriksaan
beberapa kasus mini krisis yang terjadi di berbagai tingkat lembaga pemerintah.
Melalui kasus-kasus ini mereka menganalisis tanggapan komunikasi dan
menawarkan solusi untuk mengatasi masalah serupa di organisasi lain. Para
penulis menggambarkan model komunikasi krisis yang sangat relevan untuk
komunikator dan merangkum sumber daya komunikasi krisis yang dirancang
hanya untuk entitas publik dan nirlaba.
Dalam Bab 6, “Perencanaan Komunikasi Strategis di Era Digital” oleh Diana

Knott Martinelli, fokusnya adalah pada bidang hubungan masyarakat pemerintah
yang sering diabaikan. Banyak organisasi pemerintah yang begitu sibuk dengan
hal-hal yang "harus" mereka lakukan, mereka tidak meluangkan waktu untuk
memikirkan dan merencanakan secara strategis kegiatan hubungan masyarakat
mereka, kecuali mungkin dalam kasus kampanye khusus, di mana nasihat dari
luar sering kali diamankan. Diana Martinelli berpendapat bahwa setiap
organisasi perlu mengembangkan rencana komunikasi strategis tahunan yang
akan mengidentifikasi prioritas dan memungkinkan penggunaan sumber daya
yang berharga secara efisien. Bab ini menguraikan proses langkah demi
langkah untuk membantu memastikan tujuan komunikasi diprioritaskan untuk
memenuhi misi organisasi dengan lebih efektif dan efisien. Ini menjelaskan
bagaimana komunikator pemerintah di semua tingkatan dapat menggabungkan
tiga tujuan utama hubungan masyarakat pemerintah: kewajiban (hubungan
media, pelaporan publik, dan responsif warga), pragmatis (responsivitas
pelanggan dan klien dan kegiatan penjangkauan), dan politik (meningkatkan
dukungan publik), sesuai keinginan, menjadi satu dokumen induk. Dalam
melakukannya, rencana komunikasi strategis membuat komunikasi produktif
bekerja di jalurnya dan menggarisbawahi pentingnya bagi administrator dalam mencapai misi o
Jejaring sosial telah mengubah lanskap komunikasi dalam administrasi
publik. Baru-baru ini, lembaga pemerintah dan nirlaba serta pejabat terpilih
menggunakan saluran media sosial untuk melibatkan warga dan mendapatkan
dukungan dalam berbagai masalah. Seperti yang ditunjukkan baru-baru ini oleh
kampanye presiden 2020, jejaring sosial mendorong jutaan orang untuk
berpartisipasi dalam proses politik. Sampai baru-baru ini, warga hanya memiliki
sedikit interaksi dengan pemerintah, dan oleh karena itu lebih sedikit mekanisme
untuk berbagi informasi. Dalam Bab 7 Kara Alaimo membahas bagaimana pemerintah
Pendahuluan 5
Praktisi humas dapat menggunakan media sosial secara efektif dengan

menjelaskan bagaimana mengkomunikasikan kebijakan secara proaktif,
membangun pengikut media sosial dan menanggapi pertanyaan dan kritik di era
di mana warga aktif berbicara balik. Bab ini juga membahas pentingnya
menanggapi krisis di "jam emas" dan membangun, mempertahankan, dan
memulihkan kepercayaan di media sosial dengan membuat dan memenuhi janji secara vokal.
Alaimo menimbulkan tantangan baru yang muncul bagi para praktisi pemerintah
di platform sosial dalam beberapa tahun terakhir, termasuk berita palsu, “filter
gelembung,” serangan Twitter tingkat tinggi, dan peningkatan frekuensi yang
menjadi pertimbangan perusahaan dalam masalah kebijakan.
Melakukan pencarian Google News dengan cepat mengungkapkan bahwa
organisasi publik dan nirlaba semakin beralih ke strategi branding tempat sebagai
mekanisme untuk membedakan diri mereka di pasar yang sering ramai (pariwisata,
bisnis baru, penghuni baru, dll.). Tujuan branding publik, bagaimanapun,
melampaui hanya metrik ekonomi untuk memasukkan keterlibatan, partisipasi,
dan hubungan emosional ke suatu tempat. Seperti yang kita lihat contoh praktis
dari branding publik hampir setiap hari, beasiswa dalam administrasi publik,
terutama dari konteks AS, perlu mengejar ketinggalan.
Tujuan dari Bab 8 Public Branding, 101, oleh Staci Zavattaro, adalah untuk
memberikan gambaran umum tentang praktik branding publik untuk administrasi
publik termasuk; apa itu branding, apa yang bukan branding, bagaimana dan
mengapa itu digunakan, dan implikasinya bagi teori dan praktik. Zavattaro menjalin
bersama perkembangan ilmiah yang melacak beasiswa branding publik sepanjang
waktu, bersama dengan contoh praktik branding saat ini di berbagai lembaga
sektor publik.
Bab 9, “Branding Digital untuk Hubungan Masyarakat Pemerintah,” oleh Aroon
Manoharan dan Hsin-Ching Wu, memberikan gambaran tentang bagaimana
entitas pemerintah dapat merek sendiri secara online melalui berbagai saluran
digital. Pemerintah semakin banyak menggunakan saluran digital untuk
berkomunikasi dan mengelola hubungan mereka dengan pemangku kepentingan
internal dan eksternal. Saluran ini, termasuk situs web resmi, platform media
sosial, dan aplikasi seluler, juga memungkinkan entitas pemerintah untuk
menentukan dan memposisikan diri mereka secara online. Meningkatnya kekuatan
globalisasi, mobilitas manusia dan sumber daya yang lebih besar, dan
internasionalisasi media melahirkan persaingan global antar negara dan kota
untuk individu, sumber daya, dan investasi yang terampil.
Bab ini membahas signifikansi dan potensi branding digital bagi humas
pemerintah, dan mengkaji strategi keberhasilan penerapan teknik branding,
khususnya oleh pemerintah kota.
Manoharan dan Wu juga memberikan rekomendasi untuk mengintegrasikan
metode branding tatap muka tradisional dengan teknik branding digital, dan
dengan demikian mengembangkan model yang lebih berkelanjutan untuk
hubungan masyarakat di antara pemerintah.
Shannon A. Bowen dan Alessandro Lovari dalam Bab 10 mengeksplorasi
tantangan etika yang dihadapi komunikator profesional di pemerintahan
6 Hibah Neeley dan Kendra Stewart humas.
Filsafat moral diperkenalkan, dan dua bentuk analisis etika ditawarkan, dengan penekanan
pada pendekatan berbasis tugas yang paling kuat, deontologi. Bowen dan Lovari
mendiskusikan penerapan deontologi dan mengidentifikasi tantangan etika umum yang
muncul di sektor publik digital modern – sebuah situasi yang dicirikan oleh ketidakpercayaan
umum pada institusi, dan oleh peran luas teknologi digital, yang sangat dibentuk oleh media
sosial dan algoritme platform. Kerangka kerja baru ini menimbulkan tantangan modern dan
mengartikulasikan kembali dilema tradisional bagi organisasi pemerintah. Misalnya,
pengawasan publik digital, atau pengumpulan dan manipulasi data dalam produksi
komunikasi merupakan tantangan etika modern bagi organisasi sektor publik dan ancaman
baru bagi warga negara. Menggunakan deontologi untuk mengatasi tantangan modern ini,
dan dilema etika tradisional, adalah kebutuhan dalam hubungan masyarakat pemerintah
modern.
Seperti yang pertama kali disebutkan dalam bab Lee, hubungan masyarakat pemerintah
penuh dengan potensi penyalahgunaan, penyalahgunaan, dan kesalahpahaman oleh
anggota parlemen. Dalam Bab 11, Kevin Kosar berfokus pada panduan praktis bagi para
profesional pemerintah untuk “Melakukan yang Benar dan Menghindari Yang Salah.” Banyak
pemerintahan demokratis modern memiliki hukum atau norma politik yang membedakan
antara aktivitas humas yang pantas dan tidak pantas.
Namun, garis antara komunikasi persuasif yang tepat dan propaganda najis seringkali jauh
dari jelas. Praktisi humas pemerintah beroperasi di wilayah yang berbahaya. Dia diharapkan
menghasilkan komunikasi yang akurat, jujur, dan apolitis. Namun, upaya untuk
menginformasikan atau membujuk publik dapat mengundang retribusi politik, media, dan
populer bisa salah jika melanggar konteks hukum dan politik. Isi pesan itu sendiri bisa hilang
dan praktisi terjebak menangkis pertanyaan tentang kepatutan komunikasi. Setiap konteks
pemerintahan adalah unik; namun, praktisi dapat meningkatkan peluangnya untuk
menghindari kekhawatiran dengan berpikir dalam konteks lima konteks makro institusional
yang membatasi bidang kegiatan hubungan masyarakat pemerintah yang dapat diterima.
Mereka adalah pekerjaan, agensi, hukum, konstitusional, dan sakral. Bab ini menjelaskan
konteks ini, untuk membantu praktisi belajar bagaimana berpikir dengan pola pikir institusional.
Kosar mengilustrasikan bagaimana konteks-konteks ini bermanifestasi menggunakan contoh-

contoh masa lalu dan baru-baru ini dari konteks tertentu – cabang eksekutif federal AS.
Mengukur dampak hubungan masyarakat pemerintah adalah fokus Bab 12 oleh Maureen
Taylor. Keterlibatan mengambil banyak bentuk tetapi organisasi sektor publik sering
memadukan media tradisional dengan penjangkauan media sosial untuk menginformasikan
dan melayani warga. Mampu mengevaluasi efektivitas keterlibatan komunikasi ini sangat
penting bagi komunikator pemerintah. Bab ini membahas praktik terbaik dalam menciptakan
indikator pemantauan dan evaluasi (M&E) yang mudah digunakan, sistematis, dan berguna
untuk mengukur dampak upaya keterlibatan media sosial dan tradisional. Pemantauan
perlahan menjadi lebih populer di masyarakat
Pendahuluan 7
sektor sebagai pemimpin mencari bukti untuk membuktikan hasil dan dampak
dan membenarkan sumber daya yang dihabiskan untuk hubungan masyarakat.
Bab ini dimulai dengan diskusi singkat tentang filosofi di balik P&E. Kemudian
beralih ke penjelasan singkat dan praktis tentang bagaimana profesional urusan
publik dapat mengukur keterlibatan dan jangkauan komunikasi. Taylor
memberikan contoh pemantauan dan evaluasi kegiatan keterlibatan dan
menyarankan beberapa praktik terbaik untuk komunikator sektor publik.
Selama 15 tahun terakhir, kepercayaan publik terhadap pemerintah terus
menurun dengan angka mencapai titik terendah dalam sejarah pada tahun
2019. Kepercayaan publik secara langsung terkait dengan reputasi organisasi,
karena reputasi naik dan turun berdasarkan tindakannya dan bagaimana
tindakan ini diterima. Reputasi organisasi dapat dianggap sebagai asetnya
yang paling berharga, oleh karena itu penting bagi organisasi pemerintah
untuk mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan dan mengelola ,
reputasinya dalam persepsi konstituennya. Bab 13 “Manajemen Reputasi,”
oleh Alan Abitbol dan Judson Meeks, berpendapat bahwa melalui manajemen
reputasi yang tepat, organisasi pemerintah dapat melegitimasi tindakannya di
mata konstituennya, yang akan mengarah pada dukungan publik untuk misi
dan fungsi organisasi. Bab ini pertama-tama mendefinisikan reputasi dalam konteks organisas
Kedua, membahas konstruksi teoritis – termasuk manajemen hubungan, komunikasi
dua arah, dan transparansi – yang dapat memberikan panduan organisasi pemerintah
tentang praktik terbaik untuk manajemen reputasi yang tepat. Akhirnya, Abitbol dan
Meeks menghubungkan teori dengan praktik dengan menyoroti contoh-contoh di
mana organisasi pemerintah mengambil langkah-langkah untuk mengelola reputasi
mereka di antara para pemangku kepentingan yang pada akhirnya mengarah pada
hasil pemangku kepentingan yang positif.
Bab 14 oleh Paul K. Dezendorf dimulai dengan pengembangan dan
komponen "model Lee GPR" yang diperkenalkan di Bab 2 dan memberikan
konteks dan orientasi bagi mereka yang menerapkan model dalam
pengaturan akademik atau profesional dan analisis kekuatan dan
keterbatasan model. Aplikasi praktis untuk fakultas dan praktisi dijelaskan
bersama dengan contoh handout berdasarkan pengalaman mengajar
dengan siswa di beberapa negara. Pergeseran ke diskusi internasional
menggarisbawahi pentingnya praktisi memahami media dan lingkungan
peraturan yang unik untuk setiap negara. Bab ini juga membahas
kegunaan model sebagai alat untuk mendorong diskusi daripada
menghakimi orang lain. Contoh lebih lanjut dari model termasuk aplikasi
dunia nyata di Rusia dan Nagorno-Karabakh serta aplikasi kelas di AS,
Rusia, dan Jerman. Dezendorf menutup dengan saran untuk latihan dalam
menerapkan model.
Apa hubungan antara pejabat pemerintah dan publik yang lebih luas
dalam hal keterlibatan publik? Bagaimana kelihatannya bagi administrator
publik untuk tidak hanya berbagi informasi publik yang penting dengan
warga tetapi juga melibatkan mereka melalui proses pengambilan
, Publik: Bab 15 “Humas (pinggul) melalui Keterlibatan
keputusan yang demokratis?
8 Grant Neeley dan Kendra Stewart
Mendekati Administrasi Publik sebagai Profesional Sipil,” oleh Timothy Shaffer,

berfokus pada penggunaan lembaga pemerintah dari pendekatan dan strategi
keterlibatan publik partisipatif dan kolaboratif untuk menciptakan kondisi
transparansi, akuntabilitas, dan keterlibatan yang lebih besar. Bab ini mencakup
penilaian kritis tentang bagaimana administrator publik menciptakan proses
dan melibatkan warga untuk memastikan keterlibatan publik lebih dari sekadar
ungkapan populer dan bergerak melampaui pendekatan teknokratis terhadap
masalah yang kompleks. Mengambil contoh dari kotamadya dan lembaga
pemerintah lainnya, bab ini mendasarkan upaya keterlibatan publik ini sebagai
bagian dari hubungan masyarakat pemerintah dalam bidang demokrasi
deliberatif, terutama upaya untuk menjembatani pengambilan keputusan
pemerintah dengan partisipasi warga yang terinformasi. Penekanan khusus
ditempatkan pada peran administrator publik yang bertindak sebagai praktisi deliberatif dan pro
Topik-topik yang tercakup dalam teks ini dimaksudkan untuk memberikan
kerangka teoretis dan perangkat praktis bagi praktisi hubungan masyarakat
pemerintah untuk menangani masalah dan tuntutan terkini dalam komunikasi
publik. Pembaca disajikan dengan pendekatan 360 derajat PR di pemerintahan,
melihat baik aspek internal maupun eksternal dari tahap perencanaan dan
penelitian melalui awal kampanye atau krisis, hingga implementasi dan
akhirnya evaluasi. Masing-masing penulis membawa perspektif unik di bidang
keahlian mereka berdasarkan pengalaman profesional dan penelitian akademis.
Maksud dari buku ini adalah untuk membantu mengubah persepsi bahwa
humas pemerintah adalah alat yang terdiri dari propaganda yang digunakan
untuk memanipulasi opini publik, dan untuk mengembangkan pemahaman
yang lebih baik tentang bagaimana komunikasi publik yang tepat dapat
menghasilkan publik yang lebih efisien, efektif, dan akuntabel. organisasi.
2 Hubungan Masyarakat Pemerintah

Untuk Apa Itu Baik?
Mordekai Lee
Mengapa Humas Pemerintah Menjadi Subjek yang Menyentuh?
Pejabat terpilih menganggap diri mereka sebagai bos langsung dari lembaga pemerintah.
(Tentu saja, ini sedikit lebih rumit dari itu.) Seorang presiden yang menganut doktrin
kepresidenan kesatuan (alih-alih berbagi kekuasaan dengan Kongres) percaya bahwa dia
dapat memberi tahu semua lembaga federal di dalam cabang eksekutif apa yang harus
dilakukan dan, sama pentingnya, apa yang tidak boleh dilakukan.
Secara paralel, Senator dan Anggota Kongres AS biasanya memandang diri mereka
sebagai, setidaknya, setara dengan dewan direksi perusahaan. Apa yang mereka katakan,
pergi. Konstruksi yang sama berlaku untuk, masing-masing, gubernur dan legislatif negara
bagian, eksekutif daerah dan dewan pengawas daerah, dan walikota dan dewan penasehat.
Dalam perspektif yang relatif satu dimensi ini, para politisi ini memandang birokrasi sebagai
pemerintahan yang setara dengan anak-anak di zaman Victoria: terlihat tetapi tidak terdengar.
Jika sebuah lembaga telah memutuskan untuk memberikan kontrak berdasarkan penawaran
yang kompetitif, maka kepala eksekutif dan legislator terpilih dari distrik itu menganggap itu
hak prerogatif mereka untuk membuat pengumuman. Mengapa? Karena itu membuat mereka
terlihat baik bagi para pemilih. Mengapa itu penting? Karena itu mungkin membantu mereka
terpilih kembali atau terpilih ke jabatan yang lebih tinggi. Hal yang sama berlaku untuk hampir
semua hal yang dilakukan lembaga pemerintah yang dianggap sebagai “kabar baik”.
Sebaliknya, ketika sebuah lembaga pemerintah dipaksa untuk membuat pengumuman

“berita buruk”, para politisi tidak terlihat di mana pun. "Apa, siapa aku?" mereka dengan polos
bereaksi. Mereka secara refleks akan mengaku “kaget, kaget” dengan perkembangan ini,
bahwa ini adalah contoh birokrasi yang mengamuk, perlu ada penyelidikan atas hal ini, dan
bahwa kepala badan harus diseret ke ranah publik legislatif. didengar dan diperlakukan
seperti birokrat yang bersalah, tidak bertanggung jawab, dan berhati dingin.
Sekarang tambahkan media ke dalam campuran. Wartawan umumnya tidak peduli dengan
kabar baik; sebenarnya mereka jarang menganggapnya sebagai berita sama sekali. Birokrasi
bertindak keterlaluan, sekarang seperti madu bagi beruang. Ini tak tertahankan.
Kasihan administrator publik yang miskin dalam posisi tanpa pamrih. Tidak heran praktik
hubungan masyarakat di pemerintahan kadang-kadang dipandang sebagai radioaktif dan
proposisi yang tidak menguntungkan. Tema buku ini
10 Mordekai Lee
adalah bahwa komunikasi eksternal merupakan unsur penting dari administrasi publik
yang efektif – bila dilakukan dengan benar dan hati-hati. Ini adalah pengganda kekuatan,
memungkinkan lembaga untuk melakukan misinya lebih efektif, lebih efisien, dan lebih
berhasil.
Yang Harus dan Yang Tidak Boleh Dilakukan PR Pemerintah
Cukup mudah untuk menarik garis merah antara PR agensi yang relatif tidak kontroversial
dan PR yang tidak. PR nonkontroversial adalah apa yang dianggap membosankan oleh
seorang politisi. Humas kontroversial adalah apa yang dapat dilihat oleh pejabat terpilih
sebagai sesuatu yang secara inheren bersifat politis dan sebagai propaganda yang
menempatkan lembaga tersebut dalam posisi yang baik dan pejabat terpilih dalam posisi
yang buruk. Cara lain untuk mengatakannya adalah bahwa PR agensi yang kontroversial
dapat secara meyakinkan dipertahankan (jika memang demikian) karena secara ketat
berada dalam misi hukum agensi dan/atau dalam kewajiban umum yang dikenakan pada
agensi sektor publik mana pun dalam demokrasi. Di sisi lain, jika aktivitas PR tertentu
terlihat secara eksplisit mencoba mempengaruhi dan mempropagandakan pejabat terpilih, itu di luar batas.
Sekarang untuk bagian terbaiknya: katakanlah lembaga Anda telah terlibat dalam
upaya penjangkauan yang kuat untuk menemukan warga yang mungkin memenuhi syarat
untuk program atau layanan baru yang ditugaskan kepada Anda melalui tindakan formal
dari cabang eksekutif dan legislatif terpilih. Untuk memperjelas poin ini, katakanlah
kampanye penjangkauan Anda menyertakan pesan di sepanjang baris “Apakah ada orang
di keluarga Anda atau yang Anda kenal memiliki sindrom medis XYZ? Agensi ABC
sekarang menyediakan layanan di rumah baru untuk penduduk yang memenuhi syarat.
Tolong beri mereka URL dan nomor bebas pulsa yang mudah diingat ini sehingga mereka
dapat menghubungi kami untuk mendaftar.” Apakah kampanye layanan publik semacam
ini mencerminkan administrasi publik yang baik? Ya. Pada saat yang sama, mungkinkah
itu membuat agensi terlihat bagus? Ya juga. Tetapi manfaat yang terakhir ini terkait
dengan tujuan inheren dari upaya PR. Seorang politisi yang memandang agensi dengan
permusuhan dan merasakan manfaat laten ini mungkin masih merasa bebas untuk
mengkritik agensi karena PR yang tidak pantas yang sama saja dengan propaganda
politik. Tetapi tuduhan seperti itu tidak mungkin mendapatkan daya tarik yang signifikan
dengan media dan pemimpin opini lainnya.
Skenario ini tidak sepenuhnya fiktif. Kira-kira apa yang terjadi ketika Departemen
Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan federal membuka pendaftaran untuk Undang-
Undang Perawatan Terjangkau (ACA; alias Obama Care) yang baru pada pertengahan
2010-an. Dari sudut pandang birokrasi, Kongres telah mengesahkan undang-undang yang
menugaskannya untuk menjalankan program baru kelayakan untuk asuransi kesehatan
berbiaya lebih rendah. Tugas seorang administrator publik adalah untuk melaksanakan
hukum. Bagaimana cara melakukannya? Banyak cara. Salah satu bagian dari keseluruhan
strategi komunikasi adalah kampanye layanan masyarakat di TV, radio, media sosial, situs
online, dan papan iklan untuk menjangkau warga yang mungkin memenuhi syarat untuk
program baru. Dari sudut pandang administrasi publik yang apolitis, semakin banyak
orang yang mendaftar, semakin baik pekerjaan yang dilakukan lembaga tersebut.
Tapi, bagi penentang keras Obama Care (dan ada banyak dari mereka), kampanye
layanan publik tidak tepat karena itu
Humas Pemerintah 11
secara inheren mempromosikan citra positif Obama Care (dan, bukan kebetulan,
Presiden Obama) dan karena itu lebih mirip dengan propaganda politik daripada
administrasi publik yang baik. Kritik tersebut sebagian besar gagal mendapatkan banyak
perhatian dan liputan di luar mereka yang sudah menentangnya. Mengapa? Karena
manfaat politik yang nyata bersifat insidental dan tidak dapat dipisahkan dari upaya itikad
baik untuk memaksimalkan pendaftaran.
Anehnya, pemerintahan Trump kemudian menggunakan anggaran penjangkauan ACA
untuk membuat video kritis terhadap hukum (Carlsen & Park, 2017).
Generalisasi yang perlu diingat adalah bahwa warga negara dalam demokrasi,
mungkin tidak menyukai birokrat, tetapi mereka mengharapkan lembaga pemerintah
untuk mencoba menjalankan misi hukumnya dengan kekuatan dan efisiensi sebanyak mungkin.
Pelajaran Sejarah (Sangat Singkat)
Memang, sejarah bisa sangat membosankan. Namun, membosankan atau tidak, sejarah
seringkali menjelaskan mengapa suatu masyarakat pada umumnya memiliki pandangan
tentang sesuatu, apakah itu hal yang baik atau buruk atau sedikit dari keduanya.
Singkatnya, ini adalah sejarah hubungan masyarakat pemerintah.
Pada tahun 1913, Kongres mengesahkan undang-undang yang melarang agen
federal mempekerjakan "ahli publisitas." (Itulah sebabnya orang jarang menemukan
istilah "hubungan masyarakat" yang digunakan di lembaga pemerintah. Eufemisme yang
umum digunakan adalah "urusan publik.") Pada tahun 1919, itu mengkriminalisasi lobi
lembaga Kongres - untuk atau melawan tingkat pendanaan, untuk atau menentang
program dan jasa. Pada tahun 1940, ia melarang Departemen Dalam Negeri untuk
mengubah laporan tahunan cetak (membosankan) menjadi versi laporan tahunan yang
lebih populer sebagai program hiburan radio. Pada tahun 1943, biro Departemen
Pertanian AS dilarang memiliki petugas informasi regional. Pada tahun 1946, pemerintah
memberlakukan pembatasan pengeluaran untuk semua kegiatan informasi Biro
Reklamasi Dalam Negeri. Sejumlah besar pembatasan baru diberlakukan pada 1950-an,
termasuk melarang "propaganda" (apa pun itu, sangat sulit untuk didefinisikan) dan
melarang lobi tidak langsung Kongres oleh lembaga yang mendesak warga untuk
menghubungi Senator dan anggota DPR mereka. Pada tahun 2005, Kongres melarang
agensi mengeluarkan siaran pers video kecuali video tersebut secara eksplisit
menyatakan bahwa itu berasal dari agensi federal. Pada tahun 2020-an, hampir setiap
RUU alokasi yang disahkan Kongres berisi larangan terhadap agensi yang terlibat dalam
propaganda atau kegiatan serupa lainnya.
Sejarah yang sangat singkat ini memperjelas bahwa pejabat terpilih dari pemerintah
federal tidak menyukai PR yang terlalu agresif oleh lembaga cabang eksekutif. Sebagian,
budaya anti-PR politisi berasal dari zaman pra-modern, ketika Senator dan Anggota
Kongres adalah perantara antara publik dan pemerintah. Komunikasi langsung dari
birokrasi menggerogoti monopoli mereka. Tentu saja, peran kuno itu telah lama
digantikan oleh realitas pemerintahan abad ke-21, tetapi refleks anti-PR masih membara
di bawah permukaan.
12 Mordekai Lee
Pelajaran dari sejarah ini? Hubungan masyarakat pemerintah adalah bagian

penting dalam melakukan administrasi publik, tetapi ingatlah untuk menghindari
semua garis merah yang akan memicu serangan politik.
Humas sebagai Alat untuk Melakukan Publik

Administrasi Lebih Baik
Mengingat potensi permusuhan terhadap hubungan masyarakat oleh politisi dan

media, apakah benar bahkan advokat melakukannya? Penulis dan editor buku
ini menjawab dengan tegas, “TIDAK!” Kita tahu bahwa hubungan masyarakat
melekat pada administrasi publik dan alat khusus untuk membantu lembaga
mencapai misinya. Kita semua akan berargumentasi di bab masing-masing
bahwa ada banyak hal baik yang dapat diperoleh lembaga pemerintah dari
penggunaan humas untuk melakukan tugasnya.
Jika hanya ada satu ide yang bisa saya sampaikan kepada Anda dalam bab ini,
yaitu: humas dapat membantu administrator publik melakukan pekerjaan yang
lebih baik (1) dengan meningkatkan pelaksanaan misi pusat lembaga dan (2)
dengan memenuhi tanggung jawab demokrasi yang melekat pada pemerintah.
Bab ini menyajikan tinjauan umum tentang berbagai tujuan humas pemerintah.
Ini berfokus pada administrator publik yang menerapkan kebijakan yang telah
diadopsi oleh pejabat/politisi/pejabat politik terpilih. Bagaimana hubungan
masyarakat dapat membantu mereka melakukan pekerjaan yang lebih baik?
Banyak alat humas dapat membantu mencapai misi terprogram agensi:
penyampaian layanan, hubungan pelanggan, dan sebagainya. Selain itu,
hubungan masyarakat dapat membantu untuk mempromosikan akuntabilitas
demokratis dari lembaga pemerintah kepada warga negara, suatu kegiatan yang
unik untuk administrasi publik berbeda dengan administrasi bisnis dan manajemen nirlaba.
Mengambil mereka dalam urutan terbalik, saya menyarankan bahwa ada,
pertama, beberapa alasan mengapa administrator publik harus terlibat dalam
hubungan masyarakat, apakah mereka suka atau tidak. Ini adalah persyaratan
demokratis dari manajemen pemerintah, terkait erat dengan "publik" dalam
administrasi publik. Kelompok manfaat kedua dari hubungan masyarakat adalah opsional.
Mereka membantu agensi melakukan misi intinya dengan lebih efektif dan,
terkadang, lebih murah. Ini adalah penggunaan PR pragmatis, dengan fokus
pada "administrasi" dalam administrasi publik. Ketiga, kategori yang paling
kontroversial adalah penggunaan politik humas yang dimaksudkan untuk
memajukan otonomi dan kekuasaan badan tersebut.
Dengan menggunakan tiga tipologi tersebut, berikut ini adalah bagaimana tujuan yang berbeda dari
PR pemerintah cocok:
I. Wajib: Tujuan demokratis hubungan masyarakat pemerintah:

1. Hubungan media
2. Pelaporan publik
3a. Responsif terhadap publik (sebagai warga negara)
Humas Pemerintah 13
II. Opsional: Tujuan pragmatis humas pemerintah:
3b. Responsif terhadap publik (sebagai pelanggan dan klien)

(4–7. Penjangkauan
publik): 4. Meningkatkan pemanfaatan layanan dan produk 5.
Edukasi publik dan kampanye layanan publik 6. Mengupayakan
kepatuhan publik secara sukarela terhadap hukum dan peraturan 7.
Menggunakan publik sebagai mata dan telinga sebuah lembaga
AKU AKU AKU. Berbahaya, tapi kuat: Tujuan politik publik pemerintah
hubungan:
8. Meningkatkan dukungan publik
Secara umum, pendekatan PR berdasarkan tujuan ini sedikit berbeda dari orientasi
tindakan tradisional kehidupan modern. Ya, budaya kita tampaknya mengagumi
"pahlawan aksi" dan "film aksi", tapi itu bukan kerangka berpikir yang membantu
untuk mendapatkan hasil maksimal dari hubungan masyarakat. Padahal, biasanya
sebaliknya. Misalnya, selama diskusi panjang di sebuah pertemuan, beberapa
berang-berang yang bersemangat menyela dan berkata dengan antusias, "Ayo kita
adakan konferensi pers!" Ini mungkin sama sekali tidak tepat dalam kaitannya
dengan pencapaian tujuan tertentu, sementara tepat sasaran untuk tujuan lain.
Dengan kata lain, tujuan dari upaya perlu diidentifikasi sebelum rencana tindakan
dapat dibangun. Memiliki akun Twitter hanya berharga jika memiliki tujuan khusus
yang harus dicapai oleh platform ini secara unik (Winkie, 2020). Ketika Bank Federal
Reserve yang seharusnya tenang ingin menjangkau anak-anak untuk mendidik
mereka tentang literasi keuangan, ia mulai menerbitkan buku komik (Sommer, 2019).
Apa tujuanmu?
Fokus pada tujuan humas pemerintah juga sangat membantu karena begitu
tujuan tertentu telah diidentifikasi maka teknik komunikasi khusus yang digunakan
akan mengalir secara alami dari tujuan itu sendiri. Misalnya, rilis berita mungkin
berguna untuk memberi tahu seluruh masyarakat tentang peraturan baru yang
berdampak pada masyarakat luas. Namun, jika program baru menargetkan,
katakanlah, imigran baru dari negara tertentu, maka kemungkinan besar akan ada
saluran komunikasi yang jauh lebih terspesialisasi untuk menjangkau demografi yang
didefinisikan secara sempit.
Dimulai dengan bab berikutnya, para ahli di bidangnya memberikan panduan
tentang praktik humas: rilis berita, situs web, media sosial, komunikasi krisis, dan
sebagainya. Tetapi pertama-tama, penting untuk mengidentifikasi mengapa Anda
mempertimbangkan untuk menggunakan rilis berita, media sosial, kampanye
informasi publik, dan sebagainya. Apa yang Anda coba capai? Berbagai alat yang
disajikan dalam bab-bab berikutnya adalah metode untuk mencapai tujuan khusus
yang dimiliki sebagian besar lembaga pemerintah. Hubungan masyarakat dapat
membantu mencapai delapan tujuan khusus yang disebutkan di atas. Mereka berkerumun
14 Mordekai Lee
seputar hal-hal yang harus Anda lakukan, hal-hal yang mungkin merupakan ide yang baik untuk dilakukan
dan, akhirnya, hal-hal yang kuat jika Anda bersedia mengambil banyak risiko juga.
Wajib bagi Administrator Publik: Tujuan Demokratis Humas Pemerintah

Pertama, administrator publik perlu menyadari bahwa beberapa aspek PR
dipaksakan pada lembaga mereka karena berada di sektor publik. Komunikasi dengan
warga merupakan prasyarat dasar bagi demokrasi. Itu berarti kewajiban komunikasi
seorang manajer pemerintah termasuk menanggapi pertanyaan dari media, melaporkan
kepada pemilih tentang kegiatan lembaga dan, secara umum, responsif terhadap publik. Ini
bukan kemewahan dalam konteks pemerintahan yang demokratis.
Sebaliknya, itu adalah kewajiban yang tidak dapat diabaikan, bahkan jika dan ketika seorang
politisi mencelanya sebagai propaganda yang mementingkan diri sendiri dan pemborosan.
Perbedaan kualitatif antara administrasi publik dan administrasi bisnis adalah konteks
pemerintahan dari manajemen lembaga. Dalam demokrasi, administrator publik harus
terlibat dalam kegiatan tertentu yang diharapkan sebagai sine qua non pemerintah. Misalnya,
manajer pemerintah harus menanggapi pertanyaan dari media berita, apakah masalah
tertentu akan membuat lembaga tersebut mendapat sorotan yang baik atau buruk.
Demikian pula, mengingat peran sentral opini publik dalam demokrasi, administrator publik
memiliki tugas untuk melaporkan kepada warga negara tentang pekerjaan badan dan
pengelolaan dana pembayar pajak. Oleh karena itu, ketika berfokus pada tujuan ini,
hubungan masyarakat merupakan bagian integral dari administrasi publik, bukan tambahan
untuk itu. Bahkan agen rahasia merasa terdorong untuk terlibat dalam hubungan masyarakat
(McCarthy, 2018)!
1. Hubungan Media
Hubungan antara administrasi publik dan hubungan media praktis merupakan tautologi.
Manajer pemerintah adalah pelayan publik. Mereka bertanggung jawab kepada publik, tidak
seperti pejabat terpilih, tetapi tetap bertanggung jawab. Salah satu cara akuntabilitas ini
dioperasionalkan adalah dengan kewajiban penyelenggara publik untuk bekerja secara
transparan, termasuk kewajiban untuk menjawab pertanyaan, pertanyaan, dan permintaan
media. “No comment” bukanlah jawaban yang dapat diterima dari seorang pegawai negeri
yang gajinya dibayar oleh wajib pajak.
Amandemen Pertama Konstitusi federal penuh dengan hak-hak yang berlaku bagi setiap
warga negara Amerika: pidato, majelis, agama, pemerintah yang mengajukan petisi, dan
sebagainya. Hanya satu klausul dalam amandemen yang memberikan hak kepada sebuah
institusi: kebebasan pers atau, yang sekarang kita sebut, media. Mengapa selektivitas? Di
mata Pendiri, jurnalisme harus independen dari pemerintah sehingga warga negara dalam
demokrasi dapat memperoleh informasi tentang apa yang pemerintah dan pejabat terpilih.
Humas Pemerintah 15
lakukan dari sumber selain pemerintah dan pejabat terpilih itu sendiri. Dalam
kerangka itu, media berita harus menjadi instrumen demokrasi, sebagai umpan
balik dari proses demokrasi. Jadi, tautologinya adalah bahwa instansi pemerintah
melakukan hubungan media karena instansi pemerintah dalam negara demokrasi
memiliki kewajiban untuk bekerja sama dengan media berita.
Namun, hubungan pemerintah-media cenderung penuh badai. Selain

skeptisisme yang tertanam tentang “sumber resmi” yang merupakan bagian dari
budaya jurnalistik, ada beberapa faktor yang secara khusus berkontribusi pada
sulitnya seorang administrator publik memiliki, secara konsisten, hubungan baik
dengan media. Mereka termasuk:
• citra negatif birokrat dalam budaya pop dan publik

opini •
motif media mencari keuntungan • motif hiburan
media • meningkatnya daya saing media lama
versus media baru • bahwa lembaga pemerintah cenderung
menghasilkan berita non-visual dan tidak dramatis, seringkali tidak menarik bagi
media • dalam kecenderungan wartawan untuk cerita pola dasar yang,
menurut sifatnya, menempatkan administrasi publik dalam cahaya yang buruk,
seperti warga negara yang menjadi korban tidak adil oleh birokrat tak
berperasaan, lembaga pemerintah membuang-buang uang, atau lembaga
pemerintah berdiri diam (atau tidak kompeten ) sementara kategori populasi
tertentu menderita
• ketegangan anti-pemerintah dalam budaya politik Amerika
Presiden Obama memberikan kritik tajam terhadap liputan media kontemporer

tentang pemerintah (meliputi politik dan administrasi publik):
Terlepas dari kisah-kisah besar di zaman kita, jurnalis yang serius mendapati diri
mereka terlalu sering tanpa henti. Sama seperti siklus berita yang menyusut, begitu
juga intinya. Kami mengisi kekosongan itu dengan komentar instan dan gosip
selebriti dan cerita yang lebih lembut … daripada berita keras dan jurnalisme
investigasi … 'Apa yang terjadi hari ini?' diganti dengan 'Siapa yang menang hari
ini?' Debat publik menjadi lebih murah. Kepercayaan publik goyah. Kita gagal untuk
memahami dunia kita atau satu sama lain sebaik yang seharusnya – dan itu
memiliki konsekuensi nyata dalam kehidupan kita sendiri dan dalam kehidupan
bangsa kita. Kita tampaknya terjebak dengan pilihan antara apa yang memotong
garis bawah kita dan apa yang merugikan kita sebagai masyarakat. Harga mana
yang lebih tinggi untuk dibayar? Biaya mana yang lebih sulit ditanggung?
(Obama, 2013, hal. 361)
Namun, suka atau tidak suka, administrator publik dalam demokrasi harus bekerja
sama dengan media. Itulah salah satu harga bekerja di sektor publik.
16 Mordekai Lee
2. Pemberitaan Publik
Dengan bekerja sama dengan media berita, seorang pegawai negeri dimintai
pertanggungjawaban kepada masyarakat secara tidak langsung melalui peliputan
berita. Namun, kewajiban demokratis akuntabilitas publik juga harus dioperasionalkan
dengan menginformasikan secara langsung kepada publik secara luas. Ini disebut
pelaporan publik. Merupakan tugas umum untuk menyampaikan informasi kepada
publik tentang tugas lembaga tersebut dalam menjalankan misinya dan penggunaan
dana pembayar pajak. Ini umumnya merupakan kegiatan pasca-hoc, dengan fokus
pada masa lalu, jenis informasi "Inilah yang kami lakukan tahun lalu". Ini adalah
informasi demi informasi, tidak benar-benar "melakukan" sesuatu yang nyata, melainkan
hanya memajukan tujuan warga negara yang terinformasi. Perhatikan bahwa konsep pelaporan publik m
Ini adalah tinjauan retrospektif yang berlebihan. Ini tidak boleh dikacaukan dengan
aktivitas humas yang sedikit, tetapi jelas, berbeda dari responsivitas terhadap publik
sebagai warga negara (Tujuan #3a, dibahas di bawah). Yang terakhir adalah prospektif,
dengan berfokus pada melihat ke depan dan bersiap untuk membuat keputusan di
masa depan, semacam "membantu kami memutuskan apa yang harus dilakukan
selanjutnya." Pelaporan publik merupakan salah satu aspek akuntabilitas pemerintah
kepada publik dalam demokrasi tentang masa lalu.
Dalam arti tertentu, pelaporan publik seperti pemandangan stereotip orang tua yang
berdiri di depan kelas sekolah dasar pada hari karir: “Hai, saya seorang dokter gigi dan
ingin menjelaskan apa yang saya lakukan sepanjang hari; mengapa ini penting; dan
apa yang harus Anda lakukan jika ingin menjadi dokter gigi.” Pelaporan publik adalah
per mutasi hari karir tertulis besar untuk sektor publik. “Hai, saya bekerja di Departemen
Pekerjaan Umum Kabupaten. Kami membangun dan memelihara jembatan, jalan raya,
dan sistem angkutan massal di dalam wilayah seluas 400 mil persegi. Kami
menghabiskan X juta dolar tahun lalu. Itu banyak uang. Inilah yang kami lakukan
dengannya tahun lalu.”
Manifestasi klasik dari pelaporan publik adalah laporan tahunan sebuah lembaga.
Ini sering dikeluarkan oleh Chief Financial Officer (CFO), penuh dengan jargon dan
statistik akuntan yang tidak dapat dipahami, dan – seperti yang diharapkan – tidak
dapat dibaca kecuali, mungkin, sebagai obat untuk insomnia. Tapi asal muasal
kebosanan tersebut datang dari tugas setiap departemen pemerintah untuk melaporkan
kinerjanya kepada warga.
Selain laporan tahunan, beberapa tempat tradisional lainnya untuk pelaporan publik
termasuk open house, pameran, pajangan di pusat perbelanjaan atau pameran negara,
tur, dan biro pembicara.
Media dan teknologi baru telah merevolusi e-government dan e-demokrasi dari
pemerintah-ke-warga. Kadang-kadang disebut pelaporan populer atau e-reporting,
agensi dapat memposting laporan mereka di situs web mereka, mengedarkannya ke
daftar distribusi, dll. Laporan dapat mencakup gambar, video, dan fitur interaktif. Dengan
menggunakan bahasa sederhana, mereka dapat secara efisien membantu warga
negara membidik topik tertentu yang diminati, daripada mengarungi semua hal yang
melibatkan agensi. Interaktivitas teknologi ini dapat memacu komunikasi lebih lanjut
antara warga dan agensi, seperti umpan balik, survei, dan permintaan informasi.
Humas Pemerintah 17
Contoh betapa mudahnya memperbarui komunikasi e-gov online telah meningkatkan

pelaporan publik tradisional adalah posting statistik kejahatan.
Ketika situs web departemen kepolisian memasukkan informasi tentang "kejahatan di
lingkungan Anda dalam 30 hari terakhir", itu tidak hanya mempromosikan keselamatan
publik dengan memberikan informasi yang membantu warga untuk terlibat dalam
perilaku aman, yaitu misi utama badan tersebut. Situs web dan isinya juga membuat
departemen bertanggung jawab kepada publik atas catatan kinerjanya di masa lalu.
Warga kemudian dapat membuat penilaian berdasarkan informasi, "Saya senang
dengan Departemen Kepolisian" atau "Saya tidak senang dengan Departemen
Kepolisian" atau apa pun di antaranya. Metode dan tempat pelaporan publik tidak
terbatas. Kuncinya adalah bahwa administrator publik mengakui dan melaksanakan
tugas untuk berkontribusi pada masyarakat yang terinformasi dalam demokrasi.
3a. Responsivitas kepada Publik sebagai Citizens
Government berbeda-beda. Ini harus responsif terhadap publik. Jika, misalnya, sebuah
bisnis atau nirlaba memutuskan untuk tidak menjawab keluhan, itu adalah hak prerogatif
hukumnya. Tetapi lembaga pemerintah tidak dapat melakukannya karena hubungan
eksternal mereka tidak satu dimensi, seperti dengan kategori yang didefinisikan secara
sempit, seperti "pelanggan" atau "klien", bahkan dengan "pemangku kepentingan".
Sebaliknya, untuk lembaga pemerintah semua orang adalah warga negara. Bahkan
orang-orang yang tidak dilayani oleh agen pun memiliki klaim atas hal itu. Itulah
perbedaan antara pemerintah dan sektor lain dalam ekonomi politik. Sebuah buku teks
PR menyatakan hal itu dengan memiliki bab tersendiri tentang PR pemerintah, berbeda
dengan PR swasta konvensional (Lim, 2021, bab 14). Pemerintah berbeda; maka PR-
nya juga berbeda.
Sebuah lembaga pemerintah tidak bisa begitu saja mengabaikan kritik. Diharapkan
dapat ditanggapi oleh masyarakat luas. Tidak ada yang bisa "terpesona". Setiap orang
harus diperlakukan dengan hormat bahwa warga negara berhak untuk mengharapkan
dari pemerintah. Demikian pula, orang tidak memiliki hak untuk menghadiri rapat atau
melihat dokumen bisnis atau lembaga nonprofit. Padahal, itu anggapan bagi instansi
pemerintah. Transparansi berarti pertemuan terbuka (dengan pengecualian tertentu
yang dapat dibenarkan) dan kebebasan informasi untuk dokumen (sekali lagi, dengan
pengecualian tertentu yang dapat dibenarkan). Prinsipnya adalah keterbukaan .
Oleh karena itu, salah satu tujuan demokrasi dasar PR dalam administrasi publik
adalah mendengarkan publik di berbagai tingkatan. Mendengarkan secara aktif kemudian
mengarah pada perilaku agensi yang dimodifikasi sehingga dapat melakukan pekerjaan
yang lebih baik dan lebih responsif terhadap warga. Ini berbeda dengan bersikap
responsif untuk tujuan pragmatis dan pada dasarnya pemasaran (lihat bagian berikutnya).
Dalam beberapa kasus, responsif terhadap publik berarti mengukur opini publik.
Anehnya, hanya sedikit lembaga pemerintah yang terlibat dalam penelitian survei formal.
Itu mungkin karena melakukan jajak pendapat mungkin rentan terhadap tuduhan politisi
membuang-buang dana pajak. Tapi itu memalukan. Perusahaan swasta menghabiskan
banyak uang untuk survei dan riset pasar untuk memastikan bahwa
18 Mordekai Lee
mereka memahami pandangan publik mereka. Beberapa lembaga polling berbasis

universitas melakukan penelitian tentang “tingkat kepuasan” terhadap perusahaan
dan pemerintah. Ini memberikan barometer real-time dari kedudukan yang dimiliki
departemen pemerintah utama dengan publik, seperti IRS, DMV, Layanan Pos,
atau Medicare. Menggunakan hubungan masyarakat untuk meningkatkan skor
kepuasan agensi bukanlah sesuatu untuk dicemooh, seperti yang kita lakukan untuk
arti "PR" sebagai julukan, presentasi palsu dan palsu yang dipisahkan dari kenyataan
dan dimaksudkan semata-mata untuk memanipulasi tayangan dengan dangkal atau
bahkan menyesatkan tindakan. Sebaliknya, melakukan pekerjaan yang lebih baik
dalam melayani warga adalah upaya terpuji yang sering menghasilkan skor yang lebih baik.
Ya, gambar dan stereotip berubah perlahan, tetapi mereka dapat berubah, apakah
naik atau turun. Sebuah lembaga yang fokus untuk tanggap terhadap masyarakat
luas secara bertahap akan meningkatkan skor kepuasannya.
Aspek lain dari daya tanggap berkaitan dengan partisipasi warga dalam
pengambilan keputusan lembaga. Sebuah pengingat bahwa konsep pelaporan
publik (#2, dibahas di atas) difokuskan pada kinerja masa lalu, "Inilah yang kami
lakukan." Partisipasi warga didasarkan pada membangun catatan masa lalu: “Oke,
mengingat apa yang kita lakukan sampai sekarang, apa yang harus kita lakukan di
masa depan?” Berbagai teknik partisipasi warga dalam administrasi publik, pada
dasarnya, merupakan cara bagi warga untuk mempengaruhi pengambilan keputusan
lembaga selain melalui pilihan elektoral mereka. Partisipasi warga dalam administrasi
publik adalah cara untuk mengizinkan opini publik mempengaruhi pengambilan
keputusan dari bawah dan bukan hanya dari atas oleh pejabat terpilih.
Ada banyak mekanisme partisipasi warga dalam keputusan tentang jalur dan
program masa depan lembaga. Ada lusinan metode bagi lembaga untuk
memanfaatkan masukan warga, termasuk dengar pendapat publik, komite
penasehat, pusat drop-in, kelompok fokus, survei, fasilitasi , visioning, brainstorming,
charettes (istilah arsitektur untuk lokakarya yang melibatkan kolaborasi aktif dalam
desain), pameran, buletin, open house, dan stan. Pembaca yang tertarik untuk
mengetahui lebih detail tentang partisipasi warga dalam administrasi publik
diarahkan ke sumber yang hanya berfokus pada subjek itu.
Opsional, tetapi Berguna, untuk Administrator Publik: Tujuan

Pragmatis Humas Pemerintah Pembahasan sebelumnya berfokus
pada unsur-unsur PR pemerintah yang harus dilakukan oleh administrator publik,

suka atau tidak. Mereka adalah bagian dari demokrasi, bagian dari upaya rumit
untuk menyatukan proses manajemen lembaga yang secara inheren tidak
demokratis dengan persyaratan dasar demokrasi. Subbab ini berfokus pada
bagaimana humas dapat membantu sebuah agensi mengimplementasikan tujuannya
dengan lebih baik, lebih cepat, dan lebih murah. Penggunaan PR ini, tentu saja,
opsional. Tidak ada yang bisa membuat Anda melakukannya. Argumen saya adalah
bahwa alat humas dapat membantu Anda melakukan pekerjaan Anda jauh lebih
efektif dan efisien. Sayangnya, istilah "PR" memiliki rap yang buruk di modern
Humas Pemerintah 19
masyarakat bahwa selama beberapa dekade terakhir administrasi publik cenderung

mengabaikan apa yang ditawarkan PR. Kuncinya sekarang adalah kesadaran yang
dihidupkan kembali bahwa hubungan masyarakat adalah administrasi publik; bahwa
itu membantu "melakukan" misi utama departemen.
Alat dan teknik PR membantu menjangkau calon pelanggan dan klien, memberi
tahu publik tentang undang-undang dan program baru, kampanye layanan publik
yang mendorong (atau mencegah) perilaku tertentu, atau meningkatkan kerja sama
publik dengan agensi, seperti melalui tip line dan situs web. Dalam semua contoh
ini, hubungan masyarakat merupakan pengganti yang murah untuk mempekerjakan
lebih banyak staf, meningkatkan kegiatan penegakan dan peraturan lembaga atau
memperluas kantor lapangan. Melalui hubungan masyarakat, sebuah agensi dapat
memperluas jangkauannya tanpa harus meningkatkan ukuran dan biayanya.
Misalnya, untuk sensus 2020, Biro Sensus sangat mengandalkan surat, iklan layanan
masyarakat, dan media sosial untuk mendorong orang tua untuk secara sukarela
mengisi formulir sensus secara online. Untuk setiap orang yang melakukan itu, Biro
Sensus memiliki satu rumah tangga yang lebih sedikit sehingga perlu mengirim salah
satu pencacahnya untuk dilacak, seperti secara fisik pergi ke alamat dan, jika
beruntung, menangkap orang dewasa di rumah. Proses yang sangat memakan
waktu dan mahal.
Orientasi ini sebagian besar tumpang tindih dengan pemasaran dan branding.
Namun, seperti hubungan masyarakat, istilah pemasaran dalam administrasi publik
memiliki sedikit bau yang tidak tepat, bahwa entah bagaimana pemerintah tidak
boleh terlibat dalam pemasaran maupun PR. Seharusnya begitu . Kadang-kadang
tampaknya itulah posisi yang diambil oleh banyak politisi kuno. Meskipun demikian,
ini adalah pusat pengiriman barang dan jasa sektor publik modern. Misalnya, orang
dapat berargumen bahwa pemerintah tidak perlu memasarkan atau mengiklankan
karena itu adalah monopoli. Tidak ada organisasi yang berbeda bersaing satu sama
lain untuk menawarkan kupon makanan. Hanya satu instansi pemerintah daerah
yang menjadi portal untuk mendapatkannya. Jadi, mengapa beriklan? Aha, sekarang
kita sampai di suatu tempat. Dalam sistem kapitalistik, pemasaran dan periklanan
digunakan oleh perusahaan swasta untuk membuat produk mereka lebih menarik
bagi pelanggan daripada produk pesaing yang identik (atau hampir): Pepsi atau
Coke? Bud atau Miller? Nike atau Adidas? Tapi itu konseptualisasi yang sangat
sempit tentang apa itu pemasaran. Kembali ke kupon makanan: Bagaimana warga
tahu apa itu kupon makanan? Jika dia memenuhi syarat? Bagaimana dan di mana
mendapatkannya? Jawabannya adalah melalui pemasaran dan periklanan, bahkan
dalam konteks pemerintah sebagai monopoli.
Mari kita lihat dari perspektif mengevaluasi seberapa baik seorang manajer
pemerintahan. Katakanlah direktur agen kupon makanan di Kota A memiliki anggaran
sebesar $1 juta per tahun, staf penuh waktu 100 orang, dan “penetrasi pasar” (yaitu
menjangkau populasi yang memenuhi syarat) sebesar 75%. Rekannya di Kota B,
dengan ukuran dan komposisi populasi yang sama, memiliki anggaran sebesar
$750.000 per tahun, 75 staf, dan penetrasi pasar 50%. Siapa yang akan kita nilai
sebagai administrator publik yang lebih terpuji dan efektif? Mengesampingkan
ideologi politik partisan, profesional kami
20 Mordekai Lee
evaluasi berbasis manajemen mungkin akan memberi peringkat Manajer A di atas B.

Mengapa? Karena Manajer A semakin dekat untuk memenuhi tujuan kebijakan publik
mengurangi kelaparan.
Mengingat keterbatasan anggaran publik, kami ingin administrasi publik menjadi
hemat biaya. Apakah ada teknik pemasaran dan hubungan masyarakat yang relatif
murah dan dapat memberikan keuntungan yang lebih besar dalam hal penetrasi pasar?
Untuk contoh yang disederhanakan, seseorang dapat menyewa petugas dari pintu ke
pintu untuk menemukan keluarga yang memenuhi syarat untuk kupon makanan. Tetapi
akan jauh lebih murah untuk terlibat dalam iklan layanan masyarakat untuk menjangkau
banyak klien potensial dengan biaya per kapita yang lebih rendah dan hanya menggunakan
canvasser untuk kasus-kasus yang sulit dijangkau. Dengan kata lain, PR dan pemasaran
lebih murah karena biasanya menggunakan pendekatan grosir daripada eceran untuk
mencapai hasil rendah dari kategori demografis apa pun.
3b. Ketanggapan Masyarakat sebagai Pelanggan dan Klien Kegiatan
ini bukan merupakan duplikasi dari Tujuan #3a. Subyek responsif terhadap publik
terfokus pada tugas wajib dan demokratis dari administrator publik. Tujuan responsif yang
sama juga termasuk dalam kategori alat PR yang dapat meningkatkan pengejaran misi
kebijakan lembaga, “melakukan” administrasi publik. Misalnya, beberapa unit pemerintahan
memiliki ombudsman atau inspektur jenderal. Kantor ini menyelidiki keluhan dari klien
dan pelanggan dan kemudian berusaha untuk memperbaiki kesalahan asli.
Aspek lain dari penggunaan humas untuk meningkatkan kerja sentral lembaga adalah
dengan mencoba "melihat" organisasi melalui mata orang luar. Kadang-kadang disebut
audit pengalaman. Di sektor swasta, terkadang disebut “pembelanja rahasia”. Apakah
situs web organisasi mudah ditemukan? Sesampai di sana, apakah mudah bagi calon
klien atau pelanggan untuk menemukan informasi yang berguna? Untuk mendaftar atau
mendaftar? Untuk layanan pengiriman langsung, apakah fasilitasnya mudah ditemukan?
Apakah dekat dengan angkutan massal dan memiliki tempat parkir yang memadai?
Apakah papan petunjuknya jelas, baik di luar maupun di dalam? Apakah karyawan ramah,
suka membantu, dan sopan? Apakah menunggu layanan relatif singkat bahkan pada jam
sibuk? Berapa rata-rata menunggu klien yang menggunakan layanan telepon masuk?
Rincian membosankan dan biasa semacam ini, ketika diaglomerasi dengan lusinan orang
lain seperti mereka, memberi setiap pelanggan atau klien pengalaman baik atau buruk
saat berinteraksi dengan agensi.
Kadang-kadang disebut manajemen petunjuk, ini berfokus pada setiap detail yang
memberi petunjuk kepada pelanggan apakah agensi berusaha ramah pelanggan atau tidak.
4–7. Penjangkauan Publik
Sementara istilah "humas" biasanya dipandang negatif oleh politisi, "penjangkauan",

entah kenapa, telah diterima dengan hangat. Ibid untuk “kesadaran publik.” Pejabat
terpilih mengharapkan lembaga pemerintah untuk terlibat dalam
Humas Pemerintah 21
penjangkauan dengan para pemangku kepentingan mereka dan untuk membuat

publik mengetahui informasi penting. Penerimaan “penjangkauan” sebagai
eufemisme yang aman secara politik dapat secara tidak sengaja mengaburkan arti
penting yang nyata dari istilah tersebut. Instansi pemerintah dapat melakukan
pekerjaan yang lebih baik secara terprogram (berlawanan dengan demokratis)
dengan menjangkau publik yang perlu dikomunikasikan. Ini bukan hanya hal yang
baik, tetapi juga merupakan inti dari raison d'être agensi. Outreach adalah administrasi publik.
Namun, penting untuk ditanyakan, penjangkauan untuk tujuan apa? Ada empat
tujuan yang berbeda, meskipun semuanya secara umum menjangkau dan
berhubungan dengan manfaat pragmatis PR.
4. (Penjangkauan :) Meningkatkan Pemanfaatan Jasa dan Produk Pepatah
populer adalah “Jika pohon tumbang di hutan dan tidak ada yang mendengarnya, apakah
itu mengeluarkan suara?” Demikian pula, seseorang dapat bertanya kepada administrator
publik, “Jika agensi Anda menawarkan layanan, tetapi tidak ada yang mengetahuinya,
apakah Anda benar-benar menyediakan layanan itu?” Secara gamblang, seorang pegawai
negeri yang mengelola suatu program akan gagal jika hanya sebagian kecil dari warga
negara yang memenuhi syarat yang memanfaatkannya. Bagian dari administrasi publik
adalah untuk terlibat dalam penjangkauan yang memberi tahu pelanggan potensial dan
klien tentang layanan yang mungkin dapat mereka gunakan. Membuka kunci pintu depan
Anda di pagi hari tidak cukup. Seseorang harus terlibat dalam berbagai aktivitas komunikasi
yang mungkin menjangkau demografi yang Anda cari. Orang harus tahu tentang program
Anda jika Anda ingin mereka menggunakannya. Departemen Pendidikan AS dikritik habis-
habisan karena merahasiakan sebagian besar proses pengajuan pinjaman mahasiswanya
(Cowley, 2020). Tidak ada PR, tidak ada banding – itu administrasi publik yang buruk.
Sekali lagi, ada banyak cara ritel untuk menjangkau pelanggan potensial ini.
Tetapi menjangkau satu orang pada satu waktu itu mahal. Sebaliknya, keragaman
teknik PR, pemasaran dan periklanan adalah metode komunikasi grosir. Mereka
dapat membantu Anda menargetkan pesan Anda dan menjangkau pelanggan
potensial Anda dengan relatif murah. Pengelola program perlu menjadi aktivis dan
penggagas upaya informasi yang memaksimalkan pemanfaatan layanan pemerintah
yang ditujukan untuk membantu segmen masyarakat, seperti hotline bunuh diri
(Anderson, 2019).
5. (Penjangkauan:) Kampanye Pendidikan dan Layanan Publik Dengan
menggunakan liputan media berbayar dan gratis, sebuah lembaga dapat mencapai
misinya dan mengurangi pengeluarannya dengan mendorong perilaku yang memiliki
persetujuan sosial yang luas dan mencerminkan nilai-nilai yang dipegang secara
luas. Ini kadang-kadang disebut kampanye layanan publik. Baik itu tentang
menggunakan sabuk pengaman untuk menyelamatkan nyawa (“klik atau tiket”),
sering mencuci tangan selama musim flu, atau mengurangi konsumsi junk food,
lembaga pemerintah ini menjangkau publik untuk mencapai tujuan kebijakan publik mereka.
Dalam hal ini, ada cara yang lebih intensif layanan dan mahal untuk
22 Mordekai Lee
mengejar tujuan tersebut, seperti lebih banyak petugas penegak hukum yang
berfokus pada pelanggaran sabuk pengaman, lebih banyak perawat kesehatan
masyarakat untuk menangani efek flu, atau lebih banyak proyek layanan kesehatan
terkait obesitas. Contoh kampanye pendidikan publik yang paling dikenal luas
adalah upaya Dinas Kehutanan AS untuk mengurangi kebakaran di hutan nasional
melalui kampanye Smokey Bear. Dengan mendorong perubahan perilaku publik,
Dinas Kehutanan mampu mengurangi permintaan infrastruktur pemadaman
kebakaran yang jauh lebih mahal.
6. (Penjangkauan:) Mencari Kepatuhan Masyarakat Sukarela

terhadap Hukum dan Peraturan
Lembaga dapat mengurangi biaya pengaturan mereka dengan mendorong

kepatuhan sukarela terhadap undang-undang, peraturan, dan program baru yang
telah ditugaskan untuk mereka tegakkan. Ini adalah pendekatan hemat biaya untuk
fase implementasi proses kebijakan. Contoh umum adalah upaya US Postal
Service untuk menginformasikan kepada publik bila ada kenaikan tarif pos. Itu
mengurangi kebutuhan untuk penegakan hukum prangko.
(Prangko selamanya menghilangkan masalah PR untuk perangko kelas satu.
Brilian!) Contoh lain adalah upaya jaksa untuk memberi tahu publik tentang
kebijakan baru untuk meningkatkan tuntutan pidana untuk kejahatan yang dilakukan
dengan senjata. Bagaimana kebijakan seperti itu bisa menjadi penghalang jika
orang tidak mengetahuinya? Selama Resesi Hebat, Departemen Keuangan
memiliki upaya publisitas "nama dan rasa malu" untuk mendorong kepatuhan yang
lebih besar oleh bank dengan program federal baru untuk mengurangi penyitaan
hipotek.
7. (Penjangkauan:) Menggunakan Publik sebagai Mata dan Telinga Agensi
Instansi pemerintah dapat mendorong warga untuk menjadi mata dan telinga
mereka, sehingga mengurangi kebutuhan akan staf. Misalnya, ketika seseorang
menelepon 911 dalam keadaan darurat, dia telah dikooptasi secara efektif oleh
polisi dan pemadam kebakaran untuk menjadi bagian dari organisasi "informal". Ini
kadang-kadang disebut sebagai produksi bersama dari layanan pemerintah.
Insentif untuk partisipasi dapat bervariasi dari kepentingan pribadi hingga kepuasan
diri hingga penghargaan. Kunci keberhasilannya adalah warga mengetahui potensi
peran mereka sebagai perpanjangan tangan lembaga, kesadaran yang dicapai
melalui Humas. Dengan ponsel warga bisa menelepon di lokasi lubang. Agen
membuat garis tip dan situs web untuk warga anonim untuk melaporkan kesalahan.
(Tapi celakalah si biro yang tidak segera mengisi lubang itu!) Seorang sheriff
mengatakan bahwa dia tidak mampu menempatkan lebih banyak deputi untuk
berpatroli untuk pengemudi mabuk sepanjang waktu. Sebagai gantinya, ia membuat
program PR yang disebut Mobile Eyes. Ini memberi tahu pengemudi bahwa
mereka dapat menerima $ 100 untuk panggilan yang mengakibatkan penangkapan
mengemudi dalam keadaan mabuk.
Humas Pemerintah 23
Berbahaya, tapi Kuat, bagi Administrator Publik: Tujuan Politik

Humas Pemerintah Secara umum, lembaga pemerintah menginginkan
otonomi. Kemudian, mereka dapat beroperasi lebih seperti yang mereka inginkan dan
dengan sedikit campur tangan politik dari legislator dan eksekutif terpilih. Dalam kutipan
yang sekarang menjadi kutipan klasik, ilmuwan politik Francis Rourke menggambarkan
manfaat memiliki citra yang baik dengan warga negara:
Karena opini publik pada akhirnya adalah satu-satunya kedaulatan yang sah dalam
masyarakat demokratis, sebuah lembaga yang pertama-tama mencari posisi tinggi di
mata publik dapat secara wajar berharap untuk mendapatkan semua hal lain yang
ditambahkan ke dalamnya melalui dukungan legislatif dan eksekutif. Kekuasaan
memberikan kekuasaan, dalam administrasi seperti di tempat lain, dan sekali sebuah
lembaga telah membangun basis yang aman dengan publik, tidak dapat dengan
mudah diremehkan oleh pejabat politik baik di cabang legislatif maupun eksekutif.
(Rourke, 1984, hal. 50)
Oleh karena itu, hubungan masyarakat yang baik dapat meningkatkan kekuatan sebuah agensi dan
membantunya tumbuh dan berkembang.
8. Meningkatkan Dukungan Publik
Salah satu garis merah politik PR pemerintah adalah bahwa badan-badan tidak dapat
secara langsung meminta bantuan kepada publik untuk melawan pengawas terpilih dari
badan tersebut. Ini dianggap propaganda, aktivitas terlarang. Misalnya, sebuah lembaga
mungkin tidak menyukai RUU yang akan disahkan oleh cabang legislatif, tetapi akan
menjadi dosa besar untuk mengeluarkan siaran pers, mengadakan konferensi pers, dan
mengirimkan pembicara untuk memberikan ceramah publik yang mendorong publik untuk
memberi tahu anggota parlemen untuk tidak meloloskan RUU tersebut. Politisi sangat
tersinggung ketika agensi mencoba tindakan akhir seperti itu. Mereka merasa ini
mengganggu kekuatan institusional mereka sendiri. Di mata pejabat terpilih, administrator
publik seharusnya menerapkan secara pasif apa pun yang ditetapkan oleh lembaga-
lembaga terpilih ini. Apa yang disebut dikotomi politik-administrasi ini sudah lama menjadi
premis administrasi publik Amerika. Dalam jargon yang lebih menarik di zaman kita, ini
adalah pandangan prinsipal-agen tentang bagaimana cabang eksekutif seharusnya
beroperasi.
Namun, politisi tidak berdaya dalam skenario yang sedikit berbeda. Sebuah agensi
mungkin memiliki tingkat dukungan publik yang tinggi bukan karena agensi tersebut secara
terang-terangan mengejar tujuan ini, melainkan sebagai konsekuensi dari aktivitas roti dan
menteganya, termasuk PR (tujuan #1–7). Jika sebagai hasil dari kampanye Smokey Bear,
publik menganggap baik Dinas Kehutanan AS, politisi tidak dapat mengeluh tentang hal
itu. Demikian pula, politisi kemungkinan akan menghindari pertengkaran publik besar-
besaran dengan Dinas Kehutanan. Pejabat terpilih ingin dikaitkan dengan agensi populer
sebanyak yang mereka inginkan
24 Mordekai Lee
dipandang sebagai kritikus yang tidak populer. Jika propaganda ada di mata yang
melihatnya, maka agensi memiliki lebih banyak ruang manuver dalam PR mereka
daripada yang mungkin terlihat pada awalnya. Oleh karena itu, salah satu alasan implisit
bagi administrator publik untuk terlibat dalam PR adalah untuk membantu, secara tidak
langsung, meningkatkan popularitasnya di mata masyarakat. Banyak hal baik mengalir
dari dukungan publik seperti itu – selama tidak jelas inilah yang dicari lembaga tersebut
sejak awal. Mendapatkan manfaat dari konsekuensi politik dari hubungan masyarakat
yang baik tidak sama dengan secara aktif mengejarnya.
Rangkuman dan Kesimpulan
Sebagai pendahuluan dari pembahasan rinci tentang Humas pemerintah bagi para
praktisi, bab ini merangkum tujuan dan manfaat umum PR pemerintah. Ekspansi
komunikasi digital yang cepat di abad ke-21 memberikan potensi baru untuk manajemen
hubungan. Humas adalah aspek yang berguna, membantu, dan penting dalam
mengelola lembaga pemerintah. Pegawai negeri dapat menggunakan hubungan
masyarakat untuk (1) menyelesaikan tanggung jawab demokratis yang terkait dengan
sektor publik, (2) mengimplementasikan misi utama lembaga mereka dengan biaya
yang efektif dan efisien, dan (3) berkontribusi pada dukungan publik untuk agensi
mereka. Sekarang mengapa dan apa PR pemerintah telah dibahas, bab-bab selanjutnya
diorientasikan untuk membahas secara rinci bagaimana melakukannya.
Referensi
Anderson, M. (Asosiasi Pers). (2019). FCC bergerak untuk membuat 988 hotline bunuh diri
nomor. Milwaukee (WI) Journal Sentinel, 15 Desember, hal. 2D.
Carlsen, A., & Park, H. (2017). Badan yang sama yang menjalankan Obamacare menggunakan
uang pembayar pajak untuk merusaknya. New York Times, 10 September, hal. 20.
Cowley, S. (2020). Proses banding pinjaman pelajar tidak diberitahukan oleh pemerintah
kepada Anda. New York Times, 17 Februari, hal. B3.
Obama, B. (2013). Makalah publik presiden Amerika Serikat: Barack Obama, 2010, Buku II.
Washington, DC: Arsip Nasional dan Administrasi Arsip.
Rourke, FE (1984). Birokrasi, politik, dan kebijakan publik (edisi ke-3). Boston:
Kecil, Coklat.
Sommer, J. (2019). percikan! Bam! Ini adalah Federal Reserve untuk menyelamatkan! New
York Times, 28 April, hal. BU-5.
Winkie, L. (2020). Mengapa akun pemerintah acak ada di seluruh linimasa Anda.
New York Times, 29 Januari, bagian Gaya.
Untuk Bacaan Lebih Lanjut dan Daftar Pustaka Umum

Baines, P., O'Shaughnessy, N., & Snow, N. (eds.). (2020). Buku pegangan propaganda SAGE.
Los Angeles: Bijak.
Bovaird, T., & Loeffler, E. (2015). Memproduksi pelayanan publik dengan pengguna jasa,
masyarakat dan sektor ketiga. Di JL Perry & RK Christensen (Eds.),
Humas Pemerintah 25
Buku Pegangan Administrasi Publik (Edisi ke-3, hlm. 235–250). San Fransisco: John Wiley &
Sons.
Karbon, L. (2008). Pengalaman rekayasa yang membangun kepercayaan pada pemerintah. di T
Newell, G. Reeher, & P. Ronayne (Eds.), Pemimpin terpercaya: Membangun hubungan yang
membuat pemerintah bekerja. Washington, DC: CQ Press.
Carlson, CS, & Cuiller, D. (2017). Petugas informasi publik mengerahkan peningkatan
kontrol. Jurnal Penelitian Surat Kabar, 38(2), 198–214.
Tukang Kayu, DP (2001). Penempaan otonomi birokrasi: Reputasi, jaringan kerja, dan inovasi
kebijakan di lembaga eksekutif, 1862–1928. Princeton, NJ: Pers Universitas Princeton.
Cohen, S., Mamakou, XJ, & Karatzimas, S. (2017). Laporan populer yang disempurnakan TI:
Menganalisis preferensi warga. Informasi Pemerintah Triwulanan, 34(2), 283–295.
DePaula, N., Dincelli, E., & Harrison, TM (2018). Menuju Tipologi Komunikasi Media Sosial
Pemerintah: Tujuan Demokratis, Tindakan Simbolik dan Presentasi Diri. Informasi Pemerintah
Triwulanan, 35(1), 98–108.
Friel, B. (2010). membunyikan klaksonmu? (kolom Masalah Manajemen). Eksekutif Pemerintah,
42(2), 37–38.
Garnett, JL, & Olejarski, AM (2017). Komunikasi administrasi publik.
Dalam CN Jos, JCN Raadschelders, & RJ Stillman II (Eds.), Yayasan administrasi publik.
Irvine, CA: Melvin & Leigh.
Greitens, TJ, & Joaquin, ME (2015). Meningkatkan efektivitas e-reporting di pemerintahan
dengan konsep multiple accounting. Dalam A. Manoharan (Ed.), E-government dan website.
New York: Routledge.
Jordan, MM, Franklin, AL, & Ebdon, C. (2017). Seberapa besar persepsi warga tentang
akuntabilitas fiskal dipengaruhi oleh transparansi pemerintah, akses informasi, dan peluang
partisipasi? Keuangan Publik dan Manajemen, 17(4), 369–394.
Lee, M. (2011). Kongres vs Birokrasi: Membungkam hubungan masyarakat lembaga.

Norman: Pers Universitas Oklahoma.
Lee, M. (2012). Apa yang harus dan tidak boleh dilakukan humas untuk administrasi perawatan
kesehatan pemerintah. Jurnal Administrasi Kesehatan dan Layanan Kemanusiaan, 35(3),
258–273.
Lee, M. (2012). Mempromosikan upaya perang: Robert Horton dan propa ganda federal, 1938–
1946. Baton Rouge: Pers Universitas Negeri Louisiana.
Lee, M. (2014). Pemerintah berbeda: Sejarah hubungan masyarakat di Ameri dapat administrasi
publik. Dalam B. St. John III, MO Lamme, & J. L'Etang (Eds.), Pathways to public relations:
History of practice and profession. London: Routledge.
Lee, M. (2014). Herman Beyle dan James McCamy: Pendiri studi hubungan masyarakat dalam
administrasi publik, 1928–1939. Suara Publik, 11(2), 26–46.
Lee, M. (2015). E-Government dan Hubungan Masyarakat: Ini adalah pesannya, bukan medianya.
Dalam A. Manoharan (Ed.), E-government dan website. New York: Routledge.
Lee, M. (2017). Praktek urusan publik dalam administrasi publik. Dalam P. Har ris & CS Fleisher
(Eds.), Buku pegangan SAGE urusan perusahaan dan publik internasional. Thousand Oaks,
CA: Sage.
Lee, M. (2018). Pelaporan publik dalam administrasi publik, sekitar tahun 1939: Laporan tahunan
laporkan sebagai cerita radio fiksi. Suara Publik, 15(2), 107–125.
26 Mordekai Lee
Lee, M. (2020). Lihat Amerika: Politik dan administrasi promosi pariwisata federal, 1937–1973.
Albany: Universitas Negeri New York Press.
Lee, M., Kemungkinan, F., & Valin, J. (2017). Hubungan masyarakat pemerintah di Kanada dan
Amerika Serikat. Dalam T. Watson (Ed.), perspektif Amerika Utara tentang perkembangan
hubungan masyarakat (bab 6). London: Palgrave Macmillan/Springer.
Lim, YJ (2021). Hubungan masyarakat: Sebuah panduan untuk komunikasi strategis. San Diego,
CA: Cognella.
Loeffler, E., & Martin, S. (2016). Keterlibatan warga. Dalam T. Bovaird & E. Loeffler (Eds.),
Manajemen publik dan tata kelola (edisi ke-3.). London: Routledge.
Manoharan, A., & Mossey, S. (2019). Partisipasi warga. Dalam M. Holzer, AP
Manoharan, & J. Melitski (Eds.), E-government dan manajemen teknologi informasi. Irvine,
CA: Melvin & Leigh.
McCarthy, DS (2018). Menjual CIA: Hubungan masyarakat dan budaya
kerahasiaan. Lawrence: Pers Universitas Kansas.
Meijer, A. (2013). Memahami dinamika transparansi yang kompleks. Publik
Tinjauan Administrasi, 73(3), 429–439.
Michener, G. (2019). Mengukur dampak kebijakan transparansi. Tinjauan Administrasi Publik,
79(1), 136–139.
Teodoro, MP, & An, SH (2018). Ekuitas merek berbasis warga: Sebuah model dan evaluasi
eksperimental. Jurnal Penelitian Administrasi Publik dan Teori, 28(3), 321–338.
Voorberg, W., Jilke, S., Tummers, L., & Bekkers, V. (2018). Imbalan finansial tidak merangsang
produksi bersama: Bukti dari dua eksperimen. Tinjauan Administrasi Publik, 78(6), 864–873.
Zavattaro, Staci M. (2013). Kota untuk dijual: Kotamadya sebagai hubungan masyarakat dan
perusahaan pemasaran. Albany: Universitas Negeri New York Press.
Zavattaro, Staci M. (2018). Apa yang ada dalam simbol? Pertanyaan besar untuk menempatkan
branding dalam administrasi publik. Triwulanan Administrasi Publik, 42(1), 90–119.
3 Hubungan Media
Christie Parell dan Scott Talan
pengantar
Presiden John F. Kennedy dengan terkenal mengatakan tentang media, “walaupun

kami tidak pernah menyukainya, dan meskipun kami berharap mereka tidak menulisnya,
dan meskipun kami tidak setuju, tidak ada keraguan bahwa kami tidak dapat melakukan
pekerjaan itu. sama sekali dalam masyarakat bebas tanpa pers yang sangat, sangat
aktif.” Dalam demokrasi, setiap kantor publik memiliki kewajiban untuk secara proaktif
terlibat dengan apa yang disebut Estate Keempat – media berita – dan untuk
menginformasikan publik tentang bagaimana pemerintah menggunakan uang pembayar
pajak untuk menjalankanbagian
misinya.integral
Seperti
dari
yang
administrasi
kita pelajari
publik
di Bab
karena
2, PR
memungkinkan
merupakan
administrator untuk lebih baik melaksanakan program lembaga dan memenuhi
tanggung jawab demokratisnya, seperti menjawab pertanyaan media, melaporkan
kepada pemilih tentang kegiatan lembaga, dan secara umum responsif terhadap
masyarakat. Dengan kata lain, peran komunikator pemerintah adalah sebagai
penghubung antara pejabat publik dan rakyatnya.
Namun, di era digital saat ini, bagaimana hal itu bisa dilakukan dengan cara yang
menguntungkan publik, pers, dan lembaga pemerintah yang terlibat?
Saat ini, pekerjaan urusan publik pemerintah mencakup banyak fungsi seperti
pengiriman pesan dan penulisan pidato, perencanaan strategis, manajemen acara,
pembentukan citra, dan tentu saja komunikasi krisis. Namun di sebagian besar kantor,
hubungan media tetap menjadi aktivitas nomor satu yang dilakukan oleh tim komunikasi.
Sangat penting bahwa mereka yang bekerja dalam kapasitas administrasi publik
memiliki pemahaman tentang kemampuan media berita untuk mempengaruhi persepsi,
sikap dan perilaku publik, baik atau buruk. Hubungan media juga sering merupakan
fungsi “semua tangan di dek” yang melibatkan masukan dan partisipasi dari berbagai
kantor lain dalam organisasi. Akibatnya, penting bagi semua administrator publik untuk
mempelajari konsep di balik hubungan media yang efektif dan membangun hubungan
dengan jurnalis yang bekerja di ruang media tradisional dan digital, sambil menghormati
peran yang dimainkan media berita sebagai instrumen demokrasi.
Tujuan bab ini adalah untuk memeriksa bagaimana kantor publik – dari Gedung
Putih dan Capitol Hill hingga badan legislatif negara bagian, balai kota, dan lembaga
lokal di seluruh AS dan sekitarnya – melibatkan media berita untuk
28 Christie Parell dan Scott Talan
menetapkan agenda publik, mempromosikan ide, isu dan layanan, dan membingkai
pilihan kebijakan yang ada di jantung masyarakat Amerika. Berikut ini adalah
eksplorasi strategi dan taktik hubungan media praktis, pembangunan hubungan
yang efektif dan penyampaian cerita dengan jurnalis, dan praktik terbaik untuk
menanggapi pertanyaan dan mengendalikan pesan. Kami juga akan menyoroti
banyak taktik hubungan media tradisional dan inovatif yang digunakan oleh
komunikator, termasuk materi tertulis, wawancara media, acara pers, dan
penjangkauan media sosial, antara lain. Selain itu, kami akan berbagi beberapa
contoh, wawasan, dan tips praktis dari para pakar urusan masyarakat di lapangan.
Meletakkan Dasar Hubungan
media telah didefinisikan sebagai “hubungan yang sistematis, terencana, terarah,

dan saling menguntungkan antara praktisi humas dan jurnalis media massa” (Supa,
2014). Ini melibatkan persimpangan antara dua jenis institusi yang sangat berbeda
dengan, kadang-kadang, bertentangan dengan pendekatan dan tujuan filosofis.
Misi komunikator instansi pemerintah adalah untuk menjelaskan dan mempromosikan
program, kegiatan dan posisi kebijakan organisasi kepada berbagai khalayak,
termasuk media berita, blogger/influencer, dunia bisnis, komunitas dan kelompok
advokasi, amal, konstituen berpengaruh, dan publik secara luas. Mereka harus
memiliki alat dan bakat yang diperlukan untuk membentuk citra organisasi sambil
mengelola hubungan yang bermanfaat dengan media berita.
Kegiatan komunikasi pemerintah sangat penting untuk kesejahteraan suatu

bangsa dan khususnya diperlukan untuk menginformasikan publik tentang
kesehatan dan pendidikan, keselamatan publik, dan bagaimana warga negara
dapat memanfaatkan layanan pemerintah. Secara umum, tujuan komunikator
adalah untuk berbagi cerita yang positif, bermanfaat, dan akurat tentang penggunaan
uang pembayar pajak oleh organisasi sambil melindungi reputasinya dan reputasi para pemimpinny
Dan tentu saja, liputan media yang positif dan konsisten secara langsung
menghasilkan persepsi publik yang positif dan dukungan dari pemangku kepentingan
utama suatu organisasi. Sementara itu, media berita tradisional adalah industri
nirlaba yang terdiri dari outlet yang didorong oleh peringkat, pelanggan, dan klik-
tayang. Jurnalis diajari untuk "mengungkap kebenaran", "mendapatkan informasi",
dan menjunjung tinggi kebebasan Amandemen Pertama. Tentu saja, dinamika
rumit antara kedua jenis organisasi ini dapat mengakibatkan ketegangan ringan
yang paling baik dan perang kata-kata publik yang paling buruk. Namun masing-
masing sangat penting untuk berfungsinya yang lain.
Media arus utama memiliki pengaruh luar biasa atas wacana publik Amerika,
memberi tahu kita tidak hanya peristiwa berita apa yang penting tetapi bahkan
bagaimana kita harus memikirkannya. Para sarjana telah lama mempelajari efek
psikologis media massa pada sikap, kognisi dan perilaku, menghasilkan dua model
akademis terkemuka – “penentuan agenda” dan “pembingkaian.”
Hubungan Media 29
Meskipun ini bukan tempat untuk terjun ke dunia teori komunikasi yang luas, kedua model
praktis ini penting untuk dipertahankan oleh administrator publik atau komunikator
pemerintah mana pun.
Pengaturan agenda
Agenda-setting secara tradisional mengacu pada kemampuan media massa untuk

memusatkan perhatian publik pada peristiwa, ide, dan orang-orang tertentu - sementara
tidak mengenai orang lain - dan pada akhirnya menetapkan agenda publik (McCombs &
Shaw, 1972). Khususnya, para sarjana juga telah memperluas definisi agenda-setting untuk
memasukkan pengaruh media sosial dan tokoh masyarakat lainnya seperti politisi, pejabat
pemerintah, pemimpin pemikiran, satiris dan bahkan selebriti. Dengan mendedikasikan
waktu atau ruang untuk topik tertentu, sumber daya tersebut menciptakan persepsi publik
bahwa topik yang dipilih adalah yang paling menonjol dan penting. Misalnya, kami mungkin
memperhatikan bahwa pembawa berita siaran menghabiskan waktu tayang mereka yang
terbatas terutama untuk menangani satu atau beberapa masalah publik – dan tidak
membahas masalah utama lainnya – meskipun faktanya mungkin ada beberapa
perkembangan terbaru yang layak diberitakan tentang masalah unggulan.
Outlet berita bertindak sebagai penjaga gerbang, menentukan berita mana yang akan
terbit. Kita hanya perlu melihat pemilihan presiden AS untuk menyaksikan pengaturan
agenda yang dimainkan: media berita memutuskan kandidat mana yang akan diliput dan
mana yang tidak. Seperti yang dikatakan ilmuwan politik Bernard Cohen, “[Media berita]
mungkin tidak banyak berhasil dalam memberi tahu orang apa yang harus dipikirkan, tetapi
sangat berhasil dalam memberi tahu pembacanya apa yang harus dipikirkan” (1963). Adalah
tugas seorang komunikator pemerintah untuk mengenali kekuatan media massa dan bekerja
untuk membawa berita agensi melewati penjaga gerbang dan masuk ke dalam agenda
publik tanpa pesan menjadi terdistorsi.
Pembingkaian
Gagasan pembingkaian melangkah lebih jauh dari penetapan agenda dengan memberi
tahu kita tidak hanya apa yang harus dipikirkan tetapi juga bagaimana memikirkannya. Ini
mengacu pada praktik memilih, menekankan, menguraikan atau menghilangkan cerita atau
aspek cerita tertentu dalam upaya menciptakan efek bagi penonton (Ent man, 1993).
Pembingkaian cerita tentang lembaga atau pemimpin pemerintah dapat menjadi sangat
penting bagi reputasi dan kemampuan mereka untuk mencapai tujuan mereka. Yang juga
perlu diperhatikan adalah cara penulisan cerita bisa menjadi bukti adanya “spin” atau bias
ideologis, disengaja atau tidak disengaja. Misalnya, ketika seorang kandidat politik lokal
atau nasional baru muncul di panggung, media yang bersaing mungkin membingkai orang
itu sebagai angin segar dengan ide-ide inovatif, atau sebagai orang yang tidak berpengalaman
dan naif dengan sedikit kredibilitas. Kita harus bertanya pada diri sendiri, apakah outlet
berita secara akurat mencerminkan realitas, atau apakah mereka menciptakan realitas yang
mencerminkan nilai-nilai berita seperti
konflik, kebaruan, kecerobohan dan jurnalisme pak? Penggunaan media foto dan klip,
sumber dan wawancara, pilihan kata, data, bagan/grafik dan sebagainya memang dapat
memberikan efek yang kuat pada khalayak, bahkan membujuk mereka bagaimana
memberikan suara mereka.
Profesi ini membutuhkan penggunaan pembingkaian, pembuatan pesan, dan
penceritaan yang efektif untuk membangun kepercayaan dengan audiens. Penolakan
yang melekat pada orang Amerika terhadap seruan persuasif dan perubahan perilaku
merupakan tantangan untuk membangun kepercayaan itu. Instansi pemerintah harus
berusaha untuk mengatasi hambatan ini, memahami dinamika media yang dimainkan,
dan pada akhirnya memenangkan hati dan pikiran anggota audiens melalui upaya
persuasif yang meyakinkan dan jujur.
Apa itu Kantor Komunikasi?
Seperti dijelaskan dalam Bab 2, pemerintah federal, negara bagian dan kota secara
historis di antara organisasi pertama yang didirikan untuk membuat departemen
hubungan masyarakat internal, yang bertugas menyebarkan informasi melalui publisitas
dan periklanan dan memelihara komunikasi dengan warga. Menggunakan eufemisme
"informasi publik," "urusan publik," atau "komunikasi," - daripada istilah yang lebih
mencurigakan, semangat bisnis, "hubungan masyarakat" - kantor-kantor ini selalu
didorong oleh fungsi inti dari hubungan media, dengan 80 % praktisi yang terlibat dalam
hubungan media setiap minggu kerja (Darnowski, et al. 2013; dikutip oleh Supa, 2014).
Jabatan seperti direktur komunikasi, sekretaris pers, petugas informasi publik (PIO),
juru bicara, spesialis komunikasi, koordinator urusan masyarakat, dan manajer media
digital, adalah yang paling umum. Posisi ini sering bertanggung jawab untuk melayani
sebagai penghubung antara agensi dan media berita, merilis informasi dan pengumuman
langsung kepada reporter dan publik, menyusun materi komunikasi yang ditujukan untuk
audiens publik (dalam berbagai bahasa), memberikan komentar yang direkam melalui
lisan, saluran tertulis dan online, dan mengajukan permintaan informasi, akses, dan
wawancara yang tak terhitung jumlahnya.
Staf hubungan media sering bertanggung jawab atas portofolio outlet berita – dibagi
berdasarkan irama, wilayah atau media – atau berdasarkan bidang keahlian kebijakan.
Dalam beberapa kasus, sekelompok reporter yang ditunjuk mewakili outlet terkemuka
bergabung dengan agensi dan berfungsi sebagai "korps pers" formal di tempat dan
bepergian, seperti halnya di Gedung Putih, Departemen Pertahanan, Departemen Luar
Negeri. , Capitol Hill, Mahkamah Agung, rumah negara, balai kota, departemen
kepolisian, dan sebagainya. Untuk mengimbangi siklus berita yang menyusut dan
lanskap media yang meluas, banyak kantor informasi publik pemerintah juga telah
mendirikan operasi respons cepat online yang kuat dan pusat komando media sosial
untuk melacak pemikiran dan sentimen para pemangku kepentingannya di dunia maya
dan untuk
Hubungan Media 31
perbaiki catatan sebelum informasi yang tidak akurat atau bias menjadi kebijaksanaan
konvensional.
Kolaborasi internal yang erat antara staf komunikasi dengan administrator puncak,
departemen lain, dan terutama tim hukum sangat penting untuk hubungan media
yang baik. Komunikator instansi pemerintah harus bertindak sebagai penjaga
mercusuar, secara konsisten mensurvei berita internal dan eksternal, sambil
mendapatkan kepercayaan dari kepala sekolah dan pemimpin senior lainnya dalam
hal penyebaran pengumuman sehari-hari dan proses di mana situasi sensitif akan
dikelola. Budaya organisasi kolaboratif yang kuat yang menghargai pembangunan
hubungan internal dan hubungan masyarakat yang proaktif adalah polis asuransi
terbaik terhadap masalah yang tidak terduga. Komunikator agensi sering diberi label
“pecandu berita” dan untuk alasan yang baik: mereka perlu menjaga kesadaran
tentang apa yang terjadi di semua tingkat pemerintahan dan di masyarakat, untuk
mengidentifikasi waktu yang optimal untuk merilis berita agensi, mengantisipasi
masalah, hambatan, dan kepekaan , atau bahkan memanfaatkan peluang untuk kait
berita.
Masalah Hukum
Bisa dibilang departemen yang paling penting dalam tim hubungan media lembaga
tersebut adalah tim hukum, yang sering dikenal sebagai “kantor penasihat” di
pemerintahan. Komunikator pemerintah yang baik menyadari bahwa perselisihan
hukum dan peraturan dapat menghancurkan organisasi, dan cara untuk menghindari
atau mengurangi masalah tersebut adalah dengan menggabungkan perspektif para
ahli di bidang ini. Untuk secara efektif melakukan hubungan media dan menavigasi
tantangan yang terkait dengan pengungkapan informasi, praktisi harus membiasakan
diri dengan potensi implikasi hukum dari tindakan mereka dan sangat bergantung
pada saran dari pengacara internal.
Dinamika yang melibatkan pertimbangan hukum ini mungkin tidak selalu
seimbang. Pengacara secara alami ingin mempublikasikan informasi sesedikit
mungkin, dan mereka sering menguasai telinga para pemimpin senior. Komunikator,
sebaliknya, sering berjuang untuk keterbukaan dan transparansi, prinsip-prinsip
hubungan masyarakat yang baik. Kedua perspektif memiliki banyak validitas dan
sangat mungkin menyebabkan perdebatan internal – bahkan kekhawatiran – di
antara pihak-pihak tersebut.
Kunci bagi komunikator adalah mendidik diri sendiri, tidak pernah berspekulasi di
depan umum, dan membina hubungan internal dengan para ahli hukum. Penting
juga untuk mengakui sejauh mana komunikator pemerintah harus sering menangani
informasi sensitif atau rahasia yang tidak akan pernah terungkap. Menilai apa yang
bisa atau harus dilepaskan adalah salah satu tantangan paling signifikan yang
dihadapi mereka yang bekerja di arena ini, terutama ketika masalah keamanan
nasional, diplomasi atau intelijen sedang dimainkan.
John Rizzo, mantan kepala hukum Badan Intelijen Pusat (CIA), bertugas di garis
depan komunitas intelijen selama lebih dari 30
bertahun-tahun. Digambarkan oleh LA Times sebagai "pengacara karir paling

berpengaruh dalam sejarah CIA," ia berbagi pelajaran unik ini:
Keharusan bahwa komunikator pemerintah berkoordinasi erat dengan rekan

hukum internal mereka sangat penting dalam lembaga intelijen yang melakukan
sebagian besar pekerjaannya secara rahasia. Saya ingat saat-saat ketika seorang
rekan Public Affairs yang bermaksud baik akan menerima telepon dari seorang
reporter yang menanyakan tentang kasus pengadilan yang melibatkan nama CIA.
Alih-alih menolak berkomentar, orang yang berkomunikasi akan menanggapi
dengan beberapa kata yang mereka anggap tidak berbahaya. Masalahnya adalah,
apa pun di luar "tidak ada komentar" dapat, dan pada beberapa kesempatan,
merusak pernyataan CIA tentang "hak istimewa rahasia negara" yang melarang
diskusi apa pun tentang CIA dalam kasus pengadilan.
Hak istimewa tersebut telah diakui dan diterima selama bertahun-tahun oleh
pengadilan, tetapi itu hanya dapat berjalan jika semua orang di pemerintahan
mematuhinya dengan ketat.
(Komunikasi pribadi, Juni 2020)
Anekdot ini menggambarkan betapa pentingnya bagi komunikator pemerintah untuk

memahami cara kerja lembaga yang mereka layani, secara konsisten mensurvei
medan untuk potensi ranjau darat, dan secara proaktif melibatkan departemen lain,
terutama tim hukum, untuk memastikan bahwa integritas dan reputasi dari organisasi
dilindungi.
Hubungan Media 101: Membangun dan Memahami Hubungan

dengan Wartawan Dinamika antara kantor pemerintah dan media
berita adalah kompleks – simbiosis tetapi sering kali bermusuhan. Dengan kata lain,
hubungan antara komunikator dan jurnalis didasarkan pada kerjasama yang saling
menguntungkan tetapi juga ketegangan dan gesekan. Kantor pemerintah berusaha
untuk membingkai kegiatan publik dan para pemimpinnya secara positif sambil
mengakui bahwa mereka membutuhkan liputan berita untuk memperkuat pesan
mereka dan menjangkau khalayak arus utama. Sementara itu, jurnalis berusaha untuk
“menyampaikan berita”, dan memberi publik apa yang dibutuhkan – dan ingin – ketahui.
Ada garis tipis antara berita dan hiburan, dan berita pemerintah bisa menjadi hiburan
yang bagus. Konflik antara perwakilan "serpihan versus peretasan" membenci tradisi
panjang.
Frustrasi dan Keluhan dari Kedua Sisi
Tanyakan kepada humas, atau “flack”, begitu wartawan menyebutnya, dan mereka
akan berbagi daftar panjang keluhan tentang tantangan bekerja dengan anggota media
berita. Wartawan, khususnya yang meliput isu politik dan kebijakan publik, memiliki
reputasi mempraktekkan “penyergapan”
Hubungan Media 33
jurnalisme,” di mana mereka secara tak terduga menghadapi dan menanyai pejabat
penting di tempat-tempat seperti lorong, trotoar, atau bahkan di rumah mereka. Juga
umum bagi wartawan untuk meminta wawancara dengan alasan palsu dan kemudian
mengajukan pertanyaan yang tidak nyaman bagi orang yang diwawancarai, atau
bahwa mereka tidak diberi tahu atau tidak berwenang untuk berbicara.
Komunikator pemerintah juga mengeluh bahwa wartawan sering mengejar cerita
sensasional atau “clickbait”, yang tidak akurat, bias, terlalu disederhanakan atau
menekankan area konflik, hanya untuk menarik perhatian khalayak. Dan semua
keluhan tentang jurnalis ini tidak terbantahkan. Saat ini, mereka sering mengandalkan
algoritme media sosial untuk mengukur selera dan minat audiens terhadap topik
tertentu sebelum menulis tentangnya, jadi tentu saja pepatah industri lama, "jika
berdarah itu mengarah," tidak pernah benar. Seperti yang dijelaskan Becky Tymchuk,
Ketua Dewan Beaverton, Distrik Sekolah Oregon:
Sebagai distrik sekolah umum, kami selalu sangat bergantung pada media
tradisional – khususnya media lokal – untuk membantu kami menyebarkan
berita kritis, berbagi cerita, dan membangun modal sosial dengan anggota
komunitas kami. Namun, saat kami menavigasi dampak pandemi COVID 19,
tidak ada yang namanya "berkomunikasi berlebihan" dan kami semakin beralih
ke penjangkauan media sosial untuk memastikan bahwa informasi disampaikan
secara akurat, objektif, dan berkelanjutan. Etika jurnalistik tidak seperti dulu lagi,
dan kami tidak dapat mengambil risiko informasi dipelintir atau semakin
memecah komunitas kami.
(Komunikasi pribadi, Oktober 2020)
Wartawan juga mengungkapkan rasa frustrasi mereka, bahkan penghinaan, tentang

hubungan masyarakat, menganggapnya sebagai praktik penipuan terselubung. Tema
ini sangat mencolok dalam pemerintahan dan politik di mana para jurnalis secara
teratur mengeluh tentang “pengawas” hubungan masyarakat yang memaksa diri
mereka untuk diwawancarai dengan para kandidat, pembuat kebijakan, dan pejabat
lainnya. Sementara komunikator pemerintah melihatnya hanya sebagai fungsi dari
pekerjaan mereka – untuk mengamati wawancara, membuat catatan, memberikan
saran, dan ya, kadang-kadang memberi kepala sekolah “keluar” ketika pertanyaan
mengarah ke selatan – jurnalis menganggap praktik ini sebagai manipulasi pers dan
ancaman terhadap kualitas dan kredibilitas pengumpulan berita. Seperti yang telah
lama dikatakan oleh Koresponden Gedung Putih Peter Baker dari New York Times ,
“Jika Anda memiliki seorang minder di sana, itu duduk di otak [sumber] bahwa
mereka seharusnya tetap pada pesan … Mari kita begini: Ini tidak dimaksudkan
untuk meningkatkan keterusterangan” (Fahri, 2014).
Juga adil untuk mengatakan bahwa pejabat pemerintah terkenal karena tampak
tidak berperasaan, birokrat robot yang menghindari jawaban dengan mengulangi
gigitan suara aman yang sama, penuh jargon, akronim, dan data. Terlebih lagi,
mereka semakin ngotot melakukan wawancara “on background” daripada on the
record, yang mengharuskan jurnalis untuk
menghilangkan nama orang yang diwawancarai dan mengidentifikasi mereka hanya

sebagai pejabat atau juru bicara organisasi.
Beberapa keluhan jurnalistik lainnya tentang “minders” termasuk materi yang ditulis
dengan buruk (termasuk terlalu banyak hype, kurang berita keras, dan mengubur poin
atau nada utama); distribusi shotgun (ketidakpedulian terhadap format dan isi publikasi);
pemblokiran atau kurangnya akses (tidak dapat menjangkau organisasi secara
langsung); dan tidak menerima jawaban tidak (publik sering terlalu memaksa) (Wilcox
& Reber, 2015).
Wartawan tidak mungkin mengakui ketergantungan mereka pada “flacks” karena cita-
cita mereka yang berharga dan insentif untuk mengungkap berita sendiri. Namun, itu
tidak berarti bahwa kedua belah pihak tidak dapat merangkul simbiosis itu dan
membantu masing-masing pihak mencapai tujuan mereka untuk menyoroti berita
penting, meningkatkan transparansi dan aksesibilitas pemerintah, dan meningkatkan
reputasi masing-masing organisasi.
Kenali media Anda. Pelajari sebanyak mungkin tentang publikasi, media penyiaran, blogger, dan pemberi
pengaruh yang mencakup bidang organisasi dan kebijakan Anda. Ketahui tenggat waktu, format berita,
ketukan, audiens, dan kebutuhan mereka. Telah diamati bahwa 75% jurnalis merasa bahwa kurang dari
25% promosi yang mereka terima relevan (Cisi, 2019).
Jika Anda menghubungi wartawan tanpa terlebih dahulu mengerjakan pekerjaan rumah Anda, mereka akan kesal.
Batasi seberapa sering Anda melakukan kontak. Lebih sedikit lebih banyak dalam hal penjangkauan
media dan cerita pitching. Tujuannya adalah untuk membangun reputasi sebagai profesional yang
berpengetahuan luas dan jujur, yang hanya membawa berita yang relevan dan tepat waktu tanpa hype
atau jargon “penjualan”.
Sesuaikan dan lokalkan. Jangan mengirim email blast ke beberapa outlet secara bersamaan. Alih-alih,
buat draf pesan individu yang disesuaikan yang menunjukkan penelitian Anda terhadap outlet/reporter,
dan luangkan waktu untuk mengembangkan sudut pandang lokal terhadap cerita tersebut.
Identifikasi siapa audiens target mereka, apa yang mereka minati, dan apa yang mungkin menarik
perhatian mereka.
Siapkan bahan berita yang efektif. Meskipun rumor, siaran pers tidak mati! Ini terus menjadi dokumen
inti dari setiap kampanye PR yang baik dan jurnalis mengandalkan mereka untuk cerita mereka. Sertakan
rilis singkat yang ditulis dengan baik di penawaran Anda, bila memungkinkan.
Materi lain mungkin termasuk lembar fakta, latar belakang, biografi, Tanya Jawab, foto dengan teks, dll.
Bersedia dan kembali ke reporter. Sebagai juru bicara pemerintah, Anda diharapkan dapat diakses
setiap saat, bahkan pada akhir pekan atau tengah malam.
Jika Anda tidak menanggapinya dengan cepat, mereka akan pergi ke tempat lain untuk menemukan
jawaban dan pihak organisasi Anda akan diabaikan. Hubunganmu dengan reporter itu juga akan terganggu.
Tetapkan aturan keterlibatan dan lindungi eksklusif. Perjelas terlebih dahulu apakah Anda berbicara
“di dalam rekaman” atau “di latar belakang”, di mana sumbernya tidak disebutkan namanya. Hindari
berbicara secara off the record di zaman sekarang ini, dan ingatlah bahwa Anda selalu "direkam" kecuali
ditentukan lain. Jika Anda berkomitmen untuk memberikan reporter sebuah cerita eksklusif, tepati janji
Anda.
Tangani reporter yang berperang dengan hati-hati. Ketahuilah bahwa reporter sering berada di bawah
tekanan luar biasa dari editor mereka dalam perlombaan untuk menyampaikan berita, dan itu dapat
membuat pertukaran panas dengan sumber mereka. Mereka tahu apa yang diperlukan untuk mendorong
juru bicara tergelincir. Berhati-hatilah, siap, tenang, dan tegas dengan pernyataan Anda ... tanpa merusak
hubungan.
Gambar 3.1 Daftar Periksa untuk Penjangkauan Media
Sumber: Diadaptasi dari Wilcox & Reber (2015).

Hubungan Media 35
Rendahnya kepercayaan publik terhadap media dan pemerintah memberikan peluang

untuk meningkatkan kerjasama di antara mereka dan meningkatnya permintaan bagi praktisi
PR untuk menyediakan konten yang dapat dipercaya, relevan, dan bermanfaat.
Gambar 3.1 menawarkan beberapa tip dan prioritas umum bagi lembaga pemerintah saat
membangun hubungan dan menyampaikan berita kepada wartawan.
Intisari: Perencanaan Strategis dan Media

Taktik Hubungan
Semua kampanye hubungan masyarakat yang baik dimulai dengan menggunakan penelitian
menyeluruh untuk mengidentifikasi tujuan utama, mengembangkan pendekatan strategis
Anda, dan bertukar pikiran tentang taktik yang paling efektif. Seperti yang akan Anda baca di
dan strategi
Bab , tujuan
adalahadalah
pernyataan
tujuanyang
spesifik
jelasdan
tentang
terukur
bagaimana
yang telah
Anda
Anda
akan
tetapkan
mencapai
untuktujuan;
dicapai,
mereka, pada gilirannya, memberikan landasan di mana taktik Anda, atau kegiatan tertentu,
akan dipilih.
Bayangkan, misalnya, sebuah lembaga kesehatan masyarakat mungkin meluncurkan

kampanye informasi untuk meningkatkan kesadaran tentang kesehatan jantung dan
menawarkan tes gratis untuk wanita usia 35-54, sebuah kelompok yang telah melihat
peningkatan tingkat serangan jantung. Strategi kampanye semacam itu mungkin melibatkan
sumber berita perempuan, dan proses perencanaan akan melibatkan pertimbangan sejumlah
pertanyaan kunci. Apa yang ingin Anda capai sebagai sebuah organisasi dan apa pesan
utama Anda? Taktik hubungan media apa yang paling efektif untuk menjangkau audiens?
Berdasarkan topik, siapa juru bicara yang paling efektif – kepala organisasi Anda, pakar
kebijakan, atau direktur komunikasi? Saluran dan format berita apa yang paling sesuai
dengan kekuatan, gaya, dan preferensi juru bicara – cetak, radio, dan/atau TV? Haruskah
wawancara dilakukan secara langsung atau jarak jauh?
Haruskah Anda menawarkan wawancara eksklusif hanya ke satu outlet berita atau haruskah
Anda melakukan tur media? Apa sudut pandang potensial jurnalis, siapa lagi yang akan
mereka coba wawancarai untuk cerita mereka, dan bagaimana berita membingkai topik akhir-
akhir ini? Ini adalah jenis pertanyaan yang harus dipertimbangkan sebelum memilih dan
melaksanakan taktik, dan akan dieksplorasi secara lebih rinci selama Bab 4 tentang
pelaksanaan kampanye informasi publik.
Membayar untuk Tahu PESO
Taktik kampanye tidak terhitung banyaknya, tetapi paling mudah untuk memikirkannya dalam
empat kategori besar yang membentuk model pemasaran terpadu “PESO”. PESO adalah
singkatan dari empat jenis media: Berbayar – iklan; Diperoleh – liputan media gratis;
Dibagikan – media sosial; Dimiliki – media yang diproduksi oleh organisasi Anda seperti situs
web, blog, studi, makalah kebijakan, dll. (Dietrich, 2014). Saat mempertimbangkan taktik
hubungan media pemerintah, upaya kami difokuskan pada perolehan media melalui publisitas
tanpa biaya, yang mungkin dihasilkan dari aset media yang dimiliki dan dibagikan seperti
posting organisasi di situs web atau platform sosial mereka. Taktik ini
membutuhkan keterampilan menulis yang kuat dan pemikiran yang kreatif dan
cerdas dengan fokus pada kebutuhan dan minat audiens target ini – jurnalis.
Siaran Pers (Masih) Hidup Selama
lebih dari satu abad, siaran pers (alias siaran pers) telah menjadi taktik standar
emas untuk mengumumkan berita dan informasi kepada anggota media.
Pentingnya tidak berkurang; siaran pers tetap menjadi dokumen jangkar untuk
kampanye PR – tempat utama di mana orang dapat menemukan informasi
penting – dan jurnalis dari semua media tentu saja masih mengenalinya sebagai
alat penting untuk menulis cerita mereka dan memproduksi segmen mereka.
Menurut Laporan Media Negara Global Cision, 71% jurnalis yang disurvei
mengatakan siaran pers dan pengumuman berita adalah jenis konten utama
yang ingin mereka terima dari merek (2019).
Siaran pers, menurut definisi, harus berisi konten yang layak diberitakan.
Editor dan reporter di outlet berita selalu mencari pengumuman yang relevan
dengan audiens spesifik mereka. Jadi, kerjakan pekerjaan rumah Anda terlebih
dahulu untuk memastikan bahwa informasi tersebut sesuai dengan cakupan
minat, dan hanya kirimkan rilis yang lengkap, akurat, dan diformat dengan benar
dalam rumus piramida terbalik. Format ini mencerminkan struktur fitur berita dan
membantu pembaca menentukan relevansi pengumuman dengan outlet.
Piramida terbalik persis seperti apa kedengarannya – elemen terpenting dari

berita Anda muncul di paragraf pertama, juga dikenal sebagai paragraf “lede”.
Paragraf berikut berisi fakta dan informasi latar belakang yang kurang penting,
serta kutipan dari pimpinan organisasi. Dan itu harus diakhiri dengan paragraf
singkat “boil erplate”, atau deskripsi organisasi itu sendiri, dan berbagai detail
penting lainnya, seperti URL situs web, tautan media sosial, dan informasi
kontak juru bicara. Siaran pers multimedia juga dapat menyertakan tautan URL
tambahan yang disematkan ke materi terkait, termasuk video, situs media sosial,
dan elemen visual seperti JPEG foto, poster, dan logo.
Siaran pers terutama didistribusikan melalui email ke daftar kontak media

yang dikuratori, yang dapat dikompilasi menggunakan penelitian Internet kuno
yang memakan waktu atau (seringkali mahal) database kontak media seperti
Meltwater, Cision, Muck Rack dan Propel PRM. Email siaran pers harus berisi
baris subjek yang menarik perhatian yang secara jelas dan ringkas
menggambarkan item berita, dan siaran pers harus muncul di badan email
daripada dilampirkan sebagai dokumen pada pesan. Email juga harus
disesuaikan untuk jurnalis atau outlet berita dengan pesan pribadi yang
menjelaskan secara singkat relevansi rilis dengan pekerjaan mereka.
Hubungan Media 37
Ketika kampanye yang lebih besar diluncurkan, kantor hubungan masyarakat

pemerintah sering kali mengembangkan perangkat media yang – selain siaran pers
– mencakup item-item seperti nasihat media yang mengumumkan acara berita,
lembar fakta yang mencantumkan rincian lebih mendalam tentang pengumuman
tersebut, kembali landasan yang menceritakan kisah di balik cerita, biografi tentang
pemimpin kunci, dokumen Pertanyaan yang Sering Diajukan (FAQ) yang menjawab
pertanyaan paling umum, dan fitur berita, yang berbunyi seperti berita ringan dan
memberikan perspektif di balik layar dari organisasi.
Op-ed Op -
ed adalah taktik lain yang umum digunakan di kalangan komunikator pemerintah.

