Pengaruh Heddonic dan Utilitarian motivasi

melalui variable Product Browsing

terhadap Online Impulsif Buying (Produk
pakaian dan kosmetik konsumen aplikasi
Shopee Jabodetabek)
Sabila Nur Maulidya
1706108916
Tingginya mobilitas masyarakat
Indonesia membuat semakin
terbatas waktu yang digunakan
untuk berbelanja, sehingga
masyakarat lebih tertarik
berbelanja melalui pasar digital
atau e-commerce secara online
Selain motivasi hedonic dan
utilitarian, browsing atau product
browsing. juga merupakan salah
satu faktor yang dapat menyebabkan
pembelian impulsif. konsumen yang
melakukan belanja dengan motivasi
hedonic akan memiliki penelusuran
yang lebih lama, dan mereka
menikmati prosesnya sebagai
kesenangan dalam memenuhi hasrat
mereka yang selanjutnya dapat
meningkatkan pembelian impulsif
(Erkip, 2005)
Latar Belakang
konsumen melakukan pembelian
Hal tersebut mengakibatkan
perubahan perilaku pembelian
masyakarat, salah satunya
melakukan pembelian produk
secara impulsif secara online
pembelian impulsive dapat juga
terjadi karena dorongan
motivasi utilitarian. menghitung
dengan nilai fungsional seperti
penghematan biaya,
kenyamanan, dan kepraktisan
(Mikalef et al, 2012).
faktor yang mempengaruhi
impulsif, motivasi hedonic dan
utilitarian
Pembelian impulsif sering terjadi
karena motivasi hedonic (Park et al.,
2012), di mana konsumen cenderung
berperilaku impulsif ketika mereka
memiliki motivasi hedonic seperti
berusaha memenuhi kepuasan diri,
kesenangan, fantasi, sosial dan
emosional kepuasan
 Mengapa Shopee
Di Indonesia s e n d i r i m e s k i PT S h o p e e International
B a r u b e r d i r i s e j a k t a h u n 2015. P e r k e m b a n g a n b i s n i s
PT Shopee International Indonesia cukup
meningkat dengan cepat data terakhir 2019
Shopee berhasil mempertahankan posisi pertamanya
sebagai top e-commerce selama sepuluh kuartal
berturut-turut berdasarkan ranking di PlayStore
 Tujuan
Penelitian
Pokok Untuk mengetahui pengaruh
Permasalahan dari Pokok Permasalahan
1. Bagaimana pengaruh Heddonic dan Utilitarian motivasi
terhadap Product Browsing pada konsumen Shopee di
Jabodetabek ?

2. Bagaimana pengaruh Heddonic dan Utilitarian motivasi

terhadap Online Impulsif Buying pada konsumen shopee di
Jabodetabek ?

3. Bagaimana pengaruh Product Browsing terhadap Online

Impulsif buying pada konsumen Shopee di Jabodetabek?

4. Bagaimana pengaruh Heddonic dan Utilitarian motivasi

terhadap Online Impulsif Buying dengan Product Browsing
sebagai variabel mediator pada konsumen Shopee di
Jabodetabek ?
 Penelitian terdahulu
Zakaria Wahab, Umair Akram, Peng Kem Z.K. Zhang
Muchsin S. Hui, Muh Hashim, etc and Haiqin Xu
Penulis Shihab, Agustina
Hanafi, Hera
Febria M

The influence of Online Impulse Buying Online reviews and

online shopping on “Double Eleven” impulse buying
Judul Shopping Festival: An behavior: the role of
Penelitian motivation and
product browsing Empirical Investigation browsing and
toward impulsive of Utilitarian and impulsiveness
buying of fashion Hedonic Motivations”
products on a
social commerce

And this is the subtitle

that makes it
comprehensible
Online Impulsif buying
Impulsif buying adalah salah satu perilaku konsumen dalam berbelanja
pembelian impulsif terjadi ketika konsumen mengalami keinginan tiba-tiba,
kuat, dan memaksa untuk membeli sesuatu (Liu et al., 2013). Pada
pembelian impuls online, sebagai keputusan pembelian yang tidak
direncanakan, dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti motivasi hedonis,
motivasi utilitarian, product browsing, kualitas web,sales promotion dan
manfaat yang dirasakan, serta informasi daya tarik visualfit-to-task yang
mendesak untuk membeli secara impulsif
 Teori

