Resume Buku Manajemen Publik Relation &

Media Komunikasi oleh Rosady Ruslan, SH, MM

Matakuliah: Publik Relation
Dosen : Lena Satlita, M. Si

Disusun Oleh:
Triyuni Saputri (NIM: 12417144028)

Jurusan Ilmu Administrasi Negara

Fakultas Ilmu Sosial
2014

BAB 1
0

Manajemen dan Public Relation

George R. Terry (1972) mendefinisikan manajemen sebagai sebuah proses
yang

khas

dan

terdiri

dari

tindakan

tindakan

seperti

perencanaan,

pengorganisasian, pengaktifan, dan sasaran-sasaran yang telah ditetapkan

melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya. Fungsi
manajemen antara lain perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing),
penyususunan

formasi

(staffing),

memimpin

(leading),

dan

pengawasan

(controlling). Adapun segi komunikasi dalam organisasi terdapat dua unsur

peranannya, yang pertama unsur komunikasi manajemen atau biasa disebut
komunikasi organisasional

dan unsur kedua adalah komunikasi antarmanusia

(human relation communication). Dalam strategi komunikasi Humas/PR perlu

dipahami

bahwa

aktivitas

penyelenggaraan

penyampaian

pesan

melalui

komunikasi dua arah timbal balik antara lembaga atau organisasi yg mewakilinya
dengan publik sasarannya dan bertujuan untuk menciptakan rasa saling
pengertian, menghargai, mempercayai serta toleran. Semua itu dilakukan untuk
mendapatkan dukungan public dan memperoleh citra positif bagi lembaga
bersangkutan.
John E. Marston mengatakan bahwa Public Relations merupakan sesuatu
yang

direncanakan

berupa

komunikasi

persuasif

yang

didesain

untuk

mempengaruhi segmen public tertentu. Persuasif tersebut dapat berupa

pemaksaan atau hukuman, penekanan, penghargaan, legitimasi, referensi,
keahlian dan sebagainya. Peranan public relation dalam sebuah organisasi
berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-fungsi manajemen perusahaan.
Peranan public relations

dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat

menurut Dozier & Broom, 1995) yaitu penasehat ahli (expert prescriber),
fasilitator komunikasi (communication fasilitator), fasilitator proses pemecahan
masalah

(problem

solving

process

fasilitator),

dan

teknisi

komunikasi

( communication technician).
Keberhasilan peran public relation

dalam menunjang fungsi-fungsi

manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama tergantung kepada

kemampuan memanfaatkan unsur-unsur sumber daya (6M: men, material,
machine, money, method, market). Menurut The Statement of Mexico, Praktik
Public

Relations

adalah

seni

dan

ilmu

pengetahuan

sosial

yang

dapat

dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensikonsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan
1

program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk

kepentingan organisasi maupun kepentingan public atau umum. Sedangkan
fungsi Public relations menurut pakar Humas Internasinal, Cutlip & Centre, and
Canfield (1982) antara lain sebagai berikut:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekat pada menejemen lembaga/organisasi)
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi
dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya,
atau sebaliknya
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumba saran kepada
pimpinana manajemen demi tujuan dan manfaat bersama
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau
sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi lembaga antara lain
meliputi aktivitas sebagai berikut:
1. Managerial Skill

Konseptual

- Expert prescriber

2. Human Relations Skill Konseptual

- Problem

(Interpersonal
Communication Skill)

solver

process fasilitator
- Communication
Teknis

3. Technical Skill

Tek
nis

fasilitator
- Communication
technician

a. Membina hubungan ke dalam (public internal)

Yang dimaksud dengan public internal adalah public yang menjadi bagian
dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.
b. Membina hubungan keluar (public eksternal)
Yang dimaksud public eksternal adalah public umum (masyarakat).
Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran public yang positif
terhadap lembaga yang diwakilinya.
Scott M. Cutlip and Allen H.Centre (1982), dalam bukunya Effective Public
Relations, mengungkapkan bahwa: Publik Relations adalah fungsi manajemen
yang menilai sikap public, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara
organisasi dengan kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program
kegiatan

dan

komunikasi

untuk

memperoleh

pengertian

dan

dukungan

publiknya.

Pada awalnya kemunculan istilah manajemen humas berkenaan dengan

suatu metode public relations saat menghadapi suatu puncak krisis pada tahun
1906. Saat itu terjadi pemogokan total buruh di industry pertambangan batu
bara di Amerika Serikat . sebagai akibatnya dalah terancamnya kelumpuhan
total industry pertambangan batu bara terbesar di Negara tersebut. Pada titik
puncak krisis yang berlangsung tersebut, muncul Ivy Ledbetter Lee (Cutlip, et. Al.
2000: 116), seorang tokoh public relations/Humas pertama yang berlatar
belakang seorang jurnalis. Beliau mengajukan Manajemen Humas sebagai salah
satusolusi untuk mengatasi krisis yang tengah terjadi di industry batu bara di
Amerika Serikat sebagai akibat pemogokan massal untuk meminta kenaikan
upah. Untuk memecahkan permasalahan tersebut Ivy Lee mengajukan beberapa
usulan atau persyaratan yang bersifat revolusioner dan merupakan terobosan
besar dalam peranan PR/Humas untuk mampu mengatasi masalah besar pada
waktu itu melakukan suatu konsepsi prinsip-prinsip, yaitu:
Pertama
-

Membentuk manajemen humas untuk mengatur arus informasi/berita

secara terbuka
Bekerja sama dengan pihak pers
Duduk sebagai top pimpinan

perusahaan,

dan

langsung

sebagai

pengambil keputusan tertinggi (decision maker) dan (policy maker). Dalam

hal ini Ivy Lee, ditunjuk sebagai Executif Assistant to President Director
dalam struktur manajemen perusahaan
Kedua
-

Memiliki wewenang penuh dalam melaksanakan fungsi dan peranan

sebagai pejabat humas untuk mengelola manajemen humas/PR

Ketiga
-

Manajemen humas, yang nota bene terkait denangan manajemen

perusahaan industry pertambangan batu bara tersebut, harus bersifat
informasi terbuka, baik kepada khalayak/public, pekerja, maupun pihak
pers.

BAB 2
Periodisasi Kristalisasi Opini Publik Dan Citra Positif
Periodesasi Public Relations (Humas)
Tahap tahap perkembangan dan periodisasi Public Relations antara lain :

Periode I :
3

Tahun 1700 1800, periode di mana public relations muncul dalam bentuk
aktivitas tidak terorganisasi dengan baik, misalnya dalam bentuk acara
yang sederhana, penyelenggaraan pidato, pertemuan tertentu, dan
korespondensi antar individu. Periode ini juga disebut dengan public of

independence.
Periode II :
Tahun 1801 1865, aktivitas public relations mulai terorganisasi dengan
baik sejalan dengan adanya peningkatan hubungan perdagangan local

maupun internasional.
Periode III :
Tahun 1866 1900, aktivitas public relations berubah bentuk menjadi
suatu

kegiatan

professional.

