BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Online Shopping

Toko online (online shopping) jika dibandingkan dengan toko secara fisik memiliki
beberapa keuntungan, antara lain : toko online lebih nyaman dan tidak memerlukan waktu
yang lama (time saving) dan tidak membutuhkan perjalanan maupun antrian menunggu untuk
membayarnya. Toko online selalu buka setiap waktu dan dapat diakses kapan saja dan di
mana saja. Toko online menyediakan konsumen dengan informasi yang lengkap dan gratis
tentang produk dan layanan yang akan di beli. Toko online juga menyediakan fitur-fitur yang
bisa membantu konsumen untuk membandingkan harga antara produk yang satu dengan yang
lainnya, dan membantu konsumen memutuskan produk apa yang akan dibelinya. Hoffman
dan Novak (1996) mengungkapkan bahwa interaksi merupakan ciri yang membedakan dalam
komunikasi pemasaran suatu produk dalam media internet dibandingkan dengan media masa
dalam bentuk yang lain. Sekarang ini konsumen di media online internet lebih memiliki
control dan kekuatan untuk tawar-menawar daripada konsumen di tokpada umumnya, hal ini
dikarenakan media internet menawarkan lebih banyak interaksi antara konsumen (pembeli)
dengan produsen (penjual), sama halnya dengan informasi yang lengkap mengenai produk
tersebut.

Bagaimanapun, toko online juga memiliki kekurangan dibandingkan dengan toko

berwujud fisik sebenarnya. Di toko online konsumen tidak dapat secara langsung melihat dan
merasakannya dengan indera manusia (menyentuh, melihat, merasakan, mencium baunya,
dan mengdengarkan suaranya) untuk produk yang mereka cari dan akan mereka beli. Pada
toko online, konsumen mungkin akan kurang percaya dan merasa akan beresiko tinggi karena
kurangnya komunikasi muka dengan muka antara konsumen dengan penjual. Meskipun hal
ini bisa dikurangkan dengan menggunakan alat software tertentu seperti online
recommendation agent (Haubl and Murray, 2003; Xiao and Benbasat, 2007) dan online
negotiation agent (Huang and Sycara, 2002; Huang and Lin, 2007).

8
2.1.2 Online Shopping Behavior

Online shopping behavior atau juga dapat diartikan perilaku belanja melalui media
online menunjuk kepada proses pembelian produk atau layanan jasa melalui media internet.
Proses ini terdiri dari 5 tahapan yang sama dengan tahapan perilaku konsumen dalam
pembelian produk ataupun layanan jasa pada umumnya (traditional shopping behavior)
(Liang and Lai, 2000). Dalam tipe proses belanja secara online, ketika konsumen yang
potensial menginginkan produk atau layanan jasa yang dibutuhkannya, konsumen dengan
menggunakan media internetnya mencari informasi mengenai produk atau layanan jasa yang
dibutuhkannya. Bagaimanapun, daripada secara aktif mencari, konsumen yang potensial akan
tertarik oleh informasi mengenai produk atau layanan jasa yang dibutuhkannya. Lalu
konsumen akan mengevaluasi alternatif dan satu pilihan yang terbaik dan sesuai dengan
kriteria yang dibutuhkannya. Akhirnya, transaksi dilakukan dan proses layanan pengiriman
disediakan. Perilaku konsumen online-shopping menunjuk kepada keadaan psikologis
konsumen dalam melakukan pembelian produk atau layanan jasa secara online melalui media
internet (Li and Zhang, 2002).

2.1.3 Privacy Risk

Privacy risk menunjuk kepada kebocoran informasi pribadi seseorang yang ada di
sistem internet, informasi ini ditawarkan oleh penyedia jasa internet online kepada pihak lain
untuk digunakan kepentingan yang lain baik yang positif misalnya promosi suatu produk (e-
commerse), maupun yang negative misalnya penggunaan informasi seseorang untuk tindakan
kejahatan di dunia maya / internet. Resiko-resiko itu tentunya menyebabkan konsumen
bereaksi negative sehingga menimbulkan ketidakpastian, ketidaknyamanan, dan kegelisahan
ketika konsumen memutuskan melakukan transaksi pembelian secara online melalui media
internet (Dowling and Staelin, 1994; Jarvenpaa and Todd, 1996-97; Bhatnagar, Misra, and
Rao, 2000).

