CRM &

CUSTOMER EXPERIENCE

1
Objective
Mahasiswa memahami tentang:
• Definisi customer experience (pengalaman pelanggan).
• Munculnya dan pentingnya experience.
• Perbedaan antara barang, jasa dan experience.
• Tiga konsep kunci dalam manajemen customer experience:
touchpoint, moment of truth, dan engagement.
• Sejumlah metode untuk pemahaman yang lebih baik mengenai
customer experience.
• Bagaimana customer experience diubah oleh CRM, kadang-kadang
menjadi lebih baik dan kadang-kadang menjadi lebih buruk.
• Empat fitur aplikasi CRM yang berdampak pada customer
experience.

2
Pengertian customer experience
• Secara umum experience merupakan respon
intrapersonal, atau interpretasi terhadap rangsangan dari
luar.
• Namun, bagaimana dengan customer experience? Jika
Anda bertanya kepada pelanggan Anda “Seperti apa bisnis
kami? jawaban mereka akan diuraikan dari
pengalamannya.
• Customer experience (pengalaman pelanggan) adalah
hasil kognitif dan afektif dari paparan pelanggan, atau
interaksi dengan orang, proses, teknologi, produk, jasa
perusahaan dan output lainnya.
3
• Pada dekade terakhir ini pelanggan biasanya
khawatir tentang kuantitas, kualitas, dan harga.
• Dalam dunia teknologi sekarang ini, pelanggan
tidak hanya sebagai orang yang membeli
barang atau jasa dari perusahaan. Seiring
dengan itu mereka menjadi peduli dengan
pertanyaan seperti "berapa banyak", dan "apa",
mereka juga dipersiapkan cukup cerdas untuk
bertanya, "mengapa?".
4
• Customer experience dengan e-commerce
meluas melebihi interaksi dengan situs web.
Ini termasuk pencarian website, pengiriman
produk, dukungan pasca-penjualan, konsumsi
produk dan jasa, dan sebagainya. Ini adalah
"total pengalaman pelanggan"
• (TCE-total customer experience) yang
mempengaruhi persepsi pelanggan tentang
nilai dan kualitas layanan, yang akibatnya
mempengaruhi loyalitas pelanggan.

5
Dari service ke experience
Pakar manajemen layanan telah mengidentifikasi
sejumlah atribut khusus yang mencirikan layanan.
Jasa/layanan adalah kinerja atau tindakan yang:
• Intangible–dominant : jasa tidak dapat dilihat, atau
dirasakan, sebelum dikonsumsi.
• Inseparable : tidak seperti barang yang dapat
diproduksi dalam satu waktu dan tempat dan
dikonsumsi di lain waktu di tempat lain, jasa
diproduksi pada waktu dan tempat yang sama yang
mereka konsumsi.
6
• Heterogeneous : tidak seperti barang yang
secara mekanis dapat direproduksi dengan
spesifikasi dan toleransi yang tepat, layanan
tidak bisa.
• Perishable/fana : layanan tidak dapat
diadakan dalam persediaan untuk dijual di lain
waktu.
• HIPI

7
• Pelanggan selalu mengalami layanan, tetapi
Pine dan Gilmore menyarankan bahwa
pengalaman pelanggan yang direncanakan
berbeda
• karena manajemen berusaha untuk terlibat
dengan pelanggan dengan cara yang positif
dan mengesankan. Perbedaan ini
menunjukkan kita ke arah dua perspektif dari
pengalaman pelanggan: normatif dan positif

8
• Pengalaman pelanggan yang positif
menggambarkan pengalaman pelanggan apa
adanya. Ini adalah nilai pernyataan yang bebas dan
obyektif bagaimana rasanya menjadi pelanggan.
• Pengalaman pelanggan normatif menggambarkan
pengalaman pelanggan sebagai manajemen atau
pelanggan percaya seharusnya demikian. Ini
adalah penilaian berdasarkan bagaimana
seharusnya menjadi pelanggan.