Hal

tersebut

dikarenakan

adanya

perkembangan dari kemajuan teknologi industry dan semakin meluasnya

penggunaan listrik dan mesin pembakaran dalam industri.

Periode IV :
Tahun 1901 1919, yakni public be informed periode. Pada masa ini para
populis, petani, kristiani, sosialis dan serikat buruh memprotes keras
tindak kejahatan yang dilakukan oleh para usahawan, politisi tidak
bermoral serta koruptor dan lain sbeagainya. Aktivitas PR atau pers pada
saat itu adalah melakukan perlawanan dengan tulisan dan pengaruh

berita yang dimuat di media massa mengenai keburukan para pengusaha.

Periode V :
Tahun 1902- sampai sekarang, disebut the PR and mutual understanding
periode. Bahkan tahun 1923 PR/Humas dijadikan bahan studi, pemikiran
dan penelitian di perguruan tunggi sebagai profesi baru. Perkembangan PR
sekarang ini menunjukkan adanya penyesuaian, perubahan sikap, saling
pengertian, saling menghargai dan toleransi di berbagai kalangan
organisasi publik.

Perkembangan PR di Indonesia

Periode I
Tahun 1961, cikal bakal pembentukan Humas di Indonesia secara resmi
lahir melalui Presidium Kabinet PM Juanda, yg mengistruksikan agar setiap

instansi pemerintah harus membentuk bagian/devisi Humas.

Periode II :
Tahun 1967 -1971, disebut dengan periode humas
pemerintahan.

Hal

tersebut

dimulai

dengan

kedinasan

dibentuknya

suatu

wadah/organisasi berbentuk Badan Koordinasi Kehumasan (Bako-Humas)

Pemerintah di Indonesia. Pada tahun 1967 didirikan koordinasi antar

humas Departemen/Lembaga Negara yg disingkat Bakor yang dipimpin

oleh pimpinan pada setiap departemen.
Kemuadian tahun 1970 -1971, Bakor diubah menjadi Bako-humas (Badan
Koordinasi

Kehumasan

Pemerintah)

sebagai

institusi

formal

dalam

lingkungan
Periode III :
Tahun 1972 dan 1993. Periode ini ditandai dengan munculnya PR kalangan
professional pada lembaga swasta umum. Dalam acara Konvensi Nasional
Humas di Bandung pada akhir 1993, telah ditetapkan Kode Etik

Kehumasan Indonesia (KEKI).

Periode IV :
Tahun 1995 sampai sekarang,

PR

berekembang

swasta

bidang

professional khusus (spesialisasi PR/Humas bidang industry pelayanan

jasa).
Kelembagaan Corporate Secretary, dalam sebuah perusahaan public
bersifat terbuka berfungsi sebagai communicator atau mediator, pengatur arus
informasi antara perusahaan dan investor. Berdasarkan Keputusan Ketua
bapepam No.Kep-63/PM/1996, yang berkenaan dengan pembentukan secretariat
perusahaan maka perannya adalah sebagai penghubung atau contact person
antara emiten dengan Bapepam atau masyarakat. Hal tersebut dilakukan dalam
upaya memberikan pelayanan informasi kinerja perusahaan berkaitan dengan
kondisi, kegiatan bisnis dan keuangan saat ini, serta prospek keuntungan
perusahaan di masa-masa yang akan datang dan lain sebagainya, kepada pihakpihak yang membutuhkan, khususnya bagi masyarakat pemodal (investor). Juga
diharapkan sekaligus mampu menciptakan hubungan komunikasi yang baik dan
saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. Investor Relations menurut NIRI
yaitu merupakan kegiatan pemasaran korporat yang menggabungkan disiplin
lintas komunikasi dan pemasaran untuk memberikan gambaran yang tepat
mengenai kinerja dan prospek perusahan kepada para investor dan calon
investor.
Model Praktik Humas
1. Model agensi pers model propaganda
Secara praktik Humas pada tahap ini melakukan propaganda melalui
komunikasi searah untuk tujuan memberikan publisitas pada media
massa.
2. Model informasi public
Dalam hal ini Humas bertindak sebagai jurnalis in residence, artinya
bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan informasi kepada
publikndan mengendalikan informasinya kepada media massa.
3. Model asimetris dua arah
5

Pada tahap ini, pihak PR dalam praktiknya melalui penyampaian pesanya

berdasar riset dan strategi ilmiah untuk membujuk public agar mau
bekerja sama dan bersikap/berpikir sama dengan harapan organisasi.
4. Model Simetris dua arah
Model ini, Humas melakukan kegiatan berdasar penelitian dan
menggunakan

teknik

komunikasi

untuk

mengelola

komflik

dan

memperbaiki pemahaman public secara strategic.

Opini public dapat dinyatakan secara aktif atau pasif, verbal dan baik
secara terbuka dengan kata-kata, maupun melalui pilihan kata yang halus atau
diungkapkan secara tidak langsung. Opini dapat dinyatakan melalui perilaku,
sikap tindak, mimic muka atau body language atau berbentuk symbol tertulis
dan makna warna serta lambang lambang tertentu. Dalam proses pembentukan
opini digambarkan bagaimana persepsi seseorang dipengaruhi oleh latar
belakang budaya, pengalaman-pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut dan
berita

yang

sedang

berkembang.

Proses

inilah

yang

melahirkan

suatu

interpretasi atau pendirian seseorang. Kemudian timbul attitude sebagain sikap

yang bersifat laten. Opini dari perorangan tersebut kemudian secara akumulatif
dapat berkembang menjadi suatu konsesus dan terkristalisasi jika masyarakat
dalam kelompok tertentu mempunyai kesamaan dalam visi, ide, nilai, latar
belakang dan hingga tujuan yang hendak dicapai dikemudian hari akan
membentuk opini public.

Faktor Penilaian Sikap (Attitude)

1. Komponen A: Affect
Komponen ini berkaitan dengan rasa senang, suka, sayang, takut, benci,
sedih, dan kebanggan hingga muak dan bosan terhadap sesuatu, sebagai
akibat

setelah

merasakanya

atau

timbul

setelah

melihat

dan

mendengarkanya.
2. Komponen B: Behaviour
Komponen ini lebih menampilkan tingkah laku atau perilaku seseorang,
misal bereaksi untuk memukul, menerima, menolak dan sebagainya.
3. Komponen C : Cognition
Komponen kognisi berkaitan dengan penalaran seseorang untuk menilai
suatu informasi, pesan fakta dan pengertian yang berkaitan dengan
pendirianya.
Faktor Konsensus
1. Proses waktu
Memerlukan proses waktu untuk membentuk consensus atas masing
masing individu, dan berapa lama waktu yang dibutuhkan sangat
tergantung pada unsur emosi, kesamaan persepsi, kepercayaan atas
6

