Customer

Relationship
Management

PERTEMUAN 6
CRM & Pengalaman
Pelanggan
MATA KULIAH CRM
BOBOT 3 SKS
KODE MATA KULIAH
SIF404218
SEMESTER 5
DOSEN PENGAMPU
FAISAL
 Pengalaman Pelanggan
Secara umum pengalaman merupakan respon
intrapersonal, atau interpretasi terhadap rangsangan dari
luar.
Namun, bagaimana dengan pengalaman pelanggan?
Pertanyaan: Seperti apa Anda melakukan bisnis dengan
kami? Jawaban mereka akan diuraikan dari
pengalamannya.
Customer experience (pengalaman pelanggan) adalah
hasil kognitif dan afektif dari paparan pelanggan, atau
interaksi dengan orang, proses, teknologi, produk, jasa
perusahaan dan output lainnya.
 Pengalaman Pelanggan
Pada dekade terakhir ini pelanggan biasanya khawatir
tentang kuantitas, kualitas, dan harga.
Dalam dunia information-driven sekarang ini,
pelanggan tidak hanya sebagai orang yang membeli
barang atau jasa dari perusahaan.
Seiring dengan itu mereka menjadi peduli dengan
pertanyaan seperti "berapa banyak", dan "apa",
mereka juga dipersiapkan cukup cerdas untuk
bertanya, "mengapa?"
 Pengalaman Pelanggan
Berdasarkan penelitian mereka di bidang e-
commerce, Marian Petre dan hercolleagues menulis :
Customer experience dengan e-commerce meluas
melebihi interaksi dengan situs web. Ini termasuk
pencarian website, pengiriman produk, dukungan
pasca-penjualan, konsumsi produk dan jasa, dan
sebagainya. Ini adalah "total pengalaman pelanggan"
(TCE-total customer experience) yang mempengaruhi
persepsi pelanggan tentang nilai dan kualitas layanan,
yang akibatnya mempengaruhi loyalitas pelanggan.
 Dari Service
Pakar manajemen layanan telah mengidentifikasi
sejumlah atribut khusus yang mencirikan layanan.
Jasa/layanan adalah kinerja atau tindakan yang:
Intangible-dominant: jasa tidak dapat dilihat, atau
dirasakan, sebelum dikonsumsi.
Inseparable: tidak seperti barang yang dapat
diproduksi dalam satu waktu dan tempat dan
dikonsumsi di lain waktu di tempat lain, jasa
diproduksi pada waktu dan tempat yang sama yang
mereka konsumsi.
 Dari Service
Heterogeneous: tidak seperti barang yang secara mekanis
dapat direproduksi dengan spesifikasi dan toleransi yang
tepat, layanan tidak bisa.
Perishable/fana: layanan tidak dapat diadakan dalam
persediaan untuk dijual di lain waktu.
HIPI.
Pelanggan selalu mengalami layanan, tetapi Pine dan
Gilmore menyarankan bahwa pengalaman pelanggan
yang direncanakan berbeda karena manajemen berusaha
untuk terlibat dengan pelanggan dengan cara yang positif
dan mengesankan. Perbedaan ini menunjukkan kita ke
arah dua perspektif dari pengalaman pelanggan: normatif
dan positif.
 Dari Service
Pengalaman pelanggan yang positif menggambarkan
pengalaman pelanggan apa adanya. Ini adalah nilai
pernyataan yang bebas dan obyektif bagaimana
rasanya menjadi pelanggan.
Pengalaman pelanggan normatif menggambarkan
pengalaman pelanggan sebagai manajemen atau
pelanggan percaya seharusnya demikian. Ini adalah
penilaian berdasarkan bagaimana seharusnya menjadi
pelanggan.
 Dari Service
Customer experience dapat menjadi produk inti yang
dibeli pelanggan. Beberapa perusahaan sekarang
dalam bisnis pementasan dan menjual customer
experience sebagai produk inti.
Anda dapat membeli pengalaman seperti arung
jeram, berenang dengan lumba-lumba, memberi
makan gajah, paralayang, mengendarai mobil balap,
keliling di taman safari atau mendaki.
 Konsep
Ada sejumlah konsep inti yang berkaitan dengan
manajemen pengalaman pelanggan, yaitu touchpoint,
moment of truth, dan engagement.
Touchpoint, pelanggan kontak virtual atau aktual dengan
produk, jasa, komunikasi, tempat, orang, proses atau
teknologi perusahaan Anda. Yang termasuk touchpoint:
website, service centres/pusat layanan,
warehouse/gudang, contact centres/pusat kontak,
peristiwa, pameran, pameran dagang, seminar, Webinar,
direct mail, iklan, panggilan penjualan dan toko ritel.
Jumlah dan macam touchpoint bervariasi tergantung
perusahaannya.
 Konsep
MOT (moment of truth), setiap kesempatan
pelanggan berinteraksi dengan perusahaan, yang
mengarah pada pembentukan kesan
organisasi/perusahaan.
