Dampak Dimensi Online Visual Merchandising Terhadap Perilaku Impulse

Buying Melalui Positive Emotion Pada Marketplace Elektronik

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Dasar Penyusunan

Pada penyusunan makalah ini terdapat 4 jurnal yang digunakan sebagai refrensi Ide Penelitian

yaitu jurnal utama sebagai dasar dalam penyusunan berjudul “Apparel product attributes, web

browsing, and e-impulse buying on shopping websites” Kemudian 3 jurnal pendukung lain

sebagai refrensi yang digunakan untuk memperkuat penyusunan makalah ide penelitian, berjudul

“Pengaruh Dimensi Online Visual Merchandising dan Promosi Penjualan Online Terhadap

Impulse Buying” dan“Pengaruh Visual Merchandising Terhadap Impulse Buying Melalui

Positive Emotion Pada Zara Surabaya” serta “Pengaruh Sifat Impulsif Dan Kualitas Website

Terhadap Pembelian Impulsif Online Di Lazada”

1.2. Latar Belakang

Di era sekarang ada banyak perusahaan berbasis internet seperti e-commerce atau biasa disebut

market place yang tumbuh dengan pesat di Indonesaia. Hubungan produsen dan konsumen saat

ini lebih sering dilakukan menggunakan media internet. Hal inil dapat menjadi salah satu faktor

perilaku konsumtif masyarakat atau konsumen.

Dengan berkembangnya e-commerce masyarakat akan lebih konsumtif, dan pada saat melihat

barang-barang yang ada dihalaman website masyarakat akan cenderung untuk membeli barang

tersebut diluar rencana (pembelian impulsif). Sehingga pembelian yang dilakukan oleh
masyarakat adalah pembelian secara mendadak tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini

membuat para pembisnis memiliki peluang besar dalam berbisnis secara online.

Pengertian E-Commerce (Perdagangan Elektronik) menurut Jony Wong (2010) adalah

pembelian, penjualan dan pemasaran barang serta jasa melalui sistem elektronik Mulai dari

Lazada, Tokopedia, Shopee, bukalapak dan lainya. Namun saat menurut data dari iprace insight,

Shoope mendapat juara pertama di unduh di app store maupun di play store. Semakin banyak

fitur yang ditawarkan market place maka pengguna akan semakin sering membuka aplikasi

tersebut sehingga bisa memicu pembelian yang tidak disengaja atau tidak direncanakan karena

alasan lain. Hal tersebut biasa dikenal dengan impulse buying.

Perusahaan sudah pasti berusaha membuat strategi untuk meningkatkan penjualan, salah satunya

dengan membuat strategi pada Visual Merchandising pada market place yang didisain menarik.

Visual merchandising berkaitan dengan bagaimana suatu produk dikomunikasikan secara visual

kepada konsumen sehingga dapat mempengaruhi perilaku yang mengarah pada.

Adapun faktor penting yang ikut berkontribusi dalam mempengaruhi impulse buying ialah

positive emotion yang didefinisikan sebagai suasana hati yang memperngaruhi dan menentukan

intensitas pengam- bilan keputusan konsumen. Konsumen di kondisi emosional yang positif

cende- rung mengurangi kompleksitas dan waktu dalam pengambilan keputusan.

(Youn dan Faber, 2000) berpendapat terdapat tiga dimensi kepribadian konsumen dalam

melakukan pembelian impulsif yaitu : kurangnya kontrol, perasaan negatif, dan terbawa

lingkungan. Sifat yang terdapat dalam diri konsumen akan mempengaruhi seseorang melakukan

pembelian impulsif. Tidak hanya di pengaruhi oleh sifat dari individu saja, kualitas dan penataan
suatu website atau market place juga dapat menjadi faktor eksternal dalam melakukan

pembelian impulsif.

1.3. Tujuan dan Manfaat

Untuk mengetahui dampak dimensi online visual merchandising terhadap perilaku impulse

buying melalui positive emotion pada sebuah market place shopee. Sehingga menemukan

maanfaat apa yang paling bisa menarik perhatian konsumen saat pertama kali mengunjungi

market place tersebut.

1.4. Uraian

Online Visual Merchandising

Visual merchandising berkaitan dengan bagaimana suatu produk dikomunikasikan secara visual

kepada konsumen sehingga dapat mempengaruhi perilaku yang mengarah pada pembelian.