suatu isu berita yang tengah berkembang, tingkat pengalaman yang

sama, hingga tindakan yang diambil oleh anarasumber berita.
2. Cakupan
Konsesus atas masing-masing individu terhadap pembentukan opini
public, biasanya berawal dari segemn yang paling minor, kemudian cepat
atau lambat menjadi segmen mayor atau berkoalisi dengan kelompok
yang luas.
3. Pengalaman masa lalu
Khalayak pada umunya pernah memiliki pengalaman terhadap isu
tertentu yang sedang dibicarakan. Semakin intensif hubungan antara
khalayak dengan isu sebagai objek pembicaraan, maka semakin banyak
kesamaan pengalaman yang akan diarasakan oleh khalayak tersebut
menjadi suatu consensus.
4. Tokoh
Hampir setiap kasus yang terekspos keluar oleh media massa sudah pasti
akan selalu ada tokohnya, baik bersifat intelektual, politisi, eksekutif,
tokoh keagamaan dan masyarakat yang dapat membentuk consensus
masyarakat.
5. Media massa pemebntukan opini public
Berita yang ditampilkan keluar oleh media massa merupakan cara efektif
pembentukan opini public atau masyarakat umum. Sudah dipastikan
bahwa tiap topik berita yang dipublikasikan oleh media massa tersebut
mengandung pembentukan opini.

BAB 3
Manajemen Komunikasi dan Organisasi
Secara garis besar dalam proses kumonikasi harus terdapat unsurr-unsur
kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara
komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). Tujuan dari
proses komunikasi adalah tercapainya saling pengertian antara kedua belah
pihak. Bila dikaitkan dengan kegiatan Public Relations, maka sarana komunikasi
tersebut adalah hal yang sangat penting dalam penyampaian pesan-pesan
(messages) demi tercapainya tujuan, dan pengertian bersama dengan publik,
khalayak sasarannya.
Unsur-unsur pokok dalam proses komunikasi, yaitu sebagai berikut:

Source, yaitu individu atau pejabat Humas yang berinisiatif

sebagai

sumber atau untuk menyampaikan pesan-pesannya.

7

Message, suatu gagasan. Dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan,

ajakan, bujukan atau ungkapan bersifat pendidikan, emosi dan lain
sebagainya yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan atau

kelompok tertentu (komunikan).

Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakann oleh
komunikator

dalam

mekanisme

penyampaian

pesan-pesan

kepadan

khalayaknya.
Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesanpesan tersebut. Dapat berakibat positif maupun negatif tergantung dari
tanggapan, presepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut.
Aktivitas utama Humas, salah satunya adalah melakukan fungsi-fungsi

manajemen komunikasi antara organisasi atau lembaga yang diwakilinya

dengan publik sebagai khalayak sarananya. Manajemen komunikasi yang
dilaksanakan

dalam suatu aktivitas

public relations, dengan method of

communication and state of being (kelembagaan).

Human relations dalam arti luas, ialah interaksi antara seseorang dengan
orang atau kelompok lain, yang menyangkut hubungan manusiawi,
etika/moralaktivitas

sehari-hari

pada

umumnya

bertujuan

untuk

memperoleh kepuasan bagi kedua belah pihak.

Human relations dalam arti sempit yaitu terjadinya suatu interaksi antara
seseorang dan orang/kelompok lainnya.
Komunikasi dalam sebuah organisasi kekaryaan dapat ditinjau dari dua

aspek, yaitu aspek manajemen komunikasi dan aspek hubungan antara manusia.
Perusahaan atau organisasi bersifat tiga dimensi yaitu; komunikasi vertikal,
komunikasi horizontal dan komunikasi eksternal. Fungsi dan tujuan manajemen
PR/humas untuk menunjang fungsi kegiatan manajemen organisasi perusahaan
adalah berdasarkan mencapai tujuan atau disebut dengan management by
objecticve, secara efisien dan efektif melalui proses komunikasi yang terencana.
1. Konsep MBO: metodenya adalah melaui model manajement berdasarkan
pencapaian tujuan objektif. Untuk menentukan kemajuan di bidang
manajemen PR/humas:
a. penerapan motivasi
b. melibatkan setiap karyawan dan manager untuk berdiskusi
c. proses dan pengecekan pelaksanaan perencanaan kerja
d. proses MBO melaui teknik pengorganisasian
2. Pengertian MBO adalah proses dimana manajer tingkat bawahan dan
atasan

secara

bersama-sama

mengidentifikasikan

tujuan

umum

organisasi, termasuk menetapkan kawasan tamggung jawab setiap

individu untuk menetapkan hasil yang diharapkan dan dalam hal ini tolok
8

ukur yang dipergunakan sebagai pedoman operasi unit dan penafsiran

kontribusi yang telah dicapai para anggota.
3. Public Relations Management by Objective (PR-MBO)
Kepentingan menerapkan PR-MBO adalah untuk mencapai efektivitas
manajemen organisasi khususnya pelaksanaan management by objective
fungsi public retations yang pengetiaanya adlah untuk mengerahkan lebih
baik kegiatan manajemen secara terpadu dan terkordinasi fungsi antar
departemen dalam suatu organisasi yang efektif.
4. Ciri-ciri MBO
a. terdapat transaksi
b. pempinan dan karyawan bersama-sama menentukan sasaran dan
criteria suatu pekerjaan
c. penekanan pada sasaran kerja masa sekarang dan tujuannya hasil
masa yang akan datang
d. penerapan MBO berdasarkan prinsip satu langkah kebawah.
Jaringan komunikasi
Untuk

mengetahui

model

komunikasi

dan

penerapannya

dapat

dipergunakan analisis jaringan komunikasi dalam upaya membangun hubungan

atau koneksi orang atau kelompok tertentu misal; hubungan atasan dengan
bawahan. Menurut Stephen dikenal dengan lima model jaringan komunikasi,
sebagai berikut:
a. Model rantai: model tersbut menganut hubungan komunikasi garis
lansung
b. Model roda: menjadikan semua laporan, inruksi, perintah kerja dan
kepegawaian terpusat satu orang yang memimpin dengan empat
bawahan atau lebih
c. Model lingkaran: pada semua anggota bisa terjadi interaksi pada setiap
tiga tingkatan hirarki.
d. Model saluran bebas: dapat melakukan interaksi timbal balik tampa
melihat siapa yang menjadi tokoh sentralnya, saluran komunikasi antara
tingkatan tidak dibatasi.
e. Model huruf Y: terdapat empat level jenjang hirarki yang mungkin
berbeda difisi atau departemen.
Komunikasi Organisasi dan Publik Relation
-

Strategi komunikasi PR
Menurut Cutlip, Center dan Crom: kredibilitas, kontek, isi, kejelasan,
kontinuitas dan konsistensi, saluran, kapabilitas halayak.
Unsur perumusan komunikasi organisasi dan komunikator PR
Adalah people, process, plane, practice, product, plan, publication.
Pengolahan data dan informasi
Prinsisp dan pengolahan data dan informasi:

a. Data atau informasi yang terlalu banyak masuk ditambah dengan

keterbatasan waktu akan membuat pimpinan manajemen tidak mungkin
untuk mempelajarinya.
b. Data yang dikumpulkan secara tidak benar akan menghasilkan informasi
yang tidak benar.
c. Penyajian informasi tidak konsisten akan dapat menimbulkan salah
penafsiran
d. Infromasi yang dihasilkan tidak tepat waktu biasanya kurang bermanfaat
hasilnya.
Syarat data: Relevan, benar dan tepat waktu, lengkap dan tersedia pada
waktunya.
Syarat informasi: benar dalam angka, jumlah dan data, lengkap, tersedia
pada waktunya dan tidak tertingal dari segi actual/factual, sebagai referensi
dan narasumber bersifat tearah dan penyajian yang baik.
__________________________________________________________________________________
BAB 4
KEDUDUKAN DAN STRATEGI PUBLIC RELATION
Menurut Dr. Rex Harlow Hubungan masyarakat merupakan komunikasi dua
arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka
mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan
kerja sama serta pemenuhan kepentingan bersama.