Awalnya dikembangkan oleh New York Times pada tahun 1970, bentuk tulisan ini
diberi label "op-ed" karena potongan opini ini muncul berlawanan dari halaman
editorial. Saat ini, sebagian besar surat kabar cetak dan online utama memiliki bagian
op-ed, yang menampilkan kiriman dari para pemimpin pemikiran (pejabat pemerintah,
politisi, CEO, akademisi, aktivis, dll.). Bagian op-ed biasanya membahas masalah
kebijakan dan acara berita yang paling mendesak dari komunitas itu. Ini adalah salah
satu bagian surat kabar yang paling banyak dibaca, dan ini adalah taktik yang sangat
efektif untuk menjangkau para pemimpin pemikiran dan legislator lain dan memberikan
kredibilitas kepada organisasi Anda dan kepemimpinannya. Sebuah studi yang
diterbitkan dalam Quar terly Journal of Political Science menyimpulkan bahwa artikel
op-ed memiliki efek besar dan tahan lama dalam mengubah pikiran orang – baik di
kalangan pakar kebijakan maupun masyarakat umum – terlepas dari afiliasi politik
(Cop pock, Ekins, & Kirby , 2018).
Biasanya, op-ed "ditulis oleh hantu" oleh tim komunikasi dan diterbitkan atas nama
kepala organisasi. Seperti halnya bentuk penjangkauan media lainnya, penting untuk
terlebih dahulu melakukan penelitian di surat kabar, membangun hubungan dengan
editor opini, dan hanya mengirimkan opini yang paling relevan dan berkualitas tinggi
untuk dipertimbangkan, sambil memperhatikan sepenuhnya pedoman editorial
tentang format. dan jumlah kata (biasanya 500–800 kata). Ketahui juga bahwa op-ed
secara eksklusif ditawarkan ke satu outlet berita pada satu waktu dan tidak boleh
diposting secara online. Sangat tepat dalam pitch Anda untuk menetapkan tenggat
waktu di mana Anda berencana untuk pindah ke surat kabar lain, karena beberapa
editor opini bahkan mungkin tidak menanggapi karena banyaknya kiriman yang
mereka terima. Bahkan, surat kabar AS terbesar mungkin menerima ratusan kiriman
setiap minggu dan hanya menerbitkan segelintir.
Acara Pers
Bahkan di era komunikasi digital dan jarak sosial ini, kantor publik dan kandidat terus
mengandalkan acara khusus untuk menghasilkan liputan berita, berbagi informasi
dengan konstituen, dan memamerkan kepemimpinan seorang pemimpin.
kekuatan, terutama selama keadaan darurat atau krisis. Ada berbagai modalitas
dimana acara pers bisa efektif.
Klik di televisi Anda setiap saat dan Anda akan melihat acara publik yang diadakan
oleh para pemimpin federal, negara bagian dan lokal. Beberapa sangat informatif
dan tepat waktu, seperti pembukaan sekolah baru, sementara yang lain memiliki
tujuan yang kurang praktis. Sejarawan Amerika Daniel J. Boorstin, dalam bukunya
yang provokatif pada tahun 1961, The Image, menciptakan istilah "peristiwa semu"
untuk menggambarkan aksi publik yang dibuat terutama untuk menjadi berita utama
dan memberi orang kesempatan untuk memanjakan harapan yang berlebihan. Jenis
peristiwa ini adalah ciri-ciri pemerintah modern dan komunikasi politik, meskipun
mereka tidak akan pernah diberi label "peristiwa semu" atau "pertunjukan".
Tapi itulah tepatnya mereka: ilusi yang dibuat dengan hati-hati yang berkontribusi
pada pemahatan citra pemimpin di benak konstituen.
Teddy Roosevelt memahami kekuatan taktik ini dan dikenal karena aksinya seperti
bepergian dengan kapal selam ke dasar Long Island Sound untuk menunjukkan
dukungan bagi kapal baru (Greenberg, 2016). Tentu saja, peristiwa publisitas juga
dapat menjadi bumerang, seperti yang terjadi pada tahun 1988 ketika Michael
Dukakis melakukan perjalanannya yang terkenal dengan tank, dan pada tahun 2020
ketika Donald Trump memutuskan untuk berpose dengan sebuah Alkitab di depan
Gereja St. John di seberang Gedung Putih .
Sama lazimnya adalah konferensi pers, atau "gaggles" yang lebih kecil, seperti
yang sering disebut di pemerintahan, yang tetap menjadi saluran tercepat dan paling
efektif bagi para pemimpin untuk membagikan pengumuman besar kepada khalayak
luas. Semakin banyak, mereka diadakan melalui webcast atau konferensi
telekonferensi, yang memungkinkan kehadiran, kenyamanan, dan penghematan
biaya yang lebih besar. Komunikator pemerintah yang melayani bos terkenal biasanya
terbiasa merencanakan konferensi pers dalam waktu yang sangat singkat, sambil
mempertimbangkan dengan cermat sifat pengumuman ketika memilih format, lokasi,
dan waktu (dengan memperhatikan tenggat waktu berita), dan menetapkan landasan
yang jelas. aturan bagi peserta.
Berjalan melalui Galeri Pers Senat di US Capitol pada hari tertentu dalam sesi, dan
Anda akan melihat Anggota Kongres dan staf mereka memberikan wawancara
dadakan atau dikerumuni oleh sekelompok wartawan yang lapar akan gigitan suara.
Tur media juga dapat menjadi alat yang sangat efektif dan efisien untuk
menghasilkan liputan berita di wilayah geografis tertentu. Wawancara tatap muka
atau jarak jauh, satu-satu dipesan dengan televisi lokal, radio dan media cetak/digital
dalam upaya menjangkau khalayak sasaran dengan pesan yang disesuaikan untuk
komunitas tertentu. Tur media juga dapat dimaksudkan untuk membangun hubungan
dengan editor dan jurnalis yang meliput berita atau area kebijakan publik yang
relevan dengan agensi tersebut, seperti perawatan kesehatan, lingkungan, energi,
transportasi, masalah perburuhan, dll. Selain itu, komunikator pemerintah dapat
meminta editorial rapat dewan di pers surat kabar utama sebagai cara untuk
mendorong niat baik. Pertemuan semacam itu sangat efektif ketika surat kabar telah
mencetak tajuk rencana yang tidak menguntungkan tentang
Hubungan Media 39
agensi Anda, Anda memiliki informasi sensitif untuk dibagikan, atau Anda memiliki pemimpin
baru untuk diperkenalkan.
Selanjutnya, blog dan blogger tidak boleh diremehkan atau diremehkan. Mereka sering
kali merupakan pemimpin pemikiran yang dihormati dalam komunitas tertentu, seperti pendidik
atau anggota dinas militer, yang meluangkan waktu untuk menulis dan meliput entitas publik,
seringkali dengan sedikit atau tanpa bayaran.
Mereka mungkin meliput isu-isu khusus yang tidak dianggap penting oleh pers tradisional
tetapi pembaca mereka sendiri terkena dampak langsung. Mereka bahkan dapat memecahkan
cerita jika itu untuk kepentingan umum. Perlakukan blogger dengan kehati-hatian dan
keramahan yang sama seperti Anda memperlakukan seorang reporter. Mereka menyajikan
jalan bagi Anda untuk menjangkau audiens target dengan pesan Anda. Pantau dan libatkan
mereka sebaik mungkin sesuai dengan waktu dan kebutuhan Anda, tetapi jangan abaikan mereka.
Bagaimana staf humas pemerintah mempertimbangkan strategi keterlibatan media yang
berbeda untuk dilakukan? Tabel 3.1 menyajikan bagaimana seseorang dapat
mempertimbangkan risiko dan keuntungan relatif yang terkait dengan konferensi pers, reporter
tertanam, berbagai jenis wawancara media, dan materi tertulis dapat membantu komunikator
pemerintah mengevaluasi strategi-strategi tersebut dengan mempertimbangkan biaya yang
diketahui vis-à-vis potensi hasil.
Melakukan Wawancara
Melakukan wawancara media – dan mempersiapkan atasan Anda untuk wawancara mereka
– adalah bagian rutin dari pekerjaan PIO. Praktisi yang pandai dalam keterampilan ini
cenderung memiliki karier yang sukses, tetapi ini adalah keterampilan yang membutuhkan
kesabaran dan latihan yang luar biasa.
Saat berpartisipasi dalam wawancara media, terutama atas nama lembaga pemerintah,
hal terpenting yang harus diingat adalah jangan pernah berbicara dengan reporter – bahkan
jika Anda memiliki hubungan persahabatan dengan mereka – sebelum Anda diberi tahu
sepenuhnya tentang situasi dan sebagai dipersiapkan sebaik mungkin untuk menjawab
pertanyaan wartawan. Memiliki pemahaman yang mendalam tentang detail dan poin pesan
yang kuat akan membuat atau menghancurkan wawancara, terutama dalam situasi tekanan
tinggi. Jika sebuah masalah muncul tiba-tiba, pastikan untuk mengulur waktu dan kembali ke
reporter sesegera mungkin karena begitu sebuah cerita berjalan dengan nama Anda di
dalamnya, tidak ada yang bisa menariknya kembali.
Seperti disebutkan sebelumnya, penting untuk memahami sepenuhnya istilah yang

digunakan jurnalis saat melakukan wawancara. "Direkam" berarti bahwa semua yang Anda
katakan dapat digunakan dalam cerita mereka dan dikaitkan dengan Anda dengan nama. "Di
latar belakang" berarti mereka tidak dapat menggunakan nama Anda tetapi dapat
menghubungkan informasi mereka dengan juru bicara perusahaan, pejabat pemerintah, dll .
"Pada latar belakang yang dalam" berarti itu hanya dapat dikaitkan dengan sumber umum
atau orang dalam. Dan “off the record” berarti informasi yang Anda bagikan tidak dapat ditulis
– titik. Juru bicara atau profesi hubungan media harus menetapkan aturan dasar ini – jika
tidak, setiap kata yang Anda ucapkan akan dicatat. Dikatakan demikian, latihan pergi
Tabel 3.1 Pertimbangan Perolehan Risiko untuk Keterlibatan Media
Konferensi pers Reporter Tertanam: op-ed

Risiko Tinggi, Keuntungan Risiko Tinggi, Keuntungan Sedang. Risiko Tinggi, Keuntungan Tinggi
Rendah Konferensi pers bisa menjadi teater. Siapa yang tahu apa yang wartawan Ada kemungkinan besar bahwa op-ed Anda
Jurnalis yang frustrasi memberi makan masing-masing akan melihat atau mendengar saat mereka masuk akan berjalan dengan risiko satu kata, frasa, atau pesan
lainnya dan tampil untuk kamera. lapangan? Siapa yang tahu apa yang akan menjadi bumerang.
Tinggi
Presenter mungkin tetap berpegang pada poin pembicaraan dikatakan personel Anda? Dapat mengakibatkan Namun, op-ed bisa menjadi saluran yang efektif
sebagai mekanisme keamanan; mereka mungkin menjadi satu atau dua cerita, tapi apa bagusnya untuk menjangkau pemimpin pemikiran lainnya,
frustrasi atau mudah tersinggung ketika ditekan untuk dibandingkan dengan sumber daya yang kita miliki khususnya di pemerintahan. Dapat menyebabkan liputan
informasi. dimasukkan ke dalam? lainnya.
Biaya: waktu persiapan pemimpin, koordinasi dengan entitas lain. Biaya: logistik & perencanaan; Biaya: waktu staf yang signifikan karena banyak draft dan
biaya peluang. masukan dari para pemimpin.
Sesi Blogger/Influencer tentang Topik Sempit Wawancara Campuran Wawancara Kelompok Kecil
Risiko Sedang, Keuntungan Rendah (Off the Record / On the Record) Risiko Sedang, Keuntungan Tinggi
ÿ
Wawancara blogger/influencer dapat dilakukan atau Risiko Sedang, Keuntungan Sedang Pengaturan yang lebih intim daripada pers
merindukan. Jangkauan audiens mungkin rendah. Atau mereka Pilihan bagus saat berbagi sensitif konferensi, meskipun Anda hanya melibatkan beberapa
Mempertaruhkan dapat memimpin outlet berita arus utama yang besar informasi. Dapat menghasilkan kedalaman dan outlet. Menghasilkan jangkauan yang lebih luas tetapi
untuk menutupi cerita Anda, yang bisa bagus atau akurasi yang lebih besar. Tapi mengungkapkan lebih sedikit peluang untuk tanggapan yang mendalam.
Sedang
buruk. Beberapa mungkin tidak mengikuti aturan yang sama detail off-the-record bisa berisiko. Anda memilih wartawan yang berpartisipasi.
seperti jurnalis, jadi jangan membagikan informasi yang tidak Biaya: membutuhkan waktu tambahan untuk Tapi mereka akan selalu lebih memilih satu lawan satu
direkam. mempersiapkan karena rilis informasi; wawancara.
Biaya: waktu persiapan pemimpin sama dengan pemimpin mungkin tidak nyaman dengan Biaya: masih membutuhkan waktu persiapan; mungkin
wawancara arus utama. pendekatan. hubungan buruk dengan reporter yang dikecualikan.
Jumpa pers Wawancara Off-the-Record Risiko Wawancara Satu-satu, Dalam Rekam
Risiko Rendah, Keuntungan Rendah. Rendah, Keuntungan Sedang. Risiko Rendah, Keuntungan Tinggi
Wartawan biasanya tidak akan membacanya. Jika ya, mereka Gunakan ini pada kesempatan langka ketika Metode ini memberi Anda kesempatan untuk membangun
dapat menggunakannya untuk tujuan latar belakang masalah sensitif membutuhkan kejelasan tertentu, konteks dan latar belakang dengan seorang jurnalis
Rendah
atau cetak ulang kutipan kalengan. Ini adalah metode tetapi jangan gunakan ini sebagai tempat yang fokus pada topik Anda. Ini adalah percakapan;
komunikasi satu arah di mana tidak ada persembunyian. Hati-hati memilih wartawan ada keintiman dan
kesempatan untuk pertanyaan. Tapi ada kemungkinan terkemuka. Mereka kemungkinan masih akan pemahaman dan Anda mungkin akan
itu bisa mengarah pada permintaan wawancara. menekan Anda untuk mempublikasikan informasi setelahnya
diwakili dalam potongan berita terakhir.
Biaya: mungkin melibatkan persetujuan peninjauan oleh beberapa wawancara. Biaya: waktu yang signifikan untuk mempersiapkan dan
pemimpin dan tidak tepat waktu. Biaya: hasil tidak pasti. latar belakang reporter penelitian.
Rendah Sedang Tinggi
Memperoleh
Sumber: Dikembangkan oleh Grant Neeley (2020) selama penempatan di Afghanistan dengan pasukan AS dan NATO sebagai pejabat urusan publik militer.
Hubungan Media 41
off the record atau on background dengan reporter menjadi semakin berisiko, karena
alasan yang jelas, jadi taruhan teraman adalah berasumsi bahwa setiap kata yang Anda
katakan kepada reporter dicatat. Dan ingat untuk tidak pernah berbohong, menghindari
atau menggunakan “no comment”, yang akan memprovokasi reporter untuk menggali lebih jauh.
Komunikator pemerintah juga menyadari bahwa pelatihan dan praktik media yang
konsisten sangat penting ketika bersiap untuk berbicara tanpa direkam.
Disiplin pesan jauh lebih sulit daripada yang terlihat; dibutuhkan konsentrasi yang luar
biasa untuk tetap fokus dalam menyampaikan pesan yang tepat dan memperkuatnya
dengan detail yang akurat dan relevan. Pada saat yang sama, juga perlu untuk menghindari
perangkap berbagi informasi di luar topik atau menjawab pertanyaan negatif atau hipotetis,
yang dapat dengan mudah menyebabkan masalah besar bagi organisasi dan berpotensi
menciptakan cerita negatif lain yang tidak diinginkan. Juru bicara yang baik mampu dengan
terampil mengalihkan pertanyaan dan menjembatani kembali ke poin pembicaraan utama
mereka. Banyak yang mengatakan aspek yang paling menantang dari wawancara hanyalah
mengatasi gangguan dan kegugupan saat mencoba merumuskan jawaban yang bijaksana,
memproses informasi, dan merespons dengan cepat tanpa ragu-ragu. Melakukan
wawancara jarak jauh dengan mobil juga memiliki tantangannya sendiri karena juru bicara
harus mengurangi kecemasan yang datang dari menatap lensa kamera gelap atau, dalam
kasus obrolan video, melihat diri sendiri di layar. Kabar baiknya, bagaimanapun, adalah
bahwa wawancara menjadi lebih mudah dengan latihan, yang harus Anda lakukan, dengan
umpan balik yang jujur tentang apa yang benar dan apa yang salah. Format wawancara
memiliki beberapa nuansa penting untuk dipahami ketika Anda mempersiapkan wawancara
seperti yang disorot dalam Tabel 3.2.
Tabel 3.2 Pertimbangan Wawancara Berdasarkan Format
Secara langsung atau di Melalui telepon •

depan kamera • Wawancara langsung meliputi Berbicara di telepon umumnya tidak membawa
semuanya, mulai dari respons verbal risiko yang sama dengan wawancara di
yang cepat untuk cerita reporter cetak, hingga depan kamera.
rekaman audio untuk radio, hingga percakapan • Bagaimanapun juga, Anda mendapat keuntungan dari
mendalam di kamera. • Meskipun setiap jenis memiliki akses ke catatan dan bahan referensi.
wawancara memiliki tantangannya sendiri, penting • Tetapi ini tidak berarti bahwa Anda harus
untuk diingat selama penampilan di depan menganggap enteng proses persiapan.
kamera terhadap atribut tambahan yang dapat
memengaruhi pesan Anda – penampilan, bahasa • Anda tetap harus menguasai poin-poin pesan
tubuh, nada, dan intonasi. dan argumen-argumen utama Anda
sepenuhnya sehingga wawancara berjalan
sesuai keinginan Anda. • Wartawan akan
• Persiapan membantu memastikan hal itu sering merekam wawancara telepon untuk
elemen tidak menaungi kata-kata Anda. memastikan keakuratannya, jadi anggaplah
Anda "direkam" sejak percakapan dimulai.
(Lanjutan)
Tabel 3.2 (Lanjutan)
Melalui email Melalui alat video online (Skype, Zoom, dll)

• Metode ini dengan cepat menjadi media yang
• Biasanya yang paling tidak membuat stres
wawancara, email tanggapan memungkinkan umum digunakan mengingat banyak kendala
sesuatu yang tidak ada metode lain – kontrol selama pandemi COVID-19. • Berfungsi
penuh atas pesan Anda. sebagai campuran antara wawancara penuh
• Anda bisa lebih ringkas, lebih banyak di kamera dan wawancara yang dilakukan
langsung, dan lebih lengkap di melalui telepon. • Catatan Anda diperbolehkan,
jawaban. tetapi perhatikan pengiriman di kamera dan
• Risiko umumnya kecil karena Anda memiliki lingkungan latar belakang Anda.
kemampuan untuk meninjau dan merevisi
sebelum mengirimkan. • Karena alasan itu,
seringkali metode ini cenderung tidak disukai
wartawan.
Studi Kasus: Media Query – Pelecehan di Tempat Kerja Sekarang
setelah Anda belajar tentang melakukan wawancara, luangkan waktu sejenak untuk
mempertimbangkan skenario berikut.
Anda adalah PIO dari Departemen Transportasi di kota besar, dan Anda menerima
telepon dari seorang reporter investigasi yang mengatakan ada tuduhan pelecehan di tempat
kerja yang merajalela di antara pengemudi dan staf Anda. Informasi ini konon berasal dari
sumber internal whistleblower.
Reporter tersebut meminta untuk merekam rekaman di dalam kantor departemen transportasi
dan garasi kota tempat kendaraan dirawat dan diparkir. Mereka juga ingin mewawancarai
anggota staf departemen lainnya.
1. Apakah Anda setuju dengan wawancara tersebut? Siapa yang harus menjadi juru bicara
utama dan mengapa?
2. Pertanyaan atau masalah apa yang harus Anda siapkan untuk juru bicara?
3. Apakah Anda mengizinkan mereka merekam dan mewawancarai staf di departemen
transportasi?
4. Siapa saja audiens yang harus dipertimbangkan dalam tanggapan Anda? Pesan apa yang
Anda ingin mereka ambil dari tanggapan Anda?
Contoh ini menggambarkan jenis pertimbangan yang harus dipertimbangkan oleh komunikator
pemerintah setiap hari, dan dapat memberikan kerangka kerja untuk menetapkan protokol
hubungan media.
Pelapor dan Kebocoran Resmi
Kebocoran sering terjadi di kantor-kantor pemerintah, meskipun kita mungkin tidak mau
mengakuinya. Mereka mungkin berasal dari pelapor atau karyawan yang tidak puas.
Atau mungkin kebocoran strategis yang disengaja oleh kantor dengan tujuan spesifik yang
dipikirkan dengan matang, seperti mengukur reaksi publik terhadap ide kebijakan baru (yaitu
mengirim "balon uji").
Hubungan Media 43
Jika kebocoran itu tidak disengaja dan berasal dari karyawan yang tidak puas,
Anda punya masalah. Ini mungkin merupakan indikasi budaya organisasi yang buruk
di mana karyawan tidak merasa dihargai dan jujur, komunikasi terbuka tidak
diprioritaskan. Karyawan yang terlalu terbebani dan kurang dihargai dapat
menyebabkan bencana hubungan media bagi organisasi mana pun, dan sangat
penting untuk segera memperbaiki situasi melalui penelitian pendengaran internal,
penjangkauan masyarakat, dan upaya komunikasi yang lebih kuat.
Integrasi dan Penjangkauan Media Sosial
Tanpa diragukan lagi, salah satu perubahan terpenting pada komunikasi pemerintahan
dan politik dalam beberapa tahun terakhir adalah munculnya sumber daya digital
sebagai alat publisitas dan hubungan media. Media dan teknologi baru telah
merevolusi cara agensi berinteraksi dengan warga negara dan jurnalis, memungkinkan
transparansi yang lebih besar secara eksponensial, kemampuan akun, daya tanggap,
dan bahkan mungkin kepercayaan pada pemerintah. Cukup memiliki situs web
organisasi statis di mana informasi dikomunikasikan dalam satu arah seperti papan
buletin tidak lagi cukup. Instansi pemerintah telah mengembangkan pedoman dan
kebijakan kompleks untuk menyusun situs web dan komunikasi digital mereka,
meskipun pada tingkat yang berbeda. Lembaga tingkat kabinet nasional
mendedikasikan kantor di tingkat Asisten Sekretaris yang bertugas memastikan
organisasinya memiliki konten, alat, dan kebijakan media sosial, yang membantu
memajukan misi mereka, lihat Gambar 3.2 .
Media sosial telah mengubah industri hubungan masyarakat, karena telah
mengubah cara hidup kita. Sangat efektif dan bebas biaya, media sosial
memungkinkan organisasi pemerintah untuk mengkomunikasikan pesan secara
langsung kepada khalayak tanpa disaring dan dibingkai oleh media massa. Namun,
seperti yang telah dibahas, media masih memainkan peran kunci dalam wacana
kebijakan publik dan harus dimasukkan ke dalam strategi media sosial lembaga
daripada dielakkan. Mengikuti model PESO, media sosial secara teknis akan menjadi
kategori media bersama, tetapi ketika platform digunakan untuk terlibat dalam
penjangkauan media, orang dapat berargumen bahwa media sosial juga berada di
bawah kategori media yang diperoleh. Melibatkan jurnalis melalui media sosial,
khususnya Twitter, Facebook, dan LinkedIn, adalah bentuk penting dari hubungan
media. Kehadiran media sosial sekarang menjadi bagian wajib dari hampir setiap
pekerjaan reporter. Mereka menggunakannya untuk meningkatkan profil publik
mereka, dan untuk mempromosikan cerita mereka sendiri dan berita organisasi
mereka. Mereka juga menggunakan media sosial untuk menemukan ide cerita atau
informasi dengan melacak posting agensi dan mengikuti dialog online di antara pihak
ketiga, seperti kelompok advokasi, asosiasi industri, organisasi nirlaba komunitas,
dan pemimpin pemikiran dan pemberi pengaruh kebijakan publik. Bahkan, saat ini
reporter sering mengutip langsung dari konten media sosial yang dibuat oleh sumber-sumber tersebut
Pada saat yang sama, lembaga pemerintah juga semakin banyak menggunakan
platform media sosial untuk mempelajari keprihatinan dan prioritas konstituen
mereka, sambil mempromosikan berita positif dan cerita yang menyenangkan tentang
Kantor Asisten Sekretaris Publik

Urusan*
Kantor Kepala Sekolah Kantor Wakil Kantor Wakil Kantor Wakil

Asisten Deputi Asisten Sekretaris untuk Asisten Sekretaris untuk Asisten Sekretaris untuk Eksekutif
Urusan Publik untuk Publik Urusan Publik untuk Kesehatan Urusan Publik untuk Manusia Kantor**
Sekretaris Urusan Publik
Kesehatan peduli Jasa
- Perencanaan strategis
Strategis Digital Kebebasan dari

Perencanaan Komunikasi Undang-undang Informasi
Divisi Divisi Divisi
Siaran Bisnis
Penulisan pidato
Divisi Komunikasi Operasi
Divisi Divisi
Administratif
Operasi
*Juga menjabat sebagai Chief Freedom of Information Officer HHS Divisi
**Juga menjabat sebagai Wakil Kepala Petugas Kebebasan Informasi
Gambar 3.2 Bagan Organisasi Kantor Asisten Sekretaris Bidang Publik

Hubungan Media 45
kerja lembaga dan prinsipalnya. Bagi banyak agensi, pandemi COVID-19 menyebabkan tim
urusan publik mereka meningkatkan jangkauan media sosial mereka. Meskipun tidak secara
tradisional dikenal karena kreativitas dan inovasi mereka, banyak agensi memanfaatkan
kesempatan untuk meningkatkan konten online mereka dengan cara yang akan mendorong
keterlibatan, meningkatkan pengikut, dan menangani prioritas publik. Misalnya, sebagai reaksi
terhadap kekhawatiran publik atas dampak pandemi pada rantai pasokan makanan, AS
Departemen Pertanian mengembangkan strategi untuk menempatkan kepala departemen

mereka di tengah panggung. Sekretaris Sonny Perdue meluncurkan seri diskusi online, atau
podcast, yang disebut "The Sonnyside of the Farm" ( www.usda.gov/sonnyside ) untuk
menunjukkan langkah-langkah keamanan USDA, mewawancarai para petani di garis depan,
dan menjawab pertanyaan dari konstituen.
Platform media sosial telah menjadi alat penting untuk hubungan media dalam komunikasi
pemerintah saat ini. Sebagai bagian dari kategori media bersama, platform ini memungkinkan
pemerintah untuk mengembangkan dan mengatur konten mereka sendiri ketika mereka perlu
menjangkau publik secara langsung atau ketika mereka berjuang dengan masalah manajemen
reputasi, yang akan Anda baca lebih lanjut di Bab 13 . Sebagai contoh, Departemen Urusan
Veteran AS – setelah mengalami beberapa tahun pers yang buruk dan kerusakan reputasi –
memutuskan untuk mendedikasikan sumber daya yang signifikan untuk meningkatkan aset
komunikasi digital mereka. Mereka menyadari bahwa daya tarik persuasif mereka yang paling
berharga adalah dalam mendongeng, dan mereka mengembangkan strategi baru untuk
berbagi cerita veteran melalui semua saluran online yang tersedia, termasuk situs blog
“Vantage Point” mereka, kampanye tagar yang sukses seperti #VeteranOfTheDay, seri podcast
berjudul “Borne the Battle” yang menampilkan wawancara dengan para veteran, dan bahkan
serial obrolan video YouTube berjudul #LiveWhole Health yang membahas masalah kesehatan
mental di komunitas dan menyediakan sumber daya yang bermanfaat (US Department of
Veterans Affairs, 2020a). Faktanya, upaya ini – bersama dengan layanan VA yang ditingkatkan
– tampaknya membuahkan hasil, karena hasil survei dari agensi tersebut menunjukkan
kepercayaan veteran terhadap layanan perawatan kesehatan VA mencapai titik tertinggi
sepanjang masa (Departemen Urusan Veteran AS, 2020b).
Apa yang harus dilakukan organisasi Anda ? Hari-hari menghindari keterlibatan media
sosial telah berlalu, dan semua kantor pemerintah sekarang harus mencurahkan waktu dan
sumber daya untuk saluran komunikasi penting ini. Minimal, sebuah agensi harus memiliki staf
yang berdedikasi untuk memantau posisi influencer yang melingkupi mereka dan area
kebijakan mereka. Spesialis urusan masyarakat juga dapat terlibat dalam pembangunan
hubungan melalui media sosial, mengoreksi detail yang tidak akurat, atau bahkan menghubungi
wartawan untuk menyarankan ide cerita atau memberikan komentar yang direkam.
Saat mengembangkan strategi media sosial, berikut adalah beberapa pertanyaan Anda:
tim harus bertanya:
• Apakah Anda menggunakan campuran situs terbaik untuk audiens yang perlu Anda jangkau?
Anda mungkin ingin berhenti menggunakan satu saluran, misalnya, atau menambahkan
yang baru.
• Haruskah Anda terlibat dalam dialog yang lebih langsung dengan orang-orang yang
Anda wakili untuk mendapatkan ide dan umpan balik? • Apakah masuk akal bagi
Anda, kepala sekolah, dan anggota tim Anda untuk menggunakan profil online pribadi
Anda untuk mempromosikan pekerjaan dan organisasi Anda? • Apa kebijakan
atau aturan untuk menangani keluhan atau nega
komentar aktif yang dibuat di media sosial?

• Komponen organisasi mana yang dapat memiliki akun media sosial? Jika Anda
adalah pemerintah kota, misalnya, apakah departemen dalam pemerintahan
Anda harus memiliki PIO sendiri atau apakah mereka perlu memiliki jabatan yang
disetujui oleh petugas informasi publik kota?
Sarah Cronin, direktur komunikasi dan spesialis media digital di DPR AS, memberikan
saran berikut:
Memahami orang-orang yang berkomunikasi dengan Anda melalui media sosial

sangat penting untuk menyusun pesan yang efektif. Temui orang-orang di mana
mereka berada … Audiens media sosial merespons variasi dengan baik. Jadilah
kreatif dengan memanfaatkan video, grafik, artikel, dan lainnya untuk menjaga
kehadiran media sosial Anda tetap segar dan mempelajari apa yang disukai
audiens Anda. Beberapa Anggota Kongres menyiarkan langsung podcast mereka,
yang lain memposting foto dengan konstituen, banyak memposting tautan artikel
dengan analisis singkat dan bijaksana dari sebuah berita penting. Buka cabang
dan lihat apa yang paling ditanggapi orang! (Komunikasi pribadi, Oktober 2020)
Catatan: Gov Loop adalah jaringan sosial untuk orang-orang yang bekerja di
pemerintahan, dan menawarkan alat pembelajaran dan informasi tentang banyak topik
termasuk media sosial. Ini mungkin sumber yang berguna untuk Anda:
www.govloop.com/ social-media .
Melihat ke Depan
Saat kita melihat ke depan, kita dapat dengan jelas melihat tren dan tantangan baru
bagi komunikator pemerintah di cakrawala. Tentu saja lanskap terus berkembang
dengan isu-isu yang berkaitan dengan berita palsu, kampanye informasi yang salah,
polarisasi berita, dan rendahnya kepercayaan pada pemerintah di garis depan.
Isu-isu sosial yang signifikan ini memperumit persepsi audiens dan kemampuan kita
untuk menjangkau mereka. Peningkatan keaslian, kredibilitas, dan data akan semakin
penting untuk melawan skeptisisme publik. Juga, tanpa pertanyaan, pertumbuhan
media digital memiliki dampak yang luar biasa pada cara hubungan masyarakat
tradisional dilakukan.
Pengaruh media sosial tidak menunjukkan tanda-tanda berkurang, dengan dua
pertiga orang dewasa Amerika (68%) mendapatkan sebagian atau seluruh berita
mereka melalui sumber media sosial, menurut laporan Penggunaan Media Sosial
tahunan Pew Research (Shearer & Matsa, 2018). Tak pelak, platform media sosial baru
Hubungan Media 47
dan teknologi baru lainnya akan terus mempengaruhi media arus utama tradisional
dan cara kantor-kantor pemerintah berkomunikasi dengan berbagai khalayak sasaran
mereka.
Karena semakin sedikit orang yang mendapatkan berita dari surat kabar tradisional
dan media massa, praktisi perlu mengembangkan keterampilan untuk memenuhi
tantangan baru ini dalam lanskap yang terus berkembang. Sementara itu, kita tidak
boleh melupakan kewajiban pemerintah untuk bekerja sama dengan wartawan, karena
mereka memberikan umpan balik dari proses demokrasi. Ini adalah tanggung jawab
komunikator pemerintah saat ini untuk menghormati dinamika ini, berpikir kritis tentang
media baru, dan pada akhirnya menyesuaikan praktik hubungan masyarakat untuk
kebaikan rakyat.
Referensi
Boorstin, D. (1961). Gambar: Panduan untuk kejadian semu di Amerika. New York:
Antik.
Cision Corp. (2019). Keadaan global dari laporan media. https://www.cision.com/us/resources/
white-papers/2019-sotm/ Coppock, A., Ekins, E., & Kirby, D. (2018). Efek jangka panjang
dari op-ed surat kabar pada opini publik. Jurnal Ilmu Politik Triwulanan, 13(1), 59–87.
Cronin, S. (2020). Komunikasi pribadi. Oktober, 2020.

Dietrich, G. (2014). Spin menyebalkan: Komunikasi dan manajemen reputasi di
era digital. New York: Pendidikan Pearson.
Entman, R. (1993). Framing: Menuju klarifikasi dari paradigma retak. Jurnal Komunikasi,
43(4), 51–58.
Fahri, P. (2014, 23 Juli). Dan minder membuat tiga: Untuk wawancara Gedung Putih,
tidak pernah hanya satu lawan satu. Washington Post.
Greenberg, D. (2016, 24 Januari). Bagaimana Teddy Roosevelt menemukan putaran. Atlantik.
McCombs, M., & Shaw, D. (1972). Fungsi agenda setting media massa. Opini Publik Kuartalan,
36(2), 176-187.
Neeley, G. (2020). Komunikasi pribadi. Oktober, 2020.
Rizzo, J. (2020). Komunikasi pribadi. Juni, 2020.
Shearer, E., & Matsa, K. (2018, 10 September). Berita digunakan di seluruh platform media
sosial 2018. Pew Research Center.
Supa, DW (2014, 17 September). Penyelidikan akademis hubungan media baik sebagai fungsi
taktis dan strategis hubungan masyarakat. Institut Hubungan Masyarakat. instituteforpr.org/
academic-inquiry-media-relations-tactical-strategic function-public-relations/. Diakses pada
12 Juni 2020.
Tymchuk, B. (2020). Komunikasi pribadi. Oktober, 2020.
Departemen Urusan Veteran AS. (2020a). www.blogs.va.gov/VAntage/
Departemen Urusan Veteran AS. (2020b, 5 Juni). Siaran pers: Kepercayaan veteran
pada VA mencapai titik tertinggi sepanjang masa. www.va.gov/opa/pressrel/
pressrelease.cfm? id=5464
Wilcox, D. & Reber, BH (2015). Teknik penulisan & media hubungan masyarakat. edisi ke-8.
New York: Pendidikan Pearson.
4 Kampanye Informasi Publik

Jenifer Kopfman dan
Amanda Ruth-McSwain
pengantar
“Klik atau tiket.” “Hanya ANDA yang bisa mencegah kebakaran hutan.”
"Teman tidak membiarkan teman mengemudi dalam keadaan mabuk."
Selama beberapa dekade, pemerintah telah menginformasikan, membujuk, dan memotivasi

masyarakat untuk mengencangkan sabuk pengaman mereka, mempraktikkan seks yang
aman, mencegah kebakaran hutan, mendapatkan vaksinasi, dan menunjuk pengemudi yang
sadar. Pesan di mana-mana ini telah menghasilkan beberapa upaya komunikasi yang paling
akrab dan sukses dalam sejarah baru-baru ini, dengan tagline yang banyak dari kita ingat
dengan baik. Sekarang giliran Anda untuk menghasilkan kampanye informasi publik yang
berkesan, tetapi Anda mungkin tidak tahu bagaimana memulainya. Bab ini akan memberikan
panduan untuk mengembangkan dan mengevaluasi kampanye informasi publik Anda.
Kampanye Informasi Publik Digunakan
oleh pemerintah dan organisasi nirlaba untuk menciptakan perubahan sosial,

kampanye informasi publik dirancang untuk menjangkau khalayak yang sangat
beragam dengan tujuan memberi manfaat kepada masyarakat dengan
menyebarkan informasi yang dimaksudkan untuk meningkatkan kesejahteraan
khalayak. Sejak awal abad ke-18 hingga saat ini, kampanye informasi publik telah
memberikan banyak manfaat sosial dan memfasilitasi perubahan sosial untuk
mendukung tujuan reformasi berbagai publik dan pembuat kebijakan. Dengan
tujuan untuk menginformasikan, membujuk, atau memotivasi perubahan perilaku,
kampanye informasi publik memiliki fokus yang berkisar dari masalah pribadi
(misalnya, penyakit jantung) hingga masalah sosial (misalnya, pemanasan
global), dengan beberapa, seperti pandemi global coronavirus 2020, menekankan baik aspek prib
Upaya penyebaran informasi ini telah digunakan oleh pemerintah federal,
lembaga pemerintah, asosiasi nirlaba, yayasan, media massa, dan
perusahaan.
Meskipun keterlibatan langsung instansi pemerintah dalam kampanye
informasi publik dulunya tidak lazim, penggunaan pemerintah saat ini atas
Kampanye Informasi Publik 49 kampanye
informasi publik untuk menumbuhkan kesadaran akan isu-isu sosial dan partisipasi
yang aman dalam program federal produktif karena beberapa alasan.
Pertama, peningkatan sumber daya informasi yang tersedia dengan teknologi
teknologi saat ini telah menyediakan sumber pengetahuan pribadi bagi individu.
Sumber daya informasi yang meningkat ini juga telah memberi komunikator alat
komunikasi tambahan untuk menjangkau publik dengan informasi yang berharga.
Kedua, sebagai akibat dari peningkatan akses terhadap informasi, individu menjadi
lebih terdidik dan terlibat dalam pengambilan keputusan publik, menyebabkan
meningkatnya permintaan akan informasi serta harapan akan informasi dan
transparansi pemerintah. Peningkatan partisipasi ini telah mendorong lembaga
dan organisasi pemerintah untuk mengomunikasikan informasi yang
menginformasikan proses pengambilan keputusan publik. Keputusan elit tidak lagi
dapat memecahkan masalah sosial, melainkan dukungan dan partisipasi publik
sekarang diperlukan untuk perubahan yang efektif, dan dukungan dan partisipasi
publik ini hanya dapat diperoleh melalui arus komunikasi dan dialog terbuka,
memberikan alasan untuk penggunaan kampanye informasi publik. Ketiga,
peningkatan kecanggihan dan efektivitas kampanye komunikasi kontemporer telah
mengungkapkan bahwa penggunaan kampanye informasi publik tidak hanya
efisien tetapi berharga dalam mencapai tujuan pemerintah.
Dari membangkitkan kesadaran vaksin hingga memberantas kejahatan,

kampanye informasi publik telah berdampak pada kebijakan publik serta reformasi
masyarakat melalui peningkatan akurasi dan pengaruh upaya komunikasi yang
ditargetkan. Biasanya disebut sebagai kampanye informasi publik, label ini tidak
secara akurat mencerminkan berbagai pendekatan terhadap upaya komunikasi
saat ini. Faktanya, banyak literatur kontemporer membuat perbedaan antara
kampanye informasi dan kampanye komunikasi. Kampanye informasi menyerupai
upaya awal untuk menginformasikan berbagai publik dan bersifat searah,
memberikan informasi daripada mengharapkan adanya upaya komunikasi dua
arah. Di sisi lain, kampanye komunikasi lebih bersifat partisipatif dan interaksional,
membangun dialog antara pengirim dan penerima informasi. Penting untuk dicatat
bahwa kampanye komunikasi sangat mirip dengan model komunikasi dialogis
yang ideal untuk sebagian besar upaya hubungan masyarakat saat ini. Namun,
kurang memperhatikan pendekatan kampanye – informasi atau komunikasi –
semua upaya kampanye harus mencakup elemen-elemen khusus untuk
memastikan hasil yang sukses. Untuk memudahkan pembahasan di seluruh bab
ini, kita akan mempertimbangkan kampanye informasi publik dan kampanye
komunikasi sebagai satu dan sama ketika merencanakan upaya kampanye.
Seringkali komunikator kewalahan dengan proses kampanye, sehingga

menimbulkan pertanyaan, “Dari mana saya harus memulai?” Kami percaya bahwa
keberhasilan kampanye pada dasarnya bergantung pada pengetahuan komunikator
tentang proses kampanye serta prinsip-prinsip kampanye; oleh karena itu, menyediakan
50 Jenifer Kopfman dan Amanda Ruth-McSwain
ringkasan sederhana yang dapat digunakan dari proses dan prinsip ini adalah
fokus dan landasan untuk bab ini.
Membangun Landasan Kampanye
Sebelum memulai pengembangan pesan, penting untuk mundur selangkah dan

membangun fondasi untuk proyek komunikasi.
Umumnya, tiga tahap kampanye informasi publik membantu organisasi
memfasilitasi pencapaian hasil yang diinginkan. Ketiga tahapan tersebut adalah:
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi.
Tahap perencanaan kampanye merupakan tahapan kampanye yang
mencakup pengembangan strategis upaya kampanye. Kami melihat fase ini
sebagai pengembangan cetak biru kampanye, yang mencakup melakukan
penelitian formatif, menetapkan tujuan dan sasaran kampanye, mengidentifikasi
audiens target, mengembangkan strategi dan taktik, dan menetapkan jadwal
dan anggaran kampanye. Tahap ini meletakkan dasar yang kuat bagi terciptanya
upaya kampanye yang efektif.
Tahap implementasi dari proses kampanye meliputi pengambilan keputusan
tentang bagaimana dan kapan akan melaksanakan kampanye. Kami
menganggap fase proses kampanye ini melibatkan perluasan cetak biru untuk
memasukkan unsur-unsur seperti penggunaan sumber dan media komunikasi
tertentu, seruan pesan, frekuensi dan waktu penyebaran pesan, dan
pertimbangan untuk meningkatkan kredibilitas kampanye. Tahap ini mencakup
elemen kampanye yang kebanyakan orang kutip ketika mengacu pada proses
ini – pengembangan pesan dan presentasi – tetapi juga mencakup beberapa
langkah lain yang banyak dilupakan. Kami tidak akan membiarkan Anda
melupakan mereka dalam kampanye Anda.
Mengevaluasi kampanye, tahap akhir dari proses, sering kali dipandang
sebelah mata namun semakin penting dalam lingkungan ekonomi saat ini.
Duduk dan menikmati kesuksesan yang Anda rasakan dapat memuaskan dan
membebaskan; namun, tanpa metode berbasis penelitian untuk mengukur
kinerja upaya kampanye Anda, Anda tidak akan pernah menyadari sejauh mana
pencapaian Anda dan dampak sebenarnya dari kampanye Anda. Sudahkah
Anda membangun kampanye yang efektif dari cetak biru Anda? Apakah Anda
berhasil menjangkau publik yang diinginkan dengan pesan Anda? Sudahkah
Anda menciptakan perubahan sosial yang diinginkan? Menentukan apakah
kampanye telah berhasil harus mencakup penggunaan metode evaluasi yang
sistematis dan fokus pada pengumpulan data yang spesifik untuk pencapaian
tujuan dan sasaran kampanye. Ini bukan langkah yang harus diabaikan; di
sinilah Anda membuktikan kepada diri sendiri (dan kekuatan yang ada) bahwa kampanye itu be
Melalui tiga tahap inilah seorang komunikator meletakkan dasar bagi upaya
komunikasi publik yang sukses. Untuk membantu mengilustrasikan proses ini,
kami akan memeriksa tahapan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi
kampanye komunikasi publik pemerintah yang mendapat pengakuan nasional.
Kampanye Efisiensi Air Distrik Air Peternakan Irvine
Kampanye Informasi Publik 51 yang
dikembangkan oleh Irvine Ranch Water District (IRWD), bekerja sama dengan
perusahaan yang berbasis di Denver, Sukle Advertising and Design, diakui sebagai
penerima Silver Anvil Award 2019 oleh Public Relations Society of America untuk
pekerjaan luar biasa dalam Hubungan Masyarakat untuk Asosiasi, Pemerintah, dan
Nirlaba. Dari mengembangkan rencana kampanye, hingga menjalankan inisiatif
kampanye, dan mengevaluasi hasil kampanye, kampanye telah mencapai hasil yang
luar biasa serta menciptakan kesadaran dan perubahan perilaku di antara audiens
target. Kampanye ini akan digunakan di seluruh bab untuk memberikan contoh dari
setiap tahap proses perencanaan kampanye. Ringkasan singkat dari kampanye
komunikasi publik ini akan memberikan latar belakang untuk tinjauan kami.
Kampanye efisiensi air IRWD dirancang untuk menjangkau audiens yang menderita
“kelelahan kekeringan” selama bertahun-tahun. Ketika California mencabut pembatasan
air wajib pada tahun 2017 setelah berakhirnya kekeringan bersejarah, badan air di
seluruh negara bagian ditantang untuk menemukan pesan yang tepat untuk mendorong
pelanggan agar tetap menghemat air, bahkan ketika tidak lagi diamanatkan untuk
melakukannya. IRWD memilih untuk menggunakan daya tarik pathos – humor – berpikir
bahwa jika mereka dapat membuat orang menertawakan cara mereka yang sia-sia,
maka orang akan lebih cenderung untuk terus merangkul konservasi. Mereka
mengembangkan kampanye yang didasarkan pada ilmu sosial yang meminta orang
untuk “Melihatnya Dari Perspektif Halaman Anda” sebagai bagian dari upaya multi-
tahun untuk mendorong konservasi air secara sukarela. Kampanye ini menggunakan
platform multimedia termasuk video, digital, media sosial, TV kabel, dan media cetak,
serta iklan dalam berbagai bahasa. Situs web untuk kampanye ini
( www.rightscapenow.com/watering-guide ) dan video ( https://vimeo.com/237654800
dan https://vimeo.com/237654774 ) tersedia untuk ditinjau. Proses yang digunakan
untuk mengembangkan masing-masing dari tiga tahap kampanye ini akan dibahas
sepanjang sisa bab ini.
Mengembangkan Rencana
Kampanye Meskipun literatur kampanye komunikasi menyediakan beberapa prosedur

yang berbeda dan berharga untuk mengembangkan kampanye komunikasi tergantung
pada tujuan kampanye, kami menganggap model RACE sebagai cara yang sederhana
dan praktis untuk mengingat komponen penting untuk merancang dan
mengimplementasikan strategi yang sukses. upaya komunikasi publik.
RACE, model empat langkah yang dikembangkan oleh John Marston (1963),
menguraikan proses manajemen hubungan masyarakat yang biasa digunakan oleh
praktisi hubungan masyarakat untuk memberikan panduan langsung untuk perencanaan kampanye.
RACE adalah singkatan dari elemen-elemen berikut dalam proses perencanaan kampanye:
R = Penelitian
A = Aksi
C = Komunikasi
E = Evaluasi

Mengikuti model ini, titik awal komunikasi profesional seharusnya adalah
penelitian, atau evaluasi situasi dengan menggunakan beberapa bentuk
metode penelitian formatif. Menggunakan metode penelitian primer dan
sekunder untuk menyelidiki sepenuhnya situasi organisasi dan/atau
masalah sosial akan memberikan wawasan penting untuk menginformasikan
langkah-langkah selanjutnya dalam proses perencanaan kampanye.
Setelah menganalisis situasi secara menyeluruh, komunikator siap beraksi,
atau merumuskan rencana strategis praktis untuk memandu upaya
kampanye. Fase ini membutuhkan profesional komunikasi untuk membuat
beberapa keputusan penting mengenai tujuan kampanye, audiens sasaran,
pesan, saluran komunikasi, alokasi sumber daya, dan waktu penyampaian
pesan. Selanjutnya, fase komunikasi terutama berfokus pada eksekusi dan
penempatan pesan berdasarkan teori, prinsip, dan praktik terbaik komunikasi
yang ada. Terakhir, tahap terakhir dari proses kampanye meliputi evaluasi
upaya kampanye; melakukan penelitian hasil akan membantu menjawab
pertanyaan tentang efektivitas kampanye selain pencapaian tujuan. Tahap
evaluasi dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti apakah kampanye
sudah direncanakan dengan baik, apakah pesan komunikasi sudah diterima
dan dipahami, apakah upaya-upaya tersebut tetap dalam anggaran yang
diusulkan, dan bagaimana upaya kampanye di masa depan dapat
ditingkatkan? Seperti disebutkan, tahap evaluasi proses kampanye menjadi
semakin canggih dalam mengevaluasi secara sistematis upaya kampanye
yang menunjukkan dampak.
Sisa dari bab ini akan memberikan penjelasan rinci tentang setiap fase
proses perencanaan kampanye, RACE, serta pertimbangan penting untuk
mencapai keberhasilan kampanye.
Penelitian: Menilai Situasi Kampanye Sebagian

besar komunikator profesional menyadari perlunya kampanye tanpa
melakukan penelitian ekstensif; Namun, untuk benar-benar memahami isu-
isu terkini, keterlibatan organisasi, serta publik terkait, langkah pertama
dalam proses perencanaan adalah melakukan analisis situasi dengan
berbagai bentuk penilaian. Penting untuk ditekankan bahwa meskipun
penelitian harus dilakukan di seluruh proses kampanye, penelitian tersebut
tidak diragukan lagi harus menandai titik awal dan akhir dari proses
kampanye. Menandai dimulainya proses kampanye, penelitian formatif
harus dilakukan untuk menciptakan pemahaman situasi yang menyeluruh;
proses penelitian ini menghasilkan apa yang sering disebut sebagai analisis
situasi.
Penelitian formatif yang dilakukan untuk menganalisis situasi kampanye
dapat mencakup banyak metode penelitian yang berbeda; namun, penting
bahwa profesional komunikasi mengidentifikasi metode penelitian yang
paling tepat untuk menjawab pertanyaan yang akan memberikan konteks untuk
Kampanye Informasi Publik 53
pengembangan tujuan dan sasaran kampanye serta menginformasikan strategi

dan taktik kampanye. Misalnya, fase penelitian formatif untuk kampanye efisiensi
air IRWD membantu Kabupaten mengidentifikasi pemilik rumah dan penyewa
tempat tinggal keluarga tunggal sebagai sumber air yang paling terbuang, dan
wawasan ini mendorong perlunya kampanye komunikasi publik dan memberikan
arahan untuk upaya penelitian tambahan.
Distrik tahu bahwa mereka tidak akan mampu membuat kampanye yang efektif
berdasarkan beberapa fakta statistik dan daya tarik logis seputar konservasi air.
Sebaliknya, mereka harus terlebih dahulu menganalisis situasi secara menyeluruh
sebelum mengembangkan rencana untuk mengatasi tingginya tingkat limbah air.
Untuk melangkah maju dalam proses perencanaan kampanye, analisis situasi
diperlukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti berikut: Apa itu
konservasi air, dilihat dari mata khalayak sasaran? Mengapa konservasi air tetap
diperlukan meskipun pembatasan penggunaan telah dicabut? Bagaimana
pandangan warga terhadap kondisi air saat ini? Apa perilaku penggunaan air luar
ruangan mereka saat ini? Bagaimana organisasi lain menangani situasi serupa?
Dan, bagaimana cara terbaik untuk mendorong pola pikir konservasi air yang
berkelanjutan dapat dicapai dalam populasi yang berjuang dengan “kelelahan
kekeringan?”
Dianggap sebagai langkah integral dalam mewujudkan keberhasilan kampanye,
tim IRWD melakukan penelitian primer dan sekunder untuk menjawab pertanyaan
di atas serta menggambarkan situasi saat ini.
Tim pertama-tama melakukan penelitian sekunder yang ekstensif (atau
penyelidikan informasi yang ada) melalui tiga upaya ini:
• Pemeriksaan statistik penggunaan air dan data pelanggan mengidentifikasi

individu yang secara teratur melebihi alokasi bulanan air mereka. Seperti
yang disebutkan, kelompok yang diidentifikasi sebagai sumber sebagian
besar air limbah Kabupaten adalah pemilik rumah dan penyewa tempat
tinggal keluarga tunggal, dan akibatnya, kelompok ini menjadi sasaran
kampanye. • Analisis data demografi untuk target audiens yang dipilih
menunjukkan, antara lain, bahwa materi kampanye akan dibutuhkan dalam
empat bahasa yang berbeda – Inggris, Spanyol, Cina, dan Korea. •
Investigasi platform media potensial, termasuk cetak, digital, seluler, dan
lainnya, berbagi saran untuk iklan yang efektif dan peluang distribusi pesan.
Dengan menggunakan temuan penelitian sekunder, tim Kabupaten melakukan

penelitian primer (melibatkan pengumpulan data aktif) untuk menetapkan tolok
ukur dan tujuan kampanye serta menentukan pesan dan konsep yang akan
sesuai dengan target audiens. Penelitian utama terdiri dari survei pra-kampanye
dan kelompok fokus pelanggan untuk menetapkan sikap dan pengetahuan tolok
ukur yang terukur tentang
penggunaan air luar ruangan lokal. Metode penelitian utama menghasilkan

beberapa wawasan berharga untuk perencanaan kampanye, termasuk wawasan
bahwa sebagian besar penggunaan air di luar ruangan digunakan untuk irigasi
rumput. Mereka juga mengetahui bahwa sebagian besar pelanggan tidak
memahami jumlah air yang dibutuhkan halaman rumput agar tetap sehat selama
musim cuaca yang berbeda. Akhirnya, hasil juga mengungkapkan bahwa
audiens target tidak akan menanggapi dengan baik pesan kampanye yang ketat
atau keras seperti yang digunakan selama pembatasan air wajib; pada
kenyataannya, bukti menunjukkan bahwa pelanggan lebih menyukai seruan
humor ketika menerima komunikasi tentang konservasi air sukarela.
Mengumpulkan informasi sekunder dan primer yang berharga membantu
IRWD menghindari beberapa kesalahan potensial. Misalnya, penelitian sekunder
memungkinkan tim untuk fokus pada perubahan perilaku dalam audiens target
tertentu, dalam hal ini - pemilik rumah dan penyewa, serta mengenali kebutuhan
untuk mendistribusikan pesan kampanye dalam beberapa bahasa yang
digunakan oleh anggota audiens target. Penelitian utama memotivasi Distrik
untuk menggunakan humor untuk meningkatkan penerimaan dan kepatuhan
pesan. Data ini, yang dikumpulkan dari penelitian primer dan sekunder,
digunakan untuk merumuskan strategi kampanye dan mengidentifikasi taktik
yang paling efektif untuk mencapai tujuan dan sasaran kampanye.
Meskipun fase penelitian formatif dari proses kampanye dapat memakan
biaya, baik dalam waktu maupun sumber daya, manfaat dari fase proses ini jauh
lebih besar daripada biayanya. Penelitian memberikan kredibilitas, akuntabilitas,
wawasan, dan yang paling penting, landasan untuk perencanaan kampanye.
Kami sangat menyarankan agar setiap profesional komunikasi menggunakan
metode penelitian yang paling tepat dan dapat diakses yang tersedia bagi
mereka sebagai langkah pertama dalam upaya perencanaan kampanye mereka
baik melalui tinjauan literatur yang ada atau pengumpulan data primer.
Penelitian Bagian Kedua: Menghubungkan Penelitian
dengan Praktek Pelengkap pada tahap penelitian formatif dan sering kali hilang
dalam kotak peralatan profesional komunikasi adalah pemahaman dan
penggunaan teori sebagai sumber informasi tambahan untuk mendukung
pengembangan kampanye. Setelah pemahaman yang baik tentang situasi
diperoleh, mengidentifikasi landasan teoretis untuk memandu upaya kampanye
bisa sangat bermanfaat. Bahkan, menghubungkan teori yang relevan dengan
situasi komunikasi sebelum terjun ke brainstorming ide kampanye dapat
membekali komunikator profesional dengan kerangka kerja yang berharga untuk
memahami khalayak, mengembangkan pesan, dan memilih media yang tepat
untuk penyebaran pesan. Penggunaan teori komunikasi serta prinsip kampanye
yang terbukti dapat menjadi pembeda antara kampanye yang berhasil dan
kampanye yang gagal mencapai hasil yang diinginkan.
Meskipun ada banyak teori komunikasi yang menginformasikan proses input
dan output komunikasi, kampanye
Kampanye Informasi Publik 55 Tahap
perencanaan terutama menggunakan proses input komunikasi (bagaimana pesan

dibangun dan bagaimana pesan dikomunikasikan) untuk menginformasikan upaya
kampanye. Proses input pengembangan kampanye melibatkan (1) sumber pesan, (2)
komunikasi pesan, (3) saluran yang menyampaikan pesan, dan (4) penerima pesan.
Setiap elemen proses membantu menentukan keberhasilan upaya komunikasi. Misalnya,
pengirim dan penerima memegang peranan penting dalam penyampaian dan penerimaan
pesan, sedangkan pesan dan saluran menentukan informasi apa yang dikomunikasikan
dan bagaimana informasi itu dikomunikasikan.
Teori komunikasi dapat memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang satu
atau semua variabel masukan ini untuk pengembangan kampanye. Misalnya, salah satu
model yang sering digunakan dalam penelitian ilmu sosial yang dapat diandalkan sebagai
dasar untuk upaya kampanye strategis adalah Model Transteoretis Prochaska dan
DiClemente (1983) (kadang-kadang disebut Teori Tahapan Perubahan). Kerangka kerja
ini dapat memberikan peta jalan untuk pengembangan kampanye dengan menawarkan
kemungkinan penjelasan tentang bagaimana penerima pesan dapat memproses pesan kampanye.
Terutama digunakan untuk upaya komunikasi ketika perubahan perilaku kesehatan
diinginkan, Model Transtheoretical (TTM) menjelaskan bagaimana individu mengubah
masalah kesehatan atau mengadopsi perilaku kesehatan yang positif. Dalam kasus
kampanye IRWD, perilaku pengurangan konsumsi air yang diinginkan bukanlah perilaku
kesehatan pribadi melainkan perilaku yang berkontribusi pada kesejahteraan masyarakat.
Apakah tar kampanye Anda mendapatkan kesehatan pribadi atau kesehatan masyarakat,
akan berguna untuk memeriksa lima tahap perubahan perilaku yang digariskan oleh TTM:
(1) prakontemplasi, (2) kontemplasi, (3) persiapan, (4) tindakan, dan ( 5) pemeliharaan.
Meskipun tahapan ini tidak selalu memberikan kerangka kerja bagi kampanye IRWD
untuk perubahan perilaku bertahap, tahapan TTM dijelaskan secara singkat di bawah ini
mengingat relevansi teori dengan situasi kampanye:
• Tahap 1, Prakontemplasi: Individu tidak sadar atau di bawah kesadaran bahwa ada
masalah dan tidak ada niat untuk mengubah perilaku saat ini dalam waktu dekat.
• Tahap 2, Kontemplasi: Individu berpikir tentang membuat perubahan dan

mempertimbangkan pro dan kontra dari mengubah perilakunya. • Tahap 3,
Persiapan: Individu mencoba perilaku yang diinginkan untuk menjawab pertanyaan
"bagaimana" dan lebih memahami seperti apa rasanya atau seperti apa mengadopsi
perilaku baru. • Tahap 4, Tindakan: Individu berkomitmen pada perilaku yang
diinginkan dan mengembangkan rencana tindakan. • Tahap 5, Pemeliharaan: Individu
melanjutkan perilaku yang diinginkan sambil mengantisipasi dan merencanakan
kekambuhan.
Dalam hal kampanye IRWD, sementara diharapkan sebagian besar warga masih dalam
tahap 5 (pemeliharaan) setelah bertahun-tahun air yang diamanatkan

Pembatasan, penelitian primer dan sekunder menunjukkan bahwa banyak
pelanggan di audiens target telah kembali ke tahap 2 (kontemplasi) atau
bahkan tahap 1 (prakontemplasi) mengenai perilaku penggunaan air
mereka. Tantangan kampanye IRWD adalah mengajak warga kembali ke
tahap 4 (aksi).
Meskipun TTM telah memberikan kerangka teoretis yang kuat untuk
pengembangan banyak upaya kampanye informasi publik, tentu saja tidak
cocok untuk semua kampanye. Kerangka teori tambahan yang umum
untuk pengembangan kampanye informasi publik termasuk Model
Kemungkinan Elaborasi (Cacioppo & Petty, 1979; Petty & Cacioppo,
1986), Teori Tindakan Beralasan (Ajzen & Fishbein, 1980), Teori Difusi
(Rogers, 1976), Harapan Teori Nilai (Fishbein, 1967), Teori Disonansi
Kognitif (Festinger, 1957), Kredibilitas Sumber (Hovland, Janis, & Kelley,
1953), Teori Atribusi (Heider, 1958), Teori Penggunaan dan Gratifikasi
(Katz, Blumler, & Gurevitch , 1974), dan Model Keyakinan Kesehatan
(Hochbaum, 1958). Selain itu, jika penggunaan daya tarik rasa takut
(pesan yang membuat penerima takut untuk mengubah perilakunya)
sedang dipertimbangkan, Model Proses Paralel yang Diperluas (Witte,
1992) harus dipertimbangkan. Pemahaman tentang ini dan teori komunikasi
lainnya dapat memfasilitasi analisis situasi serta memberikan panduan
untuk pengembangan cetak biru kampanye.
Berbekal pengetahuan dan penelitian yang cukup luas, serta pemilihan

landasan teori yang relevan, kini saatnya memulai tahap selanjutnya dari
proses perencanaan kampanye – aksi.
Tindakan: Penyusunan Rencana

Kampanye Setelah tahap penelitian pengembangan kampanye, tahap
tindakan proses kampanye meliputi pengembangan strategis komponen
kampanye; seperti yang telah disebutkan sebelumnya, kami menganggap
ini sebagai fase pengembangan cetak biru kampanye. Fase manajemen
kampanye ini mencakup enam komponen: (1) penetapan tujuan dan
sasaran kampanye, (2) pembuatan profil audiens, (3) pembentukan
strategi kampanye, (4) pengembangan taktik kampanye, (5) koordinasi
timeline kampanye, dan (6) penyusunan anggaran kampanye. Masing-
masing komponen tersebut dijelaskan di bawah ini.
Sasaran dan Sasaran Kampanye

Langkah pertama dan sangat penting dalam membuat cetak biru kampanye
adalah menetapkan sasaran dan sasaran kampanye. Banyak profesional
komunikasi menganggap keduanya sama; namun, ada perbedaan
mencolok antara tujuan dan sasaran, dan keduanya merupakan elemen
penting dari kampanye. Tujuan kampanye mengartikulasikan niat luas untuk
Kampanye Informasi Publik 57 kampanye;
tujuan tidak berwujud dan abstrak, dan seringkali tidak dapat diukur. Tujuan
berbeda dari tujuan dalam arti sempit, tepat, nyata, dan dengan demikian, dapat
diukur melalui upaya evaluasi. Misalnya, tujuan umum dari kampanye informasi
publik adalah untuk mendidik individu tentang konsekuensi dari tidak melakukan
perilaku tertentu, seperti apa yang terjadi ketika tidak mengenakan sabuk
pengaman atau tidak mengenakan masker selama pandemi COVID-19. Tujuan
kampanye adalah untuk meningkatkan jumlah individu yang berpartisipasi dalam
perilaku yang diinginkan melalui upaya pendidikan dalam kerangka waktu yang
diinginkan, sehingga meningkatkan jumlah aktual orang yang memasang sabuk
pengaman dan memakai masker wajah.
Sangat penting untuk mengembangkan tujuan yang kuat; tujuan yang kuat
adalah spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan diberi stempel waktu (SMART).
Yang paling penting, tujuan SMART, akronim yang diciptakan oleh George Doran
pada tahun 1981, menyediakan sarana yang digunakan untuk mengevaluasi
keberhasilan kampanye kampanye. Tujuan SMART adalah standar untuk
memantau kemajuan kampanye, memberikan target kampanye untuk akuntabilitas,
dan mengevaluasi efektivitas kampanye.
Menunjukkan hubungan antara tujuan dan sasaran, IRWD menyusun tujuan
dan sasaran yang memberikan arahan, akuntabilitas, dan penilaian untuk upaya
kampanye mereka. Misalnya, tujuan Kampanye Lihat dari Perspektif Rumput
Anda: Efisiensi Penggunaan Air mencakup hal-hal berikut: untuk meningkatkan
kesadaran dan mengubah perilaku yang terkait dengan penggunaan air di luar
ruangan. Tujuan spesifiknya ada dua: (1) mengidentifikasi angka patokan
mengenai sikap dan konsumsi air untuk digunakan dalam menganalisis efektivitas
kampanye di masa depan; (2) membuat pesan yang akan meningkatkan kesadaran
dan mempromosikan konservasi air di luar ruangan” selama musim panas/musim
gugur 2017 dan musim dingin/musim semi 2018. Meskipun tujuan ini dapat
ditingkatkan dengan kriteria pengukuran yang terperinci, tujuan tersebut
memberikan arahan yang spesifik, dapat dicapai, relevan, dan berbatas waktu
untuk strategi dan taktik kampanye.
Menetapkan tujuan SMART di awal proses memungkinkan evaluasi kampanye
yang lebih menyeluruh di kemudian hari. Pastikan tujuan kampanye Anda Spesifik,
Terukur, Dapat Dicapai, Relevan, dan Berstempel Waktu!
Profil Pemirsa
Dengan sebagian besar upaya komunikasi publik, memahami audiens sasaran

adalah salah satu komponen terpenting dari proses perencanaan.
Karena tujuan dari kampanye informasi publik adalah untuk memberikan informasi
berharga yang bermanfaat bagi segmen masyarakat, komunikator profesional
bertanggung jawab untuk memahami atribut kognitif dan perilaku audiens target
agar dapat mengomunikasikan informasi yang bermanfaat dengan sebaik-baiknya.
Penelitian dapat membantu mengungkapkan karakteristik demografis dan
psikografis audiens seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan,
58 Jenifer Kopfman dan Amanda Ruth-McSwain status
sosial ekonomi, sikap, pendapat, dan pengalaman. Berbagai keputusan kampanye

kampanye didasarkan pada informasi ini; daya tarik pesan yang efektif, pilihan
sumber, dan jenis media yang digunakan adalah semua keputusan penting yang
dapat diberikan arahan oleh analisis audiens yang menyeluruh.
Sederhananya, analisis audiens mencakup penilaian karakteristik dan minat
audiens dan kemudian menyesuaikan strategi dan taktik kampanye agar sesuai
dengan karakteristik audiens. Analisis audiens utama kampanye sangat penting;
namun, kampanye mungkin memiliki lebih dari satu audiens, artinya ada audiens
sekunder – dan terkadang bahkan audiens tersier – yang juga memerlukan
analisis menyeluruh. Audiens utama kampanye adalah segmen audiens yang
dianggap sebagai pengguna utama informasi kampanye, lebih spesifiknya,
audiens yang akan terkena dampak langsung dari informasi tersebut. Audiens
sekunder adalah segmen audiens yang mungkin terpengaruh oleh informasi
kampanye dan keputusan atau tindakan yang dibuat oleh audiens utama setelah
paparan kampanye. Misalnya, kampanye konservasi air IRWD menargetkan
audiens primer dan sekunder. Audiens utama termasuk pelanggan IRWD yang
merupakan pemilik rumah dan penyewa, dan audiens sekunder termasuk
komunitas umum, bisnis lokal, dan pengikut media sosial.
Dari analisis audiens, profil audiens yang menyeluruh dapat dikembangkan.

Terkadang penelitian primer dan sekunder diperlukan untuk mengembangkan
profil audiens. Meninjau publikasi akademik dan perdagangan, arsip organisasi,
data sensus, catatan publik, dan jajak pendapat dan survei nasional yang
disponsori oleh perusahaan riset pasar seperti Gallup, Nielson, dan Pew dapat
memberikan informasi yang cukup untuk memahami audiens kampanye. Namun,
ada kalanya informasi deskriptif tidak tersedia untuk anggota audiens. Oleh karena
itu, penelitian utama sangat membantu dalam mengumpulkan informasi khusus
audiens.
Melalui survei, kelompok fokus, wawancara, dan bahkan observasi, informasi
yang informatif dapat dikumpulkan mengenai demografi dan psikografik audiens.
Jenis informasi berikut harus disertakan dalam profil audiens Anda:
• Karakteristik Demografis: Termasuk, namun tidak terbatas pada, rentang usia

audiens target, tingkat pendapatan rata-rata, status perkawinan dan orang
tua, ras/etnis, pendidikan, bahasa yang disukai, dan jika relevan, preferensi
agama. • Sistem Nilai: Faktor yang memotivasi atau berharga bagi audiens
target ini dan kriteria yang digunakan untuk membuat keputusan penting. •
Pengetahuan: Tingkat pemahaman tentang topik atau isu. Tingkat pendidikan
yang dimiliki audiens tentang topik atau masalah. • Hambatan untuk Adopsi:
Hambatan atau tantangan yang mungkin menghalangi
orang untuk terlibat dalam perilaku yang diinginkan.


• Saluran Media/Penggunaan Media Pilihan: Saluran komunikasi dan lokasi yang
paling banyak mendapat perhatian dari audiens target. Media yang disukai
atau sering digunakan oleh audiens target. • Sumber yang Dapat Dipercaya:
Individu atau organisasi yang paling
kemungkinan akan mempengaruhi audiens sasaran.
• Penentu Perilaku dari Perilaku yang Diinginkan: Faktor-faktor yang memotivasi
khalayak sasaran untuk bertindak. Barang berwujud atau tidak berwujud yang
akan diperoleh atau hilang dengan mengadopsi perilaku yang diinginkan.
Strategi Kampanye
Setelah tujuan dan sasaran kampanye dikembangkan dan analisis audiens yang
menyeluruh telah dilakukan, inilah saatnya bagi komunikator untuk melakukan
brainstorming elemen kampanye. Meskipun sering dikacaukan dengan taktik,
strategi kampanye menetapkan arah kampanye dan aplikasi tematik. Singkatnya,
strategi kampanye harus terlebih dahulu dan terutama menjawab bagaimana tujuan
kampanye harus dicapai; strategi memberikan ide besar (tema, emosi, pengalaman,
keterlibatan, dll.) yang akan membawa kampanye menuju kesuksesan.
Pernyataan strategi dapat mencakup strategi tindakan seperti fokus pada

partisipasi audiens, sponsor, kemitraan, atau kinerja organisasi; strategi komunikasi
seperti dukungan media, penempatan berbayar (iklan), atau komunikasi transparan;
strategi pesan seperti daya tarik emosional, slogan, tagline, dan kata-kata yang
kuat; atau strategi distribusi seperti pengulangan, penggunaan beberapa saluran,
dan distribusi pesan yang terkait dengan tahun kalender.
Kampanye IRWD Melihatnya Dari Perspektif Lawn Anda mencakup banyak

inisiatif strategis yang berbeda termasuk penggunaan daya tarik humor dan fokus
pada penguatan perilaku jangka panjang dengan pesan yang menarik perhatian
dan beresonansi dengan audiens; pengembangan pesan yang mengartikulasikan
dan sederhana (yaitu tagline) yang mengkomunikasikan air sangat berharga;
penciptaan pendekatan multi-platform menggunakan beberapa saluran komunikasi
yang berbeda dan tingkat pengaruh yang bervariasi; penggunaan media tradisional,
media digital, dan media sosial untuk menjangkau khalayak sasaran; dan penguatan
pola pikir konservasi. Strategi kampanye IRWD jelas terwujud dari hasil penelitian
formatif serta pertimbangan yang dipinjam dari teori ilmu sosial. Contoh ini
menunjukkan bahwa penelitian yang menyeluruh akan mengarah pada strategi
kampanye yang dikembangkan dengan baik, yang pada gilirannya akan memberikan
arahan bagi taktik kampanye.
Sekali lagi, perbedaan antara strategi dan taktik kampanye dapat membingungkan
bagi para profesional komunikasi pemula. Namun, mungkin membantu untuk
memikirkan strategi sebagai gambaran besar kampanye, dan taktik kampanye
sebagai objek, orang, dan pemandangan dalam gambar. Penting untuk menetapkan
strategi sebelum mengembangkan taktik khusus untuk menjalankan strategi itu.
60 Taktik Kampanye Jenifer Kopfman dan Amanda Ruth-
McSwain Taktik kampanye adalah inti dari kampanye yang
memfasilitasi pelaksanaan strategi kampanye. Contoh taktik adalah situs web, papan
reklame, pertemuan balai kota, kit media, kontes online, brosur, iklan layanan masyarakat
(ILM) televisi dan radio, posting media sosial, video, dan acara khusus. Sangat penting
bahwa taktik yang dipilih untuk menjalankan strategi kampanye berhubungan dengan
gambaran besar kampanye. Misalnya, jika strategi kampanye adalah untuk menciptakan
peluang interaktif bagi audiens target untuk merasakan pesan kampanye, maka diperlukan
taktik yang memungkinkan komunikasi dua arah atau antarmuka partisipatif (contohnya bisa
berupa obrolan Twitter, acara khusus, atau pesan). papan yang dihosting di situs web
organisasi).
Kampanye IRWD menggunakan beberapa taktik untuk menetapkan strategi, termasuk:
• TV Kabel: Tiga tempat 15 detik ditayangkan di enam zona dan 25 jaringan, mengudara
8.350 kali termasuk tempat utama menjelang Super Bowl.
• Media Digital: Pesan dalam bahasa Inggris, Spanyol, Cina, dan Korea
demografi yang ditargetkan.
• Media Sosial: Keterlibatan di berbagai platform, termasuk Facebook, Instagram, dan
Twitter. • Penempatan Bioskop: Taktik lintas platform di 11 bioskop yang menayangkan
iklan seluler "sehari setelahnya" kepada penonton film. • Iklan Luar Rumah: Enam bus
terbungkus di delapan rute, dan 60
halte bus di seluruh kabupaten.

• Media Cetak: Tiga eksekusi cetak dalam berbagai bahasa digunakan di luar rumah transit
dan halte bus, surat kabar dan publikasi komunitas dan etnis, spanduk cetak untuk
tampilan publik, dan spanduk digital untuk penargetan online. • Video Spots: Dua spot
video berdurasi 15 detik yang secara visual menampilkan tagline kampanye dengan
cara yang tidak terduga dan lucu serta menyampaikan pesan “Cukup sudah”.
• Situs Kampanye: Disebut “panduan penyiraman”, situs web kampanye berbagi fakta dan
instruksi terkait penggunaan air di luar ruangan yang diterjemahkan dalam empat
bahasa berbeda.
Dengan meninjau taktik dari kampanye IRWD, hubungan antara tujuan, audiens, strategi,
dan taktik menjadi jelas; penting untuk dicatat bahwa setiap komponen kampanye harus
dibangun di atas komponen sebelumnya. Dengan kata lain, taktik kampanye dikembangkan
untuk mencapai strategi berdasarkan ide-ide yang diidentifikasi efektif dalam menjangkau
khalayak sasaran yang dianggap penting untuk mencapai tujuan dan sasaran kampanye
yang diinformasikan oleh tahap penelitian formatif.

Linimasa
Meskipun tampak sederhana, garis waktu kampanye merupakan elemen

penting, dan berpotensi kompleks, untuk keberhasilan kampanye. Garis waktu
terdiri dari penjadwalan taktik kampanye, dan dengan demikian,
mempertimbangkan bagaimana taktik berhubungan atau memengaruhi satu
sama lain. Ada beberapa pendekatan berbeda untuk menentukan pola
penjadwalan dan frekuensi pesan. Misalnya, kampanye mungkin paling baik
diterapkan dengan menggunakan pendekatan musiman, yang berarti bahwa
taktik kampanye harus diterapkan dalam kaitannya dengan tahun kalender atau
tren musiman. Pendekatan lain untuk penjadwalan mungkin berdenyut, yang
berarti bahwa ada komunikasi terbatas dengan audiens target sepanjang tahun
kecuali untuk periode puncak yang ditentukan ketika upaya komunikasi harus
selalu tinggi. Beberapa komunikator bahkan mungkin tertarik pada penghalang
jalan untuk memastikan audiens terpapar pesan kampanye pada titik waktu
yang telah ditentukan. Roadblocking adalah penempatan pesan kampanye di
semua jaringan televisi besar, stasiun radio, atau publikasi cetak secara
bersamaan; oleh karena itu, terlepas dari pilihan media, audiens target memiliki
kemungkinan besar untuk terpapar pesan kampanye. Penting juga untuk dicatat
bahwa pola penjadwalan tidak harus beroperasi secara terpisah; sering kali
kampanye menggunakan kombinasi pola penjadwalan. Misalnya, untuk
mengatasi peningkatan kejahatan properti selama musim liburan, kantor
keamanan publik setempat menerapkan kampanye dengan taktik terjadwal
untuk menjalankan musim liburan selama delapan minggu (1 November hingga 1 Januari).
Pesan kampanye didistribusikan melalui tempat-tempat PSA televisi selama
semua siaran berita lokal serta ILM radio selama jam sibuk di beberapa stasiun
lokal, dan akhirnya, papan nama luar ruangan di sepanjang jalan raya utama di
seluruh kota. Kombinasi strategi musiman dan penghalang jalan terbukti berhasil
mencapai tujuan kampanye. Singkatnya, perencanaan yang cermat dan
pertimbangan yang matang perlu diberikan pada penjadwalan taktik kampanye.
Garis waktu kampanye biasanya diatur menggunakan bagan Gantt.

Bagan Gantt, yang dikembangkan oleh Henry Gantt (1903), menggunakan
format bagan batang umum untuk menggambarkan tanggal dan tenggat waktu
penting melalui penyelesaian proyek. Umum untuk manajemen proyek, bagan
Gantt dapat diatur menurut hari, minggu, bulan, atau kerangka waktu lain yang
relevan dengan kampanye. Tabel 4.1 memberikan contoh Gantt chart.
Anggaran
Sama pentingnya dengan timeline kampanye, anggaran kampanye merinci

sumber daya keuangan yang diperlukan untuk menerapkan taktik dan mencapai
tujuan kampanye. Biasanya ada lima kategori anggaran kampanye: (1) biaya
personel, (2) biaya bahan, (3) biaya media, (4) biaya peralatan dan fasilitas,
dan (5) biaya administrasi. Meskipun semua kategori mungkin relevan dengan
anggaran kampanye, anggaran harus akurat
Tabel 4.1 Contoh Gantt Chart
Tanggal kampanye yang direncanakan
Aktivitas Taktis Bulan 1 Bulan 2 Bulan 3 Bulan 4 Bulan 5 Bulan 6 Bulan 7 Bulan 8 Bulan 9 Bulan 10
Fase Percontohan
Luncurkan Situs Web
Media sosial
Iklan Spanduk
Billboard
Iklan/Poster
Radio/TV
ILM film
Fase Propagasi
Road Show
Perangkat Program
Portal Kata Sandi
Promosi Kampanye
Game Web Interaktif
mencerminkan sumber daya yang dibutuhkan untuk melaksanakan kampanye atau

keberhasilan kampanye dapat dikompromikan. Misalnya, keakuratan anggaran untuk
upaya komunikasi pemerintah dapat menjadi sangat penting karena cara alokasi
sumber daya fiskal. Jika anggaran kampanye mengungkapkan biaya kampanye yang
diusulkan sebesar $750.000, seringkali itu adalah jumlah yang tepat dari sumber daya
keuangan yang dialokasikan atau diberikan untuk upaya kampanye, tidak kurang satu
sen atau lebih.
Meskipun pengeluaran kampanye tidak tersedia untuk umum untuk Kampanye
IRWD's See It From Your Lawn's Perspective, dapat diasumsikan bahwa sumber daya
yang signifikan diperlukan untuk mengimplementasikan upaya kampanye informasi
publik yang berhasil. Penting untuk dicatat, bagaimanapun, bahwa kampanye informasi
publik yang sangat efektif dapat dilaksanakan dengan anggaran terbatas, terutama
jika mereka fokus pada lokal atau memanfaatkan taktik media yang diperoleh atau
dibagikan.
Komunikasi: Pelaksanaan Kampanye Setelah banyak
perencanaan, akhirnya tiba saatnya untuk mengembangkan pesan kampanye.

Tujuan utama dalam tahap proses ini adalah untuk mengembangkan pesan yang
beresonansi dengan audiens. Ada banyak faktor yang perlu dipertimbangkan ketika
merancang pesan yang efektif. Tidak semuanya dapat diulas dalam satu bab singkat,
jadi kami akan menunjukkan beberapa pertimbangan penting yang perlu ditangani,
tetapi perlu diketahui bahwa ini bukan daftar lengkap semua variabel komunikasi yang
dapat memengaruhi desain pesan. .
Tujuan Pesan
Keputusan pertama harus berupa respons yang diinginkan dari audiens target. Apakah
tujuan dari kampanye informasi publik kesadaran, instruksi, atau persuasi? Dengan
kata lain, apakah tujuannya hanya untuk menyadarkan khalayak akan isu/informasi
sehingga mereka mencari informasi tambahan (kesadaran), atau merupakan tujuan
untuk mendidik khalayak agar memiliki pengetahuan tentang apa yang harus dilakukan
dan bagaimana melakukannya. (instruksi), atau apakah tujuannya untuk mengubah
sikap atau perilaku audiens dengan meyakinkan mereka tentang validitas argumen
(persuasi)? Tujuan dari profesional komunikasi adalah untuk memahami pesan apa
yang paling efektif mengingat tujuan dan metode serta taktik yang dipilih untuk
mendistribusikannya.
Tujuan kampanye IRWD ada dua. Beberapa materi, seperti pesan digital dan
media sosial, dirancang hanya untuk memperkuat pola pikir konservasi yang ada dan
untuk memotivasi tindakan pencarian informasi dengan memberikan alamat web.
Aspek lain dari kampanye kampanye, termasuk iklan TV kabel dan tempat video,
dirancang untuk membujuk.
Memberikan lebih banyak informasi dalam format ini memungkinkan IRWD untuk
meyakinkan audiens target bahwa mereka perlu mengubah perilaku penggunaan air
mereka dengan membantu mereka “melihat irigasi dari perspektif halaman rumput mereka.”
64 Kredibilitas Jenifer Kopfman dan Amanda Ruth-
McSwain Kredibilitas Pesan kampanye harus dianggap
kredibel oleh audiens sasaran. Kredibilitas biasanya ditentukan melalui evaluasi

sumber pesan. Faktanya, penelitian menunjukkan bahwa ada tiga dimensi kredibilitas:
yang pertama adalah bahwa sumber pesan harus kompeten atau menunjukkan
keahlian, yang kedua adalah bahwa sumber pesan harus dianggap dapat dipercaya,
dan yang ketiga. adalah bahwa pesan tersebut perlu menunjukkan niat baik daripada
kepentingan diri sendiri. Kredibilitas mirip dengan keindahan dalam hal itu pasti ada
di mata yang melihatnya. Hanya karena seorang profesional komunikasi percaya
bahwa sebuah pesan dapat dipercaya tidak berarti bahwa audiens target akan
melihatnya dengan cara yang sama; oleh karena itu, kami sangat menyarankan
untuk menggunakan riset audiens untuk menentukan apa atau siapa yang akan
dianggap kredibel oleh audiens target.
Tim komunikasi IRWD tidak menggunakan juru bicara untuk menyampaikan

pesan kampanye. Alih-alih, iklan dengan humor menggambarkan individu-individu
yang memainkan peran sehelai rumput yang disiram air oleh alat penyiram yang
kuat. Penggunaan "orang seperti Anda" mendorong pelanggan untuk menempatkan
diri mereka dalam visual dan berpikir tentang irigasi dari perspektif halaman rumput
mereka. Jadi, sementara kredibilitas "juru bicara" tidak relevan, kredibilitas organisasi
relevan. Kredibilitas, dalam hal ini, dibangun melalui keahlian yang dibagikan di situs
web dan saluran media sosial serta demonstrasi niat baik melalui pesan kebaikan
sosial.
Daya Tarik dan Relevansi
Pesan kampanye harus menarik, menarik, dan relevan dengan audiens target. Hal
ini berlaku untuk aspek visual dan berbasis gambar dari pesan – apa yang dilihat
audiens – serta aspek bahasa dan berbasis teks dari pesan – apa yang dibaca
audiens. Daya tarik biasanya mengacu pada gambar visual yang digunakan dalam
pesan serta bahasa yang menarik atau menyenangkan yang digunakan untuk
menyampaikan informasi yang diinginkan.
Relevansi menunjukkan bahwa audiens harus dapat melihat bagaimana pesan
dapat diterapkan pada kehidupan mereka sendiri, membangun hubungan pribadi
dengan pesan atau keterlibatan ego. Seperti yang kami sarankan dengan kredibilitas,
adalah penting bahwa profesional komunikasi menggunakan penelitian audiens
yang diperoleh pada langkah sebelumnya dari proses perencanaan ini untuk
mengidentifikasi gambar dan frasa yang akan dianggap menarik dan relevan bagi
anggota audiens yang dituju.
Alasan mengapa gambar dan teks pesan kampanye harus dipandang menarik
dan relevan adalah karena anggota target akan memperhatikan aspek berbeda dari
pesan tersebut. Beberapa orang akan memperhatikan kata-kata dari pesan tersebut;
sarjana komunikasi menyebutnya pemrosesan sentral atau sistematis, dan
orang yang melakukan hal ini kemungkinan besar tidak hanya membaca informasi dalam
pesan tetapi juga melakukan "pemikiran yang relevan dengan masalah" di mana mereka
membandingkan dan menghubungkan informasi baru dengan informasi serupa yang sudah mereka ketahui.
Jenis pemrosesan ini sangat persuasif, dan biasanya menghasilkan perubahan perilaku yang
bertahan lama.
Meskipun beberapa orang akan memproses pesan secara terpusat, individu lain cenderung
mengabaikan kata-kata tetapi memperhatikan gambar visual yang melengkapi pesan. Ketika ini
terjadi, individu melakukan apa yang oleh para sarjana disebut pemrosesan periferal atau
heuristik. Ini berarti bahwa mereka tidak mungkin memikirkan isi pesan, tetapi mereka cenderung
menggunakan aturan keputusan sederhana untuk membuat pilihan yang terkait dengan pesan.
Orang-orang ini mungkin dipengaruhi oleh wanita menarik dengan bikini minim, atau pria berotot
yang tidak mengenakan kemeja, atau pedesaan yang indah, atau monster yang tampak
menakutkan. Faktor periferal bisa agak persuasif, tetapi efek persuasif cenderung berumur
pendek. Jadi, agar paling efektif, profesional komunikasi menginginkan pesan yang menarik
bagi anggota audiens menggunakan kedua jenis pemrosesan.
Penting untuk dicatat bahwa dengan paparan berulang, aturan keputusan sederhana dapat
mengarah pada pemikiran yang relevan dengan masalah yang diperlukan untuk persuasi jangka
panjang. Perhatikan baik daya tarik visual dan daya tarik verbal dari pesan yang dirancang
untuk memastikan opsi pemrosesan pusat dan periferal.
Daya tarik dan relevansi juga penting untuk dipertimbangkan dalam kampanye konservasi
air IRWD. Distrik menginginkan aktor dan model terkait dalam iklan mereka yang menarik, tetapi
tidak terlalu menarik, karena tujuannya adalah untuk mendorong reaksi “pribadi seperti saya”
dari audiens target. Untuk memastikan bahwa mereka memilih aktor dan model yang tepat, tim
perencanaan menggunakan kelompok fokus untuk menguji aspek visual dan tekstual dari pesan
mereka. Para peserta mengatakan bahwa mereka menemukan orang-orang dalam pesan itu
relevan dan nyata, dan bahwa saluran komunikasi unggulan secara efektif menyampaikan
pesan kampanye. Demikian pula, pada saat iklan sedang dikembangkan, Distrik juga membuat
situs web yang berisi informasi tekstual dan gambar visual. Sekali lagi, daya tarik dan relevansi
adalah komponen kunci dalam mendesain situs web, menghasilkan situs interaktif yang
menyenangkan secara visual dan penuh dengan informasi penting yang dapat diterapkan.
Daya Tarik Emosional
Strategi umum dalam kampanye informasi publik adalah memotivasi perubahan perilaku
dengan menghadirkan pesan yang menimbulkan respons emosional dari audiens. Dua dari
daya tarik emosional yang paling umum adalah daya tarik rasa takut dan daya tarik humor.
Keduanya dapat digunakan secara efektif, tetapi juga perlu dikembangkan dengan hati-hati.
Daya tarik rasa takut melibatkan mengancam audiens dengan hasil yang tidak
menyenangkan yang dapat terjadi jika mereka tidak mematuhi rekomendasi pesan.
Kampanye “Klik atau Tiket” adalah contoh yang sangat baik dari seruan rasa takut, karena
kampanye ini dengan jelas memberi tahu penonton bahwa jika mereka ketahuan
mengemudi tanpa mengenakan sabuk pengaman, mereka dapat menghadapi konsekuensi
yang tidak menyenangkan seperti denda yang besar. Namun, ia juga menawarkan metode
yang jelas untuk menghindari konsekuensi ini – untuk menghindari tilang dan denda
terkait, yang perlu dilakukan hanyalah mengenakan sabuk pengaman saat mengemudi.
Alhasil, kampanye tersebut cukup efektif dalam meningkatkan penggunaan sabuk pengaman.
Meskipun imbauan rasa takut bisa sangat efektif dalam membujuk audiens, tidak
semua kampanye harus menggunakan pesan imbauan rasa takut. Profesional komunikasi
harus berkonsultasi dengan hasil dari analisis audiens mereka dan dengan hati-hati
mempertimbangkan pro dan kontra dari menakut-nakuti individu agar mematuhi
rekomendasi pesan. Jika diputuskan bahwa daya tarik rasa takut itu tepat, ada empat
langkah yang harus diikuti untuk mengembangkan daya tarik rasa takut yang efektif.
Pertama, pesan harus berisi ancaman yang jelas, sehingga konsekuensi dari tidak
mengikuti rekomendasi pesan harus jelas dan menakutkan. Dalam kampanye sabuk
pengaman “Klik atau Tiket”, ancaman dalam pesan tersebut adalah bahwa orang yang
tidak mengenakan sabuk pengaman akan menerima tiket, dan akibatnya, membayar
denda. Kedua, selain takut dengan ancaman, penonton harus menganggap diri mereka
rentan terhadap ancaman. Jika mereka melihat bahwa sesuatu yang buruk mungkin
terjadi, tetapi mereka tidak berpikir itu bisa terjadi pada mereka, mereka tidak akan dibujuk
oleh pesan itu. Menunjukkan kemungkinan hasil negatif, atau menunjukkan kedekatan
daripada jarak, dapat meningkatkan rasa kerentanan.
Ketiga, pesan harus menunjukkan kepada audiens bahwa ada tindakan yang dapat
mereka lakukan untuk mencegah konsekuensi negatif terjadi. Jelas, langkah ini adalah
tujuan kampanye, dan menunjukkan perilaku yang diinginkan oleh para profesional
komunikasi. Keempat dan terakhir, penonton harus percaya bahwa mereka dapat
melakukan perilaku yang diinginkan. Bahkan jika mereka tahu itu dapat mencegah
konsekuensi negatif, jika mereka merasa tidak dapat bertindak sesuai dengan perilaku
atau rekomendasi pesan yang diinginkan, maka mereka hanya akan mengalami ketakutan
dan tidak dapat mengambil langkah-langkah untuk mencegah hasil negatif terjadi. Jadi,
jika orang merasa tidak mampu memasang sabuk pengaman saat mengemudi, mereka
mungkin terus-menerus takut ketahuan dan harus membayar denda. Memasukkan
keempat elemen ini dalam setiap daya tarik rasa takut akan membantu menghasilkan
respons yang diinginkan.
Kebalikan dari menakut-nakuti penonton, daya tarik humor bekerja dengan menimbulkan
perasaan gembira atau geli, dengan membuat penonton tertawa atau tertawa. Ini biasanya
terjadi ketika situasi dianggap tidak sesuai, tidak biasa, atau tidak pada tempatnya.
Penelitian menunjukkan bahwa nilai daya tarik humor terletak pada kemampuan untuk
menarik perhatian, dan semakin banyak perhatian yang diberikan audiens pada suatu
pesan, semakin besar kemungkinan pesan tersebut akan mempengaruhi hasil yang
diinginkan. Penggambaran lucu dari isu-isu sosial telah terbukti sangat efektif dengan
orang dewasa muda.
Kampanye Informasi Publik 67 Salah
satu penjelasan untuk keefektifan daya tarik humor menunjukkan bahwa

memproses humor adalah aktivitas yang membebani kognitif, jadi memahami
humor berarti lebih sedikit sumber daya kognitif yang tersedia untuk tugas-
tugas lain seperti memperhatikan isi pesan. Ini berarti bahwa audiens target
cenderung tidak terlibat dalam pemrosesan terpusat atau sistematis (dibahas
sebelumnya) untuk mengevaluasi secara kritis isi pesan, dan mereka lebih
cenderung mengandalkan isyarat pengambilan keputusan sederhana, atau
heuristik, ketika memahami pesan.
Kampanye Perspektif See It From Your Lawn jelas memasukkan daya
tarik humor yang efektif. Penduduk California memiliki pengalaman bertahun-
tahun dengan pembatasan air yang diamanatkan. Mereka tidak perlu dididik
atau diajak berpikir kritis tentang topik penggunaan air di luar ruangan karena
mereka sudah terbiasa dengan pentingnya menghemat air. Dengan
memberikan pesan yang menunjukkan seseorang disiram seperti rumput,
Distrik membuat penonton tertawa tetapi juga memicu jalan pintas mental,
atau isyarat heuristik, yang mengingatkan pelanggan bahwa konservasi air
tetap penting. Mereka memperkuat sikap yang ada dan menciptakan
kesadaran top-of-mind untuk memicu perilaku yang sebelumnya diamanatkan.
Sementara iklannya membuat orang tertawa, situs web IRWD memberikan
informasi untuk menjawab alasan di balik pesan kampanye tersebut. Iklan
dan video memicu isyarat heuristik sementara situs web melakukan
pemrosesan kritis atas informasi terperinci, menangani berbagai jenis daya
tarik persuasif.
Pesan Satu Sisi atau Dua Sisi

Keputusan yang harus dibuat oleh profesional komunikasi adalah apakah
akan menggunakan pesan satu sisi atau pesan dua sisi. Pesan satu sisi
hanya menyajikan kasus yang mendukung perilaku yang diinginkan, tanpa
menyebutkan sisi yang berlawanan atau kekurangan yang terkait dengan
perilaku yang diinginkan. Pesan dua sisi secara strategis mengangkat
argumen pihak lawan dan kemudian membantah argumen ini, menunjukkan
mengapa perilaku yang diinginkan lebih disukai. Sebagian besar bukti
penelitian menunjukkan bahwa pesan dua sisi lebih persuasif dan dianggap
lebih kredibel daripada pesan satu sisi. Dengan kata lain, biasanya yang
terbaik adalah mengatasi "sisi lain" daripada mengabaikannya. Satu-satunya
pengecualian adalah ketika hasil penelitian formatif menunjukkan bahwa
audiens target sudah menyukai perilaku yang diinginkan; hanya dalam kasus ini pesan satu s
Dalam kasus kampanye IRWD, tidak perlu membuat pesan dua sisi karena
warga mereka cukup akrab dan menyukai konservasi. Mereka dengan bijak
memilih untuk sedikit bersenang-senang dengan sesuatu yang selama ini
menjadi beban. Kami menegaskan kembali bahwa sangat penting untuk
menggunakan penelitian untuk menentukan apakah audiens target menyukai
perilaku yang diinginkan. Jika ya, maka pesan satu sisi akan berfungsi dengan
baik. Namun, jika sebagian besar dari
penonton menentang perilaku ini, pesan dua sisi akan diperlukan dan harus
menjelaskan argumen yang berlawanan sambil menunjukkan mengapa perilaku
yang diinginkan adalah pilihan yang lebih baik.
Ringkasan
Mengingat masing-masing prinsip dan praktik yang tercantum sebelumnya harus

memberikan dasar yang kuat untuk desain pesan, kami juga menyadari bahwa
setiap kampanye akan menemukan masing-masing prinsip penting pada waktu
yang berbeda, jadi kami tidak dapat memberikan rekomendasi spesifik yang
akan "benar" jawaban untuk semua kampanye. Sebagai gantinya, kami
membagikan saran ini untuk profesional komunikasi sebagai referensi selama
proses desain pesan.
Sebuah pemikiran terakhir mengenai fase komunikasi: Meskipun membantu
untuk memiliki ahli komunikasi di rumah ketika merancang pesan kampanye, itu
tidak perlu. Banyak kampanye yang dihasilkan oleh instansi pemerintah diciptakan
oleh individu-individu yang mengambil jurusan biologi, sejarah, atau pekerjaan
sosial ketika mereka masih kuliah. Namun, jika beberapa keahlian yang
diinginkan, tetapi anggaran tidak memungkinkan untuk mempekerjakan orang
seperti itu, kami memiliki saran: Rekrut magang komunikasi dari universitas atau
perguruan tinggi setempat! Tergantung pada kebutuhan saat ini, mungkin
bermanfaat untuk mempertimbangkan seorang mahasiswa jurusan komunikasi,
pemasaran, periklanan, desain visual, atau sejumlah disiplin yang berhubungan
dengan komunikasi. Karena penulis bab ini adalah profesor komunikasi, kami
dapat membuktikan bahwa siswa kami belajar bagaimana merancang pesan
untuk berbagai audiens menggunakan strategi komunikasi yang didasarkan pada
praktik terbaik, tetapi kami yakin bahwa siswa di jurusan lain yang relevan dapat
memberikan keahlian yang bermanfaat juga.
Evaluasi: Mengukur Efektivitas Kampanye Setelah
kampanye dilaksanakan dan target audiens telah mengetahui pesannya, akan

sangat mudah untuk duduk dan menikmati “keberhasilan” upaya Anda. Tetapi
pekerjaan kampanye belum selesai! Evaluasi merupakan komponen penting dari
proses perencanaan kampanye. Evaluasi melibatkan penggunaan prosedur
penelitian untuk menentukan apakah kampanye itu efektif, bagaimana mencapai
dan tidak mencapai tujuannya, dan efisiensi dalam mencapainya. Dengan kata
lain, "keberhasilan" kampanye tidak dapat disimpulkan sampai penelitian evaluasi
telah membagikan bukti keberhasilan itu.
Tiga pertanyaan utama harus dijawab melalui evaluasi:
• Sejauh mana kampanye mencapai tujuannya? • Bagaimana atau

mengapa kampanye itu berhasil? • Pelajaran apa yang dapat
dipetik untuk kampanye informasi publik di masa depan?
Dua jenis penelitian yang berbeda membantu menguji keefektifan kampanye:

penelitian proses dan penelitian hasil. Penelitian proses biasanya melibatkan
pengumpulan data tentang kapan, di mana, dan untuk berapa lama kampanye
aktif. Misalnya, evaluator mungkin ingin menonton televisi pada waktu yang
telah ditentukan sebelumnya untuk memverifikasi bahwa iklan telah diputar
berapa kali seharusnya diputar. Penelitian hasil dilakukan dengan
mengumpulkan data untuk mengukur dampak program. Pengumpulan data
ini dapat dilakukan dengan menggunakan ukuran kuantitatif seperti survei,
atau metode kualitatif seperti wawancara atau kelompok fokus, tetapi metode
apa pun yang dipilih, penting untuk menyertakan orang-orang yang telah
terpapar kampanye dan mereka yang memiliki belum terkena kampanye
dalam penelitian evaluasi. Grup kontrol ini memberikan perbandingan dan
memungkinkan evaluator untuk menentukan seberapa efektif kampanye tersebut.
Beberapa variabel kritis yang harus dinilai selama evaluasi
fase asi antara lain sebagai berikut:
• Paparan Kampanye. Ini adalah sejauh mana audiens target telah melihat,
mengingat, dan/atau dapat mengenali materi kampanye.
Evaluasi proses dapat membantu menentukan tingkat keterpaparan
terhadap pesan kampanye, tetapi hanya hasil penelitian yang dapat
memberikan informasi tentang apakah anggota audiens target mengenali
atau mengingat pesan kampanye atau komponen spesifik kampanye. •
Komunikasi interpersonal. Kampanye komunikasi publik bisa efektif dalam
merangsang komunikasi antarpribadi. Jika anggota audiens tar
mendapatkan melihat salah satu taktik kampanye, itu mungkin atau
mungkin tidak mengubah perilakunya. Namun seringkali anggota audiens
target ini cenderung menyebutkan aspek kampanye kepada teman, rekan
kerja, atau anggota keluarga. Ketika teman, rekan kerja, dan anggota
keluarga ini kemudian secara langsung terpapar pada pesan kampanye,
penelitian menunjukkan bahwa mereka lebih cenderung memperhatikan
karena mereka telah diprioritaskan pada informasi tersebut. Riset hasil
dapat membantu evaluator menentukan apakah komunikasi antarpribadi
berperan dalam efektivitas kampanye, dan jika ya, bagaimana caranya. •
Dampak Kampanye. Jelas, tujuan kampanye adalah untuk mengubah
pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku audiens, sehingga sangat penting
untuk mengukur perubahan dalam variabel-variabel ini.
Cara yang baik untuk mendekati evaluasi adalah dengan mempertimbangkan

setiap tujuan secara terpisah. Kampanye View It From Your Lawn's Perspective
menggunakan pendekatan ini dalam evaluasi. Tujuan pertama mereka adalah
untuk meningkatkan kesadaran akan kebutuhan konservasi air yang
berkelanjutan. Penelitian proses memberikan informasi awal kepada evaluator
kampanye; misalnya, tercatat bahwa konten digital kampanye diakses 9,54
juta kali, dan iklan TV kabel dilihat oleh 2,7 juta orang. Panduan penyiraman
online baru yang diposting di situs web menerima lebih dari 33.000
70 Jenifer Kopfman dan Amanda Ruth-McSwain klik.
Sebanyak 53 juta tayangan terjadi di semua platform, dan karena semua inisiatif
mereka, pesan mencapai lebih dari 96% audiens target.
Tujuan kedua dari kampanye ini adalah untuk mengurangi penggunaan air.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan air untuk periode setelah
peluncuran kampanye berkurang 5,51% dibandingkan tahun sebelumnya. Untuk
memastikan bahwa pengurangan ini disebabkan oleh kampanye, survei pasca
kampanye dilakukan untuk mengukur kesadaran warga akan kampanye,
kemampuan mereka untuk mengingat pesan kampanye, dan sikap dan perilaku
mereka saat ini terhadap konservasi air. Hanya dengan menggunakan beberapa
metode evaluasi yang berbeda, baik proses maupun hasil yang menghasilkan
data kuantitatif dan kualitatif, IRWD dapat mencapai kesimpulan bahwa
Kampanye See It From Your Lawn's Perspective telah memenuhi kedua tujuan
yang ditentukan, dan oleh karena itu, berhasil. Riset evaluasi juga memungkinkan
para profesional komunikasi untuk meninjau kembali teori yang dipilih pada awal
proses kampanye untuk menentukan apakah kemajuan telah dicapai.
Berdasarkan informasi yang diperoleh, hasil menunjukkan bahwa mayoritas
audiens target kembali ke tahap aksi atau pemeliharaan TTM. Meninjau kembali
teori adalah komponen penting lain dari proses evaluasi yang memungkinkan
perencana kampanye untuk menilai keberhasilan mereka.
Ketika evaluasi menunjukkan bahwa kampanye telah berhasil mencapai
tujuannya, semua orang yang terlibat merasa senang. Tapi apa yang terjadi
ketika evaluasi tidak menunjukkan keberhasilan? Yang terpenting, jika ini terjadi,
ingatlah untuk tidak panik. Hasil ini harus digunakan sebagai kesempatan belajar
untuk membedakan bagian mana dari proses kampanye yang membutuhkan
perhatian lebih di waktu berikutnya. Pertanyaan yang harus diajukan meliputi:
Apakah lebih banyak penelitian diperlukan untuk mendapatkan wawasan yang
lebih komprehensif sebelum pindah ke fase tindakan? Apakah teori yang dipilih
sesuai untuk memandu pengembangan kampanye atau mungkin teori yang
berbeda lebih baik? Apakah tujuan dan sasaran itu masuk akal dan dapat
dicapai? Apakah kita memiliki cukup informasi tentang target audiens? Apakah
strategi dan taktik tersebut efektif dalam mencapai tujuan kampanye? Apakah
alokasi waktu dan anggaran cukup untuk apa yang kami coba capai? Apakah
pesan yang tepat digunakan untuk menjangkau audiens target? Apakah evaluasi
kami menilai semua aspek penting dari kampanye? Jawaban atas pertanyaan-
pertanyaan ini akan memungkinkan profesional komunikasi untuk lebih siap
menghadapi petualangan berikutnya dalam kampanye informasi publik.
Bab Ringkasan
Kampanye informasi publik melibatkan perencanaan rinci, pelaksanaan kreatif,

dan evaluasi yang cermat. Mengikuti model RACE untuk perencanaan kampanye
akan menghasilkan kampanye yang secara efektif menyampaikan pesan yang
diinginkan kepada audiens target yang sesuai. Selalu mulai dengan penelitian
yang menggambarkan situasi dan audiens target dan pilih teori
Kampanye Informasi Publik 71 yang
akan membantu memandu perencanaan kampanye Anda. Ambil tindakan dengan

menetapkan tujuan dan sasaran yang jelas, membuat profil audiens,
mengembangkan strategi dan taktik khusus, dan menyusun pedoman untuk garis
waktu dan anggaran. Kembangkan komunikasi yang sesuai untuk audiens target
dan mengekspresikan pesan kampanye dengan jelas. Terakhir, lakukan evaluasi
menyeluruh untuk menentukan keberhasilan kampanye. Dengan mengikuti langkah-
langkah ini, kampanye Anda dapat menghasilkan slogan yang berkesan berikutnya
untuk melekat di kepala orang atau menciptakan perubahan perilaku yang
diinginkan yang menguntungkan komunitas Anda. Perkenankan kami untuk
mengakhiri bab ini dengan harapan terbaik kami untuk sukses dalam kampanye informasi publik An
Referensi
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Memahami sikap dan memprediksi sosial
perilaku. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Cacioppo, JT, & Petty, RE (1979). Pengaruh pengulangan pesan dan posisi pada respon
kognitif, mengingat, dan persuasi. Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial, 37(1), 97-109.
https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.97 Doran, GT (1981). Ada cara CERDAS untuk
menulis tujuan manajemen dan
tujuan. Tinjauan Manajemen, 70, 35–36.
Festinger, L. (1957). Sebuah teori disonansi kognitif. Stanford, CA: Stanford University Press.
Fishbein, M. (1967). Bacaan dalam teori dan pengukuran sikap. New York:
Wiley.
Heider, F. (1958). Psikologi hubungan interpersonal. New York: Wiley.
Hochbaum, GM (1958). Partisipasi publik dalam program skrining medis: Sebuah studi sosio-
psikologis. Washington DC: Kantor Percetakan Pemerintah.
Hovland, CI, Janis, IL, & Kelley, HH (1953). Komunikasi dan persuasi: Studi psikologis tentang
perubahan pendapat. New Haven, CT: Yale University Press.
Katz, E., Blumler, JG, & Gurevitch, M. (1973-1974). Riset kegunaan dan gratifikasi. Opini
Publik Kuartalan, 37(4), 509–523. https://doi.org/10.1086/ 268109
Marston, JE (1963). Sifat Humas. New York: Bukit McGraw.