Bell & Ternus (dalam Yanthi dan Japarianto, 2014) mengemukakan fungsi visual merchandising

dalam ritel diantaranya sebagai berikut:

1) Mendukung penjualan

2) Mendukung strategi ritel

3) Bentuk komunikasi dengan pelanggan

4) Membantu mengkomunikasikan brand image ritel

5) Online visual merchandising dapat diukur melalui indikator-indikator yang

dikemukakan oleh Sina (2018) adalah sebagai berikut:

 a. Online product presentation Indikator OPP adalah yaitu; kepadatan tatanan produk,

daya tarik tatanan, kualitas gambar, variasi pilihan, kejelasan gambar.

b. Visual website/aplication design Indikator visual desain web adalah; Koherensi,

kekayaan, warna, nilai seni.

c. Web/aplication advertising Indikator iklan web adalah iklan banner dan teks promosi

penjualan di situs web/aplikasi.

Impulse buying

Menurut Engel dan Blackwell (1994) impulse buying adalah suatu tindakan pembelian yang di

buat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian yang dilakukan pada saat berada

didalam toko. Menurut Utami (2010) impulse buying merupakan suatu tindakan pembelian yang

dibuat tanpa direncanakan sebelumnya, atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di

dalam toko.

Batasan impulse buying diukur melalui indikator-indikator yang dikemukakan oleh Engel,

Blackwell, dan Miniard (1994) sebagai berikut:

1) Spontanitas pembelian.

2) Kekuatan, kompulsi, dan intensitas.

3) Kegairahan dan stimulasi.

4) Ketidakpedulian akan akibat.

Positive Emotion

Positive emotion merupakan suatu kecenderung- an sifat afektif seseorang, yang muncul sebelum

terbentuknya mood, dan merupakan hasil reaksi pada lingkungan yang mendukung ketertarikan
pada produk ataupun adanya promosi penjualan yang menarik akan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen.

Respon afektif terhadap pengaruh lingkungan yang mengarah pada perilaku pembelian

konsumen dapat diuraikan menjadi 3 variabel (Mehrabian & Russel, 1974), yaitu sebagai

berikut:

1) Pleasure, mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh

kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut.

2) Arousal, merupakan keadaan di mana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau

situasi aktif.

3) Dominance, merupakan keadaan yang mengacu pada sejauh mana pelanggan merasa

dikontrol atau bebas berbuat sesuatu dalam gerai (Donovan & Rositter, 1982).

1.5. Kerangka konseptual

Visual Impulsese
Merchandising Buying

Positive
Emotion
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1. Ringkasan Studi Artikel Jurnal

i. Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping

websites.

Dalam penelitian ini menyajikan impulse buying dalam model internet yang mana terdapat

kategori produk yang spesifik serta dapat mengetahui lebih dalam terkait faktor-faktor penting

dalam sebuah produk dan dampak terhadap pencarian pakaian pada situs belanja online pada

negara tertentu, terutama di Korea Selatan. Dengan tujuan nya mengidentifikasi factor – factor

penting dari atribut produk pakaian yang relevan dengan penelusuran web (yaitu, utilitarian vs.

hedonis). Dalam penelitian ini juga memperkirakan model struktural hubungan kausal antara

atribut produk, penelusuran web, dan pembelian pakaian di situs belanja online.

Studi ini mendokumentasikan bahwa penjelajahan utilitarian sebagian memediasi berbagai

pilihan, yang mencegah pembelian impuls elektronik untuk pakaian, sedangkan penjelajahan

web hedonis memediasi pengaruh atribut harga pada pembelian impulsif elektronik. Dengan

demikian, konsumen cenderung melakukan pembelian impulsif berdasarkan harga atau

penawaran promosi khusus. Model persamaan yang dipakai dalam penelitian ini menilai

hubungan sebab akibat yang mana dihipotesiskan diantara atribut produk, penelusuran web, dan

impulsif buying untuk pakaian di internet.

ii. Pengaruh Dimensi Online Visual Merchandising dan Promosi Penjualan Online

Terhadap Impulse Buying.

Penelitian bertujuan untuk mengetahui impulse buying pengguna Aplikasi e- commerce Shopee.