Secara operatif Humas

merupakan

PR/Humas

fungsi

khusus

manajemen.

Artinya,

membantu

memelihara aturan bermain bersama melalui saluran komunikasi kedalam dan

keluar, agar tercapai saling pengertian atau kerja sama antara organisasi dan
publiknya. Selain itu berfungsi untuk menanggapi opini public mengenai
kebijaksanaan yang dibuat serta memenuhi fungsi manajemen, yaitu untuk
memonitoring, mengantisipasi dan memanfaatkan berbagai kesempatan serta
tantangan atau perbahan yang terjadi di dalam masyarakat atau publiknya.
Humas atau Public Relation adalah menilai sikap masyarakat (public) agar
tercipta keserasian antara masyarakat dan kebijaksanaan organisasi atau
instansi. Humas terkait langsung dengan fungsi top manajemen. Fungsi
kehumasan dapat berhasil secara optimal apabila berada langsung dibawah
pimpinan atau mempunyai hubungan langsung dengan pimpinan atau tertinggi
pada orgtanisasi atau instansi bersangkutan.Untuk mengatasi kemungkinan
buruk, PR/Humas akan menjalankan fungsinya yaitu menjaga citra dan nama
baik organisasi dengan menggunakan cara-cara edukatif dan informative serta
10

persuasive, yang mengandung arti suatu ajakan atau imbauan bukan merupakan
paksaan.
Menjadi seorang PR/Humas harus memiliki empat kemampuan, yaitu:
1.

Memiliki kemampuan mengamati dan menganalisa suatu persoalan

berdasarkan fakta di lapangan, perencanaan kerja, komunikasi dan

2.

mampu mengevalluasi suatu problematika yang dihadapinya.

Kemampuan untuk menarik perhatian, melalui berbagai kehiatan
publikasi yang kreatif, inovatif, dinamis dan menarik bagi publiknya

3.
4.

sebagai target sasaran.

Kemampuan untuk mempengaruhi pendapat umtum
Kemampuan menjalin suasalan saling percaya

Strategi Publik Relation

Ahmad S. Adnanputra, MA., M.S., mengatakan bahwa arti strategi adalah
bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan priduk dari
suatu perencanaan yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi
dasar dari proses manajemen. Strategi Publik Relation adalah alternative optimal
yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam
kerangka suatu rencana public relations (public relations plan).
Tahapan-tahapan fungsi manajemen:
1. Menetapkan tujuan yang hendak diraih
2. Menetapkan strategi apa dan bagaimana

ynag digunakan dalam

perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi atau lembaha

3. Program kerja (action plan) yang merupakan suatu strategi dalam
menentukan langkah-langkah
4. Unsur anggaran (budget)
Strategi Public relation dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait, yaitu
KOMPONEN

Pembentukan Strategi PR

Komponen sasaran

Satuan atau segmen yang akan digarap

Komponen sarana

Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu

sasaran

Program Strategi
Landasan umum dalam proses penyusunan strategi menurut Ahmad S.
Adnanputra adalah:
1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul
2. Identifikasi unit-unit sasarannya
3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai
sasarannya
4. Mengidentifikasikan tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran
5. Pemilihan opso atau unsur taktikal strategi public relations
11

6. Mengidentifikasikan dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau

peraturan pemerintahan dan lain sebagainya
7. Menjabarkan strategi public relations, dan taktik atau cara menerapkan
langkah-langkah

program

yang

telah

direncanakan,

dilaksanakan,

mengkomunikasikan dan penilaian atau evaluasi hasil kerja.

Komponen Pembentuk Humas
a. Secara makro, perusahaan dipengaruhi oleh unsur-unsur kebijakan umum,
budaya yang dianut, system perekonomian dan teknoligi yang dikuasai
ileh organisasi
b. Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sember-sumber dimiliki
(sdm dan sumberdaya lain), system pengorganisasian, dan rencana atau
program dalam jangka pendek atau jangka panjang serta d=tujuan dan
sasarannya yang dhendak dicapai
Kegiatan Humas di Lapangan, yakni:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Menginformasikan (to inform)

Menerangkan ( to explain)
Menyarankan(to suggest)
Membujuk (to persuade)
Mengundang (to invite)
Meyakini ( to convince )

BAB 5
Program Kerja Dan Aktivitas Humas
Tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas Public Relation
atau Humas di lapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara
organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholdersasaran khalayak yang terkait. Hasil yang diharapkan adalah terciptanya citra
positif, kemauan baik, saling menghargai, saling timbul pengertian, toleransi
antara kedua belah pihak.Perencanaan, pengorganisasian, pengkomunikasian
hingga pengevaluasian suatu program kerja PR/Humas melalui berbagai aktivitas
yang dilaksanakan oleh public relation. Contohnya special events, social
marketing

PR,

advertaising

PR,

press

&

media

relationship,

business

comunication PR, marketing PR, crisis management & complaint handling PR, PR
writing, PR campaign dan lain sebagainya.
Scott M. Cutlip & Allen H. Center

(Prentice-Hall,

Inc.

1982:139),

menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui proses empat

tahapan atau langkah-langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk
pelaksanaan program kerja kehumasan adalah sebagai berikut :
12

a. Penelitian dan mendengarkan (researc-listening)

Penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari
mereka

yang

berkepentingan

dengan

aksi

dan

kebijaksanaan-

kebijaksanaan suatu organisasi. Setelah itu baru dilakukan pengevaluasian

fakta-fakta, dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan
berikutnya.
b. Perencanaan dan mengambil keputusan (planning-decision)
Dalam tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan
kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan
dengan kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan
mulai diberikan.
c. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (comminication-action)
Informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan dilakukan
dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif
dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi
untuk memberikan dukungan sepenuhnya.
d. Mengevaluasi (evaluation)
Pihak public relation/Humas mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil
dari program-program kerja atau aktivitas humas yang telah dilaksanakan.
Termasuk mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan
komunikasi yang telah dipergunakan.
Membina Hubungan Media dan Pers (media & pers relations) merupakan
sebagai alat, pendukug atau media kerja sama untuk kepentingan proses
publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran
aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Karena peranan hubungan
media dan pers dalam kehumasan tersebut dapat sebagai saluran (channel)
dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan (awarenes) dan
informasi atau pemberitaan dari pihak publikasi humas merupakan prioritas
utama. Hal tersebut dikarenakan salah satu fungsi pers adalah kekuatan
pembentukan opini (power of opinion) yang sangat efektif melalui media masa.
Definisi press relations menurut pendapat penulis, adalah : suatu
kegiatan dari pihak public relations untuk melakukan komunikasi penyampaian
pesan, atau informasi tertentu mengenai aktifitas yang bersifat kelembagaan,
perusahaan/institusi, produk dan hingga kegiatan bersifat individual lainyayang
perlu di publikasikan melalui kerjasama dengan pihak pers atau media massa
untuk menciptakan publisitas dan citra positif. Dari hasil kerjasama yang baik
inilah diharapkan akan tercipta suatu opini publik yang positif sekaligus
memperoleh citra yang baik pula dari pihak publik sebagai khalayak sasaranya
(target audience) dan masyarakat luas lainya.
13

