CHAPTER 4

CREATING VALUE FOR CUSTOMER…

(PART 1)

ABI H. DZULQUARN AI N, M.SM

FAKULTAS EKONOMI DAN BI SNI S– PRODI MANAJEMEN

UNI VERSI TAS MUHAMMADI YAH GRESI K
 OVERVIEW…

• Chapter ini membahas bagaimana organisasi bisnis

memberikan “value” (nilai) pada produk/ jasa yang di-
deliver-kan ke pelanggan.
• Mengapa “value” pada produk/ jasa penting
diikutsertakan sebagai bagian dari CRM..?
• Apa dampak yang diterima oleh organisasi bisnis
dengan diikutsertakannya “value” pada produk/ jasa
mereka..?
• Keuntungan apa yang diterima oleh organisasi bisnis
dengan diikutsertakannya “value” pada produk/ jasa
mereka..?
 OVERVIEW…

• “Value” merupakan istilah yang disematkan pada

produk/ jasa secara tidak kasat mata namun dapat
dirasakan oleh pengguna produk/ jasa tersebut.
• Secara teori “Value” adalah persepsi pelanggan
tentang keseimbangan antara manfaat diterima dari
produk atau jasa dan pengorbanan yang dibuat untuk
dapat mengalami manfaat tersebut.
• Oleh karena itu banyak fenomena dipelanggan
meskipun banyak produk/ jasa yang ditawarkan serupa
namun kecenderungan pelanggan memilih produk/
jasa A ketimbang produk/ jasa B adalah intervensi dari
“value” tersebut.
• Sehingga dengan demikian dapat disimpulkan
pentingnya “value” adalah..?
 UNDERSTANDING VALUE…

• Seperti yang terdefinisi pada slide sebelumnya tentang

pengertian “value”, maka dapat dibuat rumusan logika
bahwa
Value = Benefit
Sacrifice
• Dari rumusan logika diatas dapat disimpulkan 2 hal :
1. Apabila organisais bisnis ingin menaikkan value maka
mereka harus menaikkan “benefit” pengalaman
pelanggan selama menggunakan produk/ jasa.
2. Apabila organisasi bisnis ingin menaikkan value maka
mereka harus mengurangi/ menekan pengorbanan
yang dialami pelanggan ketika hendak menggunakan
produk/ jasa.
 UNDERSTANDING VALUE…

• Chapter 3 telah membahas bagaimana cara organisasi

bisnis menaikkan “benefit” pengalaman pelanggan
selama menggunakan produk/ jasa, dengan
mementingkan “customer experience”.
• Sementara mengurangi/ menekan “pengorbanan”
yang dialami pelanggan ketika hendak menggunakan
produk/ jasa, dapat memperhatikan beberapa tipe
“pengorbanan” berikut :
1. Money
2. Search cost
3. Physic Cost
 UNDERSTANDING VALUE -- MONEY…

