Resume Buku Manajemen Publik Relation &

Media Komunikasi oleh Rosady Ruslan, SH, MM

Disusun Oleh:

Dwi Bagas Kara

(NIM: 161910033)

Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Bina Darma Palembang

2019
 BAB 1
Manajemen dan Public Relation

George R. Terry (1972) mendefinisikan manajemen sebagai sebuah proses yang

khas dan terdiri dari tindakan –tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian,
pengaktifan, dan sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber-sumber lainnya. Fungsi manajemen antara lain perencanaan
(planning), pengorganisasian (organizing), penyususunan formasi (staffing), memimpin
(leading), dan pengawasan (controlling). Adapun segi komunikasi dalam organisasi terdapat
dua unsur peranannya, yang pertama unsur komunikasi manajemen atau biasa disebut
komunikasi organisasional dan unsur kedua adalah komunikasi antarmanusia (human
relation communication). Dalam strategi komunikasi Humas/PR perlu dipahami bahwa
aktivitas penyelenggaraan penyampaian pesan melalui komunikasi dua arah timbal balik
antara lembaga atau organisasi yg mewakilinya dengan publik sasarannya dan bertujuan
untuk menciptakan rasa saling pengertian, menghargai, mempercayai serta toleran. Semua
itu dilakukan untuk mendapatkan dukungan public dan memperoleh citra positif bagi
lembaga bersangkutan.
John E. Marston mengatakan bahwa Public Relations merupakan sesuatu yang
direncanakan berupa komunikasi persuasif yang didesain untuk mempengaruhi segmen
public tertentu. Persuasif tersebut dapat berupa pemaksaan atau hukuman, penekanan,
penghargaan, legitimasi, referensi, keahlian dan sebagainya. Peranan public relation dalam
sebuah organisasi berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-fungsi manajemen
perusahaan. Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat
menurut Dozier & Broom, 1995) yaitu penasehat ahli (expert prescriber), fasilitator
komunikasi (communication fasilitator), fasilitator proses pemecahan masalah (problem
solving process fasilitator), dan teknisi komunikasi ( communication technician).
Keberhasilan peran public relation dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen
perusahaan untuk mencapai tujuan bersama tergantung kepada kemampuan
memanfaatkan unsur-unsur sumber daya (6M: men, material, machine, money, method,
market). Menurut The Statement of Mexico, Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu
pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan,
memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi, dan
melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik
untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan public atau umum. Sedangkan fungsi
Public relations menurut pakar Humas Internasinal, Cutlip & Centre, and Canfield (1982)
antara lain sebagai berikut:

1
 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi
melekat pada menejemen lembaga/organisasi)
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya yang
merupakan khalayak sasaran
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumba saran kepada pimpinana
manajemen demi tujuan dan manfaat bersama
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi
tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi lembaga antara lain meliputi
aktivitas sebagai berikut:
1. Managerial Skill Konseptual - Expert prescriber
2. Human Relations Skill Konseptual - Problem solver process
(Interpersonal fasilitator
Teknis
Communication Skill) - Communication fasilitator
3. Technical Skill Teknis - Communication
technician

a. Membina hubungan ke dalam (public internal)

Yang dimaksud dengan public internal adalah public yang menjadi bagian dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.
b. Membina hubungan keluar (public eksternal)
Yang dimaksud public eksternal adalah public umum (masyarakat). Mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran public yang positif terhadap lembaga yang
diwakilinya.
Scott M. Cutlip and Allen H.Centre (1982), dalam bukunya Effective Public Relations,
mengungkapkan bahwa: “ Publik Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap
public, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi dengan kepentingan
publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh
pengertian dan dukungan publiknya”.
Pada awalnya kemunculan istilah manajemen humas berkenaan dengan suatu
metode public relations saat menghadapi suatu puncak krisis pada tahun 1906. Saat itu
terjadi pemogokan total buruh di industry pertambangan batu bara di Amerika Serikat .
sebagai akibatnya dalah terancamnya kelumpuhan total industry pertambangan batu bara

2
terbesar di Negara tersebut. Pada titik puncak krisis yang berlangsung tersebut, muncul Ivy
Ledbetter Lee (Cutlip, et. Al. 2000: 116), seorang tokoh public relations/Humas pertama
yang berlatar belakang seorang jurnalis. Beliau mengajukan Manajemen Humas sebagai
salah satusolusi untuk mengatasi krisis yang tengah terjadi di industry batu bara di Amerika
Serikat sebagai akibat pemogokan massal untuk meminta kenaikan upah. Untuk
memecahkan permasalahan tersebut Ivy Lee mengajukan beberapa usulan atau
persyaratan yang bersifat revolusioner dan merupakan terobosan besar dalam peranan
PR/Humas untuk mampu mengatasi masalah besar pada waktu itu melakukan suatu
konsepsi prinsip-prinsip, yaitu:
Pertama
- Membentuk manajemen humas untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka
- Bekerja sama dengan pihak pers
- Duduk sebagai top pimpinan perusahaan, dan langsung sebagai pengambil
keputusan tertinggi (decision maker) dan (policy maker). Dalam hal ini Ivy Lee,
ditunjuk sebagai Executif Assistant to President Director dalam struktur manajemen
perusahaan
Kedua
- Memiliki wewenang penuh dalam melaksanakan fungsi dan peranan sebagai pejabat
humas untuk mengelola manajemen humas/PR
Ketiga
- Manajemen humas, yang nota bene terkait denangan manajemen perusahaan
industry pertambangan batu bara tersebut, harus bersifat informasi terbuka, baik
kepada khalayak/public, pekerja, maupun pihak pers.

BAB 2
Periodisasi Kristalisasi Opini Publik Dan Citra Positif

Periodesasi Public Relations (Humas)

Tahap – tahap perkembangan dan periodisasi Public Relations antara lain :
 Periode I :
Tahun 1700 – 1800, periode di mana public relations muncul dalam bentuk aktivitas
tidak terorganisasi dengan baik, misalnya dalam bentuk acara yang sederhana,
penyelenggaraan pidato, pertemuan tertentu, dan korespondensi antar individu.
Periode ini juga disebut dengan public of independence.
 Periode II :

3
 Tahun 1801 – 1865, aktivitas public relations mulai terorganisasi dengan baik sejalan
dengan adanya peningkatan hubungan perdagangan local maupun internasional.
 Periode III :
Tahun 1866 – 1900, aktivitas public relations berubah bentuk menjadi suatu kegiatan
professional. Hal tersebut dikarenakan adanya perkembangan dari kemajuan
teknologi industry dan semakin meluasnya penggunaan listrik dan mesin
pembakaran dalam industri.