Petty, RE, & Cacioppo, JT (1986). Komunikasi dan persuasi: Rute sentral dan periferal menuju
perubahan sikap. New York: Springer-Verlag.
Prochaska, JO, & DiClemente, CC (1983). Tahapan dan proses perubahan diri merokok:
Menuju model perubahan yang integratif. Jurnal Konsultasi dan Psikologi Klinis, 51(3), 390–
395. https://doi.org/10.1037/0022-006X. 51.3.390
Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika. (2019). Lihat Ini Dari Perspektif Lawn Anda.
Kampanye efisiensi penggunaan air.
Rogers, EM (1976). Adopsi dan difusi produk baru. Jurnal Riset Konsumen, 2(4), 290–301.
https://doi.org/10.1086/208642 Witte, K. (1992). Menempatkan kembali rasa takut menjadi
daya tarik rasa takut: Model proses paralel yang diperluas. Monograf Komunikasi, 59, 329–
349. doi:10.1080/036377 59209376276
5 Komunikasi Krisis
Tantangan di Sektor Publik
J. Suzanne Horsley dan Matthew S. VanDyke
pengantar
Komunikator pemerintah akrab dengan krisis sehari-hari yang muncul di

organisasi sektor publik, tetapi mengelola krisis tersebut di berbagai tingkat
pemerintahan dapat lebih menantang bagi mereka daripada rekan-rekan
mereka di dunia usaha. Siapa pun yang pernah bekerja atau berkonsultasi
dalam urusan publik pemerintah tahu bahwa mengelola krisis dapat
diperumit oleh pendapat pembayar pajak, agenda pejabat terpilih, tujuan
pejabat yang ditunjuk, dan undang-undang khusus untuk sektor publik –
dan ini hanyalah masalah domestik. Ketika krisis mencakup isu-isu asing,
mereka menambahkan dimensi baru ke lingkungan yang kompleks ini.
Insting praktisi tentang tantangan komunikasi di sektor publik telah
dikonfirmasi oleh penelitian. Sementara studi telah mendefinisikan hambatan
dan peluang unik yang ditemukan di sektor publik (Horsley, Liu, &
Levenshus, 2010; Liu, Horsley, & Yang, 2012), apa yang dapat dilakukan
komunikator untuk lebih siap menghadapi tantangan tersebut dan berhasil
dalam tujuan?
Bab ini membahas empat krisis yang terjadi di berbagai tingkat
pemerintahan, membahas tanggapan komunikasi selanjutnya, dan
menawarkan solusi untuk mengelola masalah serupa di masa depan.
Lingkungan unik dari sektor pemerintah dijelaskan dalam model yang
dikembangkan secara khusus untuk komunikasi pemerintah. Akhirnya, bab
ini merangkum sumber daya komunikasi krisis yang dirancang hanya untuk
komunikator pemerintah.
Pemodelan Komunikasi Pemerintah Krisis

telah menjadi dorongan utama bagi pertumbuhan hubungan masyarakat
pemerintah AS sepanjang sejarah modern. Perang Dunia I dan II dan
Depresi Hebat semuanya mengarah pada pembentukan komite, departemen,
dan pendahulu Badan Informasi AS yang menggunakan komunikasi untuk
memerangi opini publik yang negatif dan untuk menghasilkan dukungan
bagi perluasan pemerintah federal. Pejabat terpilih membutuhkan hubungan masyarakat
Komunikasi Krisis Tantangan 73 untuk

mempromosikan rencana mereka untuk pulih dari krisis ekonomi dan
sosial (Cutlip, 1994). Menulis setelah Depresi Hebat dan Mangkuk Debu,
McCamy mencatat bahwa tujuan publisitas pemerintah termasuk
meningkatkan moral selama krisis keuangan, mempromosikan pekerjaan
lembaga yang ditempatkan untuk meningkatkan ekonomi, dan menanggapi
kritik terhadap hal ini. lembaga dan program (1939). Intinya untuk
pengembangan hubungan masyarakat pemerintah adalah bahwa pejabat
sektor publik mengakui nilai komunikasi terbuka dengan semua publik
selama masa yang penuh gejolak, terlepas dari tujuannya.
Sementara praktik komunikasi pemerintah sangat mirip dengan sektor
swasta dan nirlaba, perbedaannya terlihat jelas ketika memeriksa
lingkungan operasi yang mendasarinya. Secara taktis, komunikasi
pemerintah meliputi hubungan media, komunikasi publik, tanggapan
terhadap pertanyaan publik, berbagai upaya penjangkauan pendidikan,
dan kampanye untuk dukungan publik terhadap inisiatif pemerintah (Lee,
2008). Praktik-praktik ini diterjemahkan dengan mudah ke sektor lain dan
menggunakan saluran pengiriman yang sama. Namun, ketika Anda
melapisi politik, pertimbangan hukum, masalah anggaran, dan peluang
pengembangan profesional umum untuk komunikator di sektor publik,
perbedaannya menjadi lebih jelas.
Liu dan Horsley (2007) pertama kali mengembangkan Roda Keputusan
Komunikasi Pemerintah (GCDW) untuk mendefinisikan dan menetapkan
hambatan dan peluang unik yang melekat pada sektor publik. Studi awal
menyajikan empat lingkungan mikro yang unik (intra-pemerintah, antar-
pemerintah, multilevel, dan eksternal) untuk menjelaskan bagaimana
komunikasi pemerintah jarang dilakukan dalam batas-batas satu kantor
atau lembaga. Intra pemerintah berlaku untuk satu lembaga, antar
pemerintah berlaku untuk beberapa lembaga di tingkat pemerintahan yang
sama, multilevel menyangkut organisasi pemerintah pada kombinasi
tingkat lokal, negara bagian, atau federal, dan eksternal berkaitan dengan
organisasi sektor publik yang bekerja dengan entitas dari sektor swasta,
nirlaba, atau asing. Model tersebut juga menjelaskan bagaimana
komunikator memilih saluran komunikasi pada spektrum direct to mediated
(yaitu, media yang dimiliki atau diperoleh) dalam setiap lingkungan mikro.
Pandangan awal pada lingkungan operasi ini mengungkapkan bahwa
komunikator sudah bekerja di lingkungan yang kompleks.
Survei selanjutnya dari komunikator dibangun di atas model GCDW
dengan memeriksa penjajaran komunikasi sektor publik dan perusahaan
(Liu, Horsley, & Levenshus, 2010), dan dengan menambahkan lapisan
komplikasi dari berbagai tingkat pemerintahan (Horsley, Liu, & Lev enshus ,
2010), pejabat terpilih (Liu, Levenshus, & Horsley, 2012), dan efektivitas
kegiatan media relations dalam mengatasi pemberitaan negatif (Liu,
Horsley, & Yang, 2012). Studi akhir ini memiliki relevansi khusus dengan
bab ini. Lihat Gambar 5.1 untuk ilustrasi tentang cara kerja GCDW dalam
pengambilan keputusan komunikasi.
74 J. Suzanne Horsley dan Matthew S. VanDyke
Mitra dalam Komunikasi Tingkat Pemerintah

Aktivitas Organisasi Utama
Federal
Antar pemerintah
Intra
pemerintahan Multi-level
Luar
daerah
Non-Pemerintah
Dering Dalam Roda Putar ke saluran dari

Sejajarkan dengan Komunikasi
Tujuan komunikasi
Gambar 5.1 Roda Keputusan Komunikasi Pemerintah

Sumber: Diadaptasi dari Horsley, Liu, & Levenshus, 2010.
Muncul konflik antara tugas komunikasi publik yang terbuka dan isu-isu yang
dihadapi internal, seperti kebutuhan anggaran, persetujuan politisi, dampak opini
publik, tindakan Kongres, dan agenda politik.
Ketika liputan media berubah menjadi negatif, akan lebih sulit untuk mendapatkan
kembali kredibilitas dan kepercayaan publik. Survei terhadap 2.525 komunikator
AS yang bekerja untuk pemerintah dan pengusaha mengungkapkan beberapa
hubungan penting antara pekerjaan mereka dan sentimen liputan media. Kegiatan
hubungan media ditemukan lebih penting bagi komunikator pemerintah daripada
rekan-rekan korporat mereka; berbagai taktik mulai dari rilis berita hingga promosi
media ternyata memiliki hasil positif pada citra entitas pemerintah. Ini menunjukkan
bahwa bekerja secara proaktif dengan media dapat secara positif mendukung
inisiatif pemerintah (Liu, Horsley, & Yang, 2012).
Sebaliknya, survei yang sama menemukan bahwa perencanaan komunikasi
dan kegiatan penelitian, termasuk rencana komunikasi krisis, memiliki dampak negatif
Tantangan Komunikasi Krisis 75
korelasi dengan liputan berita positif. Studi tersebut menunjukkan bahwa

komunikator pemerintah mungkin memiliki interaksi yang lebih reaktif daripada
proaktif dengan media, terutama pada saat krisis, dan tidak memiliki waktu dan
sumber daya untuk dimasukkan ke dalam perencanaan. Penjelasan lain adalah
bahwa perencanaan terjadi setelah krisis muncul, yang menunjukkan bahwa
komunikator pemerintah tidak mengambil keuntungan dari manfaat perencanaan
lanjutan, pemindaian lingkungan, dan strategi manajemen krisis (Liu, Horsley, &
Yang, 2012). Dengan kata lain, manajemen krisis hanya terjadi setelah berita
berubah menjadi negatif.
Jadi, pertanyaannya tetap: bagaimana pemahaman kita tentang hambatan,
kendala, dan peluang unik yang ada di sektor publik menginformasikan praktik
komunikasi krisis? Pertama, kita harus memeriksa faktor penting dalam opini publik:
kepercayaan dan konflik dalam pemerintahan.
Kepercayaan dan Konflik di Sektor Publik
Konflik bermanifestasi dalam berbagai bentuk. Dalam pemerintahan dan politik,

konflik dapat terjadi, misalnya, dalam bentuk ketidaksepakatan antara partai-partai
politik tentang bagaimana Kongres harus menggunakan uang pembayar pajak,
dalam ketegangan antara kelompok-kelompok yang mengadvokasi undang-undang
tertentu, dan antara negara-negara yang memutuskan untuk terlibat dalam perang.
Konflik terjadi ketika "kelompok mengarahkan upaya mereka terhadap satu sama
lain, merancang tindakan dan komunikasi yang secara langsung atau verbal
menyerang kelompok lain" (Wilcox, Cameron, & Reber, 2015, hlm. 249–250).
Terlepas dari bagaimana konflik memanifestasikan, manajemen konflik adalah
komponen kunci dari praktik PR kontemporer. Penggunaan hubungan masyarakat
selama konflik dapat mengurangi kerusakan reputasi atau hubungan yang mungkin
dialami organisasi (Wil cox, Cameron, & Reber, 2015).
Manajemen konflik bekerja untuk mengatasi masalah, risiko, dan krisis yang
dihadapi organisasi. Meskipun fokus bab ini adalah pada krisis, di sini kami
mendefinisikan masalah dan risiko juga untuk membedakan konsep-konsep terkait
ini dan untuk menggambarkan bagaimana situasi atau peristiwa apa pun yang diberi
label "krisis" dapat berkembang atau berubah menjadi masalah atau risiko (atau
berkembang menjadi masalah atau risiko lain); demikian pula, masalah dan risiko
dapat dengan mudah meningkat menjadi krisis. Isu adalah masalah fakta, nilai, atau
kebijakan yang dapat diperebutkan, penyelesaiannya berimplikasi pada cara
organisasi menjalankan bisnis (Heath & Palenchar, 2009). Isu terjadi ketika orang
melihat masalah (misalnya, kurangnya pengawasan pemerintah), mereka
menganggap penting masalah itu, dan mereka ingin diambil tindakan untuk
menyelesaikannya (Botan & Taylor, 2004; Cable & Vibbert, 1985). Risiko didefinisikan
sebagai potensi bahaya bagi orang atau hal-hal yang dihargai orang (McComas,
2006). Krisis adalah manifestasi dari sebuah risiko (Heath & Palenchar, 2009).
Seperti yang disarankan oleh definisi ini, krisis dapat muncul karena bahaya atau
masalah nyata atau yang dirasakan oleh sekelompok orang yang ingin dipecahkan
atau diselesaikan. Memang konflik dan krisis dapat mengambil banyak bentuk –
internal (misalnya, ketidaksepakatan antara penasihat kebijakan) dan eksternal (misalnya, advokasi u
76 Pemerintah J. Suzanne Horsley dan Matthew S. VanDyke
(misalnya, negara-negara yang merundingkan kebijakan perdagangan) dan di dalam

pemerintahan (misalnya, pengawasan Kongres atas cabang eksekutif) – dan pemerintah
serta karyawannya sering kali mendapati diri mereka mengelola krisis.
Mempraktikkan manajemen krisis, dan hubungan masyarakat secara lebih luas, di
sektor publik seringkali menjadi tantangan karena tingkat ketidakpercayaan saat ini
terhadap pemerintah. Menurut Edelman's Trust Barometer 2020 (Edelman, 2020),
hanya 42% orang di dunia yang memiliki keyakinan bahwa pemimpin pemerintahan
mereka dapat berhasil mengatasi tantangan negara mereka; terlebih lagi, pemerintah
sebagian besar dipandang tidak kompeten, tidak etis, dan tidak adil.
Namun, temuan laporan tersebut juga menunjukkan bahwa di sebagian besar negara,
pemerintah daerah lebih dipercaya daripada pemerintah federal. Menurut Reuters
Institute for the Study of Journalism's Digital News Report 2020 (Newman et al., 2020),
yang mensurvei peserta di AS, Inggris, Jerman, Spanyol, Argentina, dan Korea Selatan,
mayoritas orang (59%) memercayai informasi pemerintah nasional mereka tentang
pandemi virus corona, sementara hanya 35% yang memercayai informasi tentang
pandemi dari masing-masing politisi.
Tantangan dan peluang untuk kepercayaan pada pemerintah lebih diucapkan di

Amerika Serikat secara khusus. Pusat Penelitian Pew (2019) melaporkan bahwa
kepercayaan orang Amerika pada pemerintah berada pada titik terendah dalam sejarah,
dengan hanya 17% orang Amerika yang mengatakan bahwa mereka mempercayai
Washington untuk melakukan apa yang benar. Mayoritas orang Amerika percaya bahwa
kepercayaan sesama warganya terhadap pemerintah federal telah menyusut dan
rendahnya kepercayaan orang Amerika terhadap pemerintah federal membuat lebih
sulit untuk memecahkan masalah yang dihadapi AS (Rainie & Perrin, 2019). Temuan
ini mungkin sangat mengganggu karena organisasi dengan reputasi pra-krisis yang
menguntungkan mungkin menderita lebih sedikit kehilangan reputasi, publisitas kurang
negatif, dan lebih sedikit tuduhan eksternal dari krisis dibandingkan organisasi dengan
reputasi pra-krisis yang tidak menguntungkan (Claeys & Cauberghe, 2015).
Namun, delapan dari sepuluh orang Amerika percaya bahwa kepercayaan pada
pemerintah dapat dipulihkan, sebagian, melalui peningkatan transparansi (yaitu,
pengungkapan apa yang dilakukan pemerintah) dan regulasi (misalnya, batasan masa
jabatan untuk politisi). Penelitian menunjukkan bahwa transparansi dapat memulihkan
kepercayaan dan mengurangi risiko atau kerusakan pada reputasi organisasi (Auger,
2014). Menariknya, mayoritas orang Amerika memiliki pandangan yang sangat
menguntungkan dari banyak agen federal, termasuk US Postal Service, Centers for
Disease Control and Prevention, Census Bureau, Department of Health and Human
Services, Department of Homeland Security, Federal Reserve, the Dinas Pendapatan
Internal, Urusan Veteran, dan Departemen Kehakiman (Pew Research Center, 2020, 9
April). Penegakan Imigrasi dan Bea Cukai dan Departemen Kehakiman adalah satu-
satunya dua lembaga yang dilaporkan di mana Partai Republik memiliki pendapat yang
terutama menguntungkan dibandingkan dengan Demokrat, yang memiliki pendapat
yang terutama tidak menguntungkan dari lembaga tersebut (Pew Research Center,
2020, 9 April).
Tantangan Komunikasi Krisis 77 Menjadikan
manajemen krisis dan hubungan masyarakat lebih sebagai tantangan unik di

sektor publik AS adalah fakta bahwa secara hukum pemerintah AS terbatas dalam
cara mempraktikkan hubungan masyarakat karena Amandemen Gillett (Gelders &
Ihlen, 2010 ). Amandemen Gillett, disahkan pada tahun 1913, mengamanatkan
bahwa pemerintah AS tidak dapat menggunakan dana untuk tujuan publisitas kecuali
secara khusus diizinkan oleh Kongres. Undang-undang tersebut diperpanjang pada
tahun 1973 dengan undang-undang yang “melarang pengeluaran pemerintah untuk
'publisitas atau tujuan propaganda yang dirancang untuk mendukung atau
mengalahkan undang-undang yang tertunda sebelum Kongres'” (Broom & Sha, 2013,
hlm. 11). Para sarjana telah menyerukan pencabutan Amandemen Gillett, mengingat
ketidakpercayaan masyarakat pada pemerintah, terutama karena itu mendelegitimasi
nilai praktik PR modern, yang diatur oleh kode etik perilaku, teori berbasis bukti, dan
asosiasi profesional (Taylor & Kent, 2016). Regulasi tersebut dapat membatasi
komunikasi publik pemerintah yang diperlukan untuk membangun hubungan dalam
demokrasi Amerika modern. Penelitian telah meneliti bagaimana lembaga pemerintah
dan kuasi-pemerintah bekerja untuk mempraktikkan hubungan masyarakat,
membangun kepercayaan, dan melibatkan publik – khususnya dalam konteks risiko
dan krisis (Avery, 2017; Avery & Kim, 2009; Jin et al., 2019; Kauffman, 1997; ;
Kauffman, 2001; Kauffman, 2005; Lee & VanDyke, 2015; Lee, VanDyke, & Cum
menit, 2018; Liu et al., 2020; Liu, Lai, & Xu, 2018; VanDyke & King, 2018; VanDyke
& King , 2020). Penelitian sebelumnya menunjukkan pemerintah harus bekerja untuk
membangun kepercayaan publik untuk menjaga hubungan yang saling menguntungkan
dan reputasi yang baik, dan tampaknya ada peluang untuk melakukannya.
Memang, kepemimpinan, strategi komunikasi, dan karakteristik krisis telah terbukti

mempengaruhi kepercayaan dan hasil terkait dalam konteks krisis seperti yang
ditunjukkan oleh penelitian sebelumnya. Dalam konteks krisis pemerintah daerah,
temuan penelitian mengungkapkan bahwa masyarakat berniat untuk mengikuti saran
pemerintah daerah bahkan ketika pemerintah daerah dimintai pertanggungjawaban
atas suatu krisis; namun, akuntabilitas krisis cenderung berdampak negatif pada
hubungan masyarakat dengan pemerintah daerah dan persepsi efisiensi kolektif
mereka (Bakker et al., 2018). Selain itu, menunjukkan perhatian empatik dalam
informasi krisis meningkatkan tingkat kemanjuran kolektif, tetapi tidak memperbaiki
hubungan pemerintah-warga. Organisasi yang menghadapi krisis yang dapat dicegah
cenderung menghasilkan tingkat kepercayaan yang rendah di antara para pemangku
kepentingan, mungkin karena organisasi tersebut dianggap bertanggung jawab, yang
menghasilkan reputasi organisasi yang lebih rendah (Kim, 2019).
Persepsi kemanjuran pakar pemerintah telah terbukti meningkatkan kepercayaan
dan mengurangi tanggung jawab pemerintah yang dirasakan (dengan manfaat untuk
reputasi pemerintah) selama masa risiko tinggi (Crijns, Cauberghe, & Hudders, 2017).
Terkait, pemimpin transformasional (misalnya, karismatik dan visioner) dan komunikasi
transparan telah ditunjukkan untuk menumbuhkan kepercayaan, yang dapat mengarah
pada sikap, keterbukaan, dan dukungan yang menguntungkan (Yue, Men, &
Ferguson, 2019). Temuan penelitian
78 J. Suzanne Horsley dan Matthew S. VanDyke meneliti
hubungan publik pemerintah menunjukkan bahwa pengalaman sukses dengan

layanan online informasi pemerintah dan media sosial dikaitkan dengan kepercayaan
yang lebih besar pada pemerintah, meskipun pengalaman online yang tidak berhasil
dapat menurunkan kepercayaan (Hong, 2013). Persepsi tentang upaya pemerintah
untuk terlibat dalam komunikasi dialogis selama krisis dapat mengurangi
ketidakpercayaan pada pemerintah dan ketidakpastian situasi yang dirasakan (Kang,
Kim, & Cha, 2018); namun, persepsi rendahnya komunikasi dialogis oleh pemerintah
dapat menyebabkan tingginya ketidakpercayaan, sinisme, kemarahan, kecemasan,
dan ketidakpastian situasi di antara warga negara, dan akibatnya, niat untuk
mengambil tindakan terhadap pemerintah. Memang, penelitian menunjukkan bahwa
ketidakpercayaan (dibandingkan dengan kepercayaan) adalah faktor pendorong
perilaku pemangku kepentingan, seperti pencarian informasi dan mobilisasi (Cheng & Shen, 2020).
Seperti yang diungkapkan oleh pekerjaan sebelumnya, meskipun konflik dan krisis
dapat terjadi di pemerintahan, membangun dan memelihara kepercayaan dengan
pemangku kepentingan adalah kunci untuk mengatasi tantangan tersebut. Pada
bagian berikut, kami mengandalkan empat kasus – Sharpiegate, tanggapan
pemerintah AS terhadap pandemi virus corona baru, penutupan Layanan Taman
Nasional AS, dan penggunaan media non-tradisional pejabat AS untuk melibatkan
pemangku kepentingan – untuk menggambarkan trate bagaimana krisis baru-baru ini
telah menguji hubungan antara pemerintah lokal, negara bagian, dan federal dan
publik yang mereka layani. Kasus-kasus ini menunjukkan kompleksitas tantangan
komunikasi krisis di sektor publik, mengidentifikasi isu-isu konflik dan kepercayaan di
sektor publik di berbagai tingkatan, dan menyoroti pelajaran yang dapat dipetik ke depan.
Studi Kasus dalam Krisis Sektor Publik

Empat krisis pemerintah baru-baru ini menggambarkan tantangan-tantangan khusus
dalam menghadapi krisis di sektor publik. Setiap kasus dirangkum, dianalisis dalam
konteks GCDW dan konsep kepercayaan dan konflik, dan diakhiri dengan saran
untuk praktik terbaik.
Badai Dorian – Kontroversi Alabama: Sharpiegate
Badai Dorian terbentuk di Samudra Atlantik pada 24 Agustus 2019, dan telah
melemah menjadi siklon pasca-tropis pada 7 September 2019. Dalam rentang waktu
tersebut, Badai Dorian tercatat sebagai salah satu badai paling kuat yang terbentuk
di Samudra Atlantik. , karena merenggut 84 nyawa dan kerusakan senilai lebih dari
$4 miliar di Bahama dan di sepanjang pantai timur Amerika Serikat dan Kanada (Avila
et al., 2020; United Press International, 2020).
Krisis Sharpiegate muncul dari kontroversi antara Presiden Don al Trump dan
Administrasi Kelautan dan Atmosfer Nasional (NOAA) mengenai keadaan yang
diperkirakan akan terkena dampak Badai Dorian saat mendekati Amerika Serikat.
Pada 1 September 2019, Presiden Trump mentweet tentang pendekatan Badai
Dorian, dan salah
Tantangan Komunikasi Krisis 79 termasuk
Alabama sambil menyebutkan negara bagian yang kemungkinan akan terkena

dampak badai; di kemudian hari, dia menyampaikan informasi ini kepada
wartawan (Ramos & Edelman, 2019). Berbeda dengan informasi ini, pada 1
September, peramal tidak memprediksi bahwa Badai Dorian akan berdampak
pada negara bagian Alabama. Sekitar 20 menit setelah tweet Trump 1
September, Kantor Prakiraan Cuaca Birmingham dari Layanan Cuaca Nasional
men-tweet informasi yang bertentangan dengan tweet Presiden Trump
sebelumnya, yang menyatakan “Alabama TIDAK akan melihat dampak apa
pun dari #Dorian. Kami ulangi, tidak ada dampak dari Badai #Dorian yang akan
dirasakan di seluruh Alabama. Sistem akan tetap terlalu jauh ke timur” (Cook,
2019; Wu, 2019). Kantor Birmingham dilaporkan tidak mengetahui tweet
Presiden Trump pada saat itu dan mengklaim telah men-tweet informasi yang
kontradiktif atas gelombang besar media sosial dan aktivitas telepon setelah
tweet presiden (Klar, 2019).
Sebagai tanggapan, Presiden Trump menggandakan klaimnya melalui
serangkaian tweet yang menyatakan bahwa dia benar (Lewis, 2019). Dari
Kantor Oval pada tanggal 4 September, Presiden Trump menampilkan peta
Pusat Badai Nasional tanggal 29 Agustus yang memprediksi lintasan Badai
Dorian; diagram, yang ditunjukkan
denganpada
spidol
Gambar
hitam5.2,
yangtampaknya
memperluas
diubah
kerucut
ketidakpastian yang ditampilkan dari jalur potensial badai ke Alabama selatan
(Cook, 2019; Pengelly, 2019). Presiden Trump mengaku tidak tahu bagaimana
peta itu diubah, dan peristiwa itu menyebabkan #SharpieGate menjadi trending
di Twitter dengan pengguna memposting foto dalam parodi, yang mereka
modifikasi dengan spidol hitam (Panetta, 2019; Pengelly, 2019).
Menanggapi insiden pada 1 September dan 4 September, karyawan National

Weather Service diberitahu untuk hanya memberikan informasi dari
Gambar 5.2 Foto Sharpiegate

memperkirakan Pusat Badai Nasional resmi, dan tidak memberikan pendapat

apa pun tentang Badai Dorian (Freedman, Itkowitz, & Samenow, 2019).
Pada 6 September, NOAA merilis pernyataan tanpa tanda tangan yang
mendukung klaim Presiden Trump tentang potensi dampak badai di Alabama
dan menyatakan bahwa kantor Dinas Cuaca Nasional-Birmingham tidak benar
dalam deskripsi "mutlak" bahwa badai tidak akan memengaruhi Alabama
(Feldscher, 2019) . Pernyataan 6 September memicu reaksi dari ahli
meteorologi, Organisasi Pegawai Layanan Cuaca Nasional, dan mantan
pejabat NOAA (Carlisle, 2020; Feldscher, 2019), serta serangkaian
penyelidikan. Badai Dorian tidak berdampak pada Alabama, tetapi malah
mengikuti garis pantai timur AS seperti yang diperkirakan.
Kontroversi Sharpiegate menghasilkan setidaknya dua masalah konflik dan
kepercayaan penting yang kami uraikan di sini: krisis publik – atau ilusi
ketidakpastian di antara otoritas dan pendiskreditan keahlian ilmiah – dan
krisis internal – yang diilustrasikan oleh konflik antara cabang eksekutif dan
perwakilan di berbagai tingkat hierarki organisasi NOAA. Menerapkan
lingkungan mikro dalam model GCDW, ini merupakan krisis antar pemerintah
dan eksternal; ada konflik di antara entitas federal yang meluap ke media, inti
meteorolog, dan publik yang mungkin atau mungkin tidak berada di jalur badai
yang merusak. Dalam waktu yang tidak pasti, seperti badai yang akan datang,
masyarakat membutuhkan informasi yang jelas dan akurat untuk membuat
keputusan yang tepat.
Krisis publik terutama terkait dengan ilusi ketidakpastian di antara para ahli
dan otoritas, yang tampaknya merupakan pengalihan (dan krisis) yang tidak
membantu dan tidak perlu dengan implikasi serius bagi keselamatan publik.
Presiden Trump tampaknya mengandalkan informasi usang dalam konteks di
mana peramal terus memperbarui dan menyempurnakan proyeksi mereka;
misalnya, peramal badai yang berbasis di Miami mengeluarkan laporan badai
terjadwal secara teratur setidaknya empat kali per hari (Cook, 2019).
Selain krisis publik, krisis internal juga terjadi. Lebih dari 1.000 email yang
dirilis sebagai tanggapan atas permintaan Undang-Undang Kebebasan
Informasi dari Buzzfeed News mengungkapkan rasa frustrasi, kebingungan,
dan kemarahan pejabat NOAA atas klaim berulang Presiden Trump bahwa
Badai Dorian dapat mempengaruhi Alabama meskipun penilaian para ilmuwan
sebaliknya (Carlisle, 2020). Memang, komunikasi dan transparansi simetris
dua arah telah ditunjukkan sebagai prediktor kuat dari perilaku komunikasi
karyawan (Kim, 2018); bisa dibilang kurangnya dukungan, dialog, dan
transparansi dari kepemimpinan dapat memiliki konsekuensi negatif bagi
keterlibatan karyawan, moral, dan perilaku serta kepercayaan di masa depan
pada atasan mereka. Seperti yang ditunjukkan oleh kasus ini, krisis awal
(misalnya, tampaknya kontroversi publik) berpotensi menyebabkan masalah
tambahan, risiko, atau krisis (misalnya, mempengaruhi proses internal
organisasi dan karyawan) yang dapat menyebabkan masalah tambahan konflik dan kepercaya
Laporan inspektur jenderal Departemen Perdagangan menyimpulkan bahwa
Gedung Putih menekan NOAA untuk mengeluarkan pernyataan politik bahwa
menegur kantor NWS-Birmingham (Freedman & Samenow, 2020); secara khusus,

penjabat kepala staf presiden saat itu menginstruksikan Sekretaris Perdagangan
pada 5 September 2020 untuk memperbaiki catatan publik yang mendukung
Trump – kedua pejabat itu terlibat dalam proses persetujuan pernyataan tanpa
tanda tangan NOAA. Inspektur jenderal menemukan bahwa pernyataan tersebut
“merusak reputasi NOAA karena mengeluarkan pedoman apolitis dan mengikis
kepercayaan publik pada lembaga yang bertugas melindungi kehidupan dan properti”
(Freedman & Samenow, 2020, paragraf 3). Laporan tersebut juga mencatat
kemungkinan konsekuensi jangka panjang dari teguran NOAA terhadap kantor
NWS Birmingham, termasuk efek potensial pada perilaku pesan keselamatan
publik peramal masa depan, dan efek pada kepercayaan publik terhadap prakiraan
NWS di masa depan.
Penelitian terkait menunjukkan bahwa ilusi ketidakpastian di mana, menurut
bukti, seharusnya tidak ada mungkin memiliki implikasi negatif bagi publik.
Misalnya, temuan penelitian menunjukkan bahwa memberikan kesetaraan palsu
dalam liputan berita (yaitu, memberikan representasi yang sama dari sudut
pandang yang bertentangan) di mana ada konsensus ilmiah dapat meningkatkan
ketidakpastian publik tentang masalah tersebut, sedangkan menggambarkan
secara akurat konsensus ilmiah ketika ada dapat menurunkan persepsi publik
tentang ketidakpastian (Clark, Dixon et al., 2015; Clarke, McKeever et al., 2015;
Dixon et al., 2015; Kohl et al., 2016). Bagi komunikator pemerintah, pelajarannya
adalah mengurangi ketidakpastian sebanyak mungkin, dan bahkan menghindari
munculnya politik partisan ketika nyawa dan harta benda berada dalam bahaya.
Tanggapan AS terhadap COVID-19
Pada tanggal 31 Desember 2019, pejabat pemerintah di Wuhan, Cina, melaporkan

bahwa otoritas kesehatan telah menangani banyak kasus yang tampaknya
merupakan pneumonia dengan penyebab yang tidak diketahui. Pada 20 Januari
2020, kasus virus yang dikonfirmasi dilaporkan di Jepang, Korea Selatan, dan
Thailand - dengan kasus pertama yang dikonfirmasi di AS dilaporkan di negara
bagian Washington pada hari berikutnya. Pada 30 Januari 2020, Organisasi
Kesehatan Dunia (WHO) secara resmi menyatakan virus itu sebagai darurat
kesehatan global, dan pada 31 Januari, AS mulai memberlakukan pembatasan
perjalanan ke AS untuk setiap warga negara asing yang melakukan perjalanan ke
China dalam 14 hari terakhir. tidak termasuk penduduk tetap dan anggota keluarga
dekat warga negara Amerika (Taylor, 2020).
Pada 11 Februari 2020, WHO secara resmi menamai virus tersebut COVID-19,
yang merupakan singkatan dari coronavirus disease 2019 (Taylor, 2020). Kematian
COVID-19 pertama yang dilaporkan di AS terjadi pada Februari 2020, dan pada
26 Maret, AS memimpin dunia dalam kasus yang dikonfirmasi, melaporkan lebih
dari 80.000 kasus dan lebih dari 1.000 kematian. Dari awal virus di AS hingga
sekarang, respons krisis AS telah mengungkapkan situasi yang kompleks dengan
berbagai konflik dan masalah kepercayaan antara cabang eksekutif AS dan
organisasi non-pemerintah seperti WHO, federal
82 J. Suzanne Horsley dan Matthew S. VanDyke lembaga
termasuk Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) dan Institut Nasional
Alergi dan Penyakit Menular (NIAID), pakar kesehatan masyarakat terkemuka, dan
pemerintah negara bagian dan lokal – semua dengan pendapat yang bertentangan dan
pendekatan untuk mengelola krisis kesehatan masyarakat.
Pada saat penulisan ini, pandemi sedang berlangsung. Hingga Agustus 2020, lebih dari
14,7 juta orang telah tertular COVID-19 secara global, dan lebih dari 610.000 telah
meninggal karena penyakit tersebut (Taylor, 2020); menurut Pelacak Data CDC COVID,
ada lebih dari 5,8 juta kasus dan lebih dari 180.000 kematian di AS saja (Pusat
Pengendalian dan Pencegahan Penyakit, 2020).
Meskipun pemerintah federal memberikan bantuan ekonomi kepada kaleng Amerika

dalam bentuk pemeriksaan stimulus satu kali bagi mereka yang memenuhi persyaratan
pajak dan keuangan (Villarreal, 2020), dan memberikan bantuan keuangan kepada bisnis
dan pekerja Amerika (Tankersley et al., 2020 ), pemerintah federal sebagian besar telah
meninggalkan tanggung jawab untuk respons krisis kesehatan masyarakat pada negara
bagian dan otoritas lokal (Achenbach et al., 2020). Misalnya, pada 30 Maret, masing-
masing negara bagian mulai mengeluarkan perintah tinggal di rumah, dan pada 2 April,
hampir 10 juta orang Amerika kehilangan pekerjaan (Taylor, 2020).
Di tengah meningkatnya kekhawatiran tentang kehilangan pekerjaan dan risiko
ketidakamanan ekonomi yang mungkin lebih langsung, beberapa negara bagian, seperti
Texas, pada awalnya melonggarkan pembatasan dalam upaya untuk memulai kembali
perekonomian sementara jumlah kasus virus corona dan rawat inap terus meningkat.
Namun, gubernur negara bagian lain, seperti Florida, menolak mandat masker dan
menjaga jarak selama berminggu-minggu, sementara gubernur Georgia membatalkan
semua mandat masker lokal di negara bagian (Achenbach et al., 2020). Beberapa negara
bagian seperti New York lebih berhati-hati dengan membuka kembali ekonomi mereka,
lebih ketat dengan pembatasan, dan sebagian besar melihat kasus virus corona menurun
dari waktu ke waktu. Sekarang negara bagian dan otoritas lokal di seluruh AS terus
memantau jumlah kasus COVID 19 di yurisdiksi mereka dan mengadopsi serta
menyesuaikan pedoman dan tanggal manusia untuk mengatasi realitas mereka saat ini (Soucheray, 2020).
Di tengah kurangnya strategi respons nasional yang jelas dan konsisten terhadap
wabah dari cabang eksekutif (Achenbach et al., 2020), Presiden Trump sering tidak setuju
secara terbuka dengan rekomendasi dari pemerintahannya sendiri, termasuk pakar
kesehatan masyarakat. Misalnya, dia meremehkan pentingnya pengujian dalam
mengendalikan penyebaran virus corona, dan berulang kali menyatakan bahwa lebih
banyak pengujian akan mengungkapkan lebih banyak kasus virus corona (Hellmann,
2020). Meskipun CDC merekomendasikan pada awal April bahwa warga negara
mengenakan masker di depan umum, Presiden Trump mengumumkan dalam pengarahan
harian virus corona Gedung Putih bulan itu bahwa ia mungkin tidak akan mengikuti
pedoman (The Associated Press, 2020), dan di bulan yang sama, ia mendorong protes
melalui Twitter tentang perintah jarak sosial di beberapa negara bagian (Taylor, 2020).
Presiden Trump membagikan konten yang ditandai sebagai informasi yang salah di
Facebook dan Twitter yang menganjurkan hydroxychloroquine sebagai pengobatan
COVID-19 yang efektif (yang saat itu belum ada bukti yang mendukung
Crisis Communication Challenges 83
kemanjurannya sebagai pengobatan potensial) dan menyatakan bahwa penutup

wajah dan penutupan adalah solusi yang tidak efektif untuk memerangi penyakit
(BBC News, 2020a). Selain itu, beberapa warga AS telah memprotes apa yang
mereka pandang sebagai mandat yang melanggar hak individu mereka, dan
akibatnya, menolak untuk memakai masker atau melakukan tindakan perlindungan,
seperti menjaga jarak (Achenbach et al., 2020). Seiring waktu, pejabat Republik
dan anggota pemerintahan Trump mulai mengenakan penutup wajah di depan
umum (Murphy & Siemaszko, 2020), dan pada bulan Juli, Presiden Trump di
depan umum mengenakan topeng untuk pertama kalinya, mengikuti rekomendasi
berulang dari para pembantu Trump bahwa ia mengenakan masker. topeng
adalah pesan yang sangat dibutuhkan bagi orang Amerika yang masih
menunjukkan penolakan untuk mematuhi pedoman penutup wajah (Taylor, 2020).
Cabang eksekutif sering merusak pedoman ahli selama pandemi. Misalnya,
pada Juli 2020, Presiden Trump men-tweet bahwa pedoman CDC untuk membuka
kembali sekolah di musim gugur terlalu mahal dan memberatkan dan perlu direvisi;
dia juga mengancam akan memotong dana untuk sekolah umum yang tidak
sepenuhnya buka pada musim gugur (Souch era, 2020). Demikian pula, Presiden
Trump dan pemerintahannya telah meragukan kredibilitas dan rekomendasi
penasihat kesehatan masyarakat terkemuka, termasuk Dr. Anthony Fauci, direktur
NIAID, yang membela karakter dan rekomendasinya di tengah pengawasan
(Lovelace, 2020). Menanggapi saran Fauci bahwa tingkat infeksi virus corona
yang tinggi berasal dari respons non-agresif dari AS di berbagai bidang seperti
perintah tinggal di rumah dan penutupan lainnya, presiden mengatakan dia
"Salah!" (Helmore, 2020).
Karena bukti ilmiah yang tentatif dan kurangnya bukti untuk mendukung
kesimpulan yang meyakinkan tentang kemanjuran rekomendasi kesehatan
masyarakat selama tahap awal pandemi, pesan publik tentang protokol untuk
mengurangi penyebaran virus corona (misalnya, memakai masker, mencuci
tangan , dan jarak sosial) telah berubah dan diperkuat dari waktu ke waktu saat
bukti terbaru dilaporkan (Achenbach et al., 2020). Meskipun pembaruan informasi
diperlukan saat tersedia, pesan yang kontradiktif dan kurangnya transparansi
dalam beberapa pesan mungkin telah memengaruhi kepercayaan terhadap
respons pemerintah terhadap COVID-19. Misalnya, administrasi Trump
membebaskan kendali CDC atas pengumpulan data virus corona dan sebaliknya
memerintahkan rumah sakit AS untuk mengirim semua informasi pasien COVID-19
yang relevan ke database pusat di Washington, DC, yang dikendalikan oleh
lembaga induk CDC, Departemen Kesehatan dan Layanan Manusia. Meskipun
para pejabat menyarankan perubahan itu dilakukan agar gugus tugas virus corona
Gedung Putih dapat lebih cepat membuat keputusan dan mengalokasikan sumber
daya kepada mereka yang membutuhkan, basis data tersebut tidak lagi bersifat
publik, yang akan memengaruhi pekerjaan para peneliti, pemodel, dan kesehatan
masyarakat. pejabat yang mengandalkan data CDC untuk pengambilan keputusan
dan proyeksi (Stolberg, 2020).
Lebih lanjut, para ahli khawatir bahwa pemusatan data kesehatan masyarakat di
bawah aparat yang tampaknya politik akan menyebabkan ketidakpercayaan. Bahkan
ketika mandat berbasis bukti untuk mengenakan penutup wajah dan jarak fisik menjadi
relatif biasa, CDC merevisi panduannya pada pertengahan Agustus 2020 untuk
menyarankan bahwa individu yang telah terpapar COVID-19 tidak perlu diuji untuk
penyakit tersebut jika mereka tidak memiliki gejala. Panduan baru ini memicu reaksi
dari pakar kesehatan masyarakat yang mencatat bahwa banyak orang dengan
COVID-19 tidak menunjukkan gejala tetapi masih dapat menularkan virus ke orang
lain yang lebih rentan; kritikus mencatat bahwa pedoman yang direvisi tersebut
mengancam upaya pelacakan kontak yang bertujuan untuk membatasi penularan
virus corona (Hellmann, 2020).
Isu konflik meluas ke hubungan antara AS dan organisasi non-pemerintah yang
lebih luas. Pada 7 Juli 2020, pemerintahan Trump memberi tahu PBB bahwa mereka
akan menarik Amerika Serikat dari WHO (Taylor, 2020). Pemerintahan Trump
menuduh WHO salah mengelola pandemi dan menahan informasi penting tentang
virus yang menghambat tanggapannya (BBC News, 2020b). Dan meskipun WHO
terus memimpin respons global terhadap COVID-19, komunitas ilmiah telah
mengajukan kritik dan kekhawatiran bahwa rekomendasi organisasi tersebut terkadang
tertinggal dari bukti ilmiah yang berkembang (Mandavilli, 2020). Namun, Amerika
Serikat semakin terisolasi oleh respons COVID-19 karena seluruh dunia telah dibuka
kembali sebagian atau seluruhnya dan sebagian besar telah menjalankan kendali
atas penyebaran COVID-19. Misalnya, pada akhir Juni 2020, Uni Eropa telah
mencabut pembatasan perjalanan untuk 15 negara, tetapi tidak untuk AS karena
kegagalannya dalam mengendalikan virus (Murphy & Siemaszko, 2020).
Data opini publik baru-baru ini dapat menjelaskan bagaimana peristiwa ini dapat
memengaruhi kepercayaan dan kepercayaan orang Amerika selama krisis. Menurut
data Pew, kebanyakan orang Amerika merasa bahwa pemerintah negara bagian
mencabut pembatasan virus corona terlalu cepat, dan meskipun evaluasi positif
terhadap kinerja kesehatan masyarakat dan pejabat pemerintah negara bagian dan
lokal telah menurun sejak Maret, kebanyakan orang Amerika melaporkan bahwa
rumah sakit lokal mereka, pejabat kesehatan masyarakat, dan pemerintah negara
bagian dan lokal setidaknya melakukan pekerjaan yang baik dalam menanggapi
COVID-19 (Pew Research Center, 2020, 6 Agustus). Sebaliknya, peringkat Presiden
Trump terkait respons wabah virus corona dan persetujuan pekerjaannya secara
keseluruhan sama-sama menurun sejak Maret. Namun, beberapa evaluasi yang
dilaporkan pecah di sepanjang garis partisan dengan Demokrat (72%; dibandingkan
dengan Partai Republik di 53%) dilaporkan lebih mungkin untuk mengatakan bahwa
tanggapan pejabat kesehatan masyarakat telah baik; Demokrat juga lebih cenderung
menawarkan evaluasi positif atas tanggapan pemerintah negara bagian dan lokal
terhadap wabah tersebut (Pew Research Center, 2020, 6 Agustus). Sebaliknya,
mayoritas Partai Republik (73%) melaporkan peringkat positif terkait tanggapan Trump
terhadap virus corona, sedangkan hanya 6% Demokrat yang merasa positif tentang hal itu (Pew Resea
Tantangan Komunikasi Krisis 85 Seperti
yang ditunjukkan oleh kasus ini, tantangan komunikasi krisis, seperti yang
terungkap melalui pandemi COVID-19, seringkali memiliki banyak segi (misalnya,
ketegangan yang terkait dengan krisis paralel yang terkait dengan kesehatan
masyarakat dan masalah ekonomi dan titik kontroversi antara berbagai instansi).
Tanggapan pemerintah AS telah menunjukkan kurangnya kepemimpinan strategis
yang konsisten, tantangan karena politisasi kesehatan masyarakat, kurangnya dana
penting untuk krisis kesehatan masyarakat, dan kesenjangan sosial ekonomi dan
ras dan ketidakadilan membuat banyak warga rentan terhadap penyakit dan
konsekuensinya. (Achenbach et al., 2020). Pesan campuran dari otoritas nasional,
negara bagian, dan lokal, pakar kesehatan masyarakat, dan sumber informasi
lainnya hanya menambah ketidakpastian dan kerentanan publik yang terkena
dampak terhadap potensi bahaya. Krisis ini menunjukkan bahwa mungkin kurangnya
strategi komunikasi krisis nasional yang jelas, dan lebih buruk lagi, transmisi pesan
campuran dan saran yang saling bertentangan dari pejabat, lembaga, dan otoritas
kesehatan masyarakat kemungkinan dapat memicu politisasi krisis kesehatan
masyarakat dan dapat memperburuk hubungan antar lembaga, pejabat, dan
masyarakat. Terkait, prevalensi pesan yang campur aduk, kurangnya data yang
transparan, dan kurangnya pengambilan keputusan yang transparan (misalnya,
pembenaran untuk perubahan pedoman) hanya dapat semakin mengarah pada
ketidakpercayaan; namun, kurangnya kepatuhan dan penegakan pedoman yang
direkomendasikan antara kota, negara bagian, dan nasional hanya membuat
pengelolaan krisis – khususnya pandemi, yang tidak dapat ditembus oleh batas
geografis – jauh lebih sulit.
Krisis yang sedang berlangsung ini mencakup setiap lingkungan mikro GCDW:
intra-pemerintah, antar-pemerintah, multilevel dan eksternal.
Ini juga menunjukkan konflik dengan tujuan utama pemerintah untuk melayani
kepentingan publik. Isu yang paling signifikan muncul ketika individu atau entitas
yang bukan ahli dalam topik yang dihadapi berusaha untuk memasukkan pendapat
atau rekomendasi yang tidak tepat yang bertentangan dengan bukti ilmiah. Konflik
di sektor publik AS berdampak langsung pada kepercayaan publik. Pelajaran bagi
komunikator pemerintah dan pemimpin lembaga mereka adalah untuk tetap berada
dalam lingkup keahlian mereka sendiri dan menunjukkan rasa hormat kepada
mereka yang memiliki tanggung jawab dan pengetahuan tentang materi pelajaran
yang ada. Dalam hal ini, pedoman respons virus corona harus dikembangkan secara
kolaboratif oleh para ilmuwan dan profesional medis dan diperkuat oleh setiap
tingkat pemerintahan. Berbicara dalam bahasa yang sama dengan satu suara akan
mencegah kebingungan dan ketidakpastian yang dihasilkan oleh publik Amerika.
Dampak Penutupan Pemerintah pada

Layanan Taman Nasional
Pada Oktober 2013, National Park Service (NPS) menjadi wajah krisis nasional
yang di luar kendalinya: penutupan pemerintah federal (Franke-Ruta, 2013; Shear,
2013). Penutupan itu disebabkan
86 J. Suzanne Horsley dan Matthew S. VanDyke oleh
kegagalan Kongres untuk meloloskan anggaran untuk tahun fiskal yang akan datang
pada batas waktu 30 September (Weisman & Peters, 2013). Dengan tidak adanya
dana, agen federal seperti NPS diwajibkan oleh hukum untuk merumahkan semua
karyawan yang tidak penting (Cohen, A., 2013). Akibatnya, NPS menutup semua
taman nasional dan monumen karena kurangnya personel untuk mengamankan dan
memeliharanya (Condon, 2013).
Penutupan aset NPS tentu saja tidak ada hubungannya dengan taman dan
monumen. Penutupan tersebut dihasilkan dari ketidaksepakatan partisan atas
pendanaan untuk Undang-Undang Perawatan Terjangkau Presiden Barack Obama
(Cohen, T., 2013). Undang-Undang Perawatan Terjangkau menjadi undang-undang
pada Maret 2010, tetapi setelah Partai Republik mendapatkan kembali kendali
Dewan Perwakilan Rakyat dalam pemilihan paruh waktu, mereka berusaha untuk
menindaklanjuti janji kampanye mereka untuk mencabut Obamacare (CNN Staff,
2010). Ketika batas waktu 30 September untuk anggaran federal mendekat, kedua
belah pihak Kongres menolak untuk berjanji (Weisman & Peters, 2013). Pada 1
Oktober, pemerintah federal ditutup untuk pertama kalinya sejak pertengahan 1990-an (Matthews, 20
Penutupan berlangsung selama 16 hari, tetapi bukti visual dari efeknya pada
taman umum nasional akan sulit untuk dilupakan. Tali, rantai, dan penghalang lain
yang dipasang di sekitar banyak monumen, seperti Lincoln Memorial, dianggap
sebagai manuver ekstrem, dan situasi tersebut menarik perhatian media berita
nasional yang intens dan berkepanjangan (Goode, 2013).
Media menyiarkan video kuat dari veteran Perang Dunia II tua yang menyerbu
barikade yang didirikan di sekitar tugu peringatan di National Mall yang didedikasikan
untuk mereka dan rekan-rekan mereka yang gugur (Ruane & Wilgoren, 2013). Foto
tempat sampah yang meluap dan warga negara yang memotong rumput di sekitar
monumen nasional membuat marah orang Amerika yang menuduh NPS mengabaikan
harta publik ini (Appleton & Stracqualursi, 2014).
Meskipun taman dan monumen ditutup, dengan 87% karyawan NPS cuti,
komunikator melanjutkan pekerjaan mereka karena rencana kontingensi NPS
menyatakan "komunikasi dengan karyawan dan publik" adalah fungsi penting (Jarvis,
2013, hlm. 3). Akibatnya, tugas-tugas seperti pemasangan papan nama yang
mengumumkan penutupan di semua lokasi NPS, pembaruan situs web, dan
tanggapan terhadap media terus berlanjut selama penutupan. Namun, meskipun
komunikasi terus berlanjut, upaya staf humas NPS terhambat oleh beberapa kendala
dan tantangan yang diidentifikasi dalam GCDW.
Kasus NPS menunjukkan kompleksitas lingkungan operasi sektor publik, dengan

tiga dari empat lingkungan mikro GCDW berperan secara bersamaan selama krisis
ini: antar pemerintah, multilevel, dan eksternal (Graffeo & Horsley, 2019).
Antar Pemerintah
Karena krisis yang dihadapi berasal dari perselisihan partisan di Kongres, banyak
suara di tingkat federal yang mengomunikasikan masalah ini. Di
Komunikasi Krisis Tantangan 87 pidato,
Presiden Obama berusaha membujuk Kongres untuk mencapai kesepakatan dengan

menggarisbawahi rasa sakit yang akan disebabkan oleh penutupan fasilitas NPS.
Sally Jewell, sekretaris Departemen Dalam Negeri, yang mengawasi NPS,
berkomunikasi langsung dengan karyawan NPS untuk membantu mereka memahami
rencana darurat selama penutupan dan fungsi penting mana yang akan dilanjutkan.
Anggota Kongres berbagi pendapat mereka dengan media sehubungan dengan
penutupan NPS saat mereka bekerja untuk mendapatkan dukungan untuk rencana
mereka. Dan, tentu saja, juru bicara NPS berusaha untuk melindungi reputasi mereka
dengan menjelaskan kepada media dan publik mengapa mereka harus menutup
taman dan tidak mengizinkan publik untuk mendekati monumen yang tampaknya
tidak memerlukan sumber daya apa pun untuk membuatnya dapat diakses. Beberapa
entitas tingkat federal memiliki kepentingan dalam penutupan NPS, dan masing-
masing berkomunikasi untuk mendapatkan dukungan untuk perspektif mereka.
bertingkat
Efek riak dari penutupan pemerintah meluas ke negara-negara yang mengandalkan

pariwisata di taman nasional yang terletak di dalam perbatasan mereka. Negara bagian
seperti Utah, South Dakota, Colorado, dan Arizona tidak ada hubungannya dengan
kebuntuan anggaran di ibu kota negara, tetapi mereka sekarang akan kehilangan
pendapatan dari turis yang mengunjungi situs NPS di negara bagian mereka. Gubernur
nors membuat kasus mereka untuk mengambil alih administrasi taman sehingga
mereka dapat dibuka kembali dan memulihkan ekonomi pariwisata negara bagian
mereka. Langkah-langkah ini juga memperkuat prinsip dasar pemerintah – untuk
melayani kepentingan publik – dan meningkatkan reputasi mereka di antara orang
Amerika yang marah pada Washington.
Luar
Lingkungan mikro eksternal terdiri dari entitas pemerintah yang bekerja sama dengan
organisasi non-pemerintah, seperti perusahaan swasta atau nirlaba. Dalam kasus
ini, organisasi nirlaba dipanggil untuk bersaksi di depan Kongres tentang hukuman
dan sifat ekstrem dari penutupan NPS. Anggota Kongres mengandalkan mitra nirlaba
untuk membantu membenarkan mengapa kesepakatan tentang anggaran perlu
dicapai dengan cepat sebelum lebih banyak kerugian terjadi pada NPS dan warga
yang diuntungkan dari mereka (Graffeo dan Horsley, 2019).
Konflik yang diciptakan oleh krisis anggaran menyentuh kehidupan orang Amerika sehari-
hari dan menyebabkan mereka kehilangan kepercayaan dan kepercayaan pada program federal.
Jika benar bahwa kebanyakan orang tidak peduli dengan politik sampai hal itu
mempengaruhi mereka secara pribadi, maka membatalkan liburan ke taman nasional,
melihat gambar toilet taman yang kotor dan tumpukan sampah, dan dilarang
mengunjungi situs peringatan memberikan pukulan bagi Amerika. kepekaan dan
nilai. Tentu saja ada lebih banyak masalah selain NPS yang dibuat oleh penutupan
karena kantor dan program pemerintah di seluruh negeri ditutup sementara atau
ditangguhkan dan pegawai pemerintah kehilangan gaji, tetapi
pembingkaian yang sangat visual dari masalah di sekitar aset NPS menciptakan
krisis hubungan masyarakat yang harus ditanggapi oleh layanan taman untuk
mendapatkan kembali kepercayaan publik.
Dalam krisis, organisasi yang menjadi pusat dari semua itu tidak dapat keluar
tanpa cedera jika tidak dapat mengatur percakapan. Kasus NPS dengan jelas
menunjukkan betapa sulitnya bagi entitas pemerintah untuk mempertahankan
kendali atas pesan di tengah-tengah kesulitan publik yang jauh lebih besar,
meskipun tidak terkait. Ada beberapa pelajaran yang bisa dipetik dari kasus ini.
Komunikator pemerintah perlu menyiapkan rencana krisis dan kontinjensi yang
dapat disesuaikan dengan krisis du jour. Komunikator harus mampu menjelaskan
situasi yang kompleks, seperti mengapa Peringatan Perang Dunia II dibatasi dari
kunjungan veteran, dan bekerja untuk menjaga sudut pandang agensi mereka
dalam percakapan ketika suara-suara lain mencoba untuk mendominasi. Dan,
ketika reputasi organisasi dipertaruhkan, komunikator harus bermitra dengan
organisasi swasta dan nirlaba yang dapat mendukung perjuangan mereka.
Kehilangan kendali atas pesan tersebut dapat menyebabkan krisis opini publik
tentang organisasi Anda, bahkan jika krisis tersebut berasal dari tempat lain.
Akun Media Sosial sebagai Komunikasi Resmi Barack
Obama adalah presiden AS pertama yang menggunakan Twitter, meskipun ragu-ragu.

Pada 18 Mei 2015, dia mentweet, “Halo, Twitter! Itu Barak. Betulkah! Enam tahun
kemudian, mereka akhirnya memberi saya akun saya sendiri” dari @POTUS44.
Obama mentweet tentang perjalanannya, orang yang dia temui, olahraga
favoritnya, pesan dukungan setelah bencana atau tragedi, dukungan politik, dan,
tentu saja, tindakan legislatif atau administratif yang dia dukung. Sementara tweet-
nya diarsipkan oleh Arsip dan Administrasi Arsip Nasional, itu bukan sarana
utamanya untuk berkomunikasi tentang hal-hal resmi. Dia dan pemerintahannya
masih mengandalkan saluran komunikasi tradisional seperti memo, konferensi
pers, situs web, dan hubungan media.
Sejak Obama terjun ke media sosial, Twitter telah menjadi platform komunikasi
resmi untuk semua tingkat pemerintahan, dari walikota, gubernur, presiden saat
ini, dan semua birokrat di antaranya.
Komunikator pemerintah saat ini mengandalkan saluran media sosial untuk
langsung menjangkau publik di saat-saat baik dan buruk. Meskipun hal ini telah
membuat informasi pemerintah lebih mudah diakses dan tepat waktu dan telah
menghadirkan mekanisme komunikasi dua arah yang sebelumnya tidak dapat
dijangkau, perpindahan ke media sosial juga telah menciptakan masalah yang
kompleks dalam hal kritik dari pengikut warga dan hak pemilik akun untuk
melindungi pribadi mereka. akun.
Presiden Donald Trump, yang dikenal dengan tweet produktifnya yang sering
menimbulkan kontroversi, memblokir akun yang memposting ketidaksetujuan atas
tindakannya. Institut Amandemen Pertama Knight di Universitas Columbia
Crisis Communication Challenges 89
menggugat Trump atas nama orang-orang yang diblokir akun @realDonaldTrump

setelah mereka memposting tweet yang mengkritik presiden. Begitu mereka diblokir,
mereka tidak lagi memiliki akses ke tweet presiden, yang menurut argumen
penggugat melanggar hak Amandemen Pertama mereka. Pengacara Trump
berpendapat bahwa akun, @realDon aldTrump, bersifat pribadi, dan oleh karena itu
Trump dapat menggunakan platform tersebut seperti pengguna lainnya (Romo,
2019). Trump memiliki akun Twitter sebelum dia menjadi presiden, dan dia yakin
dia memiliki kepemilikan pribadi atas akun itu yang memungkinkan dia untuk
menggunakan semua fitur platform ini, termasuk memblokir orang lain untuk melihat
postingannya.
Ketika kasus tersebut mencapai Pengadilan Banding Sirkuit AS ke-2, para hakim
dengan suara bulat mendukung pendapat pengadilan yang lebih rendah bahwa
Trump telah melanggar Amandemen Pertama dengan memblokir individu untuk
melihat tweetnya. Pengadilan memutuskan bahwa Trump menggunakan akunnya
sebagai saluran komunikasi resmi dan, oleh karena itu, publik memiliki hak untuk
mengakses tweet-nya. Bahkan mantan Sekretaris Pers Sean Spicer pernah
menyatakan bahwa tweet Trump adalah bagian dari catatan resmi Gedung Putih
(Romo, 2019). Pada Agustus 2020, Trump telah mengajukan banding ke Mahkamah
Agung Amerika Serikat dan sedang menunggu keputusan (Wolf, 2020).
Ada juga pertanyaan tentang legalitas Trump menghapus tweet, yang telah dia
lakukan dalam berbagai kesempatan. Pejabat Gedung Putih mengklaim bahwa
mereka mengikuti mandat Administrasi Arsip dan Arsip Nasional untuk merekam
semua tweet, termasuk yang dihapus, untuk arsip kepresidenan (Samuelsohn,
2017).
Pejabat pemerintah lainnya juga telah digugat karena memblokir orang-orang di
media sosial untuk berpartisipasi dalam hak konstitusional untuk wacana publik dan
akses ke informasi. Pada tahun 2019, pengadilan Virginia memutuskan bahwa
pejabat publik setempat tidak dapat memblokir warga dari halaman Facebook. Pada
tahun yang sama, Anggota Kongres Alexandria Ocasio-Cortez menyelesaikan
gugatan setelah dia memblokir seseorang dari akun Twitter-nya (Gross, 2020).
Sekretaris Negara Ala bama, John Merrill, digugat pada tahun 2018 oleh ACLU
Alabama karena juga memblokir orang-orang untuk melihat akun Twitter-nya. Sekali
lagi, penggugat mengklaim bahwa dia menggunakannya untuk memposting informasi
terkait dengan posisi terpilihnya. Serupa dengan kasus lain, penggugat menyatakan
bahwa dengan memblokir orang-orang yang kritis terhadapnya, Merrill membatasi
kebebasan berbicara dengan mencegah akses ke informasi publik dan menggagalkan debat publik.
Merrill mengklaim itu adalah akun pribadi dan publik dapat menelepon ponselnya
sebagai gantinya (“Hakim,” 2020). Namun, menelepon sekretaris di ponsel tidak
akan memiliki jangkauan yang sama dengan memposting pertanyaan atau balasan
di platform media sosial yang dapat diakses publik. Sampai tulisan ini dibuat,
keputusan atas kasus Merrill belum dikeluarkan di pengadilan federal.
Gubernur Missouri Eric Greitens menggunakan akun Facebook pribadinya untuk
mengadakan balai kota menggunakan fitur streaming langsung platform. Dia
menerima pertanyaan dari pengikut dan membuat pengumuman kebijakan selama
upayanya untuk meningkatkan transparansi dengan konstituennya. Karena dia adalah
menggunakan akun media sosial, muncul pertanyaan apakah postingan dan pesan
langsungnya di akun tersebut tunduk pada undang-undang sinar matahari negara
bagian. Meskipun pedoman penyimpanan catatan Missouri menyarankan agar pegawai
negeri tidak menggunakan akun pribadi untuk melakukan bisnis resmi, Greitens terus
menggunakan akun pribadinya untuk mengadakan balai kota, dan dia memblokir
banyak pengikut agar tidak memiliki akses ke komunikasinya.
Jaksa Agung negara bagian memihak gubernur yang menyatakan bahwa rekening
pribadinya tidak tunduk pada undang-undang catatan terbuka. Setelah menolak
permintaan catatan terbuka dari media, Greitens dan pemerintahannya membuat akun
sosial resmi, tetapi gubernur terus mengalirkan balai kota dari akun pribadinya.
Sikapnya bahwa balai kota Facebook Live meningkatkan transparansi bertentangan
dengan fakta bahwa banyak konstituennya tidak dapat berpartisipasi setelah diblokir.
Masalah ini belum diputuskan oleh pengadilan (Weinberg, 2018). Sementara itu,
hasilnya dapat diperdebatkan karena Greitens mengumumkan pengunduran dirinya
hanya beberapa bulan kemudian pada Mei 2018 setelah beberapa tuduhan kriminal
dan etika (Smith & Bosman, 2018).
Kasus-kasus media sosial ini menggambarkan prinsip-prinsip dasar bahwa

komunikasi pemerintah harus terbuka, transparan, dan dapat diakses oleh semua
warga negara. GCDW memasukkan isu-isu hukum sebagai tantangan sekaligus
peluang bagi komunikator sektor publik, tetapi ketersediaan mendasar dari informasi
publik merupakan komponen penting dari model ini (Liu & Hors ley, 2007). Amandemen
Pertama Konstitusi Amerika Serikat menjamin hak atas kebebasan berbicara dan hak
untuk mengajukan petisi kepada pemerintah untuk mengatasi keluhan. Ketika pejabat
pemerintah secara rutin menggunakan akun media sosial untuk memposting informasi
resmi atau untuk menanggapi pertanyaan warga, mereka tidak dapat membatasi akses
ke postingan mereka dengan alasan bahwa akun tersebut bersifat pribadi.
Konflik yang dihasilkan dari pembatasan hak Amandemen Pertama menciptakan

krisis kepercayaan dan kredibilitas. Seperti yang kami sebutkan di atas, kepercayaan
orang Amerika pada pemerintah berada pada titik terendah dalam sejarah. Auger
(2014) menemukan bahwa peningkatan transparansi dapat memulihkan kepercayaan
dan mengurangi kerusakan reputasi. Namun, karena pejabat pemerintah dan birokrat
lebih mengandalkan kemudahan dan kecepatan media sosial untuk menyampaikan
pesan mereka, menerapkan batasan pada platform tersebut akan menghambat
transparansi dan mengancam kepercayaan. Klaim bahwa publik dapat memperoleh
informasi di tempat lain, seperti dengan mengunjungi situs web atau menelepon nomor
telepon, tidak membenarkan pembatasan akses publik ke sumber lain. Lingkungan
hukum pemerintah Amerika melindungi hak-hak ini dan memandu kegiatan sehari-hari
organisasi pemerintah di semua tingkatan.
Barack Obama mungkin tidak memperkirakan implikasi hukum dari penggunaan
media sosial ketika dia mengumumkan kedatangannya ke Twitter pada tahun 2015,
tetapi komunikator pemerintah saat ini memahami nilainya untuk wacana publik.
Tantangan hukum ini telah memperjelas bahwa media sosial bukan hanya pengalihan,
tetapi mereka adalah platform untuk terbuka, transparan, dan
pidato yang dilindungi konstitusi. Praktik terbaik yang muncul dari tantangan hukum
ini meliputi:
• Jangan memulai komunikasi resmi di akun media sosial kecuali jika Anda
berencana untuk terus menggunakan akun yang sama untuk bisnis resmi
pemerintah. • Postingan media sosial yang dibuat atas nama pejabat publik
atau badan pemerintah tunduk pada standar hukum yang sama seperti catatan
pemerintah lainnya.
• Jangan hapus postingan media sosial; mengeluarkan koreksi atau tambahan jika
diperlukan. Semua komunikasi media sosial harus direkam dan diarsipkan.
• Sama seperti perusahaan swasta yang memiliki aturan tentang apa yang boleh
atau tidak diposting di akun sosialnya, demikian pula entitas pemerintah.
Komunikator pemerintah harus menetapkan kebijakan dan prosedur media
sosial yang mengikuti semua pedoman hukum dan peraturan. • Membangun
kepercayaan dan kredibilitas dengan konstituen dengan memberikan informasi
yang tepat waktu, akurat, dan jujur di akun media sosial. Ini tidak hanya akan
membantu jika terjadi krisis, tetapi juga akan membantu mencegah krisis
kepercayaan publik.
Kesimpulan
Keempat kasus ini mengilustrasikan masalah kompleks konflik dan kepercayaan
dalam kaitannya dengan masalah lingkungan tertentu dari organisasi sektor publik.
Pemahaman tentang hambatan dan peluang unik yang melekat pada komunikasi
pemerintah seperti yang dimodelkan oleh GCDW, yang dilapisi dengan konsep
konflik dan kepercayaan, dapat membantu para profesional humas menavigasi
lanskap komunikasi krisis pemerintah yang menantang, namun bermanfaat.
Sumber daya tambahan untuk praktik komunikasi krisis yang transparan dan etis
di sektor publik tersedia dari Asosiasi Nasional Komunikator Pemerintah (nagc.com),
Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika (prsa.org), dan Pusat Pengendalian
dan Pencegahan Penyakit ( cdc.gov).
Referensi
Achenbach, J., Wan, W., Brulliard, K., & Janes, C. (2020, 19 Juli). Krisis
yang mengejutkan dunia: Tanggapan Amerika terhadap virus corona. Pos
Pencucian. Tersedia di https://www.washingtonpost.com/health/2020/07/19/
coronavirus-us-failure/ Appleton, K., & Stracqualursi,V. (2014, 18
November). Inilah yang terjadi terakhir kali pemerintah ditutup. Berita ABC.
Tersedia di https://abcnews. go.com/Politics/heres-happened-time-
government-shut/story?id=26997023

Auger, GA (2014). Percayalah, jangan percaya saya: Analisis eksperimental tentang
efek transparansi pada organisasi. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 26, 325–
343. doi:10.1080/1062726X.2014.908722
Avery, EJ (2017). Pemantauan media sosial petugas informasi publik selama krisis virus
Zika, ancaman kesehatan global yang dikelilingi oleh ketidakpastian publik.
Tinjauan Hubungan Masyarakat, 43, 468–476. doi: 10.1016/j.pubrev.2017.02.018
Avery, EJ, & Kim, S. (2009). Mengantisipasi atau mempercepat krisis? Lembaga
kesehatan mungkin tidak mengindahkan saran praktik terbaik dalam siaran pers flu burung.
Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 21, 187-197. doi:10.1080/106726080
2557449.
Avila, LA, Stewart, SR, Berg, R., & Hagen, AB (2020, 20 April). Laporan siklon tropis
National Hurricane Center: Badai Dorian (Laporan No.
AL052019). Pusat Badai Nasional. Tersedia di https://www.nhc.noaa. gov/data/tcr/
AL052019_Dorian.pdf Bakker, MH, van Bommel, M., Kerstholt, JH, & Giebels, E.
(2018). Pengaruh akuntabilitas krisis dan jenis komunikasi krisis terhadap perilaku,
perasaan dan hubungan masyarakat dengan pemerintah. Tinjauan Hubungan
Masyarakat, 44, 277–286. doi:10/1016/j.pubrev.2018.02.004 BBC News. (2020a, 29
Juli). Coronavirus: Sinyal Trump "tidak membantu," kata Fauci. Berita BBC. https://
www.bbc.com/news/world-us-canada-53587527 BBC News. (2020b, 8 Juli). Coronavirus:
Apa tuduhan Presiden Trump terhadap WHO? Berita BBC. Tersedia di https://
www.bbc.com/news/world us-canada-52294623
Botan, CH, & Taylor, M. (2004). Hubungan masyarakat: Keadaan lapangan. Jurnal
Komunikasi, 54, 645–661. doi:10.1111/j.1460–2466.2004.tb02649.x Sapu, GM, &
Sha, B.-L. (2013). Hubungan masyarakat yang efektif dari Cutlip & Center
(edisi ke-11). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Carlisle, M. (2020, 1 Februari). Email NOAA yang baru dirilis menunjukkan kemarahan
dan kebingungan seputar peta Badai Dorian Trump yang "didoktor". Waktu. Tersedia
di https://time.com/5775953/trump-dorian-alabama-sharpiegate-noaa/ Pusat
Pengendalian dan Pencegahan Penyakit. (2020). Pelacak data CDC COVID.
Tersedia di https://covid.cdc.gov/covid-data-tracker/?fbclid=IwAR0aEgDL_
HEHLINMcOhLf4oW3Z8-3zz_Xn4W-9Eihk1Fp1LA-eAGgTrj6HQ#cases Cheng, Y., &
Shen, H. (2020). Krisis maskapai penerbangan United dari perspektif pemangku
kepentingan: Menjelajahi penilaian etis pelanggan, kepercayaan dan ketidakpercayaan,
dan niat perilaku. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 46, 101908. doi:10.1016/
j.pubrev.2020. 101908
Claeys, A., & Cauberghe, V. (2015). Peran reputasi pra-krisis yang menguntungkan
dalam melindungi organisasi selama krisis. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 41,
64-71. doi:10.1016/j.pubrev.2014.10.013 Clarke, CE, Dixon, GN, Holton, A., &
McKeever, BW (2015). Termasuk "keseimbangan bukti" dalam liputan media berita
tentang risiko vaksin. Komunikasi Kesehatan, 30, 461–472.
doi:10.1080/10410236.2013.867006
Clarke, CE, McKeever, BW, Holton, A., & Dixon, GN (2015). Pengaruh pesan bobot
bukti pada sikap (vaksin): Model mediasi berurutan. Jurnal Komunikasi Kesehatan,
20, 1302-1309. doi:10.1080/1081 0730.2015.1023959
Staf Kawat CNN. (2010, 3 November). Boehner mengatakan rencana kesehatan Obama
di blok setelah GOP menang. Politik CNN. Tersedia dari https://www.cnn.com/ 2010/
POLITICS/11/03/election.main/index.html/ .

Cohen, A. (2013, 28 September). Kisah aneh tentang undang-undang yang
menentukan cara kerja penutupan pemerintah. Atlantik. Tersedia di https://
www.theatlantic. com/politics/archive/2013/09/the-odd-story-of-the-law-that-dictates-
how government-shutdowns-work/280047/ .
Cohen, T. (2013, 1 Oktober). Pemerintah AS ditutup karena Kongres tidak dapat
menyetujui tagihan pengeluaran. Politik CNN. Tersedia dari https://www.cnn.com/
2013/09/30/politics/shutdown-showdown/index.html/
Condon, S. (2013, 16 Oktober). Taman nasional terjebak dalam permainan
menyalahkan penutupan pemerintah partisan. Berita CBS. Tersedia di https://
www.cbsnews.com/news/national-parks-caught-in-partisan-government-shutdown-
blame-game/ Cook, N. (2019, 5 September). Busur pendek Sharpie menangkap busur
panjang Trump: Trumpifikasi badai mematikan mengubah kesalahan yang terlupakan
menjadi perseteruan presiden yang tak terlupakan. politik. Tersedia di https://
www.politico. com/story/2019/09/05/hurricane-dorian-sharpie-trump-1482839 Crable,
RE, & Vibbert, SL (1985). Mengelola isu dan mempengaruhi kebijakan publik. Tinjauan
Hubungan Masyarakat, 11, 3–16. doi:10.1016/S0363–8111(82)80114–8 Crijns, H.,
Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Ancaman Terorisme di Belgia: Ketahanan warga
Belgia dan perlindungan reputasi pemerintah melalui komunikasi. Tinjauan Hubungan
Masyarakat, 43, 219–234. doi:10.1016/j.pubrev.2016.10.006 Cutlip, SM (1994).
Kekuatan tak terlihat: Hubungan masyarakat. Sebuah sejarah. Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates.

Dixon, GN, McKeever, BW, Holton, AE, Clarke, C., & Eosco, G. (2015).
Kekuatan gambar: Mengatasi misinformasi ilmiah dengan mengomunikasikan
informasi bobot bukti dengan contoh visual. Jurnal Komunikasi, 65, 639–659. doi:
10.1111/jcom.12159
Edelman. (2020). Edelman trust barometer 2020. Tersedia di https://cdn2.hubspot. net/
hubfs/440941/Trust%20Barometer%202020/2020%20Edelman%20
Trust%20Barometer%20Global%20Report.pdf?utm_campaign=Global:%20
Trust%20Barometer%202020&utm_source=Situs web
Feldscher, K. (2019, 6 September). NOAA menolak tweet Layanan Cuaca Nasional
yang membantah klaim Trump bahwa Dorian menuju Alabama. CNN.
Tersedia di https://www.cnn.com/2019/09/06/politics/noaa-tweet-nws-trump alabama/
index.html
Franke-Ruta, G. (2013, 11 Oktober). Bagaimana taman nasional menjadi medan
pertempuran terbesar dalam penutupan. Atlantik. Tersedia di https://www.the
atlantic.com/politics/archive/2013/10/how-the-national-parks-became-the terbesar-
battleground-in-the-shutdown/280439/ .
Freedman, A., Itkowitz, C., & Samenow, J. (2019, 7 September). Staf NOAA
memperingatkan pada 1 September arahan agar tidak bertentangan dengan Trump.
The Washington Post.Tersedia di https://www.washingtonpost.com/politics/noaa-
staff-warned in-sept-1-directive-against-contradicting-trump/2019/09/07/12a52d1a-
d18f-1 1e9– 87fa-8501a456c003_story.html Freedman, A., & Samenow, J. (2020, 9
Juli). Investigasi menegur Departemen Perdagangan karena berpihak pada Trump
atas peramal selama Badai Dorian. Washington Post. Tersedia di https://
www.washingtonpost.com/ weather/2020/07/09/sharpiegate-inspector-general-final-
report/
Gelders, D., & Ihlen, O. (2010). Komunikasi pemerintah tentang kebijakan potensial:
Hubungan masyarakat, propaganda atau keduanya? Tinjauan Hubungan Masyarakat,
36, 59-62. doi:10.1016/j.pubrev.2009.08.012

Goode, D. (2013, 2 Oktober). GOP: Mengapa monumen ditutup? politik. Tersedia di
https://www.politico.com/story/2013/10/house-republicans-dc-monument closures-
government-shutdown-097758/ .
Graffeo, J., & Horsley, JS (2019). Penutupan Layanan Taman Nasional: Memperpanjang
Roda Keputusan Komunikasi Pemerintah untuk krisis. Makalah dipresentasikan
pada Konferensi Komunikasi Krisis dan Risiko Internasional, Orlando, Florida.
Kotor, EL (2020, 31 Juli). Trump menggugat lagi karena memblokir orang di Twitter.
Forbes. Tersedia dari https://www.forbes.com/sites/elanagross/2020/07/31/ trump-
sued-again-for-blocking-people-on-twitter/#305eeb733ab1/ Heath, RL, & Palenchar,
MJ ( 2009). Manajemen isu -isu strategis (edisi ke-2).
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Hellmann, J. (2020, 27 Agustus). Pergeseran pedoman pengujian CDC memicu reaksi.
Bukit. Tersedia di https://thehill.com/policy/healthcare/514011-shifting-cdc testing-
guidance-sparks-backlash Helmore, E. (2020, 1 Agustus). Donald Trump mengklaim
Anthony Fauci "salah" tentang penyebab lonjakan Covid-19. Penjaga. Tersedia di
https://www.theguardian. com/us-news/2020/aug/01/trump-covid-19-fauci-cases-
testing
Hong, H. (2013). Situs web pemerintah dan pengaruh media sosial terhadap hubungan
publik pemerintah. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 39, 346–356. doi:10.1016/j.
pubrev.2013.07.007
Horsley, JS, Liu, BF, & Levenshus, A. (2010). Perbandingan praktik komunikasi
pemerintah AS: Memperluas Roda Keputusan Komunikasi Pemerintah. Teori
Komunikasi, 20, 265–295.
Jarvis, J. (2013, 1 Oktober). Rencana kontinjensi untuk apropriasi yang telah berakhir
[memo randum]. Tersedia dari https://www.doi.gov/sites/doi.gov/files/migrated/foia/
os/upload/14-00039ca.pdf/
Jin, Y., Austin, L., Vijaykumar, S., Jun, H., & Nowak, G. (2019). Berkomunikasi tentang
ancaman penyakit menular: Wawasan dari petugas informasi kesehatan masyarakat.
Tinjauan Hubungan Masyarakat, 45, 167-177. doi:10.1016/j.pubrev.2018.12.003
Hakim memutuskan pemblokiran pengguna Twitter oleh John Merrill. (2020, 2 Januari).
Pengiklan Montgomery. Tersedia di https://www.montgomeryadvertiser.com/ story/
news/2020/01/02/judge-rule-alabama-secretary-of-state-john-merrill blocking-twitter-
users/2797359001/ Kang, M., Kim, JR, & Cha, H. (2018). Dari warga yang peduli
menjadi aktivis: Studi kasus wabah MERS Korea Selatan 2015 dan peran komunikasi
dialogis pemerintah dan emosi warga pada aktivisme publik. Jurnal Penelitian
Hubungan Masyarakat, 30, 202–229. doi:10.1080/1062726X.2018.1536980
Kauffman, J. (1997). NASA dalam krisis: Upaya hubungan masyarakat badan
antariksa mengenai teleskop luar angkasa Hubble. Tinjauan Hubungan Masyarakat,
23, 1–10. doi:10.1016/S0363–8111(97)90002–3 Kauffman, J. (2001). Kegagalan
yang berhasil: komunikasi krisis NASA mengenai Apollo 13. Tinjauan Hubungan
Masyarakat, 27, 437–448. doi:10.1016/S0363–8111 (01)00099–6
Kauffman, J. (2005). Hilang di luar angkasa: Kritik terhadap komunikasi krisis NASA
dalam bencana Columbia. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 31, 263–275. doi:10.1016/
j. pubrev.2005.02.013
Kim, J. (2019). Proses yang mendasari SCCT: Peran mediasi pencegahan,
menyalahkan, dan kepercayaan. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 45, 101775.
doi:10.1016/j. pubrev.2019.04.008

Kim, Y. (2018). Meningkatkan perilaku komunikasi karyawan untuk sensemaking dan
sensegiving dalam situasi krisis: Pendekatan manajemen strategis untuk komunikasi
krisis internal yang efektif. Jurnal Manajemen Komunikasi, 22, 451–475. doi:10.1108/
JCOM-03–2018–2002 Klar, R. (2019, 9 September). Kepala Dinas Cuaca Nasional:
Peramal melakukan hal yang benar dalam menentang klaim Dorian Trump. Bukit.
Tersedia di https://thehill.com/homenews/news/460541-national-weather-service-
chief forecasters-did-the-right-thing-in-contradicting
Kohl, PA, Kim, SY, Peng, Y., Akin, H., Koh, EJ, Howell, A., & Dunwoody, S.
(2016). Pengaruh strategi bobot bukti pada persepsi audiens tentang (ketidakpastian)
ketika media meliput sains yang diperebutkan. Pemahaman Publik Sains, 25,
976-991. doi:10.1177/0963662515615087
Lee, M. (2008). Humas dalam administrasi publik. Dalam hubungan masyarakat
Pemerintah: Seorang pembaca (hlm. 3–20). Boca Raton, FL: Publikasi Auerbach.
Lee, NM, & VanDyke, MS (2015). Atur dan lupakan: Penggunaan media sosial satu
arah oleh lembaga sains pemerintah yang mengomunikasikan sains. Ilmu
Komunikasi, 37, 533–541. doi:10.1177/1075547015588600 Lee, NM, VanDyke,
MS, & Cummins, RG (2018). Peluang yang terlewatkan?: Penggunaan media sosial
NOAA untuk mengomunikasikan ilmu iklim. Komunikasi Lingkungan, 12, 274–283.
doi:10.1080/17524032.2016.1269825 Lewis, S. (2019, 5 September). Trump
menggandakan klaim bahwa Badai Dorian mengancam Alabama setelah tren
#SharpieGate di Twitter. Berita CBS.
Tersedia di https://www.cbsnews.com/news/trump-doubles-down-on-claim that-
hurricane-dorian-threatened-alabama-after-sharpiegate-trends-on-twitter/ Liu, BF, &
Horsley, JS (2007). Roda Keputusan Komunikasi Pemerintah: Menuju model hubungan
masyarakat untuk sektor publik. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 19(4),
377–393.
Liu, BF, Horsley, JS, dan Levenshus, AB (2010). Praktik komunikasi pemerintah dan
perusahaan: Apakah perbedaan itu penting? Jurnal Riset Komunikasi Terapan,
38(2), 189–213.
Liu, BF, Horsley, JS, & Yang, K. (2012). Mengatasi usia liputan media negatif: Apakah
komunikasi pemerintah penting? Jurnal Penelitian dan Teori Administrasi Publik.
doi:10.1093/jopart/mur07.
Liu, BF, Levenshus, AB, & Horsley, JS (2012). Praktik komunikasi pejabat terpilih dan
tidak terpilih AS: Menuju model baru komunikasi pemerintah. Jurnal Manajemen
Komunikasi, 16(3), 220–243.
Liu, BF, Seate, AA, Iles, I., & Herovic, E. (2020). Peringatan Tornado: Memahami
strategi komunikasi National Weather Service. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 46,
101879. doi:10.1016/j.pubrev.2019.101879 Liu, W., Lai, C.-H., & Xu, WW (2018).
Tweeting tentang keadaan darurat: Analisis jaringan semantik dari pesan media sosial
organisasi pemerintah selama Badai Harvey. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 44,
807–819. doi:10.1016/j. pubrev.2018.10.009
Lovelace, B. (2020, 28 Juli). Dr. Fauci tentang kritik Trump: “Saya tidak menyesatkan
publik Amerika dalam keadaan apa pun.” CNBC. Tersedia di https://www.cnbc.com/
2020/07/28/dr-fauci-on-trump-criticism-i-have-not been-misleading-the-american-
public-under-any-circumstances.html Mandavilli, A. (2020, 9 Juni). Dalam
tersandungnya virus corona WHO, beberapa ilmuwan melihat sebuah pola. The New
York Times. Tersedia di https://www.nytimes.com/ 2020/06/09/health/coronavirus-
asymptomatic-world-health-organization.html

Matthews, D. (2013, 25 September). Inilah setiap penutupan pemerintah sebelumnya,
mengapa itu terjadi dan bagaimana mereka berakhir. Washington Post. Tersedia dari
https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2013/09/25/here-is-every before-
government-shutdown-why-they-happened-and-how-they-ended/ McCamy , JL (1939).
Publisitas pemerintah: Praktiknya di administrasi federal
tion. Chicago: Pers Universitas Chicago.
McComas, KA (2006). Mendefinisikan momen dalam penelitian komunikasi risiko: 1996–
2005. Jurnal Komunikasi Kesehatan, 11, 75-91. doi:10.1080/1081 0730500461091
Murphy, J., & Siemaszko, C. (2020, 30 Juni). Amerika Serikat semakin terisolasi oleh
krisis COVID-19 ketika para ahli kesehatan memperingatkan tentang penderitaan
yang terus berlanjut. Berita NBC. Tersedia di https://www.nbcnews.com/news/us-
news/united-states menjadi-further-isolated-covid-19-crisis-health-experts-n1232531
Newman, N., Fletcher, R., Schulz, A., Andi, S., & Nielsen, RS (2020). Laporan Berita
Digital 2020. Reuters Institute. Tersedia di https://reutersinstitute. politik.ox.ac.uk/sites/
default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf Panetta, G. (2019, 9 September). Orang-
orang memposting meme lucu #SharpieGate untuk mengejek Trump karena menampilkan
peta Badai Dorian yang diubah.
Orang Dalam Bisnis. Tersedia di https://www.businessinsider.com/sharpiegate-
memes mock-hurricane-dorian-map-altered-with-sharpie-2019-9 Pengelly, M. (2019,
5 September).“Sharpiegate”: Trump menegaskan Dorian diperkirakan akan "memukul
atau merumput" Alabama. Penjaga. Tersedia di https://www.theguardian. com/us-
news/2019/sep/05/trump-hurricane-dorian-alabama-map-sharpiegate Pew Research
Center. (2019, 11 April). Kepercayaan publik pada pemerintah: 1958–2019.
Tersedia di https://www.pewresearch.org/politics/2019/04/11/public-trust-in
government-1958-2019/ Pew Research Center. (2020, 9 April). Publik memiliki
pandangan luas yang menguntungkan dari banyak lembaga federal, termasuk CDC dan
HHS. Tersedia di https://www. pewresearch.org/politics/2020/04/09/public-holds-
broadly-favorable-views of-many-federal-agencies-termasuk-cdc-and-hhs/ Pew
Research Center. (2020, 6 Agustus). 2. Pandangan tentang tanggapan COVID-19
oleh Trump, rumah sakit, CDC, dan pejabat lainnya. Pusat Penelitian Pew Politik &
Kebijakan AS. Tersedia di https://www.pewresearch.org/politics/2020/08/06/views-of-
covid-19-response-by-trump-hospitals-cdc-and-other-officials/ Rainie, L., & Perrin, A.
(2019, 22 Juli). Temuan kunci tentang kepercayaan orang Amerika yang menurun
pada pemerintah dan satu sama lain. Pusat Penelitian Pew. Tersedia di https://
www.pewresearch.org/fact-tank/2019/07/22/key-findings-about americans-declining-
trust-in-government-and-each-other/ Ramos, AR, & Edelman, A. (2019, 10 September).
Kepala NOAA membela pernyataan Dorian yang tidak ditandatangani, tetapi memuji
kantor Alabama yang bertentangan dengan Trump. Berita NBC. Tersedia di https://
www.nbcnews.com/politics/politics news/noaa-chief-defends-unsigned-dorian-
statement-praises-alabama-office bertentangan-n1051961 Romo, V. (2019, 9 Juli).
Pengadilan Banding AS memutuskan Trump melanggar Amandemen Pertama
dengan memblokir pengikut Twitter. NPR. Tersedia di https://www.npr.org/2019/07/
09/739906562/us-appeals-court-rules-trump-violated-first-amendment-by blocking-twitter-
follo/ Ruane, M. (2013, 1 Oktober). Landmark mal dibarikade, ditutup untuk pengunjung
saat penutupan sedang berlangsung. Washington Post. Tersedia di https://www.

washingtonpost.com/local/before-dawn-on-shutdowns-first-day-mall-landmarks pandacam-are-
still-operational/2013/10/01/e68e1bec-2a82–11e3–97a3-ff275 8228523_story.html/
Samuelsohn, D. (2017, 27 September). Tweet Trump yang dihapus menghadirkan kewajiban hukum.
politik. Tersedia di https://www.politico.com/story/2017/09/27/trump-delete tweets-legal-
issues-243212/
Geser, MD (2013, 2 Oktober). Pada hari pertama, taman tutup, pekerja tinggal di rumah dan "panda
cam" menjadi gelap. Waktu New York. Tersedia di https://www.nytimes. com/2013/10/02/us/
politics/us-government-shutdown.html/ Smith, M., & Bosman, J. (2018, 29 Mei). Gubernur Missouri,
bintang GOP yang sedang naik daun, mengundurkan diri di tengah skandal. The New York Times.
Tersedia di https://www. nytimes.com/2018/05/29/us/eric-greitens-resigns.html
Soucheray, S. (2020, 14 Juli). Mantan kepala CDC: Trump merusak tanggapan COVID-19. Pusat
Penelitian dan Kebijakan Penyakit Menular. Tersedia di https://www.cidrap.umn.edu/news-
perspective/2020/07/former-cdc-heads trump-undermining-covid-19-response Stolberg, SG (2020,
14 Juli). Administrasi Trump mencabut kendali CDC atas data virus corona. The New York Times.
Tersedia di https://www.nytimes. com/2020/07/14/us/politics/trump-cdc-coronavirus.html
Tankersley, J., Rappeport, A., Gelles, D., Eavis, P., & Yaffe-Bellany, D. (2020, 26 Maret). Ekonomi
virus corona: Ketika Washington mengambil alih bisnis. The New York Times. Tersedia di https://
www.nytimes.com/2020/03/26/ business/economy/coronavirus-relief-bill.html
Taylor, DB (2020, 6 Agustus). Garis waktu pandemi virus corona. The New York Times. Tersedia di
https://www.nytimes.com/article/coronavirus timeline.html
Taylor, M., & Kent, ML (2016). Menuju legitimasi dan profesionalisme: Panggilan untuk mencabut
Amandemen Gillett. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 42, 1–8. doi:10.1016/j.pubrev.2015.09.012
The Associated Press. (2020, 3 April). Trump mengenakan topeng: "Saya tidak berpikir"
Aku akan melakukannya. The New York Times. Tersedia di https://www.nytimes.com/video/us/

policy/100000007070943/trump-mask-coronavirus.html United Press International. (2020, 1
September). Pada hari ini: Badai Dorian menghantam Bahama. Tersedia di https://www.upi.com/
Top_News/2020/09/01/ On-This-Day-Hurricane-Dorian-slams-into-Bahamas/7741598809301/
Pemerintah AS. (2019, 4 September). Trump memegang peta perkiraan Dorian yang diubah.
Tersedia di https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Trump_holding_ alter_Dorian_forecast_map.png
VanDyke, MS, & King, AJ (2018). Menggunakan model CAUSE untuk memahami komunikasi
publik tentang risiko air: Perspektif dari pejabat distrik air tanah Texas tentang kekeringan dan
ketersediaan. Analisis Risiko, 38, 1378–1389. doi:10.1111/risa.12950 VanDyke, MS, & King, AJ
(2020). Praktik komunikasi dialogis pejabat distrik perairan: Wawasan dari wawancara praktisi.
Komunikasi Lingkungan, 14, 147-154. doi:10.1080/17524032.2019.1705365 Villarreal, D. (2020,
10 April). Berikut perbandingan paket stimulus virus corona AS dengan negara lain di seluruh
dunia. Minggu berita. Tersedia di https://www.newsweek.com/heres-how-us-coronavirus-stimulus-
package-compares other-countries-around-world- 1497360

Weinberg, T. (2018, 2 Februari). Haruskah media sosial Greitens tunduk pada undang-
undang catatan terbuka? Kritikus, AG tidak setuju. Bintang Kota Kansas. Tersedia di
https://www.kansascity.com/news/politics-government/article197937849.html/ Weisman,
J., & Peters, J. (2013, September 30). Pemerintah tutup karena kebuntuan anggaran.
Waktu New York. Tersedia dari https://www.nytimes.com/ 2013/10/01/us/politics/
congress-shutdown-debate.html
Wilcox, DL, Cameron, GT, & Reber, BH (2015). Hubungan masyarakat: Strategi
dan taktik (edisi ke-11). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Serigala, R. (2020, 20 Agustus). Trump meminta Mahkamah Agung untuk mengizinkannya
memblokir kritikus agar tidak mengikutinya di Twitter. Amerika Serikat Hari Ini. Tersedia
di https://www. usatoday.com/story/news/politics/2020/08/20/donald-trump-asks-
supreme court-let-him-block-critics-twitter/5616679002/
Wu, N. (2019, 3 September). Layanan Cuaca Nasional tampaknya mengoreksi Trump
tentang Badai Dorian yang menghantam Alabama. Amerika Serikat Hari Ini. Tersedia
di https://www. usatoday.com/story/news/politics/2019/09/01/nws-appears-correct-
trump hurricane-dorians Yue, CA, Men, LR, & Ferguson, MA (2019). Menjembatani
kepemimpinan transformasional, komunikasi transparan, dan keterbukaan karyawan
terhadap perubahan: Peran mediasi kepercayaan. Tinjauan Hubungan Masyarakat,
45, 101779. doi:10.1016/j. pubrev.2019.04.012
6 Komunikasi Strategis
Perencanaan di Era Digital
Diana Martinelli
Komunikasi Pemerintah Berkembang
Komunikasi strategis telah menjadi bagian integral dari kampanye komunikasi

formal pemerintah selama lebih dari satu abad. Contoh terkenal termasuk
upaya Komite Informasi Publik dalam Perang Dunia I dan kegiatan Kantor
Informasi Perang dalam Perang Dunia II.
Contoh yang kurang dikenal termasuk promosi Gifford Pinchot untuk Dinas
Kehutanan AS yang masih baru dan upaya Biro Anak AS untuk mengurangi
kematian ibu dan bayi di awal abad ke-20. Pemerintah federal kami berasal
dari judul "urusan publik" untuk membedakannya dari publisitas melayani diri
sendiri yang dilarang oleh Amandemen Gillett 1913, dan hari ini pemerintah
federal kami mungkin memiliki kader informasi publik dan karyawan urusan
publik terbesar di dunia .1,2 Bagaimanapun juga, sebuah pemerintahan “dari
rakyat, oleh rakyat dan untuk rakyat” – dan didanai melalui pajak mereka –
memiliki banyak hal yang harus dikomunikasikan untuk melayani rakyat.3
Terlepas dari cakupan federal yang luas ini – belum lagi komunikator
pemerintah negara bagian dan lokal, upaya komunikasi strategis yang
terkonsentrasi mungkin masih relatif jarang. Sementara perencanaan strategis
umum adalah bagian yang diterima dari melakukan bisnis di instansi
pemerintah, perencanaan komunikasi strategis tahunan mungkin tidak biasa.
Gagasan ini sangat kontras dengan penggunaan komunikasi strategis oleh
sektor swasta dalam urusan publiknya, yang didefinisikan sebagai: “praktik
hubungan masyarakat yang membahas kebijakan publik dan publik yang
memengaruhi kebijakan tersebut.”4 Faktanya, urusan publik perusahaan
telah diakui sebagai area konsentrasi profesional setidaknya sejak 1954,
ketika Dewan Urusan Publik, sebuah asosiasi profesional pejabat urusan
5
publik perusahaan, dikembangkan. Baru-baru ini,
Asosiasi Advokasi diluncurkan untuk menciptakan jaringan pendukung
profesional advokasi yang berusaha menjadi pemimpin dalam mempengaruhi
kebijakan dan urusan pemerintahan.6 Pegawai urusan publik yang bekerja di
pemerintah juga memiliki kelompok profesional: Asosiasi Nasional
Komunikator Pemerintah.
Meskipun akarnya berasal dari era yang sama dengan Dewan Urusan Publik,
mereka bukanlah formasi proaktif, tetapi formasi defensif yang peduli dengan
100 Diana Martinelli
mencoba untuk menyelamatkan pekerjaan mereka setelah kebangkitan sentimen

