BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Gaya hidup masyarakat Indonesia saat ini cenderung mengarah pada pola
hidup konsumtif. OJK (Otoritas Jasa Keuangan) mengatakan terjadinya penurun
marginal propensity to save (MPS) dan meningkatnya marginal propensity to
consume (MPC) dalam kurun waktu tiga tahun terakhir mulai dari 2011 hingga 2013.
Hal ini menunjukkan masyarakat Indonesia lebih banyak mengeluarkan uang untuk
dikonsumsi daripada ditabung (Kompas.com, 2015). Tingkat konsumsi masyarakat
yang tinggi menyebabkan banyak perusahaan makanan dan minuman lokal atau
asing melihat Indonesia sebagai pasar yang menjanjikan untuk memasarkan produk
yang perusahaan tawarkan.
Data BKPM (Badan Koordinasi Penanaman Modal) menunjukkan pada tahun
2014 investasi bidang makanan dan minuman mencapai Rp 53,4 triliun. Di sisi lain,
November 2014 hingga Maret 2015 investasi dari Jepang, Korea Selatan dan
Amerika Serikat berjanji masuk pada sektor makanan dan minuman mencapai US$
1,6 miliar (Tribunnews.com, 2015). Dari data di atas, dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumtif masyarakat Indonesia yang relatif tinggi menyebabkan banyak
perusahaan ingin berinvestasi dan memasarkan produk yang ditawarkan perusahaan
di Indonesia.
Perilaku konsumtif masyarakat mendorong pelaku bisnis domestik dan asing
untuk semakin mendekatkan diri dengan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dengan
banyak munculnya saluran distribusi seperti toko grosir, retailer, modern market, dan
lain lain. Fenomena ini dibuktikan dengan besarnya permintaan dari investor untuk
membuka retailer mini market. General Manager Corporate Communication
Alfamart, Nur Rachman, mengatakan bahwa bisnis waralaba di Indonesia banyak
diminati investor domestik dan asing karena potensi yang sangat menjanjikan
(beritasatu.com, 2015). Kehadiran franchise mini market dapat dimanfaatkan
perusahaan yang bergerak di bidang Fast Moving Consumer Goods (FMCG) seperti
PT. Mayora Indah Tbk untuk mendistribusikan produk perusahaan kepada
masyarakat.
Salah satu kategori bisnis yang memiliki cakupan luas dan mengalami
persaingan yang ketat adalah pada kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

1
2

Hal ini dikarenakan kategori ini berisikan produk-produk cepat habis yang biasa
digunakan pada kehidupan sehari-hari sehingga memiliki perputaran uang yang cepat
dibandingkan kategori lainnya. Survei Kantar World Panel menunjukkan
pertumbuhan industri pada kategori FMCG pada kuartal III di Indonesia lebih besar
jika dibandingkan dengan Asia yaitu 4,8% berbanding 3% (metrotvnews.com, 2016).
Hal ini kembali menegaskan bahwa tingkat konsumsi masyarakat Indonesia sangat
besar dan ideal bagi perusahaan untuk memasarkan produk perusahaan.
Data Nielsen (2017) menunjukkan terjadi peningkatan penjualan pada produk
biskuit mulai dari tahun 2014 hingga tahun 2017. Hal ini menunjukkan tingkat
masyarakat dalam membeli dan mengonsumsi biskuit semakin meningkat.

Gambar 1.1 Volume Penjualan Kategori Biskuit Indonesia

Sumber : Nielsen (2017)

Banyaknya pilihan produk yang tersedia bagi masyarakat menyebabkan

persaingan bisnis pada kategori FMCG tidak terhindarkan. Hal ini membuat
perusahaan harus memikirkan cara-cara kreatif agar produk yang ditawarkan lebih
diminati masyarakat dibandingkan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan
lain. Jika dilihat pada kategori biskuit, terdapat lebih dari 100 merek perusahaan
yang bersaing pada sektor ini, seperti Khong Guan, Mayora, Orang Tua Group,
Garuda Food, Arnott’s, Danone, Nabisco, dan lain lain. Sebagai contoh, untuk
kategori biskuit Mayora memiliki 15 brand biskuit dengan total varian mencapai
puluhan varian (swa.co.id, 2016). Dari data ini dapat disimpulkan bahwa semua
perusahaan akan berbagi market share untuk memasarkan produk perusahaan
masing-masing sehingga persaingan yang ketat tidak dapat dihindarkan.
Setiap orang tentu memiliki pemikiran yang berbeda-beda ketika ingin
membeli produk yang diinginkan. Hal ini sangat dipengaruhi oleh latar belakang
kehidupan pribadi. Berbagai jenis produk yang tersedia juga sangat mempengaruhi
konsumen dalam membuat keputusan pembelian terkait produk mana yang ingin
 3