 Periode IV :
Tahun 1901 – 1919, yakni public be informed periode. Pada masa ini para populis,
petani, kristiani, sosialis dan serikat buruh memprotes keras tindak kejahatan yang
dilakukan oleh para usahawan, politisi tidak bermoral serta koruptor dan lain
sbeagainya. Aktivitas PR atau pers pada saat itu adalah melakukan perlawanan
dengan tulisan dan pengaruh berita yang dimuat di media massa mengenai
keburukan para pengusaha.
 Periode V :
Tahun 1902- sampai sekarang, disebut the PR and mutual understanding periode.
Bahkan tahun 1923 PR/Humas dijadikan bahan studi, pemikiran dan penelitian di
perguruan tunggi sebagai profesi baru. Perkembangan PR sekarang ini
menunjukkan adanya penyesuaian, perubahan sikap, saling pengertian, saling
menghargai dan toleransi di berbagai kalangan organisasi publik.
Perkembangan PR di Indonesia
 Periode I
Tahun 1961, cikal bakal pembentukan Humas di Indonesia secara resmi lahir melalui
Presidium Kabinet PM Juanda, yg mengistruksikan agar setiap instansi pemerintah
harus membentuk bagian/devisi Humas.
 Periode II :
Tahun 1967 -1971, disebut dengan periode humas kedinasan pemerintahan. Hal
tersebut dimulai dengan dibentuknya suatu wadah/organisasi berbentuk “Badan
Koordinasi Kehumasan (Bako-Humas) Pemerintah” di Indonesia. Pada tahun 1967
didirikan koordinasi antar humas Departemen/Lembaga Negara yg disingkat Bakor
yang dipimpin oleh pimpinan pada setiap departemen.
Kemuadian tahun 1970 -1971, Bakor diubah menjadi Bako-humas (Badan
Koordinasi Kehumasan Pemerintah) sebagai institusi formal dalam lingkungan
 Periode III :

4
 Tahun 1972 dan 1993. Periode ini ditandai dengan munculnya PR kalangan
professional pada lembaga swasta umum. Dalam acara Konvensi Nasional Humas di
Bandung pada akhir 1993, telah ditetapkan Kode Etik Kehumasan Indonesia (KEKI).
 Periode IV :
Tahun 1995 sampai sekarang, PR berekembang swasta bidang professional khusus
(spesialisasi PR/Humas bidang industry pelayanan jasa).
Kelembagaan Corporate Secretary, dalam sebuah perusahaan public bersifat
terbuka berfungsi sebagai communicator atau mediator, pengatur arus informasi antara
perusahaan dan investor. Berdasarkan Keputusan Ketua bapepam No.Kep-63/PM/1996,
yang berkenaan dengan pembentukan secretariat perusahaan maka perannya adalah
sebagai penghubung atau contact person antara emiten dengan Bapepam atau masyarakat.
Hal tersebut dilakukan dalam upaya memberikan pelayanan informasi kinerja perusahaan
berkaitan dengan kondisi, kegiatan bisnis dan keuangan saat ini, serta prospek keuntungan
perusahaan di masa-masa yang akan datang dan lain sebagainya, kepada pihak-pihak yang
membutuhkan, khususnya bagi masyarakat pemodal (investor). Juga diharapkan sekaligus
mampu menciptakan hubungan komunikasi yang baik dan saling menguntungkan bagi
kedua belah pihak. Investor Relations menurut NIRI yaitu merupakan kegiatan pemasaran
korporat yang menggabungkan disiplin lintas komunikasi dan pemasaran untuk memberikan
gambaran yang tepat mengenai kinerja dan prospek perusahan kepada para investor dan
calon investor.
Model Praktik Humas
1. Model agensi pers model propaganda
Secara praktik Humas pada tahap ini melakukan propaganda melalui komunikasi
searah untuk tujuan memberikan publisitas pada media massa.
2. Model informasi public
Dalam hal ini Humas bertindak sebagai jurnalis in residence, artinya bertindak
sebagai wartawan dalam menyebarluaskan informasi kepada publikndan
mengendalikan informasinya kepada media massa.
3. Model asimetris dua arah
Pada tahap ini, pihak PR dalam praktiknya melalui penyampaian pesanya berdasar
riset dan strategi ilmiah untuk membujuk public agar mau bekerja sama dan
bersikap/berpikir sama dengan harapan organisasi.
4. Model Simetris dua arah
Model ini, Humas melakukan kegiatan berdasar penelitian dan menggunakan teknik
komunikasi untuk mengelola komflik dan memperbaiki pemahaman public secara
strategic.

5
 Opini public dapat dinyatakan secara aktif atau pasif, verbal dan baik secara terbuka
dengan kata-kata, maupun melalui pilihan kata yang halus atau diungkapkan secara tidak
langsung. Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimic muka atau body
language atau berbentuk symbol tertulis dan makna warna serta lambang lambang tertentu.
Dalam proses pembentukan opini digambarkan bagaimana persepsi seseorang dipengaruhi
oleh latar belakang budaya, pengalaman-pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut dan
berita yang sedang berkembang. Proses inilah yang melahirkan suatu interpretasi atau
pendirian seseorang. Kemudian timbul attitude sebagain sikap yang bersifat laten. Opini dari
perorangan tersebut kemudian secara akumulatif dapat berkembang menjadi suatu
konsesus dan terkristalisasi jika masyarakat dalam kelompok tertentu mempunyai kesamaan
dalam visi, ide, nilai, latar belakang dan hingga tujuan yang hendak dicapai dikemudian hari
akan membentuk opini public.

Faktor Penilaian Sikap (Attitude)

1. Komponen A: Affect
Komponen ini berkaitan dengan rasa senang, suka, sayang, takut, benci, sedih, dan
kebanggan hingga muak dan bosan terhadap sesuatu, sebagai akibat setelah
merasakanya atau timbul setelah melihat dan mendengarkanya.
2. Komponen B: Behaviour
Komponen ini lebih menampilkan tingkah laku atau perilaku seseorang, misal
bereaksi untuk memukul, menerima, menolak dan sebagainya.
3. Komponen C : Cognition
Komponen kognisi berkaitan dengan penalaran seseorang untuk menilai suatu
informasi, pesan fakta dan pengertian yang berkaitan dengan pendirianya.
Faktor Konsensus
1. Proses waktu
Memerlukan proses waktu untuk membentuk consensus atas masing masing
individu, dan berapa lama waktu yang dibutuhkan sangat tergantung pada unsur
emosi, kesamaan persepsi, kepercayaan atas suatu isu berita yang tengah
berkembang, tingkat pengalaman yang sama, hingga tindakan yang diambil oleh
anarasumber berita.
2. Cakupan
Konsesus atas masing-masing individu terhadap pembentukan opini public, biasanya
berawal dari segemn yang paling minor, kemudian cepat atau lambat menjadi
segmen mayor atau berkoalisi dengan kelompok yang luas.