Publik relations dalam upaya menyebarkan pesan, informasi, publikasi

hingga mengeluarkan berita (news and press release) yang dapat bekerja sama
dengan pihak pers/wartawan menggunakan formula, Avoid publicities and
withdrawal news negative (hindari publisitas dan berita negatif). Artinya pihak
pejabat humas/PRO harus dapat memilah-milah dengan pasti mana diantara
informasi dan publikasi, atau berita tersebut yang boleh direlease (disiarkan),
atau mana diantara informasi tersebut tidak boleh diketahui secara umum, dan
bahkan tertutup untuk kalangan pers/wartawan.
Humas dan pers biasanya muncul semacam pertentangan antara
kedua belah pihak saat menunaikan tugasnya masing-masing. Pertentangan
yang terjadi atau saling berprasangka buruk antara pihak humas dan pers dapat
diatasi

seandainya

hubungan

itu

berlandaskan

kepada

prinsip-prinsip

keterbukaan, serta saling menghargai peran satu sama lainya dan saling
mendukung. Serta setiap pihak akan berfungsi serta bertindak sesuai dan terikat
dengan kode etik profesinya masing-masing.
Kontak formal : kontak resmi dengan pihak pers/wartawan adalah yang

dapat dikontrol dengan baik (under controlling) oleh pihak humasnya.

Kontak Informal (tidak resmi) : publikasi atau pemberitaan di media
massa tidak dapat dikontrol penuh oleh pihak humas (uncontrolled),
karena yang membuat inisiatif membuat atau mengendalikan berita ada
ditangan wartawan yang bersangkutan.

Jenis dan media Public Relations

Pada umumnya ada dua jenis media yang sering dipergunakan dalam
aktifitas publikasi dari Public Relations. Media Massa, klarifikasi media massa
adalah sebagai berikut.
a. Media cetak yang bersifat komersial, misalnya surat kabar harian,
tabloid, majalah berita, dll. Kelebihan media berita (news media) : Harga
murah, berita menyeluruh, lengkap dan dapat menyebar secara cepat
serta efektif. Tetapi mempunyai kelemahan, seperti : Komunikasi
searah, umur atau jangka waktu berlakunya relative pendek (short life
span).
b. Media elektronik (broadcast media), seperti Stasiun Radio dan TV, baik
di pemerintahan (TVRI dan RRI) maupun swasta (RCTI, SCTV, ANTV, dll).
Kelebihannya : pesan mudah didengar dan diingat pemirsanya,
(visualnya lebih hidup) serta kecepatan penyampaian berita dan
pengaruhnya cukup tinggi. Kelemahannya : relative lebih mahal (high
cost), pengaruhnya langsung khususnya dapat bersifat negative, dll.

14

Menurut Frank Jefkins (1988:154) terdapat lima model utama mengenai

House Journal, yaitu The Sales Buletin, The Newsletter, The Magazine, The
Tabloid Newspaper, The Wall Newspaper. Selain itu terdapat House Journal, yang
berbentuk media elektronik yang baru dipakai mulai tahun 1980-an dan kini
banyak digunakan dikalangan lembaga atau perusahaan-perusahaan tertentu,
seperti melalui saluraan media (electronic channel media).
a. Video Cassets, media elektronik berbentuk kaset rekaman video gambar
atau film dokumentasi yang diproduksi dan didistribusikan untuk
dipasang melalui TV monitor ditempat yang strategis dan mudah dilihat,
atau dipresentasikan ke khalayak.
b. Audio Cassets Tape, informasi

atau

berita-berita

yang

direkam

menggunakan pita rekaman yang berisikan pidato, instruksi, pesanpesan

tertentu,

dan

kemudian

didistribusikan

pelanggan, atau relasi bisnis.

c. Viewdata House Journal, media

surat

kabar

kepada

karyawan,

elektronik

yang

mempergunakan perangkat saluran TV atau computer untuk dapat

mengakses informasi atau berita-berita tertentu.
Jenis media yang digunakan Humas ini biasanya tergolong media tatap
muka atau secara langsung. Yang mempunyai kelebihan, seperti pesannya dua
arah sehingga dapat melihat emosi audiensinya dalam upaya membangun suatu
pengaruh, pendidikan, pengenalan, pengertian atau pemahaman, tetapi memiliki
kelemahan, seperti biayanya cukup dan tidak merata dalam penyampaian pesan
dan informasinya, karena keterbatasan tempat, waktu dan publik sebagai
sasarannya.
Adapun jenis media lini bawah, antara lain berbentuk : Presentasi
pengenalan, Peduli masyarakat sekitarnya, Pameran, Berupa Display barang,
penjualan secara langsung dengan menawarkan langsung produk kepada
konsumen, membentuk alat pendukung kampanye Humas (Promosi atau barang
cetakan). Jenis Media Internal Humas (In-house journal) antara lain Magazine
(majalah) bulanan dan mingguan, tabloid dan bulletin perusahaan, News Letter
(siaran berita) press release dan photo press. Ada beberapa jenis press release
yaitu Siaran publisitas dasar, Siaran publikasi produk, dan siaran keuangan.
Media Internal ini berfungsi sebagai media hubungan komunikasi internal dan
eksternal, Sebagai ajang komunikasi khusus antar karyawan, Sebagai sarana
media untuk pelatihan dan pendidikan dalam bidang tulis menulis bagi
karyawan, Terdapat nilai tambah bagi departemen Humas/PR.
House Journal Dan Pr Writing
15

1. Teknik menulis Naskah Humas/PR

Bentuk-bentuk penulisan naskah kehumasan (PR Writing) yang masingmasing memiliki karakter dan gaya penulisan (style) yang berbeda, yaitu
sebagai berikut.
Naskah (Script), Siaran (Release), Laporan (Report), Profil (Profle), Promosi
(Promotion).
2. Kiat, Teknik, dan Tujuan Penulisan Naskah Kehumasan
a. Praktisi PR memerlukan persiapan yang cukup ketika mulai menggarap
suatu tulisan, gaya bahasa, suatu topic atau isu, dan hingga merancang
tujuan publikasi, serta strategi pesan yang hendak dicapai pada sebuah
tulisan tersebut, b. Segi akurasi, c. Bahasa, d. Eksklusifitas, e. Latar
belakang penulisan (background), f. ASSETO Formula (Audience, Structure,
Style,

Editing,

Topic,

Objective),

g.SOLAADS

(Subject,

Organization,

Location, Advantage, Application, Details, Sources).

