Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran(2020) 48:79–95 https://

doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1

KERTAS KONSEPTUAL/TEORITIS

Masa depan media sosial dalam pemasaran

Gil Appel1&Lauren Grewal2&Rhonda Hadi3&Andrew T. Stephen3,4

Diterbitkan online: 12 Oktober 2019

# Penulis 2019

Abstrak
Media sosial memungkinkan orang untuk berinteraksi secara bebas dengan orang lain dan menawarkan berbagai cara bagi pemasar untuk
menjangkau dan terlibat dengan konsumen. Mempertimbangkan banyak cara media sosial mempengaruhi individu dan bisnis, dalam
artikel ini, penulis fokus pada di mana mereka percaya masa depan media sosial terletak ketika mempertimbangkan topik dan masalah
terkait pemasaran. Menggambar pada penelitian akademik, diskusi dengan para pemimpin industri, dan wacana populer, penulis
mengidentifikasi sembilan tema, yang diatur oleh prediksi yang akan segera terjadi (yaitu, masa depan langsung, dekat, dan jauh), yang
mereka yakini akan membentuk masa depan media sosial secara bermakna melalui tiga lensa: konsumen, industri, dan kebijakan publik.
Dalam setiap tema, penulis menggambarkan lanskap digital, mempresentasikan dan mendiskusikan prediksi mereka,

Kata kunciMedia sosial . Pemasaran digital. Masa depan pemasaran

Perkenalan berjam-jam sehari menggunakan media sosial di berbagai platform, tidak

Media sosial digunakan oleh miliaran orang di seluruh dunia dan dengan
cepat menjadi salah satu teknologi yang menentukan di zaman kita.
Facebook, misalnya, melaporkan memiliki 2,38 miliar pengguna aktif bulanan
dan 1,56 miliar pengguna aktif harian per 31 Maret 2019 (Facebook2019).
Secara global, jumlah total pengguna media sosial diperkirakan tumbuh
menjadi 3,29 miliar pengguna pada tahun 2022, yang akan menjadi 42,3% dari
populasi dunia (eMarketer2018). Mengingat besarnya potensi audiens yang
tersedia yang menghabiskan banyak
mengherankan jika pemasar menggunakan media sosial sebagai saluran
pemasaran. Secara akademis, media sosial juga telah digunakan, dan
penelitian ekstensif tentang pemasaran media sosial dan topik terkait, seperti
online word of mouth (WOM) dan jaringan online, telah dikembangkan.
Terlepas dari apa yang telah dipelajari dan dipelajari oleh para akademisi dan
praktisi selama 15-20 tahun terakhir tentang topik ini, karena sifat media
sosial yang bergerak cepat dan selalu berubah—dan bagaimana konsumen
menggunakannya—masa depan media sosial dalam pemasaran mungkin
tidak akan berhasil. hanyalah kelanjutan dari apa yang telah kita lihat. Oleh
karena itu, kami mengajukan pertanyaan yang relevan, apa itumasa depan