Hedonic Motivasi Product Browsing

To et al. (2007) mendefinisikan motivasi belanja
hedonic sebagai tingkah laku konsumsi dimana
individu mencari kebahagiaan, fantasi, dan
kenikmatan dalam proses belanja. mengungkapkan
bahwa konsumen yang memiliki motivasi hedonic
memperoleh manfaat dari kegiatan belanja melalui
aspek emosional dan pengalamannya
Pada pembelian impulsif sebagai
kecenderungan konsumenuntuk membeli
secara spontan, tanpa berpikir dua kali, yang
didorong oleh aspek emosional dan psikologis
suatu produk dan tergoda oleh bujukan
pemasar. Selama belanja online, konsumen
lebih spontan daripada pembeli offline (Park et
al., 2012)

Utilitarian Motivasi
(Tsao &Chang, 2010) meng-ungkapkan motivasi
belanja utilitarian dapat menjelaskan secara khusus
bahwa konsumen membeli produk secara online
dengan mempertimbangkan kualitas produk,
layanan, harga, dan faktor praktis lainnya sebelum
memutuskan untuk membeli
 Model Analisis
1. H01: Heddonic dan Utilitarian motivasi tidak berpengaruh terhadap Product Browsing
pada konsumen Shopee di Jabodetabek
Hed
H1: Heddonic dan Utilitarian motivasi berpengaruh terhadap Product Browsing pada 2
konsumen Shopee di Jabodetabek onic
motiv
4
2. H02: Heddonic dan Utilitarian motivasi tidak berpengaruh terhadap Online Impulsif asi
Product Online
Buying pada konsumen shopee di Jabodetabek
1 impulsive
H2: Heddonic dan Utilitarian motivasi berpengaruh terhadap Online Impulsif Buying Browsing
Utilit 3
pada konsumen shopee di Jabodetabek buying
arian
3. H03: Product browsing tidak berpengaruh terhadap Online Impulsif Buying pada motiv
konsumen Shopee di Jabodetabek asi
H3: Product browsing Berpengaruh terhadap Online Impulsif Buying pada konsumen 2
Shopee di Jabodetabek

4. H04 : Heddonic dan Utilitarian motivasi tidak dapat pengaruh terhadap Online
Impulsif Buying dengan Product Browsing sebagai variabel mediator pada konsumen
Shopee di Jabodetabek
H4: Heddonic dan Utilitarian motivasi berpengaruh terhadap Online Impulsif Buying
dengan Product browsing sebagai variabel mediator pada konsumen Shopee di
Jabodetabek
 Metode
Penelitian

Populasi d a n S a m p e l Tekn i k Analisis Te kni k P e n g a m b i l a n D a t a

Pe n d e k a ta n
Penelitian Data Data Primer : Melalui kuesioner yang
Populasi : Pengguna Shopee
Analisis Structural di himpun secara online dan offline
Kuantitatif Jabodetabek
Equation Modelling Data Sekunder : jurnal, situs, buku
Sampel : 150 konsumen
(SEM) SMART PLS

Jenis Penelitian Uji Va l i d i t a s d a n Tek ni k P e n a r i k a n S a m p e l

Berdasarkan Tujuan : Eksplanatif Realiabilitas N on-
Berdasarkan Manfaat : Penelitian Murni Kaiser-Meyer- Olkin Proba bility
Berdasarkan waktu : cross-sectional Measure of Sampling Secara
Teknik Pengumpulan data : Survei Adequancy & Cronbach’s Purposive Sampling
Alpha
Pe nd id ika n
Jenis
Terakhir Karakteristik Responden
Kelamin
SMA/sederajat :50% Perempuan : 87%
D3 : 8,7% Laki Laki : 13%
S1/D4 : 40%
S2: 1,3%

Rata- Rata Pengeluaran

<Rp 200.000 : 29% Frekuensi Pembelian
Rp 200.000- Rp 400.000 : 52%
Rp 400.000- Rp 1.000.000 : 14%
Pekerjaan >Rp 1.000.000 : 5% 2kali/ lebih sebulan : 36%
1 kali sekali : 44%
saat ini
1 kali 2- 6 bulan : 17%
1 kali dalam lebih 6 bulan : 3 %
Usia
Pelajar/Mahasiswa : 62%
Pegawai Swasta : 20%
Pegawai Negeri sipil : 1,3% 22- 35 tahun : 44%
Guru: 7,3% 15-21 tahun : 56%
Lainnya : 9,3%
 Analisis Deskriptif
Hedonic Motivasi