3. Tulisan yang Menarik
Beberapa hal yang diperlukan teknik tertentu untuk menjadikan sebuah
tulisan menarik. Antara lain, Narasi, Deskripsi, Kalimat aktif dan langsung,
dan Eksposisi.
Berikut ini beberapa bentuk yang biasa dipergunakan dalam media public
relations, sebagai berikut :
1. Media Publik Relation
Fungsi dari IN House Journal (House Organ) sebagai media PR atau Media
Internal Perusahaan yang telah dibahas sebelumnya, yaitu media komunikasi,
informasi,

pendidikan,

hiburan

dan

media

pengetahuan.

Isi

majalah

perusahaan biasanya terdiri dari beberapa hal, yaitu Masthead, daftar isi
majalah, kolom pembuka, Cover, Editorial atau tajuk rencana, Iklan. Jenis
media publikasi yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan pesan
kepada publiknya serta mampu meningkatkan citra, antara lain : House
Jornal, Printed Material, Media pertemuan (event), Broadcasting Media dan
Internet, Media Sarana Humas/PR, Media Personal.
2. Company Profile
Proses pembuatan, perencanaan, action plan, strategi penyampaian pesan
(komunikasi), pendistribusian mengenai Company Profile tersebut tidak jauh
berbeda dengan sistem pembuatan Annual Report. Perbedaannya adalah :
a. Company Profile lebih banyak menampilkan aspek historis perusahaan,
susunan

komisaris,

jajaran

direksi,

sistem/struktur

organisasi

dan

menejemen, jumlah kantor cabang yang sudah ada, jenis produk/barang

yang dikelola, dll.
16

b. Daftar isi Company Profile, biasanya berisikan sebagai berikut : Introduksi,

Kata Pengantar atau sambutan dr dewa Komisaris/direktur utama, Sejarah,
dan Struktur Organisasi Perusahaan, Sejarah, dan Struktur Organisasi
Perusahaan, Produk barang atau jasa yang ditampilkan, Kinerja dan
Menejemen perusahaan, Nilai asset dan kekayaan perusahaan, Prospek
dan tantangan yang dihadapi perusahaan pada saat sekarang dan di
masa-masa

mendatang

(SWOT),

Daftar

Kantor

Cabang,

ALamat,

Telepon,dll.
3. Annual Report
Sebuah Annual report harus menggambarkan cerita sukses perusahaan untuk
menarik minat investor. Diterbitkan sedemikian rupa, menggambarkan
kinerja perusahaan, memperlihatkan bahwa perushaan tersebut dikelola
secara professional, menjadi salah satu piranti media komunikasi untuk
menarik mitra usaha, berisikan laporan singkat dan sajian catatan tahunan
keuangan perusahaan, secara periodic diadakan lomba penampilan dalam
kegiatan annual report award, pembentukan tim perencana pembuatan
Annual report publication.
4. Prospektus
Merupakan salah satu produk publikasi yang tengah menjadi trend di suatu
perusahaan yang akan Go public dan menjual sahamnya si Psar Bursa Efek
Jakarta (BEJ) atau Pasar Bursa Surabaya (PBS). Prospektus tersebut antara
lain berisikan sebagai berikut: tanggal efektif, penawaran, penjatahan, dan
penyerahan, hingga pada pencatatan di pasar bursa efek, company profile,
penawaran umum, pernyataan utang, resiko ushaa, SWOT, dll.
Salah satu kegiatan PR adalah dokumentasi dan kliping yaitu berkaitan
dengan menelaah, menganalisis, dan kemudian mengevaluasi perkembangan
bisnis dari perusahaan, aktifitas, dan program acara tertentu baik komersial dan
non komersial yang dipublikasikan dalam media massa dan nonmassa. Manfaat
dari pembuatan dokumentasi dan kliping ialah sebagai bahan informasi terkini,
sebagai bahan referensi tertentu dan data/informasi penunjang, sebagai
pedoman atau acuan, sebagai sumber informasi dan data pesaing, sebagai tolak
ukur

tentang

keberhasilan,

sebagai

media

komunikasi

internal,

sebagai

dokumentasi perusahaan/lembaga.
Selain dokumentasi dan kliping PR/Humas juga memiliki special event
(kegiatan khusus PR/Humas) yang merupakan salah satu kiat untuk menarik
perhatian media pers dan publik terhadap perusahaan atau produk tertentu yang
akan ditampikan dalam acara tersebut. Bentuk Special Events yang dilakukan,
antara lain Fair, Festival, Parade, Seminar, Open house. Event (acara/peristiwa)
17

yang dikenal dalam aktivitas kehumasan, secara garis besarnya sebagai berikut,
a. Calendar of event, b. Momentum event, c. Special events (acara suatu
peresmian, acara peringatan tertentu, acara komersial). Keberhasilan special
event ini berkaitan dengan penyusunan jadwal, personel yang terkait, tujuan dari
special event tersebut (pengenalan awareness, suatu proses publikasi melalui
komunikasi timbal balik, memperlihatkan iktikad baikdari lembaga/produk yang
diwakilinya, mempertahankan penerimaan masyarakat, memperoleh rekanan
atau pelanggan baru)
Sebagai alat promosi Humas/PR dapat menggelar pameran yang secara
komunikologis yaitu dapat menyebarkan suatu peran, informative, persuasive,
dan sebagai sarana komunikasi yang membuat publik tetap menjadi ingat dan
mengerti apa yang ditampilkan pada suatu pameran tertentu. Pameran
merupakan kegiatan yang menunjukkan sesuatu kepada orang banyak mengenai
kelebihan dan keunggulan yang dimiliki sesuatu tersebut.
Klasifikasi Pameran:
-

Berdasarkan jenisnya pameran terbagi dua, yaitu Pameran Barang dan

Pameran kegiatan/jasa.
Berdasarkan sifatnya ada tiga jenis pameran, yaitu Pameran khusus,

Pameran bersama, dan Pameran umum.

