Kajian Multi Disiplin Ilmu untuk Mewujudkan Poros Maritim dalam Pembangunan Ekonomi Berbasis Kesejahteraan Rakyat
ISBN: 978-979-3649-81-8
Ujang Muhyidin
Universitas Pendidikan Indonesia
Muhyidinujang28@yahoo.co.id
Abstrak
Pengelolaan perguruan tinggi swasta dewasa ini dihadapkan pada berbagai hambatan dan tantangan dalam upaya
meningkatkan kualitas, citra, daya tarik dan menghasilkan lulusan yang memiliki daya saing global. Masalah yang
selalu muncul adalah adanya kesenjangan antara jumlah pendaftar/calon peminat dan jumlah yang diharapkan dapat
diterima di perguruan tinggi swasta (PTS).Hal ini mungkin merupakan dampak dari strategi bersaing, kualifikasi SDM
atau pergeseran aspirasi para calon mahasiswa dan faktor-faktor lain yang berperan dalam mempersepsi dan
mendeterminasi keputusan para calon peminat. Pengelolaan perguruan tinggi swasta semakin komplek manakala di
hadapkan pada variabel-variabel eksternal seperti PTN dan publik lainnya yang dapat menjadi peluang dan sekaligus
menjadi ancaman. Tiap PTS memiliki kiat tersendiri memperlakukan variabel-variabel tersebut, agar mereka dapat
mengubah ancaman menjadi peluang sebagai strategi jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk mengkaji
permasalahan di atas penelitian ini menggunakan pendekatan marketing mix 7 P yaitu, Product, Place, Process, People,
Promotion, Phisycal Evidence, Price. Tujuan penelitian ini adalah untuk memengetahui pengaruh bauran pemasaran
(marketing mix) jasa pendidikanterhadap keputusan para calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta di
jawa barat. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Sampel penelitian adalah mahasiswa dari 15
perguruan tinggi swasta di jawa barat yang diambil secara random. Pengolahan data menggunakan metode statistik
korelasional. Penelitian ini menghasilkan temuan-temuan sebagai berikut ; tidak seluruh variabel marketing mix
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan calon mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi swasta di jawa
barat. Variabel yang tidak berpengaruh signifikan adalah harga (price), promosi (promotion), dan orang (people),
sedangkan yang berpengaruh secara signifikan yaituproduk (product), lokasi (place), proses (process) dan bukti fisik
(physical evidence).
jasa mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan (perishability). Sebagai suatu bauran, elemen-elemen
pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga
produk. Kotler & Armstrong (2008: 266) menyatakan bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan
bahwa “jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan
aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk Bauran pemasaran jasa pendidikan adalah elemen-
dijual, dan pada dasarnya tak berwujud (intangible) dan elemen organisasi pendidikan yang dapat dikontrol oleh
tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu”. organisasi dalam melakukan komunikasi dengan
Dengan demikian, pemasaran jasa adalah setiap peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan
kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak peserta didik (Hurriyati, 2009: 154). Adapun masing-
kepada pihak yang lain dan merupakan barang tidak masing unsur bauran pemasaran jasa di atas dapat di
berwujud (intangible) serta tidak berakibat pada jelaskan sebagai berikut.Pertama, product. Menurut
kepemilikan akan sesuatu. Marsahall & Jhonston (2010: 13), secara umum produk
dapat dipahami sebagai segala sesuatu yang ditawarkan
Menurut Engel dkk. (1995: 31) keputusan yang meliputi sejumlah barang, jasa-jasa, ide (misalnya
pembelian adalah “proses merumuskan berbagai kekayaan intelektual), dan komponen-komponen
alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah lainnya.
satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian”.
Terkait dengan itu, Kotler dan Keller (2009: 184) Kotler (dalam Soedijati 2009: 303) menyatakan
menyatakan bahwa untuk melakukan pembelian bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat
produk, secara umum konsumen melalui lima tahap ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, kebutuhan.Yang perlu diperhatikan dalam produk
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari
pascapembelian. Dengan demikian proses pembelian produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari
dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan produk tersebut, terutama pada produk jasa yang kita
memiliki dampak yang lama setelah itu. kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari
penyedia jasa kepada konsumen (Lupiyoadi &
Kotler dan Amstrong (2008: 62) menyatakan Hamdani, 2009: 70).
“bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran
taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk Produk jasa memiliki empat karakteristik, yaitu tak
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar berwujud (intangibility), tak terpisahkan (inseparabilit),
sasaran”. Kotler (2005: 17) mengemukakan pendapat bervariasi (variability), dan tak tahan lama/dapat
McCarthy “mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi musnah (perishability). Menurut Kotler “the offer” atau
empat kelompok yang luas yang disebut “empat p” penawaran jasa dapat dibagi menjadi empat kategori,
pemasaran yaitu produk (product), harga (price), yaitu barang murni berwujud (a pure tangible good),
tempat (place), dan promosi (promotion)”. barang berwujud dengan jasa yang menyertainya (a
tangible good with accompanying service), jasa mayor
Schiffman dan Kanuk (2007: 8) menyatakan disertai barang dan jasa minor (a major service with
“bauran pemasaran (product, price, place dan accompanying minor goods and service), dan jasa
promotion) merupakan variabel yang dapat murni (a pure service). Hurriyati (2009: 157)
mempengaruhi keputusan pembelian menyatakan bahwa dalam jasa pendidikan tinggi,
konsumen”.Marshall & Jhonston (2010: 13) produk/jasa yang ditawarkan kepada mahasiswa adalah
mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional reputasi/mutu pendidikan yang baik, prospek yang
(traditional marketing mix) terdiri dari: product, price, cerah bagi mahasiswa setelah lulus dari perguruan
place, promotion. Dalam pemasaran jasa penggunaan tinggi, dan pilihan konsentrasi yang bervariasi sesuai
4P kurang memadai, perlu bauran pemasaran yang dengan bakat dan minat. Reputasi dan prospek
diperluas (expanded marketing mix for service) dengan perguruan tinggi seperti menghasilkan lulusan yang
penambahan unsur nontradisional marketing mix, yaitu memiliki kompetensi baik serta bisa diterima di dunia
people, physical evidence dan process, sehingga kerja dengan mudah. Kedua, Price. Harga menurut
menjadi tujuh unsur (7P). Kotler & Armstrong (2008: 345) adalah “jumlah yang
ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
berbeda dengan produk yaitu: tidak berwujud menggunakan suatu produk atau jasa”.Harga dalam
(intangibility), tidak terpisahkan (inseparability), bisnis jasa disebut dengan berbagai istilah. Universitas
bervariasi (variability), dan tidak tahan lama atau perguruan tinggi menggunakan istilah SPP
PROSIDING SEMINAR NASIONAL MULTI DISIPLIN ILMU & CALL FOR PAPERS UNISBANK (SENDI_U)
Kajian Multi Disiplin Ilmu untuk Mewujudkan Poros Maritim dalam Pembangunan Ekonomi Berbasis Kesejahteraan Rakyat
ISBN: 978-979-3649-81-8
(tuition), konsultan profesional menggunakan istilah 170) mengemukakan promosi adalah komunikasi yang
fee, bank menggunakan istilah service charge, jasa menginformasikan kepada pelanggan potensian
jalan tol atau jasa angkutan menggunakan istilah tarif, mengenai kerberadaan sebuah produk dan membujuk
pialang menggunakan istilah komisi, apartemen mereka untuk memilih produk yang memiliki
menggunakan istilah sewa, asuransi menggunakan kapabilitas memuaskan tersebut. Kotler & Keller
istilah premi, dan sebagainya (Lupiyoadi & Hamdani, (2009: 174) menyatakan bahwa bauran komunikasi
2008: 98). pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi
utama, yaitu (1) iklan, (2) promosi penjualan, (3) acara
Alma (2009: 383) menyatakan bahwa harga untuk dan pengalaman, (4) hubungan masyarakat dan
jasa pendidikan tinggi sangat dipengaruhi oleh mutu publisitas, (5) pemasaran langsung, (6) pemasaran dari
dari produk yang ditawarkan.Jika mutu produk tinggi, mulut ke mulut, (7) penjualan personal. Menurut
maka calon pelanggan bersedia untuk membayar lebih Hurriyati (2009: 165) “dalam jasa pendidikan tinggi,
mahal, selama masih berada dalam batas promosi yang dapat dilakukan adalah
keterjangkauan mereka.Dalam konteks ini, harga advertising/periklanan (seperti iklan TV, radio, spot,
merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh dan billboard), promosi penjualan (seperti pameran dan
mahasiswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang invitasi), melakukan kontak langsung dengan calon
ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi.Hal-hal yang mahasiswa, dan melakukan kegiatan hubungan
perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga di masyarakat”.Keenam, people. Lupiyoadi & Hamdani
perguruan tinggi, antara lain adalah SPP, biaya (2009: 75) menyatakan bahwa ”dalam hubungannya
pembangunan, dan biaya laboratorium, pemberian dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi
beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas
(Hurriyati, 2009: 158).Ketiga, place. Hurriyati (2005: jasa yang diberikan”. Semua sikap dan tindakan
55) menyatakan bahwa ”untuk produk industri karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan
manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi penampilan karyawan berpengaruh terhadap persepsi
(zero channel, two level channels, dan multilevel konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service
channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place encounter). “People dalam jasa adalah orang-orang
diartikan sebagai tempat pelayanan jasa”. Lupiyoadi & yang terlibat langsung dalam menjalankan segala
Hamdani (2008: 73) menyatakan bahwa “tempat dalam aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang
jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan memegang peranan penting bagi semua organisasi”
atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan (Hurriyati 2005: 62).
dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan dimana lokasi yang strategis”. Lokasi Dalam kaitannya dengan perguruan tinggi, sumber
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus daya manusia meliputi administrator, dosen dan
bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. pegawai. Mereka perlu memiliki kompetensi yang
Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, tinggi karena mereka secara langsung menyampaikan
yaitu: konsumen mendatangi pemberi jasa jasa kepada para mahasiswa sehingga tingkat puas atau
(perusahaan), pemberi jasa mendatangi konsumen, dan tidaknya mahasiswa tergantung dari cara penyampaian
pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara jasa yang dilakukannya (Hurriyati, 2009: 166).
langsung. Penting tidaknya sebuah lokasi akan sangat Ketujuh, process. Zethaml & Bitner (2000: 20)
tergantung pada jenis jasa yang ditawarkan. Hurriyati mendefinisikan proses sebagai prosedur, mekanisme
(2009: 161) menyatakan bahwa penentuan lokasi suatu dan rangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari
perguruan tinggi akan mempengaruhi preferensi calon produsen ke konsumen. Sedangkan Lupiyoadi &
pelanggan dalam menentukan pilihan. Hamdani (2008: 76) menyatakan bahwa “proses
merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri
Perguruan tinggi perlu mempertimbangkan atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas
lingkungan dimana lokasi itu berada (dekat pusat kota dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan
atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan disampaikan kepada konsumen”. Dapat disimpulkan
belajar yang kondusif) dan transportasi (kemudahan bahwa proses merupakan suatu prosedur, mekanisme,
sarana transportasi serta akses ke perguruan tinggi). dan rangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari
Menurut Alma (2009: 383), “lokasi strategis dan produsen ke konsumen. Pada lembaga pendidikan,
mudah dicapai kendaraan umum, akan menjadi daya proses adalah serangkaian kegiatan yang dialami
tarik bagi calon mahasiswa. Lokasi perguruan tinggi mahasiswa selama dalam pendidikan, seperti proses
juga dapat dijangkau secara virtual yaitu melalui belajar mengajar, proses bimbingan tesis, proses ujian,
internet dengan tersedianya situs suatu perguruan proses wisuda dan sebagainya. Proses ini dapat dilihat
tinggi”.Kelima, promotion. Enis (dalam Alma, 2009: dari dua aspek utama yaitu (1) dimensi kualitas jasa
PROSIDING SEMINAR NASIONAL MULTI DISIPLIN ILMU & CALL FOR PAPERS UNISBANK (SENDI_U)
Kajian Multi Disiplin Ilmu untuk Mewujudkan Poros Maritim dalam Pembangunan Ekonomi Berbasis Kesejahteraan Rakyat
ISBN: 978-979-3649-81-8
administrasi (yaitu reliability, responsiveness, Slovin (dalam Sekaran, 2006: 123). Berdasarkan rumus
assurance, dan emphaty), (2) dimensi kualitas jasa Slovin, dengan populasi (N) sebanyak orang 2.294 dan
perkuliahan (yaitu proses/mekanisme dan kualitas taraf kesalahan (e) sebesar 5%, maka jumlah sampel
jasa/perkuliahan) (Soedijati, 2009: 326). Kedelapan, adalah 340,61 orang yang dibulatkan menjadi 341
physical evidence. Yazid (2008: 136) menyatakan: orang. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah
“bukti jasa mencakup representasi tangible tentang jasa metode propotionate claster random sampling. Dengan
seperti periklanan dan bentuk-bentuk komunikasi lain cara ini, populasi dibagi terlebih dahulu menjadi
yang mencakup lingkungan fisik didalam mana jasa kelompok-kelompok (Istijanto, 2005: 119).