6
 3. Pengalaman masa lalu
Khalayak pada umunya pernah memiliki pengalaman terhadap isu tertentu yang
sedang dibicarakan. Semakin intensif hubungan antara khalayak dengan isu sebagai
objek pembicaraan, maka semakin banyak kesamaan pengalaman yang akan
diarasakan oleh khalayak tersebut menjadi suatu consensus.
4. Tokoh
Hampir setiap kasus yang terekspos keluar oleh media massa sudah pasti akan
selalu ada tokohnya, baik bersifat intelektual, politisi, eksekutif, tokoh keagamaan
dan masyarakat yang dapat membentuk consensus masyarakat.
5. Media massa pemebntukan opini public
Berita yang ditampilkan keluar oleh media massa merupakan cara efektif
pembentukan opini public atau masyarakat umum. Sudah dipastikan bahwa tiap
topik berita yang dipublikasikan oleh media massa tersebut mengandung
pembentukan opini.

BAB 3
Manajemen Komunikasi dan Organisasi

Secara garis besar dalam proses kumonikasi harus terdapat unsurr-unsur kesamaan
makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar
pesan) dan komunikan (penerima pesan). Tujuan dari proses komunikasi adalah
tercapainya saling pengertian antara kedua belah pihak. Bila dikaitkan dengan kegiatan
Public Relations, maka sarana komunikasi tersebut adalah hal yang sangat penting dalam
penyampaian pesan-pesan (messages) demi tercapainya tujuan, dan pengertian bersama
dengan publik, khalayak sasarannya.
Unsur-unsur pokok dalam proses komunikasi, yaitu sebagai berikut:
 Source, yaitu individu atau pejabat Humas yang berinisiatif sebagai sumber atau
untuk menyampaikan pesan-pesannya.
 Message, suatu gagasan. Dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan,
bujukan atau ungkapan bersifat pendidikan, emosi dan lain sebagainya yang akan
disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok tertentu (komunikan).
 Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakann oleh komunikator
dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepadan khalayaknya.

7
  Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut.
Dapat berakibat positif maupun negatif tergantung dari tanggapan, presepsi, dan
opini dari hasil komunikasi tersebut.
Aktivitas utama Humas, salah satunya adalah melakukan fungsi-fungsi “manajemen
komunikasi” antara organisasi atau lembaga yang diwakilinya dengan publik sebagai
khalayak sarananya. Manajemen komunikasi yang dilaksanakan dalam suatu aktivitas public
relations, dengan method of communication and state of being (kelembagaan).
 Human relations dalam arti luas, ialah interaksi antara seseorang dengan orang atau
kelompok lain, yang menyangkut hubungan manusiawi, etika/moralaktivitas sehari-
hari pada umumnya bertujuan untuk memperoleh kepuasan bagi kedua belah pihak.
 Human relations dalam arti sempit yaitu terjadinya suatu interaksi antara seseorang
dan orang/kelompok lainnya.
Komunikasi dalam sebuah organisasi kekaryaan dapat ditinjau dari dua aspek, yaitu
aspek manajemen komunikasi dan aspek hubungan antara manusia. Perusahaan atau
organisasi bersifat tiga dimensi yaitu; komunikasi vertikal, komunikasi horizontal dan
komunikasi eksternal. Fungsi dan tujuan manajemen PR/humas untuk menunjang fungsi
kegiatan manajemen organisasi perusahaan adalah berdasarkan mencapai tujuan atau
disebut dengan management by objecticve, secara efisien dan efektif melalui proses
komunikasi yang terencana.
1. Konsep MBO: metodenya adalah melaui model manajement berdasarkan
pencapaian tujuan objektif. Untuk menentukan kemajuan di bidang manajemen
PR/humas:
a. penerapan motivasi
b. melibatkan setiap karyawan dan manager untuk berdiskusi
c. proses dan pengecekan pelaksanaan perencanaan kerja
d. proses MBO melaui teknik pengorganisasian
2. Pengertian MBO adalah proses dimana manajer tingkat bawahan dan atasan secara
bersama-sama mengidentifikasikan tujuan umum organisasi, termasuk menetapkan
kawasan tamggung jawab setiap individu untuk menetapkan hasil yang diharapkan
dan dalam hal ini tolok ukur yang dipergunakan sebagai pedoman operasi unit dan
penafsiran kontribusi yang telah dicapai para anggota.
3. Public Relations Management by Objective (PR-MBO)
Kepentingan menerapkan PR-MBO adalah untuk mencapai efektivitas manajemen
organisasi khususnya pelaksanaan management by objective fungsi public retations
yang pengetiaanya adlah untuk mengerahkan lebih baik kegiatan manajemen secara
terpadu dan terkordinasi fungsi antar departemen dalam suatu organisasi yang
efektif.

8
 4. Ciri-ciri MBO
a. terdapat transaksi
b. pempinan dan karyawan bersama-sama menentukan sasaran dan criteria suatu
pekerjaan
c. penekanan pada sasaran kerja masa sekarang dan tujuannya hasil masa yang
akan datang
d. penerapan MBO berdasarkan prinsip satu langkah kebawah.
Jaringan komunikasi
Untuk mengetahui model komunikasi dan penerapannya dapat dipergunakan analisis
jaringan komunikasi dalam upaya membangun hubungan atau koneksi orang atau kelompok
tertentu misal; hubungan atasan dengan bawahan. Menurut Stephen dikenal dengan lima
model jaringan komunikasi, sebagai berikut:
a. Model rantai: model tersbut menganut hubungan komunikasi garis lansung
b. Model roda: menjadikan semua laporan, inruksi, perintah kerja dan kepegawaian
terpusat satu orang yang memimpin dengan empat bawahan atau lebih
c. Model lingkaran: pada semua anggota bisa terjadi interaksi pada setiap tiga
tingkatan hirarki.
d. Model saluran bebas: dapat melakukan interaksi timbal balik tampa melihat siapa
yang menjadi tokoh sentralnya, saluran komunikasi antara tingkatan tidak dibatasi.
e. Model huruf Y: terdapat empat level jenjang hirarki yang mungkin berbeda difisi atau
departemen.
Komunikasi Organisasi dan Publik Relation
- Strategi komunikasi PR
Menurut Cutlip, Center dan Crom: kredibilitas, kontek, isi, kejelasan, kontinuitas dan
konsistensi, saluran, kapabilitas halayak.
- Unsur perumusan komunikasi organisasi dan komunikator PR
Adalah people, process, plane, practice, product, plan, publication.
- Pengolahan data dan informasi
Prinsisp dan pengolahan data dan informasi:
a. Data atau informasi yang terlalu banyak masuk ditambah dengan keterbatasan
waktu akan membuat pimpinan manajemen tidak mungkin untuk mempelajarinya.
b. Data yang dikumpulkan secara tidak benar akan menghasilkan informasi yang tidak
benar.
c. Penyajian informasi tidak konsisten akan dapat menimbulkan salah penafsiran
d. Infromasi yang dihasilkan tidak tepat waktu biasanya kurang bermanfaat hasilnya.
Syarat data: Relevan, benar dan tepat waktu, lengkap dan tersedia pada waktunya.