dibeli. Apalagi saat ini suatu jenis produk hadir dengan berbagai macam varian
berbeda sehingga dapat mempersulit konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian. Prasetyo (2016) mengatakan bahwa minat beli konsumen sangat
dipengaruhi oleh advertising, sales promotion, direct marketing, public relation dan
personal selling yang dilakukan perusahaan. Kotler & Amstrong (2014) mengatakan
bahwa dalam proses membuat keputusan pembelian, individu perlu menyadari
masalah kebutuhan yang perlu dipenuhi. Kemudian individu akan
mempertimbangkan alternatif pemenuhan kebutuhan yang sesuai dengan preferensi
pribadi. Setelah proses ini dilalui, maka keputusan pembelian dapat ditentukan.
Promosi penjualan dapat ditemukan dalam setiap kegiatan bisnis saat ini. Pada
dasarnya promosi penjualan dilakukan untuk merangsang masyarakat untuk mencoba
atau membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Menurut Evelina, Handoyo, dan
Listyorini (2013) promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Penelitian Bakirtas (2013) juga menunjukkan promosi penjualan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian. Mengutip dari Kotler dan Keller (2011)
promosi penjualan adalah cara kampanye yang dijalankan perusahaan dengan cara
memberikan sejumlah keuntungan tertentu dalam jangka waktu pendek untuk
menstimulasi pembelian yang lebih cepat dan banyak atas produk atau jasa yang
ditawarkan kepada konsumen. Sebagai salah satu elemen promosi, promosi
penjualan sangat efektif dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Ada
berbagai macam bentuk dari promosi penjualan yang dapat dijalankan perusahaan
seperti paket harga, premium, sampel, dan lain-lain. Semua bentuk ini bertujuan
untuk menstimulasi konsumen untuk melakukan pembelian. Terbukti dengan
meningkatnya jumlah mall yang berpartisipasi dalam acara FJGS pada tahun 2015
dari sebelumnya 18 mall menjadi 21 mall (beritasatu.com, 2015). Dari fenomena ini,
dapat dilihat bahwa animo masyarakat terhadap promosi penjualan sangat besar
sehingga membuat banyak mall tertarik berpartisipasi dalam kegiatan FJGS 2015.
Tenaga penjualan saat ini berperan sangat penting dalam menjaga
kelangsungan perusahaan. Dapat dikatakan bahwa tenaga penjualan menjadi ujung
tombak perusahaan karena berhubungan langsung dengan masyarakat. Oleh karena
itu, tenaga penjualan harus memiliki kemampuan bukan hanya melakukan penjualan
namun harus dapat menjaga hubungan baik dengan masyarakat. Personal selling
sebagai salah satu bentuk lain promotion mix memiliki pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Wicaksono, Yudhia, dan Subagja (2015) yang mengatakan bahwa
4