Mark Houston menjabat sebagai editor penerima untuk artikel ini. media sosial dalam pemasaran?
Mengatasi pertanyaan ini adalah tujuan dari artikel ini.
* Rhonda Hadi Penting untuk mempertimbangkan masa depan media
rhonda.hadi@sbs.ox.ac.uk sosial dalam konteks perilaku konsumen dan pemasaran,
* Andrew T. Stephen karena media sosial telah menjadi saluran pemasaran dan
andrew.stephen@sbs.ox.ac.uk komunikasi yang vital bagi bisnis, organisasi, dan institusi,
Gil Appel
termasuk di bidang politik. Selain itu, media sosial secara
gappel@marshall.usc.edu budaya signifikan karena telah menjadi, bagi banyak orang,
domain utama di mana mereka menerima informasi dalam
Lauren Grewal
lauren.s.grewal@tuck.dartmouth.edu
jumlah besar, berbagi konten dan aspek kehidupan mereka
dengan orang lain, dan menerima informasi tentang dunia
1
Sekolah Bisnis Marshall, Universitas California Selatan, 701 di sekitar mereka (walaupun informasi itu mungkin
Exposition Blvd, Los Angeles, CA 90089, AS keakuratannya dipertanyakan). Secara vital, media sosial
2
Tuck School of Business, Dartmouth College, 100 Tuck Hall, selalu berubah. Media sosial yang kita kenal sekarang
Hanover, NH 03755, AS sudah berbeda dengan setahun yang lalu (apalagi satu
3
Saïd Business School, Universitas Oxford, Park End Street, dekade yang lalu), dan media sosial satu tahun dari
Oxford OX1 1HP, UK sekarang kemungkinan besar akan berbeda dengan
4
Sekolah Bisnis Monash, Universitas Monash, Melbourne, Australia sekarang.
80
Apa itu media sosial?
Secara definisi, media sosial dapat dipikirkan dalam beberapa cara
berbeda. Dalam pengertian praktis, itu adalah kumpulan teknologi
digital berbasis perangkat lunak — biasanya disajikan sebagai aplikasi
dan situs web — yang memberi pengguna lingkungan digital tempat
mereka dapat mengirim dan menerima konten digital atau informasi
melalui beberapa jenis jejaring sosial online. Dalam pengertian ini, kita
dapat menganggap media sosial sebagai platform utama dan fitur-
fiturnya, seperti Facebook, Instagram, dan Twitter. Secara praktis kita
juga bisa menggunakan media sosial sebagai jenis saluran pemasaran
digital lain yang dapat digunakan pemasar untuk berkomunikasi dengan
konsumen melalui iklan. Tetapi kita juga dapat memikirkan media sosial
secara lebih luas, melihatnya bukan sebagai media digital dan layanan
teknologi tertentu, tetapi lebih sebagai tempat digital di mana orang
melakukan bagian penting dari kehidupan mereka. Dari perspektif ini,
itu berarti bahwa media sosial menjadi lebih sedikit tentang teknologi
atau platform tertentu, dan lebih banyak tentang apa yang dilakukan
orang di lingkungan ini. Sampai saat ini, ini cenderung sebagian besar
tentang berbagi informasi, dan, dalam pemasaran, sering dianggap
sebagai bentuk (online) dari mulut ke mulut (WOM).
Berdasarkan perspektif definisi ini, dan berpikir tentang
masa depan, kami menganggap media sosial sebagai
ekosistem yang berpusat pada teknologi—tetapi tidak
sepenuhnya teknologi—di mana serangkaian perilaku,
interaksi, dan pertukaran yang beragam dan kompleks
melibatkan berbagai jenis aktor yang saling berhubungan.
individu dan perusahaan, organisasi, dan institusi) dapat
terjadi. Media sosial meresap, digunakan secara luas, dan
relevan secara budaya. Perspektif definisi ini sengaja dibuat
luas karena kami percaya bahwa media sosial pada
dasarnya telah menjadi hampir semua hal—konten,
informasi, perilaku, orang, organisasi, institusi—yang dapat
eksis dalam lingkungan digital jaringan yang saling
terhubung di mana interaktivitas dimungkinkan. Ini telah
berkembang dari sekadar contoh online perilaku WOM dan
pembuatan dan berbagi konten/informasi.
Sepanjang makalah kami mempertimbangkan banyak aspek definisi
dan fenomenologis yang dijelaskan di atas dan mengeksplorasi
implikasinya bagi konsumen dan pemasaran untuk menjawab
pertanyaan kami tentang masa depan media sosial terkait pemasaran.
Dengan memanfaatkan penelitian akademik, diskusi dengan para
pemimpin industri, wacana populer, dan keahlian kami sendiri, kami
menyajikan dan mendiskusikan kerangka kerja yang menampilkan
sembilan tema yang kami yakini akan membentuk masa depan media
sosial dalam pemasaran secara bermakna. Tema-tema ini sama sekali
tidak mewakili daftar lengkap dari semua tren yang muncul dalam
domain media sosial dan mencakup aspek-aspek yang akrab dalam
literatur pemasaran media sosial yang ada (misalnya, WOM online,
keterlibatan, dan konten buatan pengguna) dan muncul (misalnya,
pertimbangan sensorik dalam interaksi manusia-komputer dan tipe baru
dari data tidak terstruktur, termasuk teks, audio, gambar, dan video).
Tema yang kami hadirkan dipilih karena mereka
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
menangkap perubahan penting dalam ruang media sosial melalui
lensa pemangku kepentingan penting, termasuk konsumen,
industri/praktik, dan kebijakan publik.
Selain menggambarkan sifat dan konsekuensi dari setiap tema, kami
mengidentifikasi arah penelitian yang mungkin ingin dieksplorasi oleh
akademisi dan praktisi. Meskipun tidak layak untuk diramalkandengan
tepatapa yang ada di masa depan atau untuk memproyeksikannya pada
garis waktu tertentu, kami telah mengatur tema-tema yang muncul
menjadi tiga gelombang waktu-progresif, sesuai dengan dampak yang
akan segera terjadi (yaitu, masa depan yang segera, dekat, dan jauh).
Sebelum menyajikan kerangka kerja kami untuk masa depan media
sosial dalam pemasaran dan implikasinya untuk penelitian (serta praktik
dan kebijakan), kami memberikan gambaran singkat tentang posisi
media sosial saat ini sebagai media utama dan saluran pemasaran.
Media sosial saat ini
Lanskap media sosial saat ini memiliki dua aspek kunci.
Pertama adalah platform—besar dan kecil, mapan dan
berkembang—yang menyediakan teknologi dasar dan model
bisnis yang membentuk industri dan ekosistem. Kedua adalah
kasus penggunaan; yaitu, bagaimana berbagai jenis orang dan
organisasi menggunakan teknologi ini dan untuk tujuan apa.
Kebangkitan media sosial, dan pengaruhnya terhadap
perilaku konsumen dan praktik pemasaran, sebagian besar
didorong oleh platform itu sendiri. Beberapa pembaca
mungkin ingatBhari pertamaŝ media sosial di mana situs
jejaring sosial seperti MySpace dan Friendster sangat populer.
Situs-situs ini adalah pendahulu Facebook dan semua hal lain
yang telah berkembang selama dekade terakhir. Bersamaan
dengan platform ini, kami terus memiliki bentuk lain dari media
sosial seperti perpesanan (yang dimulai dengan layanan
Internet Relay Chat dasar pada tahun 1990-an dan pesan teks
SMS yang dibuat menjadi standar telepon seluler digital awal
pada tahun 2000-an), dan pengaturan percakapan online
asinkron seputar topik minat tertentu (misalnya, forum diskusi
berulir, subreddit di Reddit). Baru-baru ini, kami telah melihat
munculnya platform media sosial di mana gambar dan video
menggantikan teks, seperti Instagram dan Snapchat.
Di seluruh platform, secara historis dan hingga saat ini, model
bisnis yang dominan melibatkan monetisasi pengguna (audiens)
dengan menawarkan layanan periklanan kepada siapa saja yang
ingin menjangkau audiens tersebut dengan konten digital dan
komunikasi pemasaran. Penelitian sebelumnya telah meneliti
kegunaan media sosial (dalam berbagai bentuknya) untuk tujuan
pemasaran. Misalnya, karya Trusov et al. (2009) dan Stephen dan
Galak (2012) menunjukkan bahwa jenis interaksi sosial tertentu
yang sekarang terjadi di media sosial (misalnya,Bfitur referensikan
teman dan diskusi dalam komunitas online) dapat secara positif
memengaruhi hasil pemasaran penting seperti perolehan dan
penjualan pelanggan baru. Baru-baru ini, nilai iklan di media sosial
terus dieksplorasi (misalnya, Gordon et al.2019), serta bagaimana
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
berinteraksi dengan bentuk media lain seperti televisi
(misalnya, Fossen dan Schweidel2016,2019) dan
mempengaruhi adopsi produk baru melalui mekanisme difusi
informasi (misalnya, Hennig-Thurau et al.2015).
Meskipun naik turunnya berbagai jenis platform media sosial
penting untuk memahami lanskap media sosial, anggapan kami
adalah bahwa memahami situasi media sosial saat ini, setidaknya
dari perspektif pemasaran, lebih terletak pada apa yang dilakukan
pengguna. pada platform ini daripada teknologi atau layanan yang
ditawarkan oleh platform ini. Saat ini, orang-orang di seluruh dunia
menggunakan media sosial dalam berbagai bentuknya (misalnya
news feed di Facebook dan Twitter, pesan pribadi di WhatsApp dan
WeChat, dan forum diskusi di Reddit) untuk beberapa tujuan. Ini
umumnya dapat dikategorikan sebagai (1) berkomunikasi dan
bersosialisasi secara digital dengan orang lain yang dikenal, seperti
keluarga dan teman, (2) melakukan hal yang sama tetapi dengan
orang lain yang tidak dikenal tetapi memiliki minat yang sama, dan
(3) mengakses dan berkontribusi pada konten digital seperti
sebagai berita, gosip,
Semua kasus penggunaan ini pada dasarnya adalah WOM dalam
satu atau lain bentuk. Ini, setidaknya, adalah bagaimana sarjana
pemasaran mengkarakterisasi media sosial, seperti yang dibahas oleh
Lamberton dan Stephen (2016). Memang, WOM online telah—dan,
menurut kami, akan terus menjadi—penting dalam pemasaran
(misalnya, dalam meta-analisis oleh BabiCRosario dkk.2016penulis
menemukan, rata-rata, korelasi positif antara WOM online dan
penjualan). Perspektif media sosial saat ini adalah bahwa orang
menggunakannya untuk membuat, mengakses, dan menyebarkan
informasi melalui WOM ke berbagai jenis orang lain, baik itu dikenal B
ikatan yang kuatŝatauBikatan lemahŝ dalam jaringan mereka atau tidak diketahui
Borang asing.̂ Beberapa penelitian yang masih ada telah mengamati media sosial
dari perspektif WOM konsekuensi dari transmisi WOM
(misalnya, membuat posting Facebook atau tweeting) pada
orang lain (misalnya, Herhausen et al.2019; Stephen dan
Lehmann 2016), dampak dari jenis konten WOM yang
dibagikan pada perilaku orang lain (misalnya, Villarroel
Ordenes et al.2017; Villarroel Ordenes dkk.2018), dan motivasi
yang mendorong posting konsumen di media sosial, termasuk
pertimbangan status dan presentasi diri (misalnya, Grewal et al.
2019; Hennig-Thurau et al.2004; Hollenbeck dan Kaikati2012;
Toubia dan Stephen2013; Wallace dkk.2014).
Tabel 1Kerangka kerja untuk masa depan media sosial yang berkaitan dengan masalah pemasaran
Pemangku kepentingan fokus dibahas
Diprediksi Individu
kesegeraan
Masa depan segera Kehadiran omni-sosial
Tidak lama lagi Memerangi kesepian dan isolasi
Jauh di masa depan Meningkatkan kekayaan sensorik
81
Sementara karakterisasi WOM saat ini tampak masuk akal, media
sosial dianggap hanya dari perspektif komunikasi (dan sebagai jenis
saluran media). Namun, ketika media sosial semakin matang, implikasi
sosial yang lebih luas muncul. Untuk mempertimbangkan masa depan
dengan tepat, kita harus memperluas perspektif kita di luar aspek
komunikatif media sosial yang sempit dan sebagai gantinya
mempertimbangkan bagaimana konsumen dapat menggunakannya.
Oleh karena itu, dalam visi kami untuk masa depan media sosial dalam
pemasaran di bagian berikut, kami berusaha menyajikan perspektif
yang lebih luas tentang apa itu (dan akan menjadi) media sosial dan
menjelaskan mengapa perspektif ini relevan dengan riset dan praktik
pemasaran.
Tinjauan kerangka kerja untuk masa depan media sosial
dalam pemasaran
Pada bagian berikut kami menyajikan kerangka kerja untuk masa
depan media sosial yang dekat, dekat, dan jauh dalam pemasaran
ketika mempertimbangkan berbagai pemangku kepentingan yang
relevan. Tema dalam waktu dekat mewakili tema yang sudah ada di
pasar saat ini, dan yang kami yakini akan terus membentuk lanskap
media sosial. Bagian dalam waktu dekat memeriksa tren yang telah
menunjukkan tanda-tanda awal terwujud, dan yang kami yakini
akan mengubah lanskap media sosial secara bermakna dalam
waktu dekat. Akhirnya, tema-tema yang ditetapkan sebagai jauh di
masa depan mewakili proyeksi yang lebih spekulatif yang kami
anggap mampu memberikan pengaruh jangka panjang pada masa
depan media sosial. Bagian selanjutnya menyelidiki masing-masing
tema dalam Tabel1, diorganisasikan di seputar prediksi pentingnya
tema ini bagi pemasaran (yaitu, masa depan yang dekat, dekat, dan
jauh).
Masa depan segera
Untuk memulai diskusi kami tentang arah media sosial, di
bagian ini, kami menyoroti tiga tema yang muncul di
lingkungan saat ini yang kami yakini akan terus membentuk
lanskap media sosial dalam waktu dekat. Tema-tema ini—
kehadiran omni-sosial, munculnya influencer, dan
Perusahaan Kebijakan publik
Munculnya influencer Layanan Masalah privasi di media sosial
pelanggan terintegrasi Media sosial sebagai alat politik
Integrasi online/offline Media sosial oleh bukan manusia
dan konvergensi lengkap
82
masalah kepercayaan dan privasi—mencerminkan lanskap media digital
dan sosial yang selalu berubah yang kita hadapi saat ini. Kami percaya
bahwa area yang berbeda ini akan memengaruhi sejumlah pemangku
kepentingan seperti pengguna media sosial individu, perusahaan dan
merek yang memanfaatkan media sosial, dan pembuat kebijakan publik
(misalnya pemerintah, regulator).
Kehadiran omni-sosial
Pada hari-hari awalnya, aktivitas media sosial sebagian besar
terbatas pada platform media sosial yang ditunjuk seperti Facebook
dan Twitter (atau pendahulunya yang sekarang sudah tidak
berfungsi). Namun, proliferasi situs web dan aplikasi yang terutama
melayani tujuan terpisah telah memanfaatkan peluang untuk
menyematkan fungsi media sosial ke antarmuka mereka. Demikian
pula, semua sistem operasi seluler dan desktop utama memiliki
integrasi media sosial bawaan (misalnya, fungsi berbagi yang ada di
iOS Apple). Ini telah membuat media sosial meresap dan ada di
mana-mana—dan mungkin bahkan mahakuasa—dan telah
memperluas ekosistem di luar platform khusus.
Dengan demikian, konsumen hidup di dunia di mana media sosial
bersinggungan dengan sebagian besar aspek kehidupan mereka
melalui interaktivitas sosial yang dimungkinkan secara digital dalam
domain seperti perjalanan (misalnya, TripAdvisor), pekerjaan (misalnya,
LinkedIn), makanan (misalnya, Yelp), musik ( misalnya, Spotify), dan
lainnya. Pada saat yang sama, perusahaan media sosial tradisional telah
menambah platform mereka untuk menyediakan fungsi dan layanan
yang lebih luas (misalnya, pasar Facebook, Chowdry2018; Sistem
pembayaran WeChat, Cheng2017). Tren dua arah ini menunjukkan
bahwa konsumen modern hidup dalam kondisi yang semakin meningkat
Bdunia omnisosial̂.
Dari perspektif pemasaran, theBsifat omni-social̂ dari lingkungan saat ini
menunjukkan bahwa hampir setiap bagian dari proses pengambilan
keputusan konsumen rentan terhadap pengaruh media sosial. Pengenalan
kebutuhan dapat diaktifkan saat konsumen menonton influencer kecantikan
favoritnya mencoba produk baru di YouTube. Konsumen yang berbelanja
mobil mungkin mencari informasi dengan bertanya kepada teman Facebook
mereka model apa yang mereka rekomendasikan. Seorang karyawan yang
lapar mungkin menyaring ulasan Yelp untuk mengevaluasi pilihan makan
siang yang berbeda. Seorang pelancong mungkin menggunakan Airbnb
untuk memesan akomodasi di masa depan. Terakhir, penumpang maskapai
penerbangan yang sangat tidak puas (atau senang) mungkin mengoceh
(sambutan) tentang pengalaman mereka di Twitter. Sementara corong
pengambilan keputusan bisa dibilang tumbuh lebih datar daripada contoh
yang disebutkan di atas (Cortizo-Burgess 2014), skenario independen ini
menggambarkan bahwa media sosial memiliki kecenderungan untuk
memengaruhi seluruh proses pengambilan keputusan konsumen, dari awal
hingga akhir.
Akhirnya, mungkin indikasi terbesar dari suatuBfenomena omni-
social̂ adalah cara di mana media sosial tampaknya membentuk
budaya itu sendiri. Influencer YouTube sekarang menjadi ikon
budaya, dengan acara TV mereka sendiri (Comm2016) dan lini
produk (McClure2015). Konten kreatif di televisi dan
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
film sering sengaja dirancang untuk menjadiBgifable^ dan meme-
friendly (Bereznak2018).BMuseum yang dibuat untuk Instagramŝ