Berdasarkan frekuensinya, yaitu Pameran berkala, Pameran Insidental
Berdasarkan lingkup Geografis, yaitu Pmeran local, pameran nasional, dan
Pameran Internasional (Exposition EXPO)

BAB 6
Marketing Public Relations Dan Social Marketing
Marketing Publik Relations
Marketing

Public

relations

merupakan

suatu

proses

perencanaan,

pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang

pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian informasi yang
dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan
dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan,
keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.
Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik
untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan, yaitu pertama bahwa
Public relations merupakan potendi untuk menyadang suatu taktik pull strategt
(menarik), kedua adalah power (kekuatan) sebagai penuandang, push strategy
18

(untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Taktik ketiga adalah, pass strategy
sebagai

upaya

mempengaruhi

atau

menciptakan

opini

public

yang

menguntungkan. MPR merupakan perpaduan antara pelaksanaan program dan

strategi pemasaran. Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana dijabarkan dalam
bauran pemasaran, yaitu product, price, placement and promotion, yang
merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran.
Menurut Katlor Factor-faktor penyebab dibutuhkannya Marketing PR antara lain:
a. Meningkatnya biaya promosi iklan yang tidak seimbang dengan hasil
keuntungan yang dioperoleh dan keterbatasan tempat
b. Persaingan yang ketat dalam promosi dan punlikasi, naik melalui media
elektronik maupun media cetak dan sebagainua
c. Selera konsumen uang cepat menhalami perubahan dalam waktu relative
pendek
d. Makin menurunnya perhatian atau minat konsumen tergadap tayangan
iklan
Target dan tujuan yang hendak dicapai dalam strategi Marketing PR harus
sejalan dengan bagian pemasaran dan tujuan pemasaran misalnya melalui
upaya untuk memuaskan bagi pihak penggannya. Jadi dalam praktiknya,
PR/Humas dapat berfungsi ganda yaitu disatu pihak sebagai MPR (marketing
public relations) untuk mencapati marketing yang objektif, sedangkan pihak lain
sebagai CPR (Corporate public relation) untuk mencapai company goals dalam
menciptakan identitas dan citra yang positive.
Social Marketing
Social Marketing adalah suatu penerapan dari konsep pemasaran pada
aktivitas non komersial yang bergububgab dengan kepedulian kemasyarakatan,
kesejahteraan rakyat dan pelayanan social. Social Marketing tersebut berkaitan
erat

dengan

aktivitas-aktivitas

program

pembangunan

kesejahteraan

masyarakat, pemerintah, aktivitas lembaga social pemerintah atau pihak swasta

non komersial dan lain sebagainya, baik secara terbatas (local) maupun nasional.
Tolak ukur keberhasilan atau kegagalan pelaksanaan pemasaran social
dalam suatu kampanye PR, yakni:
-

Cause yaitu sasaran sosial yang dipercaya oleh agen perubahan (change
agent ) akan dapat memberikan jawaban terhadap masalah-masalah

sosial.
Change agent yaitu individu atau kelompok yang mencoba mengadakan
suatu perubahan sosial dengan melancarkan suatu kampanye perubahan
sosial

19

Target adopter yaitu suatu kelompok masyarakat yang menjadi sasaran

dari target sosial marketing

Channels yaitu saluran komunikasi sebagai media untuk mempengaruhi

opini, pandangan dan nilai-nilai dari kelompok sasaran

Change strategy
yaitu suatu strategi, petunjuk atau program yang
digunakan pihak agen perubahan sosial dalam menghasilkan suatu
perubahan sikap dan tingkah laku dari target sasaran tersebut.

Publik Internal
Employe relations adalah publik yang terdiri dari para pekerja menjadi
bagian utama dari unit usaha, perusahaan atau instansi. Menurut Cutlip dan
Center, Employee Relations adalah sekelompok orang bekerja didalam suatu
organisai/lemabaga/perusahaan.

Hubungan

komunikasi

yang

dibangun

meruoakan hubungan komunikasi internal antarkaryawan dengan karyawan

lainnya, atua hubungan antara karyawan dan manajemen perusahaan yang
efektiv.Komunikasi Internal dapat melalui beberapa jalur, yaitu komunikasi arus
ke bawah, komunikasi arus ke atas, komunikasi sejajar.
Hubungan masyarakat internal dalam suatu perusahaan terdiri dari
beberapa tingkatan, yaitu:
1. Hubungan dengan pekerja atau karyawan pada umumnya, beserta
keluarga karyawan khususnya
2. Hubungan dengan phak jajaran

pimpinan

dalam

manajemen

perusahaan, baik di level korporat atau level sebagai pelaksana

3. Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham (stock
holder relation)
Kegiatan employee relations ditujukan sebagai sarana komunikasi internal
secara timbal balik, untuk menghilangkan kesalahpahaman atau hambatan
komunikasi dalam perusahaan, sebagai sarana saluran atau alat komunikasi, dan
sebagai media komunikasi internal antara masyarakat

dengan perusahaan.

Pelayanan prima ditujukan untuk memberikan rasa kepuasan dan kepercayaan

kepada pihak pelanggan. Oleh karena itu Kualitas pelayanan sangat diperlukan,
pelayanan prima yang diberikan dapat ditentukan dengan 10 faktor yang sudah
ditentukan

oleh

Zeithaml,

Berry

dan

Parasuraman,

yaitu

reliability,

responsiveness, competence, access, courtesy, communication, credinility,

security, understanding r knowing the customer, tangibles.
Sebagai praktisi public relation, ada beberapa kemampuan yang harus
dimiliki, yaitu rasa percaya diri, disiplin tinggi, rasa memiliki dan loyalitas, sikap
dan penampilan diri, dedikasi, komunikatif, customer relations and service of

20

excellent, dan willing to corporate. Pelayanan buruk gapat terjadi dalam suatu
perusahaan, yang disebabkan oleh produksi dan konsumsi yang terjadi secara
simultan, intensitas tenaga kerja yang tinggi, dukungan terhadap pelayanan
pelanggan kurang memadai, kesenjangan komunikasi, memperlakukan semua
pelanggan dengan cara yang sama, perluasan atau pengembangan jasa
berlebihan, dan visi usaha jangka pendek.

BAB 7
Public Relations Dalam Kelompok Posisi Eksekutif Pembuat Keputusan
(Koalisi Dominan)
Setiap operasional organisasi memiliki tujuan dan sasaran yang dapat
berubah ubah sesuai dengan pengaruh kondisi lingkungan internal atau
eksternal perusahaan, seperti pengaruh kekuatan sosial, budaya, kekuasaan
politik, hukum, penggunaan teknologi dan sector ekonomi (bisnis, investasi dan
persaingan) baik yang berorientasi komersial maupun non kormesial, dan
termasuk memperhatikan kondisi kekuatan opini publik pendukung yang menjadi
khalayak sasarannya.
Menurut Dr. James E. Grunig, kini diperlukan fungsi public relations (PR)
dengan berkemampuan professional yang handal atau peran sebagai praktisi
yang excellent (unggul) berpartisipasi sebagai pengambil keputusan strategis
pada level posisi koalisi dominan, dan selain itu posisi tersebut akan ditentukan
oleh persepsi eksekutif manajemen puncak (CEO), jika penilaiannya tinggi maka
posisi departemen dan eksekutif PR ditempatkan pada jajaran manajemen top
koalisi dominan (top management decision making) dalam struktur organisasi
perusahaan, yang artinya PR dapat barmain pada tataran manajemen startegik
(strategic management), dan terlibat berpatisipasi menentukan kebijakan
strategis, konsepsi, sasaran jangka panjang dan sesuai dengan grand strategy
(tujuan strategi utama) organisasi.
Selanjutnya jika para eksekutif perusahaan ingin mengambil suatu
keputusan yang strategis, biasanya membutuhkan refrentasi dilihat dari dua
focus perhatian, yaitu berdasarkan; 1). Kepentingan pihak internal dalam
organisasi bersangkutan, dan 2). Pihak lainnya adalah pengaruh persepsi
lingkungan eksternal perusahaan. Khususnya, akan terjadi kesulitan apabila
mengambil suatu keputusan bagi jajaran eksekutif organisasi (CEO) tersebut
21