9
2.1.4 Domain Specific Innovativeness

Domain Specific Innovativeness (DSI) merupakan derajat penerimaan seseorang

relative terhadap orang lain dalam penerimaannya mengadopsi suatu inovasi baru di dalam
sistem kehidupannya (Rogers and Shoemaker, 1971). Untuk sebagian besar, proses belanja
secara online melalui media internet, orang menyukainya dan melanjutkannya dalam rutinitas
sehari-harinya. Ketika internet dan online-shopping menawarkan konsumen penawaran
produk dan layanan jasa yang beragam, hal tersebut juga membutuhkan konsumen untuk
keluar dari kebiasaannya berbelanja. Pembeli secara online perlu belajar kemampuan
teknologi yang baru, dalam hal mencari, mengevaluasi dan mendapatkan suatu produk.
Konsumen yang lebih menyukai berbelanja di toko retail pada umumnya, tidak memandang
bahwa berbelanja secara online merupakan sesuatu yang menyenangkan dan nyaman
(Kaufman-Scarborough and Lindquist, 2002). Penelitian telah menyatakan bahwa online-
shopping innovativeness merupakan fungsi dari perilaku yang dipengaruhi lingkungan dan
karakteristik pribadi seseorang (Midgley and Dowling, 1978). Konsumen yang inovatif
cenderung akan mencoba sesuatu aktivitas yang baru (Robinson, et al, 2004). Proses adopsi
online-shopping merupakan suatu penggambaran karakteristik dari inovatifnya seseorang
(Eastlick, 1993). Proses adopsi suatu teknologi merupakan fungsi dari sikap seseorang untuk
melakukan online-shopping (Moore and Benbasat, 1991). Hal ini mengharapkan bahwa
domain specific innovativeness seseorang cenderung untuk melakukan online-shopping.

2.1.5 Subjective Norms

Subjective norms mengartikan persepsi konsumen yang secara signifikan dipengaruhi

oleh orang lain, misalnya keluarga, teman sebaya, media, orang terkenal, dan lain-lain. Hal
ini berhubungan dengan perhatian karena orang seringkali bertindak berdasarkan persepsi
mereka akan apa yang orang lain pikirkan untuk dilakukannya. Subjective norms cenderung
akan lebih berpengaruh selama tahap awal implementasi dari inovasi ketika pengguna
memiliki pengalaman yang terbatas dari sikap yang dikembangkannya (Taylor and Todd,
1995). Selama tahap pengembangan sikap ini, pengusaha yang bergerak dalamm bisnis
online ini dapat mempengaruhi perilaku konsumennya yang cenderung untuk melakukan
transaksi pembelian melalui media internet (online-shopping) (Yu dan Wu, 2007).

10
2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya mengenai faktor-faktor fundamental yang mempengaruhi perilaku

konsumen dalam melakukan transaksi pembelanjaan online (online shopping behavior) telah
dilakukan oleh:

1. Ming-Shen Wang, Chih-Chung Chen, Su-Chao Chang, dan Yung-Her Yang (2007)
melakukan penelitian yang berjudul “Effects of Online Shopping Attitudes, Subjective
Norms and Control Beliefs on Online Shopping Intentions : A Test of the Theory of
Planned Behavior.” Penelitian ini menguji keinginan dari konsumen dalam
melakukan transaksi online-shopping dari perspektif teori perilaku yang direncanakan
(planned behavior theory). Data diperoleh dari 92 pengguna internet online dan 134
bukan pengguna internet yang menyelesaikan sebuah kuesioner yang spesial. Dengan
menggunakan SEM (structural equation modeling), sikap konsumen untuk
melakukan transaksi online-shopping, khususnya ‘perceived behavior control beliefs’
secara signifikan mempengaruhi perilaku konsumen. Terlebih lagi, variabel
‘perceived behavior control beliefs’ ini lebih kuat pengaruhnya dibandingkan dengan
sikap konsumen yang juga turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan
transaksi online-shopping. Sedangkan variabel ‘subjective norms’ tidak memberikan
pengaruh terhadap perilaku konsumen dalam melakukan transaksi online-shopping.