mendorong konten dan pengalaman artistik yang dioptimalkan
untuk selfie dan memposting (Pardes 2017). Contoh-contoh ini
menunjukkan bahwa pengaruh media sosial hampir tidak terbatas
padaBdunia online (kami membahas potensi keusangan istilah ini
nanti dalam makalah ini), tetapi secara konsisten membentuk
artefak budaya (televisi, film, seni) yang melampaui batas-batas
tradisionalnya. Kami percaya tren ini akan terus terwujud, mungkin
membuat istilah tersebut Bmedia sosial itu sendiri sudah
ketinggalan zaman, karena kehadirannya di mana-mana akan
menjadi asumsi standar bagi konsumen, bisnis, dan artis di
berbagai domain.
Kecenderungan omni-sosial ini menghasilkan banyak pertanyaan untuk
diselidiki dalam penelitian selanjutnya. Misalnya, bagaimana interaktivitas
sosial memengaruhi perilaku konsumen di bidang yang secara tradisional
non-sosial? Dari lensa praktisi, mungkin juga menarik untuk mengeksplorasi
bagaimana pemasar dapat secara strategis menangani corong pengambilan
keputusan yang lebih datar yang dimungkinkan oleh media sosial, dan untuk
memeriksa bagaimana penyedia layanan dapat mengubah konsumsi
pengalaman dengan sebaik-baiknya ketika mengantisipasi perilaku berbagi
media sosial.
Munculnya bentuk-bentuk baru pengaruh sosial (dan
influencer)
Ide menggunakan selebriti (di pasar konsumen) atau pemimpin
opini terkenal (di pasar bisnis), yang memiliki nilai sosial yang
tinggi, untuk mempengaruhi orang lain adalah strategi pemasaran
yang terkenal (Knoll dan Matthes2017). Namun, kemahahadiran
media sosial telah sangat meningkatkan aksesibilitas dan daya tarik
pendekatan ini. Misalnya, Selena Gomez memiliki lebih dari 144 juta
pengikut di Instagram yang dia ikuti dengan setiap postingannya.
Pada tahun 2018, pemaparan satu foto yang dibagikan olehnya
bernilai $3,4 juta (Maxim 2018). Namun, dia datang dengan harga
tinggi: satu posting yang disponsori Selena untuk sebuah merek
dapat berharga lebih dari $800.000 (Mejia2018). Namun,
menempatkan penilaian tinggi hanya pada paparan atau
pengumpulan onlineBlikeŝ untuk posting tertentu bisa agak
spekulatif, karena penelitian akademik menunjukkan bahwa
memperolehBseperti ŝ di media sosial mungkin tidak berpengaruh
pada sikap atau perilaku konsumen (John et al.2017; Mochon et al.
2017). Selain itu, Hennig-Thurau et al. (2015), menunjukkan bahwa
sementara mengumpulkan WOM positif memiliki sedikit atau tidak
berpengaruh pada preferensi konsumen, WOM negatif dapat
memiliki efek negatif pada preferensi konsumen.
Sementara selebritas seperti Selena Gomez adalah pemberi
pengaruh yang mungkin untuk merek-merek besar, selebritas
tradisional ini sangat mahal sehingga merek-merek kecil telah memulai,
dan akan terus memanfaatkan popularitas dan kesuksesan dari apa
yang disebut sebagaiBmikro-influencer,̂ mewakili bentuk baru dari
influencer. Micro-influencer adalah influencer yang tidak seterkenal
selebriti, tetapi memiliki kekuatan dan
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
pengikut antusias yang biasanya lebih terarah, berjumlah
antara beberapa ribu hingga ratusan ribu pengikut (Utama2017
). Secara umum, jenis influencer ini dianggap lebih dapat
dipercaya dan otentik daripada selebriti tradisional, yang
merupakan alasan utama pemasaran influencer semakin
menarik bagi merek (Enberg2018). Orang-orang ini sering
dianggap kredibelBahliŝ tentang apa yang mereka posting,
mendorong orang lain untuk ingin melihat konten yang mereka
buat dan terlibat dengan mereka. Selain itu, penggunaan
influencer ini memungkinkan merek melalui narasi orang
pertama (dibandingkan dengan iklan), yang dianggap lebih
hangat dan lebih personal, serta terbukti lebih efektif dalam
melibatkan konsumen (Chang et al.2019).
Mempertimbangkan kemungkinan jangkauan dan keterlibatan
influencer di media sosial, perusahaan telah mulai merangkul influencer
di media sosial, atau berencana untuk lebih memperluas upaya mereka
di domain ini. Misalnya, dalam percakapan baru-baru ini yang kami
lakukan dengan eksekutif media sosial, beberapa dari mereka
menyatakan semakin pentingnya influencer dan menyebutkan
bagaimana merek umumnya ingin memasukkan pemasaran influencer
ke dalam strategi pemasaran mereka. Selanjutnya, percakapan baru-
baru ini dengan para eksekutif di beberapa merek terkemuka global
menunjukkan bahwa pengeluaran pemasaran influencer oleh merek-
merek besar terus meningkat.
Meskipun pemasaran influencer di media sosial bukanlah hal baru,
kami yakin ini memiliki banyak potensi untuk berkembang lebih jauh
sebagai sebuah industri. Dalam kertas kerja baru-baru ini, Duani et al. (
2018) menunjukkan bahwa konsumen lebih menikmati menonton
pengalaman langsung dan untuk jangka waktu yang lebih lama
daripada menonton rekaman sebelumnya. Oleh karena itu, menurut
kami streaming langsung oleh influencer akan terus berkembang, baik
di domain luas maupun khusus. Misalnya, streaming video game yang
diputar di Twitch, sebuah platform milik Amazon, mungkin masih
merupakan ceruk tetapi tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.
Namun, platform live dibatasi oleh fakta bahwa influencer, sebagai
manusia, perlu tidur dan melakukan aktivitas offline lainnya. Influencer
virtual (yaitu,BInfluencer CGÎ yang terlihat seperti manusia tetapi tidak),
di sisi lain, tidak memiliki batasan seperti itu. Mereka tidak pernah lelah
atau sakit, bahkan tidak makan (kecuali diperlukan untuk kampanye).
Beberapa brand sudah mulai menjajaki penggunaan influencer virtual
(Nolan2018), dan kami yakin bahwa di tahun-tahun mendatang, seiring
dengan kekuatan komputasi dan algoritme kecerdasan buatan yang
lebih kuat, pemberi pengaruh virtual akan menjadi jauh lebih menonjol
di media sosial, mampu selalu mewakili dan bertindak berdasarkan nilai
merek dan terlibat dengan pengikut kapan saja.
Ada banyak jalan penelitian masa depan yang menarik untuk
dipertimbangkan ketika memikirkan tentang peran influencer di
media sosial. Pertama, menentukan sifat dan kualitas apa
(misalnya, keaslian, kepercayaan, kredibilitas, dan kesukaan) yang
membuat postingan bersponsor oleh influencer selebriti
tradisional, versus microinfluencer, atau bahkan dibandingkan
dengan influencer CGI, penting untuk ditentukan bagi pemasar. .
Memahami apakah kesuksesan ada hubungannya dengan aktual
83
karakteristik influencer, jenis konten yang diposting, apakah konten
tersebut disponsori atau tidak, dan sebagainya, semuanya menjadi
perhatian yang relevan bagi perusahaan dan platform media sosial saat
menentukan kemitraan dan di mana harus menginvestasikan upaya
pada influencer. Selain itu, penelitian dapat berfokus pada pemahaman
daya tarik konten influencer langsung, dan bagaimana berhasil
memadukan konten influencer dengan pendekatan bauran pemasaran
yang lebih tradisional.
Masalah privasi di media sosial
Kekhawatiran konsumen tentang privasi data, dan kemampuan mereka
untuk mempercayai merek dan platform bukanlah hal baru (untuk
ulasan tentang privasi data, lihat Martin dan Murphy2017). Riset di
bidang pemasaran dan disiplin terkait telah meneliti masalah privasi dan
kepercayaan dari berbagai sudut dan menggunakan definisi privasi yang
berbeda. Misalnya, penelitian berfokus pada hubungan antara
personalisasi dan privasi (misalnya, Aguirre et al.2015; Putih dkk.2008),
hubungan privasi yang berkaitan dengan kepercayaan konsumen dan
kinerja perusahaan (misalnya, Martin2018; Martin dkk.2017), dan aspek
hukum dan etika data dan privasi digital (misalnya, Culnan dan Williams
2009; Nill dan Aalberts2014). Meskipun topik ini tidak tampak baru, cara
konsumen, merek, pembuat kebijakan, dan platform media sosial
semuanya menyesuaikan dan beradaptasi dengan masalah ini masih
terus berubah dan tanpa resolusi yang jelas.
Membuat pemahaman kita tentang masalah privasi menjadi lebih tidak
langsung adalah kenyataan bahwa, di seluruh literatur yang ada, definisi
privasi yang jelas sulit didapat. Dalam satu komentar tentang privasi, Stewart (
2017), mendefinisikan privasi sebagaiBdibiarkan sendiri,̂ karena ini
memungkinkan seseorang untuk menentukan pelanggaran privasi. Kami
membangun dari definisi privasi ini untuk berspekulasi tentang masalah
utama dalam privasi dan kepercayaan yang bergerak maju. Secara khusus,
bagaimana konsumen beradaptasi dan merespons dunia digital, di manaB
ditinggal sendirian tidak mungkin. Misalnya, sementara penelitian telah
menunjukkan manfaat taktik personalisasi (misalnya, Chung et al.2016),
dengan mengikis kepercayaan pada platform sosial dan merek yang beriklan
melalui mereka, banyak konsumen lebih memilih untuk tidak berbagi data
dan privasi untuk pengalaman yang lebih personal, merasa tidak nyaman
dengan pembelian mereka dilacak dan berpikir bahwa seharusnya ilegal bagi
merek untuk dapat membeli data mereka (Edelman2018). Temuan terbaru ini
tampaknya bertentangan dengan pekerjaan yang telah ditetapkan
sebelumnya tentang ekspektasi privasi konsumen. Oleh karena itu,
memahami faktor-faktor yang dipelajari sebelumnya yang mengurangi efek
negatif dari personalisasi (misalnya, utilitas yang dirasakan; White et al.2008)
masih dihargai oleh konsumen dalam lanskap digital yang selalu berubah
sangat penting untuk pekerjaan di masa depan.
Sejalan dengan meningkatnya masalah privasi, cara konsumen
memandang merek dan media sosial menjadi semakin negatif.
Konsumen menghapus kehadiran media sosial mereka, di mana
penelitian menunjukkan bahwa hampir 40% individu yang terhubung
secara digital mengaku menghapus setidaknya satu media sosial.
84
akun media karena kekhawatiran data pribadi mereka disalahgunakan
(Edelman2018). Ini adalah tren negatif tidak hanya untuk platform media
sosial, tetapi untuk merek dan pengiklan yang semakin bergantung
pada jalan ini untuk menjangkau konsumen. Edelman menemukan
bahwa hampir setengah dari konsumen yang disurvei percaya merek
terlibat dalam aspek negatif konten di media sosial seperti ujaran
kebencian, konten yang tidak pantas, atau berita palsu (Edelman2018).
Mempertimbangkan bahwa media sosial telah menjadi salah satu
tempat terbaik bagi merek untuk terlibat dengan konsumen,
membangun hubungan, dan menyediakan layanan pelanggan, platform
media sosial bukan hanya kepentingan terbaik untukBberbuat lebih baik̂
dalam hal pengawasan konten, tetapi tanggung jawab telah
ditempatkan pada merek untuk mengadvokasi privasi, kepercayaan, dan
penghapusan konten palsu atau kebencian.
Oleh karena itu, untuk memerangi keyakinan negatif konsumen
ini, perubahan perlu dilakukan oleh semua orang yang mendapat
manfaat dari keterlibatan konsumen di media sosial. Platform dan
merek media sosial perlu mempertimbangkan tiga perhatian utama
yang mengikis kepercayaan konsumen: informasi pribadi, kekayaan
intelektual, dan keamanan informasi (Fakultas Teknologi Informasi
2018). Mempertimbangkan masing-masing masalah ini, tindakan
dan inisiatif khusus perlu diambil untuk transparansi yang lebih
besar dan kepercayaan selanjutnya. Kami yakin bahwa merek dan
agensi perlu meminta pertanggungjawaban media sosial atas
tindakan mereka terkait data konsumen (misalnya, GDPR di Uni
Eropa) agar konsumen merasaBaman danBterkendali, dua faktor
yang ditunjukkan diperlukan dalam kasus masalah privasi
(misalnya, Tucker2014; Xu dkk.2012). Selain itu, merek perlu
menetapkan kebijakan transparan mengenai data konsumen
dengan cara yang mengakui hukum, larangan iklan, dan hak privasi
konsumen (pandangan yang dimiliki oleh orang lain; misalnya,
Martin et al.2017). Semua ini secara manajerial penting bagi merek
untuk menimbulkan rasa percaya di domain media sosial yang
semakin suram.
Penelitian selanjutnya dapat dilakukan untuk mengetahui reaksi
konsumen terhadap berbagai jenis perubahan dan kebijakan terkait
data dan privasi. Selain itu, arah lain yang terkait dan penting untuk
penelitian di masa depan adalah memastikan efek limpahan dari
ketidakpercayaan di media sosial. Secara khusus, apakah semua konten
yang dibagikan di media sosial dianggap kurang dapat dipercaya jika
platformnya sendiri tidak dipercaya? Apakah ini mencakup pesan merek
yang ditampilkan secara online? Apakah ada efek limpahan negatif ke
konten buatan pengguna lain yang dibagikan melalui platform ini?
Masa depan yang dekat
Di bagian sebelumnya, kita membahas tiga area yang menurut kami
media sosial sedang berubah. Pada bagian ini, kami mengidentifikasi
tiga tren yang telah menunjukkan tanda-tanda awal terwujud, dan yang
kami yakini akan mengubah lanskap media sosial secara bermakna
dalam waktu dekat, atau tidak terlalu jauh, di masa depan. Setiap
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
topik ini memengaruhi pemangku kepentingan yang kami sebutkan
saat membahas lanskap media sosial langsung.
Memerangi kesepian dan isolasi
Media sosial telah membuatnya lebih mudah untuk menjangkau orang.
Ketika Facebook didirikan pada tahun 2004, misi mereka adalahBuntuk
memberi orang kekuatan untuk membangun komunitas dan
mendekatkan dunia... gunakan Facebook untuk tetap terhubung dengan
teman dan keluarga, untuk menemukan apa yang terjadi di dunia, dan
untuk berbagi dan mengungkapkan apa yang penting bagi merekâ
(Facebook2019). Terlepas dari misi ini, dan kenyataan bahwa pengguna
lebih banyak Bterhubunĝ dengan orang lain daripada sebelumnya,
kesepian dan keterasingan sedang meningkat. Selama lima puluh tahun
terakhir di AS, tingkat kesepian dan isolasi meningkat dua kali lipat,
dengan Generasi Z dianggap sebagai generasi paling kesepian (Cigna
2018). Mempertimbangkan temuan ini dengan munculnya media sosial,
ada ketakutan bahwa Facebook mengganggu pertemanan sejati dan
ironisnya menyebarkan isolasi yang dirancang untuk menaklukkan
sesuatu yang harus dipertimbangkan (Marche2012)?
Peran media sosial dalam hal iniBepidemi kesepian sedang hangat
diperdebatkan. Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa media
sosial berdampak negatif terhadap kesejahteraan konsumen. Secara
khusus, penggunaan media sosial yang berat telah dikaitkan dengan
persepsi isolasi sosial, kesepian, dan depresi yang lebih tinggi (Kross et
al. 2013; Primack dkk.2017; Steers et al.2014). Selain itu, penggunaan
Facebook telah terbukti berkorelasi negatif dengan kesejahteraan
konsumen (Shakya dan Christakis2017) dan penelitian korelasional telah
menunjukkan bahwa membatasi penggunaan media sosial hingga 10
menit dapat mengurangi perasaan kesepian dan depresi karena kurang
FOMO (misalnya,Btakut ketinggalan;̂ Hunt et al.2018).
Di sisi lain, penelitian menunjukkan bahwa penggunaan media sosial saja
bukanlah prediktor kesepian karena faktor lain harus dipertimbangkan (Cigna
2018; Kim dkk.2009). Faktanya, sementara beberapa penelitian menunjukkan
tidak ada pengaruh media sosial terhadap kesejahteraan (Orben et al.2019),
penelitian lain telah menunjukkan bahwa media sosial dapat bermanfaat bagi
individu melalui sejumlah jalan yang berbeda seperti mengajar dan
mengembangkan keterampilan sosialisasi, memungkinkan komunikasi yang
lebih besar dan akses ke sumber daya yang lebih kaya, dan membantu
koneksi dan kepemilikan (American Psychological Association2011; Baker dan
Algorta2016; Marker et al.2018). Juga, kertas kerja oleh Crolic et al. (2019)
berpendapat bahwa banyak bukti penggunaan media sosial pada
kesejahteraan konsumen adalah kualitas yang dipertanyakan (misalnya,
sampel kecil dan tidak representatif, ketergantungan pada penggunaan
media sosial yang dilaporkan sendiri), dan menunjukkan bahwa beberapa
jenis penggunaan media sosial adalah positif terkait dengan kesejahteraan
psikologis dari waktu ke waktu.
Secara manajerial, perusahaan mulai merespons sebagai
akibat dari penelitian yang menyoroti hubungan negatif
antara media sosial dan kesejahteraan negatif. Misalnya,
Facebook telah membuatBalat batas waktu (sistem operasi
seluler, seperti iOS, sekarang juga memiliki waktu-
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
membatasi fitur). Secara khusus, pengguna sekarang dapat memeriksa waktu
harian mereka, mengatur peringatan pengingat yang muncul ketika jumlah
waktu yang ditentukan sendiri pada aplikasi tercapai, dan ada opsi untuk
membisukan pemberitahuan untuk jangka waktu tertentu (Priday 2018). Fitur-