Penelitian ini untuk membuktikan bahwa tidak semua dimensi visual merchindising mampu

menstimuli impulse buying sesuai dengan gap dari beberapa penelitian sebelumnya. Sampel

pada penelitian ini 192 responden masyarakat kebumen pengguna aplikasi Shopee yang aktif

melakukan pembelian. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah online visual

merchandising: online produt presentation, web/aplication design, web/aplication advertising,

promosi penjualan online, dan impulse buying. Obyek penelitian ini adalah impulse buying,

online visual merchandising, promosi penjualan online dan gender. Sedangkan subyek dalam

penelitian ini adalah masyarakat Kebumen pengguna dan aktif berbelanja di E-Commerce

Shoope.

Dari 3 dimensi online visual merchandising, terbukti hanya web/aplication advertising yang

berpengaruh, kemudian promosi penjualan online juga berpengaruh positif terhadap impulse

buying. Terbukti bahwa presentasi produk dan disain aplikasi tidak mampu menstimuli impulse

buying. Sehingga seller di aplikasi Shopee untuk dapat memanfaatkan iklan dan promosi yang

dilakukan Shopee dengan sebaik mungkin.

Dari hasil penelitian ini responden yang lebih dominan melakukan pembelian tidak terencana di

Shopee adalah responden dengan karakteristik usia dari 22-27 sebesar 56%, dengan penghasilan

dibawah 1 juta sampai 2 juta, sebesar 67%, mahasiswa dan pegawai swasta sebesar 65% dan

status lajang sebesar 67% dengan intensitas membuka aplikasi 1-10 kali sehari.
Online product presentation tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying

pengguna Shopee. Kondisi ini menunnjukkan bahwa online product presentation tidak dapat

menstimulasi adanya impulse buying pada pengguna Shopee. Visual web/aplication design tidak

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying pengguna Shopee. Kondisi ini

menunnjukkan bahwa visual web/aplication design tidak dapat menstimulasi adanya impulse

buying pada pengguna Shopee.

Visual web/aplication advertising memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying

pengguna Shopee. Kondisi ini menunnjukkan bahwa visual web/aplication advertising dapat

menstimulasi adanya impulse buying pada pengguna Shopee. Promosi penjualan online memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying pengguna Shopee. Kondisi ini

menunnjukkan bahwa promosi penjualan online dapat menstimulasi adanya impulse buying

pada pengguna Shopee.

iii. Pengaruh Visual Merchandising Terhadap Impulse Buying Melalui Positive Emotion

Pada Zara Surabaya

penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari Visual Merchandising (window

display, mannequin display, promotional signage, floor merchandising) terhadap Impulse

Buying (affective dan cognitive) melalui Positive Emotion (pleasure, arousal, dominance) pada

Zara Surabaya. Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuisioner kepada 100

responden konsumen Zara Surabaya dengan program smart-PLS melalui metode path analysis.

Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti, variabel visual merchandising memiliki

hubungan, namun tidak signifikan terhadap impulse buying. Sedangkan variabel visual

merchandising berhubungan secara signifikan terhadap positive emotion. Begitu pula dengan
hubungan variabel positive emotion dengan impulse buying. Visual mer- chandising merupakan

sebuah prediktor penting yang secara statistik berpengaruh signifikan terhadap positive emotion

dan impulse buying. Hal ini ditunjukkan oleh sebagian besar konsumen yang setuju bahwa ia

merasa tertarik untuk masuk ke dalam gerai Zara pada saat melihat desain depan toko serta

merasa bersemangat pada saat berada dalam toko Zara.

iv. Pengaruh Sifat Impulsif Dan Kualitas Website Terhadap Pembelian Impulsif Online

Di Lazada

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh sifat impulsif dan kualitas website

terhadap pembelian impulsif online. Penelitian ini mengambil responden orang-orang yang

berbelanja di Lazada dari seluruh daerah di pulau Jawa. Jumlah sampel yang valid dan dipakai

dalam penelitian ini adalah 202 responden.Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah

purposive random sampling, dengan pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner

onlinedan kuesioner offline.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa keamanan, navigasi (petunjuk penggunaan), tampilan

visual memiliki pengaruh terhadap kualitas website, serta kualitas website dan sifat impulsif

memiliki pengaruh terhadap pembelian impulsif online.Akan tetapi sifat impulsif tidak dapat

menjadi variabel moderasi hubungan antara kualitas website terhadap pembelian impulsif

online.

