CHAPTER 3

CUSTOMER AND CUSTOMER

EXPERIENCE…
(PART 2)

FAKULTAS EKONOMI DAN BI SNI S– PRODI MANAJEMEN

UNI VERSI TAS MUHAMMADI YAH GRESI K
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER
EXPERIENCE -- PROCESS MAPPING…
• Process mapping merupakan pemetaan terhadap
proses layanan yang diberikan dari hulu hingga hilir
kepada pelanggan.
• Tujuan process mapping adalah untuk memotong jalur-
jalur atau langkah-langkah yang dirasa oleh
manajemen menghambat atau memperlama proses
layanan kepada pelanggan.
• Manfaat process mapping adalah terbentuknya alur
proses layanan yang cepat, simpel, dan memudahkan
bagi pelanggan dalam mengakses layanan tersebut.
• Process mapping umumnya dilakukan oleh internal
perusahaan namun tetap melihat sudut pandang
pelanggan sebangi pengguna layanan.
CONTOH PROCESS MAPPING -- TRANSFORMASI
LAYANAN POS INDONESIA…
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER EXPERIENCE --
CONDUCTING PARTICIPANT OBSERVATION…

• Conducting participant observation adalah kegiatan

mengikutsertakan pimpinan di perusahaan (manager,
supervisor, pimpinan cabang, site area) dalam kegiatan di
lini depan (yang berhubungan langsung dengan
pelanggan) pada suatu touch-point.
• Tujuan participant observation adalah memberikan sudut
pandang pelanggan langsung kepada para pengambil
keputusan perusahaan.
• Manfaat participant observation adalah memberikan
gambaran secara nyata kepada para pimpinan apa yang
dirasakan dan diekspektasikan oleh pelanggan, sehingga
kedepannya para pimpinan tersebut mampu mengambil
langkah atau keputusan yang “pro” dengan apa yang
diekspektasikan oleh pelanggan.
• Kelemahan participant observation adalah tidak semua
pimpinan meluangkan waktu dan memiliki kesempatan.
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER EXPERIENCE --
CONDUCTING PARTICIPANT OBSERVATION…

Contoh :
• Restoran makanan cepat saji Mc-Donald adalah
perusahaan yang sering menggunakan metode
participant observation dalam mengevaluasi
pelanggannya.
• Keterlibatan dari manajer on duty yang bertindak
sebagai pelayan memastikan manajer on duty
memahami apa yang pelanggan rasakan dan
ekspektasikan saat datang ke restoran cepat saji
mereka.
CONTOH PARTICIPANT OBSERVATION --
INSIGHT 17 YEARS OLD AS MC-CAFÉ
MANAGER…
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER EXPERIENCE --
CONDUCTING NON-PARTICIPANT OBSERVATION…

• Conducting non-participant observation adalah kebalikan

dari participant observation.
• Conducting non-participant observation menekankan pada
keterlibatan pimpinan perusahaan (manager, supervisor,
pimpinan cabang, site area) dalam kegiatan interaksi antara
perusahaan dengan pelanggan secara tidak langsung.
• Tidak langsung maksudnya adalah pimpinan perusahaan
tidak langsung bertemu dengan pelanggan namun
menggunakan media berupa record (suara dan gambar)
untuk mendengarkan pengalaman pelanggan.
• Layanan telemarketing ataupun customer service
merupakan bentuk non-participant observation
• Tujuan non-participant observation adalah melihat atau
mendengarkan pengalaman pelanggan guna menyusun
rencana perbaikan kedepan.
 HOW TO UNDERSTAND CUSTOMER EXPERIENCE --
CONDUCTING NON-PARTICIPANT OBSERVATION…

• Keluaran non-participant observation adalah terbetuknya

rencana perbaikan yang berkelanjutan, dimana rencana
perbaikan dapat mengintervensi SDM maupun kegiatan
proses.
• Kelemahan non-participant observation adalah pimpinan
tidak dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan
sehingga faktor terpenting, yakni mimik pelanggan saat
menerima layanan tidak dapat ter-record dan diidentifikasi
oleh pimpinan.
 Mimik/ raut muka merupakan cerminan dari perasaan,
ketika pelanggan merasa senang dengan layanan yang
diterima maka itu akan terpancar dari mimik/ raut muka.
 Sebaliknya, ketika pelanggan merasa kurang senang
dengan layanan yang diterima maka itu juga akan
terpancar dari mimik/ raut muka.
CONTOH KELUARAN NON-PARTICIPANT
OBSERVATION -- CUSTOMER EXPERIENCE
MAP…
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS…

