BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Radio Play99ers 100 FM merupakan salah satu dari lima radio di Bandung yang
masih mengudara dengan segmentasi anak muda diantaranya seperti Ardan Radio,
Oz Radio, Urban Radio, I Radio, Hits Unikom. Radio Play99ers 100 FM Bandung
merupakan radio swasta yang memiliki segmentasi dominan dengan pendengarnya
adalah anak muda berusia 15-35 tahun yang berdiri pada tanggal 09 September 2000.
Radio Play99ers menghadapi persaingan dengan kompetitor lembaga penyiaran radio
khususnya pada segmentasi yang sama yaitu radio anak muda, radio play99ers
pernah bertahan di posisi teratas sebagai radio anak muda di Bandung No. 1 selama 7
tahun berturut-turut dengan nama 99ers, namun di tahun 2014 telah di akuisisi
radionya dengan nama Play99ers. Secara tidak langsung berdampak pada eksistensi
radio Play99ers yang dimana anak-anak muda sekarang lebih mengenal dengan nama
99ers. Pada tahun 2022 ini radio Play99ers ada di peringkat 19 dalam kategori radio
all segment. Berikut merupakan gambar yang menunjukan peringkat radio play99ers
dalam semua segmentasi di Bandung.

Gambar 1. 1 Data Radio All Segment di Bandung

(Sumber : Arsip Data AC Nielsen 2021-2022 Radio Play99ers 100 FM)

1
 Saat ini, dengan munculnya media baru seperti media sosial, penyiaran dalam
bentuk podcast, penyiaran di radio konvensional masih ada. Bahkan pada masa
pandemi covid-19 pun siaran di radio masih berjalan. Radio masih dipercaya oleh
masyarakat sebagai media massa untuk penyebaran informasi dan komunikasi.
Karena penyiaran memainkan peran penting dalam penyebaran informasi, karena ia
memiliki kebebasan untuk menjalankan fungsinya sebagai media, yaitu informasi,
pendidikan, dan hiburan.
Pada maasa pandemi covid-19 mayoritas perusahaan terkena dampaknya
terutama pada bidang ekonomi. Banyak perusahaan yang harus menghentikan
kegiatan operasionalnya karena hilang atau berkurangnya pemasukan. Salah satu
perusahaan yang terkena dari dampak pandemi covid-19 yaitu PT. Global Tekno
Mediakom yang merupakan salah satu perusahaan bergerak dibidang industri radio
dengan nama Play99ers.
Pada saat Covid-19 mulai muncul Di Indonesia di bulan awal Maret 2020, radio
Play99ers sempat berhenti mengudara selama beberapa waktu hingga akhirnya
mendapati penurunan pendengar yang berpengaruh terhadap penurunan jumlah
pengiklan yang membuat pihak Radio Play99ers harus mengambil keputusan
“pemutihan” untuk merumahkan beberapa penyiar dan Staff Play99ers yang
mengakibatkan perlahan kehilangan identitasnya.
Menurut Ramadhan Dwi Rakhmawan selaku Stattion Manager mengatakan
bahwa :
“Pada awal pandemmi tuh bingung, kebetulan saya baru naik menjadi station
manager dan itu tantangan bagi saya, dimana saya harus menghidupkan radio
ditengah-tengah covid-19. Saya menarik kembali staff-staff yang saya percaya
setelah sebagian staff itu dirumahkan. Belum juga jalan dago yang ditutup karena
adanya ppkm. Tapi alhamdulillahnya sekarang masih bisa survive dalam
menghidupi radio ditengah pandemi.” (hasil wawancara pra penelitian pada 8 April
2022, Bandung)
Pandemi mengganggu seluruh aktivitas siaran Radio Play99ers, baik on-air
maupun off-air, menyebabkan penyiar kehilangan hampir 99% pendapatan utama
mereka dari menjual produk sebagai layanan, yang tidak terlepas dari intensitas
iklan. Pemberhentian hampir separuh staff merupakan tantangan baru bagi staff yang

2
tersisa, terutama Station Manager untuk mempertahankan penyiar. Grafik
ketidakstabilan pendapatan stasiun radio Play99ers adalah sebagai berikut :

Grafik 1. 1 Pendapatan Radio Play99ers

Grafik Pendapatan
25

20

15

10

0
2020 2021
Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Aug Sep Okt Nov Des

(Sumber : infografis olahan peneliti dari arsip radio play99ers tahun 2020-2021)