untuk menyamakan persepsi dengan pihak eksternal, oleh karena penetapan

suatu kebijakan tertentu dan dimana oleh pihak internal organisasi telah
menyelesaikan

dalam

pengambilan

keputusan,

maka

justru

tantangan

berikutnya untuk memulainya dengan menyamakan persepsi atau keterkaitan

kepentingan pihak eksternal perusahaan. Dalam hal inilah peranan penting dari
kemampuan komunikasi profesional PR sebagai kelompok posisi koalisi dominan
untuk menjambatani persepsi (boundary spanner) yang saling berbeda
tanggapan pihak pengambil keputusan dengan kepentingan tujuan internal
perusahaan dan pihak khalayak sasaran publik eksternalnya.
1. Pengertian koalisi dominan
Penilaian chief executive officer ( CEO) yang menempatkan posisi
departemen PR dalam struktur organisasi tersebut, dan ini dapat terlihat
pada kasus di lapangan bahwa rata rata yang tertinggi terdapat pada
perusahaan perusahaan multinasional dan asing. Sebaliknya hamper
sebagian terjadi persepsi penilaian terendah terhadap posisi departemen
PR-nya, baik di sector swasta nasional maupun badan usaha milik negara
(BUMN), instansi pemerintah, dan bahkan termasuk banyak perusahaan
go public pun yang telah menerapkan GCG (good corporate governance)
dengan

kapitalisasi

kecil,

biasanya

masih

terjadi

memposisikan

departemen PR sebagai tempat departemen buangan yang tidak sesuai

tenaga SK bapepam No. 63/1996, dan hanya dianggap sebagai tenaga
pelaksana teknis atau bagian dari integrasi departemen pemasaran,
SDM/Personalia dan hukum.
Cukup sulit memang, eksekutif PR jika penilaian atau persepsi
manajemen

puncak

(CEO)

tersebut

yang

masih

rendah

terhadap

keberadaan fungsi PR dalam struktur organisasi perusahaan. Apalagi

kesempatan untuk memiliki kebebasan melaksanakan kegiatan strategis
dan program lebih konseptual dan kontekstual secara professional,
ditambah dengan hanya memiliki kewenangan dan tanggung jawab yang
lebih kecil bakal terhambat ambil bagian menentukan kebijakan atau
keputusan organisasi yang lebih strategic untuk berpartisipasi sebagai
kelompok koalisi dominan (decision maker) dan terlibat mencapai tujuan
utama (grand strategic) organisasi.
2. Pembuatan keputusan strategis
Suatu kajian tahun 1980 yang dilakukan oleh PRSA (public Relations
Society of America) melalui pembentukan tim task force on the stature
and role of PR, yang menjelaskan bahwa penjabaran PR dalam posisi
22

koalisi dominan, yaitu sebagai berikut: 1). Pihak PR yang mampu

menjabatani kepentingan antara organisasi dan khalayak publik untuk
saling beradaptasi satu sama lainnya, 2). PR berupaya agar organisasi
dapat memenangkan kerja sama yang baik dengan pihak khalayak
publiknya, baik internal maupun eksternal.
Kajian

dari

Dr.

James

E.

Grunig

melalui

team

riset

IABC

(internasional association of business communication) yang dimuat dalam

jirnal of comunitication (2002:7), secara umum menekankan ada tiga
faktor kunci untuk memberdayakan fungsi professional PR secara efektif,
yaitu: a). penilaian terbaik yang diberikan CEO terhadap posisi PR yang
terintergratif ke dalam koalisi dominan organisasi, b). kemampuan atau
perilaku sebagai pejabat komunikkasi yang menunjukk/an kehandalan dan
terpecaya untuk membuat keputusan bernilai strategis, dan c). budaya
organisasi

yang

(professional

selalu

values),

mendukung

berupa

nilai

komitmen,

nilai

integritas,

profesionalisasi
independensi,

keahlian, dan kepercayaan.

Pengembangan budaya perusahaan sangat tergantung atau dipengaruhi
oleh faktor makro dan mikro dari organisasi atau perusahaan atau perusahaan
bersangkutan. Sedangkan faktor makro, yaitu pihak pimpinan puncak, perlu
memperhitungkan pengaruh pengaruh yang datangnya dari pihak luar
perusahaan, yakni yang berkaitan dengan keadaan atau system sosial, budaya,
politik , ekonomi yang berlaku di masyarakat dan teknologi digunakan dan
sebagainnya. Kemudian faktor mikro yang merupakan sikap dan perilaku para
karyawannya. Apakah mereka mampu melaksanakan makna atau menjabarkan
budaya perusahaan sebagaimana telah digariskan oleh pimpinannya atau
perusahaan.
Humas Pemerintah Dan Bumn
Perbedaan pokok antara fungsi dan tugas hubungan masyarakat (humas)
yang terdapat di instansi pemerintah dengan non pemerintah (lembaga
komersial) adalah tidak adanya unsur yang sama dalam kegiatan publikasi,
promosi dan periklanan. Humas pemerintah lebih menekankan pada pubic
services atau demi neningkatkan pelayanan umum. Melalui unit atau program
kerja humas tersebut, pemerintah dapat menyampaikan informasinya atau
menjelaskan mengenai kebijaksanaan dan tindakan tindakan tertentu serta
aktivitas kepemerintahannya.
Tugas utama humas/PR dalam dinas instansi/lembaga keperintahan :
23

1. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan keinginan dan

aspirasi yang terdapat dalam masyarakat.
2. Kegiatan memberikan nasihat atau sumbang saran untuk menanggapi apa
sebaiknya

dilakukan

oleh

instansi/lembaga

pemerintah

seperti

yang

dikehendaki oleh pihak publiknya.

3. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan publik dengan para
aparat pemerintahan.
4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan
oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan.
Fungsi pokok humas pemerintah Indonesia :
1. Mengamankan kebijaksanaan pemerintah.
2. Memberikan

pelayanan,

dan

menyebarluaskan

pesan

atau

informasi

mengenai kebijaksanaan dan hingga program program kerja secara nasional

kepada pemerintah.
3. Menjadi komunikator dan sekaligus sebagai mediator yang proaktif dalam
menjebatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak, dan menampung
aspirasi, serta memperhatikan keinginan keinginan publiknya di lain pihak.
4. Berperan serta dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi
mengamankan stabilitas dan keamanan politik pembangunan nasional, baik
jangka pendek maupun jangka panjang.

Sumber :
Ruslan, Rosady. 2012. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi konsepsi
dan aplikasi. Jakarta:PT RajaGrafindo Persada

24