• Harga merupakan “pengorbanan” pertama yang harus

ditanggung oleh setiap pelanggan ketika hendak
menggunakan produk/ jasa, namun faktanya harga ini
diikuti dengan harga-harga lainnya.
• Sehingga penting bagi penyedia produk/ jasa untuk
menekan semaksimal mungkin “harga pengorbanan”
lainnya yang harus ditanggung pelanggan, guna
menaikkan value atas produk/ jasa ditawarkan.
Contoh :
• Pelanggan makan pizza di gerai “Pizza Hut”, selain
pelanggan membayar harga Pizza yang dipesan,
pelanggan juga membayar biaya tambahan lainnya
seperti pajak restoran, pajak pertambahan nilai (PPn),
pajak layanan, dan lainnya.
 UNDERSTANDING VALUE -- SEARCH
COST…
• Selain harga yang melekat di produk/ jasa, pelanggan
juga ketambahan dengan “beban biaya” lainnya yakni
search cost.
• Seacrh cost diartikan sebagai biaya yang dikeluarkan
oleh pelanggan dalam mencari, menemukan,
memastikan, mengkonfirmasi maupun mencoba
produk/ jasa.
• Organisasi bisnis yang menentingkan “value” harus
mampu mempersempit/ mengurangi search cost yang
dikeluarkan oleh pelanggan dengan memberikan jalur,
informasi, maupun akses yang memudahkan untuk
menuju pada produk/ jasa tersebut.
 UNDERSTANDING VALUE -- SEARCH
COST…
Contoh -- Search Cost Pada Ranah B2C :
• Para orang tua yang hendak menyekolahkan putra-putri
mereka mengeluarkan search cost dalam mencari sekolah
yang sesuai dan terbaik.
• Search cost yang dikeluarkan antara lain
• (1) Biaya listrik dan internet (apabila mencari via browsing),
• (2) Waktu yang diluangkan si orang tua untuk mencari info
sekolah yang sesuai,
• (3) Bensin (bila harus menuju ke lokasi sekolah untuk disurvei),
• (4) Biaya tiketing pendaftaran (uang yang dikeluarkan guna
ditukar dengan informasi atas sekolah yang dituju),
• (5) biaya lainnya.
 UNDERSTANDING VALUE -- SEARCH
COST…
Contoh -- Search Cost Pada Ranah B2B :
• Departemen pembelian (purchasing)pada PT X dalam
mencari mitra bisnis (supplier) untuk keperluan bahan baku,
guna menemukan harga dan spek yang sesuai juga
mengeluarkan berbagai macam search cost.
• Search cost yang dikeluarkan antara lain :
• (1) Uang travel dan akomodasi (bila lokasi mitra bisnis
berjauhan dan perlu untuk survei lokasi),
• (2) Uang lembur (alokasi dana bagi staff yang terpaksa
lembur guna mengerjar deadline ditemukannya mitra bisnis
potensial),
• (3) Terbengkalainya pekerjaan (mengesampingkan
pekerjaan rutinnya guna mengerjakan mencari mitra bisnis
potensial,
• (4) Uang kesehatan (bila dalam proses staff jatuh sakit),
• (5) Biaya lainnya.
 UNDERSTANDING VALUE -- PHYSIC
COST…
• Physic cost adalah biaya yang mungkin dikeluarkan oleh
pelanggan sebagai alibat dari berusahanya pelanggan
tersebut untuk mendapatkan produk/ jasa yang diinginkan.
• Sering kali alasan “physic” ini dipakai oleh pelanggan
sebagai :
(1) bahan pertimbangan apakah mereka akan “menunggu/
menunda” pembelian sampai suasana memungkinkan
(yang tidak berdampak pada kondisi fisik) atau
(2) bahan pertimbangan apakah mereka akan “meng-
cancel” pembelian karena suasan tidak kunjung
memungkinkan.
• Sehingga dengan demikian penting bagi organisasi bisnis
memperhatikan physic cost yang mungkin dikeluarkan oleh
pelanggan dalam mendapatkan produk/ jasa.
 UNDERSTANDING VALUE -- PHYSIC
COST…
Contoh -- Physic Cost dalam mendapatkan Produk
• Pelanggan yang hendak membeli kendaraan probadi
(utamanya mobil) akan memilih menggunakan mode harga
on the road ketimbang off the road.
• Pemilihan on the road ketimbang off the road didasari fakta
bawa apabila pelanggan memilih off the road maka
pelanggan akan dibebani dengan serangkaian birokrasi
administrasi di kantor pajak dan kantor kepolisian untuk
mengurus surat dan dokumen mobil yang akan dibeli
sebelum mobil dikirim kerumah.
• Meskipun harga beli mobil off the road jauh lebih murah
ketimbang on the road, namun nyatanya banyak
pelanggan yang memilih on the road, guna menghindari
kelelahan fisik dalam mengurus surat-surat kendaraan.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS…
• Pada dasarnya “value” merupakan nyawa dari
produk/ jasa disamping mutu dan kualitas yang
melekat di produk/ jasa itu sendiri.
• Pada era persaingan saat ini, banyak produk/ jasa
serupa dihasilkan oleh satu organisasi bisnis, sehingga
menjadikan pelanggan mempunyai banyak alternatif
pilihan atas produk/ jasa.
• Pertanyaannya adalah bagaimana organisais bisnis
mempertahankan produk/ jasa mereka ditengah
maraknya persaingan..?
• Itulah sebabnya banyak organisasi bisnis yang
memainkan “value” sebagai “faktor pemicu” dalam
memenangkan pilihan pelanggan.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS…
• Pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana “value”
diciptakan, dikreasikan, dan disampaikan kepada
pelanggan.
• Secara teori organisasi bisnis punya 4 pilihan :
1. Conflict
2. Competition
3. Co-Existence
4. Co-Operation
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS -- CONFLICT…
• Conflict diartikan sebagai menghancurkan kompetitor
produk/ jasa serupa sehingga tidak sampai menyamai
produk/ jasa milik organisasi bisnis tersebut.
• Hancurnya kompetitor maka pelanggan akan melihat satu
“value” produk/ jasa itu saja tanpa ada kesempatan bagi
mereka untuk mencari yang lain.
Contoh :
• Perusahaan raksasa google sukses menggilas habis para
kompetitornya dalam hal “search engine” atau mesin
pencari di dunia maya.
• Masyarakat dunia banyak menggunakan laman google
search sebagai media untuk browsing ketimbang
menggunakan “search engine” lain seperti “Bing”.
• Bing hanya menguasai sebesar 19,8 persen dari pasar mesin
pencarian serta di dukung oleh Microsoft.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS -- COMPETITION…