fitur berbeda ini tampaknya bermaksud baik dan dirancang untuk mencoba
dan memberikan pengalaman media sosial yang lebih positif kepada orang-
orang. Apakah fitur ini akan digunakan tidak diketahui.
Penelitian di masa depan dapat membahas apakah konsumen akan
menggunakan yang tersedia atau tidakBalat timinĝ di salah satu dari banyak
perangkat di mana media sosial mereka ada (yaitu, pemolisian diri palsu) atau
di semua perangkat mereka untuk benar-benar mengekang perilaku.
Mungkin juga pengguna benar-benar akan menghabiskan lebih sedikit waktu
di Facebook dan Instagram, tetapi mungkin menghabiskan waktu ekstra itu di
platform media sosial pesaing lainnya, atau terhubung ke perangkat, yang
secara teoritis tidak akan membantu memerangi kesepian. Memahami
bagaimana (dan yang mana) konsumen menggunakan alat pengendalian diri
ini dan seberapa besar dampaknya alat tersebut merupakan jalan yang
berpotensi berharga untuk penelitian di masa mendatang.
Salah satu aspek media sosial yang belum diperhatikan dalam
diskusi kesepian melalui ukuran empiris adalah kualitas penggunaan
(versus kuantitas). Iklan Facebook mulai mengatakan,BBagian terbaik
dari Facebook bukanlah di Facebook. Saat itulah membantu kita
berkumpul̂ (Facebook2019). Ada diskusi seputar keaslian jenis pesan ini,
tetapi pada intinya, selain mempromosikan perbedaan kuantitas, ini
berbicara kepadaBagaimanakonsumen menggunakan platform
tersebut. Kemungkinan, untuk memfasilitasi pesan ini, platform media
sosial akan menemukan cara baru untuk membuat saran teman antara
individu yang tidak hanya memiliki minat yang sama dan teman yang
sama untuk memfasilitasi pertemanan langsung (misalnya, data lokasi
dari layanan aplikasi seluler). Saat ini ada aplikasi yang memungkinkan
orang mencari teman yang dekat secara fisik (misalnya, Bumble
Friends), dan mungkin media sosial akan mengarah ke arah yang sama
untuk mengatasi epidemi kesepian dan tetap mengikuti perkembangan.
Penelitian di masa depan dapat menguji apakah kuantitas
penggunaan, jenis platform media sosial, atau cara penggunaan
media sosial berdampak pada perasaan kesepian. Secara khusus,
memahami jika korelasi negatif yang ditemukan antara
penggunaan media sosial dan kesejahteraan disebabkan oleh
demografi individu yang menggunakan banyak media sosial, cara
kerja media sosial, atau cara pengguna memilih untuk terlibat
dengan platform akan menjadi penting. untuk memahami peran
media sosial (atau kurangnya peran) dalam epidemi kesepian.
Layanan pelanggan terintegrasi
Layanan pelanggan melalui saluran digital seperti yang kita tahu akan
berubah secara substansial dalam waktu dekat. Hingga saat ini, banyak brand
yang menggunakan platform media sosial sebagai tempat untuk memberikan
layanan pelanggan, menjawab pertanyaan spesifik pelanggan, dan
memperbaiki masalah. Di masa depan, layanan pelanggan berbasis media
sosial diharapkan menjadi lebih disesuaikan, dipersonalisasi, dan ada di
mana-mana. Pelanggan akan dapat terlibat dengan perusahaan
85
di mana saja dan kapan saja, dan solusi untuk masalah pelanggan akan lebih
mudah diakses dan segera, bahkan mungkin preemptive menggunakan
pendekatan prediktif (yaitu, bahkan sebelum pelanggan menyadari suatu
masalah atau memiliki pertanyaan yang muncul di benak mereka).
Bahkan saat ini, kami mengamati manfaat yang diperoleh perusahaan dari
berhubungan dengan pelanggan di media sosial untuk tujuan terkait layanan
atau perawatan. Layanan pelanggan diimplementasikan dalam aplikasi
smartphone khusus dan melalui pesan langsung di platform media sosial.
Namun, tampaknya perusahaan ingin mempermudah pelanggan untuk
terhubung dengan mereka kapan pun dan di mana pun mereka
membutuhkannya. Mengharuskan pelanggan untuk mengunduh aplikasi
khusus merek atau mencari melalui berbagai platform media sosial untuk
terhubung dengan perusahaan melalui akun bermerek yang tepat pada suatu
platform dapat menjadi proses yang rumit. Dalam kasus tersebut, pelanggan
mungkin malah melakukan churn atau terlibat dalam WOM negatif, alih-alih
terhubung dengan perusahaan untuk mengemukakan masalah apa pun yang
mungkin mereka miliki.
Layanan pelanggan di media sosial dalam waktu dekat tampaknya
lebih efisien dan menjangkau jauh. Dalam ulasan terbaru tentang masa
depan manajemen hubungan pelanggan, Haenlein (2017) menjelaskan B
CRM̂ tak terlihat sebagai sistem masa depan yang akan membuat
keterlibatan pelanggan menjadi sederhana dan dapat diakses oleh
pelanggan. Platform baru telah muncul untuk membuat hubungan
antara pelanggan dan perusahaan menjadi mudah. Sebagian besar
melalui aplikasi perpesanan instan untuk bisnis, yang baru-baru ini
diluncurkan oleh beberapa perusahaan teknologi terkemuka sebagai
fitur terkait bisnis di platform yang ada (misalnya, fitur kontak bisnis di
Facebook Messenger dan WhatsApp atau Obrolan Bisnis Apple).
Teknologi ini memungkinkan bisnis untuk berkomunikasi secara
langsung melalui layanan pesan media sosial dengan pelanggan
mereka. Amazon, Apple, Facebook, dan Google sedang dalam proses,
atau telah merilis versi awal dari platform tersebut (Dequier2018).
Pelanggan dapat mengirim pesan ke perusahaan, mengajukan
pertanyaan, atau bahkan memesan produk dan layanan melalui sistem
perpesanan, yang sering kali dibangun di sekitar chatbot dan asisten
virtual. Praktik ini diperkirakan akan semakin meluas, terutama karena
menempatkan merek dan perusahaan ke dalam platform perpesanan
media sosial yang telah digunakan pelanggan mereka untuk
berkomunikasi dengan orang lain, praktik ini memberikan respons yang
lebih cepat—bahkan seketika—, dapat diskalakan secara ekonomis
melalui penggunaan AI-driven chatbots, dan, meskipun menggunakan
chatbots, dapat memberikan tingkat layanan pelanggan yang lebih
personal.
Area lain yang akan sangat ditingkatkan oleh perusahaan adalah
pengumpulan dan analisis data. Pengumpulan data di media sosial memang
sudah meluas saat ini, namun juga sangat diteliti. Namun, kami percaya
bahwa perusahaan akan beradaptasi dengan perubahan peraturan terbaru
(misalnya, GDPR di Eropa, CCPA di California) dan meningkatkan
pengumpulan dan analisis data anonim (Kakatkar dan Spann2018). Selain itu,
bahkan di bawah peraturan baru ini, pengumpulan data yang dipersonalisasi
masih diperbolehkan, namun sangat membatasi kemampuan perusahaan
untuk mengeksploitasi data konsumen, dan memerlukan persetujuan mereka
untuk pengumpulan data.
86
Kami percaya bahwa di masa mendatang, perusahaan akan dapat
mengenali indikasi awal masalah dalam obrolan, perilaku, atau bahkan
data fisiologis pelanggan (misalnya, memantau sensor di jam tangan
pintar kami) bahkan sebelum pelanggan sendiri menyadari bahwa
mereka sedang mengalami masalah. Misalnya, WeWork, perusahaan
ruang kerja bersama, mengumpulkan data tentang cara pekerja
bergerak dan bertindak di ruang kerja, membangun ruang kerja yang
sangat dipersonalisasi berdasarkan tren dalam data. Mengambil jenis
pendekatan untuk layanan pelanggan ini akan memungkinkanB
seamless service,̂ dimana perusahaan akan dapat mengidentifikasi dan
mengatasi masalah konsumen ketika mereka masih kecil dan tersebar,
dan hanya sejumlah kecil pelanggan yang mengalami masalah. Layanan
kesehatan pelanggan adalah pelopor dalam bidang ini, di mana
penggunaan twitter dan situs ulasan terbukti memprediksi kualitas
layanan kesehatan yang buruk (Greaves et al.2013), dengarkan pasien
untuk menganalisis istilah tren (Baktha et al.2017; Padrez dkk.2016),
atau bahkan memprediksi wabah penyakit (Schmidt2012).
Perusahaan, yang ingin lebih memahami dan meniru interaksi manusia,
akan menginvestasikan banyak upaya R&D untuk mengembangkan
Pemrosesan Bahasa Alami, pengenalan suara dan gambar, analisis emosional,
dan alat sintesis ucapan yang lebih baik (Sheth2017). Misalnya, Duplex, asisten
AI terbaru Google, sudah dapat memanggil layanan sendiri dan memesan
reservasi dengan lancar untuk penggunanya (Welch2018). Di masa depan,
sistem AI akan bertindak sebagai penambah kemampuan manusia,
memungkinkan kita mencapai lebih banyak, dalam waktu lebih singkat, dan
hasil yang lebih baik (Guszcza2018).
Bagi pemasar, hal ini akan mengurangi kebutuhan akan pusat panggilan
dan agen, mengurangi titik gesekan dalam layanan, dan meningkatkan
kenyamanan bagi pelanggan (Kaplan dan Haenlein2019). Namun, beberapa
mengajukan pertanyaan bahwa ketergantungan yang meningkat pada
otomatisasi dapat mengakibatkan hilangnya kasih sayang dan empati. Dalam
penelitian terbaru, Force (2018) menunjukkan bahwa berinteraksi dengan
brand di media sosial menurunkan empati orang. Menanggapi kekhawatiran
tersebut, dan untuk mendidik dan memberi insentif kepada orang untuk
berinteraksi dengan mesin dengan cara yang sama seperti yang mereka
lakukan dengan manusia, Google memprogram asisten AI mereka untuk
merespons dengan cara yang lebih baik jika Anda menggunakan pendekatan
yang sopan, daripada pendekatan yang memerintah (Kumparak2018).
Meskipun ini mungkin membantu, diperlukan lebih banyak penelitian untuk
memahami efek dunia yang kaya AI pada perilaku manusia. Selain itu,
penelitian di masa depan dapat memeriksa bagaimana data yang dihasilkan
konsumen dapat membantu perusahaan memprediksi tekanan konsumen
terlebih dahulu. Jalur lain yang menarik untuk penelitian adalah untuk lebih
memahami perbedaan keterlibatan konsumen antara berbagai platform, dan
efek jangka panjang dari komunikasi layanan dengan AI dan IoT non-manusia.
Media sosial sebagai alat politik
Media sosial adalah platform untuk berbagi pemikiran dan pendapat. Ini
terutama benar dalam kasus penyebaran sentimen politik. Terkenal,
kemenangan Presiden Barack Obama dalam pemilu 2008 sebagian
dikaitkan dengan kemampuannya mengemudi
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
dan melibatkan pemilih di media sosial (Carr2008). Memang, Bond et al.
(2012) telah menunjukkan bahwa dengan intervensi sederhana, platform
media sosial dapat meningkatkan kemungkinan audiens target untuk
memilih. Media sosial dianggap sebagai salah satu pendorong utama
gelombang revolusi 2010 di negara-negara Arab, yang juga dikenal
sebagai Musim Semi Arab (Brown et al.2012).
Meskipun media sosial bukanlah hal baru dalam politik, kami percaya
bahwa media sosial sedang bertransisi untuk mengambil peran yang
jauh lebih besar sebagai alat politik di masa depan menengah. Bukti
pertama untuk hal ini dapat dilihat pada pemilihan presiden AS tahun
2016, ketika media sosial mengambil bentuk yang berbeda, dengan
banyak upaya untuk memengaruhi opini, pemikiran, dan tindakan
pemilih. Ini terutama berlaku untuk kandidat saat itu dan sekarang
menjadi Presiden Donald Trump. Penggunaannya di Twitter menarik
banyak perhatian selama kampanye dan terus berlanjut selama masa
jabatannya. Namun, dia tidak sendiri, dan banyak politisi mengubah cara
mereka bekerja dan berinteraksi dengan konstituen, dengan contoh
baru-baru ini dari Anggota Kongres Alexandria Ocasio-Cortez yang
bahkan mengadakan lokakarya untuk sesama anggota kongres di media
sosial (Dwyer2019).
Sementara platform semacam itu memungkinkan penyebaran ide
dan konsep dengan cepat (Bonilla dan Rosa2015; Beralamat2016), ada
beberapa, baik di dunia akademis maupun industri yang telah
mengangkat masalah etis tentang penggunaan media sosial untuk
tujuan politik. Mengingat bahwa orang memilih siapa yang akan diikuti,
perilaku selektif ini dikatakan berpotensi menciptakan ruang gema, di
mana pengguna hanya terpapar pada ide-ide oleh orang-orang yang
berpikiran sama, menunjukkan peningkatan homofili politik (Bakshy et
al.2015). Preferensi orang untuk berkelompok dengan orang yang
berpikiran sama bukanlah hal baru. Kelompok sosial telah ditunjukkan
untuk mempromosikan identifikasi sosial dan mempromosikan anggota
kelompok untuk menyesuaikan diri dengan ide yang sama (Castano et
al.2002; Harton dan Bourgeois2004). Selain itu, juga ditunjukkan bahwa
anggota kelompok sangat memisahkan dan menjauhkan diri dari
anggota outgroup (Berger dan Heath2008; Putih dan Dahl2007). Dengan
demikian, tidak mengherankan untuk menemukan bahwa umpan berita
yang disesuaikan dalam media sosial memperburuk masalah ini dengan
menghasilkan liputan berita yang unik untuk pengguna tertentu,
mengunci mereka di ruang gema yang diklaim (Oremus2016).
Sementara platform media sosial mengakui bahwa ruang gema dapat
menimbulkan masalah, solusinya tidak jelas (Fiegerman2018). Salah satu
alasan mengapa ruang gema menghadirkan masalah seperti itu adalah
kecenderungannya terhadap berita palsu. Berita palsu adalah berita palsu
yang mencoba menyamar sebagai konten asli, untuk memengaruhi
pengguna media sosial lainnya. Berita palsu banyak digunakan dalam pemilu
AS 2016, dengan tuduhan bahwa pemerintah asing, seperti Iran dan Rusia,
menggunakan bot (yaitu, algoritme otomatis online), untuk menyebarkan
konten palsu yang menyerang Hillary Clinton dan mendukung Presiden
Trump (Kelly et al.2018). Penelitian terbaru selanjutnya menunjukkan
bagaimana pemerintah China secara strategis menggunakan jutaan komentar
online untuk mengalihkan perhatian publik China dari membahas isu-isu
sensitif dan mempromosikan nasionalisme (King et al. 2017). Dalam inkarnasi
terbaru mereka, berita palsu menggunakan AI tingkat lanjut
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
disebut teknikBDeep Fakê untuk menghasilkan gambar dan video para pemimpin
politik yang ultra-realistis sambil memanipulasi apa yang dikatakan para pemimpin
itu (Schwartz2018). Metode seperti itu dapat dengan mudah menipu bahkan pemirsa
yang paling tajam sekalipun. Sebagai tanggapan, penelitian telah mulai
mengeksplorasi cara agar platform media sosial dapat memerangi berita palsu
melalui algoritme yang menentukan kualitas konten yang dibagikan (misalnya,
Pennycook dan Rand).2019).
Salah satu faktor yang membantu munculnya berita palsu adalah
ruang gema. Ini terjadi karena berbagi berita palsu berulang kali oleh
anggota grup meningkatkan keakraban dan dukungan (Schwarz dan
Newman2017). Pengulangan artikel semacam itu oleh bot hanya dapat
meningkatkan efek itu. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa dalam
pengaturan sosial yang dirasakan, seperti media sosial, peserta
cenderung tidak memeriksa fakta informasi (Jun et al.2017), dan
menghindari informasi yang tidak sesuai dengan intuisi mereka (Woolley
dan Risen2018). Schwarz dan Newman (2017) menyatakan bahwa
informasi yang salah mungkin sulit untuk dikoreksi, terutama jika
koreksi tidak segera dikeluarkan dan berita palsu tersebut sudah
tertanam di benak pengguna. Juga ditunjukkan bahwa paparan tunggal
berita palsu dapat menciptakan efek jangka panjang pada pengguna,
membuat efeknya lebih besar dari yang diperkirakan sebelumnya
(Pennycook et al.2019).
Khususnya, beberapa penelitian telah menemukan bahwa paparan
pandangan yang berlawanan (yaitu, menghilangkan ruang gema online)
sebenarnya dapat meningkatkan (versus penurunan) polarisasi (Bail et
al.2018). Oleh karena itu, diperlukan lebih banyak pekerjaan dari
pembuat kebijakan, bisnis, dan akademisi untuk memahami dan
berpotensi memerangi ekstremisme politik. Misalnya, pembuat
kebijakan dan platform media sosial akan terus ditantang untuk
bertarungBbaru palsuŝ tanpa menyensor kebebasan berbicara. Oleh
karena itu, penelitian yang menimbang risiko kebebasan berekspresi
yang terbatas versus bahaya penyebaran berita bohong akan
menghasilkan wawasan teoretis dan praktis yang bermakna.
Masa depan yang jauh
Pada bagian ini, kami menyoroti tiga tren baru yang kami yakini akan memiliki
pengaruh jangka panjang pada masa depan media sosial. Perhatikan bahwa
meskipun kami memberi label tren ini sebagai di Bjauh di masa depan,
banyak isu yang dijelaskan di sini sudah ada atau muncul. Namun, mereka
mewakili masalah yang lebih kompleks yang kami yakini akan membutuhkan
waktu lebih lama untuk ditangani dan menjadi kepentingan arus utama untuk
pemasaran daripada enam masalah yang dibahas sebelumnya dalam waktu
dekat dan dalam waktu dekat.
Peningkatan kekayaan sensorik
Pada awalnya, sebagian besar postingan media sosial (misalnya, di