Moments of truth terjadi selama pelanggan
berinteraksi pada touchpoint. Ini adalah saat-saat
ketika pelanggan membentuk penilaian evaluatif,
positif atau negatif, tentang pengalaman mereka.
 Konsep
Engagement, emosional dan respon rasional
pelanggan untuk pengalaman pelanggan.
Menciptakan pelanggan yang sangat terlibat - dengan
tingkat kuat dari hubungan emosional atau rasional
untuk merek, pengalaman atau organisasi -
menyajikan tantangan yang lebih besar daripada
menciptakan kepuasan pelanggan.
 Pahami
Dalam rangka meningkatkan pengalaman pelanggan,
pertama-tama perlu untuk memahaminya.
Perusahaan dapat menggunakan sejumlah metode
untuk meningkatkan pemahaman mereka ke dalam
pengalaman pelanggan: misteri belanja, pemetaan
pengalaman, pemetaan proses, merencanakan siklus
aktivitas pelanggan, melakukan etnografi, dan
melakukan pengamatan partisipan dan non
partisipan.
 Pahami
Mystery shopping
Misteri belanja melibatkan perekrutan pembeli
dibayar untuk melaporkan pengalaman pelanggan
mereka dengan perusahaan yang mensponsori
penelitian.
Experience mapping
Pemetaan pengalaman adalah proses yang berusaha
untuk memahami, memetakan dan meningkatkan apa
yang terjadi di customer touchpoint.
 Pahami
Focus group, wawancara langsung atau wawancara lewat
telepon yang dilakukan dengan sampel dari pelanggan
yang mencerminkan pengalaman mereka pada
touchpoint.
Fokusnya adalah pada dua pertanyaan penting.
- Pengalamannya seperti apa?
- Bagaimana bisa diperbaiki?
Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi kesenjangan
antara pengalaman aktual dan yang diinginkan. Maka
perusahaan dapat mulai fokus pada strategi untuk
menutup kesenjangan tersebut.
 Pahami
Process mapping: Pemetaan proses adalah bentuk
blueprinting, teknik yang dipopulerkan oleh G. Lyn
Shostack. Blueprint adalah representasi grafis dari
proses bisnis. Mereka berguna tidak hanya untuk
mengembangkan cara-cara untuk meningkatkan
pengalaman pelanggan, tetapi juga untuk
meningkatkan hubungan internal back-office
pelanggan-pemasok, menetapkan standar pelayanan,
mengidentifikasi titik-titik kegagalan, melatih orang-
orang baru, dan menghilangkan proses redundansi
dan duplikasi.
 The customer activity
cycle (CAC)
Siklus aktivitas pelanggan (untuk menggambarkan
proses yang dilalui pelanggan dalam membuat dan
mengkaji keputusan untuk membeli).
Sandra Vandermerwe membagi proses menjadi tiga
tahap utama:
1. Memutuskan apa yang harus dilakukan.
2. Melaksanakan keputusan.
3. Meninjau apa yang sudah dilakukan.
 Participant observation

Perusahaan dapat mengembangkan pemahaman yang

lebih baik dari pengalaman pelanggan dengan
berpartisipasi dalam pengalaman pelanggan di berbagai
titik kontak/touchpoint.
Beberapa perusahaan memerlukan manajemen senior
mereka untuk belajar tentang pengalaman pelanggan
dengan memberikan pelayanan di lini depan.
Hal ini memastikan bahwa eksekutif memahami
bagaimana rasanya menjadi pelanggan.
Sebagai contoh, McDonald secara berkala membutuhkan
manajer senior untuk bekerja sebagai staf di restoran.
 Non-Participant
observation
Perusahaan memerlukan manajer senior mereka
untuk mengamati interaksi pelanggan di titik kontak
pelanggan.
Ini sangat cocok ketika titik kontak pelanggan utama
adalah call center atau contact center.
Manajer dapat mendengarkan panggilan pelanggan
untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik dari
pengalaman pelanggan, tetapi tidak benar-benar
membuat atau menerima panggilan.
 Experiential
Manajer yang ingin meningkatkan pengalaman pelanggan
akan membutuhkan jawaban untuk sejumlah pertanyaan,
seperti:
1. Jenis pengalaman apa yang diinginkan pelanggan?
2. Apa pengalaman pelanggan saat ini?
3. Apa alat dan strategi yang tersedia untuk menutup
kesenjangan antara pengalaman saat ini dan yang
diinginkan?
4. Bagaimana kita bisa mengukur apakah kita telah
berhasil?
 Experiential
Len Berry menulis bahwa sangat penting bagi perusahaan
untuk mengelola petunjuk pengalaman yang diekspose
oleh pelanggan atau interaksi dengan pelanggan.
Bernd Schmitt mengidentifikasi sejumlah petunjuk
pengalaman yang bisa disusun oleh manajemen
pelanggan, baik dalam penjualan, pemasaran atau
layanan, untuk mempengaruhi outcome pengalaman.
Termasuk disini adalah: komunikasi, identitas visual,
kehadiran produk, co-branding, lingkungan spasial,
website dan media elektronik, dan orang-orang.