9
• Customer experience dapat menjadi produk
inti yang dibeli pelanggan. Beberapa
perusahaan sekarang dalam bisnis
pementasan dan menjual customer
experience sebagai produk inti. Anda dapat
membeli pengalaman seperti arung jeram,
berenang dengan lumba-lumba, memberi
makan gajah, paralayang, mengendarai mobil
balap, keliling di taman safari atau mendaki.

10
Konsep pengalaman pelanggan
• Ada sejumlah konsep inti yang berkaitan dengan manajemen
pengalaman pelanggan, yaitu touchpoint, moment of truth,
dan engagement.
• Touchpoint, pelanggan kontak virtual atau aktual dengan
produk, jasa, komunikasi, tempat, orang, proses atau teknologi
perusahaan Anda.
• Yang termasuk touchpoint: website, service centres/pusat
layanan, warehouse/gudang, contact centres/pusat kontak,
peristiwa, pameran, pameran dagang, seminar, Webinar, direct
mail, e-mail, iklan, panggilan penjualan dan toko ritel. Jumlah
dan macam touchpoint bervariasi tergantung perusahaannya.

11
• MOT (moment of truth), setiap kesempatan
pelanggan berinteraksi dengan perusahaan,
yang mengarah pada pembentukan kesan
organisasi/perusahaan.
• Moments of truth terjadi selama pelanggan
berinteraksi pada touchpoint. Ini adalah saat-
saat ketika pelanggan membentuk penilaian
evaluatif, positif atau negatif, tentang
pengalaman mereka.

12
• Keterikatan (Engagement), emosional dan
respon rasional pelanggan untuk pengalaman
pelanggan.
• Menciptakan hubungan emosional atau
rasional pelanggan yg kuat terhadap merek,
pengalaman atau organisasi - menyajikan
tantangan yang lebih besar daripada
menciptakan kepuasan pelanggan.

13
Bagaimana memahami pengalaman
pelanggan
• Perusahaan dapat menggunakan sejumlah
metode untuk meningkatkan pemahaman
mereka ke dalam pengalaman pelanggan:
mystery shopping, pemetaan pengalaman,
pemetaan proses, merencanakan siklus
aktivitas pelanggan, melakukan etnografi, dan
melakukan pengamatan partisipan dan non
partisipan.

14
• Mystery shopping
Melibatkan perekrutan pembeli dibayar untuk
melaporkan pengalaman pelanggan mereka
dengan perusahaan yang mensponsori penelitian.
• Experience mapping
Pemetaan pengalaman adalah proses yang
berusaha untuk memahami, memetakan dan
meningkatkan apa yang terjadi di customer
touchpoint.

15
• Focus group, wawancara langsung atau wawancara lewat
telepon yang dilakukan dengan sampel dari pelanggan yang
mencerminkan pengalaman mereka pada touchpoint.
• Fokusnya adalah pada dua pertanyaan penting.
- Pengalamannya seperti apa?
- Bagaimana bisa diperbaiki?
Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi kesenjangan
antara pengalaman aktual dan yang diinginkan. Maka
perusahaan dapat mulai fokus pada strategi untuk
menutup kesenjangan tersebut.

16
• Process mapping
Pemetaan proses adalah bentuk blueprinting, teknik yang
dipopulerkan oleh G. Lyn Shostack. Blueprint adalah
representasi grafis dari proses bisnis. Berguna tidak hanya
untuk mengembangkan cara-cara untuk meningkatkan
pengalaman pelanggan, tetapi juga untuk meningkatkan
hubungan internal back-office pelanggan-pemasok,
menetapkan standar pelayanan, mengidentifikasi titik-titik
kegagalan, melatih orang-orang baru, dan menghilangkan
proses redundansi dan duplikasi.