Facebook, Twitter) berupa teks. Segera, platform ini memungkinkan
untuk memposting gambar dan kemudian video, dan platform terpisah
mendedikasikan diri mereka untuk fokus pada bentuk media khusus ini
(misalnya, Instagram dan Pinterest untuk gambar, Instagram
87
dan SnapChat untuk video pendek). Pergeseran ini memiliki konsekuensi yang
dapat dibuktikan pada penggunaan media sosial dan konsekuensinya karena
beberapa sarjana menyarankan bahwa postingan berbasis gambar
menyampaikan kehadiran sosial yang lebih besar daripada teks saja
(misalnya, Pittman dan Reich2016). Namun yang penting, sejumlah besar
teknologi baru di pasar menunjukkan bahwa masa depan media sosial akan
lebih kaya sensorik.
Salah satu teknologi terkenal yang sudah mulai menyusup ke media
sosial adalah augmented reality (AR). Mungkin contoh yang paling
dikenal dari hal ini adalah filter Snapchat, yang menggunakan kamera
perangkat untuk menempatkan overlay visual dan/atau video real-time
pada wajah orang (termasuk fitur seperti riasan, telinga anjing, dll.).
Perusahaan bahkan telah meluncurkan filter untuk digunakan secara
khusus pada kucing pengguna (Ritschel2018). Pemain media sosial
lainnya dengan cepat bergabung dengan kereta musik AR, termasuk
adopsi filter AR Instagram baru-baru ini (Rao 2017) dan perpesanan
Memoji Apple (Tillman2018). Ini kemungkinan hanya mewakili puncak
gunung es, terutama mengingat bahwa Facebook, salah satu investor
terbesar industri dalam teknologi AR, telah mengonfirmasi sedang
mengerjakan kacamata AR (Constine2018). Khususnya, perusahaan
berencana meluncurkan platform pengembang, sehingga orang dapat
membangun fitur augmented-reality yang ada di dalam Facebook,
Instagram, Messenger, dan Whatsapp (Wagner2017). Perkembangan ini
didukung oleh penelitian akademik yang menunjukkan bahwa AR sering
memberikan pengalaman yang lebih otentik (dan karenanya positif)
(Hilken et al.2017). Dengan demikian, apakah dilihat melalui kacamata
atau melalui perangkat seluler dan tablet tradisional, masa depan media
sosial kemungkinan besar akan terlihat jauh lebih diperbesar secara
visual.
Sementara AR memungkinkan pengguna untuk berinteraksi dalam
lingkungan mereka saat ini, virtual reality (VR) membenamkan
pengguna di tempat lain, dan teknologi ini juga cenderung semakin
menembus interaksi media sosial. Sementara perusahaan milik
Facebook Oculus VR sebagian besar berfokus pada bidang game dan
film imersif, perusahaan baru-baru ini mengumumkan peluncuran
Kamar Oculusdi mana pengguna dapat menghabiskan waktu dengan
pengguna lain di dunia virtual (bermain game bersama, menonton
media bersama, atau sekadar mengobrol; Wagner2018). Secara
bersamaan,Ruang Facebookmemungkinkan teman untuk bertemu
online dalam realitas virtual dan juga terlibat satu sama lain, dengan
kemampuan tambahan untuk berbagi konten (misalnya, foto) dari profil
Facebook mereka (Whigham2018). Dalam kedua kasus tersebut, avatar
disesuaikan untuk mewakili pengguna dalam ruang yang dibuat oleh VR.
Karena teknologi VR menjadi lebih terjangkau dan umum (Colville2018)
kami yakin media sosial pasti akan berperan dalam peningkatan
penggunaan teknologi ini.
Sementara teknologi AR dan VR menghadirkan kekayaan visual, perkembangan
lain menunjukkan bahwa masa depan media sosial mungkin juga lebih terdengar.
Pemain baru di ruang media sosial, HearMeOut, baru-baru ini memperkenalkan
platform yang memungkinkan pengguna berbagi dan mendengarkan kiriman audio
42 detik (Perry2018). Mengizinkan pengguna menggunakan media sosial dengan
cara bebas genggam dan bebas mata tidak hanya memungkinkan mereka
berinteraksi dengan media sosial dengan aman saat
88
multitasking (terutama saat mengemudi), tetapi suara juga
dikatakan menambah kekayaan dan keaslian tertentu yang sering
hilang dari posting berbasis teks belaka (Katai2018). Mengingat
podcast lebih populer dari sebelumnya (Bhaskar2018) dan kueri
penelusuran berbasis suara adalah jenis penelusuran seluler
dengan pertumbuhan tercepat (Robbio2018), tampaknya modalitas
komunikasi ini akan lebih banyak muncul di penggunaan media
sosial di masa mendatang.
Terakhir, ada indikasi awal bahwa media sosial mungkin secara
harfiahmerasaberbeda di masa depan. Karena ponsel dipegang di
tangan seseorang dan teknologi yang dapat dipakai diikat ke kulit
seseorang, perusahaan dan merek sedang menjajaki peluang untuk
berkomunikasi dengan pengguna melalui sentuhan. Memang, umpan
balik haptic (teknologi yang menciptakan kembali rasa sentuhan dengan
menerapkan kekuatan, getaran, atau gerakan ke pengguna; Brave et al.
2001) semakin diintegrasikan ke dalam antarmuka dan aplikasi, dengan
tujuan yang lebih dari sekadar notifikasi panggilan atau pesan. Misalnya,
beberapa perusahaan bereksperimen dengan mengintegrasikan haptics
ke dalam konten media (misalnya, dalam iklan seluler untuk vodka Stoli,
pengguna merasakan ponsel mereka bergetar saat seorang wanita
mengocok koktail; Johnson2015), game seluler, dan obrolan antarpribadi
(misalnya, aplikasi bernama Mumble! menerjemahkan pesan teks
menjadi output haptic; Ozcivelek2015). Mengingat tingginya tingkat
investasi dalam teknologi haptic (diprediksi akan menjadi industri senilai
$20 miliar pada tahun 2022; Magnarelli 2018) dan manfaat komunikatif
yang berasal dari keterlibatan haptic (Haans dan IJsselsteijn2006), kami
yakin hanya masalah waktu sebelum modalitas ini diintegrasikan ke
dalam platform media sosial.
Penelitian di masa depan dapat mengeksplorasi bagaimana salah satu
format sensorik baru yang disebutkan di atas dapat mengubah sifat
pembuatan dan konsumsi konten. Peneliti yang berfokus secara substantif
mungkin juga menyelidiki bagaimana praktisi dapat menggunakan alat ini
untuk meningkatkan penawaran mereka dan meningkatkan interaksi mereka
dengan pelanggan. Menarik juga untuk mempertimbangkan bagaimana
format kaya sensorik dapat digunakan untuk menjembatani kesenjangan
antara ruang online dan offline, yang merupakan tema selanjutnya yang akan
kita jelajahi.
Integrasi online/offline dan konvergensi lengkap
Diskusi yang terjadi di seluruh industri dan akademisi adalah tentang
bagaimana pemasar dapat mengintegrasikan upaya online dan offline
dengan tepat (yaitu, pendekatan omnichannel). Laporan dari sumber
industri menunjukkan bahwa konsumen merespons kampanye
pemasaran terintegrasi dengan lebih baik (misalnya, peningkatan 73%
dibandingkan kampanye email standar; Safko2010). Sementara itu di
dunia akademis, sebagian besar penelitian yang mempertimbangkan
promosi dan iklan online biasanya berfokus pada bagaimana konsumen
merespons strategi inihanya onlinelangkah-langkah (misalnya,
Manchanda et al.2006), meskipun ini sudah mulai berubah
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
beberapa tahun terakhir dengan lebih banyak penelitian yang meneliti
konsekuensi offline terhadap strategi omnichannel (Lobschat et al.2017;
Kumar dkk.2017).
Mempertimbangkan minat dalam strategi pemasaran terpadu
selama beberapa tahun terakhir, banyak strategi telah digunakan untuk
mengikuti promosi online dan offline dan dampaknya terhadap perilaku
seperti penggunaan tagar untuk membawa percakapan online, ajakan
bertindak, memanfaatkan strategi pencocokan pada Bjalan ^ tradisional
seperti televisi dengan media sosial. Meskipun saat ini ada strategi
integrasi online/offline dalam pemasaran, kami yakin masa depan akan
melangkah lebih jauh dalam mengaburkan batas antara apa yang offline
dan online untuk tidak hanya meningkatkan efektivitas promosi
pemasaran, tetapi untuk sepenuhnya mengubah cara pelanggan dan
perusahaan berinteraksi. satu sama lain, dan cara media sosial
memengaruhi perilaku konsumen tidak hanya online, tetapi juga offline.
Untuk merek, ada beberapa kemungkinan tren dalam
pemasaran omnichannel yang relevan. Seperti disebutkan
sebelumnya, teknologi terkenal yang mulai menyusup ke media
sosial adalah augmented reality (AR). Selain apa yang sudah ada
(misalnya, filter Snapchat, Pokémon Go), masa depan memiliki lebih
banyak kemungkinan. Misalnya, Ikea telah bekerja untuk membuat
aplikasi AR yang memungkinkan pengguna mengambil foto ruang
di rumahtepat,hingga ke ukuran milimeter dan pencahayaan di
dalam ruangan, tunjukkan seperti apa perabot di rumah konsumen
(Lovejoy2017). Kumpulan contoh AR lainnya berasal dari
perusahaan kecantikan L'Oréal. Pada tahun 2014 untuk merek
andalan L'Oréal Paris, mereka merilis aplikasi seluler bernama
Makeup Genius yang memungkinkan konsumen untuk mencoba
riasan secara virtual di ponsel mereka (Stephen dan Brooks2018).
Sejak saat itu, mereka telah mengembangkan aplikasi AR untuk
pewarna rambut dan cat kuku, serta mengintegrasikan AR ke dalam
laman web e-niaga seluler untuk merek kecantikan mewah
Lancôme. Layanan digital berbasis AR seperti ini kemungkinan akan
menjadi inti dari tahap selanjutnya dari integrasi offline/online.
AR, dan teknologi serupa, kemungkinan akan bergerak di atas dan di luar
alat untuk membantu konsumen membuat keputusan yang lebih baik tentang
pembelian mereka. Dapat dibayangkan, mirip dengan promosi yang ada saat
ini untuk menggairahkan konsumen dan menciptakan komunitas, AR akan
dimasukkan ke dalam promosi yang mengintegrasikan tindakan offline dan
online. Misalnya, kontes di media sosial akan berlanjut ke tahap di mana
pengguna dapat memilih penggunaan terbaik teknologi AR dalam
hubungannya dengan produk merek (misalnya, alih-alih pengguna
mengirimkan gambar apartemen mereka untuk menunjukkan mengapa
mereka harus memenangkan furnitur gratis, mereka dapat menggunakan AR
untuk menunjukkan bagaimana mereka akan menata furnitur jika mereka
memenangkannya dari IKEA).
Cara lain yang perlu dibahas tentang masa depan integrasi online/
offline di media sosial adalah dalam arti diri digital. Menggambar diri
yang diperluas di era digital (Belk 2013), cara konsumen menganggap
tindakan online sebagai sesuatu yang relevan
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
ke diri offline mereka mungkin berubah. Misalnya Belk (2013) berbicara
tentang bagaimana konsumen dapat diwujudkan kembali melalui avatar
yang mereka buat untuk mewakili diri mereka secara online,
memengaruhi diri offline mereka dan menciptakan keragaman diri
(yaitu, konsumen memiliki lebih banyak pilihan dalam hal representasi
diri mereka). Seperti penelitian telah menunjukkan bagaimana media
digital dan sosial dapat digunakan untuk presentasi diri, afiliasi, dan
ekspresi (Back et al.2010; Gosling dkk.2007; Toubia dan Stephen2013;
Wilcox dan Stephen2012), apa artinya bagi masa depan jika konsumen
dapat menciptakan siapa yang mereka inginkan?
Selain itu, saat mempertimbangkan diri digital, apa artinya bagi cara
konsumen terlibat dengan merek dan produk? Saat ini, praktik media
sosial adalah salah satu tempat merek mendorong keterlibatan
konsumen secara online (Chae et al.2017; Godes dan Mayzlin2009),
namun implikasi bagaimana jenis tindakan ini pada bagian merek untuk
mengintegrasikan tindakan media sosial online dan perilaku kehidupan
nyata tidak jelas. Penelitian telah mulai menyelidiki konsekuensi tingkat
individu dari tindakan media sosial konsumen terhadap hasil pemasaran
yang relevan (Grewal et al.2019; John dkk.2017; Mochon et al.2017;
Zhang dkk.2017), namun banyak yang masih belum diketahui. Selain itu,
meskipun ada penelitian terbaru yang meneliti bagaimana perangkat
yang digunakan untuk membuat dan melihat konten online
memengaruhi persepsi dan perilaku konsumen (misalnya, Grewal dan
Stephen2019), sampai saat ini penelitian belum meneliti pertanyaan-
pertanyaan tersebut dalam konteks media sosial. Oleh karena itu,
penelitian di masa depan dapat membahas bagaimana diri digital (baik
yang diadakan offline maupun yang hanya ada secara online), tindakan
media sosial, dan jika cara konsumen menjangkau dan menggunakan
berbagai platform (yaitu, jenis perangkat, aplikasi vs. halaman web, dll.)
berdampak pada perilaku konsumen, hubungan interpersonal, dan
tindakan terkait merek (misalnya, kesejahteraan, loyalitas, perilaku
pembelian).
Media sosial oleh non-manusia
Desas-desus seputar AI tidak luput dari media sosial. Memang, bot
sosial (algoritme komputer yang secara otomatis menghasilkan
konten dan berinteraksi dengan pengguna media sosial; Ferrara et
al.2016) telah menghuni platform media sosial selama dekade
terakhir (Lee et al.2011), dan menjadi semakin meluas. Misalnya,
para ahli memperkirakan bahwa hingga 15% akun Twitter aktif
adalah bot (Varol et al.2017), dan persentase itu tampaknya
meningkat (Romano2018). Sementara akademisi dan praktisi
sangat peduli dengan deteksi bot (Knight2018), dalam sebagian
besar kasus saat ini, pengguna tampaknya tidak mengenali saat
mereka berinteraksi dengan bot (berlawanan dengan pengguna
manusia lainnya) di media sosial (Stocking dan Sumida2018).
Sementara beberapa dari bot ini dikatakan jinak, dan bahkan
berguna (misalnya, bertindak sebagai agregator informasi), mereka
juga terbukti mengganggu politik.
89
wacana (seperti yang disebutkan sebelumnya), mencuri informasi pribadi, dan
menyebarkan informasi yang salah (Ferrara et al.2016).
Tentu saja, bot sosial tidak hanya menjadi masalah bagi pengguna
media sosial tetapi juga menjadi perhatian yang mengganggu para
pemasar. Mengingat bahwa perusahaan sering menilai keberhasilan
pemasaran di media sosial melalui metrik seperti Suka, Bagikan, dan
Klik, keberadaan bot menimbulkan ancaman yang semakin besar
terhadap metrik pemasaran yang akurat dan metode untuk estimasi
ROI, seperti pemodelan atribusi (Bilton 2014). Begitu pula saat bot ini
bertindak sebagaiBpengikut palsu,^ dapat meningkatkan nilai pemirsa
pemberi pengaruh (Bogost2018). Ini juga dapat digunakan secara jahat
oleh individu dan perusahaan, seperti yang ditunjukkan pada aMajalah
New York Timesmengekspos yang mendokumentasikan pasar yang
digunakan oleh beberapa influencer untuk membeli tersebutBpengikut
palsu^ untuk meningkatkan jangkauan media sosial mereka (Confessore
et al. 2018). Seperti dibahas di atas dalam kaitannya dengan pemasaran
influencer, di mana sudah menjadi hal yang biasa bagi influencer untuk
dibayar untuk postingan dengan tarif yang sebanding dengan jumlah
pengikut mereka, ada insentif yang tidak wajar untuk mempermainkan
sistem dengan memiliki non-manusiaBpengikut bot ^ palsu. Namun, ini
mengikis kepercayaan konsumen pada ekosistem media sosial, yang
merupakan isu yang berkembang dan masalah jangka pendek bagi
banyak perusahaan yang menggunakan saluran media sosial untuk
tujuan pemasaran.
Namun, ada kalanya konsumen mengetahui bahwa mereka
berinteraksi dengan bot, dan tampaknya tidak mempermasalahkannya.
Misalnya, sejumlah influencer virtual (dibuat dengan CGI, seperti yang
disebutkan sebelumnya) tampaknya mengumpulkan audiens yang
cukup besar, meskipun faktanya mereka jelas bukan manusia (Walker
2018). Salah satu influencer virtual terpopuler ini, Lil Miquela, memiliki
lebih dari 1,5 juta pengikut di Instagram meskipun secara terbuka
mengaku,BSaya bukan manusia... Saya robot̂ (Yurieff2018). Penelitian di
masa depan mungkin mencoba untuk memahami daya tarik yang
mendasari para pemberi pengaruh virtual ini, dan kondisi batas
potensial dari kesuksesan mereka.
Kategori lain dari bot sosial yang semakin mendapat perhatian
adalah bot terapi. Aplikasi ini (misalnya,BWoebot;^ Molteni2017)
bertujuan untuk mendukung kesehatan mental pengguna dengan
memeriksa mereka secara proaktif,Bmendengarkan dan mengobrol
dengan pengguna kapan saja dan merekomendasikan aktivitas untuk
meningkatkan kesejahteraan pengguna (de Jesus2018). Bot serupa
sedang digunakanBcoacĥ pengguna, dan bantu mereka keluar dari
perilaku maladaptif, seperti merokok (misalnya, QuitGenius; Crook2018).
Menariknya, dengan menjadi non-manusia secara eksplisit, agen ini
dianggap kurang menghakimi, dan mungkin lebih mudah bagi
pengguna untuk curhat.
Terakhir, revolusi Internet of Things telah mengantarkan
peluang untuk sejumlah produk dan antarmuka nyataB
berkomunikasi melalui media sosial. Misalnya, dalam apa yang
dimulai sebagai eksperimen desain,BBrad,^ terhubung
90 J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95