disajikan dan konsumen-karyawan organisasi
berinteraksi”. Bukti fisik mencakup semua aspek Dalam penelitian ini, pengumpulan data primer
fasilitas fisik organisasi atau the servicescape dilakukan dengan menggunakan daftar pertanyaan
(mencakup lingkungan yang diciptakan, buatan (questionnaire) yang diberikan langsung kepada
manusia, lingkungan fisik jasa), demikian juga bentuk- mahasiswa yang menjadi responden. Angket
bentuk komunikasi tangibel lain yang mencakup: nota, menggunakan skala likert dengan rentang nilai 1–5,
surat-surat, kartu bisnis, garansi jasa, dan harga. yaitu 1 = Sangat Tidak Setuju, 2 = Tidak Setuju, 3 =
Elemen-elemen dari the servicescape dapat Ragu-ragu, 4 = Setuju, dan 5 = Sangat Setuju.
mempengaruhi konsumen melalui atribut-atribut Pengumpulan data skunder dilakukan melalui analisis
eksterior dan interior. Atribut-atribut eksterior seperti isi terhadap dokumen seperti jurnal dan peraturan yang
ramburambu, tempat parkir, halaman ataupun taman. ada di PTS, serta dokumen-dokumen yang
Atribut-atribut interior seperti design, layout, berhubungan dengan penelitian. Sebelum menganalisis
pencahayaan, musik, peralatan, dan dekorasi. Dalam data, terlebih dahulu dilakukan uji validitas, uji
bisnis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik reliabilitas, serta uji asumsi klasik yang terdiri dari uji
untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, uji normalitas
perusahaan, agar mendukung positioning dan image data, dan uji linearitas (Hamid, 1998; Ghozali, 2001,
serta meningkatkan lingkup produk. Santoso dalam Nasution, 2007; dan Sugiyono, 2009)
Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, promosi,
Dalam proses penyampaian jasa pendidikan lokasi, sumber daya manusia, bukti fisik, proses,
kepada mahasiswa, yang harus diperhatikan oleh motivasi, persepsi, dan sikap terhadap keputusan
perguruan tinggi adalah gaya bangunannya (kesesuaian pemilihan PTS, maka dapat dikemukakan persamaan
antara segi estetika dan fungsionalnya sebagai lembaga Regresi Linear Berganda dengan persamaan berikut:
pendidikan) serta fasilitas penunjang (kelengkapan Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6
sarana pendidikan, peribadahan, olah raga, dan + b7X7 + e Dimana: Y = Keputusan pemilihan
keamanan) (Hurriyati, 2009: 167). mahasiswa a = Konstanta b1 s/d b7 = Koefisien regresi
X1 = Product X2 = Price X3 = Place X4 = Promotion
C. METODE PENELITIAN X5 = People X6 = Process X7 = Physical Evidence e =
error/ kesalahan/ residu Uji parsial (uji-t) digunakan
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel
kuantitatif, yaitu untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya, apakah pengaruh
bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, nyata atau tidak. Apabila nilai signifikan t lebih kecil
promosi, lokasi, sumber daya manusia, proses, dan dari α = 0,05 maka dapat diketahui variabel-variabel
bukti fisik terhadap keputusan mahasiswa memilih bebasnya memberikan pengaruh yang nyata terhadap
PTS. Menurut Sekaran (2006: 158) “Studi deskriptif variabel terikatnya, yaitu keputusan mahasiswa
(descriptive study) dilakukan untuk mengetahui dan memilih PTS tertentu.
menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik
variabel yang diteliti dalam suatu situasi”. Sekaran D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
(2006: 121) menyatakan bahwa “populasi (population)
mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, Variabel product (X1) berpengaruh secara
atau hal minat yang ingin peneliti investigasi”. signifikan. Oleh karena itu, hipotesis pertama (H1)
yang menyatakan bahwa “product berpengaruh
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa baru di signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih
15 PTS di Jawa Barat yang aktif kuliah pada semester PTS tertentu”, secara statistik dapat diterima. Hal ini
ganjil tahun akademik 2013/2014, yang berjumlah menunjukkan bahwa program studi dengan kosentrasi
2.294 orang.Sampel adalah sebagian dari populasi yang dan akreditasi yang ditawarkan berpengaruh langsung
dipilih (Sekaran, 2006: 123).Untuk menentukan jumlah terhadap keputusan mahasiswa memilih PTS.Pengaruh
minimal sampel yang dibutuhkan, digunakan Rumus product (program studi dengan kosentrasi dan
PROSIDING SEMINAR NASIONAL MULTI DISIPLIN ILMU & CALL FOR PAPERS UNISBANK (SENDI_U)
Kajian Multi Disiplin Ilmu untuk Mewujudkan Poros Maritim dalam Pembangunan Ekonomi Berbasis Kesejahteraan Rakyat
ISBN: 978-979-3649-81-8
DAFTAR PUSTAKA