9
 Syarat informasi: benar dalam angka, jumlah dan data, lengkap, tersedia pada waktunya
dan tidak tertingal dari segi actual/factual, sebagai referensi dan narasumber bersifat
tearah dan penyajian yang baik.
_________________________________________________________________________
_________

BAB 4
KEDUDUKAN DAN STRATEGI PUBLIC RELATION

Menurut Dr. Rex Harlow Hubungan masyarakat merupakan komunikasi dua arah
antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan
tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerja sama serta pemenuhan
kepentingan bersama. Secara operatif Humas merupakan fungsi khusus manajemen.
Artinya, PR/Humas membantu memelihara aturan bermain bersama melalui saluran
komunikasi kedalam dan keluar, agar tercapai saling pengertian atau kerja sama antara
organisasi dan publiknya. Selain itu berfungsi untuk menanggapi opini public mengenai
kebijaksanaan yang dibuat serta memenuhi fungsi manajemen, yaitu untuk memonitoring,
mengantisipasi dan memanfaatkan berbagai kesempatan serta tantangan atau perbahan
yang terjadi di dalam masyarakat atau publiknya.
Humas atau Public Relation adalah menilai sikap masyarakat (public) agar tercipta
keserasian antara masyarakat dan kebijaksanaan organisasi atau instansi. Humas terkait
langsung dengan fungsi top manajemen. Fungsi kehumasan dapat berhasil secara optimal
apabila berada langsung dibawah pimpinan atau mempunyai hubungan langsung dengan
pimpinan atau tertinggi pada orgtanisasi atau instansi bersangkutan.Untuk mengatasi
kemungkinan buruk, PR/Humas akan menjalankan fungsinya yaitu menjaga citra dan nama
baik organisasi dengan menggunakan cara-cara edukatif dan informative serta persuasive,
yang mengandung arti suatu ajakan atau imbauan bukan merupakan paksaan.
Menjadi seorang PR/Humas harus memiliki empat kemampuan, yaitu:
1. Memiliki kemampuan mengamati dan menganalisa suatu persoalan berdasarkan
fakta di lapangan, perencanaan kerja, komunikasi dan mampu mengevalluasi
suatu problematika yang dihadapinya.
2. Kemampuan untuk menarik perhatian, melalui berbagai kehiatan publikasi yang
kreatif, inovatif, dinamis dan menarik bagi publiknya sebagai target sasaran.
3. Kemampuan untuk mempengaruhi pendapat umtum
4. Kemampuan menjalin suasalan saling percaya
Strategi Publik Relation

10
 Ahmad S. Adnanputra, MA., M.S., mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian
terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan priduk dari suatu perencanaan
yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.
Strategi Publik Relation adalah alternative optimal yang dipilih untuk ditempuh guna
mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public
relations plan).
Tahapan-tahapan fungsi manajemen:
1. Menetapkan tujuan yang hendak diraih
2. Menetapkan strategi apa dan bagaimana ynag digunakan dalam perencanaan
untuk mencapai suatu tujuan organisasi atau lembaha
3. Program kerja (action plan) yang merupakan suatu strategi dalam menentukan
langkah-langkah
4. Unsur anggaran (budget)
Strategi Public relation dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait, yaitu
KOMPONEN Pembentukan Strategi PR

Komponen sasaran Satuan atau segmen yang akan digarap

Komponen sarana Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu

sasaran

Program Strategi
Landasan umum dalam proses penyusunan strategi menurut Ahmad S. Adnanputra adalah:
1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul
2. Identifikasi unit-unit sasarannya
3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasarannya
4. Mengidentifikasikan tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran
5. Pemilihan opso atau unsur taktikal strategi public relations
6. Mengidentifikasikan dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan
pemerintahan dan lain sebagainya
7. Menjabarkan strategi public relations, dan taktik atau cara menerapkan langkah-
langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan dan
penilaian atau evaluasi hasil kerja.
Komponen Pembentuk Humas
a. Secara makro, perusahaan dipengaruhi oleh unsur-unsur kebijakan umum, budaya
yang dianut, system perekonomian dan teknoligi yang dikuasai ileh organisasi
b. Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sember-sumber dimiliki (sdm dan
sumberdaya lain), system pengorganisasian, dan rencana atau program dalam

11
 jangka pendek atau jangka panjang serta d=tujuan dan sasarannya yang dhendak
dicapai
Kegiatan Humas di Lapangan, yakni:
a. Menginformasikan (to inform)
b. Menerangkan ( to explain)
c. Menyarankan(to suggest)
d. Membujuk (to persuade)
e. Mengundang (to invite)
f. Meyakini ( to convince )

BAB 5
Program Kerja Dan Aktivitas Humas

Tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas Public Relation atau Humas
di lapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan
yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder-sasaran khalayak yang terkait. Hasil
yang diharapkan adalah terciptanya citra positif, kemauan baik, saling menghargai, saling
timbul pengertian, toleransi antara kedua belah pihak.Perencanaan, pengorganisasian,
pengkomunikasian hingga pengevaluasian suatu program kerja PR/Humas melalui berbagai
aktivitas yang dilaksanakan oleh public relation. Contohnya special events, social marketing
PR, advertaising PR, press & media relationship, business comunication PR, marketing PR,
crisis management & complaint handling PR, PR writing, PR campaign dan lain sebagainya.
Scott M. Cutlip & Allen H. Center (Prentice-Hall, Inc. 1982:139), menyatakan bahwa
proses perencanaan program kerja melalui “proses empat tahapan atau langkah-langkah
pokok” yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja kehumasan adalah
sebagai berikut :
a. Penelitian dan mendengarkan (researc-listening)
Penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang
berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu organisasi.
Setelah itu baru dilakukan pengevaluasian fakta-fakta, dan informasi yang masuk
untuk menentukan keputusan berikutnya.
b. Perencanaan dan mengambil keputusan (planning-decision)
Dalam tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan
kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan
kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan mulai diberikan.
c. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (comminication-action)