17
The customer activity cycle (CAC)
• Siklus aktivitas pelanggan (untuk
menggambarkan proses yang dilalui pelanggan
dalam membuat dan mengkaji keputusan untuk
membeli).
• Sandra Vandermerwe membagi proses menjadi
tiga tahap utama:
1. Memutuskan apa yang harus dilakukan.
2. Melaksanakan keputusan.
3. Meninjau apa yang sudah dilakukan.
18
Participant observation
• Perusahaan dapat mengembangkan pemahaman yang
lebih baik dari pengalaman pelanggan dengan
berpartisipasi dalam pengalaman pelanggan di berbagai
titik kontak/touchpoint.
• Beberapa perusahaan memerlukan manajemen senior
mereka untuk belajar tentang
pengalaman pelanggan dengan memberikan pelayanan di
lini depan. Hal ini memastikan bahwa eksekutif memahami
bagaimana rasanya menjadi pelanggan.
• Sebagai contoh, McDonald secara berkala membutuhkan
manajer senior untuk bekerja sebagai staf di restoran.
19
Non-participant observation
• Perusahaan memerlukan manajer senior
mereka untuk mengamati interaksi pelanggan
di titik kontak pelanggan. Ini sangat cocok
ketika titik kontak pelanggan utama adalah call
center atau contact center. Manajer dapat
mendengarkan panggilan pelanggan untuk
memperoleh pemahaman yang lebih baik dari
pengalaman pelanggan, tetapi tidak benar-
benar membuat atau menerima panggilan.
20
Experiential marketing strategies and tactics

• Manajer yang ingin meningkatkan pengalaman

pelanggan akan membutuhkan jawaban untuk
sejumlah pertanyaan, seperti:
1. Jenis pengalaman apa yang diinginkan pelanggan?
2. Apa pengalaman pelanggan saat ini?
3. Apa alat dan strategi yang tersedia untuk menutup
kesenjangan antara pengalaman saat ini dan yang
diinginkan?
4. Bagaimana kita bisa mengukur apakah kita telah
berhasil?
21
• Len Berry menulis bahwa sangat penting bagi perusahaan
untuk mengelola petunjuk pengalaman yang diekspose
oleh pelanggan atau interaksi dengan pelanggan.
• Bernd Schmitt mengidentifikasi sejumlah petunjuk
pengalaman yang bisa disusun oleh manajemen
pelanggan, baik dalam penjualan, pemasaran atau
layanan, untuk mempengaruhi outcome pengalaman.
Termasuk disini adalah: komunikasi, identitas visual,
kehadiran produk, co-branding, lingkungan spasial,
website dan media elektronik, dan orang-orang.

22
...
• Communication
Komunikasi termasuk pesan-pesan yang digenerate oleh perusahaan seperti
iklan, brosur, buletin dan laporan tahunan. Lambat laun, perusahaan juga
memungkinkan pelanggan untuk menghasilkan produk mereka sendiri atau
layanan terkait melalui kelompok pengguna, situs chat dan blog.
• Visual identity, identitas visual dikomunikasikan melalui nama merek, logo dan
livery (corak/ragam lainnya).
• Product presence, kehadiran produk. Kehadiran produk terdiri dari sejumlah
variabel yang terkait dengan produk, seperti desain produk, kemasan, display,
karakteristik merek dan point-of-sale.
• Co-branding, Co-branding mencakup sejumlah kegiatan seperti acara
pemasaran, sponsorship, aliansi, kemitraan, perizinan, penempatan produk,
dan kampanye kerjasama dari segala jenis.

23
• Spatial environments
Area seperti toko ritel, ruang kantor, lobi-lobi, parkir
mobil, bangunan, kebun, dan ruang publik dapat
membangkitkan respon dan emosional yang kuat. Orang-
orang di ruang tersebut dapat terkena sejumlah
rangsangan termasuk kebisingan, suhu, bau, warna,
getaran, karakteristik udara (Kualitas, gerakan, tekanan,
kelembaban), orang lain, desain arsitektur, lalu lintas,
pengaturan tata ruang, ukuran bangunan, ruang,
kompleksitas, informasi. Psikolog lingkungan mempelajari
dampak lingkungan spasial pada perilaku manusia.