 Experiential
Communication: termasuk pesan-pesan yang generate oleh
perusahaan seperti iklan, brosur, buletin dan laporan tahunan.
Lambat laun, perusahaan juga memungkinkan pelanggan untuk
menghasilkan produk mereka sendiri atau layanan terkait
melalui kelompok pengguna, situs chat dan blog.
Visual identity: dikomunikasikan melalui nama merek, logo dan
livery (corak/ragam lainnya).
Product presence: terdiri dari sejumlah variabel yang terkait
dengan produk, seperti desain produk, kemasan, display,
karakteristik merek dan point-of-sale.
Co-branding: mencakup sejumlah kegiatan seperti acara
pemasaran, sponsorship, aliansi, kemitraan, perizinan,
penempatan produk, dan kampanye kerjasama dari segala jenis.
 Experiential
Spatial environments
Area seperti toko ritel, ruang kantor, lobi-lobi, parkir
mobil, bangunan, kebun, dan ruang publik dapat
membangkitkan respon dan emosional yang kuat. Orang-
orang di ruang tersebut dapat terkena sejumlah
rangsangan termasuk kebisingan, suhu, bau, warna,
getaran, karakteristik udara (Kualitas, gerakan, tekanan,
kelembaban), orang lain, desain arsitektur, lalu lintas,
pengaturan tata ruang, ukuran bangunan, ruang,
kompleksitas, informasi. Psikolog lingkungan mempelajari
dampak lingkungan spasial pada perilaku manusia.
 Experiential
Websites dan media elektronik
Website dan media elektronik menawarkan peluang besar
untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang menarik.
Misalnya suara, animasi, audio dan video klip, chat room,
blog.
People
Dalam banyak konteks layanan, orang yang benar-benar
penting. Mereka bisa menjadi layanan (konselor),
menghasilkan layanan, menjual layanan (akun manager),
dan konsultan.
Penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat
menunjukkan hubungan yang jelas antara pengalaman
karyawan, pengalaman pelanggan dan hasil bisnis.
 Peran CRM
Pelaksanaan strategi CRM, dan penyebaran CRM
teknologi, dapat memiliki dampak yang signifikan
terhadap pengalaman pelanggan.
Operasional CRM melibatkan penerapan teknologi dalam
fungsi penjualan, pemasaran dan pelayanan untuk
menghadapi pelanggan.
CRM praktisi ingin dan mengharapkan CRM untuk
mempengaruhi pengalaman pelanggan dalam sejumlah
cara yang positif: pelanggan akan diakui, kebutuhan
mereka lebih baik dipahami, pemenuhan pesanan akan
lebih akurat, komunikasi akan lebih relevan dan tepat
waktu, dan layanan akan lebih responsif dan dapat
diandalkan.
 Fitur aplikasi
Kegunaan, kinerja, fleksibilitas dan skalabilitas merupakan kunci fitur
solusi CRM yang memberikan pengalaman pelanggan yang
menguntungkan.
Usability: Kegunaan mengacu pada kemudahan menggunakan
aplikasi CRM. Aplikasi yang kegunaannya tinggi adalah yang intuitif
dan membutuhkan sangat sedikit usaha untuk melakukan tugas yang
diperlukan, apakah yang memperbarui rincian kontak pelanggan,
membuat penawaran, atau menyelesaikan keluhan. Aplikasi
kegunaan yang tinggi membutuhkan pelatihan pengguna minimal
sebelum atau pada
Flexibility: Fleksibilitas sebuah aplikasi menentukan berapa banyak
alternatif yang tersedia untuk pengguna pada waktu tertentu;
alternatif ini sering diimplementasikan melalui hyperlink, tombol atau
tab layar. Aplikasi yang fleksibel akan memiliki banyak link tersebut,
dan tidak akan memerlukan proses tertentu yang harus diikuti.
 Fitur aplikasi
High performance
Kinerja sistem CRM sering ditentukan oleh terlemah link.
Semua teknologi harus selaras dalam rangka menciptakan
kinerja sistem yang tinggi. Sebuah aplikasi CRM sangat
cepat jaringan masih akan lambat jika database kelebihan
beban. Bahkan aplikasi perangkat lunak yang terbaik pun
akan menjadi tidak responsif jika kinerja jaringan, kinerja
database atau kinerja server dibawah standar.
Kebanyakan aplikasi CRM memisahkan server aplikasi dari
database server untuk meningkatkan kinerja.
 Fitur aplikasi
Scalability
Karena sistem CRM tumbuh dan digunakan oleh orang
didalam dan di luar perusahaan, skalabilitas sistem
menjadi penting.Akhirnya, harus diakui bahwa kinerja
tinggi sistem CRM membutuhkan investasi untuk
mengikuti perubahan harapan pelanggan.
Meneliti hubungan antara pengalaman pelanggan dan
CRM
Pelanggan bisnis ingin diidentifikasi kebutuhan mereka
dengan tepat (misalnya memasok barang dan jasa yang
mereka sudah beli), sehingga mereka dapat menghemat
waktu.
29