2. Mehrdad Salehi (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Impact of Factors

influencing on consumers towards online shopping in Malaysia (Kuala Lumpur).”
Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen di Malaysia dalam melakukan transaksi online-shopping.
Penelitian ini menggunakan 9 variabel independen yaitu : appearance, quick loading,
security, sitemap, validity, promotion, attractiveness, believability, dan originality.
Penilaian dilakukan dengan menggunakan point skala 5 Likert untuk mengukur
faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen dalam melakukan transaksi
online-shopping. Hasil penelitian menunjukkan appearance, quick loading, security,
sitemap, dan validity mempengaruhi konsumen secara signifikan dalam melakukan
transaksi online-shopping, dan security merupakan faktor yang sangat besar
mempengaruhi konsumen. Hasil penelitian juga mengungkapkan bahwa variabel

11
 promotion, attractiveness, believability, dan originality tidak secara signifikan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan transaksi online-shopping.
3. Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) melakukan penelitian yang berjudul “An
Analysis of Factors affecting on Online Shopping behavior of Consumers in Iran.”
Penelitian ini menggunakan variabel independen yaitu perceived risks, infrastructural
variables, return policy, subjective norms, perceived behavioral control, domain
specific innovativeness dan attitude on online shopping behavior. Hasil penelitian
mengindikasikan bahwa financial risks dan non-delivery risk tidak berpengaruh
secara signifikan terhadap perilaku konsumen online-shopping. Hasil penelitian juga
mengindikasikan bahwa domain specific innovativeness dan subjective norms secara
signifikan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan transaksi online
shopping; terlebih lagi consumer’s attitude mempangruhi secara signifikan perilaku
konsumen.

2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini dirancang dan disusun
untuk menguji dan menganalisa factor-faktor yang mempengaruhi secara signifikan perilaku
konsumen di Indonesia, khususnya dalam melakukan transaksi belanja melalui media internet
(online-shopping). Penelitian ini menggunakan 6 variabel independen dan 1 variabel
dependen yang kemudian diuji dan dianalisa dengan model konseptual seperti bagan yang
dapat digambarkan hubungan skematisnya sebagai berikut :

Variabel Independen Variabel Dependen

12
2.4 Pengembangan Hipotesis

Hipotesis adalah hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih
variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji (Sekaran, 2011).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

• H1 : Terdapat pengaruh negatif antara Financial Risk terhadap perilaku konsumen di

Indonesia dalam melakukan transaksi pembelanjaan online (online shopping
behavior)

• H2 : Terdapat pengaruh negatif antara Product Risk terhadap perilaku konsumen di

Indonesia dalam melakukan transaksi pembelanjaan online (online shopping
behavior)

• H3 : Terdapat pengaruh negatif antara Privacy Risk terhadap perilaku konsumen di

Indonesia dalam melakukan transaksi pembelanjaan online (online shopping
behavior)

• H4 : Terdapat pengaruh negatif antara Non-delivery Risk terhadap perilaku konsumen

di Indonesia dalam melakukan transaksi pembelanjaan online (online shopping
behavior)

• H5 : Terdapat pengaruh positif antara Domain Specific Innovativeness terhadap

perilaku konsumen di Indonesia dalam melakukan transaksi pembelanjaan online
(online shopping behavior)

• H6 : Terdapat pengaruh positif antara Subjective Norms terhadap perilaku konsumen

di Indonesia dalam melakukan transaksi pembelanjaan online (online shopping
behavior)

• H7 : Financial Risk, Product Risk, Privacy Risk, Non-delivery Risk, Domain Specific
Innovativeness dan Subjective Norms secara bersama-sama berpengaruh terhadap
perilaku konsumen di Indonesia dalam melakukan transaksi pembelanjaan online
(online shopping behavior)

13