12
 Informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan dilakukan dijelaskan
sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat
mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk
memberikan dukungan sepenuhnya.
d. Mengevaluasi (evaluation)
Pihak public relation/Humas mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari
program-program kerja atau aktivitas humas yang telah dilaksanakan. Termasuk
mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang
telah dipergunakan.
Membina Hubungan Media dan Pers (media & pers relations) merupakan sebagai
alat, pendukug atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas
berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan
pihak publik. Karena peranan hubungan media dan pers dalam kehumasan tersebut dapat
sebagai saluran (channel) dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan
(awarenes) dan informasi atau pemberitaan dari pihak publikasi humas merupakan prioritas
utama. Hal tersebut dikarenakan salah satu fungsi pers adalah kekuatan pembentukan opini
(power of opinion) yang sangat efektif melalui media masa.
Definisi press relations menurut pendapat penulis, adalah : “suatu kegiatan dari
pihak public relations untuk melakukan komunikasi penyampaian pesan, atau informasi
tertentu mengenai aktifitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan/institusi, produk dan
hingga kegiatan bersifat individual lainyayang perlu di publikasikan melalui kerjasama
dengan pihak pers atau media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif”. Dari
hasil kerjasama yang baik inilah diharapkan akan tercipta suatu opini publik yang positif
sekaligus memperoleh “citra yang baik” pula dari pihak publik sebagai khalayak sasaranya
(target audience) dan masyarakat luas lainya.
Publik relations dalam upaya menyebarkan pesan, informasi, publikasi hingga
mengeluarkan berita (news and press release) yang dapat bekerja sama dengan pihak
pers/wartawan menggunakan formula, Avoid publicities and withdrawal news negative
(hindari publisitas dan berita negatif). Artinya pihak pejabat humas/PRO harus dapat
memilah-milah dengan pasti mana diantara informasi dan publikasi, atau berita tersebut
yang boleh direlease (disiarkan), atau mana diantara informasi tersebut tidak boleh diketahui
secara umum, dan bahkan tertutup untuk kalangan pers/wartawan.
Humas dan pers biasanya muncul semacam pertentangan antara kedua belah
pihak saat menunaikan tugasnya masing-masing. Pertentangan yang terjadi atau saling
berprasangka buruk antara pihak humas dan pers dapat diatasi seandainya hubungan itu
berlandaskan kepada prinsip-prinsip keterbukaan, serta saling menghargai peran satu sama

13
lainya dan saling mendukung. Serta setiap pihak akan berfungsi serta bertindak sesuai dan
terikat dengan kode etik profesinya masing-masing.
 Kontak formal : kontak resmi dengan pihak pers/wartawan adalah yang dapat
dikontrol dengan baik (under controlling) oleh pihak humasnya.
 Kontak Informal (tidak resmi) : publikasi atau pemberitaan di media massa tidak
dapat dikontrol penuh oleh pihak humas (uncontrolled), karena yang membuat
inisiatif membuat atau mengendalikan berita ada ditangan wartawan yang
bersangkutan.
Jenis dan media Public Relations
Pada umumnya ada dua jenis media yang sering dipergunakan dalam aktifitas
publikasi dari Public Relations. Media Massa, klarifikasi media massa adalah sebagai
berikut.
a. Media cetak yang bersifat komersial, misalnya surat kabar harian, tabloid, majalah
berita, dll. Kelebihan media berita (news media) : Harga murah, berita
menyeluruh, lengkap dan dapat menyebar secara cepat serta efektif. Tetapi
mempunyai kelemahan, seperti : Komunikasi searah, umur atau jangka waktu
berlakunya relative pendek (short life span).
b. Media elektronik (broadcast media), seperti Stasiun Radio dan TV, baik di
pemerintahan (TVRI dan RRI) maupun swasta (RCTI, SCTV, ANTV, dll).
Kelebihannya : pesan mudah didengar dan diingat pemirsanya, (visualnya lebih
hidup) serta kecepatan penyampaian berita dan pengaruhnya cukup tinggi.
Kelemahannya : relative lebih mahal (high cost), pengaruhnya langsung
khususnya dapat bersifat negative, dll.
Menurut Frank Jefkins (1988:154) terdapat lima model utama mengenai House
Journal, yaitu The Sales Buletin, The Newsletter, The Magazine, The Tabloid Newspaper,
The Wall Newspaper. Selain itu terdapat House Journal, yang berbentuk media elektronik
yang baru dipakai mulai tahun 1980-an dan kini banyak digunakan dikalangan lembaga atau
perusahaan-perusahaan tertentu, seperti melalui saluraan media (electronic channel media).
a. Video Cassets, media elektronik berbentuk kaset rekaman video gambar atau film
dokumentasi yang diproduksi dan didistribusikan untuk dipasang melalui TV
monitor ditempat yang strategis dan mudah dilihat, atau dipresentasikan ke
khalayak.
b. Audio Cassets Tape, informasi atau berita-berita yang direkam menggunakan pita
rekaman yang berisikan pidato, instruksi, pesan-pesan tertentu, dan kemudian
didistribusikan kepada karyawan, pelanggan, atau relasi bisnis.

14
 c. Viewdata House Journal, media surat kabar elektronik yang mempergunakan
perangkat saluran TV atau computer untuk dapat mengakses informasi atau berita-
berita tertentu.
Jenis media yang digunakan Humas ini biasanya tergolong media tatap muka atau
secara langsung. Yang mempunyai kelebihan, seperti pesannya dua arah sehingga dapat
melihat emosi audiensinya dalam upaya membangun suatu pengaruh, pendidikan,
pengenalan, pengertian atau pemahaman, tetapi memiliki kelemahan, seperti biayanya
cukup dan tidak merata dalam penyampaian pesan dan informasinya, karena keterbatasan
tempat, waktu dan publik sebagai sasarannya.
Adapun jenis media lini bawah, antara lain berbentuk : Presentasi pengenalan, Peduli
masyarakat sekitarnya, Pameran, Berupa Display barang, penjualan secara langsung
dengan menawarkan langsung produk kepada konsumen, membentuk alat pendukung
kampanye Humas (Promosi atau barang cetakan). Jenis Media Internal Humas (In-house
journal) antara lain Magazine (majalah) bulanan dan mingguan, tabloid dan bulletin
perusahaan, News Letter (siaran berita) press release dan photo press. Ada beberapa jenis
press release yaitu Siaran publisitas dasar, Siaran publikasi produk, dan siaran keuangan.
Media Internal ini berfungsi sebagai media hubungan komunikasi internal dan eksternal,
Sebagai ajang komunikasi khusus antar karyawan, Sebagai sarana media untuk “pelatihan
dan pendidikan” dalam bidang tulis menulis bagi karyawan, Terdapat nilai tambah bagi
departemen Humas/PR.
House Journal Dan Pr Writing
1. Teknik menulis Naskah Humas/PR
Bentuk-bentuk penulisan naskah kehumasan (PR Writing) yang masing-masing
memiliki karakter dan gaya penulisan (style) yang berbeda, yaitu sebagai berikut.
Naskah (Script), Siaran (Release), Laporan (Report), Profil (Profle), Promosi
(Promotion).
2. Kiat, Teknik, dan Tujuan Penulisan Naskah Kehumasan
a. Praktisi PR memerlukan persiapan yang cukup ketika mulai menggarap suatu
tulisan, gaya bahasa, suatu topic atau isu, dan hingga merancang tujuan publikasi,
serta strategi pesan yang hendak dicapai pada sebuah tulisan tersebut, b. Segi
akurasi, c. Bahasa, d. Eksklusifitas, e. Latar belakang penulisan (background), f.
ASSETO Formula (Audience, Structure, Style, Editing, Topic, Objective), g.SOLAADS
(Subject, Organization, Location, Advantage, Application, Details, Sources).
3. Tulisan yang Menarik
Beberapa hal yang diperlukan teknik tertentu untuk menjadikan sebuah tulisan
menarik. Antara lain, Narasi, Deskripsi, Kalimat aktif dan langsung, dan Eksposisi.