personal selling berpengaruh tetapi tidak secara langsung terhadap keputusan

pembelian konsumen tetapi memerlukan faktor kepuasan konsumen. Menurut Kotler
& Amstrong (2014) personal selling adalah proses bertemu tatap muka antara
penjual dan pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan dan menjaga
hubungan baik dengan konsumen. Selain memiliki tujuan utama untuk melakukan
penjualan, personal selling juga memiliki peran sebagai alat promosi dan komunikasi
terkait produk ataupun perusahaan itu sendiri. Melalui kegiatan personal selling
perusahaan diharapkan dapat lebih mempersuasi dan melihat respon masyarakat
terkait produk yang ditawarkan.
Salah satu perusahaan kategori FMCG yang menerapkan promotional mix
dalam menjalankan kegiatan usaha adalah PT. Mayora Indah Tbk. PT. Mayora Indah
Tbk merupakan leading company kategori FMCG pada bidang makanan di
Indonesia. Data Top Brand Award (topbrand-award.com, 2017) menyatakan bahwa
pada fase I tahun 2017, PT. Mayora Indah Tbk menjadi perusahaan dengan produk
paling laris di kalangan masyarakat untuk kategori biskuit (35,5%), biskuit malkist
(70,4%), crackers (26,9%), dan wafer stick (29,3%).
BISKUIT (BUKAN WAFER) BISKUIT MALKIST CRACKERS WAFER STICK
MEREK TBI TOP MEREK TBI TOP MEREK TBI TOP MEREK TBI TOP
Roma 35.50% TOP Roma 70.40% TOP Roma 26.90% TOP Astor 29.30% TOP
Gery
Khong Khong
14.20% TOP 9.70% Nissin 22.10% TOP Chocolat 26.20% TOP
Guan Guan
os
Khon
Biskuat 8.50% Hatari 5.30% 13.10% TOP Fullo 13.90% TOP
Guan
Richeese
Monde 5.90% Gery 4.60% Trenz 7.20% 5.80%
Roll
Oreo 5.60% Ritz 5.00%
Gambar 1.2 Data Top Brand Penjualan Biskuit
Sumber : Olahan Peneliti (2017)

Di sisi lain, biskuit Roma menjadi satu-satunya produk biskuit yang masuk 10
besar brand FMGC Global di Indonesia dengan frekuensi pembelian 21 kali per
tahun dikalikan 997.683.746 konsumen. Hal ini menjadi suatu fenomena yang sangat
fenomenal mengingat bahwa rata-rata konsumen memiliki kebiasaan mengonsumsi
17 varian biskuit berbeda (bisnis.liputan6.com, 2013). Vienno Monintja selaku
Director Marketing PT. Mayora Indah Tbk mengatakan bahwa merek Roma
menguasai pasar biskuit hampir 80% (swa.co.id, 2016). Hal ini kembali menegaskan
bahwa PT. Mayora Indah Tbk merupakan perusahaan tunggal yang menguasai pasar
biskuit hampir pada seluruh segmen biskuit pada saat ini.
 5

Awal mula berdirinya PT. Mayora Indah Tbk adalah tahun 1948 sebagai bisnis
rumahan. PT. Mayora Indah Tbk resmi menjadi perusahaan pada tahun 1977 dengan
berfokus pada bidang makanan dan minuman. Adapun produk yang ditawarkan PT.
Mayora Indah Tbk salah satunya adalah biskuit Roma Sari Gandum yang hadir pada
tahun 2002. Kelebihan biskuit Roma Sari Gandum dibanding dengan biskuit lain
adalah Roma Sari Gandum terbuat dari gandum utuh sehingga sehat untuk
dikonsumsi.
Target utama penjualan biskuit Roma Sari Gandum adalah pada ibu dan anak.
Hal ini dikarenakan Roma Sari Gandum mengusung tema sehat dan enak. Roma Sari
Gandum dapat memasarkan produknya juga melakukan beberapa kegiatan promosi
agar dapat mendapatkan market share yang lebih luas mengingat ketatnya persaingan
pada kategori FMCG. Salah satu cara yang dilakukan Roma Sari Gandum adalah
dengan menjadi sponsor event IGTKI. Adapun kegiatan promosi yang dilakukan
Roma Sari Gandum dalam event IGTKI ini adalah menjual paket produk,
memberikan premium, memberikan produk advertising specialist, dan membagi
sampel gratis kepada pengunjung. Hal ini dilakukan untuk menarik perhatian
konsumen membeli produk Roma Sari Gandum mengingat ketatnya persaingan yang
terjadi antara perusahaan FMCG seperti Khong Guan, Garuda Food, Orang Tua
Group, Danone, dll.
Data Nielsen (2017) menunjukkan bahwa terjadinya peningkatan volume
penjualan Roma Sari Gandum dari tahun 2014 hingga 2017. Hal ini menunjukkan
bahwa minat masyarakat untuk membeli biskuit Roma Sari Gandum semakin
meningkat.