• Competition diartikan sebagai memberikan performa

terbaik dibandingkan dengan produk/ jasa serupa
lainnya dalam memenuhi permintaan dan harapan
pelanggan.
• Memberikan performa yang lebih baik dibandingkan
dengan produk/ jasa serupa lainnya sama artinya
dengan memberikan “value” lebih pada produk/ jasa
tersebut dibandingkan yang lain.
• Sehingga pelanggan akan lebih condong
menggunakan produk/ jasa yang memiliki nilai lebih.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS -- COMPETITION…

Contoh :
• Maskapai singapore airline sebagai maskapai terbaik
pertama didunia (menurut survei dari Skytrax tahun
2018) memberikan service penerbangan yang tidak
hanya menjangkau berbagai macam rute dan
destinasi tapi juga inflight service yang mungkin jauh
lebih bagik dibandingkan dengan maskapai lainnya.
• Menjadikan pilihan masyarakat dunia menggunakan
maskapai singapore airline sebagia mitra perjalanan
penerbangan.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS -- CO-EXISTENCE…

• Co-existence diartikan sebagai penciptaan “value”

atas produk/ jasa dengan menggunakan konsep
market niches.
• Pengertian market niches menurut Wikipedia adalah
produk atau jasa yang khusus ditujukan untuk
memuaskan pasar yang secara spesifik.
Pendekatan ini dimaksudkan untuk memperkecil
pesaingan di pasar.hanya sedikit pengusaha yang
tergabung dengan niche market sebab mereka lebih
spesifik dalam memasarkan sesuatu.
• Adanya konsep market niches akan menjadikan
“value” atas produk/ jasa tampak berbeda dengan
produk/ jasa serupa lainnya, sehingga peluang
pelanggan memilih produk/ jasa tersebut akan naik.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS -- CO-EXISTENCE…

Contoh :
• Sektor makanan merupakan sektor yang paling banyak
menganut konsep market niches.
• Para pelaku pengusaha makanan tidak hanya
menciptakan makanan dengan rasa yang enak,
namun juga bentuk yang unik, penamaan yang kece,
tampilan yang elegan, kemasan yang menarik, dan
lainnya.
• Jelly art merupakan jawaban atas market niches
dalam sektor makanan khususnya untuk makanan
penutup (dessert) yang mengedepankan elegan dan
artistik dari sajian jelly tersebut.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS -- CO-OPERATION…

• Co-operation diartikan sebagai membentuk aliansi

kerjasama antar organisasi bisnis A dan organisasi bisnis
B.
• Tujuan co-operation ini adalah untuk menaikkan
“value” atas produk/ jasa yang akan ditawarkan
kepada pelanggan, sehingga pelanggan akan
terpersepsi bahwa “value” atas produk/ jasa hasil
gabungan 2 organisasi bisnis ini memiliki mutu dan
kualitas baik.
 HOW COMPANY COMPETE TO CREATE
VALUE FOR CUSTOMERS -- CO-OPERATION…

Contoh :
• Co-operation antara perusahaan online tranportasi “Grab”
dan perusahaan taksi “Blue Bird”.
• Grab diuntungkan dengan banyaknya armada mobil milik
Blue Bird yang menjadi armadanya sehingga “value” Grab
khususnya untuk angkutan kendaraan roda 4 menjadi naik.
• Sementara Blue Bird diuntungkan dengan mengambil
potensi pasar milik Grab, sehingga Blue Bird tidak sampai
mengalami kebangkrutan seperti taksi lainnya, selain itu juga
Blue Bird dapat menikmati fasilitas aplikasi besutan dari Grab
yang lebih familier di masyarakat ketimbang aplikasi my-
bluebird.
• Sehingga dengan demikian “value” taksi Blue Bird naik dari
semula hanya bisa bayar cash sekarang bisa bayar cahsless.
 TYPES OF VALUE…