15
 Berikut ini beberapa bentuk yang biasa dipergunakan dalam media public relations,
sebagai berikut :
1. Media Publik Relation
Fungsi dari IN House Journal (House Organ) sebagai media PR atau Media Internal
Perusahaan yang telah dibahas sebelumnya, yaitu media komunikasi, informasi,
pendidikan, hiburan dan media pengetahuan. Isi majalah perusahaan biasanya terdiri
dari beberapa hal, yaitu Masthead, daftar isi majalah, kolom pembuka, Cover, Editorial
atau tajuk rencana, Iklan. Jenis media publikasi yang digunakan perusahaan untuk
menyampaikan pesan kepada publiknya serta mampu meningkatkan citra, antara lain :
House Jornal, Printed Material, Media pertemuan (event), Broadcasting Media dan
Internet, Media Sarana Humas/PR, Media Personal.
2. Company Profile
Proses pembuatan, perencanaan, action plan, strategi penyampaian pesan
(komunikasi), pendistribusian mengenai Company Profile tersebut tidak jauh berbeda
dengan sistem pembuatan Annual Report. Perbedaannya adalah :
a. Company Profile lebih banyak menampilkan aspek historis perusahaan, susunan
komisaris, jajaran direksi, sistem/struktur organisasi dan menejemen, jumlah kantor
cabang yang sudah ada, jenis produk/barang yang dikelola, dll.
b. Daftar isi Company Profile, biasanya berisikan sebagai berikut : Introduksi, Kata
Pengantar atau sambutan dr dewa Komisaris/direktur utama, Sejarah, dan Struktur
Organisasi Perusahaan, Sejarah, dan Struktur Organisasi Perusahaan, Produk
barang atau jasa yang ditampilkan, Kinerja dan Menejemen perusahaan, Nilai asset
dan kekayaan perusahaan, Prospek dan tantangan yang dihadapi perusahaan pada
saat sekarang dan di masa-masa mendatang (SWOT), Daftar Kantor Cabang,
ALamat, Telepon,dll.
3. Annual Report
Sebuah Annual report harus menggambarkan cerita sukses perusahaan untuk menarik
minat investor. Diterbitkan sedemikian rupa, menggambarkan kinerja perusahaan,
memperlihatkan bahwa perushaan tersebut dikelola secara professional, menjadi salah
satu piranti media komunikasi untuk menarik mitra usaha, berisikan laporan singkat dan
sajian catatan tahunan keuangan perusahaan, secara periodic diadakan lomba
penampilan dalam kegiatan “annual report award”, pembentukan tim perencana
pembuatan “Annual report publication”.
4. Prospektus
Merupakan salah satu produk publikasi yang tengah menjadi trend di suatu perusahaan
yang akan “Go public” dan menjual sahamnya si Psar Bursa Efek Jakarta (BEJ) atau
Pasar Bursa Surabaya (PBS). Prospektus tersebut antara lain berisikan sebagai berikut:

16
 tanggal efektif, penawaran, penjatahan, dan penyerahan, hingga pada pencatatan di
pasar bursa efek, company profile, penawaran umum, pernyataan utang, resiko ushaa,
SWOT, dll.
Salah satu kegiatan PR adalah dokumentasi dan kliping yaitu berkaitan dengan
menelaah, menganalisis, dan kemudian mengevaluasi perkembangan bisnis dari
perusahaan, aktifitas, dan program acara tertentu baik komersial dan non komersial yang
dipublikasikan dalam media massa dan nonmassa. Manfaat dari pembuatan dokumentasi
dan kliping ialah sebagai bahan informasi terkini, sebagai bahan referensi tertentu dan
data/informasi penunjang, sebagai pedoman atau acuan, sebagai sumber informasi dan
data pesaing, sebagai tolak ukur tentang keberhasilan, sebagai media komunikasi internal,
sebagai dokumentasi perusahaan/lembaga.
Selain dokumentasi dan kliping PR/Humas juga memiliki special event (kegiatan
khusus PR/Humas) yang merupakan salah satu kiat untuk menarik perhatian media pers
dan publik terhadap perusahaan atau produk tertentu yang akan ditampikan dalam acara
tersebut. Bentuk Special Events yang dilakukan, antara lain Fair, Festival, Parade, Seminar,
Open house. Event (acara/peristiwa) yang dikenal dalam aktivitas kehumasan, secara garis
besarnya sebagai berikut, a. Calendar of event, b. Momentum event, c. Special events
(acara suatu peresmian, acara peringatan tertentu, acara komersial). Keberhasilan special
event ini berkaitan dengan penyusunan jadwal, personel yang terkait, tujuan dari special
event tersebut (pengenalan “awareness”, suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal
balik, memperlihatkan iktikad baikdari lembaga/produk yang diwakilinya, mempertahankan
penerimaan masyarakat, memperoleh rekanan atau pelanggan baru)
Sebagai alat promosi Humas/PR dapat menggelar pameran yang secara
komunikologis yaitu dapat menyebarkan suatu peran, informative, persuasive, dan sebagai
sarana komunikasi yang membuat publik tetap menjadi ingat dan mengerti apa yang
ditampilkan pada suatu pameran tertentu. Pameran merupakan kegiatan yang menunjukkan
sesuatu kepada orang banyak mengenai kelebihan dan keunggulan yang dimiliki sesuatu
tersebut.
Klasifikasi Pameran:
- Berdasarkan jenisnya pameran terbagi dua, yaitu Pameran Barang dan Pameran
kegiatan/jasa.
- Berdasarkan sifatnya ada tiga jenis pameran, yaitu Pameran khusus, Pameran
bersama, dan Pameran umum.
- Berdasarkan frekuensinya, yaitu Pameran berkala, Pameran Insidental
- Berdasarkan lingkup Geografis, yaitu Pmeran local, pameran nasional, dan Pameran
Internasional (Exposition “EXPO”)