Meja 2 Arahan yang disarankan untuk penelitian masa depan

Waktu Tema Deskripsi singkat tentang tema Arah penelitian yang disarankan dan contoh pertanyaan
penelitian

Segera Kehadiran omni-sosial Konsumen sekarang hidup di dunia di mana sebagian besar aspek • Bagaimana interaktivitas sosial mempengaruhi
masa depan kehidupan mereka berpotensi bersinggungan dengan media sosial dan perilaku konsumen di area yang secara tradisional
interaktivitas sosial yang dimungkinkan secara digital ini membentuk non-sosial?
budaya itu sendiri. • Bagaimana pemasar dapat secara strategis menangani corong pengambilan
keputusan yang lebih datar yang dimungkinkan oleh media sosial?

• Bagaimana cara terbaik penyedia layanan mengubah

Munculnya influencer
Aktor media sosial terkemuka memanfaatkan mereka
pengaruh untuk berkolaborasi dengan merek. Perusahaan
memasukkan influencer ke dalam bauran pemasaran mereka dan
konsumsi pengalaman saat mengantisipasi berbagi media
sosial?
• Apa yang mendorong daya tarik konten influencer langsung?
• Bagaimana pemasar dapat secara strategis mengidentifikasi dan
mempekerjakan influencer sebagai bagian dari bauran pemasaran?

menciptakanBpemberi pengaruh virtualŝ milik mereka sendiri.
Masalah privasi di sosial Kepercayaan konsumen terhadap media sosial sedang menurun.
media Konsumen khawatir tentang privasi data mereka, dan
• Bagaimana influencer virtual memengaruhi persepsi konsumen
terhadap merek?
• Apakah ada perbedaan antara influencer virtual dan
nyata dalam pengaruhnya terhadap konsumen?
• Siapa dan apa yang dipercaya di media sosial? Apa yang membuat
kepercayaan ini lebih tinggi atau lebih rendah?

kekhawatiran serta ketidakpercayaan ini hanya berpindah dari • Apa yang dapat dilakukan untuk memenangkan kembali kepercayaan
platform ke merek dan perusahaan. konsumen dari pihak platform dan merek?
• Apakah ada cara bagi konsumen untuk merasa seolah-olah kehilangan
beberapa privasi data sepadan karena manfaatnya?
Tidak lama lagi Memerangi kesepian dan Ada penelitian yang bertentangan yang ada mengenai sosial • Bagaimana dengan media sosial yang memengaruhi persepsi
isolasi peran media dalam menyebabkan kesepian dan isolasi konsumen, kesepian (misalnya, jumlah penggunaan, jenis penggunaan,

yang mengarah pada seruan untuk merevolusi cara penggunaan platform)?