• Organisasi bisnis menyadari pentingnya “value”

sebagai bagian dari kegiatan CRM mereka.
• Pertanyaannya adalah bagaimana cara organisasi
menciptakan “value” dan mengembangkan “value”
yang mampu menaikkan citra produk/ jasa mereka
dimata pelanggan..?
• berikut adalah tipe-tipe “value” yang dapat
dikembangkan oleh organisasi bisnis.
1. Value from product 6. Value from customer
2. Value from service communication
3. Value from process
4. Value from people
5. Value from physical evidence
 TYPES OF VALUE -- VALUE FROM
PRODUCT…
• Value from product adalah nilai yang terkandung pada
produk/ jasa yang dibuat oleh organisasi bisnis.
Organisasi bisnis yang mengedepankan value form
product memahami bahwa pelanggan mereka
membeli produk adalah karena alasan produk/ jasa
tersebut mampu memberikan solusi atas masalah
mereka.
• Umumnya organisasi yang menwarkan value from
product diikuti dengan harga dari produk/ jasa yang
ditawarkan mahal, namun demikian mereka menyadari
pelanggan akan tetap membayar asalkan produk/ jasa
yang ditawarkan memberikan solusi atas masalah
mereka.
 TYPES OF VALUE -- VALUE FROM
PRODUCT…
Contoh :
• Pabrikan Mercedes Benz dalam menjawab masalah
pelanggan terhadap “parkir mobil” baik parkir mundur
maupun parkir pararel yang menjadi kesulitan hampir di
beberapa kalangan.
• Mercedes Benz muncul dengan ide yang dinamakan
“parking assist” atau “panduan parkir”, yakni sebuah
sistem yang memungkinkan mobil parkir secara
otomatis tanpa bantuan pengemudi.
• Sebagai konsekuensinya harga mobil Mercede Benz
tidak pernah murah, namun faktanya justru semakin
banyak orang yang membeli mobil Mercedes Benz.
 TYPES OF VALUE -- VALUE FROM
PRODUCT…
• Organisasi bisnis yang berfokus pada value from
product, dapat menciptakan produk/ jasa melalui :
1. Innovation (produk/ jasa inovasi)
2. Additional benefit (produk/ jasa memiliki tambahan
keuntungan bagi pelanggan)
3. Product-service bundling (produk/ jasa memiliki fitur
all-in-one)
4. Product synergies (produk/ jasa memberikan
tambahan kepada pelanggan)
 TYPES OF VALUE -- VALUE FROM
PRODUCT -- INNOVATION…
• Fakta menyebutkan bahwa organisasi bisnis sangat
sedikit yang benar-benar menciptakan produk/ jasa
yang terkategori “baru”.
“baru” artinya adalah produk/ jasa yang diciptkan
memang belum pernah ada atau diciptkan
sebelumnya.
• Kebanyakan organisasi bisnis membuat inovasi produk/
jasa dari produk/ jasa yang sudah ada saat ini dengan
cara (1) memodifikasi produk/ jasa dan (2) memberikan
varian produk/ jasa dengan harga terjangkau.
• Umumnya faktor kemajuan zaman dan teknologi
memicu innovation atas produk/ jasa yang ditawarkan
oleh organisais bisnis kepada pelanggan.
 TYPES OF VALUE -- VALUE FROM
PRODUCT -- INNOVATION…
Contoh :
• Pada tahun 1980 an perusahaan kenamaan Sonny
menciptkan sebuah inovasi alat yang belum pernah
diciptakan sebelumnya yakni pemutar kaset pita portable
atau lebih dikenal dengan nama “sony walkman”.
• Sonny walkman memungkin pelanggan memutar kaset pita
tanpa harus menggunakan pemutar kaset yang berukuran
besar dan alat tersebut dapat dibawa dengan ringan
dengan menggunakan bantuan daya batrai.
• Lanjut pada tahun 1990an ketika era CD merajai pasar
menggantikan era kaset pita, kembali perusahaan Sonny
mengeluarkan inovasi alat pemutar CD yang praktis dan
mudah dibawa yang dinamakan “sony discman”
 TYPES OF VALUE -- VALUE FROM
PRODUCT -- INNOVATION…
Contoh :
• Lanjut pada tahun 2000an ketika era digital merajai
yang berakibat bergesernya kecenderungan
masyarakat untuk menggunakan kaset pita dan
kepingan CD menjadi bentuk data, maka perusahaan
kenamaan Sony kembali meluncurkan inovasi berupa
pemutar mp3 yang dinamakan “sony walkman mp3
player”.
• Pada pertengan tahun 2000an ketika dunia komunikasi
mulai merajai dan handphone menjadi alat komunikasi
yang umum dibawa oleh masyarakat, maka kembali
perusahaan Sony mengeluarkan inovasi berupa model
handphone yang memiliki fitur dan kualitas suara yang
baik yang dinamakan “sony ericsson walkaman phone”