17
 BAB 6
Marketing Public Relations Dan Social Marketing

Marketing Publik Relations

Marketing Public relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan
pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan
konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-
kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya
sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.
Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik untuk
melaksanakan program dalam mencapai tujuan, yaitu pertama bahwa Public relations
merupakan potendi untuk menyadang suatu taktik pull strategt (menarik), kedua adalah
power (kekuatan) sebagai penuandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal
pemasaran. Taktik ketiga adalah, pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau
menciptakan opini public yang menguntungkan. MPR merupakan perpaduan antara
pelaksanaan program dan strategi pemasaran. Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana
dijabarkan dalam bauran pemasaran, yaitu product, price, placement and promotion, yang
merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran.
Menurut Katlor Factor-faktor penyebab dibutuhkannya Marketing PR antara lain:
a. Meningkatnya biaya promosi iklan yang tidak seimbang dengan hasil keuntungan
yang dioperoleh dan keterbatasan tempat
b. Persaingan yang ketat dalam promosi dan punlikasi, naik melalui media elektronik
maupun media cetak dan sebagainua
c. Selera konsumen uang cepat menhalami perubahan dalam waktu relative pendek
d. Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen tergadap tayangan iklan
Target dan tujuan yang hendak dicapai dalam strategi Marketing PR harus sejalan
dengan bagian pemasaran dan tujuan pemasaran misalnya melalui upaya untuk
memuaskan bagi pihak penggannya. Jadi dalam praktiknya, PR/Humas dapat berfungsi
ganda yaitu disatu pihak sebagai MPR (marketing public relations) untuk mencapati
marketing yang objektif, sedangkan pihak lain sebagai CPR (Corporate public relation) untuk
mencapai company goals dalam menciptakan identitas dan citra yang positive.
Social Marketing
Social Marketing adalah suatu penerapan dari konsep pemasaran pada aktivitas non
komersial yang bergububgab dengan kepedulian kemasyarakatan, kesejahteraan rakyat dan
pelayanan social. Social Marketing tersebut berkaitan erat dengan aktivitas-aktivitas
program pembangunan kesejahteraan masyarakat, pemerintah, aktivitas lembaga social

18
pemerintah atau pihak swasta non komersial dan lain sebagainya, baik secara terbatas
(local) maupun nasional.
Tolak ukur keberhasilan atau kegagalan pelaksanaan pemasaran social dalam suatu
kampanye PR, yakni:
- Cause yaitu sasaran sosial yang dipercaya oleh agen perubahan (change agent )
akan dapat memberikan jawaban terhadap masalah-masalah sosial.
- Change agent yaitu individu atau kelompok yang mencoba mengadakan suatu
perubahan sosial dengan melancarkan suatu kampanye perubahan sosial
- Target adopter yaitu suatu kelompok masyarakat yang menjadi sasaran dari target
sosial marketing
- Channels yaitu saluran komunikasi sebagai media untuk mempengaruhi opini,
pandangan dan nilai-nilai dari kelompok sasaran
- Change strategy yaitu suatu strategi, petunjuk atau program yang digunakan pihak
agen perubahan sosial dalam menghasilkan suatu perubahan sikap dan tingkah laku
dari target sasaran tersebut.
Publik Internal
Employe relations adalah publik yang terdiri dari para pekerja menjadi bagian utama
dari unit usaha, perusahaan atau instansi. Menurut Cutlip dan Center, Employee Relations
adalah sekelompok orang bekerja didalam suatu organisai/lemabaga/perusahaan.
Hubungan komunikasi yang dibangun meruoakan hubungan komunikasi internal
antarkaryawan dengan karyawan lainnya, atua hubungan antara karyawan dan manajemen
perusahaan yang efektiv.Komunikasi Internal dapat melalui beberapa jalur, yaitu komunikasi
arus ke bawah, komunikasi arus ke atas, komunikasi sejajar.
Hubungan masyarakat internal dalam suatu perusahaan terdiri dari beberapa
tingkatan, yaitu:
1. Hubungan dengan pekerja atau karyawan pada umumnya, beserta keluarga
karyawan khususnya
2. Hubungan dengan phak jajaran pimpinan dalam manajemen perusahaan, baik di
level korporat atau level sebagai pelaksana
3. Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham (stock holder
relation)
Kegiatan employee relations ditujukan sebagai sarana komunikasi internal secara
timbal balik, untuk menghilangkan kesalahpahaman atau hambatan komunikasi dalam
perusahaan, sebagai sarana saluran atau alat komunikasi, dan sebagai media komunikasi
internal antara masyarakat dengan perusahaan. Pelayanan prima ditujukan untuk
memberikan rasa kepuasan dan kepercayaan kepada pihak pelanggan. Oleh karena itu
Kualitas pelayanan sangat diperlukan, pelayanan prima yang diberikan dapat ditentukan

19
dengan 10 faktor yang sudah ditentukan oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman, yaitu
reliability, responsiveness, competence, access, courtesy, communication, credinility,
security, understanding r knowing the customer, tangibles.
Sebagai praktisi public relation, ada beberapa kemampuan yang harus dimiliki, yaitu
rasa percaya diri, disiplin tinggi, rasa memiliki dan loyalitas, sikap dan penampilan diri,
dedikasi, komunikatif, customer relations and service of excellent, dan willing to corporate.
Pelayanan buruk gapat terjadi dalam suatu perusahaan, yang disebabkan oleh produksi dan
konsumsi yang terjadi secara simultan, intensitas tenaga kerja yang tinggi, dukungan
terhadap pelayanan pelanggan kurang memadai, kesenjangan komunikasi, memperlakukan
semua pelanggan dengan cara yang sama, perluasan atau pengembangan jasa berlebihan,
dan visi usaha jangka pendek.

BAB 7
Public Relations Dalam Kelompok Posisi Eksekutif Pembuat Keputusan (Koalisi
Dominan)

Setiap operasional organisasi memiliki tujuan dan sasaran yang dapat berubah –
ubah sesuai dengan pengaruh kondisi lingkungan internal atau eksternal perusahaan,
seperti pengaruh kekuatan sosial, budaya, kekuasaan politik, hukum, penggunaan teknologi
dan sector ekonomi (bisnis, investasi dan persaingan) baik yang berorientasi komersial
maupun non kormesial, dan termasuk memperhatikan kondisi kekuatan opini publik
pendukung yang menjadi khalayak sasarannya.
Menurut Dr. James E. Grunig, kini diperlukan fungsi public relations (PR) dengan
berkemampuan professional yang handal atau peran sebagai praktisi yang excellent
(unggul) berpartisipasi sebagai pengambil keputusan strategis pada level posisi koalisi
dominan, dan selain itu posisi tersebut akan ditentukan oleh persepsi eksekutif manajemen
puncak (CEO), jika penilaiannya tinggi maka posisi departemen dan eksekutif PR
ditempatkan pada jajaran manajemen top koalisi dominan (top management decision
making) dalam struktur organisasi perusahaan, yang artinya PR dapat barmain pada tataran
manajemen startegik (strategic management), dan terlibat berpatisipasi menentukan
kebijakan strategis, konsepsi, sasaran jangka panjang dan sesuai dengan grand strategy
(tujuan strategi utama) organisasi.
Selanjutnya jika para eksekutif perusahaan ingin mengambil suatu keputusan yang
strategis, biasanya membutuhkan refrentasi dilihat dari dua focus perhatian, yaitu
berdasarkan; 1). Kepentingan pihak internal dalam organisasi bersangkutan, dan 2). Pihak