Gambar 1.2 Volume Penjualan Biskuit RSG Indonesia

Sumber : Nielsen (2017)
6

Penelitian ini dilakukan untuk mencari kepastian terkait hasil penelitian

sebelumnya yang menunjukkan inkonsistensi pengaruh sales promotion dan personal
selling terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini sangat penting untuk
dilakukan mengingat keunikan dan inkonsistensi pada hasil penelitian sebelumnya.
Selain itu penelitian ini dapat mengedukasi masyarakat dan pelaku usaha terkait
kegiatan sales promotion dan personal selling yang akan berdampak pada keputusan
pembelian konsumen. Objek penelitian yang dipilih adalah Roma Sari Gandum
karena saat ini penjualan Roma Sari Gandum semakin meningkat dan semakin
dipilih masyarakat pada saat ingin membeli biskuit. Di sisi lain, PT. Mayora Indah
Tbk merupakan perusahaan FMCG nomor satu dalam penjualan pada kategori
biskuit. Oleh karena itu, penelitian ini dilaksanakan dengan judul “Pengaruh Sales
Promotion dan Personal Selling Produk Roma Sari Gandum terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen pada Event IGTKI”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada, masalah yang dapat dirumuskan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat hubungan antara sales promotion dan personal selling
produk Roma Sari Gandum dengan keputusan pembelian konsumen pada
event IGTKI ?
2. Apakah terdapat pengaruh sales promotion produk Roma Sari Gandum
terhadap keputusan pembelian konsumen pada event IGTKI ?
3. Apakah terdapat pengaruh sales promotion produk Roma Sari Gandum
terhadap keputusan pembelian konsumen pada event IGTKI ?
4. Apakah terdapat pengaruh sales promotion dan personal selling produk
Roma Sari Gandum secara simultan terhadap keputusan pembelian
konsumen pada event IGTKI ?

1.3 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dibuat, pertanyaan yang dapat menjadi
identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Biskuit Roma Sari Gandum bersaing dengan merek biskuit lain untuk
merebut market share yang ada, seperti Tim-Tam, Oreo, Belvita, Slai
Olai, dan lain-lain.
 7

2. Terjadi peningkatan marginal propensity to consume dan penurunan

marginal propensity to save masyarakat Indonesia pada tahun 2011
hingga 2013.
3. Terjadinya peningkatan jumlah investasi pada sektor makanan dan
minuman di tahun 2015 jika dibandingkan dengan tahun 2014 yaitu
sebesar 15% dari 53,4 triliun rupiah menjadi 62,4 triliun rupiah.
4. PT. Mayora Indah Tbk melalui merek Roma menjadi leader dalam
penjualan biskuit di Indonesia.
5. Penjualan biskuit Roma Sari Gandum terus mengalami peningkatan dari
tahun 2014 hingga 2017.

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui hubungan antara sales promotion dan personal selling
produk Roma Sari Gandum dengan keputusan pembelian konsumen pada
event IGTKI.
2. Mengetahui pengaruh sales promotion produk Roma Sari Gandum
terhadap keputusan pembelian konsumen pada event IGTKI.
3. Mengetahui pengaruh personal selling produk Roma Sari Gandum
terhadap keputusan pembelian konsumen pada event IGTKI.
4. Mengetahui pengaruh sales promotion dan personal selling produk Roma
Sari Gandum secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen
pada event IGTKI.

Manfaat penelitian ini adalah :

1. Manfaat akademis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai kajian penelitian yang
berhubungan dengan sales promotion yang dilakukan oleh suatu
perusahaan yang akan berdampak pada keputusan pembelian konsumen.
a. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai kajian
penelitian yang berhubungan dengan personal selling yang
dilakukan oleh suatu perusahaan yang akan berdampak pada
keputusan pembelian konsumen.
8

b. Dapat memperkaya pemahaman tentang sales promotion, personal

selling, dan keputusan pembelian konsumen di dalam mata kuliah
Integrated Marketing Communication dan Consumer Behavior.
2. Manfaat praktis
a. Bagi PT. Mayora Indah Tbk, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan wawasan dan membantu dalam kegiatan pemasaran
yang dilakukan Roma Sari Gandum.
b. Bagi PT. Mayora Indah Tbk, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan wawasan dan membantu dalam melaksanakan
kegiatan promosi yang sesuai dengan preferensi masyarakat.
3. Manfaat masyarakat/umum
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan
menambah wawasan masyarakat terkait pengaruh sales promotion
dan personal selling produk Roma Sari Gandum terhadap
keputusan pembelian konsumen pada event IGTKI.