Pada grafik 1.1 menunjukkan grafik ketidakstabilan pendapatan dari pengiklan

terhadap radio Play99ers pada tahun 2020 hingga 2021 disetiap bulannya. Dengan
tidak adanya pendapatan di bulai Mei dan Juni tahun 2020 karena radio sempat
berhenti mengudara, lalu kembali normal setidaknya ada pendapatan di tahun 2021
yang kadang naik dan juga turun. Karena biasanya ada sejumlah event-event radio
yang di gelar sehingga ada pendapatan yang masuk, tetapi kendala saat ini yaitu
pandemi covid-19 yang menjadikan event-event yang akan di selenggarakan menjadi
tertunda dan akhirnya tidak mendapati pendapatan yang masuk dari event, begitupun
dengan klien iklan. Semua perusahaan memiliki konsep bauran komunikasi
pemasaran, tergantung dengan masalah yang sedang di jalaninya. Radio Play99ers
memiliki kendala dalam penjualan program terutama menjual Program „Pulang Sore‟
dikarenakan pandemi covid-19. Dalam bauran komunikasi pemasaran yang baik,
begitupun akan ada calon pengiklan yang tertarik sehingga mengiklan di Radio
Play99ers.
Adapun beberapa program on-air di Radio Play99ers sebagai berikut :

3
 Tabel 1. 1 Program Siaran Radio Play99ers

no Program Jam Kategori Hari

1 Sarapan Pagi 07:00-10.00 On-air Senin-Jumat
2 Good Afternoon 14:00-16:00 On-air Senin-Jumat
3 Pulang Sore 16:00-19:00 On-air Senin-Jumat
4 Gangnam Station 13:00-16:00 On-air Sabtu & Minggu
5 Play Nostalgic 18:00-21:00 On-air Sabtu
(Sumber : Tabel Olahan Peneliti 2021)
Sudah berbagai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Radio Play99ers,
salah satunya dengan melakukan penjualan dari beberapa program yang telah
dimiliki kepada perusahan-perusahaan maupun café-café untuk memasang iklan.
Adapun beberapa program unggulan yang ditawarkan oleh team marketing Play99ers
meliputi program „Sarapan Pagi‟ dan „Pulang Sore‟. Pada program tersebut
merupakan program yang menawarkan kegiatan on-air dan off-air. Tetapi yang
membedakan diantara dua program tersebut yaitu, program Sarapan Pagi ditawarkan
kepada perusahaan yang bergerak di industri pariwisata seperti hotel, resort, ataupun
tempat wisata lainnya tetapi saat ini pihak yang bergerak di industri hotel dan resort
hanya ingin memberikan voucher atau dengan istilah full barter dalam artian
program „Sarapan Pagi‟ tidak membuahkan pendapatan untuk radio play99ers.
Sedangkan program „Pulang Sore‟ ditawarkan kepada perusahaan yang bergerak di
bidang industri makanan ataupun minuman seperti restoran. Selain itu alasan peneliti
mengambil program sore yaitu karena program pulang sore mempunyai konsep
program on-air dan off-air dalam arti seperti kegiatan siaran diluar. Maka dari itu
radio play99ers memilih program pulang sore menjadi program unggulan yang dapat
menghasilkan sebuah pengiklan dalam program tersebut secara tidak langsung dapat
meningkatkan pendapatan operasional radio play99ers, berikut merupakan konsep
program pulang sore :

4
 Gambar 1. 2 Konsep Program On-air dan Off-air Pulang Sore

(Sumber : Proposal Pulang Sore 2021-2022 Play99ers)

Pada gambar 1.2 merupakan sebuah kegiatan konsep siaran diluar program
Pulang Sore yaitu kegiatan siaran di dalam cafe pengiklan yang berdurasi selama 3
jam, lalu di dalamnya terdapat kegiatan on-air dan off-air pada jam pertama itu
adalah opening, lalu jam kedua itu kegiatan review cafe dan resto serta harga, lalu
pada jam terakhir ditutup dengan adanya challenge sehingga dapat menarik
ketertarikan dari calon pengiklan. Penelitian ini di fokuskan kepada penjualan
Program „Pulang Sore‟ karena program ini merupakan program unggulan dari radio
Play99ers itu sendiri dan ada penunjang perbedaan dengan program lainnya dari data
statistik pendengar. Karena hanya program-program unggulan saja yang
menyediakan data statistik untuk daya jual yang lebih meyakinkan dan dapat
membuahkan pendapatan untuk radio play99ers. Program „Pulang Sore‟ memiliki
konsep program yang menawarkan review café, menu, harga dan promo yang masih
bisa dikembangkan lagi untuk mendapatkan keuntungan yang jauh lebih besar. Pada
Program „Pulang Sore‟ tentunya program unggulan yang memiliki visi dan misi
menjadi media yang terbaik dalam menyampaikan informasi serta dikemas secara
kreatif dan inovatif dengan mengandalkan gaya anak muda tanpa meninggalkan
budaya dimasa yang serba digital ini. Maka dari itu program „Pulang Sore‟ ini
menjadi program unggulan untuk radio play99ers dalam meningkatkan jumlah
pengiklan dan juga meningkatkan pendapatan radio play99ers. Adapun data statistik
pendengarnya sebagai berikut :

