ANALISIS PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVES, SOCIAL

FACTORS DAN SHOPPING LIFESTYLE TERHADAP IMPULSE BUYING

DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
( Studi Kasus pada Konsumen The Body Shop di Kota Semarang )

SEMINAR PEMASARAN
Kelas (B)

Disusun oleh:

HERINDA ALDILA PUTRI

NIM.12010116130170

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2019
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Seiring pertumbuhan ekonomi, daya beli konsumen semakin meningkat dan

cenderung ingin melakukan pembelian demi memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Tingkah laku konsumen dalam melakukan pembelian disederhanakan dalam istilah
perilaku konsumen. Perilaku konsumen menurut Kotler & Amstrong (2008: 214)
merupakan suatu kegiatan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mennilai manfaat hingga membuang produk atau jasa yang telah dipakai dan berharap
mampu memenuhi kebutuhan yang diinginkan.
Perilaku konsumen sering dikaitkan dengan kegiatan konsumen dalam melakukan
pembelian suatu produk atau jasa. Namun, perilaku pembelian tiap individu berbeda-
beda. Sebelum melakukan pembelian, terlebih dahulu konsumen merencanakan ingin
membeli produk yang telah dibutuhkan, mencari tahu informasi tentang jumlah, harga,
tempat, dan aspek lain dari produk yang ingin dibeli. Akan tetapi, telah dipaparkan
sebelumnya bahwa perilaku pembelian tiap individu berbeda-beda, karena ada kalanya
proses pembelian konsumen terjadi begitu saja dan sebelumnya tanpa direncanakan
terlebih dahulu. Tipe pembelian tersebut dinamakan dengan impulse buying.
Impulse buying atau biasa disebut juga unplanned purchase, adalah perilaku orang
dimana orang tersebut tidak merencanakan sesuatu dalam berbelanja. Konsumen yang
melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu.
Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk
saat itu juga. Menurut Rook dan Fisher (Dalam Negara dan Dharmmesta, 2003)
mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli
secara spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis. Dari definisi tersebut, terlihat bahwa
impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat.
Impulse buying bisa terjadi dimana saja dan kapan saja. Termasuk pada saat seorang
penjual menawarkan suatu produk kepada calon konsumen. Dimana sebenarnya
produk tersebut terkadang tidak terpikirkan dalam benak konsumen sebelumnya.
Menurut Utami (2010:51) pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi
ketika konsumen melihat produk atau merek tertentu, kemudian konsumen menjadi
tertarik untuk mendapatkannya, biasanya karena adanya rangsangan yang menarik dari
toko tersebut. Faktor tersebut menjadi rangsangan dalam mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian di luar rencana, baik faktor dari dalam individu maupun dari
luar. Faktor dari dalam individu salah satunya seperti motivasi belanja hedonis, factor
sosial, dan gaya hidup belanja konsumen yang menjadikan belanja sebagai bagian
kehidupan sehari-hari.
Bagi semua orang shopping merupakan kegiatan yang menyenangkan. Dalam
setiap diri seseorang tentu memiliki sifat hedonis. Sifat hedonis ini muncul ketika
seseorang sedang berada di pusat perbelanjaan. Menurut Scarpi (2006:7) berpendapat
hedonic shopping menggambarkan nilai pengalaman berbelanja yang meliputi fantasi,
sensor rangsangan, kegembiraan, kesenangan, keingintahuan dan khayalan
kegembiraan.
Menurut Arnold & Kristy (2003:80) terdapat beberapa kategori dari hedonic
shopping diantaranya adalah adventure shopping yaitu belanja untuk suatu perjalanan,
dilakukan untuk berpetualang serta merasakan dunia yang berbeda, dan gratification
shopping yaitu berbelanja dilakukan dengan tujuan menghilangakan stress,
mengurangi rasa bosan, dan untuk menyenangkan diri sendiri.
Menurut Minor dan Mowen dalam Sumarwan (2011:45) Shopping Lifestyle
merupakan kehidupan seseorang dalam mengalokasikan waktu demi melakukan
kegiatan belanja. Kegiatan belanja seringkali karena ada rasa senang pada diri
seseorang. Belanja untuk mendapatkan kesenangan dapat dikatakan sebagai dorongan
dalam diri seseorang untuk ingin selalu berbelanja atau disebut dengan hedonic