Amandemen Gillett di Kongres dan seruan untuk mengurangi pegawai pemerintah
setelah Perang Dunia II.7 Mungkin sejarah yang tegang ini adalah salah satu alasan
mengapa komunikator pemerintah mungkin tetap lebih nyaman bekerja terutama pada
tugas-tugas komunikasi karena mereka muncul dan lebih sedikit melalui pendekatan
strategis berbasis penelitian, seperti yang mungkin dilakukan untuk kampanye informasi
.
publik yang terfokus, seperti yang dijelaskan dalam Bab 4
Sebenarnya, perencanaan komunikasi strategis tahunan mencerminkan kampanye
khusus, tetapi sementara orang mungkin menganggap kampanye informasi publik
sebagai pendidikan untuk kehidupan publik yang lebih baik, rencana komunikasi
strategis dimaksudkan untuk membantu peningkatan organisasi. Untuk melakukannya,
rencana strategisnya mungkin mencakup audiens internal, atau karyawan, serta
konstituen eksternal. Dengan salah satu kelompok, membangun dan mempertahankan
hubungan sangat penting.
Meskipun ada banyak definisi untuk hubungan masyarakat, Masyarakat Hubungan
Masyarakat Amerika mendefinisikan praktik tersebut sebagai "proses komunikasi
strategis yang membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
8
dan publiknya." ment tujuan hubungan masyarakat:
Biasanya, ada
yang
tiga
wajib/diharapkan
pemerintahan utama
(hubungan
media, pelaporan publik), pragmatis (tanggapan dan penjangkauan pelanggan dan
klien), dan politik (meningkatkan kesadaran dan dukungan publik).
Bab 2 Lee memiliki diskusi yang lebih mendalam tentang tujuan ini.
Tentu saja, membangun hubungan yang benar membutuhkan mendengarkan dan
berdialog dan bukan hanya penyebaran informasi. Para sarjana hubungan masyarakat
kontemporer telah menerima gagasan ini dengan mengeksplorasi “penciptaan makna
bersama.” Sedangkan pendekatan fungsionalis untuk hubungan masyarakat berfokus
pada teknik komunikasi semata-mata untuk mencapai tujuan organisasi, penciptaan
bersama terjadi ketika kebutuhan dan keinginan publik diungkapkan dan didengar oleh
praktisi, yang menggunakan informasi itu untuk membantu organisasi mereka
menciptakan nilai yang lebih baik dan kebaikan masyarakat.9 komunikasi autentik
tampaknya lebih terjamin sekarang daripada sebelumnya: edisi terbaru Edelman
Trust Barometer menemukan bahwa pemerintah dan media sama-sama dianggap
sebagian besar tidak kompeten dan tidak etis, dengan kepercayaan pada pemerintah
sedikit lebih buruk. Oleh karena itu, cara-cara tradisional untuk menjangkau publik –
media tradisional – tidak hanya terpecah-pecah dalam hal audiensnya, tetapi juga tidak
memiliki kredibilitas dengan mereka. 10 Namun, perkembangan media sosial saat ini
memungkinkan dialog yang dimediasi, "mendengarkan" dan tanggapan secara real
time. 11 Seperti yang akan Anda baca di Bab 7
, pertumbuhan aplikasi media sosial tidak hanya
memengaruhi pejabat pemerintah terpilih tetapi juga masyarakat yang semakin haus
informasi, yang mengharapkan pemerintah lokal, negara bagian, dan federal mereka
menggunakan teknologi ini untuk mendengarkan dan melayani secara lebih efektif.
Bahkan, media sosial digunakan oleh semua pihak yang berkepentingan dalam
pengambilan keputusan sektor publik, termasuk pengembang, pelamar, advokat,
organisasi nirlaba, serta entitas pemerintah itu sendiri. 12 Seperti waktu nyata
Perencanaan Komunikasi Strategis 101
informasi sangat penting jika entitas ingin lebih responsif dan berguna bagi
konstituen dan jika mereka ingin mempraktikkan “manajemen masalah” secara proaktif.
Berdasarkan sifatnya, manajemen masalah adalah proses perencanaan
strategis yang harus terus dipraktikkan sebagai bagian dari rencana komunikasi
strategis setiap unit. Jauh berbeda dari komunikasi isu, ini melibatkan pemindaian
lingkungan aktif; yaitu, pemantauan media; pemantauan legislatif; dan aktif,
mendengarkan dan menanggapi secara autentik di seluruh kelompok konstituen.
Menurut Dewan Manajemen Isu, sebuah organisasi keanggotaan profesional,
manajemen masalah adalah “proses sistematis yang digunakan untuk
menyelaraskan kegiatan organisasi dan harapan pemangku kepentingan,
menciptakan kapasitas untuk bertindak cepat untuk menangkap peluang atau
menghindari risiko sebelum dampak atau implikasi menjadi relevan. terhadap
13
operasi bisnis dan/atau reputasi.”
Orang yang pertama kali mendefinisikan dan mengusulkan manajemen
masalah, Howard Chase, mengakui penerapannya di ranah korporat dan publik.
Dia mengatakan itu adalah "prosedur untuk partisipasi yang lebih efektif dalam
proses kebijakan perusahaan dan publik ... dan dapat dilihat sebagai alat vital
dalam proses pengambilan keputusan manajemen eksekutif total." 14
Selain manajemen isu aktif, komunikator pemerintah mungkin ingin menerapkan

prinsip-prinsip pemasaran untuk upaya komunikasi mereka untuk melibatkan lebih
banyak warga dalam layanan pemerintah baru atau yang sudah ada. Pemasaran
saat ini memiliki fokus yang lebih berpusat pada hubungan, yang menyelaraskannya
erat dengan fungsi hubungan masyarakat. Pemasar modern melampaui "empat P"
tradisional produk, harga, penempatan/distribusi, dan promosi untuk memusatkan
pelanggan alih-alih produk dalam pekerjaan mereka. Artinya, pemasar modern
ingin memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan; mereka tahu bahwa “harga”
berbeda dari “biaya”, yang mencakup modal manusia dan lingkungan – atau biaya
bagi masyarakat; mereka ingin menawarkan pilihan yang nyaman untuk mengakses
produk atau layanan dalam berbagai cara; dan mereka ingin terlibat dalam
komunikasi dua arah (bukan hanya publisitas satu arah) untuk mengembangkan
hubungan dengan pelanggan, yang kemudian mengembangkan loyalitas dan
memberikan umpan balik untuk meningkatkan merek mereka.
Selama beberapa dekade terakhir, telah ada pengakuan yang berkembang
tentang pentingnya fungsi pemasaran dan hubungan masyarakat modern di
dalam lembaga pemerintah. Spesialis pemasaran John Cagle adalah pemimpin
pemikiran pada tahun 1999, ketika dia menulis: “Jelas bahwa keberhasilan
[Administrasi Jalan Raya Federal] dalam memenuhi visinya bergantung pada
kemampuan badan tersebut untuk 'menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan individu dan organisasi. ' Itu berarti FHWA harus mengetahui dan memenuhi
kebutuhan pelanggannya (termasuk masyarakat umum) dan mitranya.” 15
Sementara penulis menulis bab ini, departemen kesehatan masyarakat secara
bersamaan mencari keterlibatan warga untuk pelacakan kontak, sambil mendidik
dan memimpin pejabat pemerintah dalam keputusan yang terkait dengan kebijakan
dan praktik COVID-19 lokal – sambil juga mendengarkan dan mengambil petunjuk
dari Centers for Pengendalian Penyakit. Memang, pemerintah
komunikasi seputar suatu masalah tidak pernah meluas seperti sekarang ini, mengerdilkan
kampanye sensus nasional sepuluh tahun yang biasanya menyebar. Namun, rencana
komunikasi formal terakhir, yang disetujui pada Maret 2020, merinci penelitian, audiens,
strategi, taktik, dan kriteria evaluasinya. Dengan bijak, rencana krisis juga disertakan. 16
Pemirsa modern berharap memiliki kemampuan untuk memilih apa yang mereka baca,
dan banyak yang percaya bahwa mereka juga harus dapat menyumbangkan konten
dan opini. Dengan demikian, kampanye di atas tidak hanya mencakup situs web resmi,
tetapi juga halaman Facebook dan akun Twitter, LinkedIn, YouTube, dan Instagram.
Pergeseran ini, kadang-kadang disebut revolusi media sosial, menekankan faktor kunci
jurnalisme: transparansi, kejujuran, dan memberikan suara kepada mereka yang tidak
memiliki kekuatan atau keahlian formal.17 Namun, disinformasi yang disengaja telah
terbukti menjadi ancaman nyata oleh para ekstremis politik. , pemerintah asing dan teori
konspirasi juga. Oleh karena itu, menyatakan dengan jelas nilai-nilai organisasi seseorang
di sekitar komunikasi adalah tindakan beralasan lain yang perlu dipertimbangkan oleh
entitas pemerintah, jika mereka belum melakukannya. Dengan mempublikasikan prinsip-
prinsip panduan seseorang, seperti yang telah dilakukan CDC, ini membantu memusatkan
harapan baik secara eksternal maupun internal dan memfokuskan komunikasi organisasi
di sekitar melayani kepentingan publik. 18
Tetapi sebelum menyusun rencana komunikasi strategis, seseorang harus secara

realistis mengidentifikasi sumber daya unit dan harapan administrator. Ada perbedaan
yang luas dalam hubungan antara staf komunikasi dan administrator tingkat atas. Sama
seperti hubungan masyarakat yang efektif harus berasal dari atas – sering disebut “koalisi
dominan” dalam literatur hubungan masyarakat – agar komunikator organisasi mana pun
benar-benar efektif, mereka harus memiliki dukungan dan dukungan dari manajemen.
Jika tidak, proses dan upaya perencanaan komunikasi kemungkinan besar akan gagal.
Sebuah unit di dalam Departemen Transportasi negara bagian Midwest memberikan
contoh kebutuhan ini.
Setelah bekerja dengan penulis ini untuk mengembangkan rencana strategis, unit
tersebut menjadi model nasional untuk negara bagian lain, dan membuat kemajuan yang
baik selama dua tahun menuju tujuannya. Administrator badan secara teratur diperbarui
tentang kemajuan unit dan senang dengan hasilnya. Namun, ketika pemerintahan baru
mengambil alih, kepemimpinan tidak menyetujui rencana tersebut, kemungkinan karena
itu dikembangkan di bawah kepemimpinan sebelumnya. Pengurus baru juga tidak melihat
nilai PR di luar fungsi media relations (promosi) tradisionalnya. Mereka tidak memahami
manfaat strategis jangka panjang dari mengembangkan dan mempertahankan hubungan
positif dengan konstituennya. Akibatnya, personel komunikasi menjadi frustrasi, dan
meskipun proses perencanaan strategis mereka tetap ada, rencana mereka menjadi jauh
lebih terbatas dan picik.
Membuat Rencana Komunikasi Strategis Jadi
bagaimana seseorang memulai proses perencanaan strategis? Pertama, komunikator

harus mendiskusikan bagaimana perencanaan strategis membantu unit yang lebih besar
mencapai tujuan administrator untuk mendapatkan dukungan mereka untuk proses tersebut. Kemudian
komunikator atau tim komunikasi perlu meninjau kembali visi, misi unit yang lebih
besar, dan bagaimana komunikasi berkontribusi dan mendukung mereka. Bergantung
pada ukuran dan budaya agensi atau unit Anda, Anda mungkin akrab atau tidak
dengan visi yang lebih besar ini.
Seringkali, visi – apa yang dicita-citakan organisasi – hanya disebarluaskan secara
internal, jika diartikulasikan sama sekali. Bahkan jika sebuah visi belum dibuat untuk
agensi atau organisasi Anda, Anda harus berbicara tentang visi dengan administrator
teratas Anda. Visi mereka untuk lembaga ini penting untuk dipahami dan disebarluaskan,
karena semua tindakan pendukung harus konsisten dengan aspirasi jangka panjang
ini.
Ketika administrator memahami bahwa unit mereka akan membantu berkontribusi
pada keseluruhan visi, misi, dan tujuan spesifik agensi dengan cara yang sistematis
dan terukur, proses perencanaan dan aktivitasnya menjadi jauh lebih dihargai. Ketika
karyawan memahami visi dan tujuan agensi dan bagaimana mereka berkontribusi
kepada mereka untuk melayani publik dengan lebih baik, mereka juga menjadi lebih
berinvestasi dalam proses dan dapat menjadi duta Anda yang paling terlihat dan penting.
Menetapkan
Tujuan Setelah spesifikasi visi dan misi unit di atas kertas, rencana tersebut harus
mengidentifikasi tujuan keseluruhan lembaga yang lebih besar untuk tahun mendatang
dan masalah atau peluang hubungan masyarakat tertentu yang relevan dengan tujuan
tersebut. Seringkali, sangat membantu untuk memikirkan tujuan organisasi yang
menyeluruh karena melibatkan salah satu dari tiga tujuan utama ini:
• Manajemen reputasi • Manajemen

hubungan • Manajemen tugas
Reputasi hanya itu – meningkatkan atau memperbaiki karakter yang dirasakan

lembaga dengan publiknya. Ini mungkin berarti terlihat lebih responsif, lebih modern,
lebih efisien, atau lebih dapat dipercaya. Tujuan pengelolaan hubungan mungkin
termasuk mendorong lebih banyak dialog dengan konstituen secara lebih aktif
mendukung upaya keragaman, kesetaraan, dan inklusi unit; atau membangun lebih
banyak dukungan dari karyawan untuk proses atau prosedur baru.
Tujuan manajemen tugas melibatkan tindakan yang sangat spesifik, seperti
meningkatkan jumlah pemilih atau peserta rapat umum, kepatuhan konstituen yang
lebih besar terhadap peraturan atau program keselamatan. Saat memikirkan tujuan
agensi atau departemen Anda untuk tahun mendatang, memikirkan setiap kategori
manajemen ini dapat bermanfaat.
Melakukan Penelitian
Penelitian untuk menentukan situasi unit saat ini harus dilakukan sejak awal.
Pertanyaan dasar tentang siapa, apa, kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa akan
membantu Anda lebih memahami masalah, peluang, atau tujuan Anda.
instansi atau departemen pemerintah. Misalnya, siapa yang akan terpengaruh oleh tujuan ini?
Apa inti dari masalah, peluang, atau tujuan?
Penelitian Anda harus mencakup analisis situasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman atau tantangan (SWOT/Cs) unit yang relevan dengan tujuan organisasi. Ini juga
dapat membantu untuk memikirkan lingkungan politik, ekonomi, sosial, dan teknologi (PEST)
saat ini di mana organisasi Anda beroperasi.
Memahami Konstituen
Mengidentifikasi audiens yang terpengaruh atau diinginkan yang diperlukan untuk membantu
organisasi memenuhi tujuan internalnya juga penting. Setiap audiens yang terpengaruh atau
yang ditargetkan harus didefinisikan selengkap mungkin untuk lebih memahami keinginan,
kebutuhan, kontribusi, dan keyakinan mereka relatif terhadap organisasi Anda. Misalnya, siapa
mereka secara demografis dalam hal usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan ukuran/
susunan rumah tangga? Siapa mereka secara psikografis, artinya gaya hidup, minat, dan nilai
seperti apa yang mereka bagikan?
Di mana mereka secara geografis? Apa yang mereka ketahui dan pikirkan saat ini tentang
organisasi atau unit Anda? Apakah mereka berpartisipasi dalam program, layanan, dan
pertemuan Anda? Apakah mereka menawarkan umpan balik, pujian, atau kritik?
Siapa dan di mana orang-orang yang paling mungkin menjangkau dan memengaruhi mereka?
Misalnya, apakah mereka mempercayai rekan kerja, pejabat setempat, pekerja layanan sosial,
pendidik, pakar, atau pemberi pengaruh media sosial? Mengidentifikasi “pengaruh” semacam
itu dapat membantu ketika Anda merencanakan pertemuan organisasi atau komunitas,
menggunakan juru bicara, atau membuat profil karyawan atau pengguna layanan tertentu
untuk tujuan promosi.
Ini dapat membantu Anda untuk membuat persona untuk setiap kelompok audiens untuk
lebih memvisualisasikan berbagai "tipe" anggota audiens Anda. Wawasan yang diperoleh dari
persona audiens Anda dapat digunakan untuk menyesuaikan strategi dan pesan komunikasi
Anda, baik melalui dimiliki (seperti situs web Anda), diperoleh (melalui outlet media tradisional),
dibayar (melalui iklan atau pengumuman layanan masyarakat), atau dibagikan (melalui media
sosial). ) media. (Lihat Bab 6 untuk rincian mengenai yang terakhir.) Persona audiens dapat
membantu Anda menginformasikan pembuatan konten, kampanye pendidikan, dan pemilihan
media untuk memastikan kemajuan menuju tujuan unit Anda.
19
Meskipun sebagian besar entitas pemerintah tidak memiliki sumber daya untuk melakukan
jajak pendapat publik reguler, unit dapat mensurvei karyawan (tentu saja memastikan
anonimitas mereka) dan sering kali dapat memperoleh informasi informal dan anekdot dari
rapat, pemantauan media sosial, analisis situs web, umpan balik email , dan bahkan liputan
media tradisional tentang organisasi Anda dan layanannya. Kita tahu dari studi penyusunan
agenda dan pembingkaian akademis bahwa jumlah perhatian dan liputan media yang diberikan
pada isu-isu tertentu mempengaruhi kepentingan orang-orang untuk menetapkan isu-isu
tersebut, dan bagaimana mereka memikirkannya. Oleh karena itu, melacak komunikasi dan
liputan media tentang isu-isu tertentu, meninjau umpan balik dari
korespondensi yang Anda terima, dan mendokumentasikan pola opini media sosial dapat
memberikan banyak informasi untuk agensi Anda.
Selain itu, Anda mungkin ingin mencari jajak pendapat yang dilakukan oleh orang lain,
seperti jaringan berita, kelompok nirlaba, atau organisasi penelitian seperti Pew Research
Center untuk mendapatkan wawasan tentang sentimen tentang berbagai masalah, mulai
dari politik hingga ekonomi, lingkungan, praktik kesehatan, dan perawatan kesehatan. Dan,
tentu saja, jangan lupa juga database gratis pemerintah AS, seperti Biro Analisis Ekonomi,
Katalog Bantuan Domestik Federal, Pembangunan Perumahan dan Perkotaan,
Penyalahgunaan Zat dan Kesehatan Mental, STAT-USA, dan banyak lagi. yang lain.
Anda bahkan dapat menghubungi pustakawan referensi lokal untuk membantu Anda
menemukan informasi tentang topik/isu tertentu yang menarik.
Jika Anda memiliki dana dan masalah mendesak (seperti kontroversi) atau peluang
layanan konstituen (melalui basis pajak baru, misalnya), Anda mungkin ingin meminta
bantuan dari perguruan tinggi setempat atau membayar perusahaan riset atau PR lokal
untuk melakukan jajak pendapat resmi. Namun, untuk informasi yang kurang penting, Anda
juga dapat memperoleh informasi melalui cara informal dan murah, seperti survei pengguna
layanan, kelompok fokus, atau wawancara.
Untuk sebagian besar entitas pemerintah, banyak informasi sudah tersedia dan dapat
dilacak melalui agensi atau unit Anda, seperti nomor dan jenis panggilan yang diterima,
layanan yang diberikan dan kepada siapa, penggunaan/analisis web, liputan media, email,
pengikut media sosial, dan komentar nada, untuk membantu memahami setiap masalah
masalah dan untuk membantu mengidentifikasi tujuan yang berarti untuk dikerjakan di
tahun mendatang.
,
Juga, seperti disebutkan di Bab 7, ingatlah untuk memantau media sosial untuk
memahami suara audiens Anda yang lebih besar juga. Apakah staf komunikasi Anda
mengikuti dewan kota setempat, organisasi nirlaba atau advokasi terkait, dan/atau berbagai
kelompok politik yang relevan dengan tujuan dan pekerjaan unit Anda, platform media
sosial dapat membantu memberikan gambaran singkat tentang bagaimana komunitas
memandang suatu topik atau situasi. Pekerjaan semacam itu memungkinkan wawasan
waktu nyata tentang informasi yang diminati audiens Anda dan di mana/pada platform apa
mereka menggunakan informasi tersebut.20
Menentukan Tujuan
Setelah Anda memiliki pemahaman tentang apa yang mungkin diketahui, dipikirkan, dan
dilakukan oleh audiens utama Anda, Anda dapat menetapkan tujuan yang realistis, terukur,
dan berorientasi tenggat waktu yang menentukan apa yang Anda ingin audiens ini ketahui,
rasakan, atau lakukan sebagai hasil dari aktivitas komunikasi Anda. Contoh tujuan kinerja
internal yang ditetapkan oleh laboratorium nasional federal mencakup hal-hal berikut:
Meningkatkan daya tanggap komunikasi Laboratorium dengan pemangku kepentingan

internal dan eksternal. Kegiatan khusus yang akan diukur dapat mencakup
dokumentasi pertanyaan dan tanggapan melalui a
database untuk memungkinkan pelacakan masalah internal dan eksternal dan

pengembangan dan posting FAQ lembaga resmi tentang masalah.
Menciptakan peluang untuk keterlibatan dan partisipasi pemangku kepentingan
dalam proses pengambilan keputusan Laboratorium. Kegiatan khusus dapat
mencakup pengembangan Dewan Penasihat Komunitas.
Mencapai pemahaman yang lebih baik tentang pemangku kepentingan internal
dan eksternal . Kegiatan pengukuran khusus dapat mencakup survei dua tahunan
yang dapat dilacak dari waktu ke waktu dan pengembangan biro pembicara
komunitas untuk berinteraksi dengan komunitas.
Perhatikan bahwa setiap tujuan di atas dapat dengan mudah menyertakan aktivitas
terkait media sosial; masing-masing juga harus memiliki tenggat waktu, yang mungkin
merupakan bulan atau kuartal tertentu di mana setiap aktivitas diselesaikan. Tujuan dan
sasaran umum yang didukung oleh media sosial yang mungkin Anda pertimbangkan
dalam rencana komunikasi strategis Anda meliputi hal-hal berikut:
• Kembangkan kesadaran tentang suatu masalah atau

entitas Tingkatkan jangkauan, sebutan, dan/atau tayangan sebesar x%
pada [tanggal]. • Perkuat keterlibatan Tingkatkan interaksi audiens target (suka,
komentar, dan/atau bagikan sebesar % menurut [tanggal]) • Pantau umpan balik
Catat kemunculan dan perbaiki informasi yang tidak akurat dalam waktu 12 jam
Laporkan prevalensi komentar positif, negatif, dan netral/ tanggapan bulanan • Dapatkan
pengikut Tingkatkan pengikut media sosial sebesar x% pada [tanggal]
Setiap tujuan rencana komunikasi Anda – baik berorientasi media sosial atau tidak –
harus:
Spesifik untuk tindakan

Terukur untuk menilai kemajuan
Dapat dicapai/realistis untuk dicapai
Relevan dengan tujuan yang dikejar
Terikat waktu/berorientasi tenggat waktu
Daftar di atas mengacu pada kerangka tujuan “SMART”, yang membantu memfokuskan
tindakan Anda untuk mengarah pada hasil unit yang bermakna.21
Menyusun Pesan Utama
Setelah informasi awal dikumpulkan mengenai tujuan, audiens, dan sasaran, pesan
kunci dibuat. Pesan-pesan ini harus membantu unit memperkuat "merek" dan nilainya
dan mencapai kewajibannya (publik .).
pelaporan), komunikasi pragmatis (daya tanggap unit) dan politik (niat baik) melalui tujuan
yang mempertimbangkan pengetahuan dan reputasi audiens, sikap dan hubungan, serta
perilaku dan manajemen tugas.
Agar dapat diterima dan diingat, pesan harus menarik minat audiens. Dengan kata lain, apa
manfaat bagi audiens untuk memperhatikan pesan ini? Dalam istilah pemasaran, kita sering
menyebutnya dengan unique selling proposition (USP). Soroti manfaat atau USP dalam pesan-
pesan utama kepada audiens yang Anda identifikasi dan ulangi pesan-pesan itu secara teratur
melalui berbagai platform.
Jika agensi atau departemen Anda belum memiliki slogan atau tagline yang menekankan
misi/nilainya – atau jika kampanye pendidikan baru sedang diluncurkan – pertimbangkan untuk
mengembangkan dan mengintegrasikannya untuk digunakan di situs web, di kop surat, dalam
presentasi, di depan umum pengumuman layanan, sebagai hashtag yang sedang berlangsung
di media sosial.
Pesan yang teratur dan berulang adalah kunci untuk menembus hiruk pikuk budaya kita
untuk menciptakan kesadaran, memengaruhi sikap, dan pada akhirnya memacu perilaku. Pesan-
pesan kunci menciptakan fokus baik secara internal maupun di benak audiens Anda.22
Pengembangan pesan harus didasarkan pada apa yang telah Anda pelajari dan ketahui tentang
audiens Anda dan harus membantu mengisi kesenjangan antara pengetahuan dan persepsi
mereka saat ini dengan yang diinginkan untuk mencapai tujuan Anda .
Saat membuat pesan Anda, berhati-hatilah dengan "pemikiran kelompok" internal.

Komunikator dan manajer sering kali percaya bahwa mereka memiliki pemahaman yang baik
tentang apa yang diketahui, dipikirkan, dan dilakukan oleh rekan kerja dan audiens mereka;
namun, penelitian seringkali membuktikan sebaliknya. Oleh karena itu, jangan lewatkan langkah-
langkah penelitian awal; kemudian uji pesan Anda sebelum dimasukkan ke dalam rencana
23 daya.
Anda. Pengujian semacam itu tidak perlu menjadi proses yang intensif sumber
Saat ini, melalui pendekatan seperti pengujian A/B media sosial, Anda dapat memperoleh
wawasan audiens dengan cepat. 24 Namun, Anda harus selalu mengingat audiens
yang ingin Anda jangkau. Misalnya, jika Anda ingin menjangkau demografis pedesaan, warga
senior, pengujian media sosial kemungkinan tidak akan mewakili pandangan mereka. Sebagai
gantinya, Anda mungkin meminta tim komunikasi Anda atau karyawan lain secara informal
meminta senior yang mereka kenal untuk bereaksi/merespon pesan utama yang Anda
rencanakan.
Mereka mungkin bertanya apa yang muncul di benak mereka saat mendengarnya? Apakah
pesannya masuk akal? Apakah mereka ingat bagaimana menanggapinya? Ingatlah bahwa
pengujian informal semacam itu memfokuskan pikiran orang pada pesan, sedangkan di pasar
ide yang sebenarnya, pesan-pesan ini ada di antara ratusan dan ribuan lainnya. Oleh karena
itu, jika orang kesulitan mengingat atau memahami pesan Anda dalam situasi ini, Anda tahu
bahwa Anda perlu lebih mengasah – dan menguji lebih lanjut – pesan tersebut.
Mempekerjakan Beberapa Strategi
Strategi komunikasi membantu Anda menceritakan kisah Anda secara lebih efektif,
mengembangkan hubungan, meningkatkan reputasi, dan membujuk orang untuk bertindak.
Seperti disebutkan dalam bab-bab sebelumnya, mereka dapat berkisar dari peluang
komunikasi langsung hingga meningkatkan pengoptimalan mesin telusur situs web
Anda untuk memastikannya ditampilkan dengan jelas ketika orang mencari informasi
dan layanan mereka sendiri.25 Tidak mengherankan, komunikasi tatap muka
(interpersonal) dikenal sebagai cara paling efektif untuk terhubung secara bermakna
dengan orang lain, dan dapat digunakan melalui kegiatan seperti pertemuan; pelatihan;
pelayanan pelanggan; pidato; atau presentasi kepada audiens internal atau eksternal.
Tentu saja, seperti yang dibahas dalam bab lain, keterlibatan elektronik dan digital
adalah cara paling umum yang digunakan komunikator saat ini untuk menjangkau dan
memengaruhi khalayak. Untuk beberapa komunikator pemerintah, metode tersebut
mungkin memerlukan strategi yang lebih lama, seperti tautan email di situs web unit
atau bahkan nomor telepon. Bagi yang lain, kehadiran media sosial masuk akal, tetapi
hanya jika ada sumber daya staf yang memadai untuk memantau dan merespons
secara tepat waktu. Bahkan unit yang menggunakan Twitter untuk memberikan
pembaruan darurat atau penting, misalnya, juga harus memiliki sumber daya yang
cukup untuk memantau dan menanggapi platform tersebut selama waktu non-darurat
juga. Dalam memikirkan strategi yang memungkinkan, akan sangat membantu untuk
memikirkan manfaat semua jenis media, baik yang dimiliki, diperoleh, dibayar, atau
dibagikan, dan menggunakannya sesuai 26dengan itu.
Terlepas dari sumber daya unit, komunikator perlu mempertimbangkan beberapa

faktor sebelum memilih strategi yang akan mereka gunakan. Mereka harus memahami
preferensi komunikasi audiens mereka, seberapa sederhana atau kompleks masalah
dan pesan yang ingin mereka sampaikan (misalnya, media cetak dan digital lebih
cocok untuk masalah kompleks daripada disiarkan atau media sosial), ketepatan waktu
terkait dengan komunikasi, dan strategi yang paling efektif untuk membantu mencapai
tujuan dan sasaran pengetahuan, sikap dan perilaku tertentu.
Pengulangan dan konsistensi pesan kunci diperlukan untuk memotong gangguan

kehidupan modern, sehingga pesan kunci harus disebarluaskan melalui sebanyak
mungkin saluran media yang berlaku untuk menjangkau audiens spesifik Anda.
Konsistensi seperti itu melampaui USP, tagline, logo, dan tagar; bahkan penggunaan
warna yang konsisten untuk mewakili agensi Anda atau kampanye tertentu membuat
perbedaan dalam seberapa mudah audiens Anda mengidentifikasi "kehadiran" Anda.
Influencer atau pemimpin opini yang dapat berbicara atas nama agensi Anda atau
memberikan kesaksian dapat menjadi sangat kuat dalam mendapatkan perhatian orang.
Kita tahu dari konsep komunikasi homofili bahwa orang cenderung lebih terbuka,
menerima, dan terbujuk oleh pesan dari orang yang dianggap mirip dengan dirinya.
Selain itu, pesan yang mencakup daya tarik emosional dan logis bisa efektif, dengan
daya tarik emosional sangat berguna untuk mendapatkan perhatian dan membuat
pesan lebih mudah diingat. Daya tarik logis cenderung diterima dengan baik oleh
audiens yang lebih berpendidikan dan analitis, terutama untuk tindakan audiens yang
“berpertaruhan tinggi” – atau lebih sulit atau mahal.
Perencanaan Komunikasi Strategis 109 Kita harus
selalu ingat bahwa memacu perilaku adalah bagian tersulit dari setiap upaya komunikasi.
Motivasi perilaku membutuhkan waktu dan membutuhkan pesan yang bergema berulang
kali untuk mengarahkan orang dari tahap pengetahuan/kesadaran ke titik di mana mereka
siap untuk bertindak. Realitas ini penting untuk dipertimbangkan saat Anda mengembangkan
rencana komunikasi khusus tahunan atau kampanye Anda.
Mengembangkan Taktik
Akhirnya, rencana komunikasi harus diformalkan dan diintegrasikan. Tugas atau taktik
khusus harus digariskan untuk melaksanakan strategi yang diidentifikasi untuk membantu
Anda memenuhi tujuan Anda dan dengan demikian, tujuan organisasi. Anda mungkin
menganggap taktik sebagai mekanisme khusus yang melaluinya pesan unit Anda akan
didistribusikan. (Misalnya, tujuan reputasi organisasi untuk "menjadi lebih terlihat di
masyarakat" mungkin termasuk strategi komunikasi interpersonal dengan tujuan: "untuk
menjadwalkan setidaknya satu presentasi eksternal per kuartal ke kelompok sipil atau
sekolah lokal." Oleh karena itu, taktiknya adalah pengembangan presentasi dan konfirmasi
penyampaiannya.)
Alat atau taktik komunikasi ini, termasuk pembaruan situs web, sesi pelatihan, posting
media sosial, rilis berita, video, pidato, dll. harus dimasukkan dalam rencana. Masing-
masing harus dirancang untuk membawa pesan kunci untuk audiens yang dituju dan
menyertakan ajakan bertindak tertentu, yang memberi tahu orang-orang bagaimana
mereka dapat bertindak berdasarkan pesan tersebut. Misalnya, beberapa bentuk informasi
kontak dapat diberikan, sehingga orang dapat belajar lebih banyak atau mendaftar untuk
suatu layanan atau mengajukan pertanyaan atau mengikuti organisasi dengan lebih baik.
Tindakan ini kemudian dapat dilacak untuk membantu Anda menilai tanggapan dan hasil.
Tentu saja, personel dan biaya moneter harus ditugaskan untuk setiap tugas dan taktik
juga untuk memungkinkan perencanaan anggaran dan operasional.
Membuat Jadwal Akan
sangat membantu untuk membuat bagan seperti Gantt (lihat Bab 4 untuk contoh bagan
Gantt) di Excel atau beberapa perangkat lunak spreadsheet lainnya untuk melihat sekilas
tenggat waktu tugas terjadwal rencana komunikasi Anda dan penugasan personel. Visual
seperti itu membantu tim komunikasi memastikan pesan yang konsisten dan distribusi
beban kerja di seluruh kerangka waktu rencana.
Kampanye “tetesan” biasa biasa dilakukan dalam rencana komunikasi tahunan, karena
kampanye ini menyebarkan pesan-pesan kunci kepada khalayak secara terus-menerus
dari waktu ke waktu. Namun, jika suatu unit perlu mengomunikasikan sesuatu yang baru,
berbeda, atau mendesak, seperti respons pandemi, pendekatan komunikasi “rapid fire”
lebih efektif. Yang terakhir ini mendekati pesan "muatan depan" menggunakan berbagai
strategi dan taktik, dengan pengulangan yang jauh lebih banyak dalam jangka waktu yang
lebih singkat daripada kampanye "tetes". Karena pesan itu melibatkan sesuatu
baru, audiens harus terlebih dahulu menerima dan memproses informasi itu sebelum mereka dapat
diingatkan melalui pesan yang lebih jarang. Oleh karena itu, ledakan pesan awal harus lebih sering
dan meluas.
Menjadi Inklusif
Karyawan unit harus dilibatkan dan diinformasikan tentang rencana komunikasi strategis dan
kepentingannya, idealnya dari manajemen puncak. Dengan wawasan ini, aktivitas mengambil
prioritas yang lebih tinggi dan karyawan memahami pesan utama unit, konstituen, dan tujuan
organisasi secara keseluruhan.
Sangat penting bahwa karyawan yang berpartisipasi dalam penyebaran pesan, baik itu kegiatan
penjangkauan atau korespondensi telepon dan email, memahami peran penting mereka dalam
proses tersebut. Seorang karyawan yang tidak puas, misalnya, percaya bahwa aktivitas seperti itu
hanya menambah beban kerja, dapat menggagalkan upaya unit untuk meningkatkan reputasi,
hubungan, dan layanan.
Oleh karena itu, diskusi internal yang otentik dan tujuan hasil yang realistis merupakan elemen
penting dalam mendapatkan dukungan rekan kerja yang berpartisipasi.
Melacak Kemajuan
Rencana komunikasi strategis harus berupa dokumen dinamis yang terus dievaluasi terhadap hasil
yang diinginkan dan disesuaikan untuk membantu memenuhi tujuan dan sasaran. Seperti disebutkan
di atas, tujuan harus dikembangkan dan dibagikan di antara staf dan manajemen setiap tahun,
bahkan jika itu hanya didasarkan pada dokumen tahun sebelumnya.
Kesimpulan
Dengan rencana formal, Anda dapat mendokumentasikan bagaimana unit Anda bergerak maju
secara strategis dan tidak hanya bereaksi setiap hari terhadap tuntutan langsung tanpa memikirkan
peningkatan strategis secara keseluruhan. Perencanaan semacam itu juga dapat membantu
menciptakan rasa persatuan dan misi yang diperbarui dan lebih terfokus di dalam organisasi Anda
dan dapat membantu Anda menghubungkannya kembali dengan komunitas layanan Anda.
Garis besar rencana komunikasi strategis disediakan di bawah ini untuk kenyamanan Anda.
Anda dapat merujuk kembali ke bagian sebelumnya dari bab ini – atau ke bab 4 dan 7 tentang
kampanye informasi publik dan media sosial, masing-masing – untuk detail tambahan yang terkait
dengan setiap bagian.
Garis Besar Rencana Komunikasi Strategis

SAYA.
Tentukan agensi/departemen yang lebih besar
sebuah. Visi
b. Misi c. Sasaran
II. Lakukan penelitian
sebuah. Mengidentifikasi masalah dan peluang seputar tujuan di atas i. Apakah
mereka terkait dengan reputasi, hubungan, dan/atau tugas?

pengelolaan?
b. Kembangkan analisis latar belakang/situasi
saya. Mendefinisikan kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman/tantangan

dalam bekerja untuk mencapai tujuan
1. Pertimbangkan lingkungan politik, ekonomi, sosial, teknologi di mana

organisasi beroperasi
c. Apa yang audiens Anda ketahui, pikirkan/rasakan, dan lakukan sekarang relatif
terhadap tujuan? saya. Pemantauan media
1. Analisis konten
sebuah. Tentukan nada terhadap organisasi, layanan atau masalah

(positif, negatif, netral) b. Apakah ada konsistensi pesan kunci/
berulang?
saya. Dikeluarkan oleh

organisasi ii. Diperkuat oleh orang lain
ii. Rentang batas
1. Mendengarkan/dialog internal 2.
Mendengarkan/dialog eksternal/konstituen
sebuah. Korespondensi/panggilan/keluhan b.
Pemantauan media sosial c. Jajak pendapat
d. Penelitian lain, formal dan informal
saya. Kelompok fokus, wawancara, rapat…
AKU AKU AKU. Menentukan tujuan-tujuan
sebuah. Apa tujuan komunikasi SMART yang akan mendukung tujuan keseluruhan?
saya. Apa yang Anda ingin audiens Anda ketahui sampai kapan? ii.
Bagaimana Anda ingin mereka merasa/berpikir kapan?
1. Contoh: Anda ingin orang tahu tentang opsi layanan elektronik yang
lebih nyaman dan efisien – paling lambat 31 Mei 2021
2. Anda ingin mereka merasa seolah-olah masih menerima perhatian

pribadi – paling lambat 30 Juni 2021
aku aku aku. Apa yang Anda ingin orang lakukan sampai kapan?
1. Contoh: Meningkatkan penggunaan layanan pelanggan elektronik sebesar

30% dengan kepuasan pelanggan yang sama atau meningkat pada
tanggal 31 Oktober 2021
b. Bagaimana tujuan ini akan diukur?
saya. Contoh: Berbagi media sosial dan penempatan media rilis berita tentang
layanan baru dan audiens potensial yang dijangkau (tayangan media) akan
dilacak; situs web hits halaman yang membahas layanan baru akan dilacak
ii. Contoh: Umpan balik dan pertanyaan konstituen tentang layanan baru
akan dilacak; konten media sosial akan dianalisis untuk komentar tentang layanan
baru iii. Contoh: Nomor registrasi layanan elektronik akan dilacak dan
dibandingkan dengan nomor registrasi layanan tradisional. Survei kepuasan
pelanggan sukarela akan dikembangkan dan disertakan di akhir interaksi layanan
elektronik
IV. Memutuskan strategi untuk mencapai tujuan a. Antarpribadi/
penjangkauan
saya. Contoh taktik:
1. Carilah setidaknya satu kesempatan per kuartal untuk berbicara dengan

kelompok masyarakat atau organisasi yang relevan tentang layanan
b. Interpersonal yang dimediasi
saya. Media yang dimiliki dan dibagikan
1. Contoh taktik:
sebuah. Pantau, tanggapi, dan lacak umpan balik email secara teratur
di situs web unit
b. Memperbarui FAQ situs web pada akhir tahun fiskal c.
Kembangkan kalender media sosial dan jadwalkan posting
saya. Posting satu tautan cerita fitur baru per kuartal di media
sosial yang menyoroti karyawan yang berorientasi komunitas
atau pengguna layanan yang puas
ii. Media yang diterima
1. Contoh Taktik:
sebuah. Rilis berita mengumumkan pengiriman layanan baru

opsi paling lambat 15 Mei 2021
Perencanaan Komunikasi Strategis 113 c. Pemimpin
Opini / Orang Berpengaruh / Juru Bicara
saya. Testimonial
1. Contoh Taktik:
sebuah. Tempatkan testimoni di halaman depan situs web unit

selambat-lambatnya 15 Mei 2021 b. Sertakan kutipan dari
pengguna layanan di setiap rilis berita yang diterbitkan
ii. Pengesahan
1. Individu terkemuka dengan pengikut media sosial yang kuat 2. Grup/

unit bereputasi tinggi lainnya ke jaringan mereka
V. Target Audiens
sebuah. Siapa yang perlu kita capai untuk mencapai tujuan kita?
saya. Deskripsi demografi ii.

Deskripsi psikografis iii. Deskripsi
Geografis iv. Buat persona audiens
VI. Pesan kunci
sebuah. Jenis konten apa yang akan dibuat untuk menarik dan beresonansi
dengan audiens kita?
saya. Proposisi/nilai “penjualan” yang unik ii.

Sederhana vs kompleks iii. Penggunaan daya
tarik emosional iv. Penggunaan daya tarik logis
(misalnya, statistik, fakta) v. Visual/desain yang
konsisten vi. Slogan/slogan kampanye
VII. Taktik Komunikasi
sebuah. Di mana/bagaimana kami akan menyebarkan pesan-pesan ini (melalui

sarana/media apa)?
VIII. Linimasa
sebuah. Berapa lama kampanye akan berlangsung?

b. Kapan dan dengan frekuensi berapa pesan/taktik akan disebarkan?
saya. Penyebaran api cepat vs tetes
c. Gantt chart atau spreadsheet dari setiap taktik, orang yang bertanggung jawab
untuk pengembangannya, penyebaran taktik, biaya pengembangan/penyebaran
selama jangka waktu rencana
IX. Anggaran
sebuah. Penelitian (pra-, sedang berlangsung dan pasca-

kampanye) b. Pembuatan/produksi/pemeliharaan pesan
saya. Vendor luar
c. Taktik/tugas lain yang direncanakan
saya. Presentasi, rapat…
d. waktu karyawan i.
Waktu reguler ii.

Biaya perjalanan iii.
Lainnya
X. Pelacakan (sedang berlangsung setelah peluncuran)
sebuah. Kemajuan apa yang sedang dibuat untuk setiap tujuan? b.

Apa yang dapat/harus disesuaikan untuk memenuhi setiap tujuan? c.
Bagaimana tanggapan khalayak/komunitas internal dan eksternal kita? saya. Cari
anggota audiens untuk mendengarkan, belajar, terlibat/berkreasi bersama
makan dan sajikan
XI. Memperbarui (sedang berlangsung setelah peluncuran)
sebuah. Apa yang bekerja?

b. Apa yang bisa diperbaiki atau diubah?
Ucapan Terima Kasih
Terima kasih khusus kepada mahasiswa pascasarjana Universitas Virginia Barat Garrett
DeFries dan Kaiyah Clarke atas bantuan mereka dalam memperbarui bab ini.
Catatan
1. B. Baker, “Public Relations in Government,” dalam The Handbook of Strategic

Public Relations and Integrated Communications, ed. C. Caywood (New York:
McGraw Hill), dikutip dalam EL Toth, “Building Public Affairs Theory,” dalam Public
Relations Theory II, ed. C. Botan dan V. Hazelton (New York: Routledge, 2009).
2. Hampir 3.100 “petugas urusan masyarakat” diidentifikasi di pemerintahan federal
pada akhir 2015 dan tidak termasuk jabatan lain yang berhubungan dengan
komunikasi, seperti manajer komunikasi atau sekretaris pers. MR Wilson, “Feds
mengupas miliaran untuk perusahaan hubungan masyarakat,” di The Hill, 8
Desember 2015. https://thehill.com/business-a-lobbying/business-a-lobbying/
262387-feds shelling-out- miliaran-untuk-hubungan-publik-perusahaan
3. Abraham Lincoln, “The Gettysburg Address,” diakses 30 Agustus 2020, http://
www.abrahamlincolnonline.org/lincoln/speeches/gettysburg.htm 4. J. Paluszek,
“Editorial Note: Defining Terms,” in Practical Urusan Publik di Era Perubahan: Panduan
Komunikasi untuk Bisnis, Pemerintah dan

Perguruan tinggi, ed. LB Dennis (Lanham, MD: University Press of America, 1995),
dikutip dalam EL Toth, “Building Public Affairs Theory,” dalam Public Relations Theory
II, ed. C. Botan dan V. Hazelton (New York: Routledge, 2009).
5. Dewan Urusan Publik, “Who We Are,” diakses 31 Agustus 2020, http://pac.
org/tentang
6. The Advocacy Association, “About Us,” diakses 31 Agustus 2020, https://
advokasiassociation.org 7. National Association of Government Communicators, “History
of NAGC,” diakses 28 Agustus 2020, https://nagc. com/page/history 8. Public Relations
Society of America, “About Public Relations,” diakses 28 Agustus 2020, https://
www.prsa.org/about/all-about-pr 9. C. Botan dan V. Hazelton, "Hubungan Masyarakat di Era
Baru," dalam Hubungan Masyarakat
Teori II (New York: Routledge, 2006), 1–18.

10. Edelman, “2020 Edelman Trust Barometer,” diakses 28 Agustus 2020,
https://edl.mn/2NOwltm
11. T. Tran, “Media Sosial dalam Pemerintahan: Manfaat, Tantangan, dan Cara
Penggunaannya,” 15 Mei 2019, diambil dari https://blog.hootsuite.com/social-media
government/
12. J. Tappendorf, Media Sosial & Pemerintah – Masalah Hukum & Etika. (2013), diambil
dari https://www.in.gov/ig/files/Julie_Tappendorf.pdf 13. Dewan Manajemen Masalah,
“Apa itu IMC?” diakses 28 Agustus 2020,https://issuemanagement.org/learnmore/what-is-
issue-management/ 14. T. Jaques, “Howard Chase: The man who founded issue
management,” Journal of Communication Management, 12( 4) (2009): 337.
15. JI Cagle, “Marketing: Helping to develop the transportation system for the 21st century,”
Public Roads, 62(3) (1999), diakses 23 Maret 2011, http://www.fhwa.dot.gov/publications /
publicroads/98novdec/marketing.cfm 16. Rencana Komunikasi Terpadu Sensus 2020
Versi 2.0, Mei 2020, diakses 28 Agustus 2020, https://www2.census.gov/programs-surveys/
decennial/ 2020/program-management/planning -docs/rencana komunikasi terpadu.pdf
17. RA Harper, “The social media revolution: Exploring the impact on journalism and news
media organization,” 2010, 1 Maret, diambil dari http://www.inquiriesjournal.com/articles/
202/the-social-media- revolution explore-the-impact-on-journalism-and-news-media-
organizations 18. Centers for Disease Control, “CDC's Communication Principles,”
diakses 28 Agustus 2020, https://www.cdc.gov/about/organization /communication
principles.html 19. C. Newberry dan E. LePage, “How to Create a Social Media Marketing
Strategy in 8 Easy Steps,” 13 Maret 2019, diambil dari https://blog.hoot suite.com/how-
to-create-a-social-media-marketing-plan/ 20. Advanced Learning Institute, “7 Manfaat
Menggunakan Media Sosial untuk Komunikasi Pemerintah,” 6 November 2015, diambil
dari https://www. aliconferences.com/social-media-for-government-communications/ 21.
J. Fylan, “The 5-Step Social Media Marketing Plan for 2019,” 9 April 2019, diambil dari https://
www.falcon.io/ insight-hub/topics/social-media strategy/5-steps-to-social-media-marketing-
strategy-2019/ 22. K. Harrison, “How to Create Compelling Key Messages,” 15 Oktober
2017, diambil dari https ://cuttingedgepr.com/free-articles/core-pr-skills/create memikat-key-
messages/
23. R. Joyner, “Messaging Matters: 6 Steps to Define Your Key Marketing Messages,” 10
April 2018, diambil dari http://www.metiscomm.com/ metis-blog/messaging-matters-6-
steps-to -tentukan- pesan -kunci-pemasaran Anda .

24. C. Newberry, “Pengujian A/B di Media Sosial: Cara Melakukannya dengan Alat
yang Sudah Anda Miliki,” Hootsuite “Strategy,” diakses 30 Agustus 2020, https://
blog. hootsuite.com/social-media-ab-testing/
25. C. Singleton,“Enam Cara Sederhana untuk Membuat Situs Anda Lebih Terlihat di
Hasil Pencarian Google,” diakses 30 Agustus 2020, https://
www.stylefactoryproductions. com/blog/six-simple-ways-to-make-your-site-more-
visible-in-google-search result .
26. V. Turgeon, “PESO Model for PR: Paid, Earned, Shared, Owned Media,” diakses
30 Agustus 2020, https://www.brandpoint.com/blog/earned-owned paid-media/
7 Memanfaatkan Media Sosial

Efektif atas Nama
pemerintah
Kara Alaimo
Praktisi humas pemerintah semakin banyak menggunakan media sosial untuk

berkomunikasi, membangun hubungan dengan konstituen kritis, dan berupaya
meningkatkan reputasi kantor dan kepala sekolah mereka.
Menurut Bertot, Jaeger, dan Hansen (2012, hlm. 30),
Media sosial mengacu pada seperangkat alat online yang dirancang untuk dan
berpusat pada interaksi sosial. Dalam praktiknya, media sosial berfungsi sebagai
frase catchall untuk konglomerasi teknologi dan layanan berbasis web seperti
blog, mikroblog (yaitu, Twitter), layanan berbagi sosial (misalnya YouTube,
Flickr ... pesan teks, forum diskusi, pengeditan kolaboratif alat (misalnya, wiki),
dunia maya (misalnya, Second Life), dan layanan jejaring sosial (misalnya
Facebook, MySpace).
Media sosial menawarkan kepada pemerintah potensi untuk meningkatkan

partisipasi demokrasi dengan mendorong publik untuk memiliki suara dalam
pembuatan kebijakan, bekerja dengan publik untuk meningkatkan layanan, ide
crowdsourcing, dan meningkatkan transparansi (Bertot, Jaeger, Munson, & Glaisyer,
2010). Ini juga dapat membantu membangun kepercayaan pada pemerintah. Satu
studi menemukan bahwa orang-orang yang telah mengikuti atau memilih untuk
menjadi penggemar lembaga atau pejabat pemerintah di media sosial atau membaca
blog oleh lembaga atau pejabat pemerintah menganggap pemerintah lebih transparan
dan lebih mempercayainya (Song & Lee, 2016). ). Selain itu, dengan media sosial,
“komunikasi dengan konstituen bisa lebih sering, terbuka, dan tepat sasaran.” (Graham & Avery, 2013
Sementara akun di platform seperti Facebook dan Twitter gratis, "media sosial
membutuhkan makanan terus-menerus" (Newcombe, 2015), yang dapat
membutuhkan banyak waktu dari profesional hubungan masyarakat dan harus
diperhitungkan dalam perencanaan dan anggaran departemen. Sumber pengeluaran
tambahan dapat mencakup iklan di media sosial untuk menjangkau konstituen yang
ditargetkan dan penggunaan platform seperti Hootsuite untuk mengelola posting di
berbagai platform dan mengukur percakapan dan keterlibatan media sosial.
Membangun Mengikuti Media Sosial
Langkah pertama untuk menggunakan media sosial adalah membuat akun di

platform seperti Facebook dan Twitter dan membangun pengikut sehingga postingan
benar-benar terlihat. Praktisi hubungan masyarakat mungkin ingin berinvestasi dalam modal kecil
118 Kara Alaimo
anggaran iklan pada platform seperti Facebook, yang dapat menargetkan pengguna
berdasarkan lokasi, untuk mendorong warga mengikuti akun mereka.
Juga merupakan ide yang baik untuk mempromosikan pegangan media sosial pemerintah
pada materi komunikasi resmi lainnya, seperti tanda, formulir, dokumen yang dikirim ke
rumah, dan situs web pemerintah.
Strategi lain untuk mendapatkan pengikut adalah dengan menggunakan pegangan media
sosial untuk membuat pengumuman yang sangat dinanti-nantikan. Pada tahun 2008,
misalnya, NASA menggunakan salah satu pegangan Twitter untuk mengumumkan bahwa
mereka telah menemukan air di Mars. Pegangannya, @MarsPhoenix, memperoleh 75.000
pengikut dan menjadi akun yang paling banyak diikuti kedelapan di Twitter setelah
pengumuman mengejutkan (Marberry, 2016).
Selain itu, cara yang baik untuk mendapatkan pengikut adalah dengan mengikuti orang
lain. Jika profesional humas pemerintah mulai mengikuti halaman dan pegangan organisasi
dan pemberi pengaruh lokal lainnya – termasuk pemimpin masyarakat, kelompok agama,
politisi, asosiasi lingkungan, dan organisasi nirlaba lainnya – mereka akan sering mengikuti
kembali. Selain itu, sangat penting bagi profesional humas pemerintah untuk berpartisipasi
dalam percakapan yang terjadi tentang pekerjaan dan komunitas mereka. Ini adalah cara
yang bagus untuk menarik perhatian orang-orang yang tertarik dengan apa yang mereka
lakukan dan dengan demikian mendapatkan pengikut baru, serta membantu membentuk
percakapan tentang kantor, kepala sekolah, inisiatif, dan bidang keahlian mereka.
Seperti yang dikatakan Bonson, Torres, Royo, and Flowers (2012, hlm. 131),
Banyak warga yang mendiskusikan kebijakan lokal secara online dan pemerintah
daerah tidak boleh melewatkan pendapat yang diungkapkan di sana. Daripada menjadi
penonton pasif “di luar jaringan”, pemerintah daerah seharusnya berada “di dalam
jaringan”, sebagai bagian integral dari jaringan, berkontribusi dalam diskusi sebagai
rekan daripada sebagai orang luar. Untuk pemerintah daerah, tidak terlibat sekarang
melibatkan risiko yang lebih besar daripada terlibat: warga akan menggunakan jaringan
ini untuk berbicara tentang mereka, apakah pemerintah daerah menambahkan suara
mereka ke dalam percakapan atau tidak.
Profesional humas pemerintah harus yakin untuk menggunakan tagar sehingga pengguna
yang tertarik dengan topik yang mereka diskusikan dapat dengan mudah menemukan pos
mereka. (Hashtag adalah kata kunci yang dimulai dengan tanda # yang menandakan topik
yang sedang dibahas). Namun, sebelum menggunakan tagar, penting bagi profesional PR
untuk meneliti bagaimana tagar digunakan di media sosial untuk memastikan bahwa tagar
tersebut tidak memiliki makna selain yang mereka maksudkan (Alaimo, 2017f: 199).
Namun, pada akhirnya, untuk menarik dan mempertahankan pengikut, penting untuk
membagikan konten yang menarik.
Membuat Konten Di
Bab 6, Anda membaca

tentang perencanaan komunikasi strategis di era digital. Profesional humas
pemerintah harus menciptakan
Memanfaatkan Media Sosial Secara Efektif 119
rencana tahunan untuk konten media sosial dengan mempertimbangkan apa tujuan kantor
mereka pada waktu-waktu tertentu dalam setahun. Pada waktu yang berbeda, mereka
mungkin ingin mengingatkan warga bahwa ini adalah hari daur ulang atau hari pemilihan,
misalnya, atau bahwa tenggat waktu untuk mengajukan pajak mereka akan segera tiba.
Memang, sangat penting untuk mencoba menjadi sumber informasi utama tentang topik
yang menjadi tanggung jawab lembaga untuk memastikan bahwa informasi yang diterima
publik akurat. Seperti yang dijelaskan Haro-de-Rosario, Sáez-Martín, dan del Carmen Caba-
Pérez (2018, hlm. 42), “kehadiran media sosial bukan hanya peluang strategis, tetapi wajib
untuk mencegah pihak lain menggantikan pemerintah daerah dalam memberikan informasi
dan memungkinkan interaksi.”
Media sosial adalah alat yang sangat efektif dan gratis untuk secara proaktif
mengkomunikasikan posisi kebijakan dan inisiatif baru. Sekarang sudah menjadi hal yang
lumrah bagi para reporter media tradisional untuk mengutip langsung dari kicauan para politisi
dan kantor-kantor pemerintah. Selain itu, sebelum adopsi luas media sosial sumber informasi
warga tentang pemerintah dan politisi sering kali merupakan media tradisional, media sosial
juga memungkinkan politisi dan profesional hubungan masyarakat pemerintah untuk melewati
filter dan interpretasi wartawan dan berkomunikasi secara langsung. dengan publik (Alaimo,
2016).
Media sosial sekarang banyak digunakan oleh banyak pemerintah sebagai bagian dari
upaya yang lebih luas untuk meningkatkan transparansi, meningkatkan komunikasi dua arah
dengan warga, dan terlibat dengan populasi yang mungkin tidak dapat dijangkau melalui
saluran komunikasi pemerintah lainnya (Bertot, Jaeger, & Grimes, 2012). ). Seperti yang
dijelaskan oleh direktur media sosial untuk agen federal AS, salah satu manfaat memanfaatkan
media sosial adalah memungkinkan departemennya untuk “menciptakan pemahaman yang
lebih baik dengan pemangku kepentingan ketika kita berbicara dengan cara yang akrab dan
nyaman dengan orang-orang, alih-alih berbicara dalam jargon dan akronim” (Mergel, 2013,
hal. 126).
Penting juga bagi praktisi humas pemerintah untuk menggambarkan komunitas mereka
sebagai tempat yang menarik untuk tinggal, bekerja, berkunjung, dan berbisnis. Ini karena
masyarakat bersaing satu sama lain untuk menarik wisatawan, investasi bisnis, dan, dalam
kasus negara miskin, bantuan dari negara kaya. Menurut Anholt (2007, hlm. 25), reputasi
suatu negara terbentuk berdasarkan bagaimana mempromosikan dirinya sebagai tujuan
wisata, pengalaman pengunjung, mereknya, kebijakannya, iklim bisnis, produk budayanya,
dan pengalaman lainnya. dimiliki orang dengan warganya.
Salah satu cara yang bagus untuk mempromosikan lokalitas adalah dengan melibatkan warga dalam upaya tersebut.
Misalnya, pada tahun 2010, setelah letusan gunung berapi besar yang mengancam akan
mengurangi pariwisata ke Islandia, negara itu meluncurkan "Jam Islandia", di mana ia
mendorong warga untuk berbagi informasi tentang mengapa negara mereka hebat di media
sosial. Yang mengejutkan, sepertiga warga negara berpartisipasi dalam inisiatif tersebut,
menghasilkan peningkatan yang signifikan dalam persepsi positif tentang dan pariwisata
kepada bangsa (Institute of Practitioners in Advertising, 2014).
120 Kara Alaimo
Sebagai bagian dari rencana media sosial tahunan, praktisi humas pemerintah
juga harus menemukan ide untuk membuat konten hijau yang dapat digunakan
kapan saja. Penting untuk memiliki jenis posting ini yang siap digunakan selama
waktu yang lebih lambat ketika tidak ada pesan tertentu untuk didorong. Ini penting
karena sangat penting untuk menjaga akun media sosial tetap aktif dengan aliran
konten yang stabil. Penelitian menemukan bahwa organisasi yang memposting
secara teratur berakhir dengan lebih banyak pengikut dan juga dipandang lebih
kredibel dan transparan (Fussell Sisco & McCorkindale, 2013).
Tetapi praktisi tidak boleh sepenuhnya terikat pada rencana yang telah ditentukan sebelumnya.
Salah satu cara terbaik untuk menarik perhatian dan mendapatkan pengikut adalah
dengan cepat melompat ke percakapan yang terjadi di media sosial secara real time
– dan ini, tentu saja, tidak mungkin untuk diprediksi sebelumnya. Oleh karena itu,
profesional PR harus memantau percakapan media sosial dengan hati-hati dan terus-
menerus dan siap untuk bertindak ketika ada peluang.
Tentu saja, selama bencana dan keadaan darurat, warga dan media beralih ke
pegangan media sosial dari lembaga pemerintah untuk pembaruan dan informasi
(King, 2018). Ini juga memberikan peluang untuk mendapatkan pengikut baru.
Misalnya, ketika kota Roanoke, Virginia mengalami badai salju besar pada tahun
2014, koordinator komunikasi kota meminta warga untuk membagikan gambar salju
di media sosial. Foto-foto tersebut dilihat oleh lebih dari 400.000 orang dan setelah
menyadari potensi media sosial, kota memutuskan untuk menjadikannya lebih
sebagai prioritas. Akibatnya, kota ini meningkatkan pengikutnya dari sekitar 22.000
menjadi lebih dari 100.000 di Facebook dan Twitter dalam waktu kurang dari setahun
(Newcombe, 2015).
Cara lain untuk mendapatkan dan mempertahankan pengikut adalah dengan
membuat konten yang menarik. Alaimo (2014) mencatat bahwa, di media sosial,
“ketika digunakan dengan tepat, sedikit humor – dan bahkan parodi diri sendiri –
dapat menjadi taktik yang bagus untuk memanusiakan organisasi, terutama ketika
organisasi itu kontroversial atau diserang.” Misalnya, tweet pertama CIA adalah,
“kami tidak dapat mengonfirmasi atau menyangkal bahwa ini adalah tweet pertama
kami.” Dan Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) berhasil secara
signifikan meningkatkan kesadaran tentang perlunya warga negara untuk bersiap
menghadapi keadaan darurat dengan tweetnya “Bersiap untuk kiamat #zombie?
Jika demikian, Anda siap untuk setiap keadaan darurat. Pelajari caranya: blog CDC
PH Matters.” Tweet itu menjadi viral dalam sepuluh menit. Dalam satu hari, tweet,
blog, dan halaman web mengumpulkan 200 juta tayangan. Catherine Jamal, yang
bertanggung jawab atas inisiatif tersebut, mengatakan ide untuk konten populer
tersebut berasal dari “mendengarkan secara sosial.” Ketika CDC bertanya di Twitter
apa yang sedang dipersiapkan orang, sejumlah besar menjawab bahwa mereka
sedang bersiap untuk kiamat zombie – jadi tim Jamal memutuskan untuk memainkan ide fantastis (CD
Tentu saja, penting untuk mengetahui undang-undang yang mengatur konten
yang dapat dibagikan di platform media sosial resmi. Misalnya, di AS, Hatch Act
melarang akun resmi pemerintah memposting atau
berbagi konten yang dimaksudkan untuk mendukung atau menyakiti kandidat, partai, atau kelompok
politik (US Office of Special Counsel, 2018). Pemerintah negara bagian dan lokal juga dapat
mengembangkan undang-undang tersebut (lihat Konferensi Nasional Badan Legislatif Negara
Bagian, 2020).
Keterlibatan di Media Sosial Perbedaan
utama antara penggunaan media sosial dan platform komunikasi yang lebih tradisional seperti
siaran pers dan situs web adalah bahwa media sosial memungkinkan audiens untuk berbicara
kembali. Ini menimbulkan risiko besar dan peluang besar.
Praktisi hubungan masyarakat sekarang secara luas mengakui bahwa hubungan masyarakat
yang baik melibatkan komunikasi dua arah, di mana para profesional benar-benar terbuka untuk
menerima umpan balik dan mengubah praktik mereka sendiri sebagai hasil dari interaksi mereka
(Grunig & Grunig, 1992). Media sosial menyediakan platform yang ideal untuk mendorong dialog
semacam itu.
Seperti yang dijelaskan oleh salah satu direktur media sosial departemen federal,
Anda memotong suara pengunjung Anda jika Anda tidak melibatkan mereka dan tidak meminta
umpan balik, dan kemudian benar-benar tidak ada gunanya. Ini bukan penggunaan media
yang efektif … Jadi ya, kami mengizinkan orang untuk berkomentar secara terbuka [di
Facebook] dan kami juga melaluinya. Beberapa kali kami meminta umpan balik dari mereka
dengan mengajukan pertanyaan … dan kami akan menindaklanjutinya.
(Mergel, 2013: 128)
Memang, tujuan profesional PR pemerintah seharusnya tidak hanya agar orang membaca konten
mereka, tetapi juga agar audiens menyukainya, membagikannya, dan terlibat dalam percakapan
tentangnya. Ini dikenal sebagai pertunangan. Menurut Paine (2011, p. 60), “keterlibatan umumnya
didefinisikan sebagai … mengambil beberapa tindakan di luar melihat atau membaca, misalnya,
berkomentar, mendaftar, mengunduh, me-retweet, dan sebagainya.”
Yang penting, mendapatkan banyak pengikut tidak cukup untuk mencapai keterlibatan. Faktanya,
satu studi tentang penggunaan media sosial oleh 75 pemerintah daerah di 15 negara Eropa
menemukan bahwa memiliki lebih banyak penggemar di media sosial sebenarnya tidak terkait
dengan tingkat keterlibatan warga yang lebih tinggi, yang menunjukkan bahwa yang penting adalah
mengembangkan jenis konten. yang akan mendorong interaksi (Bonsón, Royo, & Ratkai, 2017, hlm.
333)
Cara yang bagus bagi praktisi humas pemerintah untuk melibatkan orang adalah dengan
mengajukan pertanyaan atau meminta mereka untuk membuat dan/atau membagikan konten
tertentu, seperti foto mereka sedang melakukan aktivitas yang coba dipromosikan oleh pemerintah
(misalnya , mendaur ulang). Namun, strategi ini dapat dengan mudah menjadi bumerang. Misalnya,
ketika Angkatan Darat AS men-tweet pertanyaan “Bagaimana pelayanan berdampak pada Anda?”
sebelum Memorial
122 Kara Alaimo
Hari di tahun 2019, anggota layanan mulai berbagi laporan tentang serangan seksual,
bunuh diri, dan pengalaman memilukan lainnya – yang menghasilkan banyak hal negatif
secara publik bagi tentara (Samuel, Van Sant, & Schwartz, 2019). Oleh karena itu, penting
untuk mempertimbangkan kemungkinan tanggapan sebelum memposting pertanyaan
atau permintaan lain seperti ini. Tentu saja, setiap kali profesional terlibat dengan audiens
di media sosial, mereka perlu bersiap untuk beberapa umpan balik negatif, tetapi mereka
harus menghindari meminta posting yang cenderung menghasilkan lebih banyak
percakapan negatif daripada positif tentang kantor dan departemen mereka. Jika seorang
profesional humas pemerintah tidak yakin jenis tanggapan apa yang diharapkan dari pos
media sosial yang potensial, adalah bijaksana untuk berbicara dengan anggota komunitas
secara pribadi untuk mengukur kemungkinan reaksi.
Cara lain untuk mempromosikan keterlibatan adalah dengan bersikap transparan.
Sebuah studi tentang penggunaan media sosial oleh pemerintah daerah di Spanyol
menemukan bahwa ketika pemerintah kota lebih transparan, mereka mencapai tingkat
keterlibatan yang lebih tinggi di media sosial. Postingan di media sosial juga mendapat
lebih banyak engagement daripada postingan di Twitter. Namun, penting untuk tidak
membanjiri warga; kotamadya yang menerbitkan pesan “berskala besar” di Facebook
dan Twitter mengalami tingkat keterlibatan yang lebih rendah (Haro-de-Rosario, Sáez-
Martín, & del Carmen Caba-Pérez, 2018: 41).
Berger (2013) menemukan bahwa orang-orang cenderung berbagi informasi ketika
memenuhi salah satu dari enam kriteria:
• memiliki mata uang sosial (artinya membuat orang terlihat baik) • berisi
pemicu hal-hal yang sudah dipikirkan orang • membangkitkan emosi • orang lain dapat
terlihat melakukan hal yang sama di depan umum • memiliki nilai praktis • berisi cerita
Membuat orang berbagi konten, tentu saja, adalah salah satu cara terbaik bagi para
profesional PR untuk menjangkau teman-teman pengikut mereka – yang sering tinggal
secara lokal dan berpotensi menjadi pengikut sendiri.
Seperti yang dijelaskan Song dan Lee (2016: 443–444),
warga tidak hanya terhubung dengan pemerintah tetapi juga terikat dengan warga
lain yang tidak aktif menggunakan media sosial di pemerintahan. Hal ini karena
interaksi melalui media sosial dapat dilihat oleh siapa saja yang bergabung dengan
sebuah situs media sosial. Dalam hal ini, warga yang menggunakan media sosial di
pemerintahan memainkan peran penting dalam menjembatani dan mengikat
pemerintah dengan warga lain yang tidak menggunakan media sosial di pemerintahan.
Waktu Posting Media Sosial

Penting juga untuk memperhatikan percakapan yang terjadi di media sosial dan peristiwa
yang terjadi di dunia nyata secara real time.
sebelum memposting konten. Alaimo (2017e) berpendapat bahwa tidak pantas

memposting pesan sepele di media sosial saat anggota komunitas menderita –
seperti, misalnya, saat badai atau bencana besar lainnya. Dia mencatat bahwa,
sementara banyak praktisi menulis dan menjadwalkan tweet sebelumnya untuk
diposting di lain waktu menggunakan alat seperti Hootsuite, bahaya dari praktik ini
adalah lanskap mungkin telah berubah antara waktu tweet dibuat dan saat itu dibuat.
diposting.
Mengukur Dampak Postingan Sosial Saat
mengukur dampak postingan media sosial, penting untuk tidak sekadar melihat
jumlah orang yang dijangkau untuk memastikan apakah pengguna benar-benar
terlibat dengan konten. Walter dan Gioglio (2014, hlm. 130), misalnya, melaporkan
bahwa salah satu ukuran seberapa viral posting Facebook dapat dihitung dengan
menambahkan jumlah suka, komentar, dan berbagi dan membagi total dengan
jumlah tayangan yang dikumpulkan, sementara mereka merekomendasikan untuk
mengukur dampak tweet dengan menambahkan jumlah balasan dan re-tweet dan
membagi total dengan jumlah pengikut dikalikan 100.
Keterlibatan Influencer
Sudah menjadi hal biasa bagi merek untuk membayar influencer media sosial –
orang-orang dengan pengikut signifikan di platform sosial – untuk membuat konten.
Praktisi hubungan masyarakat pemerintah juga telah bekerja dengan pembuat
konten semacam itu. Salah satu manfaat bekerja dengan beberapa influencer
adalah memungkinkan praktisi hubungan masyarakat menjangkau audiens yang
mungkin tidak mencari informasi dari pemerintah. Misalnya, di Inggris, Departemen
Transportasi bekerja dengan influencer sosial Anto Sharp, yang memiliki banyak
pengikut di kalangan anak muda, untuk mencapai grafik demo target dengan
membuat video yang menggambarkan seberapa banyak ruang jalan yang dapat
mereka lewatkan jika mereka memeriksa ponsel mereka. ponsel saat mengemudi (Ibrahim, 2017).
Pada tahun 2020, saat bab ini sedang ditulis, Michael Bloomberg menjadi kandidat
presiden AS pertama yang membayar influencer untuk membuat meme dan konten
media sosial lainnya untuk mempromosikan kampanyenya, menimbulkan pertanyaan
baru tentang bagaimana konten berbayar tersebut harus diidentifikasi di situs sosial
(BBC Berita, 2020; Klepper & Seitz, 2020).
Sebelum mempertimbangkan untuk bekerja dengan influencer – terlepas dari
apakah mereka dibayar untuk konten mereka – sangat penting bagi praktisi
hubungan masyarakat untuk meneliti mereka dengan hati-hati dan postingan mereka
sebelumnya untuk memastikan bahwa mereka sebelumnya tidak membuat
pernyataan yang tidak diinginkan oleh pemerintah. terkait. Selain itu, di AS, Federal
Trade Commission mengharuskan postingan berbayar dan postingan yang orang-
orangnya telah menerima pertimbangan lain, seperti tunjangan, diungkapkan secara
jelas (Komisi Perdagangan Federal Amerika Serikat, 2019).
124 Kara Alaimo
Iklan Bertarget di Media Sosial Media sosial juga
menawarkan kesempatan kepada praktisi PR untuk menargetkan iklan kepada pengguna

berdasarkan karakteristik yang sangat spesifik.
Iklan dapat dibeli, terkadang dengan anggaran sederhana, untuk menargetkan orang tidak
hanya berdasarkan lokasi tetapi juga berbagai karakteristik khusus, seperti perilaku
pembelian mereka di masa lalu, penelusuran online, jenis kelamin, dan afiliasi politik
(Alaimo, 2018a). Ini bisa menjadi cara yang efektif untuk menjangkau audiens yang sangat
spesifik dengan pesan yang disesuaikan.
Pembelajaran dan Pengembangan Profesional
Media sosial juga memungkinkan para profesional pemerintah untuk terhubung satu sama
lain melalui grup Facebook dan forum lain untuk belajar dari satu sama lain. Forum
profesional menyediakan ruang di mana anggota dapat mengajukan pertanyaan kepada
anggota kelompok dan berbagi sumber daya untuk mendapatkan ide-ide baru dan
meningkatkan kinerja. Bonsón, Torres, Royo, dan Flores (2012, hlm. 131) berpendapat
bahwa “dengan membentuk atau bergabung dengan komunitas online yang ada yang
membahas isu-isu yang relevan dengan kebijakan lokal, pemberian layanan, dan
peraturan, pemerintah daerah dan pejabatnya akan menjadi lebih terinformasi , responsif,
inovatif, dan berpusat pada warga negara.”
Intelijen dan Pengumpulan Data Media
sosial bukan hanya alat yang efektif untuk komunikasi pemerintah. Ini juga dapat menjadi
sumber yang berguna untuk mengumpulkan data dan informasi.
Misalnya, pertanyaan dapat diajukan kepada anggota masyarakat tentang prioritas atau
pengalaman mereka dan tanggapan yang mereka kumpulkan dapat membantu memandu
pembuatan kebijakan. Sebagai salah satu direktur media sosial untuk agen federal di
pemerintah AS menjelaskan, “diberi kesempatan, orang-orang sangat bersemangat dan
bersedia memberikan wawasan yang sangat fantastis dalam hal-hal yang membantu kami
lebih dekat dengan pembayar pajak dan orang-orang yang kami layani dengan mendengarkan ”
(Mergel, 2013, hal. 128).
Komunikator pemerintah terbaik juga tetap mengetahui percakapan yang terjadi
tentang komunitas dan kantor mereka di media sosial secara real time sehingga mereka
dapat mengidentifikasi masalah dan mencoba menyelesaikannya sebelum menjadi krisis
skala penuh. Cara lain untuk menghindari kemarahan di media sosial – dan di tempat lain
– adalah dengan menguji kemungkinan reaksi sebelum menyelesaikan pesan dan
kebijakan baru. Ini dapat dilakukan melalui kelompok fokus, jajak pendapat, atau hanya
berbicara dengan pemangku kepentingan utama untuk menanyakan bagaimana mereka
akan bereaksi terhadap rencana sebelum membuat keputusan.
Tentu saja, seringkali publik akan menyampaikan pandangan dan tuntutannya tanpa
ada dorongan dari komunikator pemerintah. Media sosial telah muncul sebagai alat yang
ampuh bagi publik untuk membuat kebutuhan dan prioritasnya diketahui. Di India,
misalnya, Sepaha (2019, hlm. 1431) menemukan bahwa
“media sosial telah muncul sebagai alat terbaik, belakangan ini untuk menandai isu,
konten, opini, dan arah dari setiap gerakan sosial, dan telah menunjukkan bahwa
hal itu akan berdampak luas pada pemerintah.”
Komunikator pemerintah terbaik membawa masalah ini kepada atasan mereka
sehingga mereka dapat ditangani. Ketidakpuasan yang meluas – di media sosial
atau di tempat lain – tidak boleh diabaikan. Namun, terkadang, kemarahan
memuncak baik di media sosial maupun di kehidupan nyata dan mengkatalisasi
perubahan politik. Paling ekstrem, media sosial telah digunakan sebagai alat untuk
mengorganisir tes pro dan oposisi terhadap pejabat yang telah menggulingkan
pemerintah; Facebook, misalnya, telah diakui secara luas sebagai alat yang vital
bagi para pengunjuk rasa yang menggulingkan presiden Mesir Hosni Mubarak pada
2011 (Alaimo, 2015; Ghonim, 2012; Gerbaudo, 2012).
Selama bencana dan keadaan darurat, penting juga untuk memantau dan
menanggapi posting media sosial orang yang membutuhkan. Ketika Badai Harvey
melanda Houston, Texas pada tahun 2017, misalnya, saluran telepon darurat
kewalahan, tetapi warga mulai memposting permintaan bantuan di media sosial,
menggunakan tagar #sosHarvey dan #helphouston. Akun Twitter @HarveyRescue
kemudian membuat daftar nama dan alamat orang yang membutuhkan pertolongan.
King (2018, p. 22) menyimpulkan bahwa “lembaga federal, negara bagian, dan lokal
perlu memahami pentingnya menggunakan media sosial dalam bencana dan
membangun media sosial ke dalam rencana bencana mereka.”
Secara khusus, selama krisis, “media sosial mungkin berguna untuk menjangkau
beberapa orang yang mungkin tidak dapat dijangkau oleh media tradisional.
Misalnya, imigran tidak berdokumen mungkin enggan menggunakan saluran
tradisional seperti 911, tetapi mungkin merasa lebih nyaman menggunakan media sosial.”
Publik juga dapat sangat membantu lembaga pemerintah di media sosial,
sehingga praktisi humas pemerintah harus mempertimbangkan untuk meminta
bantuan ketika warga dapat berkontribusi. Misalnya, Biro Investigasi Federal telah
menggunakan halaman penggemar Facebook untuk crowd sourcing guna
mengidentifikasi bukti TKP (Mergel & Bretschnei der, 2013, hlm. 394).
Menanggapi Umpan Balik dan Serangan Negatif Tentu
saja, praktisi humas pemerintah harus siap dengan komentar negatif di media sosial
– apakah itu tanggapan atas postingan mereka sendiri atau dibuat oleh warga atas
kemauan mereka sendiri. Memang, sebuah studi tentang penggunaan media sosial
oleh pemerintah daerah di Spanyol menemukan bahwa warga negara terlibat
dengan pemerintah di media sosial lebih banyak ketika mereka tidak bahagia
daripada ketika mereka bahagia (Haro-de-Rosario, Sáez-Martín, & del Carmen
Caba- Perez, 2018, hlm. 41).
Jika warga memiliki keluhan tertentu yang dapat diselesaikan – misalnya, jalan
mereka tidak pernah dibajak atau lubang harus diperbaiki – hal terbaik yang harus
dilakukan oleh profesional humas pemerintah adalah meminta pengguna untuk
mengirim pesan langsung kepada mereka. Warga yang dirugikan kemudian dapat
126 Kara Alaimo
terhubung secara offline ke individu di pemerintahan yang dapat membantu. Kantor urusan publik
pemerintah harus memiliki staf yang secara khusus didedikasikan untuk memantau percakapan
media sosial dan melakukan pekerjaan semacam ini. Profesional humas pemerintah juga harus
menanggapi keluhan di media sosial. Pada akhirnya, pejabat pemerintah bekerja untuk warga
komunitas mereka, jadi sangat penting bagi mereka untuk bersikap hormat dan positif dalam semua
interaksi mereka – bahkan dan terutama ketika lawan bicara mereka tidak. Seringkali, orang hanya
ingin didengar, sehingga tanggapan yang berterima kasih kepada orang-orang atas umpan balik
mereka dan berjanji untuk menindaklanjuti untuk mengatasi masalah terkadang akan diterima dengan
baik. Triknya adalah sespesifik mungkin tentang langkah-langkah yang diambil untuk menyelesaikan
masalah.
Tentu saja, beberapa warga hanya akan tidak setuju dengan kebijakan pemerintah dan tidak
akan ditenangkan oleh pos apa pun. Hal terbaik yang dapat dilakukan oleh profesional humas
pemerintah dalam keadaan seperti itu adalah menjelaskan mengapa mereka yakin bahwa tindakan
yang mereka lakukan adalah benar. Bahkan jika warga negara tidak setuju dengan kebijakan
tersebut, orang-orang yang berakal akan sering kurang marah jika mereka merasa bahwa perwakilan
pemerintah menghormati dan telah membuat keputusan yang bijaksana dan dipertimbangkan.
Namun, tidak setiap penghinaan atau komentar yang tidak jelas di media sosial layak mendapat
tanggapan. Garcia (2017, hlm. 135–136) menyarankan bahwa masuk akal bagi profesional PR untuk
menanggapi postingan negatif ketika jawaban atas pertanyaan berikut adalah ya:
1. Akankah orang-orang yang berarti bagi kita mengharapkan kita untuk melakukan atau mengatakan sesuatu sekarang? …
2. Akankah diam dilihat oleh pemangku kepentingan kita sebagai ketidakpedulian atau sebagai
penegasan rasa bersalah? […]
3. Apakah orang lain membicarakan kita sekarang, sehingga membentuk persepsi tentang kita di
antara mereka yang berarti bagi kita; apakah ada alasan untuk percaya bahwa mereka akan
segera datang? …
4. Jika kita menunggu apakah kita kehilangan kemampuan untuk menentukan hasilnya?
Dalam keadaan ini, masuk akal bagi profesional humas pemerintah untuk menanggapi kritik di media
sosial untuk menjaga kepercayaan pemangku kepentingan penting dan memiliki kesempatan untuk
memberikan informasi dan penjelasan dengan kata-kata mereka sendiri, daripada membiarkan orang
lain berspekulasi tentang mereka. motif dan tindakan.
Secara umum, merupakan ide yang baik untuk mengizinkan publik mengomentari platform
media sosial pemerintah seperti halaman Facebook karena ini memfasilitasi musyawarah demokratis,
bahkan ketika pengguna tidak senang. Namun, postingan yang benar-benar tidak pantas harus
dihapus – seperti, misalnya, ancaman, bahasa cabul, atau informasi yang berisi informasi pribadi
tentang orang lain. Tentu saja, ketika praktisi humas pemerintah menghapus konten, mereka berisiko
diserang karena melakukannya. Oleh karena itu,
penting untuk mempublikasikan aturan tentang kapan konten akan dihapus segera
setelah akun sosial dibuat, sehingga penghapusan nantinya dapat dibenarkan oleh
kebijakan yang sudah ada sebelumnya dan tidak tampak sewenang-wenang,
bermotivasi politik, atau sebaliknya tidak adil.
Tantangan baru lainnya bagi praktisi humas pemerintah adalah menangani
posting media sosial yang tidak pantas oleh pendukung mereka sendiri.
Misalnya, selama kampanye kepresidenan AS tahun 2020, Senator Bernie Sanders
mendapat perhatian negatif karena perilaku pedas dari beberapa pendukungnya,
yang, misalnya, men-tweet ular pada saingannya untuk nominasi Demokrat, Senator
Elizabeth Warren, dan dia pendukung (Flegenheimer, Ruiz, & Bowles, 2020). Sangat
penting bagi pejabat pemerintah untuk berbicara menentang serangan semacam itu
– bahkan dengan risiko mengasingkan pendukung inti – sehingga jelas bahwa
mereka tidak mendukung taktik semacam itu.
Serangan Twitter
Setelah Presiden Trump mulai menjabat pada tahun 2017 di Amerika Serikat dan
mulai menyerang politisi dan individu lain yang tidak setuju dengannya di Twitter –
termasuk, kadang-kadang, anggota kabinetnya sendiri – profesional hubungan
masyarakat mulai bersiap jika mereka menjadi target tweet presiden berikutnya
(Alaimo, 2017a; Pengelly, Pilkington, Phillips, & McCurry, 2017; Magan & Breuninger,
2018).
Alaimo (2017a) menyarankan bahwa, ketika seorang profesional humas menyadari
bahwa pimpinan atau organisasinya dapat diserang di Twitter oleh seseorang
dengan profil tinggi, sangat penting untuk memantau pernyataan dan pegangan
media sosial dari orang tersebut dan, jika berlaku, administrasinya serta outlet media
yang mendukung orang tersebut, karena mereka dapat memberikan wawasan
tentang prioritas mereka yang dapat membantu memprediksi target serangan
berikutnya. Jika serangan seperti itu tampaknya mungkin, tanggapan dan pesan
harus direncanakan dan disepakati secara internal terlebih dahulu. Juga bijaksana
bagi praktisi humas pemerintah untuk merekrut sekutu sebelumnya yang bersedia
membela atasan dan kantor mereka di depan umum dalam acara semacam itu.
Orang-orang ini dapat mencakup politisi, konstituen, organisasi nirlaba, atau pemilik
bisnis lokal, misalnya.
Penyergapan oleh Aktivis
Tentu saja, lawan bicara yang paling menantang bagi praktisi humas pemerintah
dan para pelakunya adalah lawan politik yang secara aktif bekerja untuk menentang
mereka. Pejabat pemerintah di semua sisi spektrum politik telah menjadi korban
para aktivis yang menyergap mereka di berbagai tempat mulai dari restoran hingga
gym dengan pertanyaan yang dirancang untuk mendapatkan tanggapan dramatis –
dan merekam episode dalam video dengan harapan pertemuan tersebut akan
menjadi viral di media sosial. media. Dalam situasi seperti itu, Alaimo
128 Kara Alaimo
(2018b), menyarankan, “cara terbaik [bagi ofisial] untuk merespons adalah dengan
menolak memainkan peran yang ingin diberikan lawan kepada mereka. Pejabat
seharusnya tidak membiarkan diri mereka digambarkan sebagai tidak peduli atau
marah.” Sebaliknya, mereka harus sebosan mungkin dan menawarkan informasi
tentang bagaimana pemrotes dapat memperoleh bantuan di forum yang berbeda –
seperti dengan memberikan kartu nama pembantu yang dapat membantu. Alaimo
(2018b) mencatat bahwa tetap beradab dalam menghadapi konfrontasi semacam itu
“memberi seorang politisi pilihan untuk mencetak poin politik dengan menyoroti
perilaku kasar seorang antagonis.” Tugas profesional humas pemerintah adalah
mempersiapkan pejabat untuk menangani situasi seperti itu sebelumnya.
Menanggapi Berita Palsu
Masalah utama yang pertama kali diapresiasi sebagai fenomena yang meluas
selama pemilihan presiden AS 2016 adalah menjamurnya berita palsu. Sementara di
AS, Presiden Trump telah menggunakan istilah berita palsu untuk merujuk pada
pelaporan akurat yang tidak disukainya (Alaimo, 2019a, hlm. 356), definisi akademis
dari istilah berita palsu mengacu pada “artikel berita yang sengaja dan dapat
diverifikasi palsu, dan bisa menyesatkan pembaca.” (Allcott dan Gentzkow, 2017, hal.
213). Banyak berita palsu telah ditentukan untuk sengaja dibuat dan disebarluaskan
oleh negara-negara termasuk China, Rusia, dan Iran yang berusaha mempengaruhi
politik domestik dan internasional (Wu & Alaimo, 2018; Chen, 2015; Hamilton, 2018).
Satu proyek yang diumumkan pada tahun 2020 oleh Jigsaw – perusahaan induk
Google – dan Laboratorium Penelitian Forensik Digital Dewan Atlantik menyoroti 60
kampanye disinformasi baru-baru ini saja (Alba, 2020). Kisah-kisah semacam itu
sering dibagikan oleh “tentara troll”, yaitu sekelompok orang yang sering dibayar oleh
pemerintah mereka untuk membuat dan menyebarkan informasi di media sosial,
terkadang dengan membuat akun untuk orang-orang yang sebenarnya tidak ada
(White, 2017).
Karena berita palsu seringkali sengaja dirancang untuk menjadi dramatis dan
provokatif, mereka dapat menyebar seperti api di media sosial.
Satu studi menemukan bahwa berita palsu 70% lebih mungkin untuk di-retweet
daripada berita yang benar (Vosoughi, Roy, & Aral, 2018). Dan mereka juga bisa
sangat meyakinkan. Studi lain menemukan bahwa orang Amerika percaya 75% dari
berita palsu yang mereka konsumsi (Silverman & Singer-Vine, 2016). Oleh karena itu,
penting untuk menganggap potensi berita palsu memiliki dampak yang signifikan
dengan serius.
Tentu saja, penting bagi profesional humas untuk memiliki anggota staf yang
memantau percakapan media sosial sepanjang waktu sehingga mereka segera
menyadari jika mereka menjadi korban berita palsu dan dapat langsung mencatatnya
di media sosial. Peter Duda, kepala krisis global dan praktik masalah di komunikasi
dari Weber Shandwick, mengatakan bahwa nada pesan semacam itu penting. "Jadilah
otentik, tidak terlalu emosional atau kritis," sarannya. “Jangan jadi korban, tapi jadilah
pemberi informasi yang terpercaya” (Alaimo, 2017b).
Menangani Krisis Media Sosial Tentu saja,
seberapa pun persiapan yang dilakukan untuk menghindari krisis, pada akhirnya hampir semua
organisasi mengalaminya. Institute for Public Relations (2007) mendefinisikan krisis sebagai
"ancaman signifikan terhadap operasi yang dapat memiliki konsekuensi negatif jika tidak ditangani
dengan benar."
Garcia (2017) memperingatkan bahwa sangat penting bagi organisasi untuk merespons di media
sosial selama jam pertama – yang ia sebut “jam emas” – setelah acara semacam itu dimulai dan
untuk segera menunjukkan bahwa mereka peduli.
Kecepatan sangat penting karena "penundaan bertahap dalam menunjukkan bahwa organisasi
peduli dapat menyebabkan kerugian yang lebih besar daripada peningkatan." (Garcia, 2017, hal.
130). Seperti yang dijelaskan Garcia (2017, hlm. 131),
Semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk menunjukkan bahwa kita peduli, semakin sulit
jadinya. Itu karena semakin banyak orang yang mencapai kesimpulan tentang situasi,
membuat penilaian, dan percaya dan bertindak berdasarkan apa yang mereka dengar. Apa
yang akan cukup pada fase awal situasi menjadi publik akan sangat tidak memadai jam atau
hari atau minggu kemudian.
Alasan mengapa banyak praktisi PR tidak segera merespon adalah karena mereka masih
mengumpulkan fakta dan mencari tahu apakah mereka harus disalahkan atas suatu situasi. Selain
itu, para pengacara sangat berhati-hati dalam menyetujui pernyataan apa pun yang dapat
ditafsirkan sebagai pengakuan bersalah. Namun hal itu tidak boleh menghentikan profesi humas
untuk segera memposting di media sosial untuk menyampaikan empati dan menunjukkan bahwa
mereka sedang mengumpulkan informasi dan akan segera melaporkan lebih banyak. Garcia
(2017, hlm. 126-128) memperingatkan bahwa diam diartikan sebagai ketidakpedulian atau rasa
bersalah dan mencatat bahwa praktisi dapat mengakui apa yang terjadi, mengungkapkan empati,
menjelaskan nilai-nilai mereka dan menguraikan pendekatan dan komitmen mereka tanpa
meningkatkan risiko litigasi.
Mendapatkan Kembali Kepercayaan
setelah Krisis Setelah mengalami krisis, sangat penting untuk menggunakan media sosial untuk
membantu mendapatkan kembali kepercayaan. Garcia mengatakan bahwa "kepercayaan adalah
konsekuensi alami dari harapan dan janji yang dipenuhi." Oleh karena itu, cara terbaik untuk
mengembalikan kepercayaan adalah dengan secara terbuka menyatakan janji, memenuhinya, dan
kemudian mengingatkan publik bahwa janji tersebut telah ditepati (Alaimo, 2017d). Media sosial
adalah platform ideal untuk berbagi pernyataan semacam itu.
Algoritma Media Sosial, Gelembung Filter, dan Kognitif

Disonansi
Tantangan besar lainnya bagi praktisi humas pemerintah adalah bahwa khalayak di media sosial
secara selektif terpapar informasi
130 Kara Alaimo
berdasarkan keyakinan politik yang sudah ada sebelumnya. Bagian dari alasan untuk ini
adalah seleksi diri. Orang-orang yang berteman di Facebook cenderung berbagi afiliasi
politik. Satu studi menemukan bahwa hanya 18% orang yang berteman dengan kaum
konservatif mengidentifikasi diri sebagai liberal, sementara 20% orang yang berteman
dengan kaum liberal diidentifikasi di situs sebagai konservatif (Bakshy, Messing, & Adamic,
2015).
Tapi algoritma media sosial memperbesar masalah. Ketika pengguna Facebook melihat
konten di Kabar Berandanya, tentu saja mereka tidak melihat semua yang diposting oleh
teman dan halaman yang mereka ikuti. Tidak akan ada cukup ruang untuk itu. Sebagai
gantinya, algoritme memilih posting tertentu untuk ditampilkan. Facebook terkenal sangat
tertutup tentang bagaimana algoritme diprogram tetapi diketahui bahwa itu dan situs media
sosial lainnya menunjukkan konten yang dipersonalisasi kepada pengguna berdasarkan
perilaku mereka. Jika pengguna sering mengklik artikel tentang topik tertentu, misalnya, dia
akan melihat lebih banyak informasi di masa mendatang tentang subjek tersebut. Namun
hal ini membuat orang berada dalam apa yang disebut Pariser (2011) sebagai “gelembung
filter”: Mereka kurang terekspos pada informasi dan ide yang belum mereka setujui.
Oleh karena itu, pengguna media sosial melihat lebih sedikit sudut pandang alternatif
yang mungkin mengubah cara mereka berpikir – atau membantu mereka berempati dengan
orang-orang yang berbeda. Bahkan, hal sebaliknya cenderung terjadi. Studi menunjukkan
bahwa semakin banyak orang berkomunikasi dengan orang lain yang memiliki keyakinan
yang sama, semakin tidak moderat keyakinan mereka. Sunstein (2014, p. 6) menjelaskan,
“polarisasi kelompok mengacu pada fakta bahwa ketika orang-orang yang berpikiran sama
berkumpul, mereka sering berakhir dengan memikirkan versi yang lebih ekstrem dari apa
yang mereka pikirkan sebelum mereka mulai berbicara satu sama lain.”
Tetapi bahkan ketika pengguna dihadapkan pada konten yang mungkin menantang
keyakinan mereka, itu mungkin menjadi bumerang. Ini karena orang sering menolak
informasi yang bertentangan dengan pandangan dunia mereka yang sudah ada sebelumnya.
Sunstein (2014, hlm. 15–16) menjelaskan, “banyak pekerjaan menunjukkan bahwa orang
mencoba mengurangi disonansi kognitif dengan menyangkal klaim yang bertentangan
dengan keyakinan terdalam mereka, atau keyakinan yang paling ingin mereka pegang.”
Penelitian telah menemukan bahwa ketika orang terpapar informasi tentang sisi lain dari
suatu masalah, mereka menjadi lebih berkomitmen pada pendapat mereka sebelumnya
(Sunstein, 2014: 45). Ini membantu menjelaskan mengapa Wael Ghonim, mantan eksekutif
Google yang menggunakan Facebook untuk membantu menghasut revolusi Mesir 2011,
menggambarkan media sosial lebih efektif untuk menggulingkan pemerintah daripada
memfasilitasi konsensus yang diperlukan untuk memerintah (Ghonim, 2015).
Salah satu solusi yang dapat membantu mengatasi tantangan ini adalah dengan
menggunakan sumber yang dipercaya masyarakat. Sunstein (2014, hlm. 55) mencatat
bahwa “jika Anda ingin orang menjauh dari keyakinan mereka sebelumnya, dan untuk
memperbaiki rumor palsu, yang terbaik adalah tidak memberikan pendapat dari lawan
mereka yang biasa, yang dapat mereka abaikan, tetapi sebaliknya dengan pandangan
orang-orang yang mereka kenal dekat.” Ini menjelaskan mengapa, misalnya, dukungan dari
Partai Republik terkemuka, seperti mantan menteri luar negeri Colin Powell
dan mantan jaksa agung Charles Fried, sangat berharga bagi kampanye
kepresidenan senator Demokrat saat itu, Barack Obama.
Alasan lain mengapa gelembung filter begitu menantang bagi praktisi hubungan
masyarakat pemerintah adalah karena mereka mempersulit komunikasi tentang
masalah. Karena kebanyakan orang tidak akan mengklik tombol "suka" pada topik
tentang topik penting tetapi menjengkelkan – siapa yang menyukai gagasan tentang
kelaparan atau perang? – algoritme akhirnya menunjukkan kepada mereka lebih
sedikit konten tentang masalah seperti itu (McNamee, 2019). Oleh karena itu, masuk
akal bagi praktisi humas pemerintah untuk mempertimbangkan membuat postingan
yang akan mengumpulkan suka – seperti, misalnya, dengan membingkai masalah
tentang masalah yang mengganggu dalam hal solusi atau anggota komunitas yang
melakukan sesuatu tentangnya.
Aktivisme Korporat
Tantangan lain bagi praktisi humas pemerintah adalah munculnya harapan baru-
baru ini bahwa bisnis harus mengambil sikap terhadap isu-isu politik dan sosial
(Alaimo, 2017c). Sementara era yang disebut "aktivisme CEO" dimulai lebih awal
dengan kepala eksekutif seperti mantan CEO Apple Steve Jobs dan CEO Starbucks
Howard Schultz mempertimbangkan masalah sosial seperti senjata dan kamar
mandi untuk individu transgender, terutama setelah pemilihan Presiden 2016. Trump
di Amerika Serikat, bisnis semakin mengambil sikap tentang masalah tersebut.
Misalnya, setelah Presiden Trump untuk sementara waktu melarang orang-orang
dari negara-negara mayoritas Muslim memasuki AS pada tahun 2017, lusinan
perusahaan secara terbuka menentang kebijakan tersebut (Meyer, 2018). Tentu
saja, media sosial adalah tempat utama di mana posisi seperti itu dikomunikasikan
dan didiskusikan.
Ini berarti bahwa profesional humas pemerintah perlu melihat tidak hanya warga
negara tetapi juga perusahaan dan pemimpin mereka sebagai audiens penting dan
pendukung potensial atau pencela kebijakan mereka. Sementara perusahaan sering
menggunakan situs media sosial sebagai platform untuk posisi mereka, masuk akal
untuk mengembangkan strategi offline untuk mencoba membangun dukungan
mereka atau mengatasi masalah dalam upaya untuk mencegah kritik sosial.
Peretasan
Pemerintah sangat rentan terhadap peretasan email dan situs web mereka dan
tentu diharapkan bahwa platform media sosial mereka dapat lebih ditargetkan di
masa depan. Ini adalah kemungkinan yang harus dipersiapkan oleh setiap praktisi
humas pemerintah.
Banyak peristiwa semacam itu, tentu saja, bermotif politik. Misalnya, setelah
Presiden Trump memerintahkan pembunuhan kepala dinas keamanan dan intelijen
Iran pada tahun 2020, peretas yang mengaku mendukung Iran memposting gambar
jenderal yang terbunuh di situs web kota Minneapolis, Missouri dan Tulsa, Oklahoma
– lokal pemerintah itu
132 Kara Alaimo
tidak terlibat dalam pembunuhan – dan juga mengubah halaman muka situs web
Program Perpustakaan Deposit Federal untuk menampilkan gambar Presiden Trump
diserang (Kanno-Youngs & Perlroth, 2020).
Di lain waktu, peretasan dimaksudkan untuk memengaruhi kampanye kampanye
politik. Misalnya, operator Rusia meretas email staf yang bekerja pada kampanye
presiden 2016 mantan Senator Hillary Rodham Clinton serta Komite Kampanye
Kongres Demokrat dan Komite Nasional Demokrat, dalam upaya nyata untuk
menyabot kampanye Clinton (Chang, 2018).
Peristiwa serupa lainnya tampaknya telah dimotivasi secara finansial. The New
York Times mencatat pada tahun 2020 bahwa puluhan kota telah menjadi sasaran
serangan somware selama setahun terakhir. Dalam serangan seperti itu, peretas
mematikan jaringan komputer dan meminta pembayaran jika pemiliknya ingin
mengaksesnya kembali. Biaya rata-rata pembayaran ransomware adalah $ 190.946,
menurut satu perusahaan keamanan. Dalam beberapa kasus, serangan tidak hanya
mengganggu komunikasi tetapi juga operasi yang sebenarnya. Misalnya, Penjaga
Pantai AS terpaksa menutup fasilitas transfer selama lebih dari satu hari pada
Desember 2020 setelah serangan ransomware mengganggu kemampuannya untuk mengontrol transfe
Kota-kota di AS diwajibkan untuk melaporkan secara terbuka serangan semacam itu (Popper, 2020).
Namun, terkadang serangan semacam itu tidak bermotivasi politik atau finansial,
melainkan dilakukan hanya karena peretas bosan dan menganggap kejadian seperti
itu lucu. Misalnya, Olson (2012, hlm. 14) menjelaskan bahwa seringkali peretas
didorong hanya untuk menghasilkan "lulz", yang ia definisikan sebagai "hiburan
dengan mengorbankan orang lain." Alaimo (2019b, hlm. 168) memperingatkan bahwa
"kesediaan ... peretas untuk menyerang organisasi hanya untuk lulz merupakan
ancaman bagi setiap orang dan organisasi di Internet saat ini."
Cara terbaik bagi praktisi humas pemerintah untuk bersiap adalah memastikan
penggunaan kata sandi yang aman dan mendidik kolega mereka tentang keamanan
siber. Cara umum yang dapat dilakukan peretas untuk mengakses informasi adalah
melalui email phishing. Misalnya, John Podesta, ketua kampanye kepresidenan Hillary
Clinton 2016, mengklik email yang mengarahkannya untuk menyetel ulang kata sandi
yang tidak dia sadari tidak asli (Chang, 2018).
Profesional humas pemerintah juga harus melatih rekan kerja mereka untuk tidak
memasukkan informasi sensitif secara tertulis jika memungkinkan, karena email dan
telepon dapat diretas. Menurut seorang mantan pejabat Departemen Luar Negeri AS,
“untuk seseorang yang benar-benar menjadi target bernilai tinggi, tidak ada cara untuk
menggunakan perangkat digital dengan aman” (Warzel, 2020).
Tentu saja, jika informasi sensitif menjadi publik, itu akan segera dibahas di media
sosial, jadi sangat penting bagi praktisi untuk meningkatkan tanggapan manajemen
krisis yang tepat selama “jam emas.”
Penggunaan Media Sosial oleh Karyawan
Penting juga bagi profesional humas pemerintah untuk memastikan bahwa kolega
mereka dididik tentang undang-undang tentang bagaimana mereka dapat menggunakan
media sosial. Misalnya, berdasarkan Hatch Act, pegawai pemerintah federal AS

dilarang memposting, menyukai, atau berbagi akun media sosial atau konten yang
mendukung atau menentang kandidat politik, pesta, grup, atau acara saat mereka
sedang bertugas atau hadir secara fisik di lokasi kerja mereka. . Mereka juga tidak
diperbolehkan memposting, menyukai, atau membagikan konten yang meminta
kontribusi politik atau mengundang orang ke penggalangan dana politik kapan saja
– bahkan saat mereka tidak bekerja (US Office of Special Counsel, 2018). Pemerintah
daerah juga dapat mengembangkan undang-undang, kebijakan, dan pedoman
mereka sendiri tentang hal-hal tersebut – liga kotamadya negara bagian dan
organisasi seperti International City/County Management Association (ICMA) adalah
sumber daya untuk panduan tentang undang-undang negara bagian dan praktik terbaik masing-masin
Kesimpulan
Media sosial menawarkan kepada praktisi humas pemerintah alat gratis yang belum
pernah ada sebelumnya untuk melewati media tradisional dan berkomunikasi
langsung dengan publik, menawarkan potensi untuk meningkatkan transparansi dan
kepercayaan pada pemerintah, memastikan bahwa warga menerima informasi
penting, memperoleh umpan balik yang berharga untuk meningkatkan pekerjaan
kantor mereka, dan jaringan kerja dan belajar dari rekan-rekan mereka. Ini juga
merupakan senjata yang telah digunakan untuk menyerang dan bahkan
menggulingkan rezim, terkadang dengan informasi yang jelas-jelas tidak benar dan
dihasilkan dari individu yang bukan anggota konstituen mereka. Lebih jauh lagi,
kecepatan informasi yang beredar di media sosial telah membuat praktisi humas
pemerintah menjadi kritis untuk menanggapi krisis dan menunjukkan bahwa mereka
peduli pada “jam emas”. Dengan mempelajari dan memanfaatkan praktik media
sosial terbaik, profesional humas pemerintah dapat bekerja untuk memaksimalkan
keterlibatan dan meminimalkan kemarahan.
Referensi
Alaimo, K. (2014, 3 Oktober). Apa yang dapat dipelajari oleh para profesional PR dari CIA di Twitter.
Cision. Diperoleh dari http://www.cision.com/us/2014/10/ what-pr-professionals-can-learn-from-the-
cia-on-twitter/ Alaimo, K. (2015). Bagaimana halaman Facebook berbahasa Arab “Kita semua Khaled
Said” membantu mempromosikan revolusi Mesir. Media Sosial & Masyarakat, 1(2).
Diperoleh dari http://sms.sagepub.om/content/1/2/2056305115604854.full. pdf+html
Alaimo, K. (2016, 15 November). Di mana Donald Trump mendapatkan kekuatannya yang sebenarnya.
CNN. Diperoleh dari https://www.cnn.com/2016/11/15/opinions/social-media
facebook-twitter-trump-alaimo/
Alaimo, K. (2017a, 23 Januari). Bagaimana perusahaan dapat bersiap untuk serangan Twitter Trump
Bloomberg. Diperoleh dari www.bloomberg.com/view/articles/2017-
23-01/how-companies-can-gird-for-a-trump-twitter-attack Alaimo, K. (2017b,
10 Februari). Ketika berita palsu adalah tentang perusahaan Anda.
Bloomberg. Diperoleh dari https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2017-
02-10/ketika-berita-palsu-adalah-tentang-perusahaan-Anda
134 Kara Alaimo

Alaimo, K. (2017c, 17 Februari). Ketika perusahaan harus (dan tidak boleh) memasuki
medan politik. Bloomberg. Diperoleh dari www.bloomberg.com/view/articles/ 2017–
2002–17/when-companies-should-and-shouldn-t-enter-the-political-fray Alaimo, K.
(2017d, 2 Maret). Begini cara Samsung memulihkan reputasinya.
03-02/ini-s-bagaimana- samsung-dapat-mengembalikan-reputasinya
Alaimo, K. (2017e, 30 Agustus). Bagaimana tidak berkicau saat bencana alam.
08-30/bagaimana-tidak-mencuit-saat-bencana alam
Alaimo, K. (2017f.). Pitch, tweet, atau terlibat di jalan: Bagaimana mempraktikkan
hubungan masyarakat global dan komunikasi strategis. New York: Routledge.
Alaimo, K. (2018a, 3 Januari). Orang Amerika harus memiliki kontrol lebih besar atas
data mereka. Bloomberg. Diperoleh dari https://www.bloomberg.com/opinion/
articles/2018-01-03/americans- should-have-more-control-over-their-data Alaimo,
K. (2018b, 10 Oktober). Saat disergap aktivis, politisi harusnya membosankan.
Bloomberg. Diperoleh dari https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2018-10–
10/politicians-should-be-boring-when-ambushed-by-activists Alaimo, K. (2019a).
Tantangan baru bagi profesional PR politik di era media sosial. Dalam J. Strömbäck
& S. Kiousis (Eds.), Hubungan masyarakat politik: Konsep, prinsip, aplikasi (edisi
ke-2., hlm. 349–369). New York: Routledge.
Alaimo, K. (2019b). Strategi hubungan masyarakat dari kelompok "hacktivist" global

anonim. Dalam K. Sriramesh & D. Verÿiÿ (Eds.), Buku pegangan hubungan
masyarakat global: Teori, penelitian, dan praktik (edisi ke-3., hlm. 162-169). New
York: Routledge.
Alba, D. (2020, 4 Februari). Alat untuk membantu jurnalis melihat gambar yang
dipalsukan diungkapkan oleh Jigsaw. The New York Times. Diperoleh dari https://
www.nytimes. com/2020/02/04/technology/ji gsaw-doctored-images-
disinformation.html Allcott, H., & Gentzkow, M. (2017). Media sosial dan berita palsu
dalam pemilu 2016. Jurnal Perspektif Ekonomi, 31(2), 211–236.
Anholt, S. (2007). Identitas kompetitif: Manajemen merek baru untuk negara, kota,
dan wilayah. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Bakshy, E., Messing, S., & Adamic, LA (2015). Paparan berita dan opini yang
beragam secara ideologis di Facebook. Sains, 348(6239), 1130–1132.
BBC News (2020, 13 Februari). Kampanye Mike Bloomberg membayar influencer
untuk meme. Diperoleh dari https://www.bbc.com/news/world-us-canada-51493403
Berger, J. (2013). Menular: Mengapa hal-hal menarik. New York: Simon & Schuster.
Bertot, JC, Jaeger, PT, & Grimes, JM (2012). Mempromosikan transparansi dan
akuntabilitas melalui TIK, media sosial, dan e-government kolaboratif.
Transformasi Pemerintah: Orang, Proses dan Kebijakan, 6(1), 78–91.
Bertot, JC, Jaeger, PT, & Hansen, D. (2012). Dampak kebijakan terhadap
penggunaan media sosial pemerintah: Isu, tantangan, dan rekomendasi. Informasi
Pemerintah Triwulanan, 29(1), 30–40.
Bertot, JC, Jaeger, PT, Munson, S., & Glaisyer, T. (2010). Melibatkan publik dalam
pemerintahan terbuka: Kebijakan dan penerapan teknologi media sosial oleh
pemerintah untuk transparansi pemerintah. Komputer IEEE, 43(11), 53–59.
Bonson, E., Torres, L., Royo, S., & Flores, F. (2012). Lokal e-government 2.0: Media
sosial dan transparansi perusahaan di kotamadya. Informasi Pemerintah
Triwulanan, 29, 123-132.

Bonson, E., Royo, S., & Ratkai, M. (2017). Praktik Facebook di kota-kota kacang Eropa Barat:
Analisis empiris aktivitas dan keterlibatan warga.
Administrasi & Masyarakat, 49(3), 320–347.
Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (2018, 9 Mei). Pembicaraan zombie dan persiapan
sebelumnya. https://emergency.cdc.gov/cerc/cerccorner/article_050918.asp Chang, A. (2018,
16 Juli). Bagaimana peretas Rusia mencuri informasi dari Demokrat, dalam 3 diagram sederhana.
Suara. Diperoleh dari https://www.vox.com/policy-and-politics/2018/7/16/1757 5940/russian-
election-hack-democrats-trump putin-diagram
Chen, A. (2015, 2 Juni). Agen. The New York Times. Diambil dari www. nytimes.com/2 015/06/07/
magazine/the-agency.html?mcubz=1&_r=0 Flegenheimer, M., Ruiz, RR, & Bowles, N. (2020,
27 Januari). Bernie Sand dan pasukan Internetnya. The New York Times. Diambil dari https://
www. nytimes.com/2020/01/2 7/us/politics/bernie-sanders-Internet-supporters-2020. html?
fbclid=IwAR3hnytQU3mUj_f-dk3Igafu3XUu2oNvV0RbOiczT5t SWefrGP3oCEZQE
Fussell Sisco, H., & McCorkindale, T. (2013). Berkomunikasi “merah muda”: Analisis strategi
komunikasi, transparansi, dan kredibilitas situs media sosial. Jurnal Internasional Pemasaran
Sektor Nirlaba dan Sukarela, 18(4), 287–301.
Garcia, HF (2017) Penderitaan keputusan: Kesiapan mental dan kepemimpinan dalam krisis. New
York: Logo.
Gerbaudo, P. (2012). Tweet dan jalan-jalan: Media sosial dan kontemporer
aktivisme. London: Pers Pluto.
Ghonim, W. (2012). Revolusi 2.0: Kekuatan rakyat lebih besar dari rakyat yang berkuasa. Sebuah
memoar. Boston: Houghton Mifflin Harcourt.
Ghonim, W. (2015, Desember). Mari kita rancang media sosial yang mendorong perubahan nyata.
TED. Diperoleh dari www.ted.com/talks/wael_ghonim_let_s_design_social_ media_that_drive
s_real_change
Graham, M., & Avery, E. (2013). Humas pemerintah dan media sosial: Analisis persepsi dan tren
penggunaan media sosial di tingkat pemerintah daerah. Jurnal Hubungan Masyarakat, 7(4), 1–
21.
Grunig, JE, & Grunig, LA (1992). Model hubungan masyarakat dan komunikasi. Dalam JE Grunig
(Ed.), Keunggulan dalam hubungan masyarakat dan manajemen komunikasi (hlm. 285–325).
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Hamilton, IA (2018, 22 Agustus). Dorongan berita palsu Iran jauh lebih besar daripada Facebook,
dan menyebar ke Twitter dan Google. Orang Dalam Bisnis. Diperoleh dari www.businessinsider.nl/
iranian-infuence-campaign-twitter-and-google-2018– 2018/?international=true&r=US
Haro-de-Rosario, A., Sáez-Martín, A., & del Carmen Caba-Pérez, M. (2018).