20
lainnya adalah pengaruh persepsi lingkungan eksternal perusahaan. Khususnya, akan
terjadi kesulitan apabila mengambil suatu keputusan bagi jajaran eksekutif organisasi (CEO)
tersebut untuk menyamakan persepsi dengan pihak eksternal, oleh karena penetapan suatu
kebijakan tertentu dan dimana oleh pihak internal organisasi telah menyelesaikan dalam
pengambilan keputusan, maka justru tantangan berikutnya untuk memulainya dengan
menyamakan persepsi atau keterkaitan kepentingan pihak eksternal perusahaan. Dalam hal
inilah peranan penting dari kemampuan komunikasi profesional PR sebagai kelompok posisi
koalisi dominan untuk ‘menjambatani persepsi’ (boundary spanner) yang saling berbeda
tanggapan pihak pengambil keputusan dengan kepentingan tujuan internal perusahaan dan
pihak khalayak sasaran publik eksternalnya.
1. Pengertian koalisi dominan
Penilaian chief executive officer ( CEO) yang menempatkan posisi
departemen PR dalam struktur organisasi tersebut, dan ini dapat terlihat pada kasus
di lapangan bahwa rata – rata yang tertinggi terdapat pada perusahaan –
perusahaan multinasional dan asing. Sebaliknya hamper sebagian terjadi persepsi
penilaian terendah terhadap posisi departemen PR-nya, baik di sector swasta
nasional maupun badan usaha milik negara (BUMN), instansi pemerintah, dan
bahkan termasuk banyak perusahaan go public pun yang telah menerapkan GCG
(good corporate governance) dengan kapitalisasi kecil, biasanya masih terjadi
memposisikan departemen PR sebagai tempat ‘departemen buangan’ yang tidak
sesuai tenaga SK bapepam No. 63/1996, dan hanya dianggap sebagai tenaga
pelaksana teknis atau bagian dari integrasi departemen pemasaran, SDM/Personalia
dan hukum.
Cukup sulit memang, eksekutif PR jika penilaian atau persepsi manajemen
puncak (CEO) tersebut yang masih rendah terhadap keberadaan fungsi PR dalam
struktur organisasi perusahaan. Apalagi kesempatan untuk memiliki kebebasan
melaksanakan kegiatan strategis dan program lebih konseptual dan kontekstual
secara professional, ditambah dengan hanya memiliki kewenangan dan tanggung
jawab yang lebih kecil bakal terhambat ambil bagian menentukan kebijakan atau
keputusan organisasi yang lebih strategic untuk berpartisipasi sebagai kelompok
koalisi dominan (decision maker) dan terlibat mencapai tujuan utama (grand
strategic) organisasi.
2. Pembuatan keputusan strategis
Suatu kajian tahun 1980 yang dilakukan oleh PRSA (public Relations Society
of America) melalui pembentukan tim “task force on the stature and role of PR”, yang
menjelaskan bahwa penjabaran PR dalam posisi koalisi dominan, yaitu sebagai
berikut: 1). Pihak PR yang mampu menjabatani kepentingan antara organisasi dan

21
 khalayak publik untuk saling beradaptasi satu sama lainnya, 2). PR berupaya agar
organisasi dapat memenangkan kerja sama yang baik dengan pihak khalayak
publiknya, baik internal maupun eksternal.
Kajian dari Dr. James E. Grunig melalui team riset IABC (internasional
association of business communication) yang dimuat dalam jirnal of comunitication
(2002:7), secara umum menekankan ada tiga faktor kunci untuk memberdayakan
fungsi professional PR secara efektif, yaitu: a). penilaian terbaik yang diberikan CEO
terhadap posisi PR yang terintergratif ke dalam koalisi dominan organisasi, b).
kemampuan atau perilaku sebagai pejabat komunikkasi yang menunjukk/an
kehandalan dan terpecaya untuk membuat keputusan bernilai strategis, dan c).
budaya organisasi yang selalu mendukung nilai – nilai profesionalisasi (professional
values), berupa komitmen, integritas, independensi, keahlian, dan kepercayaan.
Pengembangan budaya perusahaan sangat tergantung atau dipengaruhi oleh faktor
makro dan mikro dari organisasi atau perusahaan atau perusahaan bersangkutan.
Sedangkan faktor makro, yaitu pihak pimpinan puncak, perlu memperhitungkan pengaruh –
pengaruh yang datangnya dari pihak luar perusahaan, yakni yang berkaitan dengan
keadaan atau system sosial, budaya, politik , ekonomi yang berlaku di masyarakat dan
teknologi digunakan dan sebagainnya. Kemudian faktor mikro yang merupakan sikap dan
perilaku para karyawannya. Apakah mereka mampu melaksanakan makna atau
menjabarkan budaya perusahaan sebagaimana telah digariskan oleh pimpinannya atau
perusahaan.
Humas Pemerintah Dan Bumn
Perbedaan pokok antara fungsi dan tugas hubungan masyarakat (humas) yang
terdapat di instansi pemerintah dengan non pemerintah (lembaga komersial) adalah tidak
adanya unsur yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan. Humas
pemerintah lebih menekankan pada pubic services atau demi neningkatkan pelayanan
umum. Melalui unit atau program kerja humas tersebut, pemerintah dapat menyampaikan
informasinya atau menjelaskan mengenai kebijaksanaan dan tindakan – tindakan tertentu
serta aktivitas kepemerintahannya.
Tugas utama humas/PR dalam dinas instansi/lembaga keperintahan :
1. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan – keinginan dan aspirasi yang
terdapat dalam masyarakat.
2. Kegiatan memberikan nasihat atau sumbang saran untuk menanggapi apa sebaiknya
dilakukan oleh instansi/lembaga pemerintah seperti yang dikehendaki oleh pihak
publiknya.
3. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan publik dengan para aparat
pemerintahan.

22
4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu
lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan.
Fungsi pokok humas pemerintah Indonesia :
1. Mengamankan kebijaksanaan pemerintah.
2. Memberikan pelayanan, dan menyebarluaskan pesan atau informasi mengenai
kebijaksanaan dan hingga program – program kerja secara nasional kepada pemerintah.
3. Menjadi komunikator dan sekaligus sebagai mediator yang proaktif dalam menjebatani
kepentingan instansi pemerintah di satu pihak, dan menampung aspirasi, serta
memperhatikan keinginan – keinginan publiknya di lain pihak.
4. Berperan serta dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan
stabilitas dan keamanan politik pembangunan nasional, baik jangka pendek maupun
jangka panjang.

Sumber :
Ruslan, Rosady. 2012. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi konsepsi dan
aplikasi. Jakarta:PT RajaGrafindo Persada

23