shopping motives.
Selain dari diri konsumen itu sendiri, impulse buying dapat ditimbulkan akibat
adanya rangsangan dari luar (faktor eksternal) salah satunya social factors. Lingkungan
sosial sekitar akan sedikit banyak mempengaruhi keputusan yang diambil oleh
seseorang lewat rekomendasi, kesan pribadi dan sebagainya (Grewal & Levy, 2008).
Dalam hal ini lingkungan sosial sekitar adalah keluarga, kelompok referensi, dan
budaya. Kehadiran anggota keluarga, teman, dan sahabat akan meningkatkan dorongan
untuk membeli sebuah produk.
Masyarakat yang mempunyai gaya hidup berbelanja yang tinggi untuk memenuhi
kebutuhannya akan mengikuti era yang terus berkembang dan akan membentuk emosi
positif apabila kebutuhan tersebut dapat terpenuhi. Ketika gaya hidup berbelanja telah
terpenuhi maka mereka akan merasakan perasaan positif dan gembira yang akan
terbentuk dalam benak mereka.
Perasaan positif berarti sebagai pengaruh positif, yang mencerminkan sejauh mana
seseorang merasa antusias, aktif, dan waspada dan emosi positif konsumen berkaitan
dengan dorongan untuk membeli secara impulse (Beatty dan Ferrel, 1998 dalam Marie
dan Victor, 2014). Semuel (2005) menemukan bahwa nilai emosional mempunyai
dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku impulse buying.
Ketika konsumen merasa bergairah secara positif, maka konsumen akan menghabiskan
waktu lebih banyak di tempat belanja sehingga konsumen cenderung untuk membeli
suatu barang.
Pada era modern ini, wanita di kalangan remaja hingga dewasa lebih memilih untuk
menggunakan skincare yang terbuat dari bahan alami dan memiliki rasa buah-buahan untuk
perawatan tubuh yang memberikan hasil yang bagus dan aman dalam waktu jangka panjang.
The Body Shop merupakan salah satu produk kecantikan dan perawatan tubuh yang terbuat
dari bahan alami. Menurut O Boticario sebuah perusahaan dari Brazil, The Body Shop
merupakan perusahaan francise kosmetika kedua terbesar di dunia yang memilki sekitar 2.400
outlet di 61 negara. The Body Shop adalah perusahaan yang sudah terkenal dalam industri
kecantikan dan merupakan salah satu pelopor dari kosmetik dan kecantikan hijau. The Body
Shop bukan sekedar bisnis biasa karena memiliki prinsip yang berbeda dengan bisnis kosmetik
lainnya. Dengan filosofinya “Nature’s Way to Beautiful”, memberitahukan kepada
pelanggannya bahwa cantik itu berasal dari alam dan juga dari dalam tubuh manusia itu sendiri.
Hal tersebut terlihat dari keuntungan yang ditawarkan oleh perusahaan ini. Yang menawarkan
dua keuntungan yang tidak diberikan oleh perusahaan kosmetik lainnya, yaitu membeli produk
kosmetik alami dan mendapatkan gratis keadilan sosial (Fatimah, 2012).
Kota Semarang adalah salah satu kota yang memiliki banyak outlet The Body
Shop di setiap Mall yang ada. Selain itu, berdasarkan wawancara dengan 3 karyawan
di setiap outlet The Body Shop Kota Semarang menyatakan bahwa pada bulan-bulan
tertentu terutama bulan Juni-Juli dan Desember biasanya sering terlihat segerombol
ibu-ibu yang membawa banyak sekali kantong belanjaan.
Tujuh diantara sepuluh orang menyatakan pernah melakukan pembelian tanpa
adanya rencana untuk membeli sebelumnya. Hal ini dapat menjadi indikator adanya
faktor-faktor seperti hedonic shopping motives, social factors, shopping lifestyle,
positive emotion dan impulse buying dalam konsumen The Body Shop di Kota
Semarang.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan, terdapat banyak sekali faktor-
faktor yang mempengaruhi impulse buying. Maka perumusan masalah yang ditetapkan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah hedonic shopping motives berpengaruh terhadap positive emotion
pada konsumen The Body Shop di Kota Semarang ?
2. Apakah social factors berpengaruh terhadap positive emotion pada
konsumen
The Body Shop di Kota Semarang ?
3. Apakah shopping lifestyle berpengaruh terhadap positive emotion pada
konsumen
The Body Shop di Kota Semarang ?
4. Apakah positive emotion berpengaruh terhadap impulse buying pada
konsumen The Body Shop di Kota Semarang ?
1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping motives terhadap positive