Menggunakan media sosial untuk meningkatkan keterlibatan warga dengan pemerintah
daerah: Twitter atau Facebook?. Media & Masyarakat Baru, 20(1), 29–49.
Ibrahim, M. (2017, 1 November). Taktik yang lebih lembut penting untuk menargetkan pengemudi
muda dalam kampanye keselamatan jalan DfT yang baru. PRMinggu. Diperoleh dari https://
www.prweek. com/article/1448786/softer-tactic-crucial-target-young-drivers-new-dft-road safety-
campaign Institut Praktisi Periklanan. (2014). Bagaimana media sosial menyelamatkan
pariwisata Islandia setelah ledakan gunung berapi. Diperoleh dari https://www.mrs.org. uk/pdf/
iceland.pdf
136 Kara Alaimo

Institut Hubungan Masyarakat. (2007, 30 Oktober). Manajemen krisis dan komunikasi.
Diperoleh dari https://instituteforpr.org/crisis-management-and communications/ Kanno-
Youngs, Z., & Perlroth, N. (2020, 8 Januari). Tanggapan militer Iran mungkin
"disimpulkan," tetapi ancaman perang siber tumbuh. The New York Times.
Diperoleh dari https://www.nytimes.com/2020/01/08/us/politics/iran-attack cyber.html
Raja LJ (2018). Penggunaan media sosial selama bencana alam: Analisis penggunaan
media sosial selama Badai Harvey dan Irma. Prosiding Konferensi Komunikasi Krisis dan
Risiko Internasional (hlm. 20–23). Orlando, FL: Sekolah Komunikasi Nicholson.
Klepper, D., & Seitz, A. (2020, 26 Februari). Kampanye online Bloomberg menguji aturan
Facebook dan Twitter. Pers terkait. Diperoleh dari https://apnews. com/912ba61905537c8c7
0926593b2149528
Magan, D., & Breuninger, K. (2018, 28 Februari). Tweet Trump: "Memalukan" bahwa
Sessions menendang penyelidikan pengawasan terhadap orang yang ditunjuk Obama. CNBC.
Diperoleh dari https://www.cnbc . 18/02/28/trump-criticizes-attorney-general jef-sessions-
over-fsa-probe.html Marberry, M. (2016, 17 Agustus). Pandangan ke dalam pada
program media sosial NASA yang sangat sukses. taburi Diperoleh dari https://
blog.sprinklr.com/nasas-wildly-successful-social-media-program/
McNamee, R. (2019). Zucked: Bangun untuk bencana Facebook. Baru

York: Pers Penguin.
Mergel, I. (2013). Adopsi media sosial dan taktik yang dihasilkan di pemerintah federal AS.
Informasi Pemerintah Triwulanan, 30(2), 123-130.
Mergel, I., & Bretschneider, SI (2013). Proses adopsi tiga tahap untuk penggunaan media
sosial di pemerintahan. Tinjauan Administrasi Publik, 73(3), 390–400.
Meyer, R. (2018, 27 Juni). Industri teknologi sedang melawan Trump – dan sebagian besar
kalah. Atlantik. Diperoleh dari https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/
tech-perusahaan-travel-ban-muslim/563786/
Musyawarah Nasional Badan Legislatif Negara. (2020, 25 September). Diperoleh dari https://
www.ncsl.org/research/ethics/50statetablestaffandpoliticalactivitystatu tes.aspx
Newcombe, T. (2015, September). Kota yang memasukkan media sosial ke dalam

segalanya. Pemerintahan: Masa Depan Negara dan Lokalitas. https://www.gov
erning.com/columns/tec h-talk/gov-integrating-social-media-roanoke.html Olson, P.
(2012). Kami Anonim: Di dalam dunia peretas LulzSec, Anony mous, dan pemberontakan
dunia maya global. Boston: Little, Brown and Company.
Paine, KD (2011). Ukur apa yang penting: Alat online untuk memahami pelanggan, media
sosial, keterlibatan, dan hubungan utama. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Pariser, E. (2011). Gelembung filer: Bagaimana web baru yang dipersonalisasi berubah
apa yang kita baca dan bagaimana kita berpikir. New York: Penguin.
Pengelly, M., Pilkington, E., Phillips, T., & McCurry, J. (2017, 1 Oktober). Trump mengatakan
Rex Tillerson "membuang-buang waktunya" dengan negosiasi Korea Utara. Penjaga.
Diperoleh dari www.theguardian.com/world/2017/oct/01/donald trump-rex-tillerson-north-
korea- time-wasting
Popper, N. (2020, 10 Februari). Serangan Ransomware tumbuh, melumpuhkan kota dan
bisnis. The New York Times. Diperoleh dari https://www.nytimes. com/2020/02/09/
technology/ranso mware-attacks.html
Samuel, S., Van Sant, S., & Schwartz, MS (2019, 27 Mei). Sebuah tweet Angkatan Darat AS yang
menanyakan “Bagaimana pelayanan telah memengaruhi Anda?” mendapat respon yang menyiksa. NPR.
Diperoleh dari https://npr. org/2019/05/27/727254720/aus-army-tweet-asking how-has-serving-impacted-
you-get- an-agonizing-response Sepaha, P. (2019). Dampak media sosial pada fungsi pemerintah
India: Sebuah analisis kritis. Jurnal Internasional Ilmu Hukum dan Ilmu Politik, 13(11), 1427–1432.
Silverman, C., & Singer-Vine, J. (2016, 6 Desember). Kebanyakan orang Amerika yang melihat berita
palsu mempercayainya, kata survei baru. Umpan Buzz. Diperoleh dari www.buzzfeed.com/craigsilv
erman/fake-news-survey?utm_term=.yeJ4Lz57d8#.un7ZBAnKme Song, C., & Lee, J. (2016).
Penggunaan media sosial oleh warga dalam pemerintahan, persepsi transparansi, dan kepercayaan pada
pemerintah. Tinjauan Kinerja & Manajemen Publik, 39(2), 430–453.
Sunstein, CR (2014). Tentang rumor: Bagaimana kebohongan menyebar, mengapa kita mempercayainya,
dan apa yang bisa dilakukan. Princeton: Pers Universitas Princeton.
Kantor Penasihat Khusus AS. (2018, Februari). Panduan cepat media sosial Hatch Act.https://osc.ov/
Documents/Hatch%20Act/Social%20Media%20Quick% 20Guide.pdf
Komisi Perdagangan Federal Amerika Serikat. (2019). Pengungkapan 101 untuk influencer media sosial.
Diperoleh dari https://www.ftc.gov/system/files/documents/ plain-language/1001a- influencer-
guide-508_1.pdf Vosoughi, S., Roy, D., & Aral, S. (2018). Penyebaran berita benar dan salah secara
online.
Sains, 359(6380), 1094–1096.
Walter, E., & Gioglio, J. (2014). Kekuatan visual storytelling: Cara menggunakan visual, video, dan media
sosial untuk memasarkan merek Anda. Pendidikan Bukit McGraw.
Warzel, C. (2020, 25 Januari). Jika Jeff Bezos diretas, takutlah. The New York Times. Diperoleh dari
https://www.nytimes.com/2020/01/24/opinion/ jeff-bezos-phone- hack.html
Putih, M. (2017, 21 April). Bagaimana Anda memecahkan masalah seperti tentara

troll? Akses Sekarang. Diperoleh dari https://www.accessnow.org/solve-problem-like-
troll-armies/? fbclid=IwAR2BxyWOaZtHr5VJ7pr-hM-ysnpgG8riRkpSjBbnZMksZiw97F5zy
X68OO0
Wu, JC, & Alaimo, K. (2018, Februari). Media sosial di Cina daratan: Demokrasi yang lemah, munculnya
masyarakat sipil. Dalam J. Nussbaum (Ed.), Oxford penelitian ensiklopedia komunikasi (hlm. 1-25).
Oxford: Pers Universitas Oxford.
8 Mengapa Tempat Merek?

Branding di Sektor Publik
Staci M. Zavattaro
pengantar
Tumbuh sebagai anak Florida, pergi ke Disney World hampir merupakan ritus peralihan. Orang
tua saya memasukkan saya ke dalam mobil sebagai seorang anak, tidak memberi tahu saya
ke mana tujuan kami. Bayangkan kegembiraan saya ketika kami berakhir tiga jam di utara
rumah kami di tangga rumah Mickey Mouse untuk kunjungan pertama saya. Sejak itu, saya
senang mengunjungi taman. Untuk negara bagian seperti Florida dan kota seperti Orlando,
dampak ekonomi dari pandemi COVID-19, latar saat artikel ini ditulis, sangat mengejutkan
mengingat ketergantungan pada pariwisata.
Pembatasan perjalanan, langkah-langkah jarak sosial, dan hilangnya daya beli telah secara
drastis mengubah industri pariwisata dan perhotelan (Gössling, Scott, & Hall, 2020). Menurut
satu laporan dari Maret 2020, pariwisata global bisa turun sebanyak 30% dibandingkan tahun-
tahun sebelumnya (UNWTO, 2020). Di Florida, data dari Visit Florida, agen branding pariwisata
negara bagian, menunjukkan permintaan hotel di negara bagian itu turun hampir 75% pada
Maret 2020 karena orang-orang mulai membatalkan liburan (Visit Florida, 2020). Untuk minggu
tanggal 22 Maret 2020, itu setara dengan kerugian sebesar $416,1 juta (Kunjungi Florida,
2020). Kerugian untuk Florida dan daerah lain yang bergantung pada pariwisata bisa menjadi
bencana besar.
Orlando identik dengan taman hiburan dan budaya wisatanya. Bagi banyak orang, citra
merek Orlando IS Disney World. Padahal tinggal di sini menunjukkan berbagai lingkungan
dengan identitas masing-masing yang sama pentingnya bagi perekonomian lokal (Zavattaro,
2019). Orlando memiliki salah satu merek yang tidak membutuhkan penjelasan nyata.
Mendengar kota-kota seperti Las Vegas, Paris, New York City, Amsterdam, dan Hong Kong,
misalnya, langsung memunculkan gambaran di benak seseorang. Mendengar kota seperti,
katakanlah, Coral Springs (Florida), Albuquerque (New Mexico), Brookings (South Dakota),
dan Amos (Iowa) mungkin memiliki asosiasi merek yang kurang jelas, tetapi kota-kota itu dan
banyak lainnya masih membayar konsultan untuk mengembangkan identitas merek kota.
Bab ini mengeksplorasi mengapa entitas publik melakukan latihan branding.

Pencitraan merek adalah bagian dari keseluruhan proses tata kelola strategis yang
dimaksudkan, idealnya, untuk membedakan satu tempat dari tempat lain dalam ranah kompetitif. Bangsa,
Mengapa Tempat Merek? 139
negara bagian, kota, museum, taman, pusat seni semuanya memiliki atau secara
aktif mencari identitas merek yang serupa dengan produk, perusahaan, dan
layanan (Eshuis & Klijn, 2012; Kotler & Levy, 1969). Saya mulai dengan
bagaimana branding tempat muncul dalam administrasi publik sebelum beralih ke definisi istilah.
Saya kemudian memberikan beberapa contoh, dan diakhiri dengan pertanyaan untuk penelitian masa depan.
Pencitraan merek berubah di dunia digital di mana satu klik tombol dapat
membuat seseorang "dibatalkan" dan merek langsung rusak (kebalikannya juga
berlaku untuk berita positif), jadi lebih banyak pekerjaan perlu dilakukan untuk
memahami kebutuhan yang semakin berubah untuk dan masukan ke dalam
proses branding publik.
Branding Sektor Publik – Bagaimana Kita Sampai Disini?

Sebelum mendefinisikan istilah, saya beralih ke penjelasan singkat tentang
bagaimana merek dan merek benar-benar bertahan di sektor publik. Seharusnya
tidak mengejutkan bahwa ketika Manajemen Publik Baru (NPM) menjadi populer,
begitu pula branding (Wæraas, Bjørnå, & Moldenæs, 2015; Zavattaro, 2013).
Ketika branding menjadi populer dalam praktiknya, kekuatan isomorfik mengambil
kendali dan tempat serta organisasi lain mulai mengeksplorasi strategi branding
(Fay & Zavattaro, 2016; Sataøen & Wæraas, 2015).
NPM umumnya dikenal karena memasukkan praktik seperti bisnis ke dalam
administrasi publik dengan tujuan efisiensi dan penghematan ekonomi. Beberapa
praktik bisnis yang masuk ke sektor publik tersebut antara lain pemasaran dan
branding, di samping praktik yang lebih tipikal seperti contracting out dan
privatisasi. Pemasaran dan hubungan masyarakat berlangsung di publik sebelum
branding dilakukan (Wæraas, Bjørn, & Moldens, 2015) karena marketisasi negara
melalui NPM (Butler, Collins, & Fellenz, 2007). Wæraas dkk (2015) mencatat
branding di sektor publik dapat melayani tiga fungsi: tempat, organisasi, dan
demokrasi. Place branding menargetkan wisatawan, organisasi branding lebih
internal untuk karyawan, dan demokrasi berfokus pada menarik pemilih. Masing-
masing, menurut penulis, memiliki tujuan yang berbeda dengan berbagai target
audiens dan hasil yang diinginkan sehingga penting untuk membedakan tujuan
dari setiap upaya branding di sektor publik. (Eshuis dan Klijn [2012] menawarkan
pandangan serupa tentang tujuan branding.)
Melihat branding sebagai kompetisi masuk akal di sektor swasta tetapi

terkadang kurang masuk akal di publik – tetapi kota, negara bagian, dan tujuan
bersaing untuk sumber daya yang langka. “Kotamadya bersaing dengan
kotamadya lain dalam hal reputasi, modal manusia, sumber daya keuangan dan
budaya organisasi, serta kebijakan perekrutan dan pemberi kerja” (Wæraas et
al., 2015, hlm. 1290). Model pertukaran ekonomi yang biasa dalam pemasaran,
misalnya, juga mengalami kesulitan tetapi bermanifestasi dalam bentuk pajak,
infrastruktur sosial, dan loyalitas terhadap suatu tempat (Butler, Col lins, &
Fellenz, 2007).
140 Staci M. Zavattaro
Tempatkan pemasaran sebagai strategi tata kelola yang sesuai dengan NPM dan
persaingan yang ada (Eshuis, Braun, & Klijn, 2013). Dalam studi mereka tentang
pemasaran tempat di Belanda, penulis tertarik untuk memahami hambatan yang
dihadapi para praktisi ketika melakukan strategi pemasaran.
Berdasarkan analisis faktor temuan survei, penulis mengungkapkan tantangan besar
termasuk anggaran kecil, kesulitan mencapai konsensus di jalan ke depan untuk
pemasaran, dan dampak yang tidak memadai pada tempat dan pengembangan
produk baru. Pada dasarnya, apa yang mereka temukan adalah masalah administrasi
yang khas – masalah tata kelola, masalah implementasi, masalah pendanaan. Tidak
mengherankan bahwa dengan masuknya pemasaran dan branding ke dalam sektor
publik, hal-hal yang berakar pada norma-norma bisnis dan nilai-nilai berjuang bahkan
ketika ditransformasikan untuk mencapai tujuan sektor publik. Go dan Trunfio (2012)
menyebutnya sebagai pergeseran dalam cara kita memproduksi dan mengonsumsi
pengetahuan yang terkait dengan branding ketika dibingkai sebagai strategi tata
kelola yang memiliki tujuan yang jelas. Ada negosiasi terus-menerus dan memikirkan
kembali aset komunitas apa yang harus dibagikan dan dipromosikan untuk membuat
tempat tertentu menonjol di antara para pesaing (Go & Trunfio, 2012).
Tshirhart dkk. (2005) menguraikan beberapa tantangan dan apa yang mereka
katakan adalah ketidaksesuaian antara branding dan kolaborasi. Mereka mulai
dengan menyebutkan devolusi layanan yang melekat dalam reformasi gaya NPM, di
mana beberapa fungsi pemerintah dialihdayakan atau diprivatisasi seluruhnya.
Devolusi, kemudian, menciptakan sistem kolaborasi yang ironisnya lebih kompleks
karena semakin banyak pemangku kepentingan yang terlibat dalam mewujudkan apa
yang dulunya hanya merupakan ketentuan pemerintah. Dengan demikian, mereka
berpendapat bahwa branding tidak kompatibel dengan kolaborasi, karena branding
berfokus pada individu, dipandu oleh persaingan, dan membutuhkan misi unik dengan
elemen khas. Kolaborasi membutuhkan nilai-nilai bersama, timbal balik, dan saling
ketergantungan.
Sejak tulisan mereka, penelitian telah dilakukan untuk memuji nilai-nilai co-
creation dan co-production dalam branding publik (Eshuis & Klijn, 2012).
Dalam pandangan itu, konflik diperlukan meskipun terkadang memunculkan politik
dalam diri manusia (Gonzalez & Gale, 2020). Untuk para sarjana yang menggunakan
lensa produksi bersama, ada landasan relasional untuk pekerjaan tersebut (Lucarelli
& Brorstrom, 2013). Sebagai contoh, Cai (2002) menemukan proses kerjasama yang
bermanfaat dalam pengaturan masyarakat pedesaan karena keterbatasan sumber
daya - penyatuan masuk akal. Ada cara untuk mendiskusikan dan menarik atribut
merek bersama dan ukuran kesuksesan yang disukai (Cai, 2002).
Masuk akal bahwa branding juga akan bergerak ke era penciptaan bersama dan
produksi bersama karena reformasi NPM juga berjalan ke arah itu. Sebagai strategi
tata kelola, branding dapat membantu memusatkan preferensi warga untuk tempat
dan kebijakan (Eshuis, Klijn, & Braun, 2014). Melibatkan pemangku kepentingan
dalam proses dari awal dapat bekerja untuk memastikan penerimaan hingga hasil
akhir, yang dapat membantu menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut (Eshuis,
Klijn, & Braun, 2014). Kavaratzis dan Ashworth (2007) dalam studi kasus mereka tentang
branding Amsterdam mengidentifikasi setidaknya tujuh kelompok sasaran penting untuk

proses pengembangan merek, sehingga menunjukkan kompleksitas yang terlibat dalam
pendekatan ini namun juga kebutuhan untuk menggambar gambaran holistik.
Tidak mengherankan bahwa komunitas merek sangat penting untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan mempertahankan identitas merek tempat karena co-creation
secara inheren bersifat relasional (Hatch & Schultz, 2010). Hatch dan Schultz (2010)
mencatat beberapa blok bangunan dari co-creation merek yang kuat termasuk dialog,
akses, transparansi, dan risiko. Seperti disebutkan sebelumnya di bab ini, oranglah yang
pada akhirnya membuat merek sukses, bukan organisasinya. Meluangkan waktu untuk
menggunakan berbagai pemangku kepentingan di awal proses menggeser branding dari
hal yang dominan menjadi orang yang dominan (Payne et al. 2009).
Penelitian menunjukkan bahwa pemangku kepentingan yang berbeda menambah
berbagai aspek gelembung branding. Eshuis dkk. (2018) menemukan melibatkan
penduduk dan manajer publik secara positif mempengaruhi kebijakan perencanaan tata
ruang, dan pemangku kepentingan bisnis lebih mempengaruhi identitas pariwisata.
Konsep merek yang jelas juga dapat memperkuat ikatan antara pemilik bisnis dan
manajer publik dalam studi mereka, membawa pemasaran dan branding melampaui
upaya satu kali menjadi perubahan kebijakan yang berarti dan kelanjutan dari strategi
branding.
Dalam studi lain, Stevens, Klijn, dan Warsen (2020) mengeksplorasi aspek co-produktif
lain dari branding tempat – mitra perusahaan dengan pemerintah daerah. Mereka
beroperasi menggunakan kerangka kerja yang menunjukkan bagaimana branding
memiliki tiga perspektif: penjualan, peningkatan nilai, dan pembangunan komunitas.
Mengingat tujuan dan nilai yang berbeda dari proses branding, menjadi penting untuk
memahami bagaimana aktor memandang proses dan hasil. Menggunakan Rotterdam di
Belanda sebagai studi kasus mereka dan menyelesaikan analisis jenis-Q, penulis
menemukan sebagian besar pemimpin bisnis menginginkan merek yang meningkatkan
lingkungan dengan bisnis yang merevitalisasi suatu area. Selain itu, mereka menemukan
bahwa pemilik bisnis hanya akan berpartisipasi dalam latihan branding kolaboratif jika
mereka melihat nilai moneter, berbasis ekuitas bagi mereka. Ini menyoroti kebutuhan
yang berbeda dari anggota komunitas yang terlibat dalam proses branding kolaboratif.
Sementara sebagian besar literatur ini berfokus pada hubungan langsung antara
pemangku kepentingan dalam proses branding, penting untuk dicatat bahwa kesuksesan
brand berasal dari pengguna. Dalam aspek ini, ada proses co-creative yang kurang
langsung terjadi apakah entitas pemerintah mengetahuinya atau tidak atau menyukainya
atau tidak. Dengan kata lain, makna merek dikonstruksi secara sosial (Aitken & Campelo,
2011). Seseorang perlu merasakan koneksi ke merek agar berhasil, dan ini juga penting
untuk tempat dan lingkungan (Zavat taro, 2020). Dengan demikian, menjadi penting untuk
menyadari bahwa organisasi dapat mengembangkan merek tetapi kepemilikan dan
keberhasilan merek datang dalam cara orang menafsirkannya dan berinteraksi dengannya
(Aitken & Campelo, 2011).
Sementara branding mendapatkan popularitas dalam penelitian ilmiah administrasi
publik (praktik telah jauh di depan dengan menerapkan branding dan strategi pemasaran),
beberapa pertanyaan besar masih tetap ada (Zavattaro, 2018).
Pengukuran tetap merupakan konsep kontes, terutama yang berkaitan dengan

penangkapan sisi emotif. Mungkin metode eksperimental dapat memberikan beberapa
wawasan tentang hal ini. Media sosial juga mengubah dan menantang hegemoni
merek. Dalam volume ini, Manoharan dan Wu mengeksplorasi branding digital dan
beberapa pertanyaan yang muncul di dalamnya. Analisis jaringan juga dapat
memberikan wawasan tentang pertanyaan tentang jaringan pencitraan merek, siapa
yang aktif dan siapa yang keluar, dan apakah ikatan jaringan itu penting.
Apa itu Merek?

Dengan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana branding dan pemasaran
diimpor ke dalam manajemen publik, kita dapat beralih ke konseptualisasi istilah yang
lebih baik. Seperti banyak istilah dalam manajemen dan administrasi publik, kami
menerima definisi branding dan pemasaran begitu saja. Begitu sering orang
menyamakan merek untuk reputasi dalam praktik dan penelitian. Sementara konsep-
konsep tersebut digabungkan secara erat, mereka berbeda dalam merek yang fokus
pada bagaimana perasaan pelanggan dan pengguna sementara reputasi adalah
tentang kredibilitas organisasi (Ettenson & Knowles, 2008). Biasanya kekurangan
reputasi yang akan membuat orang menjauh dari organisasi daripada kekurangan
merek (Ettenson & Knowles, 2008), namun merek di sektor publik dipandang hampir
sebagai perbaikan kelemahan ekonomi dan sosial.
Untuk tujuan bab ini, merek didefinisikan sebagai “konstruksi simbolik yang terdiri
dari nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi suatu fenomena dan membedakannya dari
fenomena serupa dengan menambahkan makna tertentu untuk itu” (Eshuis & Klijn,
2012, hal. 6). Sementara produk dapat memiliki dan menjadi merek (pikirkan iPod dan
iPad, yang merupakan produk dengan identitas dan citra merek mereka sendiri), merek
bukanlah produk itu sendiri (Eshuis & Klijn, 2012). Ini lebih mudah dilihat di perusahaan,
di mana satu perusahaan dapat memiliki beberapa merek produk (pikirkan tentang
perusahaan mobil favorit Anda dan berbagai penawaran kendaraan mereka). Di sektor
publik, ini kurang terlihat tetapi, misalnya, suatu daerah dapat memiliki beberapa merek
dengan berbagai departemen dan layanannya.
Yang sering kita dengar adalah kata branding. Branding menyiratkan proses aktif
yang dimaksudkan untuk menarik dan menyaring identitas merek (Anholt, 2010).
Banyak tempat yang sudah memiliki merek entah mereka tahu atau tidak, dan suka
atau tidak suka. Meskipun bukan tidak mungkin, mengoreksi citra merek tempat yang
negatif itu menantang (Gertner & Kotler, 2004). Nuttavuthisit (2006) merinci bagaimana
pemerintah Thailand meluncurkan kampanye branding untuk mengatasi citra pariwisata
seksnya, yang berasal dari tahun 1960-an.
Mungkin yang lebih umum daripada contoh Thailand adalah tempat-tempat yang ingin
pindah setelah penurunan ekonomi, seperti Dundee, upaya Skotlandia untuk mengubah
citra pasca-industrinya menjadi lebih metropolitan (Peel & Lloyd, 2008).
Pencitraan merek tempat menerapkan proses aktif ini ke kota, negara bagian, dan
negara, dan lebih idealnya menggunakan kerangka kerja tata kelola yang mencakup
pemangku kepentingan dalam proses (Eshuis & Edwards, 2013). Branding adalah
upaya untuk mengontrol bagaimana orang berpikir dan memandang suatu tempat
(Anholt, 2010), tetapi ini menantang karena seperti yang dicatat orang sudah
memiliki ide di benak mereka sehingga mengubahnya menjadi sulit.
Citra merek adalah “seperangkat keyakinan atau asosiasi yang berkaitan dengan
nama atau tanda itu di benak konsumen” (Anholt, 2010, hlm. 7). Identitas merek
adalah gambar, slogan, dan logo terkait yang coba dikendalikan dan dikomunikasikan
oleh organisasi, biasanya mencerminkan nilai dan misi organisasi secara keseluruhan
(de Chernatony, 1999). Ini menjelaskan mengapa Ettenson dan Knowles (2008)
berpendapat bahwa merek adalah konsumen-sentris sementara reputasi terkait
dengan kredibilitas organisasi. Seperti yang ditemukan Braun, Eshuis, dan Hans-
Klijn (2014), citra merek tempat berperan dalam menarik penduduk dan wisatawan
ke suatu tempat, tetapi juga menunjukkan batasan bentuk komunikasi yang lebih
tradisional seperti iklan dan slogan. Merek, ingat, adalah tentang bagaimana
perasaan seseorang sehingga dapat menjelaskan mengapa ketergantungan
tradisional pada bahasa lambat tidak berhasil sebaik komunikasi dari mulut ke mulut.
Praktik branding perusahaan mungkin mudah karena tujuan akhirnya jelas –
menghasilkan uang. Di sektor publik, tujuan akhir menjadi sedikit lebih suram
mengingat banyaknya pemangku kepentingan yang terlibat (Hanna & Row ley,
2011). Hanna dan Rowley (2011) merinci proses yang dimulai dengan membangun
hubungan di antara dan di antara pemangku kepentingan komunitas terkait yang
ingin memiliki suara dalam arah dan identitas branding secara keseluruhan.
Penghuni misalnya, akan sering berbeda pendapat jika dibandingkan dengan pemilik
usaha (Braun, Kavaratzis, & Zenker, 2013).
Setelah didefinisikan, elemen merek kemudian dikomunikasikan. Komunikasi
primer dapat mencakup desain perkotaan, infrastruktur, dan fasilitas seperti museum
dan taman (Kavaratzis, 2004). Komunikasi sekunder meliputi perencanaan hubungan
masyarakat dan strategi pemasaran termasuk logo dan slogan, sedangkan
komunikasi tersier adalah dari mulut ke mulut dan/atau dari tikus (Kavaratzis, 2004).
Komunikasi merek idealnya berubah jika ada ketidakselarasan antara citra dan
identitas (Hanna & Rowley, 2011), meskipun sekali lagi ini menantang karena
banyaknya pemangku kepentingan yang terlibat (Kavaratzis & Kalandides, 2015;
van Ham, 2008).
Pemasaran tempat adalah sepupu dekat dari merek tempat, meskipun sekali lagi
kita kadang-kadang melihat keduanya digunakan secara bergantian dalam literatur.
Pemasaran adalah "pengembangan, promosi, dan distribusi dan penjualan produk
dan jasa" (Anholt, 2010, 2). Pemasaran pindah ke arena publik berkat pernyataan
Kotler (1972) bahwa organisasi seperti museum dan departemen kepolisian mungkin
ingin mengomunikasikan nilai tambah. Pemasaran, baik itu untuk tempat atau
produk, adalah tentang daya tarik ekonomi dan ukuran keberhasilan daripada
hubungan emosional yang lazim dalam branding (Paddison, 1993).
Dengan demikian, strategi pemasaran tempat didorong oleh permintaan dan

berdasarkan preferensi konsumen (Eshuis, Klijn, & Braun, 2014), sehingga
diperlukan konsep yang lebih luas dalam hal pemasaran barang yang tersedia di tempat.
(Ashworth & Voogd, 1988). Kampanye pemasaran produk mungkin berfokus pada satu
aspek atau atribut, sementara kampanye pemasaran kota, misalnya, memerlukan
pandangan yang lebih luas untuk mempertimbangkan konsumen yang sudah ada
(seperti penduduk) dan konsumen baru (calon pemilik usaha kecil, misalnya). Pemasaran
kota adalah “suatu proses di mana kegiatan perkotaan sedekat mungkin terkait dengan
tuntutan pelanggan yang ditargetkan untuk memaksimalkan fungsi sosial dan ekonomi
yang efisien dari daerah yang bersangkutan sesuai dengan tujuan apa pun yang telah
ditetapkan” (Ashworth & Voogd, 1988, hlm. 68). Sama seperti branding, place marketing
juga melibatkan banyak orang dengan berbagai pandangan tentang kesuksesan (Eshuis,
Klijn, & Braun, 2014).
Gonzalez dan Gale (2020) melaporkan hasil upaya branding di Tasma nia di
Australia. Tujuan penelitian mereka adalah untuk lebih memahami branding kolaboratif
di Tasmania untuk mengeksplorasi dan menjelaskan keberhasilan dan hambatan
keterlibatan peserta dalam proses branding. Sebuah proses partisipatif diadopsi, dan
para peneliti menggunakan pendekatan studi kasus kualitatif partisipatif untuk memahami
apa yang peserta pikirkan tentang proses kolaboratif. Berdasarkan temuan tersebut,
penulis menemukan peserta melaporkan masalah umum seperti perbedaan kekuasaan,
pelepasan pemangku kepentingan, dan fragmentasi pemangku kepentingan. Penelitian
mereka juga menyoroti sifat politik yang inheren dari proses branding yang diproduksi
bersama, menunjukkan dorongan dan tarikan antara keinginan individu versus kolektif
(Gonzalez & Gale, 2020).
Ini membawa kembali pertanyaan mengapa suatu tempat menginginkan merek?

“Kesadaran dan loyalitas merek dapat mempengaruhi tindakan karyawan, pembuat
hibah, kontraktor, donor, pembuat kebijakan, dan masyarakat pemilih, serta mereka
yang secara langsung mengkonsumsi produk atau layanan” (Tsch irhart, Christensen, &
Perry, 2005) . Place branding memungkinkan suatu tempat untuk membangun
kekuatannya dan mencoba untuk mendapatkan keunggulan kompetitif (Florek &
Kavaratzis, 2014) di bidang ekonomi, sosial, budaya, dan politik (Kaplan et al. 2010).
Pada intinya, branding adalah tentang persepsi dan koneksi emosional ke suatu tempat
biasanya melalui asosiasi psikologis yang tidak disadari (Eshuis & Klijn, 2012). Di sektor
publik sebagai strategi tata kelola, maka, branding dapat memengaruhi koneksi
emosional tersebut ke suatu tempat bagi penduduk, turis, dan pemilik bisnis (Karens et
al. 2016).
Hankinson (2004) menjelaskan empat tujuan strategi branding publik. Pertama,

branding adalah input (proses aktif) dan hasil (logo, slogan, dan strategi komunikasi
yang idealnya membangun koneksi emotif tersebut). Kedua, merek adalah entitas
perseptual yang mengkomunikasikan selera, nilai, dan karakter seseorang. Misalnya,
seseorang mungkin lebih memilih Apple dibandingkan komputer PC karena alasan
fungsional dan estetika. Ketiga, pembelian atau kunjungan berulang dapat mengarah
pada ekuitas merek.
Akhirnya, merek dapat menggunakan ciri-ciri kepribadian (lihat juga Kaplan et al. [2010])
untuk membangun hubungan tersebut (pikirkan Paris sebagai Kota Cinta, atau Las
Vegas di mana apa yang terjadi tetap ada di sana).
Mengapa Tempat Merek? 145 Melihat
melalui lensa ekonomi untuk menjawab pertanyaan mengapa merek, ikatan yang paling
jelas kembali ke contoh Disney saya di awal – merek tujuan. Branding destinasi berfokus pada
tempat-tempat wisata yang biasanya dipimpin oleh Destination Marketing Organization (DMO),
namun masih belum ada kesepakatan total dalam literatur tentang apa yang dimaksud dengan
destinasi (Pike & Page, 2014). Brand USA adalah DMO yang diatur secara kongres untuk
Amerika Serikat, memasarkan negara tersebut ke luar negeri – meskipun ada pertanyaan
tentang kemanjurannya ketika kontrol tertentu diterapkan (Zavattaro & Fay, 2019). Misalnya,
dalam studi mereka Zavattaro dan Fay (2019) menggunakan analisis perbedaan-dalam-
perbedaan yang menggabungkan data dari Brand USA dengan data dari Kantor Perjalanan
dan Pariwisata Nasional untuk menguji kemanjuran program. Menggunakan kontrol seperti
pendapatan per kapita, populasi, dan indeks harga konsumen – ukuran yang tidak digunakan
atau disediakan oleh Brand USA – mereka menemukan keberhasilan yang lebih rendah
daripada yang digembar-gemborkan organisasi. Yang penting, negara-negara yang menerima
pemasaran dari Brand USA tidak menunjukkan peningkatan pengunjung ke AS, yang
merupakan inti dari organisasi itu.
Cara lain branding memanifestasikan adalah melalui placemaking, yang merupakan konsep
desain holistik yang biasanya ditemukan dalam perencanaan kota yang mengikat orang pada
desain kreatif untuk memberikan rasa identitas pada suatu tempat dan ruang. Mirip dengan
branding, placemaking adalah proses yang melibatkan banyak pemangku kepentingan dengan
kecenderungan menuju kesuksesan ekonomi melalui intervensi sosial dan budaya (Richards,
2017). Seperti yang dicatat Lew (2017), tidak ada definisi placemaking yang disepakati, apalagi
kesepakatan tentang bagaimana mengejanya, karena beberapa orang menggunakan place
making atau place-making. Untuk Lew (2017), ini karena mereka mungkin sebenarnya berbeda.
Dia berpendapat bahwa pembuatan tempat adalah dari bawah ke atas, didorong oleh individu,
sementara pembuatan tempat dilakukan dari atas ke bawah yang dipimpin oleh lembaga
pemerintah. Yang pertama dimaksudkan untuk menimbulkan lebih banyak dukungan dari
individu yang sehari-hari berinteraksi dengan dan tinggal di ruang tersebut, sedangkan yang
kedua lebih didorong oleh tur (Lew, 2017).
Dalam kepustakaan, ada banyak contoh usaha penempatan tempat dengan kecenderungan
ke arah produktivitas ekonomi. Strunk dan Richardson (2019) meneliti inisiatif pertanian
perkotaan di Midwest di AS, yang secara khusus berfokus pada bagaimana para pengungsi
menggunakan kebun komunitas untuk menciptakan dan menumbuhkan rasa kebersamaan.
Karya mereka sangat menarik karena biasanya kebun komunitas adalah lingkup orang kulit
putih, jadi mereka menyoroti perbedaan ketika dipimpin oleh dan memasukkan pengungsi ke
dalam proses. Dalam contoh lain, Nejad, Walker, dan Newhouse (2020) mengeksplorasi
bagaimana populasi Pribumi, mirip dengan populasi dalam studi Strunk dan Richardson (2019),
sering kali tidak disertakan dalam upaya penempatan, yang mengarah lebih jauh pada
keterpisahan dan ketidaktampakan mereka. Mereka berpendapat bahwa penempatan
kontemporer yang berfokus pada kelas kreatif meninggalkan populasi Pribumi yang memiliki
rasa tempat yang berbeda. Ini adalah masalah penting untuk dipertimbangkan karena tren ini
terus berlanjut.
Pertanyaan logis berikutnya setelah mengapa suatu tempat menginginkan sebuah

merek adalah bagaimana mengetahui apakah itu berhasil – dan apa yang dimaksud
dengan kesuksesan. Pertanyaan ini, tentu saja, menjadi lebih sulit untuk dijawab
tergantung pada siapa yang terlibat dan bagaimana mereka mengukur keluaran (bukan
hasil). Zavattaro dan Fay (2019) meneliti Brand USA dan menemukan bahwa
organisasi tersebut membuat misinya hampir mudah dicapai dengan menargetkan
negara dan orang-orang dengan pendapatan yang dapat dibelanjakan yang cenderung
mengunjungi AS. Mereka memuji keberhasilan di situs web, tetapi ketika variabel
kontrol ditambahkan, ada sedikit atau tanpa pengembalian investasi di Brand USA (Zavattaro & Fay, 20
Langkah-langkah yang mudah dicapai seperti menginap di hotel atau penerimaan
pajak adalah ukuran keberhasilan yang khas (Zenker & Martin, 2011), tetapi Teodoro
dan An (2018) berpendapat untuk pendekatan ekuitas merek berbasis warga. Mereka
meminjam konsep ekuitas merek dari ruang korporat dan mengimpornya ke dalam
manajemen publik - meskipun pembacaan yang cermat menunjukkan eksperimen
mereka lebih tentang reputasi organisasi daripada merek. Pengukuran secara umum
sulit karena kendala personel (Zenker & Martin, 2011), dan bahkan lebih menantang
untuk mengukur hubungan afektif dan emosional yang melekat dalam kesuksesan
branding.
Contoh Dunia Nyata Untuk
menunjukkan beberapa contoh dari kota (bidang studi utama saya), saya kembali dulu
ke kampung halaman saya saat ini di Orlando. Sekali lagi, Orlando terkenal karena
hubungannya dengan taman hiburan dan pariwisata. Lucunya, Disney World
sebenarnya tidak terletak di Orlando tetapi di dalam distrik peningkatannya sendiri
yang dibuat secara khusus. Tidak masalah, citra merek Disney begitu kuat (baik atau
buruk) sehingga menggolongkan citra merek Orlando. Untuk mengubah citra – atau
setidaknya mengukir identitas independen dari Disney – kota dan pemangku
kepentingan terkait yang terlibat dalam proses branding pada awal tahun 2010-an.
Dipimpin oleh Kemitraan Ekonomi Orlando, kampanye ini terutama berfokus pada
menarik pengembangan bisnis dan pekerja ke wilayah tersebut.
Slogan mereknya adalah "Orlando: Anda Tidak Tahu Setengahnya" yang lebih dari
sekadar pariwisata di wilayah tersebut. Pemangku kepentingan awal dari Disney
terlibat dalam membangun merek dalam kemitraan dengan pejabat terpilih lokal dan
perusahaan periklanan yang datang dengan tagline (Orlando Economic Partnership,
2016). Merek ini dimaksudkan untuk fokus menjadikan Orlando sebagai pemain dalam
proyek pembangunan ekonomi dan fokus pada penawaran teknologinya. Komunikasi
merek berwarna oranye yang khas muncul di berbagai tempat di seluruh Orlando dan
sekitarnya, dan menurut Kemitraan merek tersebut telah mengumpulkan lebih dari 150
mitra resmi dan lebih dari 2.000 sebutan media.
Pada 1990-an, pemangku kepentingan Milwaukee, Wisconsin melakukan strategi

branding untuk mengubah citra sebagai Kota Amerika Asli dan kemampuan untuk
menjadi “Amerika yang sebenarnya” (Kenny & Zimmerman, 2004: 79). Sementara
merek ekonomi Orlando berfokus pada menarik usaha bisnis, Milwaukee
usaha mengandalkan nostalgia untuk nilai-nilai intinya. Namun bengkok nostalgia

itu rumit karena banyak orang yang tertinggal dari visi yang sering putih itu
(Kenny & Zimmerman, 2004). Merek Genuine American City dipilih karena cukup
nostalgia untuk menarik berbagai kelompok pemangku kepentingan, termasuk
penduduk lokal yang ingin ditarik kembali oleh pejabat kota ke pusat ekonomi
kota dan ruang publik yang baru direnovasi. Bahan pemasaran, misalnya,
berfokus pada walkability dan arsitektur yang terkenal ini (Kenny & Zimmerman,
2004).
Kalandides (2011) berbagi pengalaman pribadinya sebagai konsultan yang
membantu mengembangkan merek Bogota, Kolombia. Kolombia sebagai negara
memiliki citra merek yang sulit yang sering dikaitkan dengan narkoba dan
kekerasan, dan sebagai bagian dari tim yang mengembangkan merek untuk
Bogota, Kalandides (2011) khawatir tentang legitimasi dalam prosesnya.
Penelitiannya menunjukkan beberapa kekurangan dari proses branding dan co-
creation, karena peserta dalam kelompok fokus membayangkan Bogota sebagai
pemimpin dunia dalam perlindungan udara dan lingkungan yang bersih, tetapi
visi ini tidak dan kemungkinan tidak dapat menandingi kenyataan. Ada juga
ketegangan antara efisiensi dan partisipasi luas, lagi-lagi menyoroti masalah
umum dalam proses administrasi publik secara umum dan juga di ranah branding publik.
Pencarian Google News sederhana mengungkapkan beberapa contoh kota
yang tidak dikenal sebagai tujuan wisata yang melakukan kampanye branding.
Brooklyn, Ohio menghabiskan $40.000 untuk mengembangkan identitas merek
dan kampanye pemasaran terkait sebagai bagian dari keseluruhan proses
perencanaan induk (Benson, 2020). Konsisten dengan praktik co-produktif,
sebuah biro iklan yang disewa untuk melakukan proses tersebut meminta orang-
orang mewawancarai penduduk baru di kota tentang pendapat mereka tentang
tempat tersebut untuk menyaring identitas asli yang diharapkan. Namun di
seluruh artikel, tampaknya ada fokus pada aspek visual merek, mencatat situs
web baru, kartu nama, dan kop surat akan berisi identitas (Benson, 2020).
Hutchinson, pejabat Tennessee menghabiskan $75.500 untuk kontrak agar
agensi mengembangkan kampanye dan identitas merek barunya. Tujuan dari
strategi branding, menurut kepala biro iklan yang disewa untuk membuatnya,
adalah agar orang-orang menceritakan kisah tentang hubungan mereka dengan
putra Hutchin (Wiblemo, 2019). Slogan merek baru adalah “A City on Purpose,”
dan itu muncul setelah upaya partisipasi masyarakat yang melibatkan 24
wawancara pemangku kepentingan masyarakat, 47 peserta dalam kelompok
fokus, dan 312 menyelesaikan survei masyarakat (Jones, 2020). Sekali lagi, ini
menggambarkan strategi kreatif bersama dan kesulitan dalam menemukan
identitas yang unik hanya untuk tempat itu.
Ada banyak contoh tidak hanya di tingkat kota. Universitas, rumah sakit,
museum, taman, kuburan, dan banyak lagi tempat umum lainnya terlibat dalam
strategi branding dan pemasaran untuk mencapai keunggulan kompetitif. Tidak
ada cukup ruang untuk mempelajari semua nuansa itu, tetapi intinya adalah
berbicara secara praktis, branding tempat ada di sini untuk tinggal begitu juga
dengan para sarjana dalam manajemen dan administrasi publik untuk lebih baik
memahami proses, keluaran, dan hasil mengingat keterlibatan uang pembayar pajak.
Kesimpulan
Saat saya menulis bab ini, pandemi COVID-19 masih aktif mempengaruhi segala sesuatu di
AS dan negara-negara di luar negeri. Gubernur menuntut walikota karena mencoba
menegakkan mandat topeng. Para pemimpin politik menyuruh orang untuk kembali bekerja
dan bermain karena produksi ekonomi lebih penting daripada kesehatan masyarakat.
Manajemen dan komunikasi pemerintah tentang risiko mempengaruhi bagaimana orang
merespons proses kebijakan (Gerber & Neeley, 2005). Beberapa entitas publik dan pemimpin
politik terus merusak merek mereka dan akan membutuhkan perjuangan berat untuk
memenangkan kembali kepercayaan publik yang berpotensi hilang.
Inilah sebabnya mengapa studi tentang branding dan pemasaran di sektor publik tidak
boleh lagi dianggap sebagai propaganda konyol atau sekadar propaganda. Narasi penting
untuk menghasilkan warga yang terlibat dan berbagi informasi penting (Piotrowski,
Grimmelikhuijsen, & Deat, 2019). Memang, dalam penelitian mereka, Piotrowski et al. (2019)
menemukan bahwa hanya menyajikan informasi apa adanya tidak menciptakan strategi
transformasional sehingga perangkat naratif adalah kunci dan tidak bertentangan dengan
inisiatif transparansi pemerintah. Namun, etika tetap penting dan tidak boleh dianggap remeh
saat mengomunikasikan identitas merek (Piotrowski et al., 2019).
Simbol promosi yang terkait dengan identitas merek ditemukan untuk mendorong orang
ke arah perilaku yang diinginkan dan bahkan menghapus pengalaman interaksi negatif
dengan organisasi (Alon-Barkat & Gilad, 2017). Ini bisa menjadi temuan penting jika kita
mengingat hipotesis Tiebout (1956) bahwa orang sering "memilih dengan kaki mereka" dan
cenderung meninggalkan (atau mencoba meninggalkan) tempat yang tidak lagi melayani
kebutuhan mereka. Ini, tentu saja, mempengaruhi basis pajak (atau basis donor) dan
kemampuan untuk menyediakan layanan.
Sementara branding masih muncul dalam administrasi publik, ada beberapa poin yang
perlu dipertimbangkan untuk memajukan bidang studi ini. Pertama, kejelasan konseptual
diperlukan ketika mempelajari branding. Branding dan pemasaran berbeda, begitu pula
identitas merek dan citra merek. Merek bukanlah reputasi. Manajemen reputasi dapat
melibatkan strategi branding. Itu memang membingungkan, jadi para sarjana harus jelas
dengan studi mereka dan praktisi harus memahami mengapa mereka menginginkan strategi
branding selain tempat di sebelah melakukannya.
Kedua, metrik untuk pengukuran kinerja dalam penelitian dan praktik dapat ditingkatkan.
Sebagian besar ukuran keberhasilan branding berfokus pada hal-hal yang mudah diukur,
seperti penerimaan pajak atau menginap di hotel.
Penelitian yang muncul dalam manajemen publik yang mengarah pada perubahan perilaku
dan reaksi dapat menjadi langkah menuju perbaikan tindakan. Secara keseluruhan, para
sarjana dapat meminjam dari penelitian emosional branding untuk melihat apa yang berlaku
dalam konteks sektor publik. Metode kualitatif juga dapat membantu hal ini dengan
menanyakan kepada orang-orang bagaimana mereka menanggapi merek publik dan mengapa.
Akhirnya, masih ada beberapa pertanyaan tentang hubungan branding

dengan fungsi organisasi publik lainnya seperti perencanaan strategis dan
sumber daya manusia. Strategi branding internal dapat membantu di sini, tetapi
pertanyaan harus lebih dari sekadar mencari tahu kemanjuran branding internal
hingga hubungan antara fungsi inti lainnya. Survei dan survei eksperimen
mungkin bisa menjadi metode, juga wawancara dengan praktisi di lapangan.
Orlando, seperti kota wisata lainnya, sedang berjuang dengan citra mereknya.
Ketika taman hiburan dibuka kembali selama pandemi, Disney World menerima
kritik dengan orang-orang yang mempertanyakan pembukaannya selama krisis
kesehatan masyarakat global. Namun kritik ini tidak sesuai dengan para
pemimpin publik yang mendorong produksi ekonomi. Contoh Disney World
mengikat ke dalam keterkaitan ide dan cita-cita branding tempat. Nasib Florida
secara harfiah terkait langsung dengan pariwisata. Mendanai entitas publik
seperti sekolah, misalnya, dapat menderita tanpa masuknya jutaan dolar itu.
Kota-kota seperti Orlando akan berusaha mengubah identitas merek, tetapi
hanya waktu yang akan memberi tahu bagaimana tanggapan pemangku kepentingan.
Referensi
Aitken, R., & Campelo, A. (2011). Empat Rs tempat branding. Jurnal dari
Manajemen Pemasaran, 27 (9-10), 913-933.
Alon-Barkat, S., & Gilad, S. (2017). Mengkompensasi kinerja yang buruk dengan
simbol promosi: Bukti dari eksperimen survei. Jurnal Penelitian dan Teori
Administrasi Publik, 27(4), 661–675.
Anholt, S. (2010). Definisi branding tempat: Bekerja menuju resolusi.
Place Branding dan Diplomasi Publik, 6, 1–10.
Ashworth, GJ, & Voogd, H. (1988). Pemasaran kota: Konsep, proses dan aplikasi
Belanda. Tinjauan Perencanaan Kota, 59(1), 65–79.
Benson, J. (2020). Upaya rencana induk Brooklyn melibatkan wawancara dengan
penduduk baru untuk tujuan branding. Diperoleh dari https://www.cleveland.com/
community/2020/09/brooklyn-master-plan-effort-involves-interviewing-new resident-
for-branding-purposes.html Braun, E., Eshuis, J., & Hans-Klijn, E. (2014). Efektivitas
komunikasi merek tempat. Kota, 41, 64–70.
Braun, E., Kavaratzis, M. & Zenker, S. (2013). Kota saya – merek saya: Peran yang
berbeda dari penduduk di tempat branding. Jurnal Manajemen Tempat dan
Pengembangan, 6(1), 18–28.
Butler, P., Collins, N., & Fellenz, MR (2007). Pembangunan teori dalam pasar politik
keting. Jurnal Pemasaran Politik, 6(2–3), 91–107.
Cai, LA (2002). Branding koperasi untuk tujuan pedesaan. Sejarah Pariwisata
Penelitian, 29(3), 720–742.
de Chernatony, L. (1999). Manajemen merek melalui mempersempit kesenjangan
antara identitas merek dan reputasi merek, Jurnal Manajemen Pemasaran, 15(1–
3), 157–179. doi:10.1362/026725799784870432
Eshuis, J., & Edwards, A. (2013). Branding kota: Legitimasi demokratis
model pemerintahan baru. Studi Perkotaan, 50(5), 1066–1082.
Eshuis, J. & Klijn, EH (2012). Branding dalam tata kelola dan manajemen publik.
Routledge.
Eshuis, J. et al. (2018). Efek diferensial dari berbagai kelompok pemangku kepentingan di tempat
pemasaran. Lingkungan dan Perencanaan C: Politik dan Luar Angkasa, 36(5), 916–936.
Eshuis, J., Braun, E., & Klijn, EH (2013). Tempatkan pemasaran sebagai strategi tata kelola:
Penilaian hambatan di tempat pemasaran dan pengaruhnya dalam menarik kelompok sasaran.
Tinjauan Administrasi Publik, 73(3), 507–516.
Eshuis, J., Klijn, E., & Braun, E. (2014). Tempatkan pemasaran dan partisipasi warga: Branding
sebagai strategi untuk mengatasi dimensi emosional dari pembuatan kebijakan? Jurnal
Internasional Ilmu Administrasi, 80(1), 151-171.
Ettenson, R., & Knowles, J. (2008). Jangan bingung antara reputasi dengan merek. MIT
Tinjauan Manajemen Sloan, 49(2), 19–21.
Fay, DL, & Zavattaro, SM (2016). Pencitraan merek dan isomorfisme: Kasus
pendidikan yang lebih tinggi. Tinjauan Administrasi Publik, 76(5), 805–815.
Florek, M., & Kavaratzis, M. (2014). Dari ekuitas merek ke ekuitas merek tempat dan dari sana ke
merek tempat. Place Branding dan Diplomasi Publik, 10(2), 103–107.
Gerber, BJ, & Neeley, GW (2005). Risiko yang dirasakan dan preferensi warga untuk pengelolaan
bahaya rutin oleh pemerintah. Jurnal Studi Kebijakan, 33(3), 395–418.
Gertner, D., & Kotler, P. (2004). Bagaimana sebuah tempat dapat mengoreksi citra negatif? Tempat
Merek, 1, 50–57.
Go, F., & Trunfio, M. (2012). Pergeseran paradigma dari manajemen destinasi pariwisata ke tata
kelola place branding yang demokratis. Jurnal Penelitian Perjalanan dan Pariwisata, S1, 4–17.
Gonzalez, LR, & Gale, F. (2020). Tempatkan branding sebagai tata kelola partisipatif? Sebuah studi
kasus interdisipliner Tasmania, Australia. SAGE Terbuka, 10(2), 1–12.
Gössling, S., Scott, D., & Hall, CM (2020). Pandemi, pariwisata, dan perubahan global: Penilaian
cepat terhadap COVID-19. Jurnal Pariwisata Berkelanjutan. doi: 0.180/09669582.2020.1758708
Hankinson, G. (2004). Merek jaringan relasional: Menuju model konseptual merek tempat. Jurnal
Pemasaran Liburan, 10(2), 109-121.
Hanna, S., & Rowley, J. (2011). Menuju tempat strategis manajemen merek
model, Jurnal Manajemen Pemasaran, 27 (5-6), 458-476.
Hatch, MJ & Schultz, M. (2010). Menuju teori co-creation merek dengan implikasi untuk tata kelola
merek. Jurnal Manajemen Merek, 17, 590–604.
Jones, J. (2020). Dewan Kota Hutchinson mengadopsi logo baru dari inisiatif
branding. Diperoleh dari https://www.crowrivermedia.com/hutchinsonleader/
news/local/hutchinson-city-council-adopts-new-logo-and-tagline-from-branding
initative/article_8a3cf180–1d33–5cdd-a291–31183c5804ae.html
Kalandides, A. (2011). Pemasaran kota untuk Bogota: Studi kasus tentang branding tempat
terintegrasi. Jurnal Manajemen dan Pengembangan Tempat, 4(3), 282–291.
Kaplan, MD dkk. (2010). Tempat branding: Menerapkan konsep kepribadian merek ke kota. Jurnal
Pemasaran Eropa, 44 (9/10), 1286-1304.
Karens, R., Eshuis, J., Klijn, E.-H., & Voets, J. (2016). Dampak dari branding publik: Sebuah studi
eksperimental tentang pengaruh kebijakan branding pada kepercayaan warga, Public
Administration Review, 76(3), 486-494.
Kavaratzis, M. (2004). Dari pemasaran kota ke branding kota: Menuju kerangka teoretis untuk
mengembangkan merek kota. Place Branding, 1(1), 58–73.

Kavaratzis, M., & Ashworth, GJ (2007). Mitra di kedai kopi, kanal, dan perdagangan:
Memasarkan kota Amsterdam. Kota, 24(1), 16–25.
Kavaratzis, M., & Kalandides, A. (2015). Memikirkan kembali merek tempat:
Pembentukan merek tempat secara interaktif dan peran merek tempat partisipatif.
Lingkungan dan Perencanaan A, 47, 1368-1382.
Kenny, JT, & Zimmerman, J. (2004). Membangun "Kota Amerika Asli": Neo-
tradisionalisme, urbanisme baru, dan neo-liberalisme dalam pembangunan
kembali pusat kota Milwaukee. Geografi Budaya, 11(1), 74–98.
Kotler, P. (1972). Sebuah konsep umum pemasaran. Jurnal Pemasaran, 36(2),
46–54.
Kotler, P. & Levy, SJ (1969). Memperluas konsep pemasaran. Jurnal Pemasaran,
33(1), 10-15.
Lew, AA (2017). Perencanaan pariwisata dan pembuatan tempat: Pembuatan tempat atau tempat
membuat? Geografi Pariwisata, 19(3), 448–466.
Lucarelli, A., & Brorstrom, S. (2013). Penelitian branding tempat yang bermasalah:
Analisis meta-teoritis dari literatur. Tinjauan Pemasaran, 13(1), 65–81.
Nejad, S., Walker, R., & Newhouse, D. (2020). Penempatan penduduk asli dan
lingkungan binaan: Menuju desain perkotaan yang transformatif. Jurnal Desain
Perkotaan, 25(4), 433–442.
Nuttavuthisit, K. (2006). Branding Thailand: Memperbaiki citra negatif dari
wisata seks. Place Branding dan Diplomasi Publik, 3(1), 21–30.
Kemitraan Ekonomi Orlando. (2016). Seluruh cerita tentang "setengah dari itu."
Diperoleh dari https://news.orlando.org/blog/the-whole-story-about-the-half
of-it/
Paddison, R. (1993). Pemasaran kota, rekonstruksi citra dan regenerasi kota. Studi
Perkotaan, 30(2), 339–350.
Payne, A.et al. (2009). Co-creating brand: Mendiagnosis dan merancang rela
pengalaman tionship. Jurnal Penelitian Bisnis, 62, 379–389.
Kupas, D., & Lloyd, G. (2008). Tantangan komunikatif baru: Dundee, branding
tempat, dan rekonstruksi citra kota. Tinjauan Perencanaan Kota, 79(5), 507–532.
Pike, S., & Halaman, SJ (2014). Organisasi pemasaran destinasi dan pemasaran
destinasi: Analisis naratif literatur. Manajemen Pariwisata, 41, 202–227.
Piotrowski, S., Grimmelikhuijsen, S., & Deat, F. (2019). Angka di atas narasi?
Bagaimana strategi pesan pemerintah mempengaruhi sikap warga. Tinjauan
Kinerja & Manajemen Publik, 42(5), 1005–1028.
Richards, G. (2017). Dari branding tempat hingga pembuatan tempat: Peran acara.
Jurnal Internasional Manajemen Acara dan Festival, 8(1), 8–23.
Sataøen, HL, & Wæraas, A. (2015). Branding tanpa merek unik: Mengelola
kesamaan dan perbedaan dalam konteks sektor publik. Tinjauan Manajemen
Publik, 17(3), 443–461.
Stevens, V., Klijn, E., & Warsen, R. (2020). Branding sebagai strategi tata kelola
publik: Analisis metodologis AQ tentang bagaimana perusahaan bereaksi untuk
menempatkan strategi branding. Tinjauan Administrasi Publik. doi:10.1111/
puar.13263 Strunk, C., & Richardson, M. (2019). Menumbuhkan rasa memiliki:
Pengungsi, taman kota, dan penempatan di Midwest, USA Social & Cultural
Geogra phy, 20(6), 826–848.

Teodoro, MP, & An, S. (2018). Ekuitas merek berbasis warga: Sebuah model dan evaluasi
eksperimental. Jurnal Penelitian dan Teori Administrasi Publik, 28(3), 321–338.
Tiebout, CM (1956). Sebuah teori murni belanja daerah. Jurnal Politik

Ekonomi, 64(5), 416–424.
Tschirhart, M., Christensen, RK, & Perry, JL (2005). Paradoks branding dan kolaborasi. Tinjauan
Kinerja & Manajemen Publik, 29(1), 67–84.
WTO PBB (2020). Pariwisata dan COVID-19. Diperoleh dari https://webunwto.s3. eu-
west-1.amazonaws.com/s3f.s-public/2020–2004/COVID19_NewDS_.pdf Van Ham, P. (2008).
Pencitraan merek tempat: Keadaan seni. ANNALS dari American Academy of Political and
Social Science, 616(1), 126–149.
Kunjungi Florida. (2020). Dampak pariwisata Florida COVID-19. Diperoleh dari https://
www.visitflorida.org/resources/crisis-preparation/covid-19-resources-and information-for-
businesses/covid-19-fl-tourism-impacts/
Wæraas, A., Bjørn, H., & Moldens, T. (2015). Tempat, organisasi, demokrasi: Tiga strategi
untuk merek kota, Tinjauan Manajemen Publik, 17(9), 1282-1304
Warnaby, G., & Medway, D. (2013). Bagaimana dengan "tempat" di tempat pemasaran?
Teori Pemasaran, 13(3), 345–363.
Wiblemo, S. (2019). Inisiatif branding Hutchinson lebih dari sekadar logo.
Diperoleh dari https://www.crowrivermedia.com/hutchinsonleader/news/local/ hutchinson-
branding-initiative-is-more-than-just-a-logo/article_af23d8c8– 7d25–5ac9-bf20-
d64b50253e94.html Zavattaro, SM (2013). Kota untuk dijual: Kotamadya sebagai hubungan
masyarakat dan
perusahaan pemasaran. New York: SUNY Press.
Zavattaro, SM (2018). Apa yang ada dalam simbol? Pertanyaan besar untuk branding tempat
dalam administrasi publik. Triwulanan Administrasi Publik, 42(1), 90–119.
Zavattaro, SM (2019). Tempat pembentukan merek dan identitas lokal. New York:
Routledge.
Zavattaro, SM (2020). Branding lingkungan, identitas, dan pariwisata. Routledge.
Zavattaro, SM, & Fay, DL (2019). Brand USA: Eksperimen semu alami yang mengevaluasi
keberhasilan kampanye pemasaran nasional. Manajemen Pariwisata, 70, 42–48.
9 Digital Branding untuk Pemerintah

Hubungan Masyarakat
Aroon P. Manoharan dan Hsin-Ching Wu
Digital Branding untuk Pemerintah Di

era digital ini, kota-kota dan negara-negara sedang menjajaki cara-cara baru
untuk merek sendiri secara online dan untuk membentuk dan mempengaruhi
persepsi publik. Strategi branding yang digunakan di bidang komersial secara
bertahap diadopsi oleh kota-kota untuk memasarkan fitur unik mereka.
Pencitraan merek digital memberikan peluang luar biasa bagi kota dan negara
untuk memasarkan dan memposisikan diri mereka kepada khalayak di seluruh
dunia. Banyak kota telah mengintegrasikan teknik tersebut dalam menarik
calon wisatawan dan pengunjung (Björner, 2013). Mekanisme digital branding
yang populer adalah melalui website resmi dan media sosial (Paganoni, 2012;
Molina, Fernandez, Gomez, & Aranda, 2017).
Elemen penting dari proses branding adalah terhubung secara emosional dengan
audiens target. Platform digital baru ini menawarkan beragam alat dan fitur untuk tujuan
ini. Ada berbagai alat kegunaan seperti warna, font, gaya, dll., yang dapat meningkatkan
pengalaman pengguna dan menciptakan citra positif merek kota. Situs web ini juga dapat
dipersonalisasi untuk menawarkan pengalaman merek yang unik dan memungkinkan
pengguna untuk berbagi umpan balik mereka dengan kota.
Mungkin fitur paling unik yang membedakan branding online dan branding offline
tradisional adalah janji akan “pengalaman merek”.
Ritchie dan Ritchie (1998, p. 17) menekankan konsep pengalaman dalam definisi mereka
tentang merek tujuan sebagai
nama, simbol, logo, tanda kata, atau gambar lain yang mengidentifikasi dan
membedakan tujuan; lebih jauh lagi, ini menyampaikan janji pengalaman perjalanan
yang tak terlupakan yang secara unik terkait dengan destinasi; itu juga berfungsi
untuk mengkonsolidasikan dan memperkuat ingatan kenangan yang menyenangkan
dari pengalaman tujuan.
Penggunaan situs web resmi dan media sosial menghadirkan peluang baru bagi kota-
kota, dan pemerintah pada umumnya, untuk merek dan mempertahankan diri secara
digital kepada khalayak lokal dan global. Meningkatnya penggunaan analisis situs web
dapat memberikan wawasan waktu nyata tentang lalu lintas situs web, termasuk halaman web
154 Aroon P. Manoharan dan Hsin-Ching Wu klik, lihat,
dan kunjungi. Data ini memberikan umpan balik yang berharga dan memungkinkan
kota untuk membentuk merek mereka secara online. Kota juga dapat memposting
slogan, logo, atau alat interaktif mereka di situs web resmi mereka.
“Situs web adalah saluran informasi yang efektif karena mereka juga dapat
menawarkan pemasok cara alternatif untuk mewakili penawaran mereka kepada
pelanggan potensial” (Florek, Insch, & Gnoth, 2006, hal. 7). Di era berita palsu,
mendengar tentang kota dan penawarannya dari kota itu sendiri lebih meyakinkan,
dan branding digital adalah strategi yang efektif untuk terhubung dengan publik. Situs
web resmi kota memiliki potensi untuk berkomunikasi secara langsung kepada
audiensnya, baik internal maupun eksternal, dan berkontribusi pada upaya membangun
merek.
Platform situs web dapat mengatasi paradigma relasional dalam branding dengan
berfungsi sebagai mekanisme hubungan masyarakat yang efektif. Praktik kehumasan
secara tradisional dikaitkan dengan penyebaran informasi dari pemerintah kepada
publik. Seiring berjalannya waktu, telah berkembang menjadi paradigma manajemen
hubungan antara organisasi publik dan pemangku kepentingannya. Ilmuwan hubungan
masyarakat Bruning dan Leding ham (1998) mengkonseptualisasikan hubungan ini
sebagai “keadaan yang ada antara sebuah organisasi dan publik utamanya di mana
tindakan salah satu entitas berdampak pada kesejahteraan ekonomi, sosial, politik
dan/atau budaya pihak lain. entitas” (hal. 62). Menurut Szondi (2010), tujuan utama
dari nation branding adalah untuk membangun hubungan yang lebih baik antara
bangsa dan pemangku kepentingannya melalui dialog, keterlibatan, dan saling
pengertian. Ini juga berlaku untuk kota. Strategi hubungan masyarakat yang efektif
dapat membantu membangun komunitas merek yang memungkinkan keterlibatan
pemangku kepentingan lintas batas. Elemen penting dari strategi hubungan masyarakat
yang efektif di era digital adalah mengembangkan situs web resmi yang kuat yang
dapat diakses di berbagai perangkat, termasuk ponsel.
Peran situs web resmi untuk menyediakan layanan e-government telah diteliti
secara ekstensif dalam literatur (Manoharan, Ingrams, Kang, & Zhao, 2020; Melitski,
Holzer, Kim, Kim, & Rho, 2005; United Nations, 2016), termasuk yang meneliti potensi
pelaporan publik dan pelaporan kinerja situs web pemerintah (Holzer & Manoharan
2016; Lee 2014; Melitski & Manoharan, 2014). Beberapa sekolah, bagaimanapun,
telah meneliti potensi branding situs resmi kota. Bab ini berfokus pada strategi
branding digital untuk kota, potensinya dan implikasinya untuk meningkatkan hubungan
masyarakat kota dan keterlibatan publik.
Place Branding sebagai Kerangka Humas Modern Konsep place
branding menyediakan kerangka kerja holistik yang efektif bagi manajer pemerintah
untuk mendekati hubungan masyarakat. Tujuan utama dari branding suatu tempat
adalah untuk membangun keunikannya, untuk membedakannya dari tempat lain, dan
untuk menciptakan keunggulan kompetitif saat menarik
Digital Branding untuk Humas Pemerintah 155
orang untuk tinggal, mengunjungi, bekerja, dan berinvestasi di daerah tersebut. Pada
bagian sebelumnya, kami memperkenalkan apa itu branding, dan mengapa manajer
publik harus mengadopsi teknik branding sebagai sarana untuk meningkatkan
hubungan masyarakat pemerintah daerah. Intinya, branding suatu tempat melibatkan
penunjukan dan penyorotan karakteristik positif dari sebuah kota, kota, negara bagian,
wilayah, atau lokasi geografis lainnya. Fitur-fitur positif ini, jika disatukan, membantu
membangun citra tempat itu. Pencitraan merek adalah proses menghubungkan
gambar tersebut dengan audiens yang teridentifikasi (termasuk pemangku kepentingan)
dan mendorong mereka untuk berpikir positif tentang tempat yang ditargetkan. Aturan
utama branding adalah substansi. Merek harus dibangun di atas kenyataan.
Kedua fitur berwujud dan tidak berwujud dapat dimasukkan. Misalnya, jika kotamadya
memposisikan dirinya sebagai komunitas yang cocok untuk jenis industri atau bisnis
tertentu, kota tersebut harus memiliki kebijakan dan infrastruktur yang dapat
berkontribusi pada pertumbuhan entitas yang ditargetkan tersebut.
Di bagian ini, kita akan mempelajari “cara” branding. Di bawah ini kami
mencantumkan 12 taktik (Tabel 9.1) yang merupakan strategi penting untuk
membangun citra merek untuk kota, kota, negara bagian, atau wilayah. Kami kemudian
akan mendefinisikan setiap elemen dan memberikan contoh praktik terbaik jika
memungkinkan. Daftar ini berfungsi sebagai alat bantu bagi manajer pemerintah saat
menyusun merek untuk komunitas mereka.
Bentuk Komite Kepemimpinan Merek
Kepemimpinan adalah faktor kelembagaan kunci untuk branding tempat yang sukses.
Sebuah komite lebih disukai karena proses ini memiliki banyak segi dan membutuhkan
upaya yang terkoordinasi dan terorganisir. Oleh karena itu, membentuk komite
kepemimpinan merek adalah langkah pertama. Tujuannya adalah untuk melibatkan
mereka yang memahami apa yang dibutuhkan kota atau kota (atau jenis unit
administratif geografis lainnya) dan bagaimana branding dapat berkontribusi pada
tujuan tersebut. Pada tahap awal, anggota komite kemungkinan akan menjadi manajer
publik di posisi terpilih. Ini mungkin termasuk pejabat terpilih, manajer kota (atau
kepala eksekutif lainnya), direktur komunikasi, petugas hubungan masyarakat, petugas
informasi publik, direktur layanan informasi, dan direktur perencanaan. Secara khusus,
anggota panitia harus meneliti berbagai karakteristik dan kegiatan kota mereka yang
membedakannya dari lokasi lain. Dari sini, panitia kemudian dapat mempertimbangkan
mana yang harus ditekankan untuk membentuk “identitas tempat” kota mereka.
Untuk melaksanakan penelitian jenis ini dalam praktek, panitia dapat menerapkan
analisis SWOT. Istilah SWOT adalah singkatan dari kekuatan (internal), kelemahan
(internal), peluang (internal dan eksternal), dan ancaman (internal dan eksternal). Ini
biasanya digunakan sebagai alat manajemen untuk menganalisis keunggulan dan
kekurangan kompetitif perusahaan dan telah diterapkan di tempat branding (Pirnar,
Igneci, & Tutuncuoglu, 2017; Mirmoini & Azari, 2018).
156 Aroon P. Manoharan dan Hsin-Ching Wu
Tabel 9.1 Daftar Penting Strategi Branding
Taktik Pencitraan Merek Tujuan

Strategi
Organisasi Bentuk Merek Kategori ini mencakup tugas paling

Perencanaan Kepemimpinan penting bagi manajer publik dan
Komite kantor serta lembaga mereka untuk
Bentuk Merek dipikirkan dan dikembangkan pada
Manajemen dan tahap awal karena aktivitas ini akan
Tim Media (Tradisional membantu memimpin, mengelola,
dan Digital) dan melegitimasi upaya branding.
Keterlibatan pemangku kepentingan
Berdasarkan Story Telling
Simbol Merek Desain Logo, Slogan, dan Representasi visual adalah kuncinya
Visual Lainnya untuk komunikasi merek karena
Identifikasi membantu mengubah kepribadian
merek dari ide abstrak menjadi citra
yang dapat dihubungkan.
Diluar jangkauan Buat Situs Web Baru atau Fokus aksi penjangkauan
tindakan Rancang Ulang Saat Ini pada lima metode komunikasi
Situs web yang populer dan sangat
Berkolaborasi dengan direkomendasikan dengan
Media Tradisional pemangku kepentingan dan
Buat email audiens yang ditargetkan. Empat
Kampanye adalah branding digital dan satu
Rencanakan Media Sosial adalah branding fisik. Jika
Kampanye menggunakan banyak platform,
Integrasikan Aplikasi Seluler harus ada pesan yang terkoordinasi
dan konsisten di seluruh papan.
Tambahan Tuan Rumah Acara dan Jika sumber daya memungkinkan,
Mengumpulkan keduanya dapat diadopsi untuk
Bangun Kota lebih meningkatkan citra merek.
Kemitraan – Suster
Kota/Kota,
Aliansi, atau Jaringan
Keamanan dan Pastikan Keamanan, Privasi, Ini termasuk langkah-langkah untuk
Inklusivitas Aksesibilitas, dan keamanan siber dan pertimbangan
Kepatuhan Hukum untuk privasi, aksesibilitas, dan
peraturan terkait lainnya.
Kami telah menyertakan dua template. Tabel 9.2 menunjukkan analisis SWOT
(diadaptasi dari analisis SWOT dari Kota Edmonton, 2012) dan Tabel 9.3
menunjukkan perbandingan strategi branding. Melalui perbandingan merek tempat
lain, manajer publik akan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang
bagaimana mereka dapat menyesuaikan identitas tempat mereka untuk menekankan keunikannya.
Penelitian pendahuluan semacam ini juga akan berkontribusi pada pembentukan
pernyataan misi dan tujuan terkait untuk upaya branding secara keseluruhan.
Panitia juga harus menyelidiki khalayak sasarannya yang mungkin termasuk

penduduk, pengunjung, bisnis, dan sebagainya. Dengan kata lain, mereka
Branding Digital untuk Humas Pemerintah 157

Tabel 9.2 Template Analisis SWOT
KERJA KERAS definisi
Kekuatan Atribut atau aset positif (dibandingkan dengan tempat lain)

Kelemahan Isu atau karakteristik lokal negatif yang membatasi pertumbuhan tempat itu
sekarang atau di masa depan
Peluang Apa yang bisa dilakukan untuk mengatasi kelemahan
Ancaman Tren lokal, negara bagian/provinsi, regional, nasional, dan global yang dapat
menimbulkan tantangan bagi kekuatan dan pertumbuhan tempat
Tabel 9.3 Analisis Tempat Serupa
Identifikasi Visual Fitur Ulasan dan merek

Geografis Serupa Unit yang Ditawarkan (misalnya, Sebutan Upaya
(Logo, Slogan, Kota,
simbol,
dan merek
dll.) atau
lainWilayah)
Kota, Negara,
Kota A Jenis Karakteristik Apa yang Taktik

identifikasi positif apa yang orang branding
visual apa yang ditonjolkan Kota (misalnya, apa?
digunakan Kota A? penduduk, yang
A? pengunjung, dimiliki Kota A?
bisnis, dll.)
katakan tentang Kota A?
Kota B Jenis Karakteristik Apa yang Taktik
identifikasi positif apa yang orang (misalnya, branding
visual apa yang disoroti oleh penduduk, apa?
digunakan Kota Kota B? pengunjung, yang dimiliki
B? bisnis, dll.) Kota B?
katakan
tentang Kota B?
harus tahu untuk siapa identitas merek itu. Selain itu, sebagai bagian dari
proses perencanaan kota untuk menciptakan mereknya, pemangku kepentingan
perlu diidentifikasi. Ini mungkin termasuk legislatif, lembaga pemerintah lainnya,
kamar dagang lokal, asosiasi restoran, lembaga budaya, organisasi olahraga,
akademisi, penyedia fasilitas dan transportasi, dll. Pemangku kepentingan
terkait harus dimasukkan dalam proses perencanaan, jika memungkinkan, agar
untuk mendapatkan masukan mereka tentang identitas merek yang diusulkan
(Kavaratzis, 2012; Klijn, Eshuis, & Braun, 2012). Analisis pemangku kepentingan
memiliki tujuan lain. Lebih sering daripada tidak, pemerintah saat ini beroperasi
dengan anggaran yang ketat, dan para pemangku kepentingan ini berpotensi
memberikan dukungan tambahan dalam bentuk kemitraan publik-swasta.
Keterlibatan pemangku kepentingan akan dibahas secara lebih rinci nanti dalam bab ini.
Semua pertimbangan ini sangat penting untuk pembuatan rencana merek
strategis, yang tidak hanya mendefinisikan ruang lingkup proyek, tetapi juga
158 Aroon P. Manoharan dan Hsin-Ching Wu menetapkan
tujuan dengan item tindakan yang terperinci. Setelah komite menyusun rencana, kami
merekomendasikan peninjauan lanjutan setiap dua hingga empat bulan dengan pembaruan
setahun sekali.
Membentuk Tim Manajemen Merek dan Media (Tradisional dan

Digital) Pencitraan merek adalah operasi yang dinamis dan
interaktif. Menciptakan identitas merek hanyalah setengah dari proses. Setengah lainnya
adalah mengkomunikasikan identitas tempat baik offline maupun online kepada audiens
yang dituju untuk membangun pengakuan, loyalitas, dan kualitas yang dirasakan dari merek
(Molina et al., 2016). Dengan kata lain, branding tempat yang efektif membutuhkan presentasi
dan pengelolaan identitas merek yang berkelanjutan. Oleh karena itu, kami merekomendasikan
pembentukan tim khusus yang bertanggung jawab untuk koordinasi dan pemeliharaan pesan
yang terkait dengan merek tempat. Komite kepemimpinan mengembangkan rencana dan
strategi branding, tetapi manajemen merek dan tim medialah yang menjelaskan detailnya.
Komunikasi adalah tugas utama manajemen merek dan tim media.

Ini adalah pendongeng dan koordinator identitas merek. Tim menemukan cara untuk
menggabungkan identitas merek dan narasi baru ke acara dan aktivitas yang ada di tempat
tersebut. Bahkan, banyak kotamadya telah mempublikasikan diri mereka melalui hubungan
media dan publikasi seperti laporan tahunan, situs web, selebaran, dll. (Zavattaro, 2010).
Tanggung jawab lain dari tim dapat mencakup kontrak untuk desain grafis profesional, video,
dan fotografi, dan fungsi hubungan masyarakat lainnya, seperti membuat dan mengelola
berbagai kampanye media. Di bawah ini, kita akan membahas beberapa metode komunikasi
merek secara rinci karena merupakan dasar bagi kesuksesan merek.
Keterlibatan Pemangku Kepentingan Berdasarkan Story
Telling Penelitian terbaru tentang branding tempat menarik perhatian pada pentingnya
keterlibatan pemangku kepentingan. Alih-alih pendekatan top-down yang membatasi
pembentukan identitas tempat untuk lingkaran kepemimpinan dan perusahaan hubungan
masyarakat profesional, ada peningkatan pengakuan bahwa model partisipatif bottom-up
kondusif untuk keberhasilan branding (Hereÿniak, 2017; Lichrou, Patterson , O'Malley, &
O'Leary, 2019; Warnaby & Medway, 2013). Disarankan bahwa keterlibatan pemangku
kepentingan berkontribusi pada legitimasi demokratis dari proses branding, karena rasa
identitas bersama dapat dibentuk dari pembelajaran bersama antara manajer publik dan
kelompok kepentingan yang beragam, termasuk penduduk (Eshuis & Edwards, 2013). Ketika
pemangku kepentingan diundang sebagai kolaborator dalam menciptakan narasi suatu
tempat, mereka akan lebih cenderung menerima hasilnya.
Beberapa kotamadya bahkan melangkah lebih jauh dengan menunjuk seorang permanen
“Kepala Pendongeng”; ini adalah adaptasi dari konsep menggunakan cerita
Digital Branding for Government Public Relations 159 untuk membantu
manajer publik atau pejabat terpilih memahami identitas komunitas yang dirasakan dari suatu
tempat (Bennett & Orr, 2019; Stamm, 2020).
Elemen storytelling sangat penting dalam pembentukan persona merek karena audiens akan
lebih banyak mengasosiasikan suatu tempat jika mereka merasa terhubung dengan nilai-nilai
yang teridentifikasi (Herskovitz & Crystal, 2010). Praktik mendongeng sebagai taktik di tempat
branding melibatkan penyediaan platform yang tepat bagi warga untuk mengekspresikan
pandangan mereka tentang narasi komunitas mereka. Ekspresi ini kemudian dimoderasi dan
diubah menjadi informasi yang dapat digunakan untuk manajer publik atau pejabat terpilih
untuk membuat keputusan tentang memilih identitas tempat.
Rekomendasi berikut didasarkan pada praktik utama dari literatur mengenai keterlibatan
pemangku kepentingan dalam branding tempat (Ben nett & Orr, 2019; Grenni, Horlings, &
Soini, 2020; Hereÿniak, 2017; Joo & Seo, 2018; Keskin, Akgun, Zehir , & Ayar, 2016). Manajer
publik dapat mengidentifikasi kelompok kepentingan yang relevan dan, jika sesuai, mengundang
mereka ke dalam tahap perencanaan dan pengambilan keputusan. Secara singkat dinyatakan,
keterlibatan pemangku kepentingan dapat dicapai dengan berbagai cara. Ini termasuk
menggunakan kelompok fokus, survei, atau pendekatan tata kelola partisipatif lainnya, seperti
pertemuan balai kota, lokakarya yang dipimpin oleh para ahli, dll. Bahkan, media sosial juga
dapat digunakan sebagai metode keterlibatan, karena influencer digital dapat membantu
mempromosikan suatu tempat (Chatzigeorgiou, 2017; Uchinaka, Yoganathan, & Osburg,
2019).
Warga dan pemangku kepentingan yang teridentifikasi juga dapat diundang untuk
mengajukan ide untuk pembuatan identitas baru atau memilih proposal apa pun.
Mungkin ada inisiatif perencanaan yang berfokus pada pengumpulan cerita dari berbagai
kelompok, termasuk kelompok minoritas dan terpinggirkan, untuk memahami apa arti
komunitas bagi mereka. Yang menyatakan, proses pertunangan semacam ini kemungkinan
akan memakan waktu lama dan memiliki momen ketidaksepakatan yang nyata. Manajer publik
perlu menyadari bahwa hasil dapat ditentang karena kelompok yang berbeda mungkin memiliki
pandangan yang bertentangan tentang tempat tersebut. Untuk alasan ini, masukan pemangku
kepentingan harus seimbang untuk mencegah kelompok berpengaruh tertentu mendominasi
pembicaraan.
Desain Logo, Slogan, dan Identifikasi Visual Lainnya
Setelah pimpinan memutuskan identitas tempat mereka, sekarang saatnya untuk

mempertimbangkan bagaimana melibatkan berbagai kelompok sasaran. Untuk melakukannya,
manajer publik perlu mempertimbangkan bagaimana mereka dapat mengomunikasikan
identitas tempat kepada audiens mereka.
Komunikasi mengambil banyak bentuk dan berjalan melalui berbagai saluran, baik dalam
domain fisik maupun digital. Tujuan utamanya adalah untuk membangkitkan perasaan, emosi,
ide, pendapat, dan keyakinan audiens tentang suatu merek atau, dalam hal ini, suatu tempat.
Melalui komunikasi, manajer publik harus menyoroti apa yang membuat tempat mereka unik
(yaitu, identitas merek) untuk penduduk, pengunjung, bisnis, dll. Tujuan yang jelas adalah
untuk mendorong target
160 penonton Aroon P. Manoharan dan Hsin-Ching Wu
untuk berpikir positif tentang tempat itu. Berbagai cara di mana audiens yang
ditargetkan mengasosiasikan dengan lokasi membantu untuk membuat gambar dari
tempat itu (Florek et al., 2006).
Manajer publik dapat menggunakan beberapa alat untuk mengomunikasikan
identitas atau, dalam ekspresi informal, "kepribadian" tempat mereka. Untuk
menyampaikan pesan, “presentasi visual dan identifikasi” adalah fondasinya (Florek
et al., 2006). Ini dapat mencakup logo, moto, slogan, warna karakteristik, segel,
tanda kata, lambang, bendera, lagu kebangsaan, dan simbol (dalam bentuk landmark,
hewan, spesimen botani, maskot, dll.).
Contoh masing-masing dalam daftar pendek ini dapat ditemukan dari literatur (Flo
rek et al., 2006; Kotler & Gertner, 2002; Soltani, Pieters, Young, & Sun, 2018).
Seperti yang telah ditunjukkan, “[presentasi dan identifikasi visual ini] memungkinkan
penyajian [tempat] secara konsisten dan menyebabkan pertumbuhan kesadaran dan
popularitasnya” (Florek et al., 2006, hlm. 280). Setelah dibuat, citra merek dapat
dimasukkan ke dalam desain materi promosi lainnya untuk penggunaan online dan
offline, seperti situs web, email, brosur, poster, dll.
Ada banyak contoh menarik dari kota yang meminta proposal untuk proyek
pengembangan merek mereka. Beberapa fokus pada komponen desain grafis
sementara yang lain mencari perusahaan konsultan luar untuk bertanggung jawab
atas keseluruhan proyek. Misalnya, Kota Philadelphia merilis RFP untuk Proyek
Identitas Globalnya (2018; 2020).1 Dalam contoh lain, Kota Dallas mengeluarkan
RFP untuk rencananya untuk branding komunitas (2014).
Namun, ada juga kasus seperti County of San Mateo di California (2018) dan City of
Brentwood di Tennessee (2018). Keduanya meminta proposal tetapi hanya untuk
komponen desain grafis dari identitas merek komunitas mereka. Alih-alih berfokus
pada proyek yang mencakup semua, kota kecil, yang mungkin memiliki anggaran
lebih terbatas, dapat berfokus hanya pada satu simbol merek seperti logo kota.
Buat Situs Web Baru atau Rancang Ulang Situs Web
Saat Ini Situs web resmi kemungkinan merupakan salah satu metode komunikasi
paling penting untuk branding tempat. Sebagai alat e-government yang sudah lama
ada, situs web dapat digunakan untuk menyimpan dan mengirimkan sejumlah besar informasi.
Selain itu, mereka menyediakan platform untuk interaksi yang dipilih antara manajer
pemerintah dan konstituen. Fitur-fitur ini membuat situs web sangat berharga untuk
branding tempat. Manajer publik mampu menginformasikan khalayak sasaran tempat
identitas merek dalam pengaturan yang terkendali, baik dalam bentuk penyebaran
informasi pasif atau interaksi langsung (Florek et al., 2006). Literatur tentang
penggunaan situs web sangat luas, dan hanya cuplikan elemen kunci saat
menggunakan media digital ini yang disajikan di sini untuk merek kota, negara bagian/
provinsi, regional, atau nasional.
Mengingat pentingnya hal ini, manajer publik harus secara serius
mempertimbangkan untuk membangun situs web promosi terpisah yang ditunjuk. Atau, tempatkan
branding dapat diintegrasikan ke dalam portal web resmi yang ada. Dalam
kasus terakhir ini, manajer merek harus melakukan penilaian terhadap situs
sewaan saat ini dan menentukan bagaimana transisi ke identitas merek baru.
Halaman web lama harus dikalibrasi ulang menggunakan logo baru, skema
warna, slogan, dll.
Dalam hal konten, kami merekomendasikan untuk menyertakan informasi
seperti pernyataan misi/visi tempat tentang merek, peraturan, pemberitahuan/
kalender acara, laporan/dokumen publik, peta, buletin, tautan eksternal ke
sumber lain, halaman pendaftaran untuk peringatan, seperti email, RSS feed,
Face book, Twitter, atau notifikasi media sosial lainnya, dan lain sebagainya.
Selain itu, meningkatkan kegunaan situs web untuk audiens dan konstituen
yang ditargetkan sama pentingnya. Misalnya, mungkin ada informasi khusus
untuk penduduk yang mencari detail tentang berbagai layanan kota, untuk
pengunjung yang bepergian, untuk bisnis yang ingin memulai usaha baru, dll.
Mungkin juga ada opsi yang dipilih untuk saluran komunikasi, beberapa di
antaranya mungkin bersifat interaktif. Ini termasuk informasi kontak untuk
pejabat dan staf, alat umpan balik, buletin atau langganan Listserv, video
sinkron dari acara publik, dan sebagainya. Terakhir, di atas segalanya, manajer
publik harus memeriksa apakah situs web yang baru dirancang atau diperbarui
kompatibel dengan sistem operasi seluler yang berbeda untuk memastikan
aksesibilitas. Di bawah sub-judul terpisah, kami akan membahas lebih lanjut
topik aksesibilitas, bersama dengan keamanan, privasi, dan kepatuhan hukum.
Tabel 9.4 dan 9.5 memberikan elemen untuk pertimbangan desain situs
web untuk manajer publik. Yang pertama, Tabel , umum
9.4 yang
menawarkan
harus tersedia
daftar fitur
di
situs web kota. Tabel 9.5 didasarkan pada tiga dimensi e-government untuk
situs web resmi yang diadopsi dari Mano haran (2013): e-information, e-
transaction, dan e-participation. Mereka adalah panduan yang berguna ketika
mengembangkan berbagai saluran komunikasi dan penyampaian layanan.
Selain membangun situs web dari awal menggunakan staf dan dukungan
TI internal, pemerintah dapat mempertimbangkan untuk menggunakan platform
pihak ketiga untuk hosting situs web dan manajemen konten. Misalnya,
CivicPlus adalah vendor pihak ketiga populer yang menyediakan berbagai
opsi untuk mengintegrasikan solusi situs web dan layanan teknologi lainnya
untuk pemerintah daerah di AS, Kanada, dan Australia (nd). Manajer publik
juga dapat memeriksa daftar tidak resmi sistem manajemen konten yang
digunakan oleh lembaga pemerintah,2 yang disusun oleh Layanan Transformasi
Teknologi di bawah Administrasi Layanan Umum AS.
Berkolaborasi dengan Media Tradisional
Terlepas dari popularitas dan prevalensi situs web, kampanye media tradisional
sangat diperlukan. Media tradisional, khususnya siaran luas, masih tetap
menjadi metode utama diseminasi publik
Tabel 9.4 Contoh Fitur Situs Web
Fitur Situs Web Umum
Slogan
Logo
Video
Webcam/Peta Galeri
Gambar/GIS Kota
bersaudara Berita/Kalender
acara Anggota dewan
komunitas Informasi kontak
(telepon, surat, alamat)
Informasi umum/ikhtisar kota Target
audiens (Visi/Misi/Tujuan)
(Mesin pencari)
Buletin/Pemberitahuan
elektronik Aplikasi seluler
Formulir umpan balik online
Survei opini Obrolan waktu
nyata Jejaring sosial (mis.
Facebook)
Pemberitahuan
publik Rencana/
Kebijakan Anggaran
Rumah Tangga/Piagam Laporan
dan publikasi Data terbuka
informasi di berbagai belahan dunia. Diperkirakan sekitar setengah dari

populasi dunia belum online; dan, di banyak tempat, Internet broadband
masih belum dapat diakses secara luas (Roser, Ritchie, & Ortiz-Ospina,
2015). Bahkan di AS, kesenjangan digital tetap ada antara daerah pedesaan
dan non pedesaan (Perrin, 2019). Oleh karena itu, kami juga
merekomendasikan untuk membuat kampanye media tradisional dalam
bentuk publikasi internal (poster, brosur, pamflet, dll.) serta pengumuman
publik yang disiarkan atau dipublikasikan di platform outlet pihak ketiga
seperti saluran radio dan TV. , surat kabar, majalah, dan majalah.
Buat Kampanye Email

Email adalah alat hebat lainnya untuk mengomunikasikan informasi tentang
suatu merek. Sektor swasta secara teratur menggunakannya untuk tujuan
pemasaran. Penggunaan email di antara kantor dan lembaga pemerintah
juga merupakan praktik umum, tidak hanya untuk komunikasi internal dan
eksternal tetapi juga pengiriman layanan. Salah satu dasar untuk kampanye
branding email adalah integrasi representasi visual penting yang dipilih dari
identitas merek, seperti logo, slogan, warna karakteristik, dll. Penggabungan

Tabel 9.5 Dimensi E-Government untuk Situs Web Resmi
Informasi Elektronik
Tautan audiens yang ditargetkan: Apakah tautan audiens yang ditargetkan tersedia di beranda? (misalnya,
masyarakat umum, pemuda, keluarga, warga yang membutuhkan layanan kesejahteraan sosial, bisnis,
industri, usaha kecil, pegawai negeri, dll)
Apakah situs web menyediakan sudut FAQ (Pertanyaan yang Sering Diajukan) untuk memandu?
warga negara dalam administrasi?
Apakah website menyediakan informasi tentang lokasi (arah, alamat) dari
kantor?
Apakah situs web menawarkan informasi kontak untuk agensi/departemen atau?
pegawai/pejabat publik?
Apakah situs web menawarkan daftar pekerjaan jabatan publik atau lowongan posisi di
pemerintah kabupaten secara online?
Apakah situs web menyediakan risalah rapat umum?
Apakah situs web menawarkan kalender acara?
Apakah situs web memiliki kemampuan GIS?
E-Transaksi
Apakah situs web mengizinkan pengguna membayar utilitas? (utilitas dalam deskripsi: misalnya, ketuk
air, limbah, gas, listrik)
Apakah situs web mengizinkan pengguna untuk mengajukan atau membayar pajak?
Apakah situs web mengizinkan pengguna membayar denda atau tiket?
Apakah situs web mengizinkan e-procurement?
Apakah situs web mengizinkan pengguna untuk mengajukan izin (atau mendaftar)?
Apakah situs web mengizinkan pengguna untuk mengajukan permohonan lisensi?
Apakah situs web mengizinkan pengguna untuk mendaftar atau membeli tiket acara di arena, atau fasilitas
kota/kabupaten/negara bagian?
Apakah situs web mengizinkan pengguna untuk membeli atau memesan dokumen, laporan, atau buku?
(publikasi)?
E-Participation
Apakah situs web menawarkan survei/jajak pendapat online untuk masalah tertentu?
Apakah situs web menawarkan buletin atau pembaruan komunitas yang ditautkan ke utama?
beranda?
Apakah situs web memiliki papan buletin online atau kemampuan obrolan untuk berkumpul?
masukan warga tentang isu-isu publik? (“Papan buletin online” atau “kemampuan mengobrol” berarti situs
web daerah tempat setiap warga negara dapat memposting ide, komentar, atau pendapat)
Apakah situs web menawarkan akses ke teknologi media sosial?

Apakah situs web mengizinkan pengguna untuk melaporkan kejahatan, pelanggaran hukum dan peraturan
administratif, atau korupsi?
Apakah situs web memungkinkan pengguna untuk memberikan komentar atau umpan balik kepada individu?
departemen/lembaga melalui formulir online?
Apakah situs web mengizinkan pengguna untuk mengajukan keluhan?
Apakah situs web menawarkan alat untuk pengambilan keputusan online? (e-petition, electronic citizen
juries, e-referenda) Catatan: E-petition atau petisi elektronik adalah permintaan resmi kepada lembaga
pemerintah, yang ditandatangani oleh sejumlah warga secara online untuk mengangkat masalah yang
menjadi perhatian.
164 Aroon P. Manoharan dan Hsin-Ching Wu tentang
citra merek dan pesan harus digunakan baik dalam komunikasi internal maupun
eksternal. Misalnya, pesan email serta tanda tangan staf harus menyertakan
identifikasi merek ini.
Dalam hal penyampaian pesan, kampanye harus diumumkan secara internal
dengan pembaruan berkala yang dibagikan kepada karyawan di dalam kantor
pemerintah. Penelitian telah menggarisbawahi pentingnya memiliki dukungan
dari pemangku kepentingan internal yang kemungkinan akan membantu
mendorong upaya branding melalui mulut ke mulut atau interaksi lainnya jika
mereka juga percaya pada pesan merek (Judson, Aurand, Gorchels, & Gordon,
2008). Oleh karena itu, kampanye email harus diluncurkan dari dalam
pemerintahan ke luar. Kampanye untuk pemangku kepentingan dan audiens
eksternal dapat dilakukan bersama-sama dengan opsi berlangganan di situs web
dengan memungkinkan pengunjung situs web untuk mendaftar ke buletin.
Apapun, pesan kampanye email harus singkat, berfokus pada informasi yang
paling penting, menggunakan bahasa sederhana, dan menyediakan cara mudah
bagi orang untuk berhenti berlangganan. Privasi juga merupakan pertimbangan
utama untuk kampanye email dan akan dibahas dalam subbagian terpisah.
Rencanakan Kampanye Media Sosial
Media sosial secara fundamental telah mengubah cara orang berinteraksi dan
terlibat satu sama lain. Ini berlaku untuk organisasi, pemerintah, dan kota juga.
Seperti yang dibahas dalam Bab 7, paradigma , berkembang
media sosial dengan
juga telah
beragam
saluran dan platform yang dapat diadopsi pengguna berdasarkan kenyamanan.
Juga semakin umum bagi individu dan organisasi untuk memiliki banyak akun
media sosial. Penggunaan teknologi ini telah banyak diadopsi oleh masyarakat
umum. Faktanya, sekitar sepertiga dari populasi dunia sekarang menggunakan
beberapa bentuk platform media sosial (Roser, Ritchie, & Ortiz-Ospina, 2015). Di
AS, lebih dari dua pertiga orang Amerika (72%) menggunakan beberapa jenis
media sosial (Pew Research Center, 2019).
Media sosial juga menjadi semakin luas di kalangan pejabat publik dan
organisasi. Penelitian menunjukkan bahwa pemerintah di tingkat lokal telah siap
mengadaptasi media sosial untuk komunikasi (Bennett & Manoharan, 2017). Ada
juga contoh dalam literatur yang menyarankan integrasi konten yang dibuat
pengguna dan pendapat ahli pada platform media sosial dalam branding tujuan
(Oliveira & Panyik, 2015).
Selain itu, media sosial dapat menyediakan saluran untuk keterlibatan audiens
yang ditargetkan dalam proses branding tempat (Cleave, Arku, Sadler, &
Kyeremeh, 2017).
Ada beberapa platform media sosial populer yang tersedia. Beberapa yang
menonjol termasuk Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Ins tagram, Pinterest,
TikTok, Reddit, Snapchat, dan3WhatsApp.4 Saat mengadopsi
branding tempat, teknologi
kami menyarankan ini untuk
manajer
publik untuk mengikuti kebijakan media sosial internal mereka yang mengatur
Penggunaan Merek Digital untuk Humas Pemerintah , termasuk siapa
yang memiliki akses ke akun dan konten resmi, perilaku pengguna apa yang dapat diterima
(untuk pengguna internal dan eksternal), dan masalah keamanan dan hukum terkait. Jika
tidak ada kebijakan seperti itu, manajer publik harus mengembangkannya, yang dapat
digunakan untuk tujuan branding dan administrasi umum.
Kota perlu mengadopsi strategi kohesif untuk melibatkan penduduk dan pengunjung
melalui berbagai saluran. Mereka perlu bertukar pikiran tentang saluran mana yang akan
menjangkau pemirsa mana dan memastikan bahwa ada keselarasan yang tepat antara
berbagai saluran. Seiring dengan platform media sosial resmi kota, berbagai departemen
kota juga akan memiliki saluran media sosial masing-masing. Perlu ada keselarasan di
antara departemen-departemen ini.
Mereka dapat menunjuk direktur media sosial untuk mengoordinasikan kegiatan berbagai
departemen, atau memilih manajer media sosial dari departemen tertentu dan
mendelegasikan fungsi untuk kota dan berbagai departemen. Mereka perlu menyadari
frekuensi dan waktu posting mereka di berbagai platform dan ingat untuk selalu melibatkan
warga dan pengguna di posting mereka.
Salah satu aspek yang paling berharga dari media sosial adalah kapasitasnya untuk
keterlibatan publik. Kota, dan pemerintah pada umumnya, perlu menyadari bahwa media
sosial telah memberikan tingkat pemberdayaan warga tertentu.
Warga bebas menyampaikan pendapat dan pemikirannya tentang kebijakan, fungsi, dan
kegiatan pemerintah sehari-hari. Manajer publik perlu merangkul mode baru keterlibatan
publik ini karena menciptakan harapan baru untuk hubungan sosial pemerintah dengan
penduduk dan pemangku kepentingan. Kota juga harus menyadari implikasi privasi dari
penggunaan media sosial, dan menekankan hal-hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan
di media sosial bagi karyawan dan warganya.
Oleh karena itu, alih-alih menggunakannya hanya untuk komunikasi satu arah, komite
kepemimpinan merek dan manajemen merek serta tim media harus menjadikannya alat
partisipatif. Misalnya, pada tahap perencanaan paling awal, media sosial dapat digunakan
untuk meminta masukan dari pemangku kepentingan. Ini dapat terus digunakan untuk
memperkuat identitas dan pesan merek dengan kampanye media yang diperbarui termasuk
berita, informasi acara, dan sebagainya. Terakhir, kota perlu menyadari kepemilikan dan
penggunaan perangkat digital oleh berbagai segmen populasi di kota. Misalnya, semakin
banyak warga yang menggunakan ponsel dan tablet untuk mengakses Internet. Di Bab 7 ,
Anda dapat menemukan informasi lebih lanjut tentang praktik terbaik untuk situs web resmi
dan platform media sosial karenaseluler.
itu harus kompatibel dengan seluler dan optimal untuk
Integrasikan Aplikasi Seluler
Untuk sektor publik, prevalensi penggunaan ponsel dan kemajuan teknologi smartphone
telah membuka pintu lain untuk penyebaran informasi dan keterlibatan. Di AS pada tahun
2016, misalnya,
166 Langganan telepon seluler Aroon P. Manoharan
dan Hsin-Ching Wu (93% dari populasi) dan penggunaan smartphone (73%)

keduanya telah melampaui penggunaan telepon rumah (50,7%) (Ritchie, 2017).
Pemerintah di semua tingkatan telah beradaptasi dengan teknologi baru ini dalam
berbagai tingkatan. Aplikasi seluler secara umum dapat dikategorikan menjadi dua
kategori: berfokus pada perusahaan yaitu untuk penggunaan internal di dalam
organisasi, atau berorientasi pada warga negara yang menekankan pada
penyediaan informasi dan saluran pengiriman permintaan layanan non-darurat (Ganapati, 2015).
Aplikasi seluler terkait dengan branding destinasi (Scolari & Ferná ndez Cavia,
2014) dan aspek utama berikut harus dipertimbangkan saat menggabungkan
teknologi ini.
Untuk tujuan branding tempat, aplikasi berorientasi warga lebih relevan karena
biasanya menawarkan informasi tentang taman, rekreasi, dan aktivitas rekreasi,
pembaruan lalu lintas dan angkutan umum, serta keterlibatan publik yang terkait
dengan 311 pusat.5 Aplikasi seluler dapat diproduksi dan dioperasikan oleh kantor/
6 pihakmelalui
lembaga pemerintah, diakses melalui aplikasi web, atau diadopsi ketiga yang
aplikasi
dilengkapi dengan data publik yang relevan yang mungkin dan tidak boleh
menggunakan layanan berbasis lokasi (yaitu, GPS). 7 Terlepas dari aplikasi
jenisnya,
seluler
harus memiliki hubungan yang konsisten dengan situs web resmi. Misalnya,
pengguna harus dapat menemukan informasi tentang aplikasi dan diarahkan ke
halaman unduhan atau aplikasi web terkait. Aplikasi harus memiliki identifikasi yang
jelas seperti logo dan nama kantor/lembaga pemerintah yang bertanggung jawab
atas merek tempat tersebut. Jika memungkinkan, kami merekomendasikan memiliki
tim komunikasi yang sama (manajemen merek dan tim media) yang bertanggung
jawab atas promosi seluler dan web untuk menjaga konsistensi pesan.
Tuan Rumah Acara dan Pertemuan
Acara diakui sebagai cara untuk mempromosikan suatu tempat. Acara dapat
merupakan berbagai bentuk kegiatan, termasuk hiburan, seni dan budaya, olahraga,
festival, dll (Kavaratzis, 2005). Ada contoh kotamadya yang memanfaatkan fungsi
ini untuk mempromosikan dan meningkatkan pembangunan pedesaan (Blichfeldt &
Halkier, 2013; Fan, 2014; Lee, Wall, & Kovacs, 2015). Keberhasilan penggunaan
event dan gathering sebagai strategi branding membutuhkan pendekatan holistik
yang mengintegrasikan masukan dan partisipasi pemangku kepentingan (termasuk
warga) dalam proses perencanaan (Richards, 2017).
Manajer publik harus mempertimbangkan poin-poin berikut saat menggunakan
acara dan pertemuan sebagai bagian dari strategi branding mereka. Pertama,
harus ada pedoman yang jelas untuk menyelenggarakan acara dan pertemuan,
terlepas dari apakah itu diproduksi oleh entitas publik atau pihak ketiga. Acara yang
ada dan fungsi baru harus dikaitkan dengan merek, dengan identitas merek kota,
kota, negara bagian, atau wilayah yang terintegrasi dalam pesan promosi. Jika
acara tersebut dibuat oleh pihak ketiga, harus ada aturan yang jelas mengenai
penggunaan logo resmi, slogan, dll. dari tempat tersebut, dan penggunaan tersebut
harus ditinjau oleh kantor pemerintah yang sesuai. Di
Merek Digital untuk Hubungan Masyarakat Pemerintah 167 kasus
acara yang baru diusulkan, sangat disarankan untuk membawa pemangku

kepentingan ke dalam tahap proposal dan perencanaan karena dukungan warga
sangat penting untuk keberhasilan pendekatan ini.
Membangun Kemitraan Kotamadya – Sister Towns/Cities,

Aliansi, atau Jaringan Ide kerjasama antar kota dalam negara
yang sama atau kemitraan kota lintas batas bukanlah hal yang baru. Praktisi kota
telah lama berjejaring dan berbagi ide melalui asosiasi profesional. Beberapa
penelitian menunjukkan bahwa kerjasama dan kemitraan lebih bermanfaat bagi
ketahanan sosial, ekonomi, dan lingkungan jangka panjang (McLarty, Davis, Gellers,
Nasrollahi, & Altenbernd, 2013; Douglass, 2002). Di banyak bagian Eropa, kerjasama
antar kota dan lintas batas digunakan untuk mempromosikan daerah dan
meningkatkan pemerintahan (Casula, 2019; Witte & Braun, 2015). Dalam beberapa
tren terbaru, ada jaringan kolaboratif kota yang berfokus pada perubahan iklim dan
pembangunan berkelanjutan sebagai “branding kota hijau” (Busch & Ander berg,
2015).
Berdasarkan tinjauan literatur kami (de Villier, 2009; Hogan, 2019), berikut adalah
beberapa poin yang perlu diingat ketika mengejar kerjasama kota dalam konteks
branding tempat. Manajer publik harus dengan jelas mengidentifikasi alasannya,
khususnya keuntungan memasuki kapal mitra, dan calon potensial untuk kota kembar
atau kota kembar mereka. Setelah keputusan dibuat, semua pihak dalam aliansi
harus menyetujui tujuan yang sama (yaitu, merek dan siapa audiens yang lebih luas,
kolaborasi apa yang diperlukan, prosedurnya, dll.). Untuk hasil positif, semua mitra
harus memiliki komitmen yang kuat untuk bekerja sama. Setiap kota anggota juga
harus memiliki tim khusus untuk menjaga kolaborasi, yang juga harus melibatkan
beberapa pemangku kepentingan utama dalam jaringan bisnis dan komunitas masing-
masing.
Pastikan Keamanan, Privasi, Aksesibilitas, dan Kepatuhan Hukum
Karena banyak item dalam daftar kami tentang strategi branding yang
direkomendasikan berhubungan dengan penggunaan teknologi Internet, kami pikir
penting untuk membahas masalah keamanan dan privasi saat mengadaptasi e-portal
ini. Studi dari e-commerce menunjukkan bahwa memiliki kebijakan yang jelas di
bidang ini berkontribusi pada kepercayaan yang lebih tinggi pada merek (Ha, 2004;
Lin & Lee, 2012). Ini berlaku untuk branding tempat karena tindakan ini membuat
orang mengaitkan merek dengan keamanan.
Oleh karena itu, manajer publik harus memastikan ada pernyataan yang jelas di
portal ini untuk menjelaskan bagaimana data penelusuran dikumpulkan, ditangani,
dan dilindungi (misalnya, jika situs web menggunakan cookie untuk menyimpan
data). Saat mengirim pengguna dengan opsi berlangganan untuk menerima pemberitahuan,
168 Aroon P. Manoharan dan Hsin-Ching Wu harus ada
kebijakan yang menyatakan bagaimana informasi pribadi diamankan dan jika dapat
digunakan di luar layanan pendaftaran (misalnya, jika informasi tersebut akan
digunakan untuk analisis data lain, informasi tersebut harus diungkapkan ). Dan,
anggaran khusus harus disiapkan untuk langkah-langkah keamanan TI.
Aksesibilitas adalah bidang utama lain yang menjadi perhatian tidak hanya untuk
memenuhi undang-undang disabilitas (dalam kasus AS, Undang-Undang Penyandang
Disabilitas Amerika, juga dikenal sebagai ADA), tetapi untuk menjadikan branding
tempat sebagai praktik inklusif. Upaya harus dilakukan untuk memastikan aksesibilitas
informasi dan layanan. Ketika masyarakat menjadi lebih beragam, ada kebutuhan
mendesak untuk memasukkan semua populasi. Oleh karena itu, kami menyarankan
agar pesan branding tersedia dalam bahasa lain dalam presentasi yang dapat diakses
secara budaya.
Terakhir, semua jenis usaha hubungan masyarakat harus mematuhi undang-
undang lokal, negara bagian, provinsi, dan nasional. Ini dapat mencakup kepatuhan
terhadap peraturan anti-diskriminasi (misalnya, undang-undang hak sipil di AS, hak
LGBTQ, dll.), undang-undang permintaan catatan publik (PRR), dan ketentuan hukum
lainnya.
Kesimpulan
Kota-kota kini berada di persimpangan jalan di dunia digital, dan pusat-pusat

perkotaan menjadi mesin pertumbuhan baru bagi beberapa negara. Inisiatif kota
pintar sedang didirikan di banyak wilayah di seluruh dunia dengan tujuan untuk
memberikan kualitas hidup yang lebih tinggi. Di Amerika Serikat, banyak kota mulai
mencap diri mereka sendiri dan, dalam beberapa kasus, mengubah citra diri mereka
untuk menarik penduduk baru, investasi, pariwisata, dan untuk menciptakan citra
positif. Kota-kota secara tradisional telah melakukan branding diri mereka secara fisik
melalui dokumen anggaran, laporan kinerja, dll. Dengan munculnya Internet dan era
digital, kota-kota mulai menyadari jangkauan dan pentingnya branding diri mereka
sendiri melalui saluran digital.
Bab ini memperkenalkan beberapa strategi branding digital untuk kota, mulai dari
situs web dan media sosial hingga konsultasi dengan pemangku kepentingan untuk
promosi merek. Kami juga menyarankan agar kota dapat selektif dalam memilih fitur
dan membuat keputusan kolektif berdasarkan brainstorming dan konsultasi dengan
pemangku kepentingan. Saran berikut harus dipertimbangkan saat memilih dan
menyesuaikan strategi branding digital untuk kota tertentu.
Pertama, kota perlu mengambil pendekatan terpadu untuk branding digital dengan
kampanye simultan melalui media tradisional seperti laporan, publikasi, saluran
televisi dan radio, buletin, dll. Ini membantu memberikan pesan yang konsisten ke
berbagai bagian populasi kota.
Kedua, kota perlu mempertimbangkan komponen nilai publik dari inisiatif branding
digital mereka. Merek harus mencerminkan komitmennya terhadap keberlanjutan,
inklusivitas, kesetaraan dan keadilan sosial, dalam komunikasi mereka kepada
penduduk dan pemangku kepentingan. Ketiga, branding kota harus
menjadi bagian dari fungsi hubungan masyarakat yang lebih besar, aspek pemerintah yang
sering diabaikan. Ini harus mencakup interaksi reguler dengan penduduk kota dan pemangku
kepentingan melalui survei, jajak pendapat, diskusi kelompok fokus, dan lokakarya, untuk
memastikan bahwa merek mencerminkan emosi, nilai, dan karakteristik mereka.
Dalam lingkungan global kita yang selalu kompetitif, kota-kota akan menghadapi
tantangan sosial ekonomi dan kesehatan masyarakat yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Di masa-masa sulit ini, selain kebijakan dan rencana publik yang disusun dengan baik,
strategi untuk branding tempat dapat membuka pintu untuk mempertahankan hubungan
masyarakat yang baik dan untuk (kembali) membangun kepercayaan. Meskipun bab kami
terutama berfokus pada kota, strategi ini juga dapat diadopsi oleh pemerintah negara bagian
dan lokal dalam upaya hubungan masyarakat mereka.
Catatan
1. Proyek Philadelphia adalah bagian dari Global Cities Initiative (CGI), yang dipelopori oleh
Brookings Institute dan JP Morgan. Program CGI berfokus pada peningkatan citra kota
berdasarkan pembangunan ekonomi dan fitur kompetitif lainnya. Informasi lebih lanjut
dapat ditemukan melalui https://www.brook ings.edu/project/global-cities/
2. Daftar ini dapat diakses melalui https://digital.gov/resources/content-management

systems-used-by-government-agencies/ 3. Meskipun popularitasnya di seluruh dunia
dalam beberapa tahun terakhir, TikTok telah menjadi sorotan karena dugaan keamanan dan
masalah privasi. India menjadi negara pertama yang melarang aplikasi pada Juni 2020
(Pathak & Frayer, 2020). Pemerintah federal AS juga mengumumkan rencananya untuk
menerapkan larangan aplikasi mulai 27 September 2020. Saat bab ini ditulis, ini masih
merupakan pengembangan berkelanjutan tentang TikTok di AS karena larangan yang
direncanakan telah diblokir sementara oleh sebuah pengadilan federal (Alyn, 2020).
4. Contoh yang diberikan di sini adalah platform media sosial utama dan aplikasi perpesanan
di AS. Masih banyak aplikasi messaging lainnya, seperti WeChat, Line, Telegram, dan
Viber, yang banyak digunakan di negara lain.
5. Sistem 311 adalah mekanisme yang dikembangkan oleh kota untuk menangani panggilan
non-darurat dari penduduk yang dapat menghubungi nomor telepon 3-1-1 untuk
mengajukan pertanyaan, meminta layanan, dan menyelesaikan masalah non-darurat
lainnya. Ini umumnya diadopsi di AS untuk kotamadya sebagai bagian dari pemberian
layanan (Holzer, Schwester, McGuire, & Kloby, 2006).
6. Aplikasi web adalah situs web yang menggunakan desain web responsif, yang secara
otomatis menyesuaikan konten dengan berbagai ukuran layar dan dapat diakses di
berbagai perangkat.
7. Beberapa contoh aplikasi pihak ketiga yang menggunakan data pemerintah terbuka dapat
ditemukan, dalam kasus AS, di Data.gov ( https://www.data.gov/applications ); dalam
kasus Uni Eropa, pada portal data terbukanya ( https://data.europa.eu/euodp/en/apps ).
Referensi
Allyn, B. (2020, 27 September). Hakim AS menghentikan larangan TikTok Trump, beberapa

jam sebelum dimulai. NPR. https://www.npr.org/2020/09/27/917452668/us-judge-halts-
trumps-tiktok-ban-hours-before-it-was-set-to-start

Bennett, LV, & Manoharan, AP (2017). Penggunaan kebijakan media sosial oleh
pemerintah kota AS. Jurnal Internasional Administrasi Publik, 40(4), 317–328.
http://dx.doi.org/10.1080/01900692.2015.1113182 Bennett, M., & Orr, K.
(2019). Pemimpin pendongeng: Bagaimana manajer puncak pemerintah daerah
menggunakan pendongeng untuk memimpin. Asosiasi Manajemen Kota/
Kabupaten Internasional (ICMA). https://icma.org/sites/default/files/
Storytellers%20in%20 Chief%20-
%20A%20report%20in%20conjunction%20with%20Solace.pdf Björner, E. (2013).
Positioning internasional melalui branding kota online: Kasus Chengdu. Jurnal
Manajemen dan Pengembangan Tempat, 6(3), 203– 226. https://doi.org/
10.1108/JPMD-03–2013–0006 Blichfeldt, BS, & Halkier, H. (2013). Kerang,
pariwisata dan pengembangan masyarakat: Sebuah studi kasus branding
tempat melalui festival makanan di pedesaan Jutlandia Utara, Denmark. Studi
Perencanaan Eropa, 22(8), 1587–1603. https://doi. org/
10.1080/09654313.2013.784594 Bruning, SD, & Ledingham, JA (1998).
Hubungan organisasi-publik dan kepuasan konsumen: Peran hubungan dalam bauran kepuasa
Laporan Penelitian Komunikasi, 15(2), 198–208. https://doi.org/10.1080/
08824099809362114
Busch, H., & Anderberg, S. (2015). Daya tarik hijau: Jaringan iklim kota
transnasional dan branding kota hijau. Jurnal Manajemen dan Keberlanjutan,
5(4), 1–16. http://doi.org/10.5539/jms.v5n4p1 Casula, M. (2019). Penjelasan
kontekstual pemerintahan regional di Eropa: Wawasan dari kerjasama antar
kota. Tinjauan Manajemen Publik. https://doi.org/10.1080/14719037.2019.1665700
Chatzigeorgiou, C. (2017). Pemodelan dampak influencer media sosial pada niat

perilaku milenium: Kasus pariwisata di daerah pedesaan di Yunani. Jurnal
Pariwisata, Warisan dan Pemasaran Jasa, 3 (2), 25-29. https://doi.org/10.5281/
zenodo.1209125
Kota Brentwood. (2018). Request for proposal (RFP): Jasa desain grafis untuk
City of Brentwood. http://www.brentwoodtn.gov/home/showdocument? id=5211
Kota Dallas. (2014). Permintaan proposal: Branding komunitas dan strategi

pemasaran. https://www.dallasor.gov/DocumentCenter/View/3594/2014-
Branding and-Marketing-Strategy-RFP?bidId= Kota Edmonton. (2012). Cara
kita makmur – Ringkasan analisis SWOT strategi pembangunan ekonomi. https://
www.edmonton.ca/city_government/documents/PDF/
TWWP_SWOT_Analysis_Summary.pdf
Kota Filadelfia. (2018). Philadelphia memilih untuk menciptakan “Identitas Global”
yang lebih kuat. https://www.phila.gov/2018-01-08-philadelphia-selected-to-
create strong-global-identity/ Kota Philadelphia. (2020). RFP: Mengembangkan
identitas merek terpadu untuk Greater Philadelphia. https://business.phila.gov/
brandingrfp/ CivicPlus. (nd). Tentang kami. https://www.civicplus.com/about-us
Cleave, E., Arku, G., Sadler, R., & Kyeremeh, E. (2017). Place marketing, place
branding, dan media sosial: Perspektif praktisi kota. Pertumbuhan dan Perubahan,
48(4), 1012–1033. https://doi.org/10.1111/grow.12189 Kabupaten San Mateo.
(2018). Request for proposal (RFP): Jasa desain grafis. https://cmo.smcgov.org/
sites/cmo.smcgov.org/files/RFP_Graphic%20
Design%20Services%20f.or%20CMO_4.pdf

de Villier, JC (2009). Faktor keberhasilan dan proses pengelolaan kemitraan kota-ke-kota – mulai
dari strategi hingga kemampuan aliansi. Habitat Internasional, 33(2), 149-156. https://doi.org/
10.1016/j.habitatint.2008.10.018 Douglass, M. (2002). Mulai dari kompetisi antar kota global
hingga kerjasama untuk kota yang layak huni dan ketahanan ekonomi di Asia Pasifik. Lingkungan
dan Urbanisasi, 14(1), 53–68. https://doi.org/10.1177/095624780201400105 Eshuis, J., &
Edwards, A. (2013). Branding kota: Legitimasi demokratis dari mode pemerintahan baru. Studi
Perkotaan, 50(5), 1066–1082. https://doi. org/10.1177/0042098012459581 Eshuis, J., & Klijn, EH
(2012). Branding dalam tata kelola dan manajemen publik.
New York: Routledge.