media sosial. • Apakah ada karakteristik individu yang berkorelasi dengan

Layanan pelanggan terintegrasi Media sosial, menggunakan alat analitik yang ditingkatkan, dan
pengetahuan yang belum pernah terjadi sebelumnya tentang konsumen
akan memungkinkan hampirBlayanan pelanggan tak terlihat. Pelanggan
akan dapat berinteraksi dengan perusahaan secara mulus dari hampir
semua perangkat.
Media Sosial sebagai Politik Media sosial digunakan oleh politisi untuk terlibat secara langsung
Alat dengan pemilih, menimbulkan serangkaian tantangan baru
bagi pembuat kebijakan, seperti peningkatan polarisasi,
ruang gema, dan berita palsu.
Masa Depan Jauh Peningkatan Kekayaan Sensorik Banyak teknologi baru, termasuk augmented
realitas, realitas virtual, aktivasi suara, dan pasar
integrasi haptic menunjukkan bahwa masa depan
media sosial akan menjadi semakin kaya sensorik.
Integrasi Online/Offline Garis antara apa yang offline dan online adalah
dan Lengkap mengaburkan, mengubah cara konsumen berinteraksi
Konvergensi dengan konsumen lain, perusahaan, dan produk dan
pengalaman.
Media Sosial oleh Kecerdasan buatan berupa bot, virtual
Bukan Manusia influencer, dan perangkat IoT akan semakin
merambah ranah media sosial.
penggunaan media sosial dan kesepian?
• Adakah cara bagi platform media sosial untuk
mendorong hubungan yang lebih bermakna vs.
perbandingan sosial?
• Bagaimana pemasar dapat memprediksi dan merespons tekanan
konsumen secara preemptif?
• Apakah pelanggan terlibat dan merasakan layanan pelanggan secara
berbeda pada platform yang berbeda (misalnya, asisten AI, chatbot,
perpesanan seluler)?
• Bagaimana peningkatan interaksi dengan AI dan IoT
memengaruhi perilaku konsumen?
• Apa yang bisa dilakukan untuk mengurangi polarisasi di media
sosial?
• Apa efek eco chambers pada perilaku jangka
panjang?
• Bagaimana kita berhasil mengidentifikasi dan meniadakan
efek berita palsu?
• Bagaimana format sensorik baru ini dapat mengubah sifat
pembuatan dan konsumsi konten?
• Bagaimana praktisi dapat menggunakan alat ini untuk
meningkatkan penawaran mereka dan meningkatkan interaksi
mereka dengan pelanggan?
• Bagaimana format yang kaya sensorik dapat digunakan untuk
menjembatani kesenjangan antara ruang online dan offline?
• Bagaimana teknologi seperti AR akan mengubah cara
konsumen berinteraksi dengan merek, platform media sosial,
konsumen lain, dan pengalaman offline?
• Apa saja dampak dari diri digital yang
mempertimbangkan perilaku konsumen dan tindakan
terkait merek?
• Bagaimana diri digital yang berbeda dari persona offline
memengaruhi sikap dan perilaku konsumen?
• Bagaimana kehadiran non-manusia mengubah sifat
pembuatan konten dan percakapan di media sosial?
• Apa daya tarik yang mendasari influencer virtual?
• Bagaimana seharusnya perusahaan menjelaskan keberadaan
non-manusia dalam model atribusi mereka?
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
pemanggang roti, diberi kemampuan untukBberkomunikasi dengan
pemanggang roti lain yang terhubung, dan untuk men-tweet miliknyaB
perasaanŝ ketika diabaikan atau kurang dimanfaatkan (Vanhemert2014).
Sementara eksperimen ini sengaja dirancang untuk menimbulkan
pertanyaan tentang masa depan hubungan konsumen-produk (dan
produk-produk Bhubunganŝ ), proliferasi perangkat berwujud otonom
memang menunjukkan masa depan di mana mereka memiliki aBsuara,̂
bahkan saat tidak ada manusia (Hoffman dan Novak2018).
Ke depan, kami yakin kehadiran bot di media sosial akan
lebih dinormalisasi, tetapi juga lebih diatur (misalnya, undang-
undang baru-baru ini yang disahkan di California mencegah
bot menyamar sebagai manusia; Smith2018). Selanjutnya,
konsumen dan perusahaan akan semakin tertarik pada
bagaimana bot berkomunikasi dan berinteraksi satu sama lain
di luar keterlibatan manusia. Ini memunculkan pertanyaan
penelitian potensial yang menarik bagi akademisi dan praktisi.
Bagaimana kehadiran non-manusia mengubah sifat
pembuatan konten dan percakapan di media sosial? Dan
bagaimana sebaiknya perusahaan memperhitungkan
kehadiran nonmanusia dalam model atribusi mereka?
Arah penelitian masa depan dan kesimpulan
Artikel ini menyajikan sembilan tema yang berkaitan dengan masa
depan media sosial yang berkaitan dengan (dan mungkin
dipengaruhi oleh) pemasaran. Tema memiliki implikasi bagi
individu/konsumen, bisnis dan organisasi, dan juga pembuat
kebijakan publik dan pemerintah. Tema-tema ini, yang mewakili
pemikiran kita sendiri dan sintesis pandangan dari penelitian yang
masih ada, pakar industri, dan wacana publik populer, tentu saja
bukan cerita lengkap tentang masa depan media sosial. Namun,
mereka adalah serangkaian masalah penting yang kami yakini akan
layak dipertimbangkan baik dalam penelitian akademis maupun
praktik pemasaran.
Untuk merangsang penelitian masa depan tentang tema-tema ini
dan topik terkait, kami menyajikan ringkasan arah penelitian yang
disarankan dalam Tabel2. Ini diatur di sekitar sembilan tema kami dan
menangkap banyak dari arah penelitian yang disarankan yang
disebutkan sebelumnya. Sebagai subbidang dalam bidang pemasaran,
media sosial sudah substansial dan potensi untuk penelitian di masa
depan—berdasarkan kebutuhan yang teridentifikasi akan pengetahuan
baru dan jawaban atas pertanyaan yang membingungkan menunjukkan
bahwa subbidang ini akan menjadi semakin penting dari waktu ke
waktu. Kami mendorong para peneliti untuk mempertimbangkan jenis
arah penelitian dalam Tabel2sebagai contoh masalah yang dapat
mereka jelajahi lebih lanjut. Kami juga mendorong para peneliti
pemasaran untuk memperlakukan media sosial sebagai tempat di mana
perilaku konsumen yang menarik (dan seringkali sangat baru) ada dan
dapat dipelajari. Seperti yang telah kita bahas sebelumnya di makalah
ini, media sosial sebagai seperangkat platform bisnis dan teknologi
memang menarik, tetapi bagaimana orang menggunakan media sosial
dan teknologi terkait itulah yang pada akhirnya
91
minat akademisi dan praktisi pemasaran. Oleh karena itu, kami mendesak
para sarjana untuk tidak terlalu tergoda oleh teknologi Bmainan baru yang
mengkilapŝ dengan mengorbankan mempertimbangkan perilaku yang terkait
dengan teknologi dan platform tersebut.
Akhirnya, sementara kami sangat bergantung (walaupun tidak
secara eksklusif) pada contoh-contoh Amerika Utara untuk
mengilustrasikan tema-tema yang muncul, ada kemungkinan
wawasan yang menarik untuk ditarik dengan secara eksplisit
mengeksplorasi perbedaan lintas budaya dalam penggunaan
media sosial. Misalnya, variasi dalam kebijakan peraturan
(misalnya, GDPR di Uni Eropa) dapat menyebabkan perbedaan yang
berarti dalam bagaimana masalah kepercayaan dan privasi
terwujud. Selanjutnya, media sosial sebagai alat politik mungkin
lebih berpengaruh di wilayah di mana media arus utama terkenal
dikontrol dan disensor oleh pemerintah (misalnya, seperti yang
terjadi di banyak negara Arab Spring). Meskipun variasi lintas
budaya semacam itu berada di luar cakupan makalah khusus ini,
kami yakin ini mewakili bidang penelitian masa depan dengan nilai
teoretis dan praktis yang besar.
Dalam meninjau ekosistem media sosial dan
mempertimbangkan arahnya dalam konteks praktik konsumen dan
pemasaran, kami telah menyimpulkan bahwa ini adalah area yang
masih dalam keadaan berubah. Masa depan media sosial dalam
pemasaran memang menarik, tetapi juga tidak pasti. Jika tidak ada
yang lain, sangat penting bagi kita untuk lebih memahami media
sosial karena telah menjadi sangat relevan secara budaya, bentuk
komunikasi dan ekspresi yang dominan, jenis media utama yang
digunakan oleh perusahaan untuk iklan dan bentuk komunikasi
lainnya, dan bahkan memiliki konsekuensi geopolitik. . Kami
berharap ide-ide yang dibahas di sini merangsang banyak ide dan
penelitian baru, yang pada akhirnya kami harap dapat disebutkan
dan dibagikan di setiap jenis platform media sosial.
Terima kasihPenulis berterima kasih kepada editor dan pengulas edisi khusus atas
komentar mereka, dan Inisiatif Pemasaran Masa Depan Oxford untuk mendukung
penelitian ini. Para penulis memberikan kontribusi yang sama dan dicantumkan
dalam urutan abjad atau, jika diinginkan, urutan fandom pahlawan super Marvel
dari tertinggi ke terendah dan urutan fandom Bon Jovi dari terendah ke tertinggi.
Akses terbukaArtikel ini didistribusikan di bawah ketentuan Lisensi
Internasional Creative Commons Attribution 4.0 (http:// creativecommons.org/
licenses/by/4.0/), yang mengizinkan penggunaan, distribusi, dan reproduksi
tanpa batas dalam media apa pun, asalkan Anda memberikan kredit yang
sesuai ke penulis asli dan sumbernya, berikan tautan ke lisensi Creative
Commons, dan tunjukkan jika ada perubahan.
Referensi
Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., Ruyter, KD, & Wetzels, M. (2015).
Mengungkap paradoks personalisasi: Pengaruh pengumpulan
informasi dan strategi membangun kepercayaan pada
efektivitas iklan online.Jurnal Ritel, 91(1), 34–59.
Asosiasi Psikologi Amerika. (2011).Jejaring sosial bagus
dan dampak buruk bagi anak-anak.Asosiasi Psikologi Amerika.
92
BabiCRosario, A., Sotgiu, F., De Valck, K., & Bijmolt, THA (2016).
Pengaruh kata elektronik dari mulut ke mulut pada penjualan:
Tinjauan meta-analitik platform, produk, dan faktor metrik.Jurnal
Riset Pemasaran, 53(3), 297–318.
Kembali, M., Stopfer, J., Vazire, S., Gaddis, S., Schmukle, S., Egloff, B., &
Gosling, S. (2010). Profil Facebook mencerminkan kepribadian yang
sebenarnya, bukan idealisasi diri.Ilmu Psikologi, 21(3), 372–374.
Jaminan, CA, Argyle, LP, Brown, TW, Bumpus, JP, Chen, H.,
Hunzaker, MF, Lee, J., Mann, M., Merhout, F., & Volfovsky, A. (2018).
Paparan pandangan yang berlawanan di media sosial dapat
meningkatkan polarisasi politik.Prosiding National Academy of
Sciences, 115(37), 9216–9221.
Baker, DA, & Algorta, GP (2016). Hubungan antara online
jejaring sosial dan depresi: Tinjauan sistematis studi
kuantitatif.Cyberpsikologi, Perilaku dan Jejaring Sosial, 19(
11), 638–648.
Bakshy, E., Messing, S., & Adamic, LA (2015). Paparan ideolog-
beragam berita dan opini di Facebook.Sains, 348(6239),
1130–1132.
Baktha, K., Dev, M., Gupta, H., Agarwal, A., & Balamurugan, B. (2017).
Analisis jaringan sosial dalam perawatan kesehatan. Di dalamTeknologi Internet of
Things dan Big Data untuk Perawatan Kesehatan Generasi Mendatang (hlm. 309–
334). Springer, Cham.
Belk, RW (2013). Memperluas diri di dunia digital.Jurnal Konsumen
Penelitian, 40(Oktober), 477–500.
Bereznak, A. (2018). A Meme Lahir: Bagaimana Lelucon Internet Menjadi 'A
Star Is Born' Menjadi Hit. Diterima darihttps://tinyurl.com/
y7b9xfym.
Berger, J., & Heath, C. (2008). Siapa yang mendorong divergensi? Sinyal identitas-
ing, perbedaan outgroup, dan pengabaian selera budaya. Jurnal
Psikologi Kepribadian dan Sosial, 95(3), 593–607. Bhaskar, S. (2018).
Bagaimana Podcast Menjadi Begitu Populer (Dan Mengapa Itu
Hal yang Baik). Diterima darihttps://tinyurl.com/yczfmzue. Bilton, N.
(2014). Bot media sosial menawarkan teman palsu dan keuntungan nyata.
Diterima darihttps://tinyurl.com/y93z3wdj.
Bode, L. (2016). Berita politik di feed berita: Belajar politik dari
media sosial.Komunikasi Massa dan Masyarakat, 19(1), 24–48. Bogost, I.
(2018). Semua pengikut adalah pengikut palsu. Diterima darihttps://
tinyurl.com/ybxblkek.
Bond, RM, Fariss, CJ, Jones, JJ, DI Kramer, A., Marlow, C., Menyelesaikan,
JE, & Fowler, JH (2012). Eksperimen 61 juta orang dalam
pengaruh sosial dan mobilisasi politik.Alam, 489(7415), 295–
298.
Bonilla, Y., & Rosa, J. (2015). # Ferguson: Protes digital, hashtag eth-
nografi, dan politik rasial media sosial di Amerika Serikat.
Etnolog Amerika, 42(1), 4–17.
Berani, S., Nass C., & Sirinian E. (2001). Paksa-umpan balik di komputer-
komunikasi termediasi.Prosiding HCI Internasional 2001 (9th
Konferensi Internasional tentang Interaksi Manusia-Komputer,
Constantine Stephanidis, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum), 145–149.
Brown, H., Guskin, E., & Mitchell A. (2012). Peran media sosial dalam
Pemberontakan Arab. Diperoleh darihttps://tinyurl.com/y7d8t7je. Carr,
D. (2008) Bagaimana Obama Menyadap Kekuatan Jaringan Sosial.
Diterima darihttps://tinyurl.com/ydyvtocj.
Castano, E., Yzerbyt, V., Paladino, MP, & Sacchi, S. (2002). saya milik,
oleh karena itu, saya ada: Identifikasi ingroup, entitas ingroup, dan
bias ingroup.Buletin Psikologi Kepribadian dan Sosial, 28(2), 135–
143.
Chae, I., Stephen, AT, Bart, Y., & Yao, D. (2017). Efek luapan di
kampanye pemasaran dari mulut ke mulut yang diunggulkan.Ilmu Pemasaran,
36(1), 89–104.
Chang, Y., Li, Y., Yan, J., & Kumar, V. (2019). Mendapatkan lebih banyak suka: The
dampak orang naratif dan citra merek pada interaksi
pelanggan-merek.Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran,1–19.
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
Cheng, E. (2017). Cina menjalani masa depan pembayaran seluler saat ini.
Diterima darihttps://tinyurl.com/y8hm6vlo.
Chowdry, A., (2018). Facebook meluncurkan iklan di pasar. Diperoleh
darihttps://tinyurl.com/y8kf5g4t.
Chung, TS, Wedel, M., & Karat, RT (2016). Personalisasi adaptif
menggunakan jejaring sosial.Jurnal Akademi Ilmu
Pemasaran, 44,66–87.
Cigna (2018). Studi Cigna Baru Mengungkap Kesepian di Tingkat Epidemi
dalam bahasa Amerika. Diterima darihttps://tinyurl.com/y9e7gl2u. Colville W.
(2018). Pemimpin Facebook VR berbicara tentang masa depan virtual
pemasaran. Diterima darihttps://tinyurl.com/y8kdd4cr. Comm J.
(2016). 9 Influencer media sosial yang membunuhnya di TV.
Diterima darihttps://tinyurl.com/y76wyo8j.
Confessore, N., Dance, GJX, Harris, R., & Hansen, M. (2018). Itu
Pabrik Pengikut. Diterima darihttps://tinyurl.com/yaym3e69. Constine, J.
(2018). Facebook mengonfirmasi pembangunan augmented reality-nya
kacamata. Diterima darihttps://tinyurl.com/y82et9tw. Cortizo-Burgess, P.
(2014). Corong pembelian tradisional adalah kaput.
Diterima darihttps://tinyurl.com/y7azj7oc.
Crolic, C., Stephen, AT, Zubcsek, PP, & Brooks, G. (2019). Tinggal
terhubung: Efek positif dari konsumsi media sosial pada
kesejahteraan psikologis. Kertas Kerja.
Penjahat, J. (2018). Keluar dari Genius, didukung oleh Y combinator, ingin membantu
Anda berhenti merokok. Diterima darihttps://tinyurl.com/y7hhfzf8. Culnan, MJ,
& Williams, CC (2009). Bagaimana etika dapat meningkatkan organisasi
privasi nisasi: Pelajaran dari poin pilihan dan pelanggaran data
TJX.MIS Quarterly, 33,673–687.
de Yesus, A. (2018). Chatbots untuk kesehatan mental dan terapi – Membandingkan
5 aplikasi dan kasus penggunaan saat ini. Diterima darihttps://tinyurl.com/
yc5c6qco.
Dequier, S. (2018). Semua yang Perlu Anda Ketahui tentang Bisnis Apple
Obrolan (dan apa yang diharapkan darinya). Diterima darihttps://tinyurl. com/
yd4dmtgw.
Duani, N., Barasch, A., & Ward A. (2018).BDibawa ke Anda secara langsung : Di
pengalaman konsumsi aliran media sosial langsung. Kertas
Kerja.
Dwyer, D., (2019). Pelajaran Twitter Alexandria Ocasio-Cortez untuk House
Demokrat. Diterima darihttps://tinyurl.com/ydgy9suw. Edelman, K.
(2018). Trust Barometer Brands Media Sosial. Diperoleh
darihttps://tinyurl.com/ycrm23gf.
eMarketer (2018). Pengguna dan Penetrasi Jejaring Sosial di Seluruh Dunia.
Diterima darihttps://tinyurl.com/ycr2d3v9.
Enberg, J. (2018). Pemasaran Influencer Global. Diterima darihttps://
tinyurl.com/y7srumpm.
Facebook (2019). Info perusahaan. Diterima darihttps://tinyurl.com/
n544jrt.
Ferrara, E., Varol, O., Davis, C., Menczer, F., & Flammini, A. (2016). Itu
munculnya bot sosial.Komunikasi ACM, 59(7), 96–104. Fiegerman, S.
(2018). Facebook mengakui media sosial dapat 'mengorosi demokrasi'
bersemangat'. Diterima darihttps://tinyurl.com/y9f7hxju.
Fossen, BL, & Schweidel, DA (2016). Iklan televisi dan
dari mulut ke mulut online: Investigasi empiris aktivitas TV
sosial.Ilmu Pemasaran, 36(1), 105–123.
Fossen, BL, & Schweidel, DA (2019). TV sosial, iklan, dan
penjualan: Apakah acara sosial bagus untuk pengiklan?Ilmu Pemasaran,
38(2), 274–295.
Godes, D., & Mayzlin, D. (2009). Komunikasi dari mulut ke mulut yang dibuat perusahaan
nication: Bukti dari uji lapangan.Ilmu Pemasaran, 28(4), 721–
739.
Gordon, BR, Zettelmeyer, F., Bhargava, N., & Chapsky, D. (2019). A
perbandingan pendekatan pengukuran periklanan: Bukti dari
percobaan lapangan besar di Facebook.Ilmu Pemasaran, 38(2),
193–225.
Gosling, S., Gaddis, S., & Vazire, S. (2007). Tayangan Kepribadian
Berdasarkan Profil Facebook.ICWSM,1–4.
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