No Dimensi Mean Ket

1 Adventure of  3.88  Tinggi
Shopping

2 Idea Shopping  3.72  Tinggi

3 Value Shopping  4.47 Sangat Tinggi

4 Social Shopping  3.39  Sedang

5 Gratification  3.63  Tinggi
Shopping

Total Mean Hedonic  3.73  Tinggi

Motivasi
Utilitarian Motivasi

No Dimensi Mean Ket

1 Convenience  4.23  Sangat Tinggi

2 Cost Saving  4.01  Tinggi

3 Selection  4.51  Sangat Tinggi

4 Information Availability  4.45  Sangat Tinggi

Total Mean Utitilitarian Motivasi  4.30  Sangat Tinggi

Product Browsing

No Dimensi Mean Ket

1 Product Browsing  4.28  Sangat Tinggi
Total Mean Product  4.28  Sangat Tinggi
Browsing
No Dimensi Mean Ket
1 Spontaneous Urge to Buy  3.50  Tinggi

2 Power and Compulsion  3.12 Sedang

Intensity

3 Excitement and Stimulation  3.45  Tinggi

4 Diminished Regard for its  3.27  Sedang

Consequence

Total Mean Online Impulsif Buy  3.32  Sedang

 Analisis Model Stuktural
Effect Size

Variabel Hedonic Motivasi terhadap product

browsing dan online impulsif buying

Uji Kofiesien Determinasi R

Square R
Includ Square Ket.
variabel R2   e Exclude Effect size Pengaruh
Product Browsing 0.275
Product browsing 0,275 0,045 0,317 Sedang
Online Impulse Buying 0.334
Online impulsif
buying 0,334 0,309 0,037 Kecil
Variabel Utilitarian Motivasi terhadap Product
browsing dan online impulsif buying
Relevansi Prediktif
R
Squar R Ket.
Q = 1 - (1 - R1 ) (1 - R2 )
2 2 2 e Square Effect size Pengaru
Includ Exclud h
Q2 = 1 - (1 – 0.275)(1 – 0.334)   e e
Q2 = 0.518 Product
browsing 0,275 0,232 0,059 Kecil
Online Impulsif
buying 0,334 0,251 0,124 Sedang
 Pengaruh Heddonic dan Utilitarian motivasi terhadap online
impulsive buying dengan Product browsing sebagai variabel
mediator

Independe Mediasi Depende Indirect T Ket

n Variabel Variabel n effect Statistics
Variabel ( >
1.960)
T – Statictic > 1.960
Hedonic Product Online 0.152  3.381 Diterima  H4 Diterima
Motivasi Browsing Impulsif
Buying
Berdasarkan hasil pengaruh product browsing
sebagai variabel mediator hedonic dan
Utilitarian Product Online 0.066 2.166 Diterima utilitarian motivasi dengan nilai T- stastic >
Motivasi Browsing Impulsif 1.960 melebihi nilai t table dengan masing
Buying masing nilai 3.381 dan 2.166 maka hipotesis
DITERIMA
 Hipotesis Turunan

Original Standard T Statistics (| KET

Sample Error O/STERR|)
(O) (STERR) ( > 1.960)
 
Hedonic -> Impulse 0.214 0.080 2.469 Ho T-Statistics > 1.960
Buying Diterima
Maka Hipotesis Diterima
Utilitarian -> Ho
Impulse Buying 0.293 0.061 5.124 Diterima
Product -> Impulse Ho
Buying 0.316 0.075 4.201 Diterima
Ho
Hedonic -> Product 0.483 0.071 6.787 Diterima
Utilitarian -> Ho
Product 0.209 0.080 2.614 Diterima
 Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan
 Hedonic dan Utilitarian motivasi berpengaruh secara
signifikan terhadap product browsing pada konsumen
shopee di Jabodetabek
 Hedonic dan Utilitarian motivasi berpengaruh secara
siginifikan terhadap online impulsif buying pada
konsumen shopee di Jabodetabek
 Product browsing berpengaruh secara signifikan terhadap
online impulsif buying pada konsumen shopee di
Jabodetabek
 Hedonic dan Utilitaran motivasi berpengaruh secara
signifikan terhadap online impulsif buying dengan
product browsing sebagai variabel mediator pada
konsumen Shopee di Jabodetabek.
S a ra n
 Peneliti berharap untuk pihak shopee dapat
motivasi konsumen untuk melakukan pemblian
seperti ketersedian product dan meningkatkan
program- program promosi dan diskon yang
menarik perhatian konsumen.
 Shopee juga mampu memotivasi konsumen untuk
meperluas personal relationship antara seller dan
konsumen dengan menuliskan produk review serta
informasi produk yang dijual
 Adapun terkakhir untuk motivasi konsumen agar
berbelanja dishopee menyenangkan misalnya
dengan memberikan tampilan layout applikasi yang
menarik serta kecepatan kemudahan dalam proses
pencarian barang, kemudahan dalam pencarian
informasi terkait produk dan juga kelengkapan
informasi terkait produk.
THANK
S!