• Setelah memahami bagaimana customer experience

terbentuk dalam benak pelanggan, dengan berfikir dan
melihat dari sudut pandang pelanggan.
• Pertanyaan berikutnya adalah bagaiaman cara tim
marketing perusahaan produk/ jasa meng-improve layanan
mereka agar meningkatkan customer experience tiap
pelanggannya ?
• Beberapa pertanyaan penting untuk diajukan oleh internal
marketing perusahaan penyedia produk/ jasa sebelum
melakukan improve layanan mereka, antara lain :
1. Hasil keluaran (output) apa yang sebenarnya diinginkan
oleh pelanggan ?
2. Bagaimana pengalaman yang saat ini dirasakan oleh
pelanggan saat “do buisness” dengan perusahaan
penydia.
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS…

3. Apa dan bagaimana strategi dan tools yang saat ini dimiliki
oleh perusahaan guna menutup kesenjangan antara apa
yang dipersepsikan oleh pelanggan dengan apa yang
dirasakan oleh pelanggan ?
4. Bagaimana cara perusahaan mengukur customer
experience yang dirasakan oleh pelanggan saat ini ?

• Ke-empat pertanyaan pokok tersebut nantinya berguna

bagi pihak internal perusahaan dalam merumuskan
tindakan dan langkah perbaikan yang sesuai dengan kondisi
pelanggan saat ini.
• Dalam meng-improve experience yang dialami oleh
pelanggan pada tiap touch-point maka, beberapa hal
berikut perlu diperhatikan.
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS…

Beberapa hal yang perlu untuk diperhatikan oleh internal

perusahaan dalam meng-improve customer experience,
antara lain :
1. Improve communication
2. Enhance visual identity
3. Update product presence
4. Doing co-branding
5. Remodel spatial environment
6. Update website and electronic media
7. Manage and maintain people
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- IMPROVE COMMUNICATION…

• Improve communication artinya memperbaiki alur dan

bentuk komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan.
• Apa yang dikomunikasikan oleh perusahaan ke pelanggan ?
Beberapa materi penting yang perlu dikomunikasikan /
diinfokan kepada pelanggan antara lain :
1. Nama produk/ jasa ditawarkan
2. Jenis produk/ jasa ditawarkan
3. Keunggulan produk/ jasa ditawarkan
4. Fitur dan different point atas produk ./ jasa ditawarkan
5. Outlet atau lokasi yang menyediakan produk/ jasa
tersebut
6. Harga produk/ jasa ditawarkan, dan lainnya.
• Media komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan
dapat menggunakan “media digital” maupun “media non-
digital”
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- IMPROVE COMMUNICATION…

• Media digital, adalah media komunikasi yang menggunakan

bantuan alat maupun teknologi terkini yang mampu
membantu perusahaan untuk mengkomunikasikan materi
informasi diatas.
• Contoh :
Newsletter, iklan (TV dan radio), sosial network service (SMS,
facebook, instagram, youtube, dan lainnya)
• Media non digital, adalah media komunikasi yang tanpa
menggunakan alat maupun teknologi terkini yang mampu
membantu perusahaan untuk mengkomunikasikan materi
informasi diatas.
• Contoh :
Brosur cetak, katalog cetak, majalah, tabloid, koran, dan
lainnya
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- ENHANCE VISUAL IDENTITY…

• Enhance visual identity, artinya membenahi tampilan

visual (yang tampak mata) sehingga lebih memberikan
kesan “eye catching”, stylish, modern, berkelas, dan
lainnya.
• Tampilan yang dibenahi antara lain logo perusahaan,
kemasan yang digunakan, nama perusahaan
(mengganti font style atau ukuran).
• Tujuan enhance visual identitiy adalah melahirkan
persepsi baru dibenak pelanggan terhadap persepsi
lama yang sebelumnya terbentuk.
• Manfaat enhance visual identity adalah memberikan
persepsi baru bagi pelanggan dan menghapus
persepsi lama pelanggan terhadap perusahaan
produk/ jasa tersebut.
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- ENHANCE VISUAL IDENTITY…