Kipas, H. (2014). Branding suatu tempat melalui warisan sejarah dan budayanya: Proyek branding
Desa Tahu di Cina. Place Branding dan Diplomasi Publik, 10(4), 279–287. https://doi.org/
10.1057/pb.2014.28 Florek, M., Insch, A. dan Gnoth, J. (2006). Website dewan kota sebagai
sarana komunikasi identitas merek. Penempatan Merek, 2, 276–296. http://dx.doi.org/10.1057/
palgrave.pb.6000036
Ganapati, S. (2015). Menggunakan seri teknologi: Menggunakan aplikasi seluler di pemerintahan.

Pusat IBM untuk Bisnis Pemerintah. www.businessofgovernment.org/report/using-mobile-apps-
government Grenni S., Horlings, LG, & Soini, K. (2020). Menghubungkan perencanaan tata
ruang dan strategi place branding melalui narasi budaya di tempat. Studi Perencanaan Eropa,
28(7), 1355–1374. http://doi.org/10.1080/09654313.2019.1701292 Ha, H. (2004). Faktor-faktor
yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kepercayaan merek secara online.
Jurnal Manajemen Produk dan Merek, 13(5), 329–342. https://doi. org/

10.1108/10610420410554412 Hereÿniak, M. (2017). Place branding dan keterlibatan warga:
Pendekatan partisipatif untuk membangun dan mengelola merek kota. Studi Internasional: Jurnal
Politik dan Budaya Interdisipliner, 9(1), 129-142. https://doi.org/ 10.1515/ipcj-2017–0008
Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). Persona merek yang penting: Bercerita dan merek. Jurnal
Strategi Bisnis, 31(3), 21-28. https://doi.org/ 10.1108/02756661011036673
Hogan, J. (2019). Dari saudara perempuan ke kota global: Ekonomi kota saudara Selandia Baru.
Institut Penelitian Ekonomi Selandia Baru. https://nzier.org.nz/publication/from-sister-to-global-
cities Holzer, M., & Manoharan, AP (2016). Tata kelola digital di kotamadya di seluruh dunia
(2015–2016). Survei e-governance global ketujuh: Penilaian longitudinal situs web kota di seluruh
dunia. Newark: Pusat Nasional untuk Kinerja Publik.
Holzer, M., Schwester, R., McGuire, A., & Kloby, K. (2006). Sistem 311 tingkat negara bagian:
Memanfaatkan peningkatan layanan dan pengukuran kinerja di tingkat negara bagian. https://
knowledgecenter.csg.org/kc/content/state-level-311-systems leveraging-service-enhancement-
and-performance-measurement-state-lev Joo, Y. M, & Seo, B. (2018) . City branding
transformatif untuk perubahan kebijakan: Kasus branding partisipatif Seoul. Lingkungan dan
Perencanaan C: Politik dan Antariksa, 36(2), 239–257. https://doi.org/10.1177/2399654417707526
Judson, KM, Aurand, TW, Gorchels, L, & Gordon, GL (2008). Membangun merek universitas
dari dalam: Perspektif administrator universitas tentang

merek internal. Layanan Pemasaran Triwulanan, 30(1), 54–68. https://doi. org/
10.1080/15332960802467722 Kavaratzis, M. (2005). Branding kota melalui budaya
dan hiburan.
Jurnal Aesop, 5, 1–7. http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.
1.1.583.4167&rep=rep1&type=pdf Kavaratzis, M. (2012). Dari "kejahatan yang
diperlukan" menjadi kebutuhan: Keterlibatan pemangku kepentingan dalam branding
tempat. Jurnal Manajemen dan Pengembangan Tempat, 5(1), 7–19. https://doi.org/
10.1108/17538331211209013 Keskin, H., Akgun, AE, Zehir, C., & Ayar, H. (2016).
Tales of city: City branding melalui storytelling. Jurnal Manajemen Strategis Global,
10(1), 31–41. https://dog.org/10.20460/JGSM.20161022384
Klijn, EH, Eshuis, J., & Braun, E. (2012). Pengaruh keterlibatan stakeholder terhadap
efektivitas place branding. Tinjauan Manajemen Publik, 14(4), 499–519. https://doi.org/
10.1080/14719037.2011.649972 Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Negara sebagai
merek, produk, dan seterusnya: Perspektif pemasaran tempat dan manajemen merek.
Jurnal Manajemen Merek, 9, 249–261. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540076
Lee, AHJ, Wall, G., & Kovacsb, JF (2015). Cluster makanan kreatif dan pembangunan
pedesaan melalui branding tempat: Inisiatif wisata kuliner di Stratford dan Muskoka,
Ontario, Kanada. Jurnal Studi Pedesaan, 39, 133-144. https://doi.org/10.1016/
j.jrurstud.2015.05.001
Lee, M. (2014). E-government dan hubungan masyarakat: Ini adalah pesannya, bukan
medianya. Dalam E-government dan situs web (hlm. 17–35). New York: Routledge.
Lichrou, M., Patterson, M., O'Malley, L., & O'Leary, K. (2019). Tempatkan branding dan
tempatkan narasi. Dalam A. Campelo (Ed.), Buku Pegangan tentang branding dan
pemasaran tempat (hlm. 160-177). Cheltenham: Penerbitan Edward Elgar.
Lin, MQ, & Lee, BCY (2012). Pengaruh lingkungan situs web pada loyalitas merek:
Kepercayaan merek dan pengaruh merek sebagai mediator. Jurnal Internasional
Manajemen Bisnis Elektronik, 10(4), 308–321.
Manoharan, A., Ingrams, I., Kang, D., & Zhao, H. (2020). Globalisasi dan praktik terbaik
di seluruh dunia dalam e-government. Jurnal Internasional Administrasi Publik, https://
doi.org/10.1080/01900692.2020.1729182 Manoharan, A. (2013). Sebuah penilaian
tiga dimensi dari US county e-government.
Tinjauan Pemerintah Negara Bagian dan Lokal, 45(3), 153-162. https://doi.org/
10.1177/ 0160323X13494858
McLarty, D., Davis, N., Gellers, J, Nasrollahi, N., & Altenbernd, E. (2013). Saudara
dalam keberlanjutan: Kemitraan kota untuk pertumbuhan sosial, lingkungan, dan
ekonomi. Ilmu Keberlanjutan, 9, 277–292. https://doi.org/10.1007/ s11625-014-0248-0246
Melitski, J., Holzer, M., Kim, ST, Kim, CG, & Rho, SY (2005). Pemerintah digital di
seluruh dunia: Penilaian e-government terhadap situs web kota.
Jurnal Internasional Penelitian Pemerintah Elektronik, 1(1), 1–18. https://doi.org/

10.4018/jegr.2005010101 Melitski , J., & Manoharan, A. (2014). Pengukuran kinerja,
akuntabilitas, dan transparansi anggaran dan laporan keuangan. Triwulanan Administrasi
Publik, 38(1), 38–70.
Mirmoini, M., & Azari, A. (2018). Branding kota yang strategis; dari teori ke praktek.
Arsitektur Armanshahr & Pengembangan Perkotaan, 11(24), 97–108 .

Molina, A., Fernandez, AC, Gomez, M., & Aranda, E. (2017). Perbedaan city branding
ibu kota Eropa berdasarkan sumber informasi online vs offline. Manajemen
Pariwisata, 58, 28-39. http://dx.doi.org/10.1016/j. tourman.2016.10.005
Oliveira, E., & Panyik, E. (2015). Konten, konteks, dan kreasi bersama: Tantangan
digital dalam branding destinasi dengan referensi ke Portugal sebagai negara
tujuan wisata. Jurnal Pemasaran Liburan, 21(1), 53–74. https://doi.org/10.1177/
1356766714544235
Paganoni, MC (2012). Branding kota dan inklusi sosial di kota glocal.
Mobilitas, 7(1), 13–31. https://doi.org/10.1080/17450101.2012.631809 Pathak,
S., & Frayer, L. (2020, 16 Juli). “TikTok mengubah hidup saya”: Larangan India pada
aplikasi Cina. membuat pembuat video tercengang. NPR. https://www.npr. org/
2020/07/16/890382893/tiktok-changed-my-life-india-s-ban-on-chinese app-leaves-
video-makers-stunned Perrin, A. (2019, 31 Mei). Kesenjangan digital antara
pedesaan dan non-pedesaan Amerika tetap ada.
Pusat Penelitian Pew: Tangki Fakta. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/
05/31/digital-gap-between-rural-and-nonrural-america-persists/
Pusat Penelitian Pew. (2019, 12 Juni). Lembar fakta media sosial. https://www.
pewresearch.org/internet/fact-sheet/social-media/ Pirnar, I., Igneci, M, &
Tutuncuoglu, M. (2017). Tren dan aplikasi dalam branding kota: Studi kasus di Izmir.
Riset Pemasaran dan Branding, 4, 25–32. https://doi.org/10.33844/mbr.2017.60417
Richards, G. (2017). Dari branding tempat hingga pembuatan tempat: Peran acara.
Jurnal Internasional Manajemen Acara dan Festival, 8(1), 8–23. https://doi.org/
10.1108/IJEFM-09–2016–0063 Ritchie, H. (2017). Adopsi teknologi.
OurWorldInData.org. https://dunia kita
indata.org/technology-adoption
Ritchie, JRB, & Ritchie, JRR (1998, September). Branding destinasi wisata. Dalam
Kongres Tahunan Asosiasi Internasional Pakar Ilmiah Pariwisata (hlm. 1-31).
Roser, M., Ritchie, H., & Ortiz-Ospina. (2015). Internet. OurWorldInData.org. https://
ourworldindata.org/internet Scolari, CA, & Ferná ndez-Cavia, J. (2014). Aplikasi
seluler dan branding tujuan di Spanyol. Jurnal Internasional Teknologi Seluler
Interaktif, 8(2), 23–30. https://doi.org/10.3991/ijim.v8i2.3575 Soltani, A., Pieters, J.,
Young, J., & Sun, Z. (2018). Menjelajahi strategi city branding dan dampaknya
terhadap keberhasilan pariwisata lokal, studi kasus Prefektur Kumamoto, Jepang.
Jurnal Riset Pariwisata Asia Pasifik, 23(2), 158–169. https://doi.org/
10.1080/10941665.2017.1410195 Stamm, A. (2020, 28 Januari). Detroit
mempekerjakan pemasar Eric Thomas sebagai "Chief Story teller". Batas waktu
Detroit. https://www.deadlinedetroit.com/articles/24247/detroit_
hires_marketing_exec_eric_thomas_to_oversee_info_site_as_chief_storyteller
Szondi, G. (2010). Dari manajemen citra untuk membangun hubungan: Pendekatan
hubungan masyarakat untuk branding bangsa. Place Branding dan Diplomasi Publik,
6(4), 333–343. https://doi.org/10.1057/pb.2010.32 Uchinaka, S., Yoganathan, V., &
Osburg, VS (2019). Mengklasifikasikan peran warga sebagai duta tempat online.
Manajemen Pariwisata, 71, 137–150. https://doi. org/10.1016/j.tourman.2018.10.008

Persatuan negara-negara. (2016). Survei e-government 2014. E-Government dalam Mendukung
Pembangunan Berkelanjutan/Departemen Ekonomi dan Sosial PBB. https://
publicadministration.un.org/egovkb/en-us/Reports/UN-E-Government Survey-2014
Warnaby, G., & Medway, D. (2013). Bagaimana dengan "tempat" di tempat pemasaran?
Teori Pemasaran, 13(3), 345–363. https://doi.org/10.1177/1470593113492992 Witte, JJ, &
Braun, E. (2015). Pencitraan merek tempat lintas batas di Eropa. di S
Zenker & B. Jacobsen (Eds.), Pencitraan merek antar-regional (hlm. 87–98). Cham: Pegas.
Zavattaro, SM (2010). Kotamadya sebagai perusahaan hubungan masyarakat dan pemasaran.

Teori & Praksis Administrasi, 32(2), 191–211. http://doi.org/10.2753/
ATP1084–180
10 Etika dalam Publik Pemerintah

Hubungan dan Modern
Tantangan untuk Sektor Publik
Organisasi
Shannon A. Bowen dan Alessandro Lovari
pengantar
Hubungan masyarakat dalam pemerintahan menghadapi tuntutan kepercayaan yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Dengan munculnya pandemi global tahun 2020-an, kepercayaan pada pemerintah telah
meroket hingga 11 poin hanya dalam 5 bulan, dan itu adalah satu-satunya lembaga yang
dipercaya oleh masyarakat umum.1 Namun sebelum pandemi global COVID-19, lebih
banyak orang dari sebelumnya didokumentasikan mengatakan mereka tidak mempercayai
pemerintah dan lembaga-lembaganya. Kenapa tiba-tiba berubah? Dan apakah pemerintah
saat ini benar-benar lebih bertanggung jawab secara etis dan dapat dipercaya daripada
pemerintah setahun yang lalu? Sebuah pandangan yang lebih dalam pada etika lembaga
kita dan hubungan masyarakat pemerintah diperlukan.
Bab ini membahas etika dalam manajemen isu-isu strategis, standar profesional dan
kode etik, dan bentuk analisis moral yang lebih maju yang berguna dalam menjaga
standar etika dalam organisasi sektor publik serta perusahaan dan LSM yang juga terlibat
dalam pembuatan kebijakan publik. Karena pandemi global tahun 2020, Anda mungkin
telah melihat banyak sekali tantangan etika dan tanggung jawab publik yang dibebankan
kepada pemerintah. Bab ini berusaha untuk menyediakan baik sarana analisis yang
diperlukan untuk menyelesaikan dilema etika yang kompleks, dan sarana untuk
mengartikulasikan pertimbangan moral dan alasan kepada warga negara dalam berbagai
macam situasi.
Tantangan etis yang dihadapi oleh mereka yang bekerja dalam hubungan masyarakat
pemerintah kemungkinan akan jauh lebih kompleks daripada yang ditemukan di arena
lain karena mereka menyentuh masalah kebebasan esensial, kesehatan masyarakat,
konflik internasional, dan hak asasi manusia. Besarnya tantangan etis yang terlibat dalam
hubungan masyarakat pemerintah menunjukkan pentingnya keputusan ini – jutaan orang
dapat dipengaruhi oleh konsekuensi dari satu keputusan, dan rantai dari setiap keputusan
berikutnya dapat memiliki dampak yang lebih luas. Konsekuensi dari keputusan
pemerintah sangat besar, dan tanggung jawab untuk menganalisis secara kritis keputusan
tersebut terus berkembang. Pertimbangan moral dan penegasan diperlukan untuk
menanggapi dengan jujur kepercayaan publik yang diberikan kepada pemerintah dan
lembaga-lembaganya.
176 Shannon A. Bowen dan Alessandro Lovari
Kesamaan Dilema Etis Setiap hari di
kantor-kantor ibu kota di seluruh dunia, sebuah dilema muncul.

Haruskah suatu situasi ditangani dari perspektif pendukung setia atau kritikus?
Anda mungkin akan terkejut mengetahui seberapa sering debat advokat versus
kritikus muncul.2 Bagi komunikator, bertindak sebagai advokat atau “cheerleader”
terkadang diharapkan oleh mereka yang berada di luar fungsi hubungan
masyarakat: kandidat, supervisor, orang yang ditunjuk, dan pekerja di
pemerintahan. Hal ini juga terjadi dalam kelompok urusan masyarakat, organisasi
non-pemerintah (LSM), ruang rapat perusahaan, firma hubungan masyarakat,
dan setiap tempat di mana tantangan untuk mendefinisikan fakta dikaitkan dengan
penetapan kebijakan publik. Perdebatan ini diharapkan sebagai bagian dari
hubungan masyarakat pemerintah.
Komunikator melaporkan bahwa mereka dipanggil untuk menasihati para
pemimpin organisasi mereka tentang dilema etika.3 Sekitar 65% praktisi hubungan
masyarakat dalam studi di seluruh dunia baru-baru ini melapor langsung kepada
orang berperingkat tertinggi di organisasi mereka atau mengatakan bahwa mereka
memiliki akses reguler untuk menasihati orang itu tentang etika.4 Dalam studi
besar itu, komunikator melaporkan bahwa ada lima alasan utama dipanggil untuk
menasihati seorang CEO: krisis, dilema etika, isu yang menjadi agenda media,
kredibilitas mereka sendiri di dalam organisasi , atau memiliki peran kepemimpinan
dalam organisasi. Dalam menerapkan hasil-hasil ini pada hubungan masyarakat
pemerintah, seseorang akan paling sering dipanggil untuk memberikan nasihat
tentang krisis, dan dengan memperhatikan etika, terutama ketika ada perhatian
media atau konflik yang membutuhkan bantuan Anda untuk diselesaikan. Masalah
semacam itu muncul dengan pejabat terpilih, lembaga pemerintah, unit urusan
publik perusahaan, LSM, dan banyak layanan pendukung, seperti perusahaan
penelitian/jajak pendapat, yang dipekerjakan oleh pemerintah. Pada hakekatnya
tidak ada jalan keluar dari dilema etika dalam urusan pemerintahan dan publik.
Waktu terbaik untuk bersiap melakukan analisis etis adalah sebelum krisis atau
dilema terjadi dan diperlukan jawaban cepat. Untuk komunikator pemerintah,
petugas informasi publik, atau mereka yang bekerja dalam kebijakan publik,
menjadi sadar dan siap secara etis adalah kunci keberhasilan praktik.
Apa itu PR Pemerintah versus Urusan Publik?
Hubungan masyarakat pemerintah atau hubungan pemerintah berkaitan dengan

interaksi warga dengan pemerintah, dengan regulator pemerintah, dan legislatif
(dipilih dan diangkat) dan badan pengatur pemerintah. Urusan publik korporat
berbeda dalam hal itu adalah jenis hubungan masyarakat yang mengelola
bagaimana suatu organisasi berinteraksi dengan pemerintah, regulator
pemerintahnya, dan cabang legislatif pemerintah. Meskipun kedua fungsi ini
sering dibahas sebagai sinonim, ada beberapa perbedaan kecil yang perlu
diperjelas. Humas pemerintah membantu memfasilitasi komunikasi dengan
konstituen dan dengan
Etika dalam Humas Pemerintah 177
pemangku kepentingan pemerintah lainnya. Urusan publik sering kali merupakan

fungsi perusahaan yang melaluinya organisasi memelihara komunikasi dengan
pembuat undang-undang dan badan pengatur pemerintah. Hal ini juga digunakan
untuk mendidik dan menginformasikan organisasi sektor publik atas nama kepentingan organisasi.
Hubungan pemerintah dan urusan publik adalah dua sisi mata uang yang sama.
Kedua fungsi ini sering tumpang tindih tetapi meskipun ada sedikit perbedaan,
pendekatan terhadap analisis etika yang dikemukakan dalam bab ini dapat digunakan
baik dalam hubungan pemerintahan maupun dalam urusan publik. Hubungan
masyarakat pemerintah dan urusan masyarakat perusahaan harus berurusan dengan
isu-isu strategis tentang masalah kebijakan publik. Keharusan ini menuntut komunikator
memahami bagaimana organisasi mereka berinteraksi dengan pemerintah dan dengan
konstituen/pemangku kepentingan. Heath berpendapat: "Masalah kebijakan publik
adalah mereka yang berpotensi menjadi dewasa menjadi undang-undang atau
5 atau lokal)."
peraturan pemerintah (internasional, federal, negara bagian,
Isu kebijakan publik rumit untuk dikelola karena banyaknya kepentingan dan
perspektif yang saling bersaing yang terlibat dalam perdebatan. Ketika berunding
tentang kebijakan publik strategis, seseorang harus menganalisis secara etis tanggung
jawab profesional komunikasi terhadap publik, organisasi, dan entitas pemerintah.
Ada beberapa aliran filsafat moral yang memungkinkan penilaian pilihan etis yang
terukur dan rasional.
Berdasarkan filosofi moral, ada model pengambilan keputusan etis tingkat lanjut
untuk digunakan dalam hubungan pemerintah dan urusan publik.6 Filsafat moral
memiliki banyak perspektif untuk membantu menganalisis etika: materialisme,
konsekuensialisme, dan nonkonsekuensialisme. Masing-masing akan dibahas. Tapi
pertama-tama, akan sangat membantu untuk meninjau bagaimana mengidentifikasi
dilema etika sebelum menjadi krisis melalui penggunaan manajemen isu strategis.
Manajemen Isu Strategis dan Kebijakan Publik Etika dan
hubungan masyarakat pemerintah bersinggungan di persimpangan fungsi yang

disebut manajemen isu strategis (SIM). SIM adalah bagaimana organisasi, baik
pemerintah maupun non-pemerintah, membangun dan berinteraksi dengan proses
kebijakan publik. Bowen dan Heath berpendapat:
Proses SIM yang terlibat secara etis dan retoris yang cerdik menawarkan
alternatif konstruktif untuk memahami masalah yang kompleks dan diperebutkan
dan menawarkan penyelesaian masalah yang terinformasi. Hubungan tidak harus
saling menguntungkan untuk dimasukkan dalam ranah hubungan masyarakat.
Bahkan, hubungan dapat menjangkau suatu kontinum sementara masih
memerlukan dan membutuhkan perhatian, keahlian, dan kegiatan hubungan
masyarakat. Selama standar etika dipertahankan, hubungan itu bisa ada dalam
bentuk apa pun yang paling cerdas untuk menangani masalah.7
Isu kebijakan publik yang dihadapi oleh pemerintah, legislator, perusahaan, badan
pengatur, LSM, dan rekan-rekan mereka di berbagai tingkat
Tabel 10.1 Proses Manajemen Isu dalam Humas Pemerintah
1. Identifikasi isu dan tren publik; mengidentifikasi nilai-nilai pemangku

kepentingan 2. Mengevaluasi dampak potensial dan memprioritaskan masalah; memeriksa
tanggung jawab etis 3. Melakukan penelitian dan analisis, termasuk analisis etis 4. Mengembangkan
strategi, mengintegrasikan nilai-nilai etika eksternal jika memungkinkan 5. Berkomunikasi secara
etis tentang masalah tersebut 6. Mengevaluasi hasil dalam opini dan perubahan masalah
pemerintah harus diawasi dan dikelola dengan penuh kewaspadaan. Opini publik yang
berubah secara dramatis dan cepat ditambah dengan hubungan interaktif organisasi,
pemerintah, dan publik serta konstituen mereka mengarah pada lingkungan informasi
yang dinamis yang membutuhkan profesional PR untuk terlibat dalam manajemen
masalah yang canggih.
Manajemen masalah dimulai dengan penelitian berbagai bentuk untuk mengidentifikasi
masalah baru yang muncul (lihat Tabel 10.1 untuk ringkasan proses manajemen
masalah). Setiap isu yang dapat mempengaruhi masa depan organisasi, pemerintah,
inisiatif legislatif, atau isu kebijakan publik dianggap layak untuk diidentifikasi, dipantau,
dan dianalisis. Ketika sebuah isu diidentifikasi, ia bergerak ke fase pemantauan isu untuk
melihat seberapa cepat ia mendapatkan kejenuhan di antara publik. Identifikasi masalah
bervariasi dari mengunjungi pemimpin kelompok aktivis hingga menggunakan perangkat
lunak analisis canggih yang dapat memantau diskusi media sosial. Berbagai sumber
harus dipantau secara konsisten dan teratur melalui media tradisional dan sosial serta
berbagai saluran lainnya. Pemantauan masalah yang sistematis dan berkelanjutan terjadi
setiap hari melalui penggunaan kata kunci pencarian, nama, istilah, dan grup yang dapat
dikaitkan dengan masalah tersebut, serta percakapan informal dengan influencer.
Pemantauan masalah membantu mengevaluasi dampak potensial dari suatu masalah
pada organisasi serta menetapkan prioritas pada berbagai masalah yang dihadapi
organisasi.
Setelah masalah diidentifikasi, proses yang sulit dalam melakukan penelitian masalah
dimulai. Riset isu dapat bersifat formal atau informal, primer atau sekunder, dan seringkali
menjangkau masa depan untuk mengidentifikasi isu-isu yang muncul. Isu-isu etika
memicu penelitian dari berbagai perspektif untuk digunakan dalam analisis etis. Data
dikumpulkan melalui berbagai metode, termasuk metode primer dan sekunder, kuantitatif
dan kualitatif, formal dan informal. Untuk sisi mana pun dari persamaan ini dari lembaga
pemerintah hingga politisi dan perusahaan, adalah umum untuk menyewa perusahaan
riset yang melakukan pengumpulan data asli seputar masalah dan masalah kebijakan
publik, serta untuk mencari pemahaman tentang opini publik seputar topik tersebut.
Penelitian masalah mengambil banyak bentuk, seperti kelompok fokus, jajak pendapat
statistik, wawancara informal, atau menganalisis penyebutan media.
Banyak penelitian yang dilakukan untuk mendefinisikan suatu masalah dan belajar
sebanyak mungkin tentang masalah itu dari berbagai perspektif dan sumber. Penelitian
dalam berbagai bentuk menginformasikan pengambilan keputusan mengenai suatu masalah dan
kebijakan publik yang melingkupinya, jadi kami menyebutnya SIM. Pembuatan skenario di antara
berbagai potensi dan hasil prioritas masalah digunakan dalam SIM untuk merencanakan
penyelesaian masalah yang optimal. Hampir setiap isu akan mengandung komponen kebijakan
publik, urusan publik, atau hubungan pemerintah. SIM seringkali melibatkan strategi baik untuk,
dengan, dan melalui lembaga pemerintah di berbagai tingkatan.
Masalah, tentu saja, harus dikelola secara etis. Ini bisa dibilang komponen yang paling penting
dari manajemen masalah untuk menggunakan penegasan etika awal dan sering ketika
mendefinisikan, memantau, meneliti, dan mengembangkan strategi di sekitar masalah. Jika
seorang komunikator gagal mengidentifikasi masalah etika yang muncul dengan cepat,
peluangnya berkurang untuk membuat rencana strategis dan etis menyelesaikan konflik sebelum
menjadi krisis atau masalah yang merusak.
Ketika dilema etika memasuki arena kebijakan publik, otonomi atau kemampuan organisasi
untuk mengelola dan mendefinisikan masalah secara dramatis menurun. Identifikasi masalah
tepat waktu dari potensi masalah etika, pemantauan yang gesit, dan penelitian cepat yang
membantu menginformasikan strategi adalah yang paling penting dalam SIM etis.
Mengembangkan strategi dalam manajemen masalah berfokus pada penggunaan penelitian

di atas untuk menciptakan alternatif keputusan yang bervariasi, atau opsi tindakan masalah.
Dalam setiap opsi, seseorang perlu menentukan etika, pro dan kontra, dan biaya atau manfaat
bagi organisasi dan berbagai pemangku kepentingan. Pada fase ini, pengumpulan data dapat
dilanjutkan atau diskusi dengan pemangku kepentingan yang berbeda dapat dilakukan, sehingga
masing-masing mempertimbangkan dan memberikan perspektif unik mereka tentang masalah
dan berbagai opsi penyelesaian. Banyak komunikator meminta konstituen yang peduli dengan
masalah ini untuk memberikan perspektif atau ide mereka mengenai opsi yang sedang
dipertimbangkan. Memasukkan nilai-nilai pemangku kepentingan, atau nilai-nilai konstituen, ke
dalam alternatif keputusan sangat penting baik dari perspektif pemeliharaan hubungan dan
sebagai konstruksi etis. Menganalisis opsi resolusi masalah dari berbagai perspektif yang
berbeda sering kali menghasilkan kreasi inovatif dari opsi optimal untuk resolusi masalah terbaik.
Setelah sebuah opsi dipilih sebagai cara terbaik untuk mengelola suatu masalah, strategi
seputar opsi tersebut dibuat oleh profesional humas pemerintah untuk mengimplementasikan
rencana komunikasi, seringkali menggunakan inisiatif kebijakan publik. Membuat kebijakan baru
atau yang diperbarui untuk suatu organisasi, serta berinteraksi dengan proses legislatif di sekitar
suatu masalah, menuntut strategi masalah etis dan komunikasi strategi tersebut kepada
pemangku kepentingan. Strategi itu dapat dikelompokkan ke dalam salah satu dari empat
perspektif:
1. proaktif: mendefinisikan masalah dan tanggapan strategis 2. interaktif:

berusaha menciptakan opsi yang dapat diterima bersama dengan pemangku kepentingan
3. tidak aktif: mengabaikan masalah atau hanya menyesuaikan

4. reaktif: menghalangi dan berjuang untuk mendefinisikan kembali masalah8
Tergantung pada tingkat prioritas masalah, manajemen strategis cenderung

proaktif atau interaktif. Isu prioritas rendah dapat dikelola dengan strategi yang
tidak aktif. Isu-isu hangat, masalah prioritas tinggi, atau mereka yang memiliki
taruhan besar bagi organisasi juga dapat ditentang dengan strategi reaktif. Strategi
proaktif, interaktif, dan reaktif semuanya mungkin mencakup banyak penelitian,
analisis, dan sering kali menghasilkan perubahan kebijakan publik. Pelobi dapat
dikerahkan untuk mendidik legislator dan advokasi atau kampanye akar rumput
dimulai. Merupakan hal yang rutin untuk melibatkan banyak spesialis hubungan
masyarakat dalam pembuatan pesan strategis seputar masalah untuk membangun
pemahaman, menginformasikan, membujuk, atau mengubah opini publik. Durasi
kampanye komunikasi isu aktif akan bervariasi karena prioritas dan kompleksitas
isu, serta aspek lain seperti hasil yang diinginkan, hubungan dengan pemangku
kepentingan, agenda media berita, siklus pemilihan, kendala anggaran, dan
prioritas isu yang berubah. organisasi.
Isu kegiatan komunikasi harus dilakukan secara etis. Selain itu, lobi adalah
komponen urusan pemerintahan yang sangat diatur (informasi khusus tentang
etika dan peraturan melobi ada melalui organisasi seperti Lembaga Lobi).9
Menerapkan standar perilaku etis yang tinggi di semua sektor hubungan pemerintah
adalah kebutuhan untuk menjaga publik kepercayaan, integritas organisasi sektor
publik, kepercayaan pada manajemen perusahaan dan LSM, dan keadilan di
seluruh kebijakan publik berpendapat bahwa Konstitusi AS sering dipahami
proses. Waymer 10
dalam pengertian utilitarian tentang kebaikan terbesar untuk jumlah terbesar orang,
tetapi pemahaman itu harus diperluas untuk mencakup tanggung jawab yang lebih
berbasis hubungan baik pemerintah maupun yang diperintah.
Para ahli berpendapat bahwa manajemen masalah bertanggung jawab untuk
"mengoperasikan tanggung jawab sosial." 11 Asosiasi profesional menawarkan
kode etik yang dapat membantu memandu manajemen masalah dan kebijakan publik.
Misalnya, American Society for Public Administration menawarkan kode larangan
yang berpusat pada "semangat profesionalisme yang bertanggung jawab" yang
berusaha mempromosikan kepentingan publik, menegakkan Konstitusi, kesetaraan,
dan memberi nasihat yang terinformasi. Demikian pula, Ikatan Profesi Hubungan
Pemerintah memulai kode etiknya dengan pernyataan bahwa lobi harus selalu
dilakukan dengan kejujuran dan integritas untuk melindungi proses demokrasi dan
kepercayaan publik.12 Lingkungan profesional tidak hanya dibentuk oleh asosiasi,
tetapi juga oleh asosiasi. banyak saluran yang tersedia untuk komunikator publik.
Para ahli berpendapat bahwa PIO pemerintah melihat media sosial sebagai alat di
mana pemerintah dapat menjadi lebih transparan dan akuntabel serta mendukung
keterlibatan demokratis dan keterlibatan warga negara.13 Fase terakhir dari
manajemen masalah, penelitian evaluasi dilakukan untuk menunjukkan apakah
strategi untuk perubahan masalah efektif. Kampanye akan terus mencari
perubahan pemangku kepentingan dan publik tentang masalah ini, memperbaiki
pesannya dan menargetkan ulang secara strategis, atau masalah tersebut dapat
dipertimbangkan
Etika dalam Hubungan Masyarakat Pemerintah 181
terselesaikan.14 Jika masalah teratasi, masalah lain akan meningkatkan rantai prioritas
dan mendapatkan fokus SIM. Tergantung pada ukuran organisasi yang bersangkutan
dan jumlah arena (lokal, negara bagian, atau negara) di mana ia beroperasi, 5 hingga
30 masalah sering kali dikelola secara bersamaan.
Dalam keributan SIM, penting untuk diingat bahwa etika harus mendorong keputusan
kita. Selama penyelesaian masalah yang kompleks, sering dianggap bahwa kode etik
tidak cukup spesifik meskipun upaya terbaik dari para profesional dalam penciptaan
mereka.15 Oleh karena itu, belajar untuk melakukan analisis moral independen sangat
bermanfaat.
Siklus manajemen masalah yang berkelanjutan memungkinkan komunikator
profesional dalam berbagai peran dari pemerintah hingga kebijakan publik di dunia
korporasi untuk mengidentifikasi, memantau, dan memahami tantangan di masa depan
sehingga dapat diatasi dengan cara yang etis sebelum menjadi krisis. Berbagai
paradigma atau kerangka kerja etika digunakan untuk analisis moral dalam manajemen
masalah dan pengembangan strategi. Sebuah pemeriksaan lebih dekat dari perspektif
yang paling berguna dari filsafat moral membantu dalam menjaga hubungan
pemerintah etis dan selaras dengan cita-cita tertinggi tanggung jawab dan kejujuran.
Pendekatan Etis Filsafat
moral memaksakan suatu bentuk pemeriksaan analitis terhadap pertanyaan-

pertanyaan etis yang kompleks. Ini berusaha untuk memungkinkan analisis yang
konsisten dari pertanyaan kompleks, tanggung jawab, dan hasil berdasarkan analisis
kritis atau pemikiran logis. Upaya untuk terlibat dalam analisis kritis keinginan untuk
menciptakan rasionalitas objektif dan meminimalkan bias, pengawasan, efek merusak
dari norma-norma budaya. Dengan cara ini etika menciptakan masyarakat sipil yang
lebih adil, adil, dan konsisten, setara, untuk semua orang. Orang bisa berargumen
bahwa tanpa etika masyarakat sipil adalah suatu kemustahilan.
Dalam pendekatan etika yang tidak ideal tetapi umum, materialisme berpendapat
bahwa pembuat keputusan harus melakukan yang terbaik untuk kepentingannya sendiri.
Meskipun sangat pragmatis dan didasarkan pada persaingan, keuntungan yang tidak
adil dengan cepat terjadi dan pendekatan ini cenderung merosot menjadi egoisme
atau egoisme brutal yang mengarah pada anarki. Oleh karena itu, para filsuf harus
beralih ke mode pengambilan keputusan etis yang lebih normatif ideal, atau praktik
terbaik untuk mendapatkan panduan dan bantuan sejati dalam menavigasi medan
yang kompleks dari hubungan masyarakat pemerintah. Pendekatan normatif ini adalah
tempat kita mencari panduan analitis. Pendekatan etika normatif mengharuskan
pembuat keputusan untuk berjuang untuk skenario kasus yang ideal atau terbaik.
Pendekatan ini menjaga dari bias dengan mengesampingkan insting, tradisi budaya,
intuisi, atau pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman. Pendekatan analitis
secara intelektual menantang dan membutuhkan penelitian atau data serta wawasan
dari berbagai perspektif. Namun, ketelitian analisis semacam itu menawarkan praktik
PR pemerintah tingkat tanggung jawab, integritas, wawasan, dan pertahanan yang
lebih tinggi.
Pertama, kita membahas bentuk utama filsafat konsekuensialis (atau teleologis)

yang dikenal sebagai utilitarianisme. Pendekatan utilitarian akan menanyakan apa
kebaikan terbesar untuk jumlah terbesar orang berdasarkan konsekuensi yang
diprediksi? Selanjutnya, ada dua bentuk utama filsafat berbasis prinsip: etika kebajikan
dan deontologi. Setiap filsafat moral memiliki kekuatan dan kelemahan. Pendekatan
etika kebajikan akan menanyakan apa yang akan dilakukan orang yang berkarakter
tinggi dalam situasi ini? Pendekatan deontologi akan menanyakan prinsip moral apa
yang harus ditegakkan yang mendasari keputusan ini? Filsuf moral berpendapat
bahwa deontologi adalah pendekatan yang paling ketat untuk pengambilan keputusan
etis sehingga akan dibahas terakhir.
Konsekuensialisme (Teleologi): Utilitarianisme
Konsekuensialisme atau teleologi adalah bentuk pengambilan keputusan etis berbasis

hasil di mana pembuat keputusan memeriksa konsekuensi potensial dari suatu
tindakan untuk menentukan apa yang etis. Kebanyakan paradigma ist konsekuensial
jatuh ke dalam filsafat utilitarian, berdasarkan apa yang dilakukan keputusan, juga
dikenal sebagai utilitasnya. Ada dua cara utama untuk terlibat dalam analisis utilitarian
yang berguna dalam hubungan masyarakat pemerintah.
Secara keseluruhan, utilitarianisme berpendapat bahwa keputusan terbaik akan
memaksimalkan hasil yang baik untuk jumlah terbesar orang dan meminimalkan
bahaya atau hasil negatif.
Dalam dua pendekatan terbatas dalam utilitarianisme, kita melihat konsep yang
berbeda dimaksimalkan. Utilitarianisme hedonistik menganggap memaksimalkan
kesenangan dan meminimalkan rasa sakit sebagai hal yang etis. Utilitarianisme
eudaimonistik menggunakan perhitungan mendefinisikan etika sebagai apa yang
menghasilkan kebahagiaan terbesar, atau menerapkannya yang harus dimaksimalkan
untuk kebahagiaan. Dalam pendekatan itu, keputusan yang memaksimalkan
kebahagiaan dan meminimalkan ketidakbahagiaan adalah tindakan etis.
Akhirnya, utilitarianisme ideal tidak membatasi maksimalisasi hanya pada satu
konsep, tetapi mencari penerapannya atas semua konsep yang dianggap bernilai
intrinsik. Konsep-konsep itu bisa berupa pengetahuan, kehormatan, kebaikan,
kejujuran, persahabatan, kesehatan masyarakat, dan sebagainya. Mendefinisikan
kebaikan merupakan tantangan dalam bentuk etika apa pun, tetapi dalam kerangka
kerja umum yang bermanfaat adalah, 'kebaikan yang lebih besar untuk sejumlah
besar orang sambil meminimalkan kerugian.' Ide itu bergema dengan mereka yang
bekerja di humas pemerintah karena menyoroti tanggung jawab sipil kita untuk
mengelola kepentingan publik.
Ada dua jenis utilitarianisme yang perlu dipertimbangkan. Tipe pertama, tindakan
utilitarianisme, menganggap memaksimalkan kebaikan terbesar untuk jumlah terbesar
sambil meminimalkan kerugian dalam situasi tertentu. Semua kekhususan situasi itu
harus ditimbang dan hasil potensial diprediksi dan seakurat mungkin. Kebaikan
agregat bagi warga, sambil meminimalkan efek negatif, akan menjadi hasil etis dalam
situasi tertentu
sendiri. Jenis utilitarianisme kedua, utilitarianisme aturan, serupa.

Namun utilitarianisme aturan melangkah lebih jauh dari kasus tertentu dengan berusaha
menggeneralisasi aturan atau kelas tindakan akan mempertahankan kebaikan terbesar
untuk jumlah terbesar. Kasus-kasus historis atau masa lalu harus dikonsultasikan dan
dipertimbangkan untuk aturan keseluruhan tentang apa yang akan menguntungkan
sebagian besar orang dalam pandangan longitudinal. Meskipun utilitarianisme aturan
lebih sulit untuk diterapkan daripada utilitarianisme tindakan, sering kali menghasilkan
keputusan yang lebih tahan lama karena konsekuensi yang dianggapnya panjang.
hasil jangka.
Meskipun menggunakan analisis utilitarian tidak menjamin hasil yang etis,

pendekatan terhadap etika ini adil dan tidak memihak berdasarkan konsekuensi yang
diprediksi untuk memaksimalkan kebaikan bagi semua. Tindakan atau aturan anisme
utilitari dianggap menghasilkan lebih banyak kebaikan daripada kerugian, meskipun
beberapa hasil negatif diharapkan. Misalnya, sistem peradilan AS didasarkan pada
kerangka utilitarian. Meskipun ada kesalahan dan beberapa orang yang tidak bersalah
memang dipenjara, kerangka keseluruhan persidangan oleh juri selama bertahun-tahun
dianggap menghasilkan lebih banyak kebaikan bagi kebanyakan orang daripada
merugikan. Oleh karena itu, penggunaan utilitarianisme dalam bentuk tindakan atau
aturan harus bermanfaat bagi kepentingan publik, seperti yang sering menjadi
pertimbangan umum dalam hubungan masyarakat pemerintah.
Kekuatan dan Kelemahan Utilitarianisme
Utilitarianisme memberikan ide yang kuat untuk melakukan hubungan masyarakat untuk
kepentingan kebaikan terbesar bagi sejumlah besar warga negara. Ada sedikit keraguan
bahwa melihat konsekuensi keputusan pada pemangku kepentingan warga dan publik
adalah bagian yang bertanggung jawab dari komunikasi pemerintah. Seperti halnya
teori apa pun, kerangka kerja memiliki kekuatan dan kelemahan yang harus diingat oleh
komunikator:
• Potensi konsekuensi masa depan dari keputusan harus diprediksi dengan

ketepatan
• Semua opsi atau alternatif masalah harus dipertimbangkan untuk
konsekuensi tertentu
• Berbagai pemangku kepentingan dan publik akan bereaksi dengan cara yang tidak
terduga terhadap keputusan tersebut dan orang harus mempertimbangkan semua
reaksi dan sudut pandang potensial tersebut • Mengantisipasi konsekuensi yang
tidak diinginkan juga harus dipertimbangkan terutama untuk hasil negatif atau kerugian
• Aturan mayoritas tidak boleh membungkam sah atau sah keprihatinan minoritas
• Utilitarianisme memiliki peringatan untuk selalu memperkuat pendapat mayoritas atau
status quo • Sebuah minoritas dapat memiliki perspektif moral yang sangat valid,
namun pandangan ini tidak mempertimbangkan prinsip-prinsip moral, hanya konsekuensi
• Pelanggaran hak, hasil negatif, dan kerugian harus

diminimalkan
• Sebuah “pengorbanan” publik yang lebih kecil demi kepentingan publik yang lebih besar adalah
tidak diperbolehkan
• Sangat sulit untuk secara akurat memprediksi lingkungan kebijakan publik, negara diplomatik,
dan perjanjian perdagangan di masa depan di antara negara-bangsa
Utilitarianisme dapat digunakan untuk memikirkan secara menyeluruh konsekuensi dari suatu
keputusan sambil mempertahankan kesadaran akan peringatan ini. Penimbangan utilitarian hasil
secara rasional dan objektif dapat memberikan wawasan tentang skenario masa depan untuk
mengelola masalah, serta mengungkapkan faktor-faktor yang preferensi atau bias keputusan.
Utilitarianisme menyerupai analisis biaya manfaat dan merupakan cara yang relatif mudah untuk
mengukur dampak keputusan pada pemangku kepentingan, warga negara, dan publik.
16 Utilitarianisme membutuhkan
versi analisis biaya-manfaat bawaan yang lebih analitis dan diteliti.
Namun, mengetahui opsi masalah mana yang menghasilkan kebaikan terbesar atau hasil yang
paling menguntungkan bagi jumlah terbesar warga sangat membantu.
Bagaimanapun, hubungan masyarakat pemerintah harus dilakukan dengan mempertimbangkan
kepentingan publik.
Memprediksi secara akurat konsekuensi dan akibat di masa depan, bahkan dengan banyak
penelitian, itu sulit. Sisi-sisi yang berlawanan dari suatu masalah mungkin menunjukkan evaluasi
yang berbeda tentang apa yang baik untuk dimaksimalkan atau seharusnya. Ambil contoh
penelitian perubahan iklim seperti yang dibahas dalam Bowen dan Heath di mana kedua belah
pihak mengalami kesulitan memprediksi hasil di masa depan dengan akurat dan oleh karena itu
tidak ada yang dapat mengklaim pembenaran moral.17 Masalah lain dari teori utilitarian adalah
bahwa berusaha untuk melayani mayoritas tidak cocok untuk dirinya sendiri. untuk hal-hal yang
sulit untuk direduksi menjadi angka.
Misalnya: apa nilai hidup seseorang? Utilitarianisme tidak dapat menjawab pertanyaan prinsip
seperti itu.
Menerapkan Utilitarianisme
Selama seseorang tetap menyadari kekuatan dan tantangan utilitarianisme, menggunakan

pendekatan itu dalam hubungan masyarakat pemerintah dapat membantu dalam situasi yang
tak terhitung jumlahnya mengenai konsekuensi pemerintah dan kebijakan publik. Utilitarianisme
cocok untuk hubungan masyarakat pemerintah karena mempertimbangkan konsekuensi tindakan
pada konstituen yang dipengaruhi oleh keputusan.
Kebajikan
Etika kebajikan adalah bentuk filsafat Yunani kuno yang berusaha menguji karakter seseorang
yang memiliki integritas sejati. Orang ini akan memperdebatkan kebenaran, sebagai retorika di
pengadilan opini publik. Anggota audiens
menggunakan otonomi rasional mereka sendiri untuk menentukan kebenaran berdasarkan

mendengarkan argumen persuasif. Terlibat dalam argumen dan debat retoris
memungkinkan kebenaran menjadi jelas bagi semua yang terlibat.
Orang yang berkarakter berbudi luhur bertanggung jawab untuk mengevaluasi
keputusannya menggunakan posisi refleksif evaluasi dan melihat ke belakang dalam
mengejar kehidupan yang dijalani dengan baik, menunjukkan kebajikan karakter dari waktu ke waktu.
Meskipun kerangka kerja ini didasarkan pada prinsip moral, sulit untuk menerapkannya
tanpa melihat ke belakang dan waktu. Filosofi deontologi nonkonsekuen dikembangkan
untuk menyempurnakan pendekatan kebajikan dan membuatnya lebih mudah untuk
diterapkan dengan tes etika terpisah.
Non-Konsekuensialisme (Prinsip): Deontologi
Penalaran nonkonsekuensialis dikenal sebagai deontologi karena didasarkan pada

kewajiban untuk menegakkan prinsip moral. Filsafat nonkonsekuensialis, pada
kenyataannya, mempertimbangkan konsekuensi tetapi hanya sebagai satu faktor di
antara banyak faktor, yang bertentangan dengan menggunakan hasil potensial untuk
menentukan sifat etis dari keputusan. Pertimbangan terpenting dalam filsafat deontologis
adalah kewajiban terhadap prinsip moral. Pencipta deontologi, Immanuel Kant,
menawarkan: “tidak akan ada kehendak tanpa tujuan.”18 Menemukan prinsip moral yang
mendasari keputusan adalah tujuan deontologi. Kerangka analitis ini didasarkan pada
konsep analisis rasional yang cermat dari semua alternatif keputusan yang tersedia dari
berbagai perspektif konstituen. Rasionalitas digunakan untuk mencegah bias, keegoisan,
ketakutan akan pembalasan, atau sejenisnya yang akan menodai analisis.
Filsuf Kant berpendapat bahwa rasionalitas adalah apa yang membuat semua manusia
setara, dan apa yang memberi setiap orang kemampuan untuk terlibat dalam menegakkan
prinsip moral.
Konsep kedua yang mendorong deontologi adalah otonomi moral. Otonomi moral
mengacu pada analisis keputusan yang independen. Mirip dengan objektivitas rasional,
otonomi mencari objektivitas untuk memastikan keputusan melawan bias atau pengaruh
lain. Rasionalitas dan bekerja dengan satu sama lain di mana seseorang harus dapat
terlibat dalam analisis otonom tanpa dipaksa ke arah mana pun untuk menghasilkan
jawaban yang benar-benar etis. Jika pendekatan rasional dan otonomi moral hadir,
praktisi hubungan masyarakat pemerintah dapat bergerak maju untuk menganalisis
dilema etika dengan menggunakan tiga tes deontologi: Imperatif kategoris.
Menerapkan Deontologi: Imperatif Kategoris
Imperatif kategoris Kant memiliki tiga tes keputusan: tugas, martabat dan rasa hormat,
dan niat baik atau niat baik. Agar dianggap etis, suatu tindakan harus lulus ketiga tes ini
secara afirmatif. Pada tes pertama, Kant meminta kami untuk mengajukan pertanyaan,
apakah tindakan tersebut menjunjung tinggi kewajiban terhadap prinsip moral?19 Dengan
kata lain, dapatkah Anda mewajibkan setiap orang yang menghadapi
situasi serupa untuk mengambil tindakan yang sama yang akan Anda terapkan?
Dan apakah keputusan tersebut dapat dibalik, karena akan dianggap etis jika Anda berada di
pihak penerima?
Dalam ujian kedua dari imperatif kategoris, apakah tindakan itu menjaga martabat dan
rasa hormat semua orang yang terlibat? Dan pada tes ketiga, apakah keputusan dibuat
dengan niat baik atau niat baik saja? Jika jawabannya afirmatif, publik akan merasa dihargai
dengan keputusan tersebut dan tidak dilucuti martabatnya, maka keputusan tersebut etis dan
seseorang dapat melanjutkan ke tes berikutnya. Jika jawabannya membingungkan atau
negatif, maka tidak etis melucuti harkat dan martabat publik berdasarkan keinginan suatu
organisasi, pemerintah, atau perwakilan. Teori etika yang dibuat Kant mengharuskan ketiga
tes dijawab secara positif agar keputusan menjadi etis. Jika satu tes gagal, keputusan menjadi
tidak etis. Misalnya, pemerintah yang mendenda mereka yang menentangnya tidak etis karena
melanggar martabat dan rasa hormat orang-orang itu. Orang yang berakal bisa tidak setuju
dengan hormat dan menjaga martabat pihak lawan. Untuk meringkas kemampuan itu melucuti
otonomi moral publik untuk menciptakan penilaian rasionalnya sendiri terhadap suatu situasi.
Seorang filsuf deontologis, Rawls, berusaha membuat tes imperatif kategoris lebih mudah
digunakan dengan menggunakan perangkat pemikiran yang disebutnya "selubung
ketidaktahuan." 20 Dalam menggunakan tabir ketidaktahuan, orang harus
membayangkan bahwa semua karakteristik demografis Anda tidak diketahui, dan hubungan
Anda dengan masalah yang dihadapi. Dengan demikian, seseorang dapat terlepas dari hasil
keputusan dan menciptakan resolusi yang adil dan terhormat terhadap masalah tersebut,
karena pada akhirnya Anda dapat menemukan diri Anda berada di sisi mana pun dari masalah tersebut.
Menanyakan “Niat apa yang mendukung tindakan ini?” adalah ujian moralitas Kant yang
paling ketat dalam ujian imperatif kategoris ketiga. Etika deontologis menyatakan bahwa
hanya keputusan yang dibuat dari niat baik atau niat baik untuk melakukan hal yang benar
yang etis. Dalam hubungan masyarakat pemerintah, niat harus dievaluasi secara rutin. Hanya
niat untuk melakukan hal yang benar demi kepentingannya sendiri yang etis. Kant menyebut
niat baik atau niat baik sebagai norma tertinggi moralitas karena itu adalah ujiannya yang
paling ketat.
Tantangan Etis bagi Pemerintah dan Organisasi Sektor Publik di

Lingkungan Digital Kompleksitas masyarakat kontemporer telah membawa
tantangan baru bagi pemerintah dan organisasi sektor publik yang memiliki pengaruh kuat
juga pada aktivitas hubungan masyarakat dan praktik komunikasi strategis. Khususnya
globalisasi dan dampak teknologi digital telah sangat mengubah ekologi komunikasi yang
membutuhkan keterampilan dan kompetensi baru untuk manajer masalah dan profesional
urusan publik, tetapi juga meningkatkan tantangan dan ancaman etis bagi organisasi di
seluruh dunia.
Berkat akses internet yang meluas dan web 2.0, warga sudah mulai menghuni web sosial,
khususnya media sosial. Memang, ini
Etika dalam Hubungan Masyarakat Pemerintah 187
platform tidak dapat dianggap hanya sebagai saluran informasi tetapi sebagai
lingkungan komunikasi di mana hubungan dapat diciptakan dan dipelihara di antara
berbagai jenis pengguna online, seperti warga negara, organisasi, lembaga, asosiasi,
LSM, jurnalis, blogger, dan sebagainya. Dalam masyarakat yang terhubung,
hubungan online yang dimungkinkan oleh platform digital ini dapat saling
menguntungkan bagi lawan bicara yang berbeda, termasuk pemerintah dan lembaga
publik. Misalnya, para ahli telah mencatat bahwa media sosial dapat bermanfaat
bagi organisasi sektor publik dalam mempromosikan partisipasi, dialog, dan
memberikan suara dalam diskusi pengembangan dan implementasi kebijakan. Lebih
lanjut, mereka dapat digunakan untuk melibatkan publik digital dalam membahas
kebijakan publik, dalam mengembangkan layanan pemerintah melalui proses
produksi bersama antara pegawai negeri dan warga negara, atau mereka dapat
merangsang kegiatan crowdsourcing yang dapat menghasilkan ide-ide baru untuk
kepentingan publik.
Pada saat yang sama, media digital dan sosial dapat menciptakan dan
memperkuat krisis dan konflik yang berdampak langsung pada pengambilan
keputusan pemerintah dan kebijakan publik. Aktivisme online dan digital terus
meningkat di jalur digital. Yang kami maksud dengan istilah ini adalah penggunaan
platform digital seperti media sosial atau obrolan pesan instan (seperti Telegram,
WeChat atau WhatsApp) untuk berbagai bentuk aktivisme warga, seperti
meningkatkan kesadaran akan masalah atau isu tertentu (perubahan iklim; hak-hak
perempuan; ketidaksetaraan kesehatan, dan sebagainya), menyampaikan informasi
lokal kepada khalayak yang lebih besar, memprotes pemerintah atau organisasi
sektor publik karena kurangnya transparansi dalam proses kebijakan publik. Secara
khusus, media sosial memungkinkan pesan menjadi platform untuk mobilisasi publik
oposisi, menggerakkan politik visibilitas dan memperkuat elemen ide dan identitas
kolektif. Aktivisme digital dapat terlihat dalam berbagai modalitas, seperti penciptaan
21
“publik isu ad hoc” politik; “tagar publik” yaitu komunitas yang lahir di Twitter
dibuat
yang
untuk menanggapi peristiwa atau masalah yang muncul dengan relevansi politik
atau sosial; atau “kontrapublik berjejaring”, mendorong penyebaran kontranarasi,
interpretasi oposisi, atau opini kritis agar berdampak pada politik yang dilembagakan.
Dengan demikian, media sosial telah menambah tekanan pada otoritas tidak hanya
untuk mengadopsi sikap kolaborasi dan dialog dengan warga, pemangku kepentingan,
dan publik strategis. Misalnya, mikroblog Twitter memungkinkan Presiden Trump
untuk berkomunikasi langsung dengan pengikutnya tanpa perantara media. Media
Sosial juga memegang pengaruh pada keputusan yang terkait dengan masalah
politik dan sosial yang memerlukan penelitian, serta pendekatan manajemen masalah
strategis untuk penilaian tanggung jawab, kebajikan, prinsip, dan kemungkinan
konsekuensinya bagi populasi.
Visibilitas dan kompresi waktu ini sangat mempengaruhi hubungan masyarakat

pemerintah karena berdampak pada pembangunan agenda, pada kepercayaan dan
kredibilitas organisasi dan pemimpin mereka, membutuhkan peran strategis dari
para profesional yang bertanggung jawab untuk mengelola saluran media sosial
organisasi sektor publik. Visibilitas tinggi dan kompresi waktu memungkinkan
lebih sedikit waktu untuk SIM dan analisis etika ketika masalah ini muncul dengan
aktivisme digital. Menjadi siap dan fasih dengan kerangka kerja etis adalah kunci
untuk mengidentifikasi masalah etika serta melibatkan proses SIM dengan sigap.
Media Sosial: Tantangan, Hambatan, dan Dilema Etika Para
sarjana telah menunjukkan bagaimana adopsi logika media sosial untuk

pemerintah dan organisasi sektor publik adalah proses yang kompleks karena
administrasi masih secara fundamental bergantung pada struktur birokrasi
berdasarkan model Weberian informasi terkontrol dan terpusat . 22 Organisasi-
organisasi ini juga menghadapi kendala organisasi dan budaya yang beragam
yang membatasi penggunaan potensi platform ini, sehingga mencegah organisasi
untuk sepenuhnya merangkul inovasi teknologi.
Mentalitas ini berbenturan dengan erosi kekuasaan dan kontrol terpusat yang
dimungkinkan oleh media sosial dan ditingkatkan oleh aktivisme digital, sehingga
menimbulkan dilema etika dalam beberapa kasus, ketidaknyamanan institusional,
23 Meskipun
atau bahkan hambatan dalam mengadopsi platform ini di sektor publik.
demikian, implementasi media sosial tampaknya tidak dapat dihindari di sektor
publik karena peningkatan teknologi yang cepat yang didorong oleh penyedia
swasta pihak ketiga (yaitu, Facebook, Twitter, Google), dan oleh perilaku warga
yang berkembang di bidang keterampilan digital dan pola konsumsi media.
Proses ini baru-baru ini dipercepat oleh pandemi Covid-19 yang telah mempercepat
pelembagaan saluran media sosial dan adopsi platform digital untuk tetap
berhubungan dengan warga dan menawarkan layanan publik digital kepada
mereka, terutama selama penguncian negara.
Penting untuk dikatakan bahwa media sosial secara khusus telah membawa
sejumlah tantangan bagi pejabat hubungan masyarakat dan urusan masyarakat
pemerintah: misalnya, masalah privasi, keamanan, partisipasi elektronik,
demokratisasi, dan keterlibatan. Semua tantangan ini harus dievaluasi secara etis
dengan menggunakan satu atau lebih kerangka kerja analisis (utilitarianisme,
kebajikan, atau deontologi) yang dibahas sebelumnya dalam kebutuhan untuk
menjaga kepercayaan dan integritas bagi pemerintah dan organisasi sektor publik.
Memang, mereka bisa berubah menjadi ancaman atau masalah etika yang harus
dikurangi sebelum menjadi krisis, atau wilayah konflik dalam perspektif hubungan
dengan warga dan media. Misalnya, beberapa penulis telah menunjukkan
bagaimana peningkatan transparansi digital dapat mendorong pengawasan online
di mana administrasi dan administrator dapat hadir di mana-mana dalam melacak
warga dan mengendalikan dialog dengan organisasi.24 Memang, produksi
komunikasi yang dimungkinkan oleh Internet dan media sosial membuat segalanya
lebih terlihat dan pada saat yang sama dikendalikan, berkembang dalam panopticon
digital di mana setiap orang dapat diamati dan dipantau dari setiap sisi, di mana
saja dan dari setiap tubuh. Keadaan panopticon ini merupakan ancaman serius
bagi otonomi yang diperlukan untuk pertimbangan moral yang telah kita bahas
sebelumnya.
Pengawasan, Penggunaan Data, dan
Keterlibatan Pengawasan terhadap publik digital dan pengumpulan data di media

sosial merupakan masalah yang saling terkait yang memerlukan panduan etis dan
dapat mewakili tantangan etis bagi organisasi sektor publik dan aktivitas komunikator.
Manajemen data adalah masalah etika yang telah memperoleh visibilitas besar di
media dan dalam opini publik setelah skandal 'Cambridge Analyt ica' dan "Brexit" di
Inggris. Faktanya, platform media sosial adalah milik perusahaan digital yang dikutip
di Bursa Efek.
Model bisnis mereka didasarkan pada manajemen data yang dijual ke perusahaan
dan biro iklan untuk mendapatkan keuntungan. Memang, algoritma media sosial
dirancang untuk membuat profil pengguna dan aktivitas dapat dipasarkan terlebih
dahulu dan baru kemudian bermakna. Akibatnya, pemerintah dan organisasi sektor
publik dapat terjebak dalam "logika media sosial" 25 yang memaparkan warga negara
pada informasi yang dipersonalisasi dan terpolarisasi, menyegel mereka dalam filter
dan gelembung budaya di mana mereka saling berhubungan tetapi terisolasi dalam
busa sosial yang membentuk harapan mereka. Penciptaan polarisasi ini mungkin
merupakan bentuk isolasi yang tidak etis dari informasi yang dibutuhkan untuk
melakukan analisis moral dari berbagai perspektif. Sebagian besar waktu, organisasi
publik mengandalkan di luar gelembung ini untuk kualitas yang buruk dari kehadiran
media sosial mereka, terutama berpusat pada organisasi dan tidak dikelola atau
diorientasikan secara strategis oleh petugas urusan publik (PAO) terlatih atau
komunikator yang terampil. Faktor ini menimbulkan pertanyaan etis, karena
mendengarkan media sosial mungkin tidak mewakili semua suara. Atau umpan balik
warga dapat dimanfaatkan untuk memecahkan masalah menghemat waktu dan uang
untuk konsultasi publik. Pada dasarnya, meminta warga untuk terlibat dalam inisiatif
produksi bersama di media sosial untuk pemerintah mereka menimbulkan beberapa
pertanyaan moral terkait dengan penciptaan nilai lebih bagi organisasi-organisasi ini
dengan keterlibatan tersebut dan sifat publik dari administrasi ini menentang segala
bentuk eksploitasi tenaga kerja.
Pertimbangan etis utama lainnya adalah partisipasi dan keterlibatan.
Para ahli menemukan bahwa masih sedikit orang yang berinteraksi secara online
dengan pemerintah dan secara aktif berkontribusi pada layanan, kebijakan, dan
proses pengambilan keputusan di media sosial, terlepas dari potensi mereka.
Dengan demikian, kita dapat berada di depan partisipasi yang tidak tepat, dan media
sosial secara paradoks dapat memperlebar kesenjangan antara pemerintah dan
warga negara.26 Di luar fungsi media sosial yang memungkinkan, platform ini paling
sering digunakan sebagai alat satu arah untuk penyebaran informasi. pesan.
Oleh karena itu, media sosial tidak dikelola secara strategis untuk mendukung dialog,
untuk merangsang keterlibatan masyarakat atau untuk meningkatkan kepercayaan,
sehingga pemerintah tidak dapat memasukkan ide dan nilai pemangku kepentingan.
Untuk alasan ini, media sosial tampaknya mempromosikan “partisipasi simbolik
daripada partisipasi sejati, membuat orang merasa menjadi bagian dari proses tetapi
tidak memberikan suara yang tulus kepada siapa pun.” 27 Hal ini membuka dilema
etika bagi humas pemerintah dan PAO. Praktek ini tampaknya memuaskan egoisme dan
visibilitas online para pemimpin politik alih-alih memaksimalkan peluang untuk

menciptakan arena kolaborasi dan mendengarkan sejumlah besar publik online
yang tertarik untuk berhubungan dengan pemerintah atau organisasi sektor publik.
Hasilnya adalah “retorika inovasi teknologi” yang berulang kali mengecewakan
warga dan mengurangi kepercayaan mereka pada organisasi yang tidak mampu
mengubah perspektif dan menggunakan teknologi digital dan media sosial secara
dialogis untuk memberdayakan komunikasi dan partisipasi. Dalam perspektif yang
sama, Macnamara 28 telah menekankan runtuhnya komunikasi publik menjadi
pasca-komunikasi yang mendukung arsitektur berbicara, yang dirancang untuk
mempengaruhi dan memaksa publik agar menyetujui dan mematuhi, daripada
berdebat, berdialog dan bernegosiasi.
Kerangka etika deontologis adalah yang terbaik dalam menghadapi tantangan-

tantangan ini karena kerangka tersebut kuat, teliti, dan analitis dan memungkinkan
informasi yang dibutuhkan publik untuk terlibat dalam proses kebijakan publik. Selain
itu, ia menawarkan ketergantungan pada keaslian, rasionalitas, tugas, martabat dan
rasa hormat, serta niat baik.
Rumor, Misinformasi dan Komunikasi Krisis
Bidang utama lainnya dan tantangan lain terkait dengan cepatnya penyebaran
rumor, berita palsu, dan informasi yang salah dalam masyarakat kontemporer yang
dapat mewakili ancaman bagi demokrasi dan dapat merusak reputasi dan kredibilitas
pemerintah dan organisasi sektor publik. 29 Meskipun penyebaran
informasi palsu atau menyesatkan bukanlah fenomena baru, istilah ini menjadi
terkenal dalam beberapa tahun terakhir, mendapatkan popularitas tinggi di kalangan
politisi, jurnalis, dan masyarakat awam. Karena kemungkinan dampak kesalahan
informasi pada pilihan warga, penyebaran informasi yang salah di Internet dan media
sosial dapat mewakili masalah serius bagi demokrasi, tetapi juga dalam kaitannya
dengan topik kepentingan publik, seperti kesehatan masyarakat, krisis, dan bencana
alam. Kim dan de Zúñiga menggunakan istilah "informasi 30 semu"
semuauntuk
jenis memasukkan
informasi
palsu atau tidak akurat yang dapat mengakibatkan konsekuensi sosial yang
berbahaya. Keputusan berdasarkan kebenaran, bukan konsekuensi, dapat melawan
jenis masalah etika ini.
Pemerintah dan organisasi sektor publik saat ini sepenuhnya tenggelam dalam
skenario ini, yang juga dicirikan oleh perkembangan sistem media yang saling
terhubung dan hibrid, bersama dengan aktivisme warga di media sosial. Para
sarjana menunjukkan bagaimana pedoman etika untuk penggunaan media sosial
telah diterbitkan dan kode etik untuk pemerintah dan komunikator profesional secara
rutin menangani pedoman etika untuk media sosial, baik dalam situasi biasa maupun
krisis. Krisis, keadaan darurat, dan bencana merupakan arena komunikasi di mana
kredibilitas, kepercayaan, dan kejujuran pemerintah ditekan oleh penyebaran cepat
berita palsu dan disinformasi. Seeger dan rekan 31 mengklaim bahwa "kebenaran,
kejujuran, penipuan, dan bahkan kebohongan menjadi moral yang lebih kompleks"
masalah selama krisis.” Krisis karena sifatnya menimbulkan dilema dan

tantangan etis bagi organisasi sektor publik dalam hubungan otoritas-warga
negara. Media sosial memungkinkan komunikasi otoritas yang lebih etis, dan
organisasi sektor publik harus mengadopsi pandangan komunitarian untuk
hubungan masyarakat mereka untuk memastikan pembentukan kepercayaan
antara otoritas dan warga negara. Untuk mengatasi tantangan ini, paradigma
deontologis dapat digunakan untuk mengungkapkan prinsip-prinsip moral yang
jujur daripada mengandalkan hasil potensial atau karakter satu individu.
Lovari dan Bowen menunjukkan bagaimana kepedulian etis dalam menyajikan
informasi yang jujur dan akurat kepada warga dan media untuk mencegah dan
memadamkan desas-desus menjadi perhatian utama dalam penggunaan media
sosial oleh organisasi sektor publik di Carolina Selatan selama bencana banjir
tahun 2015.berinvestasi
32 Mereka juga
dalammenyarankan
kecerdasan PAO perlu
buatan melatih
(yaitu, data besar
chatbots), dan
agar dapat
dengan cepat melakukan penelitian digital dan pemantauan waktu nyata, untuk
menyebarkan informasi yang efektif, dan dengan cepat menjawab pertanyaan
sederhana dalam situasi bencana, juga untuk mengurangi misinformasi yang
cenderung meningkat di jalur digital. Penggunaan kecerdasan buatan untuk
organisasi sektor publik selain membutuhkan keberpihakan teknologi, dan
perubahan budaya dan organisasi, menimbulkan tantangan etika baru bagi
komunikator pemerintah dan manajer publik.
Selain itu, pandemi COVID-19 baru-baru ini telah menghadirkan tantangan

yang sulit bagi hubungan masyarakat pemerintah dan organisasi sektor publik
pada umumnya, karena ketakutan dan ketidakpastian terkait dengan kurangnya
pengetahuan tentang etiologi virus dan konsekuensinya pada kesehatan, politik ,
tingkat ekonomi, dan sosial. Dalam krisis ini, berita palsu terjalin dengan
33
“infodemik” (epidemi informasi), sehingga menimbulkanhiruk-pikuk
hiruk-pikukini,
suara.
komunikasi
Dalam
pemerintah dan institusional sering tidak selaras dengan liputan media dan
dengan campuran misinformasi yang tidak dapat dibedakan, desas-desus yang
tidak diverifikasi, dan disinformasi yang dimanipulasi secara sengaja.34 Solusi
etis sangat diperlukan dalam penggunaan logika dan analisis rasional yang
diperlukan untuk otonomi moral. dan penilaian atas informasi yang jujur dan
berprinsip. Semua suara ini sulit untuk dipantau dan dikendalikan terutama di
media sosial, menimbulkan masalah etika baru dan tantangan bagi komunikator.
Coombs berpendapat bahwa media sosial menunjukkan dualitas mereka di
depan pandemi COVID-19.35 Dari satu sisi platform ini merupakan aset untuk
peran mereka dalam memahami dan menjangkau warga negara; dari sisi lain
mereka mewakili kewajiban dan komplikasi dalam hal kesenjangan digital,
masalah etika, dan kebenaran informasi yang dibagikan secara online. Tuntutan
etis pada organisasi sektor publik begitu meningkat selama pandemi Covid-19
sehingga ditawarkan model etika baru sebagai penggerak dinamika komunikasi
sektor publik, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 10.1.
36
Memiliki etika mendorong faktor-faktor lain dari hubungan masyarakat

pemerintah serta keterlibatan warga memungkinkan lembaga publik untuk menjadi etis
Gambar 10.1 Etika Sebagai Penggerak Dinamika Komunikasi Sektor Publik

Sumber: Lovari, D'Ambrosi & Bowen (2020).
responsif terhadap masalah yang muncul – yang cepat, dalam kasus COVID-19.
Selanjutnya, pendekatan baru dan lebih sadar etis harus dikembangkan oleh
pemerintah dan profesional urusan publik di web sosial, yang bertujuan untuk
mengurangi polarisasi pendapat, yang secara inheren dibentuk oleh algoritme platform,
dan memiliki suara digital yang kredibel dan andal, melawan informasi yang salah.
menggunakan strategi pengecekan fakta, tetapi juga berkolaborasi dengan organisasi
lain, media massa dan bentuk plat digital untuk mengekang kurva berita palsu.
Kesimpulan
Manajemen isu-isu strategis harus digunakan untuk mengidentifikasi dan memecahkan

masalah dalam pemerintahan dan urusan publik sebelum masalah ini menjadi krisis.
Masalah jenis ini biasanya melibatkan satu atau lebih komponen etika yang
harus dianalisis menggunakan satu atau lebih kerangka filosofis yang dibahas di atas:
utilitarianisme, kebajikan, atau etika deontologis.
Menerapkan satu atau lebih kerangka kerja etis ini dapat membantu menyederhanakan
kompleksitas seputar tantangan yang dihadapi dalam urusan pemerintahan dan publik
yang disebabkan oleh aktivisme, media sosial, rumor, misinformasi, dan krisis. Meneliti
konsekuensi dan kebaikan yang lebih besar untuk jumlah terbesar, cita-cita kebenaran
dan karakter yang bajik, dan prinsip moral yang mendasari tugas, martabat, dan niat
baik semuanya memberikan keputusan etis yang kuat dan dipertimbangkan dengan baik.
Hubungan masyarakat pemerintah dan profesional urusan masyarakat harus selalu

menyertakan analisis etis dalam manajemen masalah dan inisiatif kebijakan publik.
Sangat penting untuk mengidentifikasi masalah etika, mengumpulkan data dari berbagai
perspektif, dan menggunakan kerangka pengambilan keputusan etis yang disajikan
dalam bab ini untuk menciptakan kecerdasan SIM. Mengambil pendekatan strategis
proaktif dapat menghasilkan tanggapan masalah etika, peningkatan transparansi, dan
lebih banyak kejujuran dalam pemerintahan. Menggunakan deontologi, yang dianggap
sebagai pendekatan etis yang paling ketat oleh para filsuf moral, ditambah dengan
gagasan tentang karakter yang baik dan menjaga konsekuensi pada warga negara,
pemangku kepentingan, dan konstituen dalam pandangan dapat mengarah pada
hubungan masyarakat pemerintah yang lebih dapat dipercaya. Menggunakan analisis
etis ini dalam SIM harus memungkinkan profesional hubungan pemerintah dan urusan
publik untuk mencapai peran aktif dalam menciptakan hasil kebijakan publik yang lebih etis, responsif, dan
Catatan
1. Barometer Kepercayaan Edelman. https://www.edelman.com/research/trust-2020-

pembaruan musim semi
2. SA Bowen, "Keadaan pengabaian: Hubungan masyarakat sebagai hati nurani
perusahaan atau nasihat etika," Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 20 (3) (2008): 271-296.
3. SA Bowen, “Apa yang dikatakan oleh para profesional komunikasi tentang akses koalisi
yang dominan dan perolehan keanggotaan,” Journal of Applied Communica tion
Research, 37(4) (2009): 427–52.
4. SA Bowen, RL Heath, J. Lee, G. Painter, FJ Agraz, D. McKie, & M. Tole dano, Bisnis
Kebenaran: Panduan untuk Perspektif Komunikasi Etis (San Francisco: Asosiasi
Internasional Komunikator Bisnis Yayasan Penelitian, 2006).
5. RL Heath, Manajemen Isu Strategis: Organisasi dan Kebijakan Publik

Tantangan (Thousand Oaks, CA: Sage, 1997), hlm. 45.
6. SA Bowen, “Ekspansi etika sebagai prinsip umum kesepuluh keunggulan hubungan
masyarakat: Teori dan model Kantian untuk mengelola masalah etika,” Journal of
Public Relations Research, 16(1) (2004): 65–92; Bowen, "Dasar Filsafat Moral untuk
Etika Hubungan Masyarakat," dalam Hubungan Masyarakat: Dari Teori ke Praktek, ed.
Tricia L. Hansen-Horn dan Bonita Dostal Neff (Boston: Pearson A dan B, 2008), 160–
180; Bowen, "Sifat Baik dan Hubungan Masyarakat: Apa yang Harus Menjadi Etika
Normatifnya?" dalam The Sage Handbook of Public Relations, ed. RL Heath (Thousand
Oaks, CA: Sage, sedang dicetak); Bowen, “Sebuah model praktis untuk pengambilan
keputusan etis dalam manajemen isu dan hubungan masyarakat,” Journal of Public
Relations Research, 17(3) (2005): 191–216.

7. SA Bowen., & RL Heath, “Kecerdasan dalam manajemen isu strategis: Menantang
paradigma hubungan yang saling menguntungkan,” Partecipazione e Conflitto: The
Open Journal of Sociopolitical Studies, 13(2) (2020): 1–20, hlm. 1002.
8. RA Buchholz, WD Evans, & RA Wagley, Tanggapan Manajemen terhadap Isu Publik:

Konsep dan Kasus dalam Perumusan Strategi, edisi ke-3. (Sungai Saddle Atas, NJ:
Prentice Hall, 1994), hlm. 41; Kesehatan, Manajemen Isu Strategis; SA Bowen, B.
Rawlins, & TR Martin, Tinjauan Umum Fungsi Hubungan Masyarakat, edisi ke-2.
(New York: Business Expert Press, 2019), hlm. 104.
9 . https://lobbyinginstitute.com/about-us/#1491422406659-9b97902f-c5de 10. D.
Waymer, “Democracy in government public relations: Expanding the role of 'relationship'
in PR research,” Public Relations Review 39 (2013) : 320–331.
11. JM Logsdon & DR Palmer, “Manajemen masalah dan etika,” Jurnal

Etika Bisnis, 7 (1988): 191–198, hlm. 193. 12.
http://grprofessionals.org/join-agrp/code-of-ethics 13. MW
Graham, “Komunikasi pemerintah di era digital: Efek media sosial pada hubungan
masyarakat pemerintah daerah,” Public Relations Inquiry, 3( 3) (2014): 361–376.
14. Buchholz, Evans, & Wagley, Tanggapan Manajemen terhadap Isu Publik, hal. 41;
Kesehatan, Manajemen Isu Strategis; Bowen, Rawlins, & Martin, Sekilas tentang
Fungsi Hubungan Masyarakat, hal. 104.
15. G. Wood & M. Rimmer, “Kode etik: Apa itu sebenarnya dan bagaimana seharusnya?”
Jurnal Internasional Manajemen Berbasis Nilai, 16 (2003): 181–195.
16. Richard T. De George, Etika Bisnis, edisi ke-7. (Boston, MA: Prentice Hall,
2006).
17. Bowen & Heath, "Kecerdasan dalam manajemen isu-isu strategis."
18. Immanuel Kant, Tentang Gergaji Lama: Itu Mungkin Benar Secara Teori Tapi Tidak
Akan Berhasil dalam Praktek, trans. EB Ashton (Philadelphia: University of Pennsylva
nia Press, 1793/1974), hlm. 25.
19. Immanuel Kant, Landwork of the Metaphysic of Morals, trans. HJ Paton (New York:
Harper & Row, 1964) (Karya asli diterbitkan tahun 1785).
20. J. Rawls, Sebuah Teori Keadilan (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971);
Kant, Tentang Gergaji Tua, hal. 25.
21. A. Bruns & J. Burgess, “The Use of Twitter Hashtags in the Formation of ad hoc
Publics,” dalam Prosiding Konferensi Umum Konsorsium Eropa untuk Penelitian
Politik (ECPR) ke-6 2011 (Reykjavik: Universitas Islandia, 2011 ). https://
eprints.qut.edu.au/46515/1/The_Use_of_Twitter_
Hashtags_in_the_Formation_of_Ad_Hoc_Publics_28final29.pdf .
22. A. Lovari & C. Valentini, “Komunikasi Sektor Publik dan Media Sosial: Peluang dan
Batasan Kebijakan, Kegiatan, dan Praktik Saat Ini”, dalam Handbook of Public Sector
Communication, ed.V. Luoma-Aho & MJ Canel (New York: Wiley-Blackwell, 2020),
hlm. 315–328; M. Weber, Teori Organisasi Sosial dan Ekonomi (London: Collier
Macmillan, 1974).
23. K. McNutt,“Keterlibatan publik di era Web 2.0: Teknologi kolaboratif sosial dalam
konteks sektor publik,” Administrasi Publik Kanada, 57(1) (2014): 49–70.
24. SM Zavattaro & AJ Sementelli, “Pemeriksaan kritis terhadap adopsi media sosial di
pemerintahan: Introducing omnipresence,” Government Information Quarterly, 31
(2014): 257–264.
25. J. Van Dijck & T. Poell, "Memahami logika media sosial," Media dan Komunikasi, 1
(2013): 2-14.

26. Zavattaro & Sementelli, “Pemeriksaan kritis terhadap adopsi media sosial di pemerintahan”;
JC Criado, R. Sandoval-Almazan, & JR Gil-Garcia, “Inovasi pemerintah melalui media
sosial,” Government Information Quarterly, 30 (2013): 319–326; JE Grunig,“Paradigms of
global public relations in a age of digitalisation”, PRism, 6(2) (2009), tersedia di: http://
praxis. massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html; A. Lovari & L. Parisi, “Mendengarkan publik
digital: Menyelidiki suara dan keterlibatan warga dalam halaman Facebook pemerintah kota
Italia,” Tinjauan Hubungan Masyarakat, 41(2) (2015): 205–213.
27. ML Kent, “Menggunakan media sosial secara dialogis: Hubungan masyarakat dalam
kebangkitan demokrasi”, Tinjauan Hubungan Masyarakat, 39(4) (2013): 337–345, hlm. 343.
28. J. Macnamara, “Hubungan masyarakat dan pasca-komunikasi. Mengatasi paradoks dalam
komunikasi publik,” Jurnal Hubungan Masyarakat, 11(3) (2018): 1–20.
29. C. Jack, “Leksikon kebohongan: Istilah untuk informasi bermasalah,” Data & Soci ety, 3(22)
(2017); DM Lazer, MA Baum, Y. Benkler, AJ Berinsky, KM
Greenhill, F. Menczer, MJ Metzger, B. Nyhan, G. Pennycook, D. Rothschild, M. Schudson,
& SA Sloman, (2018), “Ilmu berita palsu,” Science, 359(6380) (2018) : 1094–1096.
30. JN Kim, & HG de Zúñiga, “Informasi semu, media, publik, dan pasar ide yang gagal: Teori,”
American Behavioral Scientist (2020), doi: 10.0002764220950606
31. MW Seeger, TL Sellnow, & RR Ulmer, Komunikasi dan Organisasi

Krisis Nasional (Westport, CT: Praeger, 2003), hlm. 234.
32. A. Lovari & SA Bowen, “Media sosial dalam komunikasi bencana: Studi kasus strategi,
hambatan, dan implikasi etis,” Journal of Public Affairs, 20(1) (2020): e1967.
33. DJ Rothkopf, "Ketika Buzz Menggigit Kembali", Washington Post, 11 Mei,

2003, hal. B01.
34. A. Lovari, “Spreading (dis)trust: Covid-19 misinformasi dan intervensi pemerintah di Italia,”
Media and Communication, 8(2) (2020): 458–461.
35. WT Coombs, “Krisis sektor publik: Realisasi dari Covid-19 untuk komunikasi krisis,”
Partecipazione e Conflitto, 13(2) (2020): 990–1001.
36. A. Lovari, L. D'Ambrosi, & SA Bowen, “Re-connecting voices: The (baru) peran strategis
komunikasi sektor publik setelah krisis Covid-19,” Par tecipazione e Conflitto: The Open
Journal of Sociopolitical Studi, 13(2) (2020): 1–20, https:// doi:10.1285/i20356609v13i2p970
11 Beroperasi dalam Kesadaran Hukum,

Konteks Kelembagaan, Politik
Kevin R. Kosar
Benar dan Salah: Apa Bedanya?

Siapa yang mau berbuat salah? Pasti, setiap orang melakukan kesalahan pada satu waktu
atau lainnya, dan beberapa individu bahkan senang dengan perilaku buruk. Namun, tak
seorang pun – kecuali mereka yang benar-benar terganggu – ingin ketahuan melakukan
kesalahan. Ini adalah pengalaman yang menyakitkan. Manusia adalah makhluk sosial, dan
kelompok manusia cenderung menghukum mereka yang melanggar norma mereka. Ketika
tertangkap, pelaku kesalahan sering mengalami pembalasan yang nyata, seperti denda, dan
hukuman nyata, seperti rasa malu dan hilangnya reputasi seseorang.
Bagi praktisi humas pemerintah, melakukan yang benar dan menghindari yang salah
adalah keharusan eksistensial. Inti dari pekerjaannya adalah untuk memberikan informasi
yang berguna kepada khalayak yang besar, kadang-kadang berjumlah puluhan juta. Saat
audiensnya memandangnya sebagai orang yang tidak dapat dipercaya atau bahkan rekan-
rekannya, dia kehilangan kekuatan yang melekat pada posisinya.
Dalam contoh-contoh profil tinggi, celaan dari seluruh bangsa dapat menimpanya,
membersihkannya dari pekerjaannya.
Tapi bagaimana dia bisa melakukan yang benar dan menghindari melakukan yang salah?
Benar dan salah tidak selalu hitam dan putih – seseorang tidak perlu menjadi nihilis untuk
mengenalinya. Di waktu dan tempat yang berbeda, kata-kata yang sama dapat memiliki efek
yang sangat berbeda.
Sayangnya, tidak ada daftar yang mencakup semua hal yang harus dan tidak boleh
dilakukan oleh praktisi humas pemerintah yang dapat ditempelkan di papan gabus di dekat
meja seseorang. Mempelajari aturan formal apa pun yang mungkin ada sangat penting,
tetapi itu tidak akan menyelamatkannya dari kesalahan. Ini karena persepsi tentang perbuatan
salah tidak terbatas pada tindakan yang sebenarnya salah.
Ada ranah perilaku yang jauh lebih besar yang dapat memicu kecaman. Mereka yang
melanggar aturan tidak tertulis ini sering mendapat pukulan balik dari politisi, media, dan
publik karena “tampak melakukan kesalahan”.
Apakah tindakan itu melanggar aturan sering kali menjadi sekunder dari fakta kemarahan
penonton. Sekali lagi, keberhasilan seorang praktisi humas pemerintah sangat bergantung
pada kepercayaan audiens dan koleganya.
Mencari tahu apa yang baik dan buruk itu sangat rumit. Untuk meningkatkan peluangnya
untuk tetap berada di pihak yang benar (atau setidaknya, keluar dari kesalahan), pemerintah
Beroperasi dalam Kesadaran akan Konteks 197
praktisi hubungan masyarakat mungkin merasa berguna untuk memikirkan tentang

perbuatan yang benar dan perbuatan yang salah dalam kaitannya dengan posisi
institusionalnya. Secara khusus, dia dapat mempertimbangkan bagaimana tindakan yang
diusulkan akan muncul ketika ditempatkan dalam lima konteks makro di mana dia,
sebagai praktisi hubungan masyarakat pemerintah, menjalankan (1) pekerjaannya, (2)
agensinya, (3) undang-undang negaranya. , (4) konstitusi negaranya, dan (5) rasa kesucian bangsanya.
Untuk mengoperasionalkan ini, praktisi akan bertanya pada dirinya sendiri sebelum
melakukan kegiatan humas, “Bagaimana tindakan X terlihat dalam konteks (1) pekerjaan
saya; (2) agensi saya; dan …” Jika tindakan yang diusulkan sesuai dengan masing-
masing konteks ini, dia mungkin merasa nyaman untuk maju dengannya. Sebaliknya,
jika tindakan tidak sesuai dengan satu atau lebih konteks ini, dia harus berpikir keras
tentang bahaya dari melanjutkan.
Lima Konteks Makro Kelembagaan
Pekerjaan
Sementara bab ini berbicara secara umum tentang praktisi hubungan masyarakat
pemerintah, jelas ada banyak spesies profesional ini. Di Amerika Serikat, ada penghubung
agensi, juru bicara, petugas informasi publik, direktur komunikasi, dan banyak lagi.
Dengan judul yang berbeda sering kali muncul deskripsi pekerjaan yang berbeda, dan
untuk membuat masalah menjadi lebih membingungkan, tidak ada deskripsi posisi di
seluruh pemerintah untuk masing-masing jabatan ini. Direktur komunikasi untuk pejabat
terpilih memiliki pekerjaan yang sangat berbeda dari direktur komunikasi untuk Angkatan
Darat AS.
Oleh karena itu, di mana pun seseorang bekerja, praktisi hubungan masyarakat
pemerintah harus membiasakan diri dengan kebijakan dan aturan lembaganya, dan
kegiatan penjangkauan publiknya di masa lalu. Selain itu, dia harus membaca dengan
teliti media dan berbicara dengan anggota masyarakat untuk memahami bagaimana
orang di luar agensi melihatnya. Apa yang mereka pikir itu lakukan? Menurut mereka apa
yang harus dilakukan? Dan jika praktisi humas pemerintah dapat menemukan waktu
untuk berkonsultasi dengan legislator yang mengontrol dompet untuk lembaganya, itu
lebih baik.
Di Amerika Serikat, praktisi humas pemerintah dapat dibagi menjadi dua jenis –
pegawai negeri dan pejabat politik. Seorang pegawai negeri dipekerjakan oleh lembaga
berdasarkan pengetahuan, keterampilan, kemampuan, dan pengalaman mereka. Ini
adalah proses berdasarkan prestasi. Sebagai imbalan untuk masa jabatan seumur hidup
dalam posisinya, seorang pegawai negeri diharapkan untuk melayani kepentingan publik,
bukan untuk politisi tertentu. Seorang pejabat politik, di sisi lain, dipilih oleh seorang
presiden atau kepala lembaga (yang juga dicalonkan oleh seorang presiden), dan orang
yang ditunjuk secara politik berfungsi sebagai advokat dan pelaksana agenda presiden.
Waktunya cenderung singkat – tidak lebih dari beberapa tahun, karena ia memiliki sedikit
perlindungan pekerjaan di luar niat baik presiden.
198 Kevin R. Kosar
Oleh karena itu, praktisi humas pemerintah harus jelas siapa dia – pelayan publik
dan lembaga, atau pemain di tim presiden. Yang pertama diharapkan untuk
menyampaikan pesan yang lebih substantif dan kurang politis dan promosi; yang
terakhir lebih bebas menjual presiden dan program-programnya.
Agen
Luasnya aktivitas yang dapat dilakukan oleh praktisi humas pemerintah sebagian
merupakan produk dari sifat agen tempat dia bekerja. Secara umum, pertanyaan-
pertanyaan ini adalah, “Apa yang dilakukan agensi saya, mengapa, dan untuk siapa?”
Secara khusus, pertanyaannya mungkin: “Apakah itu memberikan layanan kepada
lembaga pemerintah lain, atau masyarakat umum? Apakah tugas badan tersebut untuk
mengumpulkan pajak penghasilan dari masyarakat, atau untuk mencegah perilaku
tertentu yang berbahaya secara individu dan sosial (misalnya, menggunakan obat-obatan terlarang)?”
Setelah pertanyaan-pertanyaan ini dijawab, praktisi humas pemerintah kemudian
dapat mempertimbangkan jenis kegiatan komunikatif yang mengalir dari sifat
lembaganya. Jadi, misalnya, Angkatan Laut AS adalah lembaga yang mengatur dirinya
sendiri melalui layanan sukarela (bukan wajib militer). Sesuai dengan itu, ia
menghabiskan jutaan dolar setiap tahun menjalankan iklan profil tinggi (misalnya,
selama acara olahraga besar yang disiarkan televisi) mendorong pria dan wanita muda
untuk mendaftar di Angkatan Laut. Hanya sedikit orang yang keberatan dengan
pengeluaran ini karena dianggap perlu bagi badan tersebut untuk melakukan apa yang
dilakukannya – membayar individu untuk berperang dan membela kepentingan negara.
Demikian pula, tidak ada protes ketika Departemen Kesehatan dan Layanan
Kemanusiaan mengadakan kompetisi untuk melihat siapa di antara masyarakat yang
dapat mengirimkan video yang paling efektif mendorong individu untuk mendapatkan
vaksinasi flu. ("Hip Hop Doc" rap mengambil hadiah $ 2.500.) 1
Meskipun agak tidak lazim pada saat itu, kampanye tersebut sangat sesuai dengan
kewajiban hukum badan tersebut untuk mempromosikan kesehatan masyarakat. Media
juga tidak menulis cerita pedas tentang umpan Twitter National Park Service, yang
menampilkan foto-foto hewan liar dan alam bebas.2 Mendorong masyarakat untuk
menghargai dan mengunjungi lahan publik adalah bagian dari misi badan tersebut.
Dan meskipun ada pertanyaan serius mengenai kemanjurannya, kampanye media

permanen Kantor Putih dari Kebijakan Pengendalian Narkoba Nasional (ONDCP)
terhadap obat-obatan terlarang berlanjut dengan sedikit kritik politik yang signifikan.3
Apakah iklan merupakan pencegah yang efektif untuk penggunaan obat-obatan
terlarang tidak untuk ONDCP untuk memutuskan; itulah tugas politisi.
Tugasnya adalah mempromosikan kehidupan bebas narkoba, dan agensi melakukan ini dengan penuh semangat.
Hukum
Instansi pemerintah lahir dari undang-undang, dan undang-undang menciptakan dan

mengekang otoritas lembaga untuk bertindak. Beberapa lembaga, misalnya, mungkin
memungut pajak dan biaya; yang lain mungkin tidak. Setiap praktisi hubungan masyarakat
pemerintah harus memiliki pemahaman tentang undang-undang yang mendorong dan
membatasi pekerjaan lembaganya. Idealnya, dia juga harus terbiasa dengan keputusan apa
pun atas undang-undang ini, baik itu putusan pengadilan atau perspektif resmi lembaga
penegak hukum. Tidak hanya itu hal yang benar untuk dilakukan, tetapi juga dapat memberi
praktisi pemahaman yang nyata tentang apa yang diperbolehkan dan apa yang tidak, dan
mencegahnya menempatkan agensinya dalam bahaya hukum.
Di Amerika Serikat, pemerintah federal memiliki dua jenis kontrol undang-undang yang
relevan dengan kegiatan hubungan masyarakat pemerintah – dua undang-undang, dan satu
ketentuan yang muncul dalam undang-undang alokasi federal tahunan.4 Salah satu undang-
undang tersebut diundangkan pada tahun 1913, dan berbunyi, “Apropriated dana tidak boleh
digunakan untuk membayar ahli publisitas kecuali secara khusus dialokasikan untuk tujuan
itu” (5 US Code 3107). Undang-undang lain dari tahun 1919 melarang lembaga pemerintah
mendorong publik untuk melobi atas namanya.
Agensi mungkin tidak
langsung atau tidak langsung untuk membayar layanan pribadi, iklan, telegram, telepon,
surat, materi cetak atau tertulis, atau perangkat lain, yang dimaksudkan atau dirancang
untuk mempengaruhi Anggota Kongres, yurisdiksi, atau pejabat pemerintah dengan cara
apa pun , untuk mendukung, mengadopsi, atau menentang, dengan pemungutan suara
atau sebaliknya, setiap undang-undang, undang-undang, ratifikasi, kebijakan, atau
perampasan, baik sebelum atau setelah pengenalan undang-undang, tindakan, atau
resolusi yang mengusulkan undang-undang, undang-undang, ratifikasi, kebijakan, atau
apropriasi.
(18 Kode AS 1913)
Pada tahun 2002 undang-undang yang terakhir ini diamandemen sehingga memungkinkan
hukuman hingga $100.000 untuk kesalahan (116 Stat. 1778).
Selain itu, setiap tahun Kongres mengesahkan undang-undang ke dana federal yang sesuai
untuk pengeluaran oleh lembaga, dan sering kali menyertakan bahasa boilerplate ini dalam
undang-undang ini: “Tidak ada bagian dari alokasi apa pun yang terkandung dalam Undang-
Undang ini yang boleh digunakan untuk tujuan publisitas atau propaganda yang tidak diizinkan
oleh Kongres .” (Beberapa undang-undang, perlu dicatat, membawa bahasa apa pun yang
memungkinkan pakar publisitas atau kegiatan publisitas.)
Sekilas, tampaknya pemerintah AS tidak banyak melakukan hubungan masyarakat karena
keterbatasan undang-undang yang ketat. Dan persepsi itu sama sekali tidak benar.
Seperti kebanyakan undang-undang, memahami apa yang mereka maksud dalam praktiknya
memerlukan melihat interpretasi resmi dari undang-undang ini. Baik Kongres maupun lembaga
auditnya, Government Accountability Office (GAO) dapat mengawasi undang-undang ini; begitu
juga Departemen Kehakiman (DoJ), yang merupakan lembaga yang bertanggung jawab untuk
menegakkan hukum federal. Anehnya, jumlah total interpretasi dan penerapan undang-undang
tersebut jauh lebih santai daripada undang-undang itu sendiri. GAO telah mengeluarkan paling
banyak
200 Kevin R. Kosar
interpretasi yang dijelaskan secara menyeluruh. Komunikasi kehumasan pemerintah

yang ilegal mencakup komunikasi yang:
• melibatkan kampanye publisitas skala besar untuk menghasilkan kontak warga

dengan Kongres atas nama posisi lembaga pada undang-undang yang tertunda;
• melibatkan “pengembangan diri” lembaga, personelnya, atau

kegiatan;
• bersifat “murni partisan”, yaitu “dirancang untuk membantu politik
partai atau kandidat”; atau
• adalah “propaganda terselubung,” yaitu, komunikasi tidak mengungkapkan bahwa
pemerintah mengeluarkan uang untuk menyusun atau menyebarkan pesan.5
Jadi, misalnya, jika seorang praktisi hubungan masyarakat pemerintah membuat siaran
pers yang memuji keberhasilan agensinya tahun lalu, mengirimkannya ke surat kabar
di seluruh negeri, dan menawarkan diri untuk wawancara, kemungkinan itu akan
dianggap tepat. Namun, jika praktisi yang sama ini mengirimkan fyer ini kepada anggota
masyarakat dan mendesak mereka untuk memanggil anggota Kongres mereka dan
menuntut lebih banyak alokasi untuk agensinya, tindakan itu mungkin akan memicu
kemarahan dan penyelidikan GAO, DoJ, dan kongres. Dan, akhirnya, jika praktisi
hubungan masyarakat pemerintah ini membayar seorang warga negara untuk menulis
sebuah opini yang mengutuk RUU di hadapan Kongres, dia mungkin akan kehilangan
pekerjaan dan menghadapi tuntutan pemerintah.
Maka, sampai taraf tertentu, pembatasan di atas mencerminkan toleransi terbatas
pejabat terpilih terhadap lembaga pemerintah yang berusaha mempengaruhi proses
pembuatan undang-undang. Memahami mengapa politisi merasa seperti ini
membutuhkan apresiasi terhadap praanggapan konstitusional yang menopang republik
demokratis AS.
Konstitusional
Konstitusi suatu negara mencerminkan dan mempengaruhi perasaan rakyatnya.