24
• Websites dan media elektronik
Website dan media elektronik menawarkan
peluang besar untuk menciptakan
pengalaman pelanggan yang menarik.
Misalnya suara, animasi, audio dan video klip,
chat room, blog.

25
• People
• Dalam banyak konteks layanan, orang yang
benar-benar penting. Mereka bisa menjadi
layanan (konselor), menghasilkan layanan,
menjual layanan (akun manager), dan konsultan.
• Penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat
menunjukkan hubungan yang jelas antara
pengalaman karyawan, pengalaman pelanggan
dan hasil bisnis.

26
Pengalaman pelanggan dan peran CRM
• Pelaksanaan strategi CRM, dan penyebaran CRM teknologi,
dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap pengalaman
pelanggan.
• Operasional CRM melibatkan penerapan teknologi dalam fungsi
penjualan, pemasaran dan pelayanan untuk menghadapi
pelanggan.
• CRM praktisi ingin dan mengharapkan CRM untuk
mempengaruhi pengalaman pelanggan dalam sejumlah cara
yang positif: pelanggan akan diakui, kebutuhan mereka lebih
baik dipahami, pemenuhan pesanan akan lebih akurat,
komunikasi akan lebih relevan dan tepat waktu, dan layanan
akan lebih responsif dan dapat diandalkan.

27
 Fitur aplikasi perangkat lunak CRM yang
mempengaruhi pengalaman pelanggan
Kegunaan, kinerja, fleksibilitas dan skalabilitas merupakan kunci fitur solusi CRM yang
memberikan pengalaman pelanggan yang menguntungkan.
• Usability
Kegunaan mengacu pada kemudahan menggunakan aplikasi CRM. Aplikasi yang
kegunaannya tinggi adalah yang intuitif dan membutuhkan
sangat sedikit usaha untuk melakukan tugas yang diperlukan, apakah yang
memperbarui rincian kontak pelanggan, membuat penawaran, atau menyelesaikan
keluhan.
aplikasi kegunaan yang tinggi membutuhkan pelatihan pengguna minimal sebelum atau
pada
• Flexibility
Fleksibilitas sebuah aplikasi menentukan berapa banyak alternatif yang
tersedia untuk pengguna pada waktu tertentu; alternatif ini sering
diimplementasikan melalui hyperlink, tombol atau tab layar.
Aplikasi yang fleksibel akan memiliki banyak link tersebut, dan tidak akan memerlukan
proses tertentu yang harus diikuti.

28
• High performance
Kinerja sistem CRM sering ditentukan oleh terlemah
link. Semua teknologi harus selaras dalam rangka
menciptakan kinerja sistem yang tinggi. Sebuah aplikasi
CRM sangat cepat jaringan masih akan lambat jika
database kelebihan beban. Bahkan aplikasi perangkat
lunak yang terbaik pun akan menjadi tidak responsif jika
kinerja jaringan, kinerja database atau kinerja server
dibawah standar. Kebanyakan aplikasi CRM memisahkan
server aplikasi dari database server untuk meningkatkan
kinerja.

29
• Scalability
• Karena sistem CRM tumbuh dan digunakan
oleh orang didalam dan di luar perusahaan,
skalabilitas sistem menjadi penting.
• Akhirnya, harus diakui bahwa kinerja tinggi
sistem CRM membutuhkan investasi untuk
mengikuti perubahan harapan pelanggan.

30
Meneliti hubungan antara pengalaman
pelanggan dan CRM
• 'Pelanggan bisnis ingin diidentifikasi
kebutuhan mereka dengan tepat
(misalnya memasok barang dan jasa yang
mereka sudah beli), sehingga mereka dapat
menghemat waktu.

31