• Contoh :
Revitalisasi maskapai Garuda Indonesia dalam memberikan
persepsi baru kepada pelanggan terhadap maskapai
penerbangan garuda indonesia yang lebih baik dari yang
sebelumnya terkesan negatif.
Maskapai melakukan revitalisasi secara besar-besaran mulai
dari :
1. Jenis dan model maskapai digunakan
2. Livery yang digunakan pada tiap maskapai
3. Layanan penerbangan yang ditawarkan
4. Layanan customer service
5. Layanan pemesanan tiket melalui website
6. Layanan self check-in sebelum hari H keberangkatan
CONTOH ENHANCE VISUAL IDENTITY --
REVITALISASI MASKAPAI GARUDA INDONESIA…
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- UPDATE PRODUCT PRESENCE…

• Update product presence, artinya adalah melakukan

sentuhan pada produk/ jasa yang dijual mulai dari desain
produk, kemasan, display produk, maupun point-of-sale dari
produk/ jasa tersebut.
• Tujuan update product presence adalah untuk menggugah
emosi pelanggan yang semula tidak tertarik menjadi tertarik,
sehingga membuat chance pelanggan untuk membeli
produk/ jasa tersebut semakin besar.
• Manfaat update product presence adalah membentuk pola
emosi baik terhadap produk/ jasa yang ditawarkan
sehingga memungkinkan pelanggan untuk tidak hanya
membeli namun juga merekomendasikan produk tersebut ke
orang lain (WOM positif dan referal)
CONTOH UPDATE PRODUCT PRESENCE –
INNOVATIVE CHOCOLATE SHAPE AND
PACKAGING…
CONTOH UPDATE PRODUCT PRESENCE --
CUPCAKE DISPLAY IDEAS FOR STORE…
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- DOING CO-BRANDING…

• Doing co-branding, artinya adalah menggabungkan 2

branding menjadi satu guna mendukung salah satu brand
(merek) tertentu agar memiliki citra lebih baik dimata
pelanggan dengan kehadiran brand pendampingnya.
• Tujuan doing co-branding adalah untuk mendapatkan
kesan berkelas terhadap satu produk / jasa yang dihasilkan.
• Selain mendapatkan kesan berkelas diharapkan dengan co-
branding produk / jasa yang dihasilkan akan memiliki
performa diatas rata-rata karena adanya share knowledge
dan technology antara 2 brand tersebut.
• Manfaat doing co-branding adalah menambah kesan baik
kepada produk/ jasa yang ditawarkan sekaligus mampu
membentuk penilaian positif di benak pelanggan,
mengingat co-branding dilakukan antara 2 perusahaan
ternama dan terbaik.
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- DOING CO-BRANDING…

• Contoh doing co-branding pada produk :

• Co-branding yang dilakukan oleh brand sony dan brand
vaio menghasilkan produk baru bernama Sony Vaio.
Sony vaio digadang menjadi laptop yang mampu
memberikan fitur kebih dan mampu menjadi leader dipasar
laptop diantara brand lainnya.
• Contoh doing co-branding pada jasa :
• Garuda Indonesa baru-baru ini melakukan co-branding
dengan klub sepak bola “liverpool”
Dilakukannya co-branding ini akan meningkatkan
pelanggan maskapai garuda indonesia khususnya
penggemar klub liverpool sekaligus sebagai media sponsor
budget bagi klub sepak bola liverpool.
CONTOH DOING CO-BRANDING -- MASKAPAI
GARUDA INDONESIA DAN LIVERPOOL FC…
CONTOH DOING CO-BRANDING -- LAPTOP SONY
VAIO SEBAGAI BENTUK GABUNGAN ANTARA
BRAND SONY DAN VAIO…
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- REMODEL SPATIAL ENVIRONMENT…

• Remodel spatial environment artinya mengubah tata letak,

posisi, penggunaan barang, penempatan barang, dan
lainnya sehingga tercipta ruangan yang estetika, eye
catching, memberikan kesan berkelas, dan modern.
• Tujuan remodel spatial environment adalah memberikan
kesan lega dan nyaman pada tiap pelanggan yang
berkunjung ke salah satu atau lebih dari touch-point milik
perusahaan penyedia produk / jasa.
• Remodel spatial environment akan menstimulus secara
psikologis dalam benak tiap pelanggan untuk dalam
memutuskan untuk membeli produk/ jasa yang ditawarkan,
atau menstimulus benak pelanggan yang semula tidak ada
niatan untuk membeli menjadi ada niatan untuk membeli.
• Remodel spatial environment juga dapat digunakan sebagai
media bagi perusahaan penyedia produk/ jasa untuk
menutupi kekurangann atas produk/ jasa yang ditawarkan
sehingga pelanggan tetap menggunakan produk/jasa tsb.
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- REMODEL SPATIAL ENVIRONMENT…