Sebuah konstitusi memegang baik gagasan (atau prinsip) eksplisit dan implisit tentang
hubungan antara gubernur dan yang diperintah, dan tujuan umum negara-bangsa
(misalnya, kebebasan dan kesetaraan).
Di sebagian besar negara-bangsa modern, pandangan umum adalah bahwa
kekuasaan politik mengalir dari rakyat, dan pejabat terpilih dan pelayan birokrasi
mereka berkewajiban untuk menggunakan kekuasaan ini sesuai dengan rasa hak
publik. Untuk itu, publik memilih legislator dan figur eksekutif untuk mewakili publik.
Pejabat terpilih ini bertanggung jawab untuk mengarahkan aparatur pemerintah yang
menyelesaikan sesuatu. Masyarakat membayar kompensasi pegawai pemerintah, dan
seringkali masyarakat merasa bahwa hal ini membuat pemerintah menjadi bos.
Pengaturan ini sangat rumit. Sementara orang-orang memiliki keyakinan dan

perasaan tentang banyak hal, mereka pasti tidak memilikinya
Beroperasi dalam Kesadaran Konteks 201
opini yang terbentuk dengan baik tentang berbagai masalah yang dihadapi
pemerintah setiap hari. Ini bukan masalah kebodohan, ini hanya melekat pada
pemerintahan massa modern. (Cepat: Siapa di antara pembaca terpelajar buku ini
yang dapat menjelaskan, katakanlah, apa prioritas utama Dana Moneter
Internasional, atau berapa nilai total subsidi pertanian AS pada tahun anggaran
2020?) Seorang pejabat terpilih menghadapi ketegangan yang tak terhapuskan
antara melayani sebagai delegasi untuk melakukan apa yang diminta rakyat, dan
bertindak sebagai wali yang akan membuat keputusan demi kepentingan terbaik
pemilih. Demikian pula, publik mengakui bahwa pegawai pemerintah memiliki
pekerjaan yang harus dilakukan dan hanya memiliki keleluasaan terbatas untuk
melakukannya. Namun, masyarakat sering mengeluhkan hal-hal yang dilakukan
oleh instansi pemerintah, dan mengutuk pegawai negeri karena gagal melayani keinginan masyarak
Meskipun pengaturan ini kacau, ada satu prinsip umum yang tidak dapat
diperdebatkan – publik tidak akan mentolerir pejabat terpilih atau pegawai
pemerintah yang menipunya. Seluruh pengaturan pemerintahan didasarkan pada
kepercayaan - ini adalah hubungan fidusia antara yang diperintah dan gubernurnya.
Ya, publik akan mentolerir upaya pemerintah untuk secara jujur membujuknya,
tetapi itu akan membuat siapa pun yang tampaknya mencoba untuk menempatkannya
di atasnya. Praktisi humas pemerintah harus mengingat hal ini.
Di luar ini, pakar humas pemerintah harus memperhatikan prinsip-prinsip lain

yang terkandung dalam konstitusi negaranya. Konstitusi AS menjelaskan visi
pemerintahan terbatas dengan tujuan tertentu yang disebutkan. Ini juga membentuk
sistem federal, di mana tanggung jawab kebijakan publik dibagi antara pemerintah
nasional dan pemerintah subnasional (negara bagian). Pemerintah federal,
misalnya, dipercayakan dalam urusan perang dan perdamaian. Pemerintah negara
bagian dan lokal, di sisi lain, memiliki wewenang untuk mengoperasikan sekolah
dan melisensikan perusahaan perjudian. Pemerintah terbatas dan federalisme
hanyalah dua dari banyak prinsip dalam Konstitusi.
Praktisi humas pemerintah akan mendapat manfaat dari membiasakan dirinya

dengan ide-ide dasar konstitusional negaranya. Ini tidak berarti dia harus mengambil
mata kuliah hukum tata negara atau sejarah. Sebaliknya, itu berarti dia harus
merenungkan bagaimana upaya humasnya cocok atau berbenturan dengan ide-ide
dalam ide-ide konstitusional negaranya. Prinsip-prinsip ini berfungsi sebagai
pembatas dan peluang. Pesan-pesan yang sesuai dengan gagasan konstitusional
suatu negara kemungkinan akan memiliki resonansi yang lebih besar dengan
publik; pesan disonan mungkin memiliki efek sebaliknya.
Suci
Hampir setiap negara memiliki mitos pendirian dan perkembangan yang

menceritakan bagaimana masyarakatnya muncul dan siapa mereka. Di sini "mitos"
tidak boleh diartikan sebagai "kisah tidak benar" atau "fantasi", seperti "mitos
Monster Loch Ness". Sebaliknya, di sini mitos berarti proses sosiologis dimana
202 Kevin R. Kosar
orang membangun sebuah narasi yang mendefinisikan masyarakat mereka dan institusi-institusi yang
mengaturnya.6 Singkatnya: Siapakah kita? Bagaimana kita bisa sampai disini? Kemana kita akan pergi?
Mengapa kita melakukan hal-hal seperti yang kita lakukan?
Sementara Ibu Pertiwi dapat mendorong orang untuk mencintai keluarga mereka, mitos
pendirian dan perkembangan bangsa memainkan peran penting dalam mengembangkan
ikatan antara warga negara dan pemerintahnya. Mereka menjembatani kesenjangan antara
yang khusus (saya) dan keseluruhan yang abstrak (Amerika), dan dengan demikian
memungkinkan warga negara untuk mengambil identitas nasional, dan untuk mengakui hak,
kewajiban, dan perspektif tertentu sebagai anggota bangsa itu.
Mitos pendiri dan perkembangan mensosialisasikan orang untuk memperlakukan beberapa
aspek bangsa mereka sebagai hal yang sakral. Beberapa aspek dari mitos dan cerita ini
tidak berwujud, seperti cita-cita (kesetaraan) dan kenangan (pertempuran hebat), dan yang
lainnya berwujud (bendera negara, atau rumah tempat warga yang dihormati pernah tinggal).
Seiring berjalannya waktu, mitos pendiri dan cerita perkembangan diinterpretasikan kembali
oleh masyarakat. Pahlawan satu zaman mungkin tidak diketahui oleh orang lain.
Orang-orang yang telah menjalankan kampanye politik memahami dengan baik kekuatan
narasi yang menyentuh cerita bangsa. Tetapi bagi banyak praktisi hubungan masyarakat
pemerintah, ini semua mungkin terdengar agak samar. Jangan salah – mitos pendirian dan
perkembangan sangat nyata, dan mereka dapat memiliki efek mendalam pada cara orang
memandang tindakan dan kata-kata Anda. Praktisi humas pemerintah yang bertindak kasar
atas sesuatu yang sakral kemungkinan besar akan menghadapi kemarahan yang berbatasan
dengan irasional.
Contoh Konteks Makro yang Diterapkan

dalam Konteks Federal AS
Pekerjaan
Setiap instansi pemerintah memiliki kepentingan untuk berkomunikasi dengan media dan
publik, dan setiap instansi ingin melihat bahwa hal itu dipersepsikan secara positif. Ini
berlaku untuk pejabat politik dan pegawai negeri.
Tak satu pun dari mereka ingin agensi mereka terlihat buruk. Pers yang buruk dan opini
publik yang tidak bersahabat diambil oleh pejabat terpilih, orang-orang yang mengawasi
lembaga dan menyediakan anggaran operasional lembaga.
"Anda harus menonjolkan yang positif" adalah slogan lama di dunia hubungan
masyarakat, dan publik memiliki kesabaran yang luar biasa untuk orang-orang politik yang
menjual kebijakan bos mereka. Orang yang ditunjuk sering memberikan pidato memuji bos
mereka dan rencana besarnya dan tidak ada yang peduli. Ini adalah perilaku yang
diharapkan. Namun, ketika PNS bergabung dengan mereka dalam aktivitas kehumasan
yang agresif, politisi, media, dan publik mengambil pengecualian.
Sayang sekali orang-orang yang bertanggung jawab atas hubungan masyarakat untuk
Administrasi Jaminan Sosial (SSA) beberapa tahun yang lalu tidak mengindahkan hal ini. SSA
Beroperasi dalam Kesadaran Konteks 203 dan
karyawannya telah lama memiliki reputasi buruk. Mereka mengumpulkan pajak gaji,
kemudian menggunakan uang itu untuk membayar pensiunan pekerja yang sudah
pensiun. SSA tidak perlu banyak mengiklankan layanannya, dan komunikasinya
cenderung sama menariknya dengan kuliah akuntansi – “Ini adalah tingkat pendanaan
Dana Perwalian Jaminan Sosial saat ini, berikut adalah tingkat pencairan yang
diharapkan dalam 50 tahun, yang didasarkan pada asumsi aktuaria yang diambil dari…”
Para kritikus telah lama mengajukan pertanyaan jujur tentang kesehatan fiskal jangka
panjang dari program Jaminan Sosial seperti yang saat ini terstruktur. Beberapa orang
telah menyarankan bahwa program tersebut akan mendapat manfaat dari penambahan
rekening investasi swasta ke dalamnya, semacam Rekening Pensiun Individu yang
dapat memberikan dana tambahan kepada para pensiunan. (Pegawai federal telah
memiliki pengaturan semacam ini selama beberapa dekade.) Presiden George W. Bush
adalah pendukung kuat dari penambahan akun pribadi ini ke Jaminan Sosial, dan
beberapa orang yang ditunjuk SSA memutuskan untuk menggunakan SSA dan
karyawannya untuk memicu opini publik di mendukung peningkatan SSA.
Badan tersebut menghasilkan "rencana komunikasi strategis" yang mendesak
karyawan SSA untuk menyebarkan pesan bahwa "masalah pembiayaan jangka panjang
Jaminan Sosial serius dan perlu segera ditangani."
Presiden Bush melakukan tur "60 pemberhentian dalam 60 hari" di negara itu dan
membawa serta pegawai negeri SSA.
Kongres sebagian besar tidak geli. Dalam sidang, Senator Paul S.
Sarbanes menyatakan:
Saya sangat menghormati karyawan Jamsostek. Saya pikir mereka sangat

berkomitmen untuk misi mereka ... Tapi saya pikir mereka selalu mengerti bahwa
mereka berada di luar atau disingkirkan dari politik, bahwa politik tidak boleh ikut
bermain. Politik dilakukan di tempat lain dan oleh orang lain, tetapi tidak oleh
karyawan karir dari Administrasi Jaminan Sosial. Dan saya sangat prihatin dengan
upaya ini sekarang untuk menyimpang dari peran netral tradisional ini sehubungan
dengan karyawan karir Jaminan Sosial dalam debat kebijakan dalam upaya
menjadikan mereka bagian dari kampanye hubungan masyarakat yang sangat
dipolitisasi. Ini sangat bertentangan, tidak hanya dengan apa yang telah menjadi
praktik, preseden, tetapi juga sangat bertentangan dengan integritas pemerintah
yang hakiki. Maksud saya, pemerintah tidak ada untuk digunakan dengan cara apa
pun yang memungkinkan oleh kelompok politik tertentu untuk keuntungannya.
Saya mengerti godaan itu ada, tetapi di masa lalu, kami telah berhasil mencegah
godaan itu
Kampanye hubungan masyarakat SSA mundur. Banyak liputan media berfokus pada
kontroversi penggunaan SSA dan pegawai negeri sipilnya untuk menunggu perubahan
kebijakan yang kontroversial. Kampanye tersebut tidak meningkatkan penerimaan publik
untuk menambahkan akun pribadi ke Jamsostek, dan pada akhirnya usulan presiden
tidak membuahkan hasil. 8
204 Kevin R. Kosar
Bagaimana Tantangan Humas Pemerintah Ini Dapat Dipecahkan?
Terlepas dari partai politik, ada pengakuan luas bahwa program Jamsostek menghadapi
tantangan pembiayaan jangka panjang. Ada berbagai cara untuk mendekati masalah
kebijakan ini, dan beberapa di antaranya lebih baik daripada yang lain.9 Bagaimana
sebuah lembaga dapat mengungkapkan pandangannya yang berbasis keahlian tentang
reformasi tanpa dianggap memaksakan agenda?
Agen
Di Amerika Serikat, konsepsi pemerintahan adalah bahwa politisi memutuskan

kebijakan apa yang harus ditempuh, dan kemudian lembaga pemerintah seharusnya
melaksanakan kebijakan itu. Kenyataannya lebih kacau dari itu, tentu saja, karena
pejabat terpilih terus-menerus meminta saran dari lembaga mengenai kebijakan mana
yang bekerja lebih baik. Meskipun demikian, mereka yang menghadapi pemilih
menganggap diri mereka sebagai penentu kebijakan.
Terlalu sering, gagasan sederhana ini telah dilanggar, dengan efek buruk. Ada duri
tua bahwa korban pertama dalam perang adalah kebenaran. Sayangnya, duri ini telah
terbukti berkali-kali benar. Tugas Departemen Pertahanan (DoD) adalah
mempertahankan negara dari serangan, dan berperang sesuai petunjuk.
Departemen Pertahanan bebas memberi tahu presiden dan Kongres tentang
pandangannya tentang konfrontasi tertentu baik sebelum atau selama pertarungan.
Tapi, itu menjalankan risiko politik yang besar ketika mencoba menjual perang kepada publik.
Tidak lama setelah dimulainya Perang Irak pada Maret 2003, Departemen
Pertahanan mulai menyebarluaskan cerita tentang kepahlawanan Prajurit Jessica
Lynch, yang dengan sengit melawan penyergapan sebelum ditangkap dan dianiaya.
(Itu hampir setengah benar.)10 Setahun kemudian, DoD menceritakan kisah tinggi
lainnya, mengklaim bahwa mantan bintang sepak bola Patrick Tillman telah meninggal
saat berperang di Afghanistan. (Bahkan, dia terbunuh oleh tembakan persahabatan.)
Ini adalah cerita yang menyenangkan untuk meningkatkan patriotisme. Ini hanyalah11puncak gunung es.
Selama perang, pejabat politik di kantor urusan publik badan tersebut telah
melakukan upaya hubungan masyarakat yang tangguh dan tersembunyi. Salah satu
bagiannya melibatkan identifikasi perwira tinggi, pensiunan militer (RMO) yang mereka
pikir akan bersimpati pada pandangan cerah Departemen Pertahanan tentang perang
dan kemajuannya.12 Departemen Pertahanan memberikan pengarahan dan pertemuan
pribadi kepada RMO ini ke Irak dan tempat lain untuk melihat seberapa baik hal-hal
yang terjadi. RMO kemudian membuat diri mereka tersedia untuk jurnalis televisi dan
media cetak yang mencari informasi tentang perang. Banyak dari mereka tampil persis
seperti yang diharapkan DoD – sebagai “pengganda kekuatan pesan” untuk agensi
tersebut, yang mengatakan kepada publik bahwa perang itu perlu dan akan berbiaya
rendah.
Meskipun butuh waktu, kampanye agensi ini diendus oleh reporter dan
pembalasannya cepat dan parah. Kongres menyelidiki, seperti yang dilakukan GAO
dan inspektur jenderal Departemen Pertahanan. Meskipun kegiatan ini tidak dianggap
ilegal, mereka menimbulkan rasa jijik yang nyata. Sebagian besar masyarakat
Beroperasi dalam Kesadaran Konteks 205
telah menentang invasi ke Irak, dan kenakalan hubungan masyarakat ini semakin memicu
kemarahan mereka. Alih-alih hanya berperang, Departemen Pertahanan telah melakukan
seperti yang sering dilakukan sebelumnya – memasuki keributan politik atas kebijaksanaan
pembuatan perang dengan harapan memperkuat dukungan untuk satu pihak.
Di sebagian besar negara-bangsa modern, badan-badan militer melapor kepada pejabat

terpilih, yang biasanya memiliki pandangan berbeda tentang di mana dan kapan harus
menggunakan kekuatan militer. Kapan badan militer harus mempertimbangkan perdebatan
ini? Bagaimana ia dapat mengomunikasikan pandangannya tanpa dianggap memihak
pejabat terpilih tertentu daripada yang lain?
Hukum
Meskipun larangan hukum Amerika Serikat terhadap hubungan masyarakat pemerintah

cukup longgar, beberapa praktisi tetap melanggarnya. Ketika celananya kecil, jarang ada
keributan. Tetapi pelanggaran hukum yang berani dapat mengundang tanggapan hukuman.
Badan Perlindungan Lingkungan (EPA) Presiden Barack Obama tertangkap melanggar

undang-undang terhadap kegiatan hubungan masyarakat ilegal pada tahun 2015.
Badan tersebut telah mengusulkan aturan baru yang akan memperluas jangkauan
pembatasan Undang-Undang Air Bersih dan domain otoritas EPA, sumber perhatian bagi
peternak sapi perah, pembangun rumah, perusahaan kayu, produsen energi dan lusinan
organisasi dan perusahaan. 13
Mengantisipasi antipati terhadap aturan tersebut, EPA meluncurkan kampanye PR.
Tweet, meme, dan video dipompa di media sosial menyanyikan pujian aturan dan meminta
publik untuk menyatakan dukungan. Badan tersebut memainkan proses regulasi dengan
bekerja sama dengan kelompok lingkungan untuk mengumpulkan komentar publik yang
positif tentang aturan baru tersebut. Dalam kesaksian kongres berikutnya, Administrator
EPA Gina McCarthy mengutip kejenuhan komentar yang menyala-nyala di "Waters of the
United States" sebagai bukti bahwa Amerika menyukainya.
Kongres tidak geli. Ini dilakukan pengawasan agresif dari tindakan EPA dan telah
mengeluarkan pendapat hukum GAO. Alih-alih mengakui itu telah melampaui batas,
seorang juru bicara agensi dengan fasih membantah melakukan kesalahan dan
mengatakan kepada pers, “Kami menggunakan alat media sosial seperti semua organisasi
untuk tetap terhubung dan memberi tahu orang-orang di seluruh negeri tentang kegiatan
kami.” 14 Itu adalah tanggapan tuli nada yang mengabaikan fakta bahwa EPA adalah
lembaga pemerintah dan harus mengikuti hukum dan melayani masyarakat, bukan
perusahaan swasta yang melakukan penjualan.
Selanjutnya, GAO mengeluarkan pendapatnya, dan pengawas pemerintah non-partisan
menyimpulkan EPA telah melanggar hukum, dan telah menyalahgunakan uang pajak.15
Pada akhirnya, aturan yang diusulkan dihentikan oleh federal
pengadilan.
206 Kevin R. Kosar
Ketika sebuah lembaga mengusulkan aturan untuk umpan balik publik, ia harus mengambil
langkah-langkah untuk mendorong komentar. Tapi itu melanggar hukum jika bertujuan
untuk mendorong perspektif yang setuju dengan aturan. Bagaimana sebuah lembaga dapat
menjelaskan kebijaksanaan dari kebijakan yang diusulkan namun tetap terbuka untuk kritik
konstruktif untuk revisi kebijakan?
Konstitusional
Pejabat terpilih dan pegawai pemerintah sangat menyadari kekuatan televisi dan video
online untuk membujuk publik. Kehadiran kamera video di mana-mana telah mendorong
mereka untuk membuat skrip dan mengukir lebih banyak lagi penampilan publik mereka.
Tidak ada yang keberatan tentang seorang pejabat yang mengerjakan jawaban yang mulus
untuk pertanyaan sebelum ditanyakan. Memerintah itu rumit, dan bahkan sedikit salah saji
dapat menaburkan media yang tidak perlu dan kebingungan publik.
Namun, dalam semangat mereka untuk mengendalikan pesan mereka dan membingkai
perdebatan, beberapa tokoh humas pemerintah sering kali bertindak terlalu jauh dalam beberapa tahun terakhir.
Mereka telah melakukan interaksi yang seharusnya bersifat sela dan mengubahnya menjadi
pertunjukan sepihak di mana mereka bertindak kurang sebagai pejabat yang responsif terhadap
publik – sesuai dengan Konstitusi AS – daripada para pedagang asongan yang tidak bertanggung jawab.
Kami memiliki ini dalam konferensi pers pejabat publik, yang terlalu sering menjadi
kurang dari apa yang seharusnya – kesempatan bagi pejabat pemerintah untuk memberikan
informasi dan menjawab pertanyaan dari wartawan. Politisi dan pengurus lembaga kadang-
kadang telah menyaring media dan anggota audiens untuk memastikan bahwa pertanyaan
yang diajukan tidak mengancam atau mengangkat masalah yang ingin didiskusikan oleh
pembicara. Pemerintahan Presiden Donald J. Trump, misalnya, menarik kartu pers media
yang mereka anggap terlalu kritis, dan memberikan izin kepada blogger yang simpatik.16
Ini adalah pandangan yang buruk bagi seorang presiden, dan mengerikan bagi kepala
badan dan pejabat lainnya.
Dan dalam satu contoh yang sangat mengerikan, pemerintah memalsukan konferensi
pers sepenuhnya. Pada bulan Oktober 2007, wakil administrator untuk Badan Manajemen
Darurat Federal (FEMA) mengadakan konferensi pers untuk membahas upaya FEMA
untuk mengendalikan kebakaran hutan di California.
Penampilannya sempurna, dan segera diketahui alasannya – audiensnya (yang tidak
ditunjukkan oleh kamera) terdiri dari pegawai urusan publik FEMA.17 Terlepas dari
kenyataan bahwa wakil administrator memberikan informasi yang baik yang berguna bagi
media dan reporter. , ia menarik kutukan mengejek. Dia tidak hanya menyinggung pers
dengan mengkooptasi peran konstitusional mereka sebagai pengawas publik, dia telah
menipu bosnya, publik, dengan berpura-pura mengadakan konferensi pers.
Masalah juga menimpa personel humas pemerintah ketika mereka melupakan tempat
lembaga mereka dalam sistem konstitusional. Bentuk ini
Kegagalan dalam Kewaspadaan Konteks 207 terlihat
sepenuhnya ketika Pemerintahan Presiden Obama mengungkapkan bahwa mereka akan

memberikan pidato “selamat datang kembali ke sekolah” di sebuah sekolah menengah
umum di Virginia pada Agustus 2009. Ini bukanlah bagian dari hubungan masyarakat yang
baru. tion. Presiden sebelumnya, termasuk Ronald W. Reagan dan George HW
Bush, telah memberikan pidato sekolah. Itu jauh dari hal-hal radikal – presiden akan
membahas pentingnya sekolah dan mendorong siswa untuk bertanggung jawab atas studi
dan nilai mereka. Pidatonya akan disiarkan ke sekolah-sekolah di seluruh negeri, yang
bebas untuk mendengarkan atau tidak.
Meskipun demikian, badai api politik kecil meletus, dan beberapa orang tua mengancam
akan memboikot pidato tersebut dengan menjauhkan anak-anak mereka dari sekolah.
Sebagian, reaksi baliknya hanyalah politik – beberapa anggota politik sayap kanan dengan
tulus tidak menyukai dan tidak mempercayai presiden “liberal”.
Tapi Administrasi itu sendiri tersandung ranjau darat konstitusional melalui hubungan
masyarakat yang berlebihan. Ternyata, tidak cukup hanya dengan pidato presiden dan
disiarkan ke seluruh negeri. Departemen Pendidikan melangkah lebih jauh dan menyewa
kontraktor untuk memproduksi materi kurikuler yang berkaitan dengan pidato yang akan
didistribusikan ke sekolah-sekolah.
Ini adalah keputusan yang sangat buruk. Konstitusi AS tidak memberikan kekuasaan atas
sekolah kepada pemerintah federal, dan selama lebih dari 50 tahun telah terjadi perselisihan
politik yang sengit mengenai “campur tangan federal yang tidak konstitusional” di sekolah-
sekolah dan kurikulumnya.18 Meskipun peran federal dalam sekolah telah berkembang,
sekitar 90% dari dana sekolah masih berasal dari pajak yang dikumpulkan oleh negara
bagian dan daerah. Tapi, itu menjadi lebih buruk – materi kurikuler awal mendesak siswa
untuk “Menulis surat kepada diri mereka sendiri tentang apa yang dapat mereka lakukan
untuk membantu Presiden.” Entah bagaimana, seseorang di kantor urusan publik melewatkan kesalahan ini.
Gambarannya mengerikan, dan para kritikus mencela presiden karena membelanjakan
uang pajak untuk mengindoktrinasi anak-anak dan menggunakannya untuk mempromosikan
agenda politiknya.19 Administrasi mengerjakan ulang materi kurikuler yang menyinggung
dan menghabiskan banyak energi untuk memadamkan api. Pada akhirnya, pidato itu
berjalan dengan baik, tetapi citra presiden telah mendapat pukulan keras dan tidak perlu.
Instansi pemerintah dapat dimengerti ingin menunjukkan bahwa mereka dapat membantu.
Meskipun demikian, mereka tidak beroperasi secara terpisah dan sering berbagi tanggung
jawab dan yurisdiksi dengan bagian lain dari sistem tata kelola. Di mana kita menarik garis
antara agensi yang energik dan agensi yang melampaui batas?
Suci
Presiden Amerika modern, cukup jelas, adalah figur publik yang sangat terlihat. Banyak
dari apa yang dia lakukan adalah tampil di depan umum demi mengadvokasi kebijakannya
dan membujuk rakyat dan legislator. Seperti pejabat publik lainnya, ia memiliki sejumlah
karyawan yang
208 Kevin R. Kosar
membantu kegiatan hubungan masyarakat, dan yang mengawasi perolehan dan

produksi tchotchkes dan memorabilia kepresidenan – pemberat kertas, foto, dan
sejenisnya. (Presiden tidak sendirian dalam hal ini.
Kongres AS memiliki toko suvenir Senat dan Dewan Perwakilan Rakyat yang
menjual bola golf, kemeja, dan cangkir kopi yang dicap dengan lambang masing-
masing kamar. Beberapa agen federal, seperti NASA, juga menjual souvenir
promosi diri.)
Bagaimanapun, Louis E. Caldera adalah orang yang baik untuk ditunjuk
sebagai direktur Kantor Militer Gedung Putih, yang memberikan dukungan militer
kepada presiden. Presiden Obama tidak diragukan lagi melihat banyak hal dalam diri Mr.
Resume Caldera untuk menginspirasi kepercayaan – Caldera pernah menjabat
Sekretaris Angkatan Darat AS, sebagai legislator Negara Bagian California, dan
sebagai kepala Universitas New Mexico. Namun, enam bulan setelah dia
menduduki jabatan Gedung Putih, Caldera dilanda badai hubungan masyarakat
dan kehilangan pekerjaannya. Apa yang salah? Singkatnya, Kaldera menyetujui
kegiatan humas pemerintah yang melanggar kesucian.
Pada April 2009, kantor Caldera menyetujui pemotretan menggunakan salah
satu pesawat jet kepresidenan. Ini belum pernah terjadi sebelumnya, dan
seharusnya bukan masalah besar. Naik pesawat, minta satu atau dua pesawat
lain mengikutinya dan ambil beberapa foto – voila, Gedung Putih akan memiliki
gambar yang bagus untuk dibagikan kepada media dan publik.
Pada hari pemotretan, Boeing 727 dan dua jet tempur Angkatan Udara lepas
landas dengan cerah dan pagi-pagi sekali menuju Patung Liberty, yang akan
menjadi latar belakang yang indah dalam foto tersebut. Langit biru, matahari
muncul di cakrawala; itu adalah hari yang sempurna. Untuk mendapatkan gambar
yang bagus, jet harus jatuh hingga hanya 1.000 kaki di atas tanah dan berayun di
atas New Jersey dan ujung selatan Manhattan. Masyarakat tidak diberitahu
tentang jembatan layang, dan jika mereka diberitahu, mereka pasti akan sangat
keberatan karena jalur penerbangan mengarah tepat di atas lokasi serangan 9-11
yang mengerikan yang menghancurkan gedung World Trade Center dan World
Financial Center. dan membunuh 2.800 orang.
Jadi ada kepanikan publik kecil. Orang-orang melihat jet-jet tempur membuntuti
pesawat besar itu pada ketinggian tidak jauh di atas gedung pencakar langit
kota. Polisi pemerintah dan 311 hotline menyala, beberapa bangunan dievakuasi,
dan Walikota New York City, Mike Bloomberg, sangat marah. “Mengapa
[pemerintah federal] ingin melakukan pemotretan tepat di sekitar lokasi bencana
World Trade Center bertentangan dengan imajinasi.” 20
Tinjauan Gedung Putih tentang masalah ini mengungkapkan serangkaian

kesalahan birokrasi yang menyebabkan jalan layang dirahasiakan dari publik dan
beberapa pejabat lokal. Hebatnya, salah satu ajudan Caldera mengatakan
kepadanya bahwa jalan layang itu tidak akan menarik perhatian media lokal.
(Tidak peduli bahwa kota adalah pusat media bangsa.) Caldera sendiri melaporkan
bahwa dia telah menyetujui jalan layang, tetapi dia tidak menyadari seberapa
rendah pesawat akan terbang.
Beroperasi dalam Kewaspadaan Konteks 209
Terlepas dari kenyataan bahwa tidak ada yang terluka dalam kepanikan mini, terlepas
dari dekade pelayanan publik Caldera dan kedekatannya dengan presiden, dan meskipun
insiden itu adalah hasil dari kesalahan yang jujur, harus ada pertumpahan darah . Upaya
hubungan masyarakat pemerintah dianggap sangat tidak sensitif dan merupakan
pelanggaran terhadap bagian Kota New York yang dianggap suci oleh banyak orang
Amerika. (Siapa pun yang telah melihat bagaimana turis dan orang lain diam-diam
mengantri untuk melihat daerah itu tidak bisa tidak terpesona oleh kekhidmatan mereka.)
Dua minggu setelah jembatan layang, Caldera mengundurkan diri, mencatat bahwa
kontroversi telah menjadi “gangguan” bagi presiden. 21
Contoh flyover jet New York City menggambarkan publik sering merespons tajam ketika
sebuah instansi pemerintah menyinggung perasaan publik terhadap kesucian.
Ketika sebuah agensi membuat kesalahan semacam ini, langkah apa yang harus diambil
untuk menanggapi protes tersebut? Tinjau transkrip tanggapan Sekretaris Pers Robert
Gibb terhadap pertanyaan sulit di jalan layang. 22 Seberapa baik dia melakukannya?
Kesimpulan: Berpikir Secara Institusional
Melakukan humas pemerintah bukan untuk menjadi lemah hati. Tidak peduli seberapa
teliti seorang praktisi, seseorang di suatu tempat akan menggerutu.
Apa yang ingin dilakukan oleh bab ini adalah untuk membantu praktisi humas pemerintah
melakukan yang benar dan menghindari melakukan kesalahan secara besar-besaran.
Pendekatan yang dianjurkan di sini memang membutuhkan praktisi untuk melakukan
pembelajaran substantif. Misalnya, untuk memahami ide-ide konstitusi, seseorang perlu
membaca konstitusi atau buku dasar yang baik tentangnya dan interpretasinya.
Namun, dorongan utama dari pendekatan ini adalah untuk menyatakan bahwa seorang
praktisi harus berpikir secara institusional, untuk mempertimbangkan bagaimana tindakan
dan pesannya sesuai dengan lima konteks makro yang berasal dari posisinya sebagai
praktisi hubungan masyarakat pemerintah. Pendekatan institusional ini, tentu saja, tidak
mencakup keseluruhan perilaku yang benar dan yang salah. Tetapi bab ini memang
menunjukkan, banyak masalah dapat dihindari jika praktisi humas pemerintah berhenti
sejenak untuk mempertimbangkan – “Dapatkah kegiatan humas tertentu ini ditafsirkan
sebagai menyinggung atau bertentangan dengan: (1) pekerjaan saya ( 2) agensi saya;
(3) hukum; (4) konstitusi negara saya; atau (5) rasa kesucian negara saya?”
Daftar periksa
Untuk melakukan yang benar dan menghindari yang salah, praktisi humas pemerintah
harus mempertimbangkan konteks berikut sebelum bertindak:
___Posisi: Apakah tindakan ini merupakan penyalahgunaan posisi saya?

___Agensi: Apakah tindakan ini konsisten dengan misi agensi saya?
210 Kevin R. Kosar
___Hukum: Apakah tindakan ini melanggar hukum negara saya?

___Konstitusional: Apakah tindakan ini akan menyinggung konstitusi negara saya?
___Sacred: Apakah tindakan ini akan menyinggung perasaan bangsa saya tentang kesucian?
Catatan
1. M. Johnsen,“'Hip-hop doc' memenangkan kontes flu PSA,” 22 September 2009,

Drug StoreNews.com,https://drugstorenews.com/pharmacy/hip-hop-doc-wins-flu
psa- kontes.
2. Layanan Taman Nasional, https://twitter.com/NatlParkService .
3. M. Eddy, War on Drugs: Kampanye Media Anti Narkoba Pemuda Nasional
(Washington: Congressional Research Service, 2006), https://www.every
crsreport.com/reports/RS21490.html .
4. KR Kosar, “Hukum: Cabang eksekutif dan propaganda: Batas pembatasan hukum,”
Presidential Studies Quarterly, 35 (2005): 784–797.
5. Kantor Akuntabilitas Pemerintah, "Melobi dan Hal-hal Terkait," di Kantor
Akuntabilitas Pemerintah, Prinsip-prinsip Hukum Alokasi Federal, vol. 1
(Washington: GAO, 2004): 4–188–4–323, www.gao.gov/special. pubs/d04261sp.pdf .
6. HM Roelofs, Kemiskinan Politik Amerika: Sebuah Interpretasi Teoretis (Philadelphia:

Temple University Press, 1992), 17-22.
7. Komite Kebijakan Demokratik, Sebuah Audiensi Pengawasan Rencana
Pemerintahan Bush untuk Privatisasi Jaminan Sosial (28 Januari 2005): 51, http://
dpc. senate.gov/hearings/hearing18/transcript.pdf .
8. R. Pear, “Jaminan Sosial Terdaftar untuk Mendorong Revisinya Sendiri,” New York
Times, 16 Januari 2005, 1.
9. “Jaminan Sosial: Apa yang Akan Terjadi Jika Dana Perwalian Habis?” Layanan
Riset Kongres, 12 Juni 2019, https://www.everycrsreport.com/reports/RL33514.html .
10. J. Kampfner,“The Truth about Jessica,” The Guardian, 15 Mei 2003, diakses 1
September 2020, www.guardian.co.uk/world/2003/may/15/iraq.usa2 .
11. Komite Pengawasan dan Reformasi Pemerintah, Dewan Perwakilan Rakyat AS,
Informasi Menyesatkan dari Medan Perang: Episode Tillman dan Lynch, H. Rept.
110–858 (16 September 2008), https://www.congress. gov/congressal-report/110th-
congress/house-report/858/1 .
12. Kantor Akuntabilitas Pemerintah, Departemen Pertahanan – Pensiunan Perwira
Militer sebagai Analis Media, B-316443 (Washington: GAO, 21 Juli 2003), https://
www.gao.gov/decisions/appro/316443.htm 13 KR Kosar, “The EPA's Illegal
Propaganda,” Weekly Standard, 15 Desember 2015, https://www.washingtonexaminer.com/
weekly-standard/the-epas illegal-propaganda 14. E. Lipton & MD Shear, “EPA
Broke Law with Social Media Push for Water Rule, Auditor Finds,” New York
Times, 14 Desember 2015, https://www.nytimes.com/2015/12/15/us/politics/epa-broke-
the-law -dengan-menggunakan-media-sosial-untuk-mendorong-air-aturan-auditor-
menemukan.html .
15. Kantor Akuntabilitas Pemerintah, Badan Perlindungan Lingkungan– Penerapan

Ketentuan Publisitas atau Propaganda dan Anti-Lobi, B-326944, 14 Desember
2015, https://www.gao.gov/products/B-326944# mt=e- laporan .
16. M. Ingram, “Gedung Putih mencabut izin pers untuk puluhan jurnalis,”
Tinjauan Jurnalisme Columbia, 9 Mei 2019, https://www.cjr.org/the_media_ today/white-house-
press-passes.php
17. A. Kamen, “FEMA Meets the Press, Yang Terjadi Menjadi ... FEMA,” Wash
ington Post, 26 Oktober 2007, A19, https://www.washingtonpost.com/wp-
dyn/content/article /2007/10/25/AR2007102502488_pf.html .
18. KR Kosar, Nilai Gagal: Politik Federal Standar Pendidikan (Boulder, CO:
Lynne Rienner, 2005).
19. J. Tapper, & S. Miller, “WH Dept of Education Revise Language on Students
Outlining How They Can 'Help the President,'” ABC News, 2 September
2009, http://blogs.abcnews.com/politicalpunch /2009/09/obamas-back-to
school-message-scribbled-with-some-controversy.html .
20. Sulzberger, AG & Wald, ML“White House Apologizes for Air Force Fly
over,” New York Times, 27 April 2009, http://cityroom.blogs.nytimes.com/
2009/04/27/air-force -one-backup-rattles-new-york-nerve/ .
21. Wilson, S.“NY Flyover Results in Resignation,” Washington Post, 9 Mei
2009, diakses 1 September 2020, www.washingtonpost.com/wp-dyn/
content/article/2009/05/08/AR2009050803755. html .
22. Gedung Putih, Kantor Sekretaris Pers, “Press Briefing by Press Secretary
Robert Gibbs,” (28 April 2009), https://web.archive.org/web/2009050408
2245/www.whitehouse.gov/the_press_office /Briefing-by-White-House-
Sekretaris Pers-Robert-Gibbs-4-28-09/ .
12 Pemantauan dan Evaluasi

Media dan Sosial Pemerintah
Keterlibatan Media
Maureen Taylor
pengantar
Menurut Kantor Akuntabilitas Pemerintah AS (GAO), hanya empat lembaga

dalam pemerintah federal yang menghabiskan sekitar 1,5 miliar dolar setiap
tahun untuk komunikasi (GAO, 2017). Jika kita menambahkan uang yang
dibelanjakan oleh lembaga lokal, kabupaten, negara bagian, dan federal
lainnya, maka menjadi jelas bahwa miliaran dolar dan ratusan ribu jam kerja
dicurahkan untuk menginformasikan dan melibatkan warga Amerika.
Bagaimana informasi dibagikan berubah ketika organisasi beralih dari
komunikasi satu arah ke interaksi komunikasi dua arah Graham (2014)
mencatat bahwa “komponen komunikasi instan, langsung, dan interaktif
yang disediakan media sosial dapat sangat bermanfaat bagi pemerintah di
semua tingkatan sebagai mereka berjanji untuk lebih transparan, partisipatif,
dan kolaboratif dengan warganya” (hal. 361). DePaula dkk. (2018) mencatat
bahwa “penggunaan media sosial oleh pemerintah menyediakan berbagai
fungsi demokrasi untuk institusi pemerintah” dan bahwa “media sosial adalah
alat untuk presentasi diri, pertukaran konten simbolis, dan pemasaran” (hal. 98).
Ada begitu banyak alat berbeda yang tersedia untuk komunikator pemerintah
termasuk situs web, platform media online, blog, outlet media tradisional,
dan media sosial. Alat komunikasi ini menyediakan platform bagi administrator
publik untuk berkomunikasi dengan warga dan yang lebih penting, mereka
menyediakan platform bagi warga untuk berkomunikasi dengan pemerintah.
Keterlibatan adalah bagian utama dari pekerjaan Anda dan banyak dari
Anda yang membaca buku ini mengalokasikan sumber daya manusia dan
ekonomi Anda yang langka (dan sering menyusut) untuk kegiatan
keterlibatan. Namun, bagaimana Anda membuktikan bahwa keterlibatan
komunikasi Anda telah mencapai hasil dan dampak yang Anda rencanakan?
Ketika diminta untuk menjelaskan keefektifan upaya pelibatan warga, banyak
profesional administrator publik, terutama di pemerintah daerah, mengalami
kesulitan menghasilkan apa pun selain file kliping berita yang muncul di
media lokal atau anekdot keberhasilan skala kecil. Bagi banyak dari kita,
jawaban kita datang dalam bentuk jumlah keluaran komunikasi: jumlah cerita
media, jumlah email, jumlah kunjungan situs web, jumlah pengikut Facebook,
Mengevaluasi Keterlibatan Media Pemerintah 213
jumlah suka, dan output lainnya. Namun, keluaran ini hanyalah awal dari pengukuran
hasil dan dampak keterlibatan komunikasi yang sesungguhnya. Di sektor publik
yang didorong oleh hasil, keluaran ini tidak lagi cukup untuk menangkap keseluruhan
cerita tentang keterlibatan pemerintah-warga negara.
Bab ini membawa administrator publik satu langkah lebih jauh dalam kemampuan
mereka untuk membuktikan hasil dan dampak dari aktivitas keterlibatan komunikasi.
Ini memiliki dua tujuan. Tujuan pertama berusaha untuk menjelaskan dan
mengontekstualisasikan keterlibatan komunikasi sebagai kerangka kerja untuk
penataan komunikasi publik pemerintah. Keterlibatan telah muncul sebagai kerangka
kerja multidimensi untuk memandu hubungan organisasi-publik.
Tujuan kedua dari bab ini adalah untuk membahas praktik terbaik pemantauan dan
evaluasi (M&E) untuk mengukur hasil dan dampak dari keterlibatan komunikasi.
Pemantauan dan evaluasi menjadi alat profesional yang semakin umum untuk
mengukur efektivitas keterlibatan komunikasi.
Bagian berikutnya mengeksplorasi keterlibatan sebagai aktivitas komunikasi dan

menunjukkan bagaimana keterlibatan dapat mendukung hubungan publik pemerintah
yang produktif.
Menerapkan Pendekatan Keterlibatan dalam Hubungan

dengan Warga Negara dan Publik
Pendekatan Konseptual dan Praktis untuk Keterlibatan
Istilah "keterlibatan" telah digunakan untuk menggambarkan hampir setiap jenis

interaksi dalam masyarakat. Partai politik mendorong orang untuk “bertunangan.”
Pemasar dan pengiklan menciptakan peluang untuk “keterlibatan merek”.
Apa itu keterlibatan dan bagaimana hal itu dapat membantu meningkatkan hubungan
publik pemerintah? Keterlibatan telah didefinisikan dalam berbagai cara.
Johnston and Taylor (2018) mengedit Handbook of Communication Engagement
untuk menyatukan lebih dari 30 bab yang didedikasikan untuk konseptualisasi dan
operasionalisasi keterlibatan komunikasi.
Pengaturan keterlibatan terdiri dari aktor, termasuk organisasi, lembaga
pemerintah, pemangku kepentingan, konsumen, karyawan, komunitas, pengguna,
mitra, pihak, atau lembaga sosial. Keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai "proses
yang berulang dan dinamis, di mana partisipasi, pengalaman, dan tindakan bersama
muncul sebagai komponen utama dari keterlibatan" (Johnston & Taylor, 2018, hlm.
3). Melalui interaksi dan pertukaran makna diciptakan bersama, seperti yang
digambarkan dalam sifat dialogis keterlibatan, untuk mencapai pemahaman, atau
yang disebut Buber sebagai Aku-Engkau. Fokus pada interaksi dan pertukaran juga
menyoroti hubungan yang kuat dengan sifat relasional dan sosial dari keterlibatan.
Johnston dan Taylor (2018) mencatat bahwa "hubungan muncul sebagai hasil dari,
atau bagian dari, interaksi" (hal. 3).
Keterlibatan dengan warga dalam konsultasi, pembuatan kebijakan, dan desain
layanan memerlukan keterampilan komunikasi khusus dan orientasi positif untuk
214 warga Maureen
Taylor . Administrator publik yang sukses dan berfokus pada publik adalah
seseorang yang memahami komunikasi dan dapat menggunakan berbagai jenis
komunikasi untuk melibatkan warga. Keterlibatan adalah paradigma baru dalam
administrasi publik yang melibatkan pergeseran dari pola pikir “perintah dan kendali
atas-bawah” ke orientasi kolaborasi dan desain bersama. Ini merupakan pergeseran
dalam pendekatan komunikasi antara organisasi sektor publik.
Secara khusus, kami melihat komunikasi pemerintah beralih dari model tradisional
“beri tahu dan jual”, ke pendekatan yang lebih partisipatif dan inklusif dalam
mendorong komunikasi dua arah yang bermakna dan keterlibatan dengan warga.
Peningkatan fokus pada keterlibatan ini sebagian merupakan hasil dari dampak
media sosial dalam mengubah harapan komunikasi sebagai percakapan. Selain itu,
pemerintah sekarang menyadari bahwa kepercayaan adalah prasyarat yang
diperlukan untuk komunikasi yang efektif – dan hal itu membutuhkan pendekatan
baru untuk dialog, keterlibatan, dan keterbukaan. Pemerintah di Kanada (termasuk
pemerintah provinsi) menggunakan beragam teknik seperti panel warga, Google
Hangouts, dialog deliberatif online, dan open house sebagai elemen dasar dari
model komunikasi yang dirancang untuk meningkatkan relevansi dan kepercayaan
melalui keterlibatan. Di Australia, dewan kota memberlakukan kampanye keterlibatan
multi-tahun dan sering kali menjadi pemenang kompetisi keterlibatan yang diadakan
oleh asosiasi pemasaran. Di Amerika Serikat, kota-kota seperti Cupertino, California
(Spano, 2000) dan Boston, Massachusetts (Issacs (1999), memberlakukan
keterlibatan dan dialog untuk meningkatkan hubungan masyarakat).
Keterlibatan adalah "baik orientasi yang mempengaruhi interaksi dan pendekatan

yang memandu proses interaksi antar kelompok" (Tay lor & Kent, 2014, hlm. 384).
Sebagai proses relasional, keterlibatan memfasilitasi pengambilan keputusan
kolaboratif melalui pertukaran informasi, pembelajaran kolektif, keterlibatan dan
pemahaman (Johnston et al., 2018).
Keterlibatan adalah pola kegiatan yang dapat dilaksanakan oleh organisasi sektor
publik yang melibatkan anggota masyarakat, dan yang bertujuan untuk mengatasi,
menanggapi, atau mengurangi masalah yang mempengaruhi kesehatan,
kesejahteraan atau status sosial masyarakat (Bowen et al., 2010; Fawcett et al., 1995).
Instansi pemerintah yang bertanggung jawab atas program keterlibatan menciptakan
(atau menciptakan bersama) makna melalui mendengarkan (Macnamara, 2016),
komunikasi dan tindakan, dan konsekuensi dari tindakan tersebut untuk memegang
nilai baik bagi individu maupun anggota dalam suatu komunitas (Johnston, 2018).
Oleh karena itu, keterlibatan sebagai aktivitas sosial dan relasional menjadi
tentang memfasilitasi beragam hubungan, respons emosional, atau perilaku.
Keterlibatan adalah proses berulang di mana komunikasi merupakan pendahuluan
untuk lebih banyak keterlibatan dan memungkinkan keterlibatan. Partisipasi,
pengalaman, dan tindakan bersama muncul sebagai komponen utama dari proses
dinamis keterlibatan yang disajikan. Salah satu cara paling populer yang dapat
dilakukan oleh administrator publik adalah melalui media dan media sosial.
Bagian selanjutnya mengeksplorasi keterlibatan media dan media sosial.
Keterlibatan Media dan Media Sosial Menurut
American Society for Public Administration (ASPA)

Kode Etik, anggota harus “memberi tahu publik dan mendorong keterlibatan aktif
dalam tata kelola. Bersikap terbuka, transparan dan responsif, serta menghormati
dan membantu semua orang dalam berurusan dengan organisasi publik”
(ASPA, 2020). Graham (2014) mengamati bahwa pemerintah biasanya mengandalkan
media massa tradisional seperti televisi dan surat kabar untuk menginformasikan
kepada publik. Administrator publik secara teratur memberikan wawancara kepada
media dan mengirim rilis berita ke media cetak, televisi, dan radio. Tujuan akhirnya
adalah untuk menginformasikan dan melibatkan warga. Media tradisional masih
penting karena memiliki fungsi agenda-setting (McCombs & Shaw, 1972) karena
menyediakan kerangka kerja untuk dipikirkan orang.
Di masa lalu, sebagian besar komunikasi antara pejabat administrasi publik dan
publik dimediasi oleh televisi, surat kabar, dan radio. Banyak surat kabar dan stasiun
televisi lokal dan regional sedang diubah menjadi "pusat berita" yang mendorong
berita dan informasi kepada khalayak 24 jam sehari, 7 hari seminggu. Wartawan
diharapkan memiliki kehadiran media sosial. Saat ini, blog, podcast, dan jejaring
sosial kini menyediakan cara bagi pejabat pemerintah untuk berkomunikasi langsung
dengan anggota masyarakat. Ada sinergi dalam komunikasi termediasi karena
platform media sosial membawa feed konten media tradisional
Namun, semakin banyak orang mendapatkan berita dan informasi dari platform
media sosial. Media sosial juga telah bergabung sebagai alat keterlibatan yang
membangun dan seringkali memperluas jangkauan media lokal. Pew telah menemukan
bahwa "Orang Amerika yang sebagian besar mendapatkan berita mereka di media
sosial kurang terlibat, kurang berpengetahuan" (Mitchell, Jurkowitz, Oliphant, &
Shearer, 2020). Gambar 12.1 memberikan wawasan tentang penggunaan media
sosial di Amerika Serikat pada tahun 2020.
Administrator publik sekarang menggunakan campuran media tradisional dan
sosial untuk berkomunikasi dengan dan mendengarkan warga. Apa hasil dan dampak
dari keterlibatan ini? Bagian berikutnya mengeksplorasi beberapa praktik terbaik
dalam memantau dan mengevaluasi keterlibatan sektor publik.
Keterlibatan Monitoring dan Evaluasi di Sektor Publik
Menuju Akuntabilitas yang Lebih
Besar Saat ini, lembaga sektor publik besar dan kecil dimintai pertanggungjawaban
oleh pemangku kepentingan, media, dan masyarakat. Ini berlaku untuk kantor
pemerintah lokal, kabupaten, negara bagian, dan nasional. Undang-undang
pencatatan terbuka dan inisiatif pemerintah terbuka telah membuat topik operasional
termasuk anggaran, pengeluaran, dan keputusan perekrutan tunduk pada pengawasan publik.
Instansi pemerintah sekarang secara teratur mengembangkan rencana pengelolaan
kinerja (PMP). Menurut Kantor Personalia Pemerintah AS
216 Maureen Taylor
% orang dewasa AS yang menggunakan ...
100
75
50
25
0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Facebook Pinterest Instagram Linkdin Twitter

Snapchat Youtube Ada apa Reddit
Gambar 12.1 Platform Media Sosial Mana yang Paling Populer?

Sumber: Survei yang dilakukan tahun 2012–2019. Pusat Penelitian Pew.
Manajemen (OPM), rencana manajemen kinerja adalah alat pemandu untuk

meningkatkan akuntabilitas.
Performance Management (PM) lebih dari penilaian akhir tahun. Ini tentang
menerjemahkan tujuan menjadi hasil. Manajemen Kinerja tidak hanya berfokus
pada karyawan individu, tetapi juga pada tim, program, proses, dan organisasi
secara keseluruhan. Program PM yang dikembangkan dengan baik membahas
masalah kinerja individu dan organisasi yang diperlukan untuk menciptakan dan
mempertahankan budaya berorientasi hasil yang sehat dan efektif. Badan publik
memiliki tantangan yang lebih besar untuk menentukan dan mengukur hasil
daripada organisasi sektor swasta, yang hasilnya hampir secara eksklusif terkait
dengan tujuan keuangan.
Badan publik juga diharuskan untuk mematuhi peraturan kompleks yang mengatur
program manajemen kinerja mereka. PM yang efektif akan membantu organisasi
Anda meningkatkan kinerja individu, mendorong pengembangan karyawan dan
penyelia yang berkelanjutan, dan meningkatkan efektivitas organisasi secara
keseluruhan .
Pemerintah daerah dan negara bagian juga dapat mengikuti proses PMP untuk
memandu kegiatan mereka, memberlakukan M&E dan memberikan bukti hasil.
Filosofi di balik P&E cukup sederhana: upaya komunikasi pemerintah dimaksudkan
untuk memiliki hasil dan dampak dan Anda memerlukan cara untuk membuktikan
bahwa upaya Anda memang memiliki dampak yang Anda antisipasi. Macnamara (2017)
memberikan ringkasan hasil yang sangat baik
Mengevaluasi Keterlibatan Media Pemerintah 217 dan
dampaknya dalam komunikasi. Hasil adalah apa yang terjadi sebagai akibat langsung
dari suatu kegiatan (yaitu, apa yang dihasilkan dari tindakan yang diambil). Hasil bisa
jangka pendek atau jangka panjang. Hasil jangka pendek berarti bahwa sesuatu telah
terjadi seperti peningkatan kesadaran atau sikap positif. Hasil jangka panjang adalah
perubahan tingkat yang lebih tinggi yang berkontribusi terhadap dampak. Dampak adalah
hasil dari suatu tindakan atau kondisi, khususnya implikasi yang lebih luas dan efek hilir.
Ini adalah dampak abadi yang memberikan manfaat bagi anggota masyarakat dan
lembaga.
Administrator publik tidak sendirian dalam kebutuhan Anda untuk meningkatkan
pelaporan. Sejumlah instansi pemerintah telah mulai mengembangkan sistem manajemen
kinerja yang bermanfaat. Instansi pemerintah dan militer telah mengembangkan berbagai
metode untuk memberikan informasi tentang topik-topik seperti kualitas program, hasil
program, dan indikator dampak.
Anda mungkin bertanya, bagaimana relevansi persyaratan evaluasi program USAID
atau Bank Dunia dengan kantor pemerintah daerah saya? Jawabannya sederhana:
mengukur efektivitas sekarang dibutuhkan oleh setiap jenis organisasi pemerintah. Setiap
orang perlu memantau dan mengevaluasi hasil dan dampak organisasinya. Istilah
pemantauan dan evolusi sering digunakan bersama tetapi tidak sama. Untuk profesional
administrasi publik, pemantauan memeriksa apakah keluaran, hasil, atau dampak yang
diinginkan dari suatu program atau kegiatan benar-benar tercapai atau tidak.
Jika dilakukan dengan baik, pemantauan dapat sangat berharga bagi pelaksana dan
manajer proyek untuk melakukan koreksi di tengah jalan guna memaksimalkan dampak.
Ketika dilakukan dengan buruk, bahkan komunikasi atau upaya operasional yang paling
efektif pun tampak serampangan dan sewenang-wenang. Sasaran Anda seharusnya
adalah mengembangkan proses sistematis untuk merencanakan, mengimplementasikan,
dan mengevaluasi penjangkauan komunikasi Anda. Tidak ada pendekatan pemotong
kue. Setiap organisasi akan mengembangkan prosedur uniknya sendiri yang
mencerminkan prioritas, perencanaan strategis, dan budaya organisasi (Macnamara, 2017).
Keterlibatan publik pemerintah ditantang oleh kurangnya alat pengukuran, seperti
skala dan variabel yang dapat diandalkan secara empiris, dan menghadirkan peluang
bagi penelitian masa depan untuk fokus pada memajukan pengukuran dan menjauh dari
deskripsi dan pengaturan. Di masa lalu, interaktivitas situs web dan media sosial telah
menjadi proksi untuk mengukur keterlibatan. Banyak komunikator percaya bahwa
menghitung klik, suka, berbagi, dan komentar media sosial adalah cara yang bermanfaat
untuk mengukur keterlibatan. Ini adalah awal tetapi ini adalah tingkat terendah dalam
mengukur keterlibatan. Sungguh, tanpa interaktivitas, tidak akan ada keterlibatan tetapi
interaktivitas adalah standar yang diperlukan tetapi tidak cukup untuk mengidentifikasi
apakah keterlibatan memiliki potensi untuk
terjadi.
Memantau dan Mengevaluasi Tingkatan Keterlibatan

Johnston dan Taylor (2018) mengidentifikasi tiga tingkatan potensi pengukuran
keterlibatan untuk membantu semua jenis organisasi meningkat
218 Maureen Taylor
Tabel 12.1 Tingkatan untuk Mengukur Keterlibatan
Tingkat Kemungkinan Pengukuran
1 – Tingkat rendah: • Indikator bahwa suatu aktivitas telah terjadi • Hitungan dan
• Kehadiran • jumlah item berita yang muncul di
Kejadian • Manifestasi media •
ÿ
Pengunjung situs web •
Media sosial seperti, suka, kunjungan halaman •

Membaca/melihat/mengunjungi/kesan/kesadaran materi publisitas
2 – Tingkat • Indikator kualitas hubungan • Kepercayaan, timbal

menengah: • Pemahaman balik, kredibilitas, legitimasi, keterbukaan,
• Menghubungkan kepuasan, pemahaman • Kualitas
interaksi • Berbagi suara • Indikator dimensi
keterlibatan pada tingkat individu mengukur
hasil afektif/kognitif/ atau perilaku misalnya, efek yang dihasilkan pengguna
3 – Tingkat yang lebih • Indikator keterikatan sosial • Indikator kesadaran

tinggi: • Tindakan sosial dan kewarganegaraan (kebaikan yang lebih besar) • Pengakuan terhadap
• Dampak ÿ
orang lain (keragaman/pemberdayaan) • Indikator tindakan, perubahan, dan hasil

di bidang sosial
tingkat
• Keterlibatan dalam sistem ekologi yang lebih besar • Pengakuan

terhadap beragam perspektif • Modal sosial bagi individu dan
masyarakat
Sumber: Tabel dimodifikasi dan digunakan dengan izin dari Johnston and Taylor (2018), hlm. 7.
keterlibatan komunikasi. Tabel 12.1 mengidentifikasi kemungkinan pengukuran

keterlibatan di Tingkat 1 hingga Tingkat 3.
Tingkatan dibuat untuk menangkap perkembangan hubungan yang meningkat dari
waktu ke waktu. Tingkatan tersebut meliputi manifestasi tingkat rendah (Tingkat 1),
pemahaman tingkat menengah (Tingkat 2) dan menghubungkan (Tingkat 3), yang terjadi
pada tingkat yang lebih tinggi karena ada tindakan dan dampak. Setiap tingkatan
dijelaskan di bawah ini.
Tingkat 1: Informasi
Tingkat 1 adalah tingkat keterlibatan dan pengukuran terendah dan akan menunjukkan
apakah suatu aktivitas telah terjadi. Ukuran aktivitas yang mungkin termasuk jumlah dan
jumlah, tayangan media sosial seperti suka halaman dan kunjungan, dan pemantauan
media tradisional dan sosial - semuanya menunjukkan bahwa individu berinteraksi
dengan konten pada tingkat yang rendah. Sementara banyak yang mengklaim ini adalah
indikator keterlibatan, interaktivitas menunjukkan potensi keterlibatan terjadi tetapi itu
adalah tingkat keterlibatan yang rendah.
Hubungan media berkontribusi pada keterlibatan Tingkat 1. Komunikasi pemerintah
kepada masyarakat umumnya melalui media. Hubungan media memiliki peran sentral
dalam praktik komunikasi pemerintah
Mengevaluasi Keterlibatan Media Pemerintah 219 karena media
adalah "penjaga gerbang yang mengendalikan informasi yang mengalir ke publik lain dalam
sistem sosial" (Grunig & Hunt, 1984, hlm. 223).
Administrator, perwakilan Urusan Publik atau petugas Informasi Publik berusaha untuk “menjaga
kontak media, menempatkan rilis berita, dan mencari tahu apa yang media anggap layak
diberitakan tentang organisasi mereka” (Dozier, Grunig, & Grunig, 1995, hlm. 112). Instansi
pemerintah mengandalkan hubungan media untuk mengkomunikasikan pesan penting ke banyak
publik.
Pemantauan media adalah salah satu pendekatan M&E yang dapat membantu Anda memantau
pesan, pengumuman, atau acara utama mana yang muncul di media dan efek potensial yang
mungkin ditimbulkannya terhadap kesadaran, sikap, dan perilaku keterlibatan publik. Pemantauan
media menghitung dan mengukur apa yang dikatakan media tentang organisasi atau masalah
Anda. Ini adalah salah satu cara untuk mengukur dampak dari pesan Anda. Pemantauan
memungkinkan kita menghitung berapa kali keluaran komunikasi muncul di media.
Pemantauan media memeriksa nada, keunggulan, dan penempatan pesan strategis kami. Untuk
sebagian besar kantor pemerintah, Anda pasti ingin mengukur nada berita surat kabar, blog, dan
media elektronik tentang isu, pernyataan, dan keputusan utama Anda.
Pemantauan media memeriksa berita untuk tiga dimensi nada yang berbeda:
1) Cerita positif menggunakan kata sifat yang mendukung agensi, per

anak, atau masalah yang bersangkutan.
2) Cerita netral adalah fakta dasar tentang agensi, orang, atau masalah di
pertanyaan.
3) Cerita- cerita negatif menempatkan agensi, isu, atau orang secara negatif.
Jenis cerita ini menimbulkan keraguan, menimbulkan pertanyaan, dan menimbulkan
ketidakpercayaan pada pembaca/pemirsa. Mereka mungkin mengandung kesalahan atau
menggunakan kutipan atau data di luar konteks. Ini adalah cerita yang membutuhkan tim
Anda untuk merespon untuk memperbaiki catatan.
Nada adalah langkah pertama yang penting dalam memantau liputan media. Penempatan dan
keunggulan juga merupakan faktor kunci dalam memantau konten. Analisis penempatan mengacu
pada lokasi sebenarnya dari berita di outlet media (berita utama pada berita malam, paro atas di
surat kabar). Analisis keunggulan menggabungkan lokasi cerita dengan jumlah sirkulasi dan
jumlah pembaca. Ini mengasumsikan bahwa "lebih besar dan lebih awal" lebih baik (walaupun ini
tidak selalu terjadi). Analisis nada, keunggulan, dan penempatan semuanya memberikan detail
tentang apakah pesan Anda tersampaikan atau tidak.
Tabel 12.2 mengilustrasikan bagaimana petugas urusan publik yang bekerja di Walter Reed
Army Medical Center (WRAMC) mungkin telah memantau konten minggu pertama liputan berita
yang pecah pada Februari 2006 mengidentifikasi masalah di fasilitas tersebut (Taylor, 2011, hlm.
222 ). Kolom pertama mengidentifikasi nada umum dari cerita (mulai dari 3 hingga +3), kolom
penempatan mengidentifikasi di mana ia ditempatkan di koran atau radio
220 Maureen Taylor
Tabel 12.2 Contoh Pemberitaan Media Monitoring
Liputan Media Rumah Sakit Walter Reed (1 Minggu) Skor
Tanggal Judul artikel berita Toko Prom Tempat Nada

Nama Wartawan,
Halaman Penempatan
25/2 Masalah Admin Dikutip di Walter Washington Post 0 8 3

buluh (Mencetak)
Steve Vogel, A9
2/24 Ulasan di Walter Reed adalah Washington Post 0 10 3
Dipesan (Mencetak)
Steve Vogel, A1
2/24 Berita Pendahuluan Angkatan Darat Washington Post 3 6 3
Pengarahan (Mencetak)
Howard Kurtz – Kolumnis,

C1
2/21 Tindakan Cepat Dijanjikan di Washington Post 3 8 3
Walter Reed Dana Priest, (Mencetak)
Anne Hull, A8 2/20 Tentara

Memperbaiki Pasien Perumahan Washington Post Dana Priest, 3 10 3
Anne Hull, A1 (Cetak)
2/19 Fasilitas Angkatan Darat AS Melaporkan Radio Publik Nasional Dalam 3 6 3
Kondisi Buruk (Radio)
Robert Siegel (bersama Dana
Priest, Anne Hull)
2/18 Prajurit Menghadapi Washington Post 3 10 3
Pengabaian, Frustrasi di (Mencetak)
Fasilitas Medis Tertinggi

Angkatan Darat Dana Priest, Anne Hull A1
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr. Suzanne Holroyd atas wawasannya dalam studi kasus ini.
show (berkisar dari 1–10 dengan 10 yang berarti nilai penempatan tertinggi),
dan skor keunggulan menunjukkan betapa pentingnya outlet itu bagi pengambil
keputusan dan pemimpin opini (berkisar dari 3 hingga +3). Bagan tersebut
menunjukkan petugas informasi publik WRAMC outlet media mana yang perlu
mereka jangkau.
Saat ini, dengan penyebaran media sosial, administrator publik juga dapat
memantau media sosial untuk keterlibatan Tingkat 1. Untuk mengukur
keterlibatan media sosial, sekarang ada banyak alat yang memberikan wawasan
di media sosial keluaran Tier 1. Hootsuite, Social Studio, Brandwatch, dan
perangkat lunak lainnya dapat menyediakan data harian, mingguan, bulanan,
dan tahunan untuk menunjukkan keberadaan media sosial organisasi Anda.
Metrik Tier 1 yang relevan dalam pemantauan media sosial adalah:
• Jumlah penyebutan kata atau frasa kunci (misalnya, peraturan, agensi

nama, hukum, kebijakan, rapat, dll.) dan #hashtag
• Jumlah suka
• Jumlah pengikut juru bicara dan pemberi pengaruh utama (baik positif maupun negatif) –
sering dihitung sebagai tayangan
Cara tercepat untuk menyajikan media sosial Tier 1 dan temuan pemantauan media adalah
melalui aplikasi dasbor, seperti Sprout Social, Buf fer, Cision, Falcon.io, atau Hootsuite, yang
menangkap berbagai metrik media sosial dalam satu gunakan lokasi seperti yang digambarkan
pada Gambar 12.2.
Tingkat 2 adalah keterlibatan tingkat menengah. Administrator publik dapat mengukur
koneksi dan hubungan yang pasti tetapi pengukuran ini sebagian besar akan dilakukan pada
tingkat analisis individu. Langkah-langkah yang mungkin untuk menghubungkan dan
memahami termasuk indeks hubungan termasuk tingkat kepercayaan, legitimasi, dan
kepuasan. Ada penelitian yang berkembang yang membantu kita untuk menentukan hubungan
yang terjadi di Tingkat 2. Misalnya, penelitian organisasi-hubungan masyarakat (OPR)
mensurvei publik untuk mengevaluasi hubungan mereka dengan organisasi. Ukuran
kepercayaan, mutualitas, dan kepuasan memberikan wawasan ke dalam satu sisi hubungan
pertunangan.
Di masa lalu, sebagian besar konten media bersifat satu arah. Orang membaca, menonton,
atau mendengarkan berita dan outlet berita tidak dapat menciptakan keterlibatan. Namun,
dengan munculnya media digital, publik kini dapat terlibat di seputar berita sehingga
menciptakan peluang baru untuk keterlibatan Tingkat 2. Misalnya, publik yang terlibat dengan
organisasi melalui media sosial dapat dibagi menjadi pemegang keyakinan dan pemegang
kebencian (Luoma-aho, 2015).
Sementara pemegang keyakinan terlibat secara positif dengan organisasi dan siap untuk
mempertahankannya kepada orang lain, pemegang kebencian adalah pemangku kepentingan
yang terlibat secara negatif yang “tidak menyukai atau membenci merek atau organisasi dan
merusaknya melalui perilaku mereka” (Luoma-aho, 2015). , hal.11). Kochigina (2020)
menemukan bahwa “pembenci” dapat memposting komentar negatif tentang organisasi untuk
mencoba merusak reputasinya. Mereka muncul karena mereka memiliki beberapa pengalaman
negatif dengan organisasi atau karena mereka hanya terlibat dalam trolling” (hal. 2). Mampu
mengidentifikasi keterlibatan nyata oleh warga yang tidak bahagia versus penjangkauan
media sosial oleh pemegang kebencian adalah tugas utama bagi para profesional administrasi
publik.
Bagaimana cara kerja keterlibatan media? Pelanggan dapat "masuk" dan terlibat dengan
orang lain. Misalnya, outlet media online memungkinkan pengunjung untuk mengirim
komentar, mengajukan pertanyaan, atau menawarkan informasi tambahan. Konsumen berita
dapat terlibat satu sama lain di papan diskusi. Diskusi ini dapat dipantau dan wawasan diambil
dari percakapan berulir online. Interaksi media ini memberikan wawasan tentang keterlibatan
Tingkat 2.
Untuk media digital dan penjangkauan media sosial, Tingkat 2 memungkinkan untuk publik
administrator untuk bekerja menuju kedua hasil jangka pendek.
• Keterlibatan (misalnya, re-tweet, berbagi, komentar positif di situs berita atau platform media
sosial)
222 Maureen Taylor
Gambar 12.2 Contoh Dashboard Pemantauan Media Sosial

Mengevaluasi Keterlibatan Media Pemerintah 223 • Konversi
(misalnya, klik-tayang dari berita atau media sosial ke

situs web agensi Anda) •
Pernyataan dukungan (misalnya, oleh pemberi pengaruh dan pemegang keyakinan)
Tingkat 3 adalah tingkat keterlibatan tertinggi dan mungkin sulit bagi administrator publik
untuk mengukurnya. Keterlibatan tingkat tinggi dipertahankan, interaksi berulang dengan
memberi dan menerima relasional. Hasil adalah hasil tingkat kelompok yang diciptakan
oleh keterlibatan interpersonal. Dalam pendekatan Tingkat 3 ini, pengukuran akan berfokus
pada tindakan dan berupaya menunjukkan dampak keterlibatan pada tingkat analisis sosial
seperti komunitas atau kota. Pengukuran keterlibatan pada tingkat kelompok ini dapat
mencakup indikator kewarganegaraan (modal sosial/berbasis komunitas); partisipasi oleh
kelompok yang tidak berdaya atau diam dalam program berbasis masyarakat; atau indikator
perubahan sosial, tindakan sebagai hasil dari keterlibatan. Hasil jangka panjang dari media
sosial dan aktivitas keterlibatan lainnya dapat mencakup:
• Peningkatan kesadaran (seperti pengetahuan tentang norma masyarakat, peraturan,

kode) • Perubahan sikap positif (seperti peningkatan dukungan untuk tujuan lembaga,
reputasi positif)
• Perubahan perilaku (termasuk tindakan yang meningkat atau menurun)
Keterlibatan komunikasi harus mengarah pada hasil tingkat yang lebih tinggi (Tier 2 dan
Tier 3). Media sosial menciptakan interaktivitas Tingkat 1 yang menyediakan dasar untuk
keterlibatan tetapi organisasi tidak boleh berhenti begitu mereka memulai kegiatan Tingkat
1. Sebaliknya, administrator publik perlu mengupayakan keterlibatan Tingkat 2 dan Tingkat
3 tingkat tinggi dan merencanakan taktik komunikasi yang memfasilitasi setiap tingkat.
Melangkah Maju Menuju Peningkatan Keterlibatan Bab ini
menjelaskan keterlibatan komunikasi sebagai kerangka kerja yang berguna untuk menata
kembali komunikasi publik pemerintah di seluruh AS dan dunia. Keterlibatan mengambil
banyak bentuk termasuk media dan komunikasi media sosial dan seperti kegiatan organisasi
lainnya perlu ada bukti bahwa keterlibatan memberikan hasil dan dampak yang nyata bagi
kantor-kantor pemerintah. Pemantauan dan evaluasi dapat memberikan bukti tersebut.
Di era sumber daya manusia dan ekonomi yang langka, administrator publik harus
dapat mengarahkan waktu dan fokus mereka pada kegiatan yang memberikan hasil paling
banyak. Terlibat dengan publik memiliki potensi pengembalian investasi tingkat tinggi dan
hasil serta dampak di tingkat masyarakat.
224 Maureen Taylor
Referensi
Masyarakat Administrator Publik Amerika (ASPA) (2020). Kode Etik. https://www.aspanet.org/
ASPA/Code-of-Ethics/ASPA/Code-of-Ethics/Code-of-Ethics.
aspx
Bowen, F., Newenham-Kahindi, A., & Herremans, I. (2010). Ketika tuntutan bertemu akar:
Anteseden dan konsekuensi dari strategi keterlibatan masyarakat.
Jurnal Etika Bisnis, 95(2), 297–318.
DePaula, N., Dincelli, E., & Harrison, TM (2018). Menuju tipologi komunikasi media sosial
pemerintah: Tujuan demokratis, tindakan simbolis, dan presentasi diri. Informasi Pemerintah
Triwulanan, 35(1), 98–108.
Dozier, DM, Grunig, LA, & Grunig, JE (1995). Panduan manajer untuk unggul dalam
hubungan masyarakat dan manajemen komunikasi. Mahwah, NJ: Hukum rence Erlbaum
Associates.
Fawcett, SB, Paine-Andrews, A., Francisco, VT, Schultz, JA, Richter, KP, Lewis, RK, & Lopez,
CM (1995). Menggunakan teori pemberdayaan dalam kemitraan kolaboratif untuk
kesehatan dan pembangunan masyarakat. American Journal of Community Psychology
23(5), 677–697.
Kantor Akuntabilitas Pemerintah (GAO). (2017). Pengeluaran hubungan masyarakat: Kegiatan
lembaga terpilih yang didukung oleh staf kontrak dan urusan masyarakat. https://
www.gao.gov/products/GAO-17-711
Graham, MW (2014). Komunikasi pemerintah di era digital: Pengaruh media sosial terhadap
hubungan masyarakat pemerintah daerah. Permintaan Hubungan Masyarakat, 3, 361–376.
Grunig, JE, & Hunt, TT (1984). Mengelola hubungan masyarakat. Holt, Rinehart
dan Winston.
Isaacs, WN (1999). Dialog dan seni berpikir bersama. New York:
Mata uang.
Johnston, K., & Taylor, M. (2018). Buku pegangan keterlibatan komunikasi. Malden, MA:
Wiley Blackwell.
Kochigina, A. (2020). Kekuatan paralel dalam pertahanan organisasi: Menjelajahi para
pemegang keyakinan dan komunikasi krisis mereka. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 46.
Luoma-aho, V. (2015). Memahami keterlibatan pemangku kepentingan: Faith-holder,
hateholder & Fakeholder. Diperoleh dari Institut Hubungan Masyarakat. www.instituteforpr.
org/wp-content/uploads/updated-vilma-pdf.pdf Luoma-aho, V., & Paloviita, A. (2010). Teori
pemangku kepentingan jaringan aktor untuk komunikasi korporat. Komunikasi Perusahaan:
Jurnal Internasional, 15(1), 47.
Macnamara, JR (2016). Mendengarkan organisasi: Hal penting yang hilang di pub

komunikasi lic. New York: Penerbitan Peter Lang.
Macnamara, JR (2017). Mengevaluasi komunikasi publik: Menjelajahi model, standar, dan
praktik terbaik baru. New York: Taylor & Francis.
McCombs, M., & Shaw, D (1972). Fungsi agenda setting media massa.
Opini Publik Triwulanan 36(2), 176–187.
Mitchell, A., Jurkowitz, M., Oliphant, JB, & Shearer, E. (2020). Orang Amerika yang sebagian
besar mendapatkan berita mereka di media sosial kurang terlibat, kurang berpengetahuan.
Laporan Pew. https://www.editorandpublisher.com/stories/americans-who
terutama-get-their-news-on-social-media-are-less-engaged-less-knowledgeable,
1695990

Spano, SJ (2000). Dialog publik dan demokrasi partisipatif: The Cupertino
Proyek Komunitas. New York: Hampton.
Taylor, M. (2011). Menggunakan pemantauan dan evaluasi untuk mengukur
efektivitas urusan publik. Dalam K. Stewart & M. Lee (Eds.), Praktik hubungan
masyarakat pemerintah (hlm. 212–225). New York: Taylor & Francis.
Taylor, M., & Kent, ML (2014). Keterlibatan dialogis: Mengklarifikasi dasar
konsep. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 26, 384–398.
13 Manajemen Reputasi
Alan Abitbol dan Judson Meeks
pengantar
Instansi pemerintah ditugaskan untuk mengawasi operasi sehari-hari negara kita.
Dengan demikian, organisasi publik ini harus memelihara hubungan dengan berbagai
kelompok pemangku kepentingan, tidak ada yang lebih penting daripada publik Amerika.
Sayangnya, kepercayaan publik terhadap pemerintah terus menurun selama 15 tahun
terakhir, dengan angka mencapai titik terendah dalam sejarah pada tahun 2019 (Pew
Research Center, 2019). Kepercayaan publik secara langsung terkait dengan reputasi
organisasi, karena reputasi naik dan turun berdasarkan tindakannya dan bagaimana
tindakan ini diterima. Penelitian yang ada menyatakan bahwa reputasi organisasi dapat
dianggap sebagai aset yang paling berharga (Walker, 2010), oleh karena itu penting
bahwa organisasi pemerintah mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan dan
mengelola reputasinya dalam persepsi konstituennya. Melalui manajemen reputasi yang
baik, organisasi pemerintah dapat melegitimasi tindakan mereka di mata konstituen
mereka, yang akan mengarah pada dukungan publik untuk misi dan fungsi organisasi.
Bab ini pertama-tama akan mendefinisikan reputasi dalam konteks organisasi

pemerintah termasuk tantangan yang dihadapi organisasi-organisasi ini ketika mencoba
membangun, mempertahankan, dan meningkatkan reputasi. Kedua, bab ini akan
membahas dua konstruksi teoretis – yang didorong oleh penelitian hubungan masyarakat
– yang dapat memberikan panduan bagi organisasi-organisasi ini tentang praktik terbaik
untuk manajemen reputasi yang tepat. Ketiga, ini akan menghubungkan teori dengan
praktik dengan menyoroti contoh-contoh di mana organisasi pemerintah mengambil
langkah-langkah untuk mengelola reputasinya di antara para pemangku kepentingan,
yang pada akhirnya mengarah pada hasil pemangku kepentingan yang positif. Terakhir,
bab ini akan memberikan panduan dan arahan di masa mendatang bagi lembaga
pemerintah dalam mengatasi tantangan yang mereka hadapi untuk meningkatkan reputasi mereka.
Apa itu Manajemen Reputasi?

Reputasi memiliki banyak definisi dalam literatur manajemen. Beberapa mendefinisikannya
sebagai perkiraan keseluruhan organisasi oleh para pemangku kepentingannya
Manajemen Reputasi 227
(Fombrun, 1996). Yang lain melihatnya sebagai representasi kognitif publik

tentang sebuah organisasi berdasarkan perilaku masa lalunya (Coombs, 2000;
Grunig & Hung, 2002). Terlepas dari definisi, reputasi adalah aset berwujud
yang mencakup persepsi organisasi. Sifat reputasi organisasi tergantung pada
semua tindakan dan aktivitas yang terkait dengan organisasi (Weigelt &
Carmerer, 1988).
Penelitian sebelumnya telah menjelaskan beberapa faktor yang dapat
mendorong reputasi yang dapat disukai termasuk komunikasi yang baik
(Murray & White, 2005), menyediakan produk dan layanan yang berkualitas
(Fombrun et al., 2000; Helm, 2005), tanggung jawab sosial dan akuntabilitas
(Fombrun et al., 2000; Helm, 2005). ., 2000); kepemimpinan yang kuat dan
lingkungan tempat kerja (Dowling, 2004; Fomb run et al., 2000), dan hubungan
berkualitas dengan publik strategis (Yang, 2005). Faktor-faktor ini dapat
dikategorikan ke dalam tiga domain utama: kemampuan organisasi, akuntabilitas
sosial, dan komunikasi strategis. Kemampuan organisasi mencakup aspek
kepemimpinan, produk dan layanan dan perhatian tempat kerja dan meletakkan
dasar untuk evaluasi publik yang menguntungkan organisasi. Akuntabilitas
sosial berkaitan dengan menjadi warga masyarakat yang baik dan menunjukkan
perilaku organisasi yang etis (Dowling, 2004). Komunikasi strategis sangat
penting untuk membangun persepsi yang baik di antara para pemangku
kepentingan dan melindungi reputasi (Murray & White, 2005). Dengan demikian,
manajemen reputasi memerlukan pengelolaan faktor-faktor ini untuk memastikan
persepsi yang menguntungkan yang pada akhirnya akan membentuk reputasi organisasi (Elsb
Tahapan Manajemen Reputasi Manajemen

reputasi adalah proses yang terus berkembang yang biasanya mencakup
beberapa tahap. Tahap pertama adalah menilai identitas organisasi saat ini
untuk menentukan bagaimana organisasi ingin dilihat. Untuk melakukan ini,
organisasi harus terlibat dalam "proses penemuan yang dirancang untuk
menggali 'detak jantung' organisasi - apa yang diperjuangkan organisasi pada
intinya, apa sebenarnya" (van Riel & Fomb run, 2007, hal. 62).
Tahap kedua dari proses manajemen reputasi melibatkan upaya aktif untuk
mempengaruhi persepsi publik. Hal ini dapat dilakukan melalui pengembangan
program dimana organisasi dapat mempresentasikan dan mengekspresikan
identitasnya kepada orang lain (Wæraas & Byrkjeflot, 2012). Tahap proses
manajemen reputasi ini mencakup penutupan kesenjangan antara identitas
organisasi dan persepsi pemangku kepentingan organisasi.
Upaya komunikasi yang meningkatkan visibilitas, keaslian, transparansi,
konsistensi, daya tanggap, dan kekhasan organisasi (van Riel & Fombrun,
2007) sangat penting dalam tahap ini.
Tahap selanjutnya melibatkan pengukuran organisasi persepsi audiens.
Memperoleh pemahaman tentang apa yang dipikirkan pemangku kepentingan
organisasi tentang organisasi akan membantu memberikan latar belakang
228 Alan Abitbol dan Judson Meeks untuk
program pembangunan reputasi lebih lanjut; mereka yang akan membantu

mengurangi kesenjangan antara identitas dan citra (Hatch & Schultz, 2008). Untuk
mendapatkan wawasan persepsi ini, organisasi dapat melakukan survei reputasi
yang dapat digunakan untuk menyesuaikan kembali strategi organisasi,
mengidentifikasi pemangku kepentingan tambahan, dan memungkinkan inisiatif
pembangunan reputasi yang lebih efektif (Wæraas & Byrkjeflot, 2012).
Secara keseluruhan, reputasi yang kuat memberi organisasi keunggulan kompetitif
dan peningkatan kinerja (Rhee & Valdez, 2009).
Untuk organisasi publik, ini dapat memberikan "aset politik yang berharga - yang
dapat digunakan untuk menghasilkan dukungan publik, untuk mencapai otonomi dan
kebijaksanaan yang didelegasikan dari politisi, untuk melindungi agensi dari serangan
politik, dan untuk merekrut dan mempertahankan karyawan yang berharga" (Carpenter,
2002). , hal.491). Namun, untuk sektor publik yang mengelola dan memelihara
reputasi, tantangan yang dihadirkan mungkin tidak begitu terlihat bagi perusahaan
swasta.
Tantangan Manajemen Reputasi untuk Sektor Publik Secara teori,
manajemen reputasi adalah proses strategis yang dapat membantu organisasi

memberikan nilai pada aset penting. Namun, untuk sektor publik, mengembangkan
rencana untuk mengelola reputasi dengan baik mungkin terbukti kurang mudah
dibandingkan dengan industri lain. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh berbagai
tantangan persepsi yang unik bagi organisasi dalam bidang ini. Menurut Wæraas
dan Byrkjeflot (2012), lima masalah atau tantangan mengganggu sektor publik. Ini
adalah politik, konsistensi, karisma, keunikan, dan keunggulan.
Tantangan pertama dalam mengelola reputasi di sektor publik adalah politik

inheren yang diasosiasikan dengan banyak organisasi afiliasi.
Organisasi publik diciptakan untuk memenuhi kebutuhan atau memecahkan masalah
melalui koordinasi administratif, regulasi, atau layanan yang dihasilkan.
Namun, organisasi-organisasi ini harus bekerja dalam misi yang ditugaskan oleh
“badan politik yang lebih tinggi, terlepas dari apa itu dan seberapa positif atau negatif
masyarakat umum memandang misi tersebut”
(Wæraas & Byrkjeflot, 2012, hlm. 194). Selain itu, para politisi yang membuat
kebijakan yang memberlakukan organisasi-organisasi ini tidak mungkin melepaskan
kendali atas yurisdiksi mereka (Mintzberg, 1996).
Tantangan kedua dalam mengelola reputasi di sektor publik adalah konsistensi.
Menurut Fombrun dan van Riel (2004), organisasi yang memiliki reputasi baik adalah
organisasi yang diyakini lebih konsisten dalam hal identitas, nilai, dan presentasi diri.
Untuk organisasi publik, mengejar konsistensi ideal dapat menjadi masalah karena
beberapa alasan. Pertama, karena kebijakan yang membentuk fondasi organisasi
publik, sistem nilai dan identitas organisasi dapat berubah tergantung pada siapa
yang menjalankan organisasi pada waktu tertentu (Christensen et al., 2007). Kedua,
publik dari organisasi-organisasi ini
Manajemen Reputasi 229 cenderung
berfluktuasi berdasarkan sistem nilai dan identitas yang diadopsi organisasi pada titik
tertentu (Wæraas, 2008). Dengan demikian, organisasi publik harus menyesuaikan
berbagai prioritas dan nilai, beberapa di antaranya bisa bertentangan atau tidak
konsisten.
Tantangan ketiga adalah karisma atau daya tarik emosional. Organisasi dengan
reputasi yang kuat memiliki hubungan emosional dengan publiknya, yang biasanya
mengarah pada peningkatan loyalitas dan kepedulian (Fombrun & van Riel, 2004).
Organisasi mendapatkan dukungan dari publik ketika organisasi menarik identitas
publik dan membuat mereka merasa baik, dikagumi, atau dihormati (Wæraas &
Byrkjeflot, 2012). Namun, bagi sebagian besar organisasi publik, daya tarik emosional
mungkin sulit dicapai. Tidak seperti organisasi swasta, sektor publik biasanya tidak
dapat memilih publik mereka.
Organisasi publik harus menarik semua orang dalam suatu komunitas, yang dapat
menyebabkan kurangnya otonomi. Selain itu, organisasi publik berurusan dengan
masalah yang tak terpecahkan (Brunsson, 1989). Dari pengangguran dan kejahatan
hingga kemiskinan dan kesenjangan sosial, masalah yang coba ditangani oleh
organisasi publik biasanya sulit dipecahkan dan biasanya melibatkan diskusi tanpa
akhir yang tidak pernah selesai (Brunsson, 1989). Jadi, setiap kali organisasi ini
disorot, perspektifnya sebagian besar negatif, yang biasanya tidak membangkitkan
daya tarik emosional yang positif.
Tantangan keempat adalah keunikan, atau dengan kata lain, apa yang dilakukan
organisasi yang membedakannya dari organisasi sejenis. Memiliki identitas unik yang
membuatnya berbeda dari pesaing merupakan keuntungan bagi setiap organisasi
(Fombrun & van Riel, 2004). Namun, organisasi publik biasanya tidak diakui memiliki
identitas yang unik. Menurut Wæraas dan Byrkjeflot (2012), “organisasi publik mungkin
tampak lebih mirip daripada unik, mengingat karakteristik umum mereka sebagai
entitas politik, hierarkis, dan berorientasi pada aturan” (hal. 198).
Perlu dicatat bahwa organisasi publik sangat bervariasi dalam ukuran, fungsi, dan
budaya organisasi, tetapi seringkali kesulitan untuk mengkomunikasikan perbedaan
tersebut, yang membuat publik sulit untuk memahami apa yang membedakan satu
organisasi dari yang lain (Wæraas & Byrkjeflot, 2012) . Hal ini dapat menyebabkan
apa yang disebut perangkap konformitas (Antorini & Schultz, 2005); sehingga sulit
bagi satu organisasi untuk memanfaatkan keunikannya. Selain itu, semua organisasi
publik adalah bagian dari konglomerat yang lebih besar (yaitu, badan pengatur, sektor
pendidikan tinggi, negara bagian, dll.) yang sampai batas tertentu sangat penting
untuk dipatuhi.
Dan, organisasi yang terdiri dari kelompok yang lebih besar ini diharuskan, sampai
tingkat tertentu, oleh hukum untuk menawarkan layanan yang sama atau serupa
(Wæraas & Byrkjeflot, 2012).
Dan, akhirnya, mencapai keunggulan disajikan sebagai tantangan kelima.
Menurut sarjana manajemen reputasi (misalnya, Fombrun & van Riel, 2004; Wæraas
& Byrkjeflot, 2012), diasumsikan bahwa organisasi berjuang untuk reputasi yang
sangat baik, yang lebih unggul dari yang lain dan menang dalam peringkat reputasi.
Namun, berdasarkan opini publik
230 Survei Alan Abitbol dan Judson
Meeks , sektor publik sering kali memiliki citra yang buruk dan sulit untuk mencapai
reputasi yang sangat baik.
Salah satu alasan mengapa mencapai keunggulan merupakan tantangan bagi
organisasi publik terletak pada tantangan keunikan yang diuraikan di atas. Karena
sebagian besar organisasi publik berbagi serangkaian karakteristik serupa dengan
organisasi publik lainnya yang berpusat pada misi yang sama, berusaha untuk
dianggap lebih unggul daripada orang lain yang terlibat dalam misi yang sama
merupakan masalah (Wæraas & Byrkjeflot, 2012). Dalam arti tertentu, konstruksi
reputasi melibatkan peringkat dan perbandingan organisasi, yang akan
mengakibatkan satu organisasi jatuh dalam persepsi sementara yang satu naik.
Ini bermasalah bagi organisasi publik karena "harapan yang lebih kuat akan
kesamaan dalam layanan dan kualitas" (Wæraas & Byrkjeflot, 2012, hlm. 199).
Manajemen Reputasi dan Hubungan Masyarakat
Manajemen reputasi adalah konstruksi kunci dalam penelitian hubungan masyarakat.

Faktanya, banyak yang berpendapat bahwa peran departemen humas adalah
menjaga reputasi organisasi karena praktisi humas memahami siapa yang
mendukung dan memengaruhi opini dan perilaku, dua elemen penting dari reputasi
(Jain et al., 2014; Komodromos, 2017). ). The Chartered Institute of Public
Relations (CIPR, 2010) mendefinisikan PR sebagai “tentang reputasi – hasil dari
apa yang Anda lakukan, apa yang Anda katakan dan apa yang orang lain katakan
tentang Anda.”
Secara umum, humas adalah fungsi manajemen yang, antara lain, mengevaluasi
sikap publik, mengidentifikasi prosedur dan kebijakan organisasi dengan
mempertimbangkan kepentingan publik, dan memulai program untuk mendapatkan
pemahaman dan penerimaan publik (Miller & Dinan, 2007). Inti dari PR adalah
untuk memastikan bahwa organisasi memelihara, meningkatkan, dan membina
hubungan baik dengan calon dan pemangku kepentingan saat ini.
Hubungan ini harus mengarah pada hasil positif bagi organisasi, termasuk yang
tidak berwujud seperti sikap dan yang nyata, seperti membeli produk dan
berpartisipasi dalam inisiatif.
Berdasarkan definisi ini, PR dapat dibagi menjadi dua komponen – manajemen
hubungan dan perilaku komunikatif.
Bagian selanjutnya dari bab ini akan menyoroti dua konsep teoretis hubungan
masyarakat – teori manajemen hubungan dan transparansi – yang menangkap
kedua komponen ini dan mendiskusikan bagaimana konsep ini dapat membantu
organisasi pemerintah membentuk, mengelola, dan meningkatkan reputasi.
Teori Manajemen Hubungan
Sebagaimana disoroti dalam tantangan di atas, salah satu faktor penghambat

yang mencegah organisasi publik membangun dan meningkatkan reputasi
mereka adalah kurangnya audiens yang konsisten untuk ditargetkan dengan
program dan pesan mereka. Kontributor utama untuk ini mungkin kurangnya fokus pada
hubungan antara audiens dan organisasi. Dalam karya maninya, Ferguson (1984)
menyatakan bahwa unit analisis utama dalam penelitian hubungan masyarakat
haruslah hubungan antara organisasi dan publik kuncinya. Perspektif ini mengarah
pada pengembangan model kapal hubungan, identifikasi dimensi hubungan,
pengembangan alat pengukuran untuk hubungan, dan pengembangan teori yang
berpusat pada hubungan. Teori manajemen hubungan menyatakan bahwa "secara
efektif mengelola hubungan organisasi-publik di sekitar kepentingan bersama dan
tujuan bersama, dari waktu ke waktu, menghasilkan saling pengertian dan manfaat
bagi organisasi dan publik yang berinteraksi" (Leding ham, 2003, hlm. 476).
Hubungan organisasi-publik (OPRs), yang dapat berubah dari waktu ke waktu,

melibatkan pertukaran kebutuhan, harapan, dan pemenuhan yang berkelanjutan dan
mencakup tipe simbolik dan perilaku, serta komunitas, profesional, dan pribadi.
Peringkat dimensi hubungan dapat menentukan keadaan OPR, yang pada gilirannya
dapat bertindak sebagai prediktor persepsi dan perilaku publik (Ledingham, 2003).
Mendefinisikan dan Mengukur Hubungan
Penelitian awal OPR memberikan arahan untuk mengukur kualitasnya.

Grunig dan rekan (1992) mengusulkan bahwa kualitas komunikasi terkait dengan
sifat hubungan. Pada tahun 1999, Hon dan Grunig menerbitkan pedoman untuk
pengukuran OPR, membuat kasus untuk mengukur hubungan dengan memeriksa
(1997) hasil yang diusulkan Huang: kepercayaan, kepuasan, kontrol mutualitas, dan
komitmen sebagai indikator untuk mengukur kualitas OPR. Keempat dimensi ini telah
berulang kali dianggap sebagai fitur paling penting dari kualitas OPR (Grunig &
Huang, 2000; Hon & Grunig, 1999; Yang, 2007), dan mereka telah muncul secara
konsisten dalam berbagai skala OPR.
Hon dan Grunig (1999, p. 3) mendefinisikan kepercayaan sebagai "tingkat

kepercayaan satu pihak dan kesediaan untuk membuka diri kepada pihak lain."
Kepuasan adalah jumlah nikmat yang dirasakan dua pihak terhadap satu sama lain.
Kontrol mutualitas adalah "sejauh mana pihak setuju tentang siapa yang memiliki
kekuatan yang sah untuk mempengaruhi satu sama lain" (Hon dan Grunig, 1999, hal.
3). Komitmen adalah tingkat perasaan atau keyakinan bahwa hubungan layak
menghabiskan energi untuk dipromosikan dan dipertahankan.
Mengelola Reputasi melalui Manajemen Hubungan
Untuk memperoleh reputasi yang positif, bertahan lama, dan tangguh, penelitian menyatakan
bahwa manajer harus berinvestasi dalam membangun dan memelihara hubungan baik dengan
pemangku kepentingan utama (Fombrun, 1996). Seperti halnya hubungan, dibutuhkan waktu
untuk membangun reputasi (Walker, 2010), tetapi reputasi dapat bervariasi dari waktu ke
waktu dan di antara para pemangku kepentingan.
232 Alan Abitbol dan Judson Meeks
Kualitas reputasi dan kualitas hubungan telah dianggap ada di sepanjang

kontinum keterlibatan antara pemangku kepentingan dan organisasi.
Strömbäck dan Kiousis (2011) percaya bahwa untuk pemegang saham dengan
keterlibatan rendah, kualitas reputasi lebih relevan, sementara kualitas hubungan
lebih relevan dengan pemangku kepentingan yang sangat terlibat. Ini adalah
perbedaan penting untuk dipahami oleh organisasi publik karena sebagian besar
pemangku kepentingan mereka (terutama mereka yang berada dalam komunitas
lokal) lebih cenderung masuk dalam kategori keterlibatan rendah; menunjukkan
kebutuhan untuk fokus pada kualitas reputasi. Yang (2007) mengusulkan model
konseptual untuk mengintegrasikan reputasi dan hubungan organisasi. Dia
menguji untuk melihat apakah hasil OPR yang kuat dikaitkan dengan reputasi
organisasi yang positif dan menemukan bahwa, untuk keempat organisasi yang
diuji, semakin positif persepsi peserta tentang hubungan mereka, semakin positif
pandangan mereka tentang reputasi organisasi. Meskipun tidak ada organisasi
yang diperiksa dalam studi Yang (2007) yang mewakili sektor publik, temuannya
masih bisa relevan dengannya. Pemangku kepentingan yang memiliki rasa
hubungan yang kuat dengan organisasi mana pun akan lebih mungkin
mendukung organisasi tersebut.
Manajemen Hubungan dalam Praktek:

Layanan Taman Nasional
National Park Service (NPS) adalah lembaga pemerintah yang bertugas

mengelola sistem taman nasional. Sistem ini mencakup taman nasional seperti
Yosemite dan Yellowstone, lokasi bersejarah yang signifikan seperti Tempat
Kelahiran George Washington dan Taman Militer Nasional Gettysburg, serta
tugu peringatan nasional seperti Abraham Lincoln Memorial dan Vietnam
Veterans Memorial di Washington, DC (Layanan Taman Nasional, 2020) .
NPS secara historis menikmati sejumlah besar pengunjung dan dihargai

secara luas. Di antara lembaga pemerintah, dalam studi Pew Research baru-
baru ini, NPS dipandang sebagai organisasi paling menguntungkan kedua
dengan 86% responden survei memiliki opini positif terhadap grup tersebut (Pew
Internet Research, 2019). Pada tahun 2013, taman nasional mencatat lebih dari
273 juta pengunjung. Namun, sebuah penelitian yang dilakukan pada tahun
yang sama menemukan bahwa 75% pengunjung taman nasional berusia lebih
dari 40 tahun dan sebagian besar adalah bule (CommPro, nd).
Untuk mendorong kehadiran di antara demografis yang lebih muda dan lebih
beragam, NPS bermitra dengan Gray NY untuk membuat kampanye "Temukan
Taman Anda". Kampanye ini digabungkan dengan inisiatif “Every Kid in a Park”,
yang menawarkan tiket masuk gratis ke taman nasional mana pun untuk setiap
siswa kelas empat dan keluarga mereka (CommPro, nd; Goldfuss, 2015).
“Find Your Park” dipelopori dan diketuai bersama oleh Ibu Negara Michelle
Obama dan Laura Bush. Serangkaian video YouTube diproduksi yang
menampilkan tampilan di balik layar kemah tahunan Ny. Bush
Manajemen Reputasi 233 perjalanan.
Selebriti seperti Bill Nye mempromosikan program ini melalui berbagai platform media
sosial. Kampanye ini secara luas dianggap sukses, dikreditkan dengan meningkatnya
kunjungan ke taman nasional oleh 20 juta pengunjung dan menciptakan minat untuk
mengunjungi taman di 85% dari anggota kelompok minoritas dan multikultural yang
disurvei (CommPro, nd).
Salah satu aspek kunci dari kampanye ini adalah terciptanya hubungan yang
langgeng dengan publik dan mitra perusahaan. Hal ini menyebabkan hubungan
perusahaan dengan kelompok-kelompok seperti Subaru, Union Pacific, dan Coca-
Cola, antara lain. Hubungan ini dibuat dengan pandangan ke masa depan, karena
pejabat NPS melihat kemitraan ini sebagai kunci untuk menjangkau kelompok
pemangku kepentingan tertentu seperti milenium (Wichman, 2020; National Park
Foundation, nd).
Kampanye seperti “Temukan Taman Anda” telah menciptakan banyak hubungan
antara NPS, National Park Foundation, dan pemangku kepentingan publik dan
perusahaan, yang secara langsung menangani tantangan keunggulan. Hubungan
jangka panjang ini berperan penting dalam menghadapi kesulitan.
Pada tahun 2018, pemerintah federal gagal mencapai kesepakatan tentang tagihan
pengeluaran yang menyebabkan penutupan layanan pemerintah "tidak penting". NPS
diinstruksikan untuk merumahkan sebagian besar staf sambil membiarkan taman
terbuka untuk umum. Staf yang tersisa berjuang untuk memelihara taman secara
memadai, membuat mereka rentan terhadap vandalisme dan kerusakan (Nace,
2019). Taman Nasional Joshua Tree melihat pengunjung menebang banyak pohon
Joshua yang dihormati di taman itu untuk memberi jalan bagi jalan darurat (Boucher,
2019). Beberapa taman perang saudara menjadi sasaran pencurian artefak medan
perang tanpa penjaga taman di sekitar untuk mencegahnya (Jarvis, 2019).
Untuk mengatasi kekurangan staf dan keuangan, banyak warga negara, bisnis,
dan perusahaan turun tangan untuk membantu. Mereka yang tinggal dan beroperasi
di dekat beberapa taman nasional ini secara sukarela membantu tugas pembersihan
dasar taman. Di Taman Nasional Joshua Tree, para relawan membersihkan kamar
mandi dan mengumpulkan sampah yang ditinggalkan pengunjung taman, dengan
alasan kecintaan mereka pada taman sebagai motivasi mereka (Cuniff et al., 2019).
Di Taman Nasional Yellowstone, perusahaan yang mengoperasikan hotel di dalam
taman menanggung biaya $7.500 per hari untuk memelihara jalan taman. Beberapa
karyawan dari perusahaan yang sama memastikan fasilitas kamar mandi di dalam
taman tetap bersih (Whitney, 2019).
Mitra perusahaan juga melangkah untuk membantu NPS selama penutupan.
Delta Air Lines Foundation memberikan hibah kepada NPS untuk menjaga Taman
Sejarah Nasional Martin Luther King, Jr. tetap buka selama liburan Hari MLK (Karcher,
2019). Memperhatikan bahwa perusahaannya dan karyawannya “telah membangun
kehidupan dan mata pencaharian kita di sekitar alam terbuka, dan taman nasional
Amerika memiliki tempat khusus di hati kita,” presiden dan CEO REI Jerry Stritzke
menyumbangkan $250.000 kepada National Park Foundation untuk membantu
mengimbangi sebagian dari kehilangan pendapatan yang disebabkan oleh penutupan
(Stritzke, 2019). Burt's Bees menyumbangkan tambahan $50.000 untuk tujuan yang
sama (Czarnecki, 2019).
Penutupan ini akan terbukti menjadi yang terpanjang dalam sejarah AS dalam 35 hari.
Contoh-contoh ini menunjukkan bagaimana memelihara hubungan dengan kelompok-
kelompok pemangku kepentingan utama menguntungkan Layanan Taman Nasional selama
ini. Sementara organisasi pasti menderita, melalui hubungan organisasi-publik yang dikelola
dengan baik, ia menerima dukungan utama dari warga negara, bisnis lokal, dan perusahaan
nasional yang membantu organisasi pada saat yang paling membutuhkan.
Transparansi
Jalan lain yang didorong oleh hubungan masyarakat menuju pengelolaan reputasi untuk sektor
publik adalah penggunaan komunikasi yang transparan. Literatur menunjukkan bahwa untuk
meningkatkan kepercayaan, organisasi harus terbuka dan transparan dalam komunikasi
mereka (misalnya, Rawlins, 2008; 2009). Menurut Heise (1985), sebagaimana ditambah oleh
Rawlins (2008, hlm. 7), “transparansi adalah upaya yang disengaja untuk menyediakan semua
informasi yang dapat dirilis secara legal – baik yang bersifat positif maupun negatif – dengan
cara yang akurat, tepat waktu, sesuai tegas, dan tegas…”
Transparansi terdiri dari tiga dimensi: transparansi informasi, transparansi partisipatif, dan
transparansi akuntabel (Balkin, 1999; Rawlins, 2008). Organisasi harus memberikan informasi
kepada pemangku kepentingan yang memungkinkan mereka membuat keputusan berdasarkan
informasi mengenai hubungan dan interaksi mereka dengan organisasi. Informasi yang
dibagikan harus substansial, bermanfaat bagi pemangku kepentingan (Rawlins, 2008) dan
harus akurat dan memberikan kejelasan (Schnackenberg & Tomlinson, 2014).
Informasi substansial menggambarkan pengetahuan organisasi tentang apa yang dibutuhkan

dan ingin diketahui oleh pemangku kepentingan (Rawlins, 2008). Untuk mendapatkan
pemahaman yang lebih baik tentang pengetahuan ini, “stakeholder harus diundang untuk
berpartisipasi dalam mengidentifikasi informasi yang mereka butuhkan untuk membuat
keputusan yang akurat” (hal. 7). Dengan demikian, transparansi partisipatif mencakup bekerja
dengan para pemangku kepentingan untuk mempelajari apa yang penting bagi mereka
sehingga keputusan yang diambil organisasi tidak hanya berdasarkan keinginan mereka
sendiri, tetapi juga memasukkan apa yang penting bagi para pemangku kepentingan.
Transparansi yang akuntabel mengharuskan organisasi untuk bertanggung jawab atas apa
yang mereka katakan, lakukan, dan putuskan. Akuntabilitas mengharuskan organisasi untuk
mengungkapkan semua hasil dari tindakan mereka, baik positif maupun negatif, dan bahwa
mereka tidak berusaha mempengaruhi bagaimana pemangku kepentingan menginterpretasikan
hasil (Global Reporting Initiative, 2006). Transparansi yang akuntabel menunjukkan kebajikan
etis, kompetensi, dan tanggung jawab sosial organisasi, yang dapat membentuk evaluasi positif
pemangku kepentingan terhadap suatu organisasi (Rawlins, 2008; 2009).
Secara keseluruhan, transparansi membuat organisasi bertanggung jawab atas kebijakan

dan tindakan mereka, dan transparansi memberikan mereka yang berhak memiliki akses ke
informasi, rasa hormat dan kemampuan penalaran (Rawlins, 2009). Berdasarkan
Koehn (1996), sebuah organisasi yang membuka diri kepada publiknya harus mendaftarkan
kepercayaan pada pemahaman publik dan kepercayaan pada keputusan mereka.
Mengelola Reputasi melalui Transparansi Beberapa
penelitian telah meneliti hubungan antara transparansi dan manajemen reputasi. Menurut
Fombrun dan van Riel (2004), pemangku kepentingan akan memiliki keyakinan terhadap
kemampuan organisasi jika organisasi dipersepsikan lebih transparan. Selain itu, semua
jenis pemangku kepentingan, mulai dari karyawan hingga anggota masyarakat, harus
percaya bahwa komunikasi yang terbuka dan jujur adalah kunci untuk membangun reputasi
organisasi. Huang-Horowitz (2015) meneliti peran PR dalam membangun reputasi dalam
lingkungan bisnis kecil. Melalui wawancara dengan manajer dan karyawan perusahaan
nanoteknologi kecil, dia menemukan bahwa semakin perusahaan mengomunikasikan
kekuatan dan kelemahannya dengan pemangku kepentingan, semakin baik persepsi
pemangku kepentingan terhadap reputasi perusahaan. Secara khusus, para peserta
menekankan pentingnya transparansi bagi organisasi kecil yang bekerja dalam bidang
yang lebih teknis atau ilmiah karena sulit dipahami orang.
Demikian pula, Komodromos (2017), dalam studinya yang mengeksplorasi hubungan

masyarakat dalam manajemen reputasi dalam organisasi layanan kecil, menyoroti perlunya
transparansi dalam semua aktivitas komunikasi suatu organisasi. Dia membahas kekuatan
transparansi menciptakan "bank niat baik" (hal. 11). Komunikasi yang transparan
memberikan sudut pandang yang konsisten kepada pemangku kepentingan tentang apa
yang diperjuangkan organisasi yang dapat diterjemahkan menjadi dukungan dan komitmen
di masa depan di saat krisis atau kekhawatiran. Selain itu, peserta dalam studi Komodromos
(2017) menekankan komunikasi transparan sebagai taktik yang digunakan organisasi
ketika mencoba mengendalikan reputasinya. Tanpa transparansi, pemangku kepentingan
tidak memiliki pemahaman penuh tentang apa tujuan organisasi, sehingga mereka mungkin
mencari sumber eksternal untuk mengisi kesenjangan.
Secara keseluruhan, transparansi dapat membantu mengatasi tiga tantangan yang

dihadapi organisasi publik – politik, konsistensi, dan daya tarik emosional.
Semakin organisasi mengomunikasikan informasi terkait kepada pemangku kepentingannya
dan tidak merahasiakan program dan inisiatif yang dilaksanakannya, pemangku kepentingan
akan percaya bahwa organisasi beroperasi dengan itikad baik dan dengan
mempertimbangkan masyarakat luas.
Transparansi dalam Praktik: Penegakan Imigrasi

dan Bea Cukai AS (ICE)
United States Immigration and Customs Enforcement (ICE) adalah badan federal yang
bertugas melindungi negara dari “kejahatan lintas batas dan imigrasi ilegal yang mengancam
keamanan nasional dan keselamatan publik” (US Immigration and Customs Enforcement,
nd). Karena
236 Alan Abitbol dan Judson Meeks misi
kontroversialnya, organisasi tersebut memiliki persetujuan yang rendah di antara publik

nasional. Pada tahun 2019, survei yang dilakukan secara nasional menemukan bahwa
54% responden memiliki pendapat yang kurang baik tentang agensi tersebut (Pew
Research Center, 2019). Ini menempatkannya di belakang FBI, Departemen
Kehakiman, dan Internal Revenue Service (IRS), yang semuanya telah menarik
kemarahan publik Amerika dalam beberapa tahun terakhir.
Dalam upaya memerangi citra negatif publik mereka, ICE telah melembagakan
berbagai upaya regional untuk lebih transparan dalam upaya meningkatkan reputasinya
dengan publik Amerika. Misalnya, pejabat ICE di Washington menjangkau warga dan
media lokal dalam upaya membangun kepercayaan dan niat baik. Agen membawa
serta anggota media saat mereka menutup kegiatan obat-obatan terlarang, serta
menyediakan tur fasilitas penahanan ICE (Eldridge, 2019). Selanjutnya, pejabat ICE
telah melakukan kampanye penulisan surat untuk menginformasikan kepada publik
tentang misi mereka dan bagaimana hal itu dilakukan. Dalam sebuah surat dari direktur
kantor lapangan, agensi tersebut menyatakan bahwa “kami sangat prihatin ketika
kelompok advokasi, warga negara, dan politisi berbagi dan mendukung informasi yang
salah atau menyesatkan tentang misi kami yang merupakan bagian penting dari
keamanan nasional dan keselamatan publik.”
Memperhatikan potensi kekerasan yang berkembang, surat tersebut berusaha untuk
secara jelas mendefinisikan perannya dan membedakan dirinya dari Patroli Perbatasan.
Surat itu diakhiri dengan mengakui sifat polarisasi dari pekerjaan badan tersebut
sambil meminta warga untuk "memahami bahwa undang-undang federal yang kita
tegakkan hari ini adalah undang-undang yang sama selama beberapa dekade" (US
Immigration and Customs Enforcement, 2019).
Terakhir, badan tersebut telah menciptakan "akademi warga" untuk memberikan
pandangan orang dalam kepada warga tentang bagaimana badan tersebut beroperasi.
Program ini terdiri dari “instruksi kelas, mengunjungi pusat detensi imigrasi, belajar
lebih banyak tentang perawatan kesehatan yang diberikan ICE kepada mereka yang
ditahan, dan memeriksa peran ICE dalam memastikan martabat, rasa hormat, dan
proses hukum kasus imigrasi dari awal hingga akhir” (Imigrasi dan Penegakan Bea
Cukai AS, 2020). Mereka yang diundang untuk berpartisipasi termasuk pejabat terpilih
dan staf mereka, pemimpin bisnis dan agama, dan anggota kelompok masyarakat
setempat. Kantor ICE di Los Angeles, New York, St. Paul, Tampa, dan San Juan,
Puerto Rico telah lulus setidaknya satu kelas dari program ini, dengan banyak lainnya
dalam berbagai tahap pengembangan.
Karena sifat misinya, ICE mungkin memiliki jalur yang paling menantang dari semua
lembaga pemerintah untuk mereformasi citranya. Namun, tindakan saat ini akan
menjadi dasar yang kuat untuk meningkatkan reputasinya dengan berbagai kelompok
pemangku kepentingan utama.
Diskusi dan kesimpulan
Reputasi mengajukan pertanyaan "apa yang orang lain pikirkan tentang kita?" (Brown
et al., 2006). Untuk organisasi pemerintah, jawabannya mungkin tidak menimbulkan
pemikiran positif. Organisasi-organisasi ini berjuang dengan citra negatif
yang sering dikaitkan dengan banyak faktor termasuk birokrasi, inefisiensi, dan politik.
Namun, melalui hubungan masyarakat strategis, organisasi publik memiliki perangkat yang
tidak hanya dapat memberikan panduan dalam mengelola reputasi, tetapi idealnya
meningkatkannya.
Bab ini berfokus pada tantangan mengelola reputasi untuk organisasi publik dan
bagaimana hubungan masyarakat dapat berfungsi sebagai pedoman strategis untuk
mengatasi tantangan ini. Reputasi yang kuat adalah aset tidak berwujud yang dapat
membantu organisasi publik ketika menghadapi pemotongan anggaran, sumber daya yang
langka, dan ekspektasi publik yang meningkat. Namun, mencapai, mempertahankan, dan
mengelola reputasi positif merupakan tantangan karena masalah tak terduga yang mungkin
tidak dihadapi oleh jenis organisasi lain. Sebagaimana diuraikan dalam bab ini, politik,
konsistensi, daya tarik emosional, keunikan, dan pencapaian keunggulan adalah tantangan
yang menghadirkan hambatan yang harus diatasi oleh organisasi publik jika diinginkan
reputasi yang baik. Namun, mengatasi tantangan ini dimungkinkan dengan pendekatan
yang tepat. Dan, seperti yang dibahas di atas, humas strategis dapat menawarkan dukungan
bagi organisasi untuk mengelola reputasi mereka, mengatasi tantangan reputasi, dan pada
akhirnya, mencapai reputasi yang baik.
Pertama, kami menyarankan organisasi publik mengambil pendekatan relasional untuk

mengelola reputasi mereka. Literatur reputasi telah berulang kali menyoroti pentingnya
kualitas hubungan antara organisasi dan publik (misalnya, Yang, 2005) sebagai faktor yang
berkontribusi terhadap manajemen reputasi yang sukses. Dengan memanfaatkan teori
manajemen hubungan sebagai panduan saat mengelola reputasi, organisasi pemerintah
pertama-tama dapat mengidentifikasi pemangku kepentingan utama dan kemudian fokus
pada membangun hubungan jangka panjang.
Seperti yang ditunjukkan literatur, hubungan organisasi-publik yang berkualitas dapat

mengarah pada reputasi organisasi yang menguntungkan (misalnya, Brønn, 2007; 2010;
Yang, 2007). OPR dibangun melalui tingkat kepercayaan, komitmen, kepuasan, dan kontrol
mutualitas yang tinggi. Dengan menciptakan hubungan berdasarkan dimensi ini, organisasi
publik dapat menciptakan pendukung jangka panjang dari program dan inisiatif mereka.
Kemitraan ini akan membantu organisasi publik mengatasi tantangan keunikan dan
keunggulan . Karena banyak organisasi publik tumpang tindih dalam tujuan mereka, sulit
bagi organisasi individu untuk menonjol. Namun, dengan pendukung setia, terutama di
tingkat lokal dan regional, organisasi publik dapat mengandalkan publik kunci tertentu untuk
menyampaikan pesan mereka, memotong “jebakan kesesuaian.” Keunggulan, seperti yang
dikemukakan oleh banyak pakar hubungan masyarakat, dapat dicapai melalui komunikasi
dua arah; membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik
(misalnya, Grunig et al., 1992).
Meskipun organisasi publik mungkin berjuang untuk mencapai keunggulan, menunjukkan

upaya untuk membangun kepercayaan dan dukungan setidaknya dapat membantu
organisasi publik lebih dekat untuk mencapai reputasi yang sangat baik.
Kedua, ketika berkomunikasi dengan pemangku kepentingan, organisasi publik harus
setransparan mungkin. Transparansi membangun kepercayaan, dan
238 Alan Abitbol dan Judson Meeks seperti yang
didokumentasikan dalam literatur sebelumnya (misalnya, Wæraas, 2008; Wæraas & Byrkjeflot,
2012), kontributor utama mengapa organisasi publik berjuang untuk membangun reputasi
yang baik adalah kurangnya kepercayaan di antara para pemangku kepentingan.
Komunikasi yang transparan memungkinkan pemangku kepentingan untuk meminta
pertanggungjawaban organisasi atas tindakan dan kebijakan mereka, yang pada akhirnya
harus menunjukkan kepercayaan pada pemahaman publik dan kepercayaan pada keputusan mereka.
Melalui upaya yang gigih untuk lebih transparan dalam komunikasi mereka, organisasi
publik dapat mengatasi tantangan politik, konsistensi, dan daya tarik emosional . Dengan
mengungkapkan informasi yang substansial dan tidak merahasiakan dengan niat, pemangku
kepentingan akan memahami misi organisasi dan dapat membedakan di mana letaknya di
antara garis politik. Jujur dengan niatnya, paling tidak para pemangku kepentingan tidak akan
merasa bahwa organisasi menyimpang dari tujuannya, seperti yang tertuang dalam misinya.
Pengungkapan informasi substansial ini juga akan mengarah pada persepsi konsistensi dalam
hal identitas organisasi, nilai-nilai, dan presentasi diri. Terakhir, melalui dimensi partisipasi
yang transparan, organisasi dapat menciptakan hubungan emosional dengan pemangku
kepentingannya.
Dengan belajar lebih banyak tentang pemangku kepentingan mereka, organisasi publik dapat
lebih menarik identitas mereka dan membuat mereka merasa baik, dikagumi, atau dihormati.
Akhirnya, meskipun tidak disorot dalam diskusi di atas, sebagai organisasi publik dan
pemangku kepentingan condong ke media sosial untuk mendapatkan informasi, konsep
hubungan masyarakat ketiga dapat menawarkan panduan untuk upaya manajemen reputasi
organisasi publik. Teori komunikasi dialogis diperkenalkan oleh Kent dan Taylor (1998) sebagai
sarana dimana organisasi dan pemangku kepentingan dapat berkomunikasi secara interaktif.
Komunikasi dialogis adalah “setiap pertukaran ide dan opini yang dinegosiasikan” (Kent &
Taylor, 1998, hlm. 325).
Dari perspektif hubungan masyarakat, Kent dan Taylor (2002) mengemukakan bahwa
dialog dapat dibangun melalui hubungan masyarakat dengan mengidentifikasi saluran dan
jalur untuk komunikasi dialogis berlangsung, dengan saran yang kuat bahwa dialog ini dapat
dipraktikkan secara online. Studi telah meneliti dampak dari berbagai strategi dialogis (misalnya
Bor tree & Seltzer, 2009; Kelleher, 2006) dan telah berulang kali menemukan tiga yang paling
bermanfaat dalam membina hubungan. Ini adalah pengungkapan, format pesan yang mudah
digunakan, dan interaktivitas.
Pengungkapan mencakup kemampuan perusahaan untuk mengomunikasikan informasi

berguna yang akan menarik bagi pemangku kepentingan (Abitbol & Lee, 2017; Seltzer &
Mitrook, 2009). Aspek kunci dari pengungkapan termasuk transparansi dan keterbukaan (Kent
et al., 2003). Untuk pengungkapan penuh, organisasi harus memposting informasi yang
menyoroti konten yang menurut pemangku kepentingan berdampak. Format pesan yang
ramah pengguna mengacu pada bagaimana informasi disajikan. Biasanya, itu harus sangat
mudah diakses. Online, ini dapat mencakup memposting tautan ke item berita eksternal
tentang organisasi atau memposting foto, video, atau grafik dari perusahaan (Carrera et al.,
2008). Akhirnya, interaktivitas mengacu pada kemampuan publik untuk mengajukan pertanyaan
Manajemen Reputasi 239 dan
kemampuan organisasi untuk merespons. Interaktivitas sangat penting bagi

organisasi untuk mengembangkan hubungan dengan pemangku kepentingan
mereka (Jo & Kim, 2003). Hal ini dapat didefinisikan sebagai strategi organisasi
untuk memfasilitasi interaksi antar pemangku kepentingan atau antara organisasi
dan pemangku kepentingan dalam upaya mendorong keterlibatan pemangku
kepentingan dalam kegiatan organisasi (Saxton & Waters, 2014).
Untuk organisasi pemerintah, manajemen reputasi bisa jadi sulit karena banyak
tantangan yang mungkin tidak dihadapi oleh jenis industri lain. Ini termasuk isu-isu
yang berasal dari politik, konsistensi, daya tarik emosional, keunikan dan
keunggulan. Namun, humas strategis dapat memberikan jalan bagi organisasi
publik untuk mengelola reputasi mereka secara efektif. Dengan berfokus pada
membangun hubungan yang berkualitas dengan pemangku kepentingan melalui
komunikasi yang transparan, organisasi publik dapat mengatasi tantangan yang
mereka hadapi, dan pada akhirnya mempertahankan reputasi yang baik di antara
para pemangku kepentingan. Selain itu, dengan meningkatnya media sosial sebagai
cara untuk menjangkau dan terlibat dengan pemangku kepentingan, membangun
dialog dan berinteraksi secara efektif memberikan jalan lain untuk mengelola reputasi.
Meskipun hubungan antara komunikasi dialogis dan reputasi belum dipelajari
secara ekstensif, penelitian masa depan harus mengeksplorasi bagaimana ruang
sosial dan online dimanfaatkan oleh organisasi publik untuk membangun dan
mempertahankan reputasi di antara para pemangku kepentingan.
Manajemen reputasi organisasi pemerintah secara umum dapat menjadi tugas
yang hampir mustahil karena berbagai tantangan, termasuk yang berasal dari politik
hingga konsistensi. Saran-saran yang diuraikan dalam bab ini memberikan panduan
tentang bagaimana membangun dan memelihara reputasi di antara konstituen
organisasi pemerintah. Kuncinya, bagaimanapun, mungkin memulai dari yang kecil
– di tingkat lokal – dan melalui upaya strategis, membangun untuk memberi dampak
pada pemerintah di semua tingkatan.
Referensi
Abitbol, A., & Lee, SY (2017). Pesan di halaman Facebook khusus CSR: Apa
yang berhasil dan apa yang tidak. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 43, 796–
808. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.05.002 Antorini, YM, & Schultz, M.
(2005). Branding perusahaan dan perangkap kesesuaian. Dalam M. Schultz, YM
Antorini, & FF Csaba (Eds.). Tujuan/ orang/ proses branding perusahaan (hlm.
57–78). Kopenhagen: Pers Sekolah Bisnis Kopenhagen.
Balkin, JM (1999). Bagaimana media massa mensimulasikan transparansi politik.