2.2. Alasan menyoroti isu penelitian dan Gambaran Umum

Penelitian ini guna mengetahui bagaiamana bisa terjadi impulse buying pada konsumen yang

mengunjungi marketplace. Penelitian ini untuk membuktikan apakah dimensi visual

merchandising dan positive emotion mampu menstimuli impulse buying pada Marketplace
elektronik. Kemduian pihak manajemen harus memahami perilaku konsumen yang sering terjadi

pada pembelian e-commerece yaitu impulse buying. Impulse buying bahkan mampu menguasai

65% jumlah total pembelian dalam sebuah toko, sehingga sangat penting untuk mengetahui

variabel-variabel yang mampu mempengaruhi impulse buying.

Visual merchandising berhubungan secara signifikan terhadap positive emotion. Begitu pula

dengan hubungan variabel positive emotion dengan impulse buying. Visual mer- chandising

merupakan sebuah prediktor penting yang secara statistik berpengaruh signifikan terhadap

positive emotion dan impulse buying.Menganalisa pengaruh dari Visual Merchandising (Online

product presentation, Visual website/aplication design, Web/aplication advertising) terhadap

Impulse Buying (Spontanitas pembelian, Kekuatan, kompulsi, dan intensitas, Kegairahan dan

stimulasi., Ketidakpedulian akan akibat) yang juga atas dasar positive emotion (Pleasure,

Arousal, Dominance)

2.3. Kesimpulan

Atas dasar penelitian yang akan dilakukan, diharapkan mampu membuktikan apakah ada dampak

yang benar signifikan oleh dimensi online visual merchandising terhadap perilaku impulse

buying melalui positive emotion pada marketplace elektronik. Hasil akhir nantinya akan

diperoleh dari variable seperti dalam kerangka konseptual yaitu pada hipotesis apakah Visual

Merchandising berpengaruh positif terhadap Impulse Buying dan Visual Merchandising

berpengaruh posistif terhadaap Positive Emotion serta Positive Emotion berpengaruh positif pada

Impulse Buying.
 DAFTAR PUSTAKA

Park, E. J, Kim E. Y., V. M,. & Foxx.W (2012). Apparel product attributes, web browsing, and

e-impulse buying on shopping websites. Korea : Elsevier

Jovita G. S. (2017). Pengaruh Visual Merchandising Terhadap Impulse Buying Melalui Positive

Emotion Pada Zara Surabaya.Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 11

Olivia M, MF. Shellyana J. Pengaruh Sifat Impulsif Dan Kualitas Website Terhadap Pembelian

Impulsif Online Di Lazada. Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomika, Universitas

Atma Jaya Yogyakarta

Kabul Trifiyanto. (2019). Pengaruh Dimensi Online Visual Merchandising dan Promosi

Penjualan Online Terhadap Impulse Buying. Puwokwerto. Jurnal HUMMANSI Vol, 2

Wong, Jony. 2010. “Internet Marketing for Beginners”. Elex Media Komputindo. Jakarta

Yanthi dan Japarianto. 2014. Analisis Pengaruh Hedonic Shopping Tendency Dan Visual

Merchandising Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel

Intervaning Pada Area Ladies Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya.

Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 2, No. 2,

Sina, Ahmad Saquib and Wu, Juanjuan, le The effect of online visual merchandising cues on

consumers’ flow experience, satisfaction, and approach/avoidance behavior. (2018).

International Textile and Apparel Association (ITAA) Annual Conference Proceedings. 26.

Engel & Blackwell 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Bina Rupa Aksara

Utami, C., W. 2010. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel

Modern di Indonesia. Edisi 2. Jakarta: Salemba Empat

Youn, S. and R. J. Faber.2000."Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and

Cues,"Advances in Consumer Research 27(1), pp. 179-185.

Donovan, R. J. & Rossiter. (1982). Store Athmosphere: An Environmental Psychology

Approach. Journal of Retailing, Spring.

Mehrabian A. and Russell, J.A., (1974). An Approach to Environmental Psychology. in Fisher,

Feffrey D., Paul A. Bell, and Andrew Baum (1984). Environmental Psycholog. 2nd ed.

New York: Holt, Rinehart and Winston.