• Contoh remodel spatial environment pada perusahaan

produk :
 Perusahaan penyedia produk apparel dari jepang
“Uniqlo” dalam mendiplay produk pakaian di store telah
memikirkan dengan baik tata letak dan tata ruang atas
peletakan tiap barangnya.
 Selain itu uniqlo store juga dilengkapi dengan fitur dan
model display terkini yang “eye catching” bagi
pelanggan.
 Sehingga dimungkinkan pelanggan akan dengan mudah
meng-eksplorasi pakaian berdasarkan jenis, gender,
musim, dan lainnya.
CONTOH REMODEL SPATIAL ENVIRONMENT --
UNIQLO STORE DISPLAY THEIR PRODUCT…
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- REMODEL SPATIAL ENVIRONMENT…

• Contoh remodel spatial environment pada perusahaan jasa:

 Perusahaan penyedia jasa penerbangan maskapai
emirate airline, dalam memberikann pengalaman
penerbangan prima khususnya pada saat menunggu
boarding kedalam pesawat diberikann layanan tunggu di
boarding lounge.
 Manajemen emirate dalam menata ruang lounge untuk
boarding bagi tiap penumpang maskapainya diberikan
service yang tidak hanya memanjakan perut namun juga
memanjakan mata.
 Tata letak dan fitur serta furniture yang ditempatkan di
ruang lounge menggunakan konsep terkini dan modern,
sehingga penumpang betah berlama-lama diruang
lounge meskipun jam tunggu maskapainya masih lama.
CONTOH REMODEL SPATIAL ENVIRONMENT --
EMIRATES AIRLINES BUSINESS LOUNGE…
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- UPDATE WEBSITE AND ELECTRONIC
MEDIA…

• Update website and electronic data, artinya internal

perusahaan membenahi sekaligus meng-update web dan
electronic media yang digunakan guna memaksimalkan
pelayanan web agar pelanggan tidak mengalami
gangguan pada saat menggunakan web perusahaan yang
bersangkutan.
• Tujuan update website and electronic data adalah
memastikan proses layanan produk/ jasa yang melalui web
tidak mengalami gangguan sehingga “experience” yang
dialami oleh pelanggan maksmimal.
• Update website and electronic data adalah pengecualian
dan hanya dilakukan oleh perusahaan penydia produk/ jasa
yang menggunakan media web sebagai media penjualan
produk/ jasa kepada pelanggan.
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS -- UPDATE WEBSITE AND ELECTRONIC
MEDIA…

• Contoh :
 Lazada.com secara berkala melakukan evaluasi
terhadap web mereka beserta fitur didalamnya.
 Evaluasi dilakukan oleh manajemen lazada.com
guna memastikan tiap fitur telah memberikan
gambaran beserta informasi yang dibutuhkan oleh
pelanggan.
 Evaluasi dilakukan dalam menjawab keluhan dan
masukan yang dilayangkan oleh pelanggan
lazada.com terhadap web itu sendiri, sehingga
manajemen dapat dengan segera memperbaiki
web yang menurut pelanggan krusial untuk dilakukan
perbaikan dengan segera.
 EXPERIENTIAL MARKETING STRATEGIES AND
TACTICS – MANAGE AND MAINTAIN PEOPLE…

• People merupakan subjek pelaku yang membawa produk/

jasa kepada pelanggan.
• Artinya people menjadi subjek yang paling penting diantara
subjek lainnya yang perlu menjadi perhatian manajemen.
• Dalam industri jasa, people berperan sebagai garda depan
yang berinteraksi langsung dengan pelanggan sekaligus
sebagai subjek penilaian utama bagi pelanggan.
• Sementara dalam industri produk, people berperan sebagai
subjek yang menentukan apakah produk yang dihasilkan
memiliki kualitas dan performa diatas rata-rata atau sesuai
dengan yang diekspektasikan oleh pelanggan.
• Bentuk seperti (1) pelatihan keahlian, (2) seminar, (3) studi
lanjutan, (4) studi banding menjadi krusial dilakukan oleh
manajemen perusahaan guna meningkatkankualitas dari
people mereka.
CONTOH MANAGE AND MAINTAIN PEOPLE --
EMIRATE AIRLINE CABIN CREW TRAINING…
SEKIAN DAN TERIMA
KASIH…