Nilai Budaya, 3, 393–413. https://digitalcommons.law.yale.edu/fss_papers/259
Bortree, DS, & Seltzer, T. (2009). Strategi dan hasil dialogis: Analisis profil
Facebook kelompok advokasi lingkungan. Tinjauan Hubungan Masyarakat,
35(3), 317–319. http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.05.002 .
Boucher, A. (2019, 28 Januari). Taman Nasional Joshua Tree “mungkin membutuhkan
waktu 300 tahun untuk pulih” dari penutupan. https://www.theguardian.com/environment/
2019/ jan/28/joshua-tree-national-park-damage-government-shutdown

Brønn, PS (2007). Hasil hubungan sebagai penentu reputasi. Korporasi Tingkat
Komunikasi: Sebuah Jurnal Internasional, 12(4), 376–393.
Brønn, PS (2010). Reputasi, komunikasi, dan merek perusahaan. di R
L. Heath (Eds.), Buku pegangan hubungan masyarakat Sage (hlm. 307–320). Anda
pasir Oaks, CA: Sage.
Brown, TJ, Dacin, PA, Pratt, MG, Whetten, DA (2006). Identitas, citra yang dimaksudkan,
citra yang ditafsirkan, dan reputasi: Kerangka kerja interdisipliner dan terminologi yang
disarankan. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 34(2), 99–106.
Brunsson, N. (1989). Organisasi kemunafikan: Bicara, keputusan, dan tindakan dalam

organisasi. Hoboken, NJ: Wiley.
Tukang Kayu, D. (2002). Grup, media, biaya tunggu agensi, dan obat FDA
persetujuan. Jurnal Ilmu Politik Amerika, 46, 490–505.
Carrera, P., Chiu, CY, Pratipwattanawong, P., Chienwattanasuk, S., Ahmad, SF
S., & Murphy, J. (2008). MySpace, teman-teman saya, pelanggan saya. Dalam P.
O'Connor, W. Höpken, & U. Gretzel (Eds.), Teknologi informasi dan komunikasi dalam
pariwisata 2008 (hlm. 94–105). Wina, Austria: Springer-Verlag Wien.
Chartered Institute of Public Relations (CIPR). (2010, Februari 2). Apa itu PR?
https://www.cipr.co.uk/content/careers-cpd/careers-pr/what-pr.
Christensen, T., Laegreid, P., Roness, PG, & Rovik, KA (2007). Teori organisasi dan
sektor publik: Instrumen, budaya dan mitos. New York: Tay lor & Francis.
KomPro. (nd). Pemenang Penghargaan Penghargaan Perunggu Anvil 2017 cahaya

tinggi: Temukan Taman Anda. https://www.commpro.biz/2017-bronze-anvil-award-of
commendation-winner-highlight-find-your-park/ Coombs, WT (2000). Manajemen krisis:
Keuntungan dari persepsi relasional.
Di. JA Ledingham & SD Brunig (Eds.). Hubungan masyarakat sebagai manajemen
hubungan (hlm. 105–114). Thousand Oaks, CA: Sage.
Cuniff, M., Waters, J., & Achenbach, J. (2019, 1 Januari). Dalam penutupan, taman
nasional berubah menjadi Wild West – padat penduduk dan nyaris tidak diawasi. https://
www.washingtonpost.com/national/in-shutdown-national-parks transform-into-wild-west-
heavily-populated-and-barely-supervised/2019/01/ 01/db51564e-0d3b-11e9–84fc
-d58c33d6c8c7_story.html?outputType=amp Czarnecki, S. (2019, 3 April). Di dalam
kampanye untuk menyelamatkan taman. https://www. prweek.com/article/1580097/inside-
campaign-save-parks Dowling, GR (2004). Evaluasi wartawan terhadap reputasi
perusahaan. Corpo
menilai Ulasan Reputasi, 7(2), 196-205.
Eldridge, K. (2019, 1 November). Kampanye Humas Penegakan Hukum Imigrasi dan Bea
Cukai di Barat Laut. https://komonews.com/news/local/homeland securitys-pr-campaign-
in-the-northwest .
Elsbach, KD (2006). Manajemen persepsi organisasi. Mahwah, NJ:
Ferguson, MA (1984, Agustus). Membangun teori dalam hubungan masyarakat:
Hubungan antarorganisasi. Makalah dipresentasikan pada konvensi tahunan Association
for Education in Journalism and Mass Communication, Gainesville, Florida.
Fombrun, CJ (1996). Reputasi: Mewujudkan nilai dari citra perusahaan.
Cambridge, MA: Pers Sekolah Bisnis Harvard.
Fombrun, CJ, & van Riel, BM (2004). Ketenaran dan kekayaan: Bagaimana perusahaan
yang sukses membangun reputasi yang unggul. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Fombrun, CJ, Gardberg, NA, & Sever, JM (2000). Reputasi quotient: Ukuran multi-stakeholder
dari reputasi perusahaan. Jurnal Manajemen Merek, 7(4), 241–255.
Inisiatif Pelaporan Global. (2006). Pedoman pelaporan keberlanjutan. https://

www2.globalreporting.org/standards/g4/Pages/default.aspx Goldfuss, C. (2015, 30 Maret).
Keluar dan #FindYourPark. https://obamawhite
house.archives.gov/blog/2015/03/30/get-out-and-findyourpark
Grunig, JE, Grunig, LA, & Ehling, WP (1992). Apa itu organisasi yang efektif? Dalam JE
Grunig, DM Dozier, WP Ehling, LA Grunig, FC Repper, & J. Whits (Eds.), Keunggulan
dalam manajemen hubungan masyarakat dan komunikasi (hlm. 65-90). Mahwah, NJ:
Grunig, JE, & Huang, Y.-H. (2000). Dari efektivitas organisasi hingga indikator hubungan:
Anteseden hubungan, strategi hubungan masyarakat, dan hasil hubungan. Dalam JA
Ledingham & SD Bruning (Eds.), Hubungan masyarakat sebagai manajemen hubungan:
Sebuah pendekatan relasional untuk hubungan masyarakat (pp. 23-53). Mahwah, NJ:
Grunig, JE, & Hung, CJF (2002). Pengaruh hubungan pada reputasi dan reputasi pada
hubungan: Sebuah kognitif, studi perilaku. Di Akademi Pendidik PRSA 5 Tahunan
Internasional, Konferensi Penelitian Hubungan Masyarakat Interdisipliner. https://
www.researchgate.net/profile/James_Grunig/publication/
247855482_The_effect_of_relationships_on_reputation_and_reputation_on_relationships_A_cognitive/
links/0deec53adf2cd2a36c000000/ The-effect-of-relationships-and-on-reputasi-reputasi-
kognitif.pdf
Menetas, MJ, & Schultz, M. (2008). Mengambil inisiatif merek: Bagaimana perusahaan dapat
menyelaraskan strategi, budaya, dan identitas melalui merek perusahaan. San Francisco:
Jossey-Bass.
Heise, JA (1985). Menuju menutup kesenjangan kepercayaan: Sebuah pendekatan alternatif
untuk komunikasi antara publik dan pemerintah. Public Affairs Quarterly, 9(2), 196–217.
https://www.jstor.org/stable/40861057
Hon, LC, & Grunig, JE (1999). Mengukur hubungan dalam hubungan masyarakat.
Gainesville, FL: Institut Hubungan Masyarakat.
Huang, YH (1997). Strategi hubungan masyarakat, hasil relasional, dan strategi manajemen
konflik. Disertasi doktoral yang tidak diterbitkan, University of Mary land, College Park.
Huang-Horowitz, NC (2015). Humas di lingkungan usaha kecil: Menciptakan identitas dan

membangun reputasi. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 41(3), 345–353.
Jain, R., De Moya, M., & Molleda, JC (2014). Keadaan penelitian hubungan masyarakat
yang disengaja: Mempersempit kesenjangan pengetahuan tentang praktik lintas batas.
Tinjauan Hubungan Masyarakat, 40(3), 595–597.
Jarvis, JB (2019, 3 Januari). Menjaga taman nasional AS tetap terbuka selama penutupan
adalah kesalahan besar. https://www.theguardian.com/environment/2019/ jan/03/national-
parks-government-shutdown-trump Jo, S., & Kim, Y. (2003). Pengaruh karakteristik web
pada membangun hubungan. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 15(3), 199–223.
Karcher, R. (2019, 17 Januari). Martin Luther King, Jr. National Historic Park
dibuka berkat hibah dari The Delta Airlines Foundation. https://www.nps.
gov/malu/learn/news/deltagrant.htm

Kent, ML, & Taylor, M. (1998). Membangun hubungan dialogis melalui
World Wide Web. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 24(3), 321–334.
Kent, ML, & Taylor, M. (2002). Menuju teori dialogis hubungan masyarakat.
Tinjauan Hubungan Masyarakat, 28, 21-37.
Kent, ML, Taylor, M., & Putih, WJ (2003). Hubungan antara desain situs web dan respons
organisasi terhadap pemangku kepentingan. Tinjauan Hubungan Masyarakat, 29, 63-77.
Koehn, D. (1996). Haruskah kita percaya pada kepercayaan? Jurnal Hukum Bisnis Amerika,
34(2), 183-203. https://heinonline.org/HOL/P?h=hein.journals/ambuslj34&i=207 Komodromos,
M. (2017). Hubungan masyarakat dan reputasi dalam organisasi kecil: Menciptakan identitas dan
membangun reputasi untuk sukses. Tinjauan Bisnis dan Ekonomi Global, 19(5), 536–552.
Ledingham, JA (2003). Menjelaskan manajemen hubungan sebagai teori umum hubungan

masyarakat. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 15(2), 181–198.
Miller, D., & Dinan, W. (2007). Satu abad berputar: Bagaimana hubungan masyarakat menjadi
ujung tombak kekuatan perusahaan. London: Pers Pluto.
Mintzberg, H. (1996). Mengelola manajemen pemerintahan. Bisnis Harvard
Tinjauan (Mei/Juni), 75–83.
Murray, K., & Putih, J. (2005). Pandangan CEO tentang manajemen reputasi. Jurnal Manajemen
Komunikasi, 9(4), 348–358.
Nace, T. (2019, 24 Januari). Taman nasional dihancurkan, dirusak selama penutupan pemerintah.
https://www.forbes.com/sites/trevornace/2019/01/24/ national-parks-getting-trashed-vandalized-
during-government-shutdown/#23 ebbae4ebfc
Yayasan Taman Nasional. (nd). Temukan mitra Taman Anda. https://www.national parks.org/
about-foundation/partnerships/corporate-partnerships/find-your park-partners
Layanan Taman Nasional. (2020, 18 Agustus). Tentang kami. https://www.nps.gov/aboutus/

index.htm
Pusat Penelitian Internet Pew. (2019, 1 Oktober). Publik mengungkapkan pandangan yang
menguntungkan dari sejumlah lembaga federal. https://www.pewresearch.org/politics/2019/10/
01/public-expresses-favorable-views-of-a-number-of-federal-agencies/ Rawlins, BR (2008).
Mengukur hubungan antara transparansi organisasi dan kepercayaan karyawan. Jurnal Hubungan
Masyarakat, 2(2), 1–21. https://scholar archive.byu.edu/facpu/885 .
Rawlins, BR (2009). Berikan cermin kepada kaisar: Menuju pengembangan ukuran transparansi
organisasi yang dimiliki pemangku kepentingan. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat,
21(1), 71–99. https://doi.org/10.1080/10627260802153421 Rhee, M., & Valdez, M. (2009).
Faktor kontekstual seputar usia kerusakan reputasi dengan implikasi potensial untuk perbaikan
reputasi. Review Akademi Manajemen, 34(1), 146–168.
Saxton, GD, & Waters, RD (2014). Apa yang disukai pemangku kepentingan di Facebook?
Meneliti reaksi publik terhadap informasi, promosi, dan pesan pembangunan komunitas
organisasi nirlaba. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 26, 280-299.
Schnackenberg, AK, & Tomlinson, EC (2014). Transparansi organisasi: Sebuah perspektif baru
dalam mengelola kepercayaan dalam hubungan organisasi-publik . Jurnal Manajemen, 42(7),
1784–1810. https://doi.org/10.1177/0149206314525202

Seltzer, T., & Mitrook, M. (2009). Dua sisi dari setiap cerita: Menggunakan koorientasi untuk
mengukur langsung dan meta-perspektif kedua belah pihak dalam hubungan organisasi-publik.
Jurnal Hubungan Masyarakat, 3(2), 1–24.
Stritzke, J. (2019, 11 Januari). Jerry Stritzke: Taman nasional kita membutuhkan bantuan kita.
https://www.rei.com/blog/news/jerry-stritzke-our-national-parks-need-our
help#:~:text=REI%20will%20also%20be%20giving,impact%20on%20 nasional
%20parks%20nasional Strömbäck, J., & Kiousis, S. (2011). Hubungan masyarakat politik:
Mendefinisikan dan memetakan ping bidang yang muncul. Dalam J. Strömbäck, & S. Kiousis
(Eds.), Hubungan masyarakat politik: Prinsip dan aplikasi (hlm. 1-32). New York: Routledge.
Imigrasi AS dan Penegakan Pelanggan. (2020, 13 Juli). ICE menawarkan Akademi Warga
pertama bagi publik untuk mempelajari lebih lanjut tentang misi agensi di Chicago. https://
www.ice.gov/news/releases/ice-offers-first-citizens-academy-public learn-more-about-agencys-
mission-chicago
Penegakan Imigrasi dan Bea Cukai AS. (2019, 12 September). Surat untuk publik Amerika. https://
www.ice.gov.statements/enforcement-and-removal operations-mythbuster US Immigration and
Customs Enforcement. (nd). Apa yang kita lakukan. https://ice.gov/
gambaran.
van Riel, CBM, & Fombrun, CJ (2007). Esensi komunikasi korporat: Menerapkan praktik untuk
manajemen reputasi yang efektif. New York: Routledge.
Wæraas, A. (2008). Dapatkah organisasi sektor publik menjadi merek perusahaan yang koheren?
Teori Pemasaran, 8(2), 205–221.
Wæraas, A., & Byrkjeflot, H. (2012). Organisasi sektor publik dan manajemen reputasi: Lima
masalah. Jurnal Manajemen Publik Internasional, 15(2), 186-206. https://www.doi.org/
10.1080/10967494.2012.702590 Walker, K. (2010). Tinjauan sistematis literatur reputasi
perusahaan: Definisi, pengukuran, dan teori. Tinjauan Reputasi Perusahaan, 12(4), 357–387.
Weigelt, K., & Carmerer, C. (1988). Reputasi dan strategi perusahaan: Sebuah tinjauan teori dan
aplikasi terbaru. Jurnal Manajemen Strategis, 9, 443–454.
Whitney, E. (2019, 4 Januari). Perusahaan swasta membayar untuk menjaga
jalan tetap rapi, kamar mandi dibersihkan di Yellowstone. https://www.npr.org/
2019/01/04/681995105/ private-companies-are-paying-to-keep-roads-
groomed-bathrooms-cleaned-in yellowst?fbclid=IwAR3el-
lHVcw3EmgFmYjwTo5HpTvS0MiahgYlQI8
Wichman, A. (2020, 15 Februari). Merayakan taman, menciptakan koneksi: NPS bersiap untuk
seratus tahun 2016. https://digital.gov/2015/06/30/celebrating-parks create-connections-nps-
prepares-for-2016-centennial/
Yang, S.U. (2005). Efek dari hubungan organisasi-publik pada reputasi organisasi: Dari perspektif
publik. Disertasi doktoral yang tidak diterbitkan, University of Maryland, College Park.
Yang, S.U. (2007). Model terintegrasi untuk keluaran organisasi-publik, reputasi organisasi, dan
pendahulunya. Jurnal Penelitian Hubungan Masyarakat, 19, 91-121.
14 Menerapkan Mordecai Lee

Humas Pemerintah
Model dalam Pengajaran dan Praktek
Paul K. Dezendorf
pengantar
"Kenapa kamu memberitahuku ini?" Pernahkah Anda mendengar pertanyaan itu?

Sifat manusia menuntun individu untuk mencoba dan memahami tujuan dari suatu
komunikasi, apakah komunikasi itu dari anak, teman sebaya, atasan, atau
pemerintah. Bab ini menjelaskan model untuk menganalisis secara sistematis tujuan
komunikasi pemerintah serta tujuan yang dirasakan oleh audiens mereka. Model ini
tampaknya cocok untuk program sarjana dalam disiplin ilmu seperti ilmu politik atau
komunikasi massa; program pascasarjana dalam administrasi publik; pendidikan
berkelanjutan bagi para praktisi; dan oleh praktisi baik untuk pekerjaan mereka
sendiri atau untuk membimbing orang lain.
Lingkungan humas pemerintah saat ini menghadirkan tantangan besar bagi para
praktisi. Namun, siswa dalam program administrasi publik sering menerima sedikit
atau tidak sama sekali pendidikan humas pemerintah.
Mereka sering direkrut ke posisi yang membutuhkan kemampuan komunikasi publik,
namun mereka sering diberikan pelatihan di tempat kerja yang terbatas.
Pengalaman tersebut seringkali dibatasi oleh kebijakan organisasi yang membatasi
aktivitas komunikasi mereka serta kekhawatiran mereka sendiri untuk menjadi target
serangan online.
Salah satu teknik yang mungkin bermanfaat bagi para praktisi ini adalah secara
sistematis menerapkan pertanyaan “Mengapa Anda mengatakan ini kepada saya?”
untuk setiap komunikasi dengan publik serta mengajukan pertanyaan itu dari
perspektif publik. Menganalisis tujuan komunikasi secara sistematis kemungkinan
besar akan membantu menciptakan komunikasi yang lebih efektif; menganalisis
secara sistematis bagaimana audiens yang dituju cenderung memahami tujuan
pengumuman juga kemungkinan akan membantu mengembangkan komunikasi
yang lebih baik serta mengidentifikasi kemungkinan reaksi yang merugikan.
Sebuah model untuk menganalisis secara sistematis tujuan komunikasi dijelaskan
dalam bab ini. Bab ini menjelaskan bagaimana model ini dikembangkan dan
pengalaman penulis menggunakan model dengan mahasiswa dan praktisi di AS,
Rusia, Jerman, dan Republik Nagorno-Karabakh. Model ini didasarkan pada model
hubungan masyarakat pemerintah yang dikembangkan oleh Mordecai Lee dalam
Bab 2 .
Model Hubungan Masyarakat Pemerintah Mordecai Lee 245
Lingkungan Humas Pemerintah
Banyak pemerintah di seluruh dunia mengalami peningkatan kesulitan dalam melakukan

komunikasi tentang kegiatan mereka. Di banyak negara, rendahnya tingkat kepercayaan
terhadap pers, sarana komunikasi tradisional, didorong oleh rendahnya tingkat kepercayaan
politik, terutama di AS (Hanitzsch, Dalen, & Steindl, 2018). Pengurangan liputan berita lokal
di AS telah menyebabkan berkurangnya keterlibatan warga dan dengan demikian
berkurangnya minat dalam komunikasi pemerintah (Hayes & Lawless. 2018).
Berkurangnya minat publik terhadap kebijakan telah berkontribusi pada pengurangan usia
liputan bahkan oleh sumber-sumber pers tradisional yang besar (Watts & Rothschild, 2017).
Demikian pula, kepercayaan publik terhadap institusi akademik yang memberikan analisis
tindakan pemerintah juga menurun mengingat meningkatnya ketidaksetaraan institusional
yang membatasi kesempatan individu (Taylor & Cantwell, 2019).
Akhirnya, kredibilitas media secara keseluruhan menurun karena batas antara pers dan
sumber informasi populer memudar; volume besar informasi palsu yang dikonsumsi oleh
publik dihasilkan oleh jutaan sumber; dan kredibilitas sumber seringkali bergantung pada
keyakinan individu daripada bimbingan ahli (Patterson, 2019).
Contoh sederhana dari perubahan ini dapat dilihat di Rusia. Dominasi Presiden Putin
atas industri surat kabar, radio, dan televisi Rusia mencoba menguat selama masa
jabatannya. Media tradisional ini hampir tidak memberikan kritik terhadap pemerintah.
Teknologi media sosial yang baru muncul pada saat itu sebagian besar diabaikan oleh
kementerian pemerintah Rusia; bahkan, beberapa pejabat senior pemerintah percaya
bahwa konten YouTube disediakan oleh CIA untuk merusak Rusia. Pada awal pandemi
virus corona pada tahun 2020, media tradisional membawa berita di seluruh Rusia tentang
janji-janji pemerintah akan pembayaran substansial kepada petugas layanan kesehatan
virus corona; ketika pandemi tumbuh, jumlah pembayaran yang dijanjikan meningkat. Berita
bahwa banyak pekerja yang tidak menerima pembayaran perlahan mulai menyebar melalui
media sosial yang baru muncul, termasuk YouTube, di mana para pekerja menceritakan
kisah mereka tidak dibayar. Informasi media sosial ini sangat kontras dengan informasi
yang diteruskan ke rantai komando di kementerian Rusia kepada presiden. Presiden Putin
tidak bisa begitu saja mengabaikan masalah dan mengumumkan bahwa pemerintah
mengendalikan situasi. Pada 19 Mei 2020 dia mengakui bahwa para pekerja belum dibayar
dan secara terbuka menyalahkan menterinya (Macro-Advisory, 2020).
Di AS, penggunaan media pemerintah berkembang dan meluas sepanjang sejarah

Amerika. Namun, pada tahun 1970-an liputan pers tentang tokoh politik berubah menjadi
negatif, “dan ketika berita berubah menjadi negatif, begitu pula pendapat orang Amerika
tentang para pemimpin politik mereka” (Patterson 2019, hlm. 72).
Dalam beberapa dekade berikutnya media terus terfragmentasi dan menurun sebagai
sumber informasi kebijakan publik. “Berita” sekarang dibentuk oleh keberpihakan yang
ganas dengan publik memilih sumber media yang dianggap sesuai untuk keyakinan khusus
mereka sendiri yang telah mengurangi fakta faktual.
246 Paul K. Dezendorf
informasi yang dibutuhkan oleh warga untuk memahami kebijakan (Jamieson &
Waldman, 2003). Komunikasi pemerintah semakin terancam karena masyarakat
yang tidak mendapat informasi bergabung dengan membanjirnya informasi yang
salah (Patterson 2019). Akibatnya, hampir semua komunikasi humas pemerintah
diteliti dan sering diserang dengan cara yang jauh berbeda dari masa lalu.
Model Humas Pemerintah Mordecai Lee

Hubungan masyarakat telah menjadi bagian dari pemerintah Amerika sejak
Revolusi. Media yang digunakan sejak saat itu termasuk semakin banyak teknologi
seperti selebaran Perang Revolusi untuk menggalang dukungan, telegraf yang
mempercepat laju politik, radio "obrolan api unggun" Presiden Franklin D. Roos,
dan Twitter untuk menjalankan kebijakan luar negeri.
Konten yang disebarluaskan menggunakan media tersebut berkisar dari diskusi
yang sangat intelektual, seperti Federalist Papers, hingga propaganda langsung
atau bahkan promosi industri seperti oleh Biro Perjalanan – sebuah unit yang
didirikan oleh pemerintah federal dalam kelesuan ekonomi pada akhir tahun 1930-
an di untuk mempromosikan ekonomi pariwisata Amerika.
Selama tahun 1800-an, kombinasi ekspansi geografis serta peningkatan literasi
mendorong pemerintah untuk meningkatkan aktivitas hubungan masyarakat
mereka. Selama waktu ini, presiden menggunakan semua komponen yang kami
kaitkan dengan hubungan masyarakat mulai dari kebocoran sederhana hingga
pers hingga penunjukan Presiden Andrew Jackson sebagai sekretaris pers
presiden pertama dengan tanggung jawab untuk polling, penulisan pidato, dan
publisitas. Humas pemerintah juga didorong oleh humas di sektor swasta, yang
sering dikenang oleh eksploitasi warna-warni Davey Crockett, Dan iel Boone, dan
PT Barnum. Industrialisasi, pertumbuhan penduduk, dan perubahan lain setelah
Perang Saudara mengakibatkan masalah sosial yang masif.
Selama periode Era Progresif berikutnya, demokrasi berkembang dengan
meningkatnya peran perempuan, minoritas, dan usia pemungutan suara
sebelumnya serta pemilihan langsung Senator dan reformasi lainnya. Perubahan
ini difasilitasi oleh peningkatan teknologi komunikasi. Presiden Wilson menggunakan
banyak dari teknologi ini sebagai bagian dari kegiatan Komite Creel yang bertujuan
untuk meningkatkan dukungan publik bagi masuknya AS ke dalam Perang Dunia
I, salah satu proyek hubungan masyarakat pemerintah terbesar dalam sejarah AS.
Wilson juga memimpin pengembangan administrasi publik sebagai profesi dan
bidang studi akademis. Pada 1920-an, buku teks dan kursus tentang administrasi
publik meningkat dalam jumlah dan kepentingan yang mengarah pada model untuk
menggambarkan hubungan masyarakat dalam administrasi publik. Volume mani,
buku McCamy's Government Publicity (1940), memberikan model deskriptif
pertama untuk memahami bidang yang berkembang ini dan diikuti oleh publikasi
lain yang membangun landasan bagi studi ilmiah tentang hubungan masyarakat
pemerintah. Pada 1970-an, tulisan Dr. Mordecai Lee memperluas pemahaman
tentang bidang ini dan menyoroti
peran sentral humas dalam administrasi publik. Lee berpendapat bahwa administrator
publik akan lebih baik memenuhi tanggung jawab pekerjaan mereka dengan sepenuhnya
menggunakan hubungan masyarakat untuk membantu melaksanakan misi lembaga mereka
dan memenuhi tanggung jawab demokratis pemerintah. Lee memperbarui kerangka kerja
McCamy dengan tipologi rangkap tiga yang mencakup delapan tujuan hubungan pemerintah.
Komentar pada masing-masing tujuan diberikan di bawah ini; eksposisi lengkap dari
kerangka kerja ini dapat ditemukan di Bab 2 .
I. Wajib: Tujuan demokratis dari hubungan masyarakat pemerintah.
Hubungan media. Hubungan antara media dan pemerintah sangat kompleks dan
kontroversial. Terlepas dari masalah ini, tujuan mendasar dan wajib dari
komunikasi agensi adalah hubungan media – bersikap terbuka dan responsif
terhadap pertanyaan media.
Pelaporan Publik. Administrator publik bertanggung jawab untuk berkomunikasi
langsung dengan publik tentang bagaimana lembaga mereka menjalankan
misinya dan penggunaan dana pembayar pajak baik secara khusus diwajibkan
oleh undang-undang atau peraturan.
Responsivitas kepada Publik sebagai Warga Negara. Pemerintah harus tanggap
terhadap semua masyarakat; tidak seperti sektor lain seperti bisnis atau nirlaba,
setiap warga negara memiliki hak untuk mendapat informasi, memperoleh
informasi, dan berpartisipasi dalam pemerintahan.
II. Opsional: Tujuan pragmatis humas pemerintah.
Ketanggapan kepada Masyarakat sebagai Pelanggan dan Klien. Administrator publik

dapat menggunakan hubungan masyarakat untuk meningkatkan pengejaran misi
lembaga seperti menyelidiki keluhan untuk meningkatkan pemberian layanan.
Meningkatkan Pemanfaatan Jasa dan Produk. Administrator publik dapat memastikan

bahwa informasi tentang layanan didistribusikan secara luas untuk mendorong
kesetaraan.
Edukasi Publik dan Kampanye Pelayanan Publik. Administrator publik dapat mendorong
perilaku yang memiliki persetujuan sosial dan mencerminkan nilai-nilai sosial dengan
menggunakan kampanye layanan publik seperti penggunaan sabuk pengaman.
Mencari Kepatuhan Sukarela terhadap Hukum dan Peraturan. Administrator publik
dapat mengurangi biaya regulasi dengan mendorong kepatuhan sukarela seperti
pemberitahuan perubahan zonasi.
Menggunakan Publik sebagai Mata dan Telinga Sebuah Badan. Administrator publik dapat
membantu warga untuk menghasilkan layanan pemerintah bersama, seperti dengan
menggunakan 911 untuk menjadikan penelepon sebagai bagian dari layanan darurat.
AKU AKU AKU. Berbahaya, tapi kuat: Tujuan politik publik pemerintah
hubungan.
Meningkatkan Dukungan Publik. Administrator publik memiliki tanggung jawab untuk

mempertahankan dukungan bagi kebijakan publik yang sehat yang dibuat melalui
sebuah proses demokrasi. Oleh karena itu, tujuan utama komunikasi

dengan publik terkadang dapat mengedukasi publik tentang suatu
lembaga untuk meningkatkan dukungan publik seperti akademi warga
yang dilakukan oleh penegak hukum.
Adaptasi Model Lee untuk Pelajar dan Praktisi Model Lee pada
awalnya diadaptasi, dengan dukungannya, untuk digunakan dalam kursus

hubungan masyarakat sektor publik dalam program MPA di Western Carolina
University, cabang dari sistem University of North Carolina. Tujuan dari adaptasi
ini adalah untuk membuat model intuitif sederhana yang dapat digunakan siswa
sebagai alat dalam kursus dan kemudian sebagai praktisi untuk menganalisis
tujuan komunikasi pemerintah dan persepsi publik dari komunikasi tersebut.
Tujuan pertama dari adaptasi ini adalah untuk menyederhanakan model Lee
agar sesuai dengan dasar-dasar pada satu selebaran dua sisi yang dapat dengan
mudah digunakan di kelas atau tempat kerja dan juga memberikan garis besar
untuk pengajaran. Tujuan ini dicapai dengan membagi materi menjadi empat
komponen – tujuan komunikasi, khalayak komunikasi, bentuk media yang
digunakan, dan faktor-faktor yang berhubungan dengan keberhasilan komunikasi.
Tujuan kedua adalah menemukan cara untuk menyajikan tujuan dengan cara
yang sederhana dan intuitif yang akan memfasilitasi pemahaman serta cocok
untuk digunakan dalam pembelajaran pengalaman. Tujuan model Lee diubah
menjadi format daftar dan area komponen lainnya diringkas ke dalam format
selebaran dua halaman yang ditunjukkan di akhir bab ini dalam Handout 14.1.
Penugasan tersebut digunakan untuk membuat lembar kerja deskriptif dan lembar
kerja preskriptif seperti yang ditunjukkan masing-masing pada Handout 14.2 dan ,
14.3.
Tujuan ketiga adalah untuk mencoba dan membuat model generik daripada
spesifik negara. Untuk melakukannya, model tersebut diujicobakan dalam
pengajaran di AS, Rusia, Jerman, dan Republik Nagorno-Karabakh dan
disesuaikan berdasarkan umpan balik dari siswa. Misalnya, mahasiswa Rusia
berpendapat bahwa pemerintah mereka tidak jelas bagi sebagian besar warga
negara dan akibatnya tujuan utama komunikasi pemerintah daerah mungkin
hanya untuk menunjukkan transparansi. Setelah berkonsultasi dengan Dr. Lee,
transparansi ditambahkan sebagai tujuan model.
Selain digunakan dalam pengajaran, model ini dirancang agar dapat disesuaikan
oleh para praktisi dengan keadaan yang unik. Contoh bagaimana model dapat
diadaptasi ditunjukkan oleh seorang siswa MPA AS yang bekerja di departemen
taman kota dan rekreasi. Staf harus mendiskusikan kemungkinan papan nama
baru untuk digunakan di taman dan teks untuk situs web kota termasuk topik
seperti jam buka taman, kegiatan terlarang, undang-undang yang relevan, dan
kemungkinan denda. Siswa membagikan salinan Komponen 1 Gambar 1,
dimodifikasi dengan contoh-contoh yang mudah dipahami oleh anggota staf, untuk digunakan dala
menganalisis setiap komunikasi yang diusulkan. Dia menjelaskan model dan bertanya
kepada kelompok tentang komunikasi yang diusulkan pertama, "Mengapa kita
memberi tahu mereka ini?" Diskusi yang kuat menunjukkan bahwa ada perbedaan
mendasar yang kuat dan sebelumnya tidak diungkapkan antara anggota staf tentang
alasan komunikasi.
Mahasiswa kemudian menanyakan tujuan apa yang mungkin dilihat publik tentang
komunikasi ini. Seorang anggota staf mengatakan bahwa persepsi tujuan mungkin
berbeda di antara kelompok-kelompok yang berbeda dalam masyarakat. Anggota
staf lain menunjukkan bahwa banyak anggota populasi minoritas kota memiliki
perasaan yang kuat tentang penegakan hukum, kebijakan taman, diskriminasi
perumahan, dan topik lainnya. Dia menunjukkan bahwa review departemen signage
termasuk izin hukum, tingkat membaca, dan keterbacaan tetapi review tidak pernah
termasuk review formal tentang bagaimana kelompok yang berbeda memandang
tujuan signage. Kelompok tersebut kemudian memutuskan bahwa melaksanakan
kelompok fokus merupakan cara paling praktis untuk memahami kemungkinan reaksi
publik.
Kelompok fokus pertama dimulai dengan pernyataan yang kuat dari peserta
tentang apa yang mereka lihat dilakukan dan tidak dilakukan departemen untuk
anggota mereka. Fasilitator kemudian menjelaskan tujuan yang dimaksudkan oleh
departemen dan meminta kelompok untuk menggunakan model tersebut untuk
menjelaskan persepsi mereka tentang tujuan tersebut. Fasilitator menggunakan
model untuk menarik refleksi dan saran terkait dengan penggunaan taman oleh
kelompok minoritas serta tingkat penggunaan yang lebih tinggi oleh masyarakat
secara keseluruhan. Penggunaan model tersebut mengurangi ketegangan dan
mengarah pada diskusi yang bijaksana dan produktif yang meluas di luar komunikasi yang diusulkan.
Penerapan model serupa dapat digunakan dalam pengembangan rencana
komunikasi strategis untuk pengelolaan reputasi. kapal hubungan, dan tugas.
Manajemen reputasi melibatkan peningkatan atau perbaikan reputasi unit pemerintah
dengan berbagai khalayaknya. Meningkatkan atau memperbaiki dimulai dengan
memperoleh pemahaman persepsi masing-masing audiens terhadap unit pemerintah.
Seperti penggunaan kelompok fokus untuk departemen taman dan rekreasi, model
ini dapat digunakan di awal kelompok fokus atau selama sesi mendengarkan untuk
membantu memfasilitasi diskusi. Demikian pula, model dapat membantu dalam
mengelola hubungan, seperti hubungan internal dengan sekelompok karyawan.
Mengelola hubungan seperti itu dalam situasi tertentu bisa jadi sulit dan model dapat
digunakan untuk membantu menyusun diskusi. Penggunaan model dalam manajemen
tugas, seperti mendorong kehadiran di pertemuan publik atau program keselamatan
lalu lintas, juga dapat menjadi produktif. Model tersebut juga dapat digunakan dalam
perancangan kampanye informasi publik. Kampanye informasi publik sangat
bergantung pada faktor-faktor seperti kredibilitas lembaga, pesan yang dapat
dipercaya dari lembaga, dan apakah lembaga itu berfokus pada kebaikan masyarakat
atau kebaikan lembaga.
Pelajar dan praktisi juga harus peka terhadap konteks sosial eksternal yang lebih
luas di mana model tersebut dapat diterapkan. Praktisi
250 Paul K. Dezendorf harus
menyadari tiga jenis pengaruh: pengaruh budaya nasional pada sifat komunikasi;
dampak dari struktur komunikasi, seperti jangkauan layanan pita lebar, pada
komunikasi; dan lanskap media yang melibatkan variabel-variabel seperti tingkat
kebebasan pers.
Alat dan praktik hubungan masyarakat pemerintah mungkin perlu diubah

berdasarkan konteks budaya nasional. Meskipun itu mungkin tampak pernyataan
yang jelas, beralih dari mengetahui sesuatu secara intelektual yang
mengoperasionalkan pengetahuan itu dan berhasil bekerja di berbagai budaya
nasional membutuhkan studi, disiplin, dan seringkali sedikit kerendahan hati. Dalam
pengertian yang sangat umum, budaya nasional melibatkan norma, perilaku,
kepercayaan, adat istiadat, nilai-nilai, dan asumsi yang dimiliki oleh suatu populasi.
Dalam berpindah dari satu budaya nasional ke budaya lain, salah satu contoh
perbedaan dalam komunikasi dapat berupa perpindahan dari komunikasi konteks tinggi dan konteks
Komunikasi konteks tinggi mungkin sangat diringkas sebagai asumsi bahwa
pendengar akrab dengan isu-isu dan dengan demikian komunikasi lebih tidak
langsung dan rumit. Komunikasi konteks rendah dapat diringkas secara kasar
sebagai lebih langsung. Dalam pengalaman mengajar Rusia, penyajian model Lee
dan penggunaan oleh siswa jelas dalam konteks rendah, karena siswa menginginkan
jawaban langsung atas pertanyaan dan menghasilkan hasil dari penggunaan model
mereka yang langsung, ringkas, dan seringkali sangat beropini.
Dimensi lain yang biasa disebut adalah hubungan antara kolektivisme, di mana
harmoni dalam kelompok adalah nilai utama, dan isme individu. Di mana harmoni
dalam kelompok adalah nilai utama, anggota kelompok cenderung menyukai mode
komunikasi yang lebih tidak langsung dalam kelompok mereka dan dengan
demikian dapat menanggapi survei, seperti yang menggunakan model Lee, dengan
cara yang lebih setuju. Pola seperti itu terlihat dalam nilai-nilai budaya Asia Timur
di mana penutur cenderung memoderasi komunikasinya agar tidak melukai
perasaan atau memaksakan diri.
Dampak struktur komunikasi pada komunikasi jauh lebih kompleks dan abstrak.
Struktur komunikasi suatu negara mengacu pada mekanisme di mana komunikasi
dilakukan. Seberapa luas Internet? Apakah internet dibatasi oleh pemerintah?
Berapa kapasitas jaringan seluler? Struktur komunikasi juga mencakup dimensi
manusia. Apa tingkat literasi? Apa tingkat membaca khas mereka yang melek
huruf? Apakah komunikasi dilakukan melalui pemimpin kelompok kepada
pengikutnya atau komunikasi lebih umum di seluruh negeri melalui media massa?
Dampak pada lanskap kepemilikan dan kontrol media cenderung tidak terlalu
rumit untuk dipahami. Apakah liputan media massa cenderung mendukung
kebijakan pemerintah seperti dalam contoh Rusia dalam bab ini?
Apakah pemilik surat kabar mendiktekan berita apa yang diliput? Apakah sebagian
besar stasiun penyiaran di negara ini dimiliki oleh sejumlah kecil perusahaan?
Terkadang pola kepemilikan lebih sulit ditemukan, seperti ketika perusahaan media
dimiliki oleh perusahaan induk.
Contoh yang sangat sederhana dari pengaruh budaya nasional pada komunikasi
dapat menunjukkan tantangan yang dapat dihadapi para praktisi. Penulis adalah
anggota dewan organisasi nirlaba Sustainable Rural Development International
(SRDI) yang melakukan kegiatan pembangunan ekonomi di Ukraina, Georgia, dan
Turki. Pertemuan dengan calon mitra di Ukraina tampaknya berjalan dengan baik
sampai pemimpin SRDI menyadari bahwa sementara semua orang yang hadir
mengangguk setuju, mereka sebenarnya sangat sedikit memahami apa yang
dikatakan. Terminologi yang digunakan sebagian besar tidak diketahui oleh audiens
karena bahasa presentasi yang sering disebut sebagai “donor speak”, atau bahasa
khusus organisasi donor internasional seperti Bank Dunia, USAID, dan Komisi
Eropa. Misalnya, penonton berasumsi bahwa SRDI akan membayar semua program
kegiatan yang diusulkan, sedangkan SRDI menganggap jelas bahwa proyek ini
adalah kemitraan dan mereka juga perlu memberikan kontribusi. Dalam pertemuan-
pertemuan berikutnya, SRDI menggunakan seorang local champion yang benar-
benar memahami proyek dan tujuan serta membuat presentasi secara sederhana
dengan konteks budaya yang sesuai. Pertemuan-pertemuan juga diubah menjadi
akhir dengan ringkasan langkah-langkah selanjutnya sebagai presentasi dalam
budaya nasional yang dibiarkan terbuka meninggalkan asumsi bahwa tidak ada
pekerjaan yang akan dilakukan sampai pertemuan berikutnya.
Turki menghadirkan tantangan yang berbeda. Di kota-kota besar Istanbul, Ankara,

atau Izmir, komunikasi cenderung bersifat bisnis begitu di depan pintu. Membuka
pintu itu, bagaimanapun, adalah penghalang lain yang dapat diringkas sebagai
"Siapa Anda dan mengapa Anda ada di sini?" Pendekatan penjualan yang agresif
tidak dapat diterima. Mitra potensial perlu mengenal perwakilan SRDI sebagai pribadi
sebelum negosiasi dimulai, yang menghasilkan banyak teh dan pembicaraan selama
hampir dua tahun. Ada juga perbedaan antara daerah perkotaan dan pedesaan. Di
daerah pedesaan, diskusi berlangsung lugas dan jawaban atas pertanyaan harus
langsung. Jika audiens melihat manfaat dari sebuah proposal, maka percakapan
diakhiri dengan menentukan langkah-langkah konkret ke depan. Jika diskusi berakhir
sebaliknya, maka penyaji berterima kasih dengan sopan dan tidak ada komunikasi
lebih lanjut yang mungkin terjadi.
Di Georgia, SRDI menemukan kebutuhan yang sama untuk perkenalan sebelum

percakapan apa pun bisa dimulai. Perkenalan ini sering dalam bentuk rangkaian
makan malam di mana pertanyaan pribadi diajukan tentang keluarga dan anak-anak.
Namun, begitu terlibat, tindak lanjut segera – termasuk mengusulkan rencana konkret
– diperlukan untuk menjaga kredibilitas. Orang Georgia, seperti orang Turki dan
Ukraina, ingin pengunjung merasa nyaman dan akibatnya kata "tidak" akan jarang
digunakan. Jika “tidak” untuk suatu tawaran atau proposal diperlukan, pendekatan
terbaik adalah dengan memberikan jawaban berdasarkan tingkat kesulitannya.
Semakin tinggi tingkat kesulitan yang diungkapkan, semakin tegas “tidak”.
Terlepas dari semua perbedaan, komunikasi di ketiga negara mencakup
persyaratan umum dan mendasar: jangan kabur dan
memastikan bahwa orang atau kelompok lain benar-benar memahami apa yang
Anda katakan daripada berasumsi bahwa mereka mengerti.
Uji Coba Model di Empat Negara
Model tersebut dicoba di empat negara dengan jenis audiens yang berbeda. Di
AS, penonton sebagian besar adalah mahasiswa MPA paruh waktu berusia 20-
an dan 30-an yang juga bekerja di sektor publik. Kebanyakan dari mereka bekerja
atau berusaha bekerja di pemerintahan kecil atau lingkungan nirlaba di mana
mereka sering dapat berfungsi sebagai "birokrat tingkat jalanan" dengan banyak
kebijaksanaan. Mereka melihat diri mereka dan rekan-rekan mereka di tempat
kerja sebagai komunikator dengan publik. Di Rusia model tersebut disajikan
dalam program pendidikan lanjutan sarjana, pascasarjana, dan profesional.
Pengaturan budaya jauh berbeda karena perspektif mahasiswa diatur dalam
budaya pemerintah top-down di mana hampir semua kegiatan pemerintah diatur
secara ketat. Akibatnya, mereka melihat hubungan masyarakat pemerintah hanya
dilakukan oleh pejabat yang dirancang dengan mengikuti pedoman terperinci.
Para siswa Jerman adalah mahasiswa usia tradisional yang belajar menjadi guru
sekolah dasar. Kepentingan mereka lebih bersifat intelektual dan pedagogik.
Namun, mereka menemukan model yang menarik sebagai cara yang mungkin
untuk berpikir tentang komunikasi dengan siswa dan orang tua. Terakhir, penonton
Nagorno-Karabakh adalah sebagian besar staf di Kementerian Luar Negeri negara
itu. Anggota stafnya masih muda, sebagian besar berusia 20-an dan 30-an, dan
mereka menganggap model itu dapat dimengerti, tetapi seperti di Rusia, mereka
melihat hubungan masyarakat pemerintah terbatas pada pejabat yang dirancang
yang mengikuti pedoman terperinci yang rendah.
Bagi mereka yang mungkin menggunakan model untuk mengajar di negara

lain, satu catatan hati-hati. Pengiriman dalam budaya yang berbeda mungkin
memerlukan waktu tambahan. Misalnya, untuk beberapa presentasi di Rusia,
materi kuliah harus diterjemahkan dan kuliah disampaikan melalui penerjemah.
Jenis penyampaian ini membutuhkan sesi pengajaran setengah hari tambahan
dengan penerjemah yang seperti yang diharapkan berusaha untuk memahami
arti yang tepat dari banyak istilah yang digunakan dalam kursus. Di lain waktu,
kuliah diharuskan dalam bahasa Inggris untuk mengembangkan kemampuan
bahasa siswa – tetapi kelas yang berbeda terkadang memiliki kemampuan bahasa
yang berbeda sehingga membutuhkan handout dan materi kursus lainnya untuk
diedit untuk kebutuhan bahasa mereka. Akhirnya, satu audiens dapat mencakup
kelompok orang pada tingkat kemampuan bahasa yang berbeda. Di Armenia
penyampaian kursus harus dalam bahasa Inggris, tetapi kemampuan bahasa
individu berkisar dari sangat baik hingga tidak ada. Akibatnya, siswa secara
bersamaan menerjemahkan ke siswa lain yang sering menimbulkan pertanyaan
tentang arti istilah kepada instruktur sehingga mengalihkan diskusi. Penonton
menikmati kursus tetapi waktu yang dialokasikan untuk mengajar seharusnya
digandakan.
Aplikasi di AS
Kursus ini mengharuskan setiap siswa untuk mengembangkan dan melaksanakan

proyek hubungan masyarakat sektor publik secara mandiri. Para siswa didukung
oleh buku teks, handout, dan pendampingan selama semester tetapi tidak ada sesi
kelompok. Bacaan yang ditugaskan termasuk model Lee serta bacaan lain tentang
hubungan masyarakat pemerintah. Handout model diberikan kepada mereka
bersama dengan handout lainnya. Siswa dapat menggunakan model yang mereka
lihat cocok dalam proyek mereka. Mengingat sifat proyek yang istimewa, tidak ada
kesempatan untuk mengevaluasi kerangka kerja di seluruh siswa secara keseluruhan.
Namun, masing-masing siswa memberikan umpan balik dan membantu
mengembangkan model. Secara umum, siswa menemukan model yang sederhana,
intuitif, dan praktis. Banyak dari mereka melihat model itu sebagai "pengambilan"
yang baik dari kursus untuk digunakan di tempat kerja mereka seperti yang
diilustrasikan oleh anggota staf taman dan rekreasi yang dijelaskan sebelumnya dalam bab ini.
Aplikasi di Rusia
Model di Rusia disajikan sebagai bagian dari program sarjana, pascasarjana, dan
pendidikan berkelanjutan; bengkel; dan berbagai kuliah umum dan tamu selama
delapan perjalanan ke Rusia selama enam tahun, termasuk satu tahun sebagai
Fulbright Scholar. Bab ini menjelaskan pengalaman di tiga institusi di mana model
digunakan sebagai bagian dari program sarjana, pascasarjana, dan pendidikan
berkelanjutan dan komentar tentang penggunaan model dalam kuliah dan lokakarya
di beberapa lainnya.
Dalam program sarjana, model diajarkan sebagai bagian dari kursus itu dan siswa
menggunakan model di luar kelas untuk menganalisis komunikasi kota atau wilayah
asal mereka dan kemudian melaporkan kembali ke kelas.
Dalam program pascasarjana, model diajarkan sebagai bagian dari kursus dan kelas
bekerja di kelas dalam kelompok dan kemudian sebagai seluruh kelas untuk
menganalisis komunikasi kota di mana universitas itu berada.
Format ketiga, model tersebut digunakan sebagai bagian dari kursus bagi para
manajer pemerintah dalam program pendidikan berkelanjutan di mana para manajer
bekerja di kelas dalam kelompok untuk mengembangkan ide-ide hipotetis untuk
hubungan masyarakat yang berkualitas tinggi. Dalam format keempat, model tersebut
digunakan dalam kursus hubungan masyarakat pemerintah di mana siswa mempelajari
hubungan masyarakat pemerintah Amerika menggunakan model tersebut sebagai
kerangka kerja pengorganisasian. Di lingkungan non-akademik, model ini digunakan
sebagai bagian dari lokakarya, tentang topik-topik seperti pemerintah Amerika atau
media modern, dan kuliah tamu di tiga institusi akademik lainnya.
Moskow
Model tersebut digunakan dalam program sarjana tradisional yang diberikan di

School of Public Administration di National Research
254 Kampus utama
Universitas Paul K. Dezendorf -Higher School of Economics (HSE) di Moskow, di

mana penulisnya adalah seorang Fulbright Scholar. HSE adalah salah satu sekolah
administrasi publik berperingkat teratas di Rusia dan para siswa menunjukkan
kemampuan akademik dan keterlibatan kelas yang tinggi. Kursus, Hubungan
Masyarakat dan Pemerintah Amerika, dimaksudkan untuk membantu siswa
memahami perkembangan dan praktik hubungan masyarakat pemerintah di AS
dan peran yang dimainkan oleh hubungan masyarakat di pemerintah lokal dan
negara bagian Amerika. Ceramah, selebaran, dan bacaan sangat populer di
kalangan mahasiswa, meskipun hampir semua menganggap isinya jauh dari
kehidupan di Rusia. Seperti yang dikatakan seorang siswa, “Ini seperti melihat ke
luar jendela ke halaman belakang orang lain.” Para siswa menemukan bahwa
tujuan model tersebut bersifat komprehensif dan dapat diterapkan di Rusia kecuali
kurangnya tujuan “transparansi”, seperti yang disebutkan sebelumnya.
Bagian pertama dari kursus HSE termasuk kuliah dan diskusi dan bagian kedua
adalah pekerjaan empiris. Produk akhir dari karya empiris tersebut adalah laporan
tertulis dan lisan oleh setiap siswa tentang hubungan masyarakat pemerintah
sebuah kota di Rusia, biasanya kota tempat siswa dibesarkan sebelum datang ke
Moskow untuk pendidikan universitas mereka. Pada awal bagian kedua ini, model
ditinjau dan lembar proyek dibagikan yang memberikan garis besar laporan yang
harus mereka serahkan. Setiap siswa kemudian menggunakan model tersebut
untuk menganalisis komunikasi kota mereka dengan memeriksa situs web kota.
Mereka juga dapat menelepon pejabat kota atau meminta informasi kepada teman-
teman yang masih tinggal di kota itu.
Selama bagian kursus ini, sebagian besar siswa datang ke kelas setiap minggu
penuh dengan berita tentang apa yang telah mereka temukan. Secara keseluruhan,
hampir setiap siswa tertarik, terlibat, dan antusias dengan proyek kota mereka.
Secara keseluruhan, tugas laporan dan presentasi kelas dan diskusi laporan
sangat berhasil dalam hal pedagogi serta peringkat tinggi dalam persepsi siswa
tentang nilai kursus bagi mereka.
Masing-masing bagian laporan dijelaskan di bawah ini bersama dengan komentar
tentang tanggapan siswa.
Bagian 1. Pendahuluan. Siswa diminta untuk menulis deskripsi kota mereka di

bagian pertama bagian pertama ini yang membantu instruktur memahami
konteks laporan mereka. Siswa kemudian menyelesaikan tiga bagian lagi
yang menggambarkan pemerintah kota, situs web, dan kantor yang
bertanggung jawab atas hubungan masyarakat pemerintah.
Deskripsi mahasiswa tentang kantor humas pemerintah menyebabkan beberapa

diskusi yang bijaksana dan kadang-kadang lucu. Misalnya, seorang siswa
mengetahui dari bacaan yang ditugaskan bahwa staf humas yang ditempatkan
bersama dengan pejabat senior seringkali lebih berpengaruh daripada mereka yang
ditempatkan di kejauhan. Dia memplot jarak fisik yang dinyatakan dalam waktu
untuk melakukan perjalanan antara kantor yang bertanggung jawab atas hubungan
masyarakat pemerintah dan kantor walikota, yang di sebagian besar kota adalah kantor utama.
kewenangan di pemerintahan kota. Pada gilirannya, siswa lain menyelesaikan

pengukuran jarak mereka sendiri untuk kota mereka sendiri. Kemudian kelas
kemudian sebagai kelompok di dewan mengerjakan korelasi antara jarak dan
persepsi masing-masing siswa terhadap kualitas humas pemerintah di kota.
Kesimpulan mereka? Kota-kota dengan kantor humas pemerintah yang terletak di
atau dekat kantor walikota dinilai memiliki kualitas hubungan masyarakat pemerintah
yang lebih tinggi.
Bagian 2. Tujuan Humas Pemerintah. Komentar mahasiswa secara umum

mencerminkan pandangan mereka bahwa humas pemerintah dalam banyak
kasus kurang dipahami dan dilaksanakan dengan menggunakan gaya dan
cara komunikasi yang sudah ketinggalan zaman. Contoh di bawah ini
diberikan sebagai ilustrasi tanggapan siswa dalam kursus sapi Mos ini;
tanggapan serupa diberikan oleh siswa di tempat lain di Rusia.
Layanan Informasi Publik: Sebagian besar tahu bahwa informasi tersedia tetapi
sangat sedikit yang pernah mengeksplorasi sejauh mana layanan informasi publik.
Sebagian besar siswa terkejut dengan banyaknya variasi informasi antar kota. Hal
ini menyebabkan diskusi yang menarik tentang kemungkinan alasan perbedaan
seperti konteks politik atau sosial.
Pelaporan Publik Sukarela: Siswa pada umumnya setuju dengan komentar salah
satu siswa, “Ada banyak laporan tetapi tidak ada yang sukarela.” Siswa secara
seragam percaya bahwa pemerintah kota hanya mengungkapkan apa yang harus
mereka ungkapkan dan bahkan pada saat itu, informasi terkadang kurang atau
sengaja menyesatkan.
Responsiveness: Para siswa secara seragam mengeluh tentang kurangnya
statistik yang akan memberikan umpan balik tentang tingkat responsivitas oleh
layanan kota kepada warga. Mereka menunjukkan bahwa data hampir selalu
dikumpulkan dari waktu ke waktu dan lintas layanan. Pertanyaan yang Sering
Diajukan muncul menurut pendapat banyak siswa sebagai pertanyaan yang menurut
pejabat pemerintah harus ditanyakan oleh warga daripada FAQ yang sering
ditanyakan warga.
Penggunaan Layanan: Siswa menemukan bahwa informasi tentang layanan,
seperti transportasi umum, disajikan dengan buruk.
Program Pendidikan: Siswa melihat beberapa program pendidikan publik secara
positif tetapi curiga terhadap tujuan banyak program lainnya. Kata salah satu siswa,
“Ya, tentu saja, ini adalah kontrol sosial! Kami punya banyak di kota saya. Mengapa
lagi mereka memiliki program pendidikan?”
Kepatuhan terhadap Hukum: “Satu-satunya alasan mereka berkomunikasi adalah
untuk membuat kita patuh pada hukum” komentar seorang siswa. Siswa menemukan
banyak bahasa yang kuat di situs web.
Partisipasi Publik dalam Pemerintahan: Dorongan yang relatif kecil dari pemerintah
untuk partisipasi publik dikritik sebagai tidak memadai dan menyesatkan.
Dukungan untuk Pemerintah: Para siswa menemukan banyak promosi diri.

Seseorang berkomentar, “Informasi yang dipublikasikan benar-benar berbeda
dari situasi nyata di mana saya dibesarkan.”
Transparansi: Siswa menemukan sedikit bukti komunikasi yang tujuannya
adalah untuk menunjukkan transparansi meskipun semua setuju bahwa
pemerintah Rusia harus berbuat lebih banyak untuk menunjukkan transparansi.
Bagian 3. Audiens. Semua siswa setuju bahwa ada perbedaan besar di

antara kota-kota tentang apa yang tampaknya menjadi sasaran komunikasi
pemerintah. Banyak siswa melihat bahwa audiens paling penting yang
ditargetkan oleh kota adalah veteran, orang yang tertarik pada atletik,
dan pensiunan dan hampir tidak ada komunikasi dengan banyak kelompok
lain seperti ibu dengan anak.
Bagian 4. Jenis Komunikasi. Seperti yang diharapkan, siswa melihat

pemerintah tertinggal dalam penggunaan bentuk komunikasi yang lebih
baru. Namun, siswa lebih dari sekadar mendaftar modalitas komunikasi
dan kekurangannya dan malah menulis secara rinci dan dengan banyak
imajinasi tentang kemungkinan penggunaan, konten, dan audiens di
masa depan.
Bagian 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keberhasilan GPR. Bagian
ini sulit untuk diselesaikan oleh sebagian besar siswa. Namun, nilai dari
bagian ini adalah bahwa potongan-potongan yang dibawa oleh masing-
masing siswa kemudian dijalin bersama dalam diskusi kelas umum
sehingga membawa pertimbangan yang matang tentang topik-topik
seperti karakter kepemimpinan kota dan hubungan antara manajer kota dan karyawan.
Bagian 6. Kesimpulan dan Rekomendasi. Bagian ini meminta komentar
tentang jumlah, efektivitas, dan penggunaan humas pemerintah di masa
mendatang. Salah satu indikator keterlibatan siswa adalah banyaknya
gagasan tentang kemungkinan perbaikan serta komentar terperinci
tentang efektivitas yang dirasakan dari hubungan masyarakat pemerintah
yang mereka periksa.
Siberia
Penggunaan lain dari model ini dalam kursus akademik sarjana tradisional
adalah di Akademi Administrasi Publik Siberia, sekarang Institut Manajemen
Siberia (SIM) – cabang dari Akademi Ekonomi Nasional dan Administrasi Publik
Presiden Rusia (RANEPA).
SIM terletak di Novosibirsk, kota terbesar ketiga di Rusia dan kota terbesar di
Asiatik Rusia. Kursus, Administrasi Publik dalam Sistem Pemerintahan Amerika,
terdiri dari kuliah dan diskusi di dalam kelas serta tugas di luar kelas.
Unit hubungan masyarakat pemerintah memulai dengan tinjauan komunikasi

pemerintah di AS dimulai dengan Revolusi Amerika.
Kuliah dan diskusi kelas mencakup peran komunikasi antara pemerintah dan publik
dalam proses pengembangan kebijakan. Ada banyak komentar dari para siswa
mengenai perbedaan dan persamaan antara pendekatan AS dan Rusia. Kursus
kemudian beralih ke diskusi tentang komunikasi antara pemerintah daerah dan
masyarakat menggunakan handout yang mirip dengan Handout 14.1 untuk
membantu menjelaskan model tersebut. Siswa kemudian diberikan versi Handout
14.2 dan diminta untuk membuat catatan mereka tentang tujuan hubungan
masyarakat pemerintah kota Novosibirsk di luar kelas dan untuk mempresentasikan
temuan mereka di kelas. Tugas tersebut membantu siswa mendapatkan kepercayaan
diri dalam menerapkan model dan bergulat dengan kesulitan mencoba mencirikan
pemerintah kota. Versi Handout 14.3 kemudian dibagikan di kelas dan siswa bekerja
dalam kelompok untuk mengisi formulir tersebut. Setiap kelompok mempresentasikan
dan kemudian kelas secara keseluruhan mencoba mengembangkan dokumen
konsensus tentang hubungan masyarakat pemerintah Novosibirsk.
Alih-alih konsensus, ada diskusi yang sangat bersemangat dan terkadang sangat
kontroversial yang melibatkan hampir semua orang di kelas. Aktivis liberal dengan
paksa berdebat dengan pendukung partai Komunis tentang dugaan bias pemerintah
kota. Beberapa perempuan di kelas mencaci maki orang lain tentang diskriminasi
gender dan perawatan kesehatan ibu dan anak.
Beberapa mahasiswa berpendapat bahwa departemen pemerintah kota tertentu,
seperti penegakan hukum, memiliki pendekatan hubungan masyarakat yang sangat
berbeda dari departemen lain yang menunjukkan bahwa hubungan masyarakat
pemerintah bukanlah fungsi terpusat yang mengurangi efektivitas pemerintah dalam
komunikasi.
Ada kesepakatan umum di antara para siswa bahwa unit ini sangat berguna bagi
mereka dalam karir sektor publik masa depan serta anggota masyarakat. Para siswa
sangat menikmati materi dan menunjukkan pemahaman yang kuat dan keterampilan
dalam menggunakan model. Namun, tanggapan antara fakultas dan administrasi
beragam. Kepala sekolah menemukan materi yang cukup menarik untuk mengatur
kuliah tambahan untuk fakultas yang tertarik serta memberikan tawaran dan dana
untuk kunjungan kembali.
Beberapa anggota fakultas yang lebih tradisional menganggap kritik mahasiswa
terhadap beberapa departemen pemerintah kota sebagai tidak patriotik.
Ural
Model tersebut digunakan dalam dua kursus di Akademi Administrasi Publik Ural,
sekarang Institut Manajemen Ural (UIM) – cabang lain dari RANEPA. UIM terletak
di Ekaterinburg, kota terbesar keempat Rusia yang terletak di dekat perbatasan
antara Eropa dan Asia. Kursus, Hubungan Masyarakat Pemerintah Amerika,
diajarkan pada malam hari kepada pegawai pemerintah yang mengambil jam yang
diperlukan untuk melanjutkan pelatihan administrasi publik. Sebagian besar siswa
memiliki setidaknya sepuluh tahun pengalaman di pemerintahan kota itu atau
pemerintahan kota kecil di wilayah besar yang dilayani oleh
UIM. Kelas memiliki meja dengan dua siswa di masing-masing kelas. Setting
cenderung memasangkan siswa dari organisasi yang sama.
Materi kuliah dan diskusi, yang disampaikan dalam dua sesi malam,
menyajikan pengenalan tentang hubungan masyarakat pemerintah Amerika.
Pada malam ketiga, mahasiswa diminta untuk menerapkan model tersebut
pada suatu unit pemerintahan. Seperti yang diharapkan, sebagian besar
siswa memilih departemen atau lembaga tempat mereka bekerja. Karena
format kursus tidak memungkinkan untuk bekerja di luar kelas, para siswa
secara berpasangan menghabiskan setengah dari satu sesi malam untuk
menganalisis dan mendiskusikan departemen atau lembaga pilihan mereka.
Para siswa cenderung mengerjakan barisan selebaran dengan melihat
setiap tujuan dan mendiskusikan sifat komunikasi organisasi mereka. Paruh
kedua sesi malam didedikasikan untuk melaporkan hasil mereka. Hasilnya,
menurut para siswa, sangat memuaskan. Siswa tidak memiliki kritik terhadap
model dan mereka mampu menerapkan model dan menarik kesimpulan.
Pada malam ketiga ini, banyak siswa yang tinggal di luar kelas untuk
melanjutkan diskusi dengan antusias.
Kursus kedua di UIM, Kursus Singkat Hubungan Masyarakat Pemerintah,
adalah kursus pascasarjana tradisional. Para siswa berusia 20-an dan baru
memulai karir mereka di bidang administrasi publik. Kursus ini merupakan
pengantar hubungan masyarakat sektor publik Amerika dan penyampaian
konten disusun berdasarkan Gambar 1. Setiap sesi kelas membahas salah
satu tujuan yang ditunjukkan dalam Komponen 1 atau topik dari salah satu
komponen lainnya. Selain itu, siswa membaca beberapa artikel jurnal yang
berkaitan dengan topik minggu itu sebelum setiap kelas. Setiap malam
dimulai dengan ceramah singkat yang diikuti dengan diskusi kelompok tentang topik tersebu
Diskusi sering kali berlangsung penuh semangat dan pada tingkat profesional yang tinggi.
Para mahasiswa tampak sangat menikmati topik humas pemerintah dan
sebagian besar malam itu diisi dengan diskusi daripada kuliah.
Aplikasi di Jerman
Model tersebut digunakan di Jerman di Universitas Pendidikan
Ludwigsburg (LEU) di luar Stuttgart di negara bagian Baden-Wurttemberg.
Universitas menyediakan pendidikan untuk guru sekolah dasar masa
depan. Kursus, Pemerintahan dan Politik Amerika, dimaksudkan sebagai
kursus pengayaan bagi siswa yang mempelajari mata pelajaran seperti
bahasa Inggris, ilmu politik, atau sejarah. Pada sesi hari terakhir, topik
humas pemerintah diperkenalkan dengan menggunakan model kerangka kerja untuk
isi.
Siswa diminta untuk menerapkan model tersebut kepada pemerintah Jerman secara
keseluruhan, pertama dalam kelompok kecil dan kemudian dalam diskusi seluruh kelas.
Diskusi dimoderatori oleh instruktur yang menggerakkan kelas melalui
masing-masing tujuan dalam model dan kemudian komponen yang meliputi
audiens, jenis komunikasi, dan faktor yang terkait dengan kesuksesan. Instruktur
tidak memberikan informasi atau arahan melainkan mengajukan pertanyaan untuk
memandu diskusi.
Hasilnya adalah diskusi luas tentang masa lalu, sekarang, dan masa depan
Jerman karena siswa datang dari berbagai lapisan masyarakat dan cenderung
melihat tindakan Jerman, seperti menangani krisis migran, dari sejumlah perspektif
yang berbeda. Para siswa menemukan bahwa masing-masing tujuan model dapat
diterapkan pada apa yang mereka lihat di pemerintahan Jerman.
Aplikasi di Republik Nagorno-Karabakh
Model tersebut digunakan dua kali, dengan selang waktu satu tahun, dalam pelatihan
diplomatik bagi staf Kementerian Luar Negeri Republik Nagorno-Karabakh (NKR).
Kursus selama seminggu di Kementerian Luar Negeri mencakup berbagai topik
komunikasi pemerintah. Pendekatan pengajaran model ini mirip dengan yang
digunakan di Jerman. Kelas pecah menjadi kelompok-kelompok kecil. Kelompok
mendiskusikan satu elemen model di antara mereka sendiri diikuti dengan diskusi
kelas. Namun, diskusinya jauh berbeda dari di Jerman atau Rusia karena kelasnya
hanya menyertakan anggota staf Kementerian Luar Negeri. Akibatnya, banyak orang
di ruangan itu bertanggung jawab atas komunikasi yang dianalisis selama diskusi
model. Meskipun ada perbedaan pendapat yang kuat selama diskusi tersebut,
semua perselisihan dilakukan dalam bahasa Armenia diikuti dengan ringkasan
dalam bahasa Inggris oleh salah satu anggota staf kepada instruktur. Para peserta
melaporkan bahwa Komponen 1 (tujuan) dan Komponen 2 (audiens) mungkin
berguna bagi mereka dalam mengembangkan dan menganalisis komunikasi tetapi
dua komponen lainnya tidak relevan untuk pekerjaan mereka.
NKR juga memberikan ilustrasi menarik tentang pengaruh budaya nasional

terhadap komunikasi. NKR secara geografis sangat kecil, sekitar 1.700 mil persegi,
dengan populasi sekitar 145.000.
NKR adalah republik Kristen yang terletak di jan Azerbai Muslim dan kaya minyak
dan dihubungkan oleh koridor sempit melalui medan curam ke Arme nia yang
memberikan dukungan ekonomi dan militer. Konflik, termasuk perang besar pada
1990-an dan serangan terus-menerus dan tembakan penembak jitu, yang melibatkan
NKR/Armenia dan Azerbaijan telah menjadi salah satu masalah paling eksplosif di
wilayah Kaukasus selama beberapa dekade. Penduduk sangat sadar akan isolasi
politik dan militer mereka serta banyaknya kematian militer dan sipil. Handout model
untuk peserta memiliki judul “Lembar Kerja Nagorno-Karabakh”, yang membuat
kelas berhenti mendadak. Para peserta berpendapat bahwa judul lembar kerja
menyimpulkan bahwa mereka adalah sebuah wilayah dan tidak menghormati status
mereka sebagai republik berdaulat, dalam pandangan mereka republik Kristen tertua
di dunia. Sementara NKR tidak diakui oleh negara anggota PBB mana pun dan NKR
secara luas disebut oleh media di seluruh dunia sebagai “wilayah yang memisahkan
diri dari
Nagorno-Karabakh” atau “wilayah sengketa Nagorno-Karabakh”, para peserta

bersikeras bahwa mereka dikenal sebagai Republik Nagorno-Karabakh. Para
peserta juga kritis terhadap referensi ke daerah-daerah yang berbatasan
dengan NKR yang dikuasai oleh Armenia tetapi diklaim oleh Azerbaijan
sebagai “diduduki.” Bagi para peserta, daerah-daerah ini adalah “zona
penyangga” terhadap agresi Azerbaijan dan harus disebut demikian. Beberapa
peserta juga berjuang dengan konsep bahwa hubungan masyarakat
pemerintah didasarkan pada komunikasi dua arah karena mereka melihat
hampir seluruh dunia menentang mereka.
Sementara staf peserta sangat senang dengan pelatihan tersebut, para
pejabat di kementerian sangat tidak senang hampir seluruhnya karena
masalah budaya nasional. Akibatnya, kursus-kursus tersebut dihentikan
meskipun banyak staf junior kementerian memilih untuk melanjutkan
mengambil kursus serupa di luar NKR.
Handout Pengajaran
Berdasarkan penawaran kursus komunikasi yang berbeda di negara dan
pengaturan yang berbeda, penulis mengembangkan serangkaian handout
untuk memberikan pengantar model Hubungan Masyarakat Pemerintah dan
untuk menerapkan pengetahuan siswa tentang pemerintah dan lembaga
pemerintah mereka sendiri ke komponen dari GPR.
Handout 14.1 kira-kira serupa di keempat negara karena kursus yang
diajarkan didasarkan pada praktik pemerintahan dan administrasi publik Amerika.
Materi 14.1 Komponen Model Humas Pemerintah

(GPR)
Komponen 1. Tujuan
Catatan: Tujuan ini umum di antara pemerintah AS.
Tujuan ini dibangun di atas premis komunikasi dua arah; setiap tujuan
mengandaikan komunikasi publik dengan pemerintah. Istilah "hubungan
masyarakat pemerintah" mengacu pada komunikasi antara pemerintah
dan warga negara. Namun, tujuan dapat digunakan untuk memeriksa
komunikasi oleh sebagian besar organisasi di sektor publik. Komunikasi
ini bisa implisit atau eksplisit; komunikasi dapat terjadi melalui individu,
publikasi, dll. GPR seperti yang kita gunakan istilah di sini melibatkan
tiga dimensi: (1) pendekatan hubungan masyarakat simetris berbasis
nilai dua arah yang menciptakan hubungan pemecahan masalah yang
bertahan lama; (2) alat komunikasi modern; dan (3) dan integrasi
pemerintahan tradisional dengan pemerintahan “virtual”.
Komponen Model GPR Khas Penjelasan - Tujuan
Tujuan Keterangan Contoh
Informasi Publik Berikan informasi kepada semua media, organisasi, dan individu Catatan sejarah dari semua siaran pers; elektronik
jasa dan bantu mereka meneliti kit pers; akses ke semua individu kunci; posting
pertanyaan. Identifikasi juga kepentingan publik berdasarkan FAQ; menanggapi semua pertanyaan; dan mengumpulkan
pertanyaan-pertanyaan tersebut. informasi opini publik.
Pelaporan publik Memberikan laporan yang bermanfaat kepada publik sebagai tambahan Laporan kepada masyarakat tentang penggunaan pajak
sukarela untuk laporan yang diperlukan kepada pemerintah berdasarkan pendapatan, konflik etnis, efektivitas polisi, dll. Juga melaporkan
pada penelitian tentang kepentingan dan kemampuan warga negara untuk tentang masalah atau krisis yang tidak biasa.
memahami informasi.
Daya tanggap Menanggapi permintaan warga dengan cepat, menyelesaikan pusat panggilan 24 jam untuk keadaan darurat; Internet
masalah tanpa penundaan, dan memberikan laporan kembali formulir dan balasan otomatis; sistem pelacakan
kepada warga dan juga memberikan kumulatif untuk mengukur respon cepat; kepuasan pelanggan
laporan ke publik dan pers dengan tren survei dan laporan.
informasi.
Manajemen Pelayanan Menggunakan komunikasi untuk mendorong penggunaan yang tepat Layanan iklan tidak digunakan dengan benar; untuk sementara
sehingga meningkatkan efisiensi dan efektivitas dan perubahan penggunaan jasa (perbaikan jalan); meningkatkan penggunaan
untuk mengumpulkan informasi dari masyarakat. dari e-government.
Program edukasi Mengubah sikap, nilai, dan perilaku para Mendorong lebih sedikit minum dan merokok; memberitahukan
publik melalui program pendidikan (bukan sekolah tentang keselamatan kebakaran dan pembuangan sampah; mengurangi
pendidikan). konflik etnis; mengurangi kekerasan dalam rumah tangga.
Kepatuhan terhadap Hukum Mengurangi pelanggaran hukum dengan pendidikan tentang hukum Konsekuensi iklan dari mengemudi dalam keadaan mabuk atau
dan hukuman. kepemilikan senjata api dll.
Partisipasi publik dalam Menciptakan kesempatan bagi warga negara untuk belajar, bekerja, Menggunakan ponsel untuk melaporkan situasi berbahaya di
pemerintah dan untuk membantu membuat keputusan. jalan raya; "akademi kepolisian" untuk mendidik warga tentang
penegakan hukum.
Dukungan untuk Meningkatkan dukungan rakyat untuk pemerintah dengan Sering mengadakan pertemuan publik oleh orang-orang terpilih
pemerintah mendemonstrasikan kebijakan publik yang efektif pejabat dengan pemilih; survei opini publik.
Transparansi Berikan akses ke informasi untuk memungkinkan Beriklan di mana catatan dapat dilihat; memberi
pengetahuan publik tentang kegiatan pemerintah dan bantuan kepada masyarakat dalam melakukan penelitian tentang
mengembangkan rasa saling percaya. pemerintah.
Komponen 2. Audiens untuk GPR di AS

Ini adalah enam audiens yang paling umum.
Pelanggan untuk layanan tertentu Pengguna layanan atau produk pemerintah

adalah konsumen.
Komunitas Ini dapat mencakup komunitas fisik di mana konsumen tinggal
atau komunitas yang dipengaruhi oleh pemerintah (pangkalan militer)
atau komunitas orang-orang dengan karakteristik serupa (penyandang
disabilitas).
Kelompok kepentingan Kelompok kepentingan terorganisir adalah kekuatan
politik yang kuat di AS. Seringkali, mereka bukan konsumen langsung
dari layanan atau produk agensi tetapi mereka memiliki kepentingan
langsung dalam kebijakan agensi.
Warga Semua warga negara adalah pemilik pemerintah dan diperlakukan
sebagai audiens yang terpisah dari audiens pelanggan untuk layanan
tertentu.
Pejabat GPR digunakan untuk mendidik pejabat terpilih dan diangkat.
Pemerintah lain Pemerintah Amerika sangat bergantung pada hubungan
antar pemerintah karena sifat pemerintah yang sangat terfragmentasi
dan lokal.
Komponen 3. Bentuk Komunikasi untuk Menjangkau Audiens Hampir
semua pemerintah AS menggunakan e-government untuk GPR. Bentuk

komunikasi GPR meliputi situs web, video, audio, formulir interaktif, sesi obrolan,
dll. E-government menyediakan komunikasi yang cepat, murah, dan 24 jam.
Orang yang tidak memiliki Internet mendapatkan informasi ini dari orang lain atau
menggunakan Internet di kantor publik, perpustakaan, atau dengan teman.
Pemerintah juga menggunakan jenis komunikasi lain yang sesuai untuk
kotamadya atau wilayah tertentu. Karena kebijakan publik pemerintah Amerika
berasal dari komunikasi dua arah, ada metodologi yang sangat berkembang
untuk "keterlibatan" warga negara dalam pengambilan keputusan oleh pemerintah.
Komponen 4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Humas

Pemerintah di AS
Keenam faktor ini biasanya ditemukan di pemerintah-pemerintah yang memiliki

GPR yang sangat sukses. Keenam faktor ini memberikan dukungan untuk GPR.
Pemimpin dengan Keterampilan Komunikasi Pemimpin modern yang
sukses biasanya adalah komunikator yang baik. Mereka melihat
masyarakat sebagai mitra dalam melaksanakan pekerjaan pemerintah.
Struktur dan Kegiatan Kantor GPR Pemerintah dengan GPR yang sukses
biasanya memiliki orang-orang GPR yang berlokasi dekat dengan
manajemen puncak; memiliki orang-orang yang terlibat dengan semua

keputusan besar; dan GPR didasarkan pada model hubungan masyarakat
modern yang menggunakan komunikasi massa dan e-government.
Pengukuran Kinerja Hubungan masyarakat lebih sulit diukur daripada banyak
bentuk layanan pemerintah lainnya.
Pengukuran kinerja yang berkualitas tinggi biasanya diasosiasikan
dengan hubungan masyarakat yang berkualitas tinggi.
Manajemen Konflik GPR modern berfokus pada membangun hubungan
antara pemerintah dan kelompok di masyarakat dan menyelesaikan konflik
antar kelompok dan dengan pemerintah.
Kemampuan Manajemen Krisis Humas pemerintah harus berbeda selama
krisis. Pada saat ini, semua komunikasi harus difokuskan pada respon
terhadap krisis. Untuk melakukannya diperlukan perencanaan dan latihan
yang cermat.
Komunikasi dengan Pegawai Pemerintah Kantor GPR yang sukses biasanya
memiliki komunikasi yang baik dengan semua bagian pemerintahan dan
semua jenis personel. Komunikasi ini menghasilkan pengetahuan yang
lebih baik tentang operasi pemerintah oleh kantor GPR. Juga, karyawan
membantu kantor GPR berkomunikasi dengan publik.
Perubahan antara penawaran kursus menghapus contoh yang tidak mudah diterjemahkan
atau bagi siswa untuk mengganti contoh mereka sendiri seperti yang dijelaskan
sebelumnya dalam kursus Ural. Handout kursus yang ditunjukkan di Handout 14.2 dan
Handout 14.3 digunakan bersama dengan Handout 14.1. Handout 14.2 dan 14.3 berbeda
dari satu negara ke negara lain dan terkadang dari penyampaian kursus ke penyampaian
kursus, contoh yang disertakan di sini adalah dari beberapa kursus di Rusia.
Handout 14.2 digunakan untuk membantu siswa mengevaluasi komunikasi pemerintah

karena mencakup empat komponen yang ditunjukkan pada handout pertama tetapi
menghilangkan teks penjelasan dan menambah ruang bagi siswa untuk membuat catatan.
Teks Handout 14.2 direproduksi dalam bentuk ringkas; ketika digunakan dalam bentuk
hardcopy, jarak selebaran yang dicetak diperluas untuk memungkinkan siswa menulis
informasi mereka.
Penulis mencoba berbagai instrumen dan pengaturan bagi siswa untuk memahami
dan mengembangkan keterampilan dalam menerapkan model sebelum menetapkan versi
di Handout 14.2. Variasi termasuk berbagai format pengumpulan data seperti skala Likert,
peta awan, dll. Sementara instrumen yang lebih kompleks dan kuantitatif menghasilkan
hasil yang menarik bagi instruktur, siswa lebih suka format satu halaman, isi sel untuk
beberapa alasan. Alasan utama yang diberikan adalah persepsi mereka bahwa instrumen
kompleks diukur pada tingkat detail yang tidak dapat mereka evaluasi karena keterbatasan
waktu dalam kursus.
Materi 14.2 Analisis Komponen Model GPR

Handout Analisis GPR untuk ____________(Nama Unit Pemerintah)
Komponen 1. Tujuan
Menganalisis komunikasi dalam hal apa yang Anda anggap sebagai tujuan
mereka. Urutkan tujuan dengan nomor yang dimulai dengan 1, tujuan yang paling
penting. Jika tujuan tidak ada, masukkan nol.
Tujuan Jelaskan Beri peringkat

bagaimana komunikasi
tujuan.
Anda menganalisis
menunjukkan ini
tujuan.
Layanan informasi publik
Pelaporan publik sukarela
Daya tanggap
Manajemen Pelayanan
Program edukasi
Kepatuhan terhadap Hukum
Partisipasi masyarakat
dalam pemerintahan
Dukungan untuk pemerintah
Transparansi
Komponen 2. Khalayak Apa

empat audien terpenting untuk jenis komunikasi ini? Buat daftar setidaknya
empat dalam urutan kepentingan dan jelaskan kualitas GPR untuk setiap audiens.
Komponen 3. Jenis Komunikasi Jenis

komunikasi apa yang digunakan dengan baik oleh pemerintah ini? Daftar tidak
lebih dari lima dalam urutan seberapa baik mereka digunakan.
1
5
Komponen 4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Humas Pemerintah
Pemimpin dengan Keterampilan Komunikasi

Apakah ada bukti bahwa para pemimpin memiliki
keterampilan komunikasi yang baik?
Struktur dan Kegiatan Kantor GPR Seberapa erat

hubungannya dengan kantor senior adalah kantor yang
bertanggung jawab atas GPR?
Pengukuran Kinerja Bukti apa

yang Anda lihat dari pengukuran kinerja?
Kemampuan Manajemen Konflik

Bukti apa yang Anda temukan tentang kemampuan mengelola
konflik?
Kemampuan Manajemen Krisis

Bukti apa yang Anda temukan tentang kemampuan mengelola
krisis?
Komunikasi dengan Pegawai Pemerintah Bukti apa yang Anda

temukan tentang kemampuan berkomunikasi dengan pegawai?
Materi 14.3 , Rekomendasi Komponen Model GPR, awalnya dikembangkan

untuk membantu siswa di Rusia menyusun rekomendasi mereka untuk perbaikan
dalam hubungan masyarakat pemerintah. Hal ini sangat membantu dalam
pengaturan di mana siswa tidak lulus mahasiswa administrasi publik atau di mana
waktu untuk mengajar model terbatas.
Kesimpulan
Bab ini menjelaskan pengembangan dan percobaan model untuk membantu

mahasiswa dan praktisi menganalisis dan merancang komunikasi hubungan
masyarakat pemerintah. Model tersebut tampaknya dapat diterapkan pada mata
kuliah administrasi publik, pendidikan berkelanjutan bagi para praktisi, serta
digunakan oleh para praktisi. Model tersebut juga tampak dapat beradaptasi dengan
berbagai latar budaya. Daftar periksa di bawah ini merangkum beberapa saran untuk penggunaan m
Sesuaikan model dengan audiens. Model ini dirancang untuk membantu audiens
mengembangkan kepercayaan diri dan keterampilan dalam memahami dan
menganalisis komunikasi pemerintah; menyesuaikan materi dengan tujuan
pembelajaran kursus dan kebutuhan audiens. Handout 14.1 adalah contoh dari satu
handout yang digunakan dengan audiens sarjana Rusia dalam kursus Pemerintahan
dan Politik Amerika; teks handout ditulis ke
Handout 14.3 Rekomendasi Komponen Model GPR
Handout Analisis GPR untuk __________________ (Nama Unit Pemerintah)
Komponen 1. Tujuan
Tujuan Jelaskan bagaimana pemerintah

dapat meningkatkan komunikasi
mereka untuk setiap tujuan.
Layanan informasi publik
Pelaporan publik secara sukarela
Responsivitas Manajemen
layanan Program pendidikan
Kepatuhan terhadap hukum
Partisipasi publik dalam
pemerintah Dukungan untuk pemerintah
Transparansi Komponen 2. Audiens
Audiens tambahan apa yang harus
disertakan dalam komunikasi pemerintah?
Mengapa? Coba dan daftarkan beberapa.
Komponen 3. Jenis Komunikasi Jenis

komunikasi baru apa yang sebaiknya digunakan oleh pemerintah?
Coba dan daftarkan beberapa.
Komponen 4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keberhasilan Humas

Pemerintah
Pemimpin dengan Keterampilan Komunikasi Bagaimana para pemimpin dapat meningkatkan GPR
mereka?
Struktur dan Kegiatan Kantor GPR Perbaikan apa yang mungkin dilakukan di kantor
GPR?
Pengukuran Kinerja Pengukuran kinerja tambahan apa yang harus dibuat?
Kemampuan Manajemen Konflik Bagaimana kemampuan manajemen konflik dapat

ditingkatkan?
Kemampuan Manajemen Krisis Bagaimana kemampuan manajemen krisis dapat

ditingkatkan?
Komunikasi dengan Pegawai Pemerintah Bukti apa yang Anda temukan tentang
kemampuan berkomunikasi dengan pegawai?
sesuai dengan silabus kursus dan menggunakan kosakata yang cocok untuk siswa
tersebut.
Libatkan siswa dalam menyesuaikan selebaran dengan kebutuhan pengajaran
atau pelatihan khusus Anda. Setelah mempresentasikan Handout , kepada
14.1,
audiens
tanyakan
Anda
apakah mereka memiliki contoh yang lebih baik untuk setiap tujuan. Ini sangat
berguna jika Anda akan mempresentasikan ke banyak audiens, seperti pengalaman
di Rusia yang dijelaskan di atas. Para praktisi di Ural yang berurusan dengan
hubungan masyarakat pemerintah sebagai bagian dari pekerjaan mereka memberikan
contoh yang jauh lebih halus dibandingkan dengan mahasiswa sarjana di Moskow.
Gunakan model dalam latihan pengalaman di samping pengajaran didaktik.

Model pengajaran yang disajikan dalam bab ini dirancang dengan sangat sederhana
dan deskriptif sehingga memungkinkan siswa dalam kursus mulai dari kursus
pengantar sarjana hingga kursus pascasarjana lanjutan untuk menerapkan model
itu sendiri ke situasi dunia nyata. Misalnya, penulis telah mengadaptasi model seperti
yang ditunjukkan pada gambar di bawah ini untuk berbagai situasi mulai dari analisis
pidato presiden perguruan tinggi oleh kelas sarjana hingga staf Kementerian Luar
Negeri yang menganalisis bagaimana komunikasi mereka dengan pengunjung dari
negara lain dirasakan. .
Harapkan dan dorong perbedaan pendapat di antara anggota audiens. Siswa
secara mandiri menerapkan model pada situasi yang sama (pidato, komunikasi
informasi publik, atau bahkan komunikasi dari organisasi nirlaba kecil atau unit
pemerintah) biasanya kembali ke kelas dengan perbedaan dalam temuan mereka.
Biarkan mereka membawa perbedaan itu ke dalam diskusi kelas dan menggunakannya
sebagai batu loncatan untuk diskusi kelas.
Gunakan bagian dari model untuk kelompok fokus atau diskusi internal.
Dorong praktisi untuk menggunakan bagian dari model dan membuat modifikasi
agar sesuai dengan kebutuhan mereka. Dalam contoh staf taman dan rekreasi di
atas, siswa menghapus semuanya dari Handout 14.1 versi kursusnya selain
Komponen 1, tujuannya. Dia kemudian membuat dua hand out lagi, masing-masing
dengan versi kursusnya dari Komponen 1 dari Handout 14.2 dan 14.3 . Dia
menjelaskan tujuan dengan handout pertama, diskusi terpandu tentang komunikasi
tertentu dengan handout kedua, dan kemudian memperluas cakupan dengan melihat
komunikasi departemen secara umum dengan handout ketiga.
Referensi
Fainsod, M. (1940). Publisitas pemerintah: Praktiknya dalam administrasi federal.
Tinjauan Hukum Harvard, 53(3).
Hall, ET (1966). Dimensi tersembunyi. Garden City, NY: Doubleday.
Hanitzsch, T., Van Dalen, A., & Steindl, N. (2018). Terperangkap dalam hubungan:
Analisis komparatif dan longitudinal dari kepercayaan publik terhadap pers. Jurnal Pers/
Politik Internasional, 23(1), 3–23.

Hayes, D., & Lawless, JL (2018). Penurunan berita lokal dan dampaknya: Bukti baru dari data
longitudinal. Jurnal Politik, 80(1), 332–336.
Jamieson, KH, & Waldman, P. (2003). Efek pers: Politisi, jurnalis, dan cerita yang membentuk
dunia politik. New York: Pers Universitas Oxford.
Lee, M. (2012). Hubungan masyarakat pemerintah: Apa gunanya? Dalam Praktek hubungan
masyarakat pemerintah (hal. 9-25). New York: Routledge.
Penasehat Makro. (2020). Video membunuh menteri telanjang? Konsultasi Strategis Eurasia
Penasihat Makro. 20 Mei 2020. www.macro-advisory.com .
Patterson, TE (2019). Bagaimana Amerika kehilangan akal sehatnya: Serangan terhadap akal
sehat yang melumpuhkan demokrasi kita. Norman, OK: Pers Universitas Oklahoma.
Taylor, BJ, & Cantwell, B. (2019). Pendidikan tinggi yang tidak setara: Kekayaan, status, dan
kesempatan siswa. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press.
Watts, DJ & Rothschild, DM (2017). Jangan salahkan pemilu pada berita palsu, salahkan
media. Tinjauan Jurnalisme Kolombia. 5 Desember 2017. https://www.cjr.org/analysis/fake-
news-media-election-trump.php

1 - 293

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

1 - 293

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Seiring dengan alat manajemen tradisional seperti penganggaran, SDM,

Mordecai kadang-kadang memberikan analisis non-partisan kepada media tentang

Seri American Society for Public

Perencanaan Kota untuk Manajer Publik

Transformasi Tanggap Bencana

Membuat Kolaborasi Bekerja

Praktik Humas Pemerintah, Edisi Kedua

Diedit oleh Mordecai Lee, Grant

Masyarakat Amerika untuk Administrasi Publik

Edisi kedua diterbitkan 2022 oleh

Milton Park, Abingdon, Oxon, OX14 4RN Routledge

Pemberitahuan merek dagang: Nama produk atau perusahaan mungkin merupakan

Edisi pertama diterbitkan oleh Routledge 2012 Library

of Congress Katalogisasi-dalam-Publikasi Data Sebuah catatan

ISBN: 978-1-032-01192-9 (hbk)

2 Humas Pemerintah: Apa Manfaatnya? 9

4 Kampanye Informasi Publik 48

5 Tantangan Komunikasi Krisis di Sektor Publik 72

6 Perencanaan Komunikasi Strategis di Era Digital 99

7 Memanfaatkan Media Sosial Secara Efektif Atas Nama

8 Mengapa Tempat Merek? Branding di Sektor Publik 138

9 Digital Branding untuk Humas Pemerintah 153

10 Etika dalam Humas Pemerintahan dan Modern

11 Beroperasi dalam Kesadaran Hukum, Kelembagaan,

12 Memantau dan Mengevaluasi Media Pemerintah dan

13 Manajemen Reputasi 226

14 Menerapkan Pemerintahan Mordecai Lee

15 Hubungan Masyarakat (pinggul) melalui Keterlibatan Masyarakat:

3.1 Daftar Periksa Media Outreach 3.2 34

Tabel dan Handout

Mordecai Lee adalah Profesor Emeritus di University of Wisconsin

Grant Neeley adalah Ketua Departemen Ilmu Politik di Universitas Dayton,

xiv Editor Biografi

Alan Abitbol adalah Asisten Profesor di Departemen Komunikasi di

xvi Biografi Kontributor

J. Suzanne Horsley adalah Associate Professor di Departemen

Biografi Kontributor xvii untuk

Aroon P. Manoharan, Ph.D. adalah Associate Professor di John W.

Diana Martinelli adalah Dekan dan Profesor Widmeyer dalam Hubungan

xviii Biografi Kontributor

Christie Parell adalah dosen senior profesor di Sekolah Komunikasi Universitas

Amanda Ruth-McSwain adalah Associate Professor di Departemen Komunikasi di

Timothy J. Shaffer adalah Associate Professor di Departemen Studi Komunikasi

Biografi Kontributor xix

Maureen Taylor adalah Profesor Komunikasi Strategis di University of

Matthew S. VanDyke adalah Asisten Profesor di Departemen Periklanan

Pemahaman tentang praktik PR pemerintah membantu manajer sektor publik

xxii Kata Pengantar

Untuk Siapa Buku Ini?

Kata Pengantar xxiii

Ucapan Terima Kasih

Beberapa kegunaan humas dalam pemerintahan bersifat pragmatis, dimaksudkan untuk

Tujuan Buku ini

2 Grant Neeley dan Kendra Stewart

berfungsi sebagai mitra praktisi untuk Hubungan Masyarakat Pemerintah:

Ikhtisar Buku ini

4 Hibah Neeley dan Kendra Stewart

serta pengalaman penulis untuk memberikan panduan praktisi untuk

Dalam Bab 6, “Perencanaan Komunikasi Strategis di Era Digital” oleh Diana

Praktisi humas dapat menggunakan media sosial secara efektif dengan

6 Hibah Neeley dan Kendra Stewart humas.

Kosar mengilustrasikan bagaimana konteks-konteks ini bermanifestasi menggunakan contoh-