5
 Gambar 1. 3 Data Statistik Pendengar

(sumber : server streaming radio play99ers tahun 2021)

Pada gambar 1.3 menunjukan bahwa Program `Pulang Sore‟ memiliki data
pendengar yang signifikan dalam peningkatan setiap bulannya. Pada data tersebut
menunjukan rata-rata pendengar 26.606 pendengar perbulan dan memiliki total
semua pendengar dengan jumlah 319.268 pendengar di tahun 2021, selain itu hanya
pada program pulang sore yang memiliki penyiar tetap, penyiar tersebut bernama
Sevia Dara Nathaya yang menjadi penyiar tetap pada program pulang sore, tidak
seperti program „Sarapan Pagi‟ yang masih mengandalkan penyiar yang baru, maka
dari itu program pulang sore lah yang di unggulkan oleh radio play99ers untuk dijual
kepada calon pengiklan dengan pendengar yang setiap bulannya meningkat.

Menurut Ramadhan Dwi Rakhmawan selaku Stattion Manager mengatakan bahwa :

“…Diantara program yang ada di radio 99ers, kita menggunakan program
pulang sore sebagai program unggulan untuk dijual kepada klien, karena dulu
program sarapan pagi pun menjadi unggulan, tetapi semenjak penyiar tetapnya
tidak siaran kembali, hal tersebut mengakibatkan penurunan pendengar dan tidak
dapat dijual kepada klien. Alhasil program pulang sore lah yang digemari oleh
pendengar kita dibandingkan sarapan pagi yang notabene-nya penyiarnya itu
ambassador atau penyiar yang baru diangkat di sebuah program.” (hasil wawancara
pra penelitian pada 8 April 2022, Bandung)

Berikut merupakan data segmentasi pendengar program pulang sore :

6
 Gambar 1. 4 Data Segmentasi Pendengar Progam Pulang Sore

(sumber : arsip data radio play99ers tahun 2021)

Pada gambar 1.4 menunjukan bahwa target pendengar program „Pulang Sore‟
memiliki segmentasi 50% pendengar yang berasal dari anak-anak Sekolah Menengah
Atas, 30% mahasiswa dan 20% pekerja. Pada data tersebut menunjukan data
pendengar yang cenderung meningkat di masa pandemi covid-19, maka dalam hal ini
sebetulnya ada peluang dimana program ini bisa menjadi sasaran para pengiklan
untuk memasang iklan atau mempromosikan produk maupun layanannya semasa
berlangsungnya program tersebut. Namun sebagaimana terlihat pada grafik 1.1
jumlah pengiklan justru fluktuatif bahkan cenderung mengalami penurunan. Hal ini
lah yang perlu di analisis untuk mengetahui seberapa besar upaya penerapan bauran
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh radio play99ers dalam menjual konsep
program pulang sore untuk mendapatkan pengiklan di masa pandemi covid-19.

Adapun penelitian terdahulu yang berjudul “STRATEGI KOMUNIKASI

PEMASARAN RADIO DALAM MENINGKATKAN MINAT PEMASANG
IKLAN (STUDI KASUS RADIO PERKASA FM TULUNGAGUNG)” disusun oleh
Cindy Kartika Ningrum dari Universitas Islam Negeri Satu Tulungagung tahun 2019.
Pada penelitian tersebut peniliti memfokuskan pada strategi komunikasi pemasaran
dalam meningkatkan jumlah pemasang iklan pada radio perkasa fm. Metode yang di
lakukan oleh peneliti terdahulu yaitu menggunakan metode kualitatif dengan studi
kasus radio perkasa fm. Penelitian tersebut menganalisis upaya radio perkasa fm
dalam meningkatkan minat pemasang iklan menggunakan konsep Kotler dan Keller
yang terdapat delapan unsur bauran komunikasi pemasaran. Pada hasil penelitian

7
tersebut di jabarkan bagaimana cara radio perkasa dalam menyusun stratgei
komunikasi pemasaran, kendala dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran
serta solusi untuk kendala yang di alami oleh radio perkasa dalam penerapan
komunikasi pemasarannya. Maka dari itu untuk lebih melengkapi gambaran dan
kegiatan operasional dari sebuah stasiun penyiaran (radio), selain mengetahui upaya-
upaya operasional lainnya diantaranya perolehan pemasang iklan dalam program-
program yang disiarkan, mengingat dukungan pemasang iklan merupakan unsur
utama terpenting dalam pembiayaan operasional sebuah stasiun penyiaran.