Greaves, F., Ramirez-Cano, D., Millett, C., Darzi, A., & Donaldson, L.
(2013). Memanfaatkan awan pengalaman pasien: Menggunakan media sosial untuk
mendeteksi layanan kesehatan berkualitas buruk.Kualitas dan Keamanan BMJ, 22(3),
251–255.
Grewal, L., & Stephen, AT (2019). Di seluler kami percaya: Efek dari
ulasan seluler versus nonseluler tentang niat pembelian
konsumen.Jurnal Riset Pemasaran,56 (5), 791–808. Grewal, L.,
Stephen, AT, & Coleman, NV (2019). Saat memposting
tentang produk di media sosial menjadi bumerang: Efek negatif
dari pensinyalan identitas konsumen pada minat produk.Jurnal
Riset Pemasaran, 56(2), 197–210.
Guszcza, J. (2018). Lebih pintar bersama.Ulasan Deloitte, 22,36–45. Haans, A., &
IJsselsteijn, W. (2006). Sentuhan sosial yang dimediasi: Tinjauan tentang
penelitian saat ini dan arah masa depan.Realitas Virtual, 9(2), 149–
159.
Haenlein, M. (2017). Cara mengencani klien Anda di abad ke-21:
Tantangan dalam mengelola hubungan pelanggan di dunia saat
ini. Cakrawala Bisnis, 60,577–586.
Harton, HC, & Bourgeois, MJ (2004). Unsur budaya muncul dari
dampak sosial yang dinamis.Yayasan Psikologis Budaya,
41–75.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, KP, Walsh, G., & Gremler, DD (2004).
Kata elektronik dari mulut ke mulut melalui platform opini konsumen: Apa
yang memotivasi konsumen untuk mengartikulasikan diri mereka sendiri di
internet? Jurnal Pemasaran Interaktif, 18(1), 38–52. Hennig-Thurau, T., Wiertz,
C., & Feldhaus, F. (2015). Apakah twitter cocok-
ter? Dampak microblogging dari mulut ke mulut pada
adopsi film baru oleh konsumen.Jurnal Akademi Ilmu
Pemasaran, 43(3), 375–394.
Herhausen, D., Ludwig, S., Grewal, D., Wulf, J., & Schoegel, M. (2019).
Mendeteksi, mencegah, dan memitigasi badai api online di
komunitas merek.Jurnal Pemasaran, 83(3), 1–21.
Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, DI
(2017). Augmenting the eye of the beholder: Menjelajahi potensi
strategis augmented reality untuk meningkatkan pengalaman
layanan online.Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 45(6), 884– 905.
Hoffman, DL, & Novak, TP (2018). Pengalaman konsumen dan objek
di internet hal: Sebuah pendekatan teori kumpulan.Jurnal Riset
Konsumen, 44(6), 1178–1204.
Hollenbeck, CR, & Kaikati, AM (2012). Penggunaan merek oleh konsumen untuk
mencerminkan diri mereka yang sebenarnya dan ideal di Facebook.Jurnal Riset
Internasional dalam Pemasaran, 29(4), 395–405.
Berburu, MG, Marx, R., Lipson, R., & Muda, J. (2018). Tidak ada lagi FOMO:
Membatasi media sosial mengurangi kesepian dan depresi.Jurnal
Psikologi Sosial dan Klinis, 37(10), 751–768. Fakultas Teknologi
Informasi (2018). Membangun Kepercayaan dalam Digital
Laporan Usia. Diterima darihttps://tinyurl.com/y9rkxbxu. John, LK,
Emrich, O., Gupta, S., & Norton, MI (2017). MelakukanBseperti
menyebabkan mencintai? Dampak bergabung dengan jejaring sosial
merek pada hasil pemasaran.Jurnal Riset Pemasaran, 54(1), 144–155.
Johnson, L. (2015). Iklan Seluler Stoli Membuat Anda Benar-Benar Merasakan Koktail
Dibuat di Tangan Anda. Diterima darihttps://tinyurl.com/
y72uud3c.
Jun, Y., Meng, R., & Johar, GV (2017). Kehadiran sosial yang dirasakan
mengurangi pengecekan fakta.Prosiding National Academy of
Sciences, 114(23), 5976–5981.
Kakatkar, C., & Spann, M. (2018). Analitik pemasaran menggunakan
data pelacakan anonim dan terfragmentasi.Jurnal Riset
Internasional dalam Pemasaran, 36(1), 117–136.
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2019). Siri, Siri, di tanganku: Siapa itu
paling adil di negeri ini? Tentang interpretasi, ilustrasi, dan
implikasi kecerdasan buatan.Cakrawala Bisnis, 62(1), 15–25. Katai L.
(2018). 3 Alasan mengapa audio akan menaklukkan semua media sosial.
Diterima darihttps://tinyurl.com/y9q6bvjr.
93
Kelly, H., Horowitz, J., O'Sullivan, D. (2018). Facebook menghapus 652
halaman setelah menemukan kampanye disinformasi dijalankan dari Iran dan
Rusia. Diterima darihttps://tinyurl.com/ybte3bp4.
Kim, J., LaRose, R., & Peng, W. (2009). Kesepian sebagai penyebab dan
efek penggunaan internet bermasalah: Hubungan antara penggunaan
internet dan kesejahteraan psikologis.Cyberpsikologi & Perilaku, 12(4),
451–455.
Raja, G., Pan, J., & Roberts, ME (2017). Bagaimana pemerintah China
mengarang posting media sosial untuk pengalih perhatian strategis, bukan terlibat
argumen.Tinjauan Ilmu Politik Amerika, 111(3), 484–501. Knight, T. (2018). Bagaimana
cara mengetahui apakah Anda sedang berbicara dengan bot. Diterima dari
https://tinyurl.com/ycamg4p8.
Knoll, J., & Matthes, J. (2017). Efektivitas dukungan selebriti-
komentar: Sebuah meta-analisis.Jurnal Akademi Ilmu
Pemasaran, 45(1), 55–75.
Kross, E., Verduyn, P., Demiralp, E., Park, J., Lee, DS, Lin, N.,
Shablack, H., Jonides, J., & Ybarra, O. (2013). Penggunaan Facebook
memprediksi penurunan kesejahteraan subjektif pada orang dewasa muda.
PLoS Satu, 8(8), e69841.
Kumar, V., Choi, JB, & Greene, M. (2017). Efek sinergis dari sosial
media dan pemasaran tradisional pada penjualan merek:
Menangkap efek timevarying.Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran,
45(2), 268–288.
Kumparak, G. (2018). Asisten Google sekarang akan lebih baik jika Anda mengatakannya
'Silahkan dan terima kasih'. Diterima darihttps://tinyurl.com/
ybcfdztv.
Lamberton, C., & Stephen, AT (2016). Eksplorasi tematik penggalian
ital, media sosial, dan evolusi riset pemasaran seluler dari tahun 2000
hingga 2015 dan agenda untuk riset di masa mendatang.Jurnal
Pemasaran, 80(6), 146–172.
Lee, K., Eoff, BD, & Caverlee, J. (2011), Tujuh bulan dengan setan:
Sebuah studi jangka panjang tentang pencemar konten di twitter. Di dalam
Prosiding tanggal 5Konferensi Internasional AAAI tentang Weblog dan Media
Sosial, 185–192.
Lobschat, L., Osinga, EC, & Reinartz, WJ (2017). Apa yang terjadi
online tetap online? Efek online dan offline khusus segmen
dari iklan spanduk.Jurnal Riset Pemasaran, 54(6), 901– 913.
Lovejoy, B. (2017). Ikea menjadi mitra peluncuran Apple untuk AR, menunjukkan
furnitur virtual di rumah Anda sendiri. Diterima darihttps://tinyurl. com/
yarzpz8n.
Magnarelli, M. (2018). Keterampilan Pemasaran Berikutnya yang Perlu Anda Kuasai:
Menyentuh. Diterima darihttps://tinyurl.com/y7tybx4d.
Utama, S. (2017). Mikro-Influencer Lebih Efektif dengan Pemasaran
Kampanye Dari Akun Sangat Populer. Diterima darihttps://
tinyurl.com/moww4p4.
Manchanda, P., Dubé, JP, Goh, KY, & Chintagunta, PK (2006). Itu
pengaruh iklan spanduk pada pembelian internet.Jurnal
Riset Pemasaran, 43(1), 98–108.
Marche. T.(2012). Apakah Facebook membuat kita kesepian? Diterima darihttps://
tinyurl.com/ybyje7ol.
Marker, C., Gnambs, T., & Appel, M. (2018). Aktif di Facebook dan
gagal di sekolah? Temuan meta-analitik tentang hubungan
antara aktivitas jejaring sosial online dan prestasi akademik.
Tinjauan Psikologi Pendidikan,651–677.
Martin, K. (2018). Hukuman untuk pelanggaran privasi: Bagaimana pelanggaran privasi
hubungan berdampak pada kepercayaan online.Jurnal Riset Bisnis, 82,103–
116.
Martin, KD, & Murphy, PE (2017). Peran privasi data di
pemasaran.Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 45(2), 135–
155.
Martin, KD, Borah, A., & Palmatier, RW (2017). Privasi data:
Efek pada kinerja pelanggan dan perusahaan.Jurnal Pemasaran, 81(
1), 36–58.
Maksim (2018). Setiap posting Instagram Selena Gomez untuk puma sangat berharga
$3,4 juta. Diterima darihttps://tinyurl.com/ybr6nzok.
94
McClure, E. (2015). 11 Bintang Youtube dengan Koleksi Makeup yang Tak Bisa Kami Miliki
Dapatkan Cukup. Diterima darihttps://tinyurl.com/ybwzz6mm. Mejia, Z.,
(2018). Kylie Jenner dilaporkan menghasilkan $ 1 juta per pembayaran
Posting Instagram—inilah berapa banyak yang didapatkan oleh influencer top
lainnya. Diterima darihttps://tinyurl.com/y7khetcu.
Mochon, D., Johnson, K., Schwartz, J., & Ariely, D. (2017). Apa yang
suka layak? Eksperimen lapangan halaman Facebook.Jurnal
Riset Pemasaran, 54(2), 306–317.
Molteni, S., (2017). Terapis Chatbot Akan Melihat Anda Sekarang. Diperoleh
darihttps://tinyurl.com/y8g9b3oq.
Nill, A., & Aalberts, RJ (2014). Tantangan hukum dan etika online
penargetan perilaku dalam periklanan.Journal of Current Issues and
Research in Advertising, 35,126–146.
Nolan, H. (2018), Merek menciptakan influencer virtual, Yang bisa
jadikan keluarga Kardashian sebagai masa lalu. Diterima darihttps://
tinyurl.com/y7gu7t26.
Orben, A., Dienlin, T., & Przybylski, AK (2019). En-
selama efek pada kepuasan hidup remaja.Prosiding National
Academy of Sciences, 116(21), 10226–10228. Oremus, W. (2016).
Siapa yang Mengontrol Umpan Facebook Anda. Diterima dari
https://tinyurl.com/y745c2ap.
Ozcivelek, A. (2015). Masa depan teknologi yang dapat dikenakan. Diterima darihttps://
tinyurl.com/y88kf554.
Padrez, KA, Ungar, L., Schwartz, HA, Smith, RJ, Hill, S.,
Antanavicius, T., Brown, DM, Crutchley, P., Asch, DA, & Merchant, RM
(2016). Menghubungkan media sosial dan data rekam medis: Sebuah
studi tentang orang dewasa yang datang ke departemen darurat
akademik perkotaan.Kualitas dan Keamanan BMJ, 25(6), 414–423.
Pardes, A. (2017). Pabrik Selfie: Munculnya Made-for-Instagram
Museum. Diterima darihttps://tinyurl.com/ycqswbz2. Pennycook, G., &
Rand, DG (2019). Memerangi misinformasi di media sosial
media menggunakan penilaian crowdsourced kualitas sumber
berita. Prosiding National Academy of Sciences, 116(7), 2521– 2526.
Pennycook, G., Cannon, TD, & Rand, DG (2019).Paparan sebelumnya
meningkatkan persepsi akurasi berita palsu.Jurnal Psikologi
Eksperimental: Umum Dalam pers.
Perry, E. (2018). Temui HearMeOut: platform media sosial yang dicari
membawa audio kembali ke arus utama. Diterima darihttps://tinyurl.
com/y8yxbzah.
Pittman, M., & Reich, B. (2016). Media sosial dan kesepian: Mengapa an
Gambar Instagram mungkin bernilai lebih dari seribu kata twitter.
Komputer dalam Perilaku Manusia, 62,155–167.
Priday, R. (2018). Cara menggunakan batas waktu baru Instagram dan Facebook
peralatan. Diterima darihttps://tinyurl.com/y8allnxe.
Primack, BA, Shensa, A., Sidani, JE, Whaite, EO, Lin, LY, Rosen,
D., Colditz, JB, Radovic, A., &Miller, E. (2017). Penggunaan media
sosial dan persepsi isolasi sosial di kalangan dewasa muda di AS.
Jurnal Pengobatan Pencegahan Amerika, 53(1), 1–8.
Rao, L., (2017). Instagram Menyalin Snapchat Sekali Lagi dengan Wajah
Filter. Diterima darihttps://tinyurl.com/ybcuxxdv.
Ritschel, C. (2018). Snapchat Memperkenalkan Filter Baru untuk Kucing. Diperoleh
darihttps://tinyurl.com/y8shdhpl.
Robbio, A. (2018). Adopsi teknologi suara yang berlebihan. Diperoleh
darihttps://tinyurl.com/y9zzqpan.
Romano, A. (2018). Dua pertiga tautan di twitter berasal dari bot. Itu
kabar baik? Mereka Kebanyakan Hambar. Diterima darihttps://tinyurl.
com/y8hpyldc.
Safko, L. (2010). Alkitab media sosial: Taktik, alat, dan strategi untuk
kesuksesan bisnis. John Wiley & Sons.
Schmidt, CW (2012). Sedang tren sekarang: Menggunakan media sosial untuk memprediksi dan
melacak wabah penyakit.
Schwartz, O. (2018). Anda pikir berita palsu itu buruk? Palsu yang dalam
dimana kebenaran pergi untuk mati. Diterima darihttps://tinyurl.com/
y7mcrysq.
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
Schwarz, N., & Newman, EJ (2017). Bagaimana usus tahu kebenaran?
Agenda Ilmu Psikologis, 31(8).
Shakya, HB, & Christakis, NA (2017). Asosiasi penggunaan Facebook
dengan kesejahteraan yang dikompromikan: Sebuah studi longitudinal.
Jurnal Epidemiologi Amerika, 185(3), 203–211.
Sheth, J. (2017). Sejarah penelitian konsumen di masa depan: Akankah disiplin
pline naik ke kesempatan?Kemajuan dalam Riset Konsumen, 45,
17–20.
Smith, A. (2018). Hukum California Melarang Bot Berpura-pura Menjadi
Manusia. Diterima darihttps://tinyurl.com/y78qdkpu.
Steers, MLN, Wickham, RE, & Acitelli, LK (2014). Melihat
gulungan sorotan orang lain: Bagaimana penggunaan Facebook
terkait dengan gejala depresi.Jurnal Psikologi Sosial dan Klinis, 33(
8), 701–731.
Stephen, AT & G. Brooks (2018). Jenius Makeup L'Oréal Paris. Dikatakan
Studi Kasus Sekolah Bisnis, Universitas Oxford.
Stephen, AT, & Galak, J. (2012). Pengaruh tradisional dan sosial
media yang diperoleh dari penjualan: Sebuah studi tentang pasar
pinjaman mikro. Jurnal Riset Pemasaran, 49(5), 624–639.
Stephen, AT, & Lehmann, DR (2016). Bagaimana transmisi dari mulut ke mulut
dorongan sion mempengaruhi keputusan transmisi konsumen,
pilihan penerima, dan kecepatan difusi.Jurnal Riset Internasional
dalam Pemasaran, 33(4), 755–766.
Stewart, DW (2017). Komentar tentang privasi.Jurnal Akademi
Ilmu Pemasaran, 45(2), 156–159.
Stocking, G. & Sumida, N. (2018). Bot Media Sosial Menarik Publik
Perhatian dan Kepedulian. Diterima darihttps://tinyurl.com/
ybabbeu4.
Tillman, M. (2018). Apa itu Memoji? Cara membuat Animoji itu
seperti kamu. Diterima darihttps://tinyurl.com/yakqqjqdf.
Toubia, O., & Stephen, AT (2013). Utilitas terkait intrinsik vs. gambar di
media sosial: Mengapa orang berkontribusi konten ke twitter? Ilmu
Pemasaran, 32(3), 368–392.
Trusov, M., Bucklin, RE, & Pauwels, T. (2009). Efek kata-dari
mulut versus pemasaran tradisional: Temuan dari situs jejaring
sosial internet.Jurnal Pemasaran, 73(5), 90–102.
Tucker, CE (2014). Jejaring sosial, iklan yang dipersonalisasi, dan pri-
kontrol kekosongan.Jurnal Riset Pemasaran, 51(5), 546–562.
Vanhemert, K. (2014). Pemanggang roti robot yang membutuhkan menjual dirinya sendiri jika diabaikan.
Diterima darihttps://bit.ly/2ROGvt3.
Varol. O., Ferrara, E., Davis, CA, Menczer, F., & Flammini, A. (2017).
Interaksi Manusia-Bot Online: Deteksi, Estimasi, dan
Karakterisasi. Diterima darihttps://arxiv.org/abs/1703.03107.
Villarroel Ordenes, F., Ludwig, S., De Ruyter, K., Grewal, D., & Wetzels,
M. (2017). Mengungkap apa yang tertulis di bintang:
Menganalisis pola sentimen eksplisit, implisit, dan wacana di
media sosial. Jurnal Riset Konsumen, 43(6), 875–894.
Villarroel Ordenes, F., Grewal, D., Ludwig, S., Ruyter, KD, Mahr, D., &
Wetzels, M. (2018). Memotong kekacauan konten: Bagaimana ucapan
dan tindakan gambar mendorong konsumen berbagi pesan merek
media sosial.Jurnal Riset Konsumen, 45(5), 988–1012.
Wagner, K. (2017). Mark Zuckerberg, Dengan Kata-Katanya Sendiri, Tentang mengapa AR itu
Taruhan platform besar Facebook berikutnya. Diterima darihttps://tinyurl.
com/yagf24e4.
Wagner, K. (2018). Oculus Go, headset realitas virtual harapan Facebook
akan membawa VR ke arus utama, akhirnya hadir. Diterima dari
https://tinyurl.com/ycnz468q.
Walker, H. (2018). Temui Lil Miquela, bintang Instagram yang diciptakan oleh CGI.
Diterima darihttps://tinyurl.com/yc32k25l.
Wallace, E., Buil, I., de Chernatony, L., & Hogan, M. (2014). Siapa
BSeperti ŝ Anda…dan mengapa? Tipologi Penggemar Facebook.
Jurnal Riset Periklanan, 54(1), 92–109.
Welch, C., (2018). Cara menggunakan Google Duplex untuk membuat restoran
reservasi. Diterima darihttps://tinyurl.com/yaup796a.
J. dari Acad. Tanda. Sains. (2020) 48:79–95
Whigham, N. (2018). Cara kita nongkrong di media sosial bisa terlihat
(dan merasa) sangat berbeda segera. Diterima darihttps://tinyurl.com/
ycs3efqv.
Putih, K., & Dahl, DW (2007). Apakah semua kelompok luar diciptakan sama?
Identitas konsumen dan pengaruh disosiatif.Jurnal Riset
Konsumen, 34(4), 525–536.
Putih, TB, Zahay, DL, Thorbjørnsen, H., & Shavitt, S. (2008).
Menjadi terlalu pribadi: Reaksi terhadap permohonan email yang sangat
dipersonalisasi.Surat Pemasaran, 19(1), 39–50.
Wilcox, K., & Stephen, AT (2012). Apakah teman dekat adalah musuh? On line
jaringan sosial, harga diri, dan pengendalian diri.Jurnal Riset
Konsumen, 40(1), 90–103.
Woolley, K., & Bangkit, JL (2018). Menutup mata Anda untuk mengikuti Anda
hati: Menghindari informasi untuk melindungi preferensi intuitif yang
kuat. Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial, 114(2), 230–245.
95
Xu, H., Teo, HH, Tan, BCY, & Agarwal, R. (2012). Efek dari
pengaturan diri industri perlindungan diri individu, dan peraturan
pemerintah tentang masalah privasi: Sebuah studi tentang layanan
berbasis lokasi. Riset Sistem Informasi, 23,1342–1363.
Yurieff, K. (2018). Bintang Instagram tidak seperti yang terlihat. Tapi merek
membeli. Diperoleh darihttps://tinyurl.com/ycqnf72c.
Zhang, Y., Trusov, M., Stephen, AT, & Jamal, Z. (2017). Toko online-
ping dan media sosial: Teman atau musuh?Jurnal Pemasaran, 81(6), 24–
41.
Catatan penerbitSpringer Nature tetap netral sehubungan dengan klaim
yurisdiksi dalam peta yang diterbitkan dan afiliasi kelembagaan.