emotion pada konsumen The Body Shop di Kota Semarang.
2. Untuk menganalisis pengaruh social factors terhadap positive emotion pada
konsumen The Body Shop di Kota Semarang.
3. Untuk menganalisis pengaruh shopping lifestyle terhadap positive emotion
pada konsumen The Body Shop di Kota Semarang.
4. Untuk menganalisis pengaruh positive emotion terhadap impulse buying pada
konsumen The Body Sop di Kota Semarang.
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Impulse Buying

Pemahaman tentang konsep pembelian impulsif (impulsive buying) dan

pembelian tidak direncanakan (unplanned buying) oleh beberapa peneliti tidak
dibedakan tetapi memberikan perhatian penting kepada periset pelanggan harus
memfokuskan pada interaksi antara point-of-sale dengan pembeli yang sering
diabaikan Semuel (2006), Engel dan Blackwell (1993) mendefinisikan unplanned
buying adalah suatau tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan terlebih
sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko.
Menurut Loudon dan Bitta (1993), “Impulse Buying or unplanned purchasing is
another consumer purchasing pattern. As the termimplies, the purchase that consumers
do not specifically planned”. Ini berarti bahwa impulse buying merupakan salah satu
jenis perilaku pembelian konsumen, dimana hal tersebut terlihat dari pembelian
konsumen yang tidak secara rinci terencana.

2.1.2 Hedonic Shopping Motives

Bagi semua orang shopping merupakan kegiatan yang menyenangkan. Dalam

setiap diri seseorang tentu memiliki sifat hedonis. Sifat hedonis ini muncul ketika
seseorang sedang berada di pusat perbelanjaan. Menurut Scarpi (2006:7) berpendapat
hedonic shopping menggambarkan nilai pengalaman berbelanja yang meliputi fantasi,
sensor rangsangan, kegembiraan, kesenangan, keingintahuan dan khayalan
kegembiraan.
 Menurut Arnold dan Reynolds (2003) motivasi hedonis merupakan suatu
kegiatan pembelian yang didorong dengan perilaku yang berhubungan dengan panca
indera, khayalan dan emosi yang menjadikan kesenangan dan kenikmatan materi
sebagai tujuan utaman hidup. Mereka juga menggolongkan motivasi hedonis ke dalam
enam kategori, yaitu:
1) Adventure shopping
Adventure shopping mengarah pada petualangan pembelian.
2) Social shopping
Motivasi pembelian ini mengarah pada suasana kebersamaan konsumen, sahabat,
atau pengunjung lain.
3) Gratification shopping
Perasaan tertentu, seperti rasa senang karena ber-hasil melakukan presentasi, atau
tertekan karena sedang mengalami masalah. distro.
4) Idea shopping
Mengarah pada motivasi seseorang untuk menge-tahui tren, fashion, dan inovasi
terbaru pada saat itu.
5) Role shopping
Termotivasi melakukan pembelian untuk orang lain.
6) Value shopping
Mengarah pada motivasi pembelian karena suatu barang sedang dalam progam
diskon atau pro-mosi.

2.1.3 Social Factors

Lingkungan sosial sekitar akan sedikit banyak mempengaruhi keputusan yang

diambil oleh seseorang lewat rekomendasi, kesan pribadi dan sebagainya. (Grewal &
Levy, 2008) Dalam hal ini, lingkungan sosial termasuk :
1. Keluarga
2. Kelompok referensi
3. Budaya (Culture)
2.1.4 Shopping Lifestyle

Dalam setiap diri seseorang tentunya memiliki gaya berbelanja dengan caranya
masing-masing. Cara hidup seseorang untuk mengekspresikan diri dengan pola-pola
tindakan yang membedakan antara satu dengan orang lain melalui gaya berbelanja.
Gaya hidup berbelanja juga berkaitan erat dengan berkembangnya jaman dan teknologi
yang semakin maju.
Menurut Levy (2009:131) Shopping lifestyle adalah gaya hidup yang mengacu
pada bagaimana seseorang hidup, bagaimana mereka menghabiskan waktu, uang,
kegiatan pembelian yang dilakukan, sikap dan pendapat mereka tentang dunia dimana
mereka tinggal. Gaya hidup seseorang dalam membelanjakan uang tersebut
menjadikan sebuah sifat dan karakteristik baru seorang individu.
Menurut Sumarwan (2003), gaya hidup di-gambarkan dengan dimensi sebagai
berikut:
1) Kegiatan (Activities)
Cara hidup yang didentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka.
2) Minat (Interest)
Apa yang mereka angap penting dalam ling-kunganya.
3) Opini (Opinion)
Apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di
sekitarnya.
2.1.5 Positive Emotion

Emosi positif dapat terjadi sebelum munculnya mood seseorang,

kecenderungan sifat afektif yang di-miliki seseorang dan reaksi pada lingkungan yang
mendukung seperti ketertarikan pada produk ataupun adanya promosi penjualan yang
menarik akan ber-pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Rachmawati
2009).
Mehrabian dan Russel (1974), menyatakan bahwa respon afektif lingkungan
atas perilaku pembelian dapat diuraikan oleh 3 variabel yaitu:
1) Pleasure