Oleh karena itu, maka dipandang perlu adanya penelaahan yang dapat menggali
terkait bagaimana sebuah statisun penyiaran menetapkan serta menerapkan bauran
komunikasi pemasarannya untuk menjaring pengiklan agar berpartisipasi mendukung
salah satu program siaran terutama program yang menjadi unggulan. Penelitian ini
dimaksudkan untuk menggali bagaimana penggunaan bauran komunikasi pemasaran
radio play99ers dalam menjual konsep program pulang sore dalam mendapatkan
pengiklan, sehingga dapat diketahui bagaimana penerapan bauran komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Radio Play99ers dalam menjual program
unggulannya kepada perusahaan-perusahaan yang dianggap potensial sebagai
pengiklan.

Peneltian ini akan menganalisis bagaimana penerapan bauran komunikasi

pemasaran yang dilakukan radio play99ers dalam penjualan program „Pulang Sore‟
dimasa pandemi kepada pihak pengiklan, mulai dari tahap perencanaan hingga
pelaksanaan. Peneliti menggunakan konsep Kotler dan Keller (2012:478) yang
terdapat delapan bauran komunikasi pemasaran yaitu: advertising, sales promotion,
event and experiences, public relations and publicity, direct marketing, interactive
marketing, word of mouth, personal selling. Berdasarkan konsep Kotler dan Keller
tersebut yang peneliti gunakan untuk mengetahui bagaimana penerapan bauran
komunikasi pemasaran di radio play99ers dalam menjual program unggulan yaitu
program „Pulang Sore‟ untuk mendapatkan pengiklan pada masa pandemi covid-19.
Maka dari itu penelitian ini penting untuk dilaksanakan melalui penelitian kualitatif
dengan pendekatan studi kasus dan bermaksud untuk mengetahui tahapan serta
penerapan bauran komunikasi pemasarannya, yaitu dimana radio play99ers masih
bisa menghidupi operasional radio dengan cara menjual program unggulannya yaitu

8
program „Pulang Sore‟ dimasa pandemi covid-19 yang semua kegiatannya terbatas.
Maka demikian hal-hal tersebut akan diteliti melalui studi penelitian kualitatif
dengan judul: “Analisis Penerapan Bauran Komunikasi Pemasaran Program
Pulang Sore di Radio Play99ers 100 FM dalam Mendapatkan Pengiklan di
masa Pandemi Covid-19”

1.2 Fokus Penelitian

Berdasarkaan penjelasan yang tertera pada latar belakang yang telah dijelaskan
oleh peneliti. Fokus penelitian ini adalah terkait dengan penerapan bauran
komunikasi pemasaran pada program Pulang Sore di radio Play99ers dalam
mendapatkan pengiklan di masa pandemi Covid-19.

1.3 Identifikasi Masalah

Berdasarkan dari penjelasan latar belakang di atas dan fokus penelitian yang telah
dijelaskan oleh peneliti identifikasi masalah ini adalah bagaimana penerapan bauran
komunikasi pemasaran pada program „Pulang Sore‟ di radio Play99ers dalam
mendapatkan pengiklan di masa pandemi Covid-19.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan penjelasan fokus penelitian dan identifikasi masalah yang telah
dijelaskan oleh peneliti, tujuan penelitian ini untuk mengetahui Penerapan
Komunikasi Pemasaran Program „Pulang Sore‟ di Radio Play99ers dalam
Mendapatkan Pengiklan pada masa Pandemi Covid-19.

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Aspek Teoritis

1. Penelitian ini digunakan untuk referensi penelitian selanjutnya yang
mempunyai tema pemasaran, seperti bauran komunikasi pemasaran pada
objek tertentu
2. Penelitian ini di harapkan mampu memberikan pemahaman dan pengetahuan
mengenai bauran komunikasi pemasaran.

1.5.2 Aspek Praktis

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi pengetahuan
dan juga pengalaman bagi penulis secara teoritis maupun secara praktis. Penelitian
ini juga di harapkan dapat memberikan inspirasi kepada Radio Play99ers 100 FM

9
Bandung dan para perusahaan radio maupun yang lainnya, dengan harapan dapat
meningkatkan pemasukan atau income.

1.5 Waktu dan Periode Penelitian

Tabel 1. 2 Tabel Waktu dan Periode Penelitian

NO Tahapan Penelitian MAR APR MEI JUN JUL AGT

1 Menentukan tema dan

judul penelitian
2 Menyusun proposal
skripsi
3 Pendaftaran DE

4 Pengumpulan data
dan wawancara
dengan informan
kunci dan pendukung.
5 Pengumpulan data
dari observasi dan
pengumulan
dokumentasi
penelitian
6 Analisis indikator
yang telah di jabarkan
pada unit analisis
7 Menyusun dan
menarik kesimpulan
8 Sidang Skripsi

(Sumber : Tabel Olahan Peneliti 2022)

10