6. Kajian Teori, Literatur, dan Pengembangan Hipotesis A. Kajian Teori A.

1 Harga Menurut Tjiptono

(2016) menyatakan bahwa harga merupakan sejumlah nilai atau uang yang dikeluarkan, yang menjadi
satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan suatu perusahaan. Menurut
Kotler (2012) definisi harga yaitu untuk membeli suatu barang atau jasa, pelanggan perlu mengeluarkan
sejumlah uang untuk membayar barang atau jasa tersebut. Menurut Effendi (2010) harga adalah untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa perlu mengeluarkan sejumlah uang sesuai dengan yang ditagihkan
atau sejumlah nilai yang dikeluarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memakai suatu
barang atau jasa tersebut. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan suatu perusahaan dan bersifat fleksibel. Menurut Untoro (2010) harga
merupakan kemampuan yang dimiliki suatu barang atau jasa, yang dinyatakan dalam bentuk uang.
Menurut Djasmin (2001) mendefinisikan bahwa harga adalah sejumlah nilai atau uang yang dikeluarkan
untuk menjadi alat tukar demi mendapatkan manfaat dari suatu barang atau jasa. Dari definisi-definisi di
atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sejumlah nilai atau uang yang dikeluarkan oleh
pelanggan sebagai alat tukar untuk memperoleh atau mendapatkan manfaat dari barang atau jasa yang
ditawarkan suatu perusahaan. Harga dapat berubah- ubah dengan cepat bergantung pada biaya
produksi dan pemasaran yang dikeluarkan oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Keller yang
diterjemahkan oleh Sabran (2009) harga yang diajukan oleh perusahaan akan gagal apabila berada
terlalu tinggi untuk dapat menghasilkan permintaan dan terlalu rendah untuk dapat menghasilkan
keuntungan. Apabila perusahaan menetapkan harga lebih besar dari nilai barang atau jasa yang
dihasilkan, tentu tidak akan ada permintaan dari pelanggan. Selain itu, apabila perusahaan menetapkan
harga lebih kecil dari biaya produksi, tentu perusahaan tidak akan menghasilkan keuntungan. Dalam
menetapkan harga, selain mempertimbangkan dua hal tersebut, perusahaan juga harus
mempertimbangkan faktor internal maupun faktor eksternal lainnya seperti strategi dan bauran
pemasaran secara keseluruhan, keadaan pasar dan permintaan, serta harga yang ditetapkan oleh
kompetitor. Menurut Laksana (2008) dalam buku Manajemen Pemasaran : Pendekatan Praktis, faktor-
faktor yang mempengaruhi harga yaitu : 1. Demand of the product, yaitu pertimbangan perusahaan
memproduksi suatu barang atau jasa berdasarkan permintaan pelanggan guna menetapkan harga dari
barang atau jasa tersebut. 2. Target share of market, yaitu sasaran pasar yang menjadi target
perusahaan. 3. Use of creams skimming pricing of penetration of pricing, yaitu langkah yang perlu
menjadi pertimbangan perusahaan ketika memasuki pasar dengan harga tertentu. 4. Competitive
reaction, yaitu tanggapan dari kompetitor. 5. Other parts of the marketing mix, yaitu penilaian
perusahaan dalam menetapkan kebijakan-kebijakan barang atau jasa, promosi, dan saluran distribusi. 6.
Product line pricing, yaitu perusahaan mempertimbangan penetapan harga suatu barang atau jasa yang
berkaitan dengan biaya, permintaan, dan tingkat persaingan. 7. Pengeluaran biaya produksi dan
pembelian barang atau jasa. 8. Melakukan penyesuaian harga, yaitu penurunan harga dengan alasan
kapasitas berlebih dan pangsa pasar yang merosot, dan kenaikan harga dengan alasan inflasi di bidang
ekonomi dan meningkatnya permintaan pasar. Menurut Tjiptono (2008) dalam buku Strategi
Pemasaran, harga memiliki dua peranan penting dalam proses pengambilan keputusan para pelanggan,
yaitu : 1. Peranan harga sebagai alokasi, yaitu fungsi harga dalam mendukung keputusan pelanggan
untuk mendapatkan manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan
adanya harga, diharapkan dapat membantu pelanggan dalam memilih atau mengalokasikan dananya
pada barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. 2.
Peranan harga sebagai informasi, yaitu fungsi harga dalam melatih pelanggan mengenai faktor-faktor
dari suatu barang atau jasa, seperti kualitas barang atau jasa tersebut. Hal ini bermanfaat ketika dalam
situasi pelanggan menghadapi kesusahan untuk menilai kualitas suatu barang atau jasa secara objektif.
Persepsi yang sering ditemui yaitu bahwa kualitas suatu barang atau jasa sesuai dengan harga yang telah
ditetapkan. Ketika harga yang dipatok tinggi, maka mencerminkan kualitas yang tinggi pula. Dalam
penelitian Christian (2015), menggunakan empat indikator yang mencirikan harga yaitu : 1.
Keterjangkauan harga, yaitu kesanggupan pelanggan dalam membayar suatu barang atau jasa yang
ditawarkan. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu harga yang ditetapkan sesuai dengan
kualitas barang atau jasa yang diberikan. Pelanggan akan membandingkan satu barang dengan barang
yang lain, dan barulah pelanggan memutuskan produk mana yang akan dibeli. 3. Daya saing harga, yaitu
perbandingan harga dari satu perusahaan dengan perusahaan lain. 4. Kesesuaian harga dengan
manfaat, yaitu harga yang ditetapkan sesuai dengan manfaat atau utilitas dari suatu barang atau jasa
yang dibeli pelanggan. Dalam jurnal Pratiwi (2020), menggunakan empat indikator yang mencirikan
harga yaitu : 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas 3. Kesesuaian harga dengan
manfaat 4. Daya saing harga Berdasarkan penelitian terdahulu, peneliti memutuskan memilih indikator
yang mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing
harga, dan kesesuaian harga dengan manfaat. Peneliti memilih indikator tersebut dengan alasan
indikator tersebut sesuai dengan klasifikasi yang ditawarkan kepada pelanggan PT. Lini Agency Utama.
A.2 Jasa Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Sabran (2009) mengemukakan bahwa jasa
merupakan segala upaya atau performa yang dapat diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan yang
bersifat abstrak atau tidak berwujud dan tidak menjadi kepemilikan siapapun. Menurut Saladin (2009)
seperti yang dikutip dalam Christian (2015) menyatakan bahwa jasa adalah segala tindakan atau utilitas
yang diberikan oleh suatu pihak lain yang bersifat tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Berdasarkan pengertian jasa yang telah dikemukakan oleh peneliti terdahulu, dapat
disimpulkan bahwa jasa bukanlah suatu barang melainkan suatu kegiatan yang memiliki sifat tidak
berwujud dan tidak berkepemilikan yang diberikan oleh satu pihak ke pihak lain. Menurut Kotler dan
Keller yang diterjemahkan oleh Sabran (2009) jasa memiliki empat karakteristik yaitu : 1. Intangibility
(tidak berwujud), yaitu jasa bersifat tidak berwujud sebab jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa,
didengar, maupun dicium sebelum terjadinya transaksi pembelian untuk digunakan. 2. Inseparability
(tidak dapat dipisahkan), yaitu jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, baik itu berasal dari manusia
atau mesin. Jasa akan dijual terlebih dahulu, kemudian jasa dapat diproduksi dan dikonsumsi pada
waktu dan tempat yang sama. 3. Fluctuating (berubah-ubah), yaitu jasa dapat berubah-ubah tergantung
pada siapa, kapan, dan dimana jasa itu disajikan. 4. Perishability (tidak tahan disimpan), yaitu jasa
memiliki daya tahan yang abstrak. Jasa tidak dapat disimpan, tidak tahan lama, dan tidak dapat dijual
kembali setelah digunakan. Menurut Converse dalam buku karya Alma Buchari (2010) klasifikasi jasa
dapat dikelompokkan sebagai berikut : 1. Personalized service (layanan pribadi), yaitu jasa yang
diberikan tidak dapat dipisahkan dari produsen jasa tersebut. Sehingga layanan jasa yang diberikan
harus ditangani secara langsung oleh produsen jasa tersebut. 2. Financial service (layanan finansial),
yaitu jasa atau layanan yang membantu pelanggan untuk mengelola aset finansial yang dimiliki. Layanan
finansial terdiri dari layanan perbankan, layanan asuransi, dan sekuritas investasi. 3. Public utility dan
transportation service (utilitas publik dan layanan transportasi), utilitas publik merupakan jasa yang
memelihara infrastruktur yang digunakan oleh publik, seperti perusahaan listrik, telepon, dan air.
Sedangkan layanan transportasi adalah layanan yang melakukan aktivitas pengangkutan dan
pemindahan penumpang maupun barang dari satu tempat ke tempat lain, seperti perusahaan kereta
api, kapal, dan pesawat. 4. Entertainment (hiburan), yaitu jasa yang menawarkan hiburan kepada
khalayak ramai, seperti perusahaan di bidang olahraga, bioskop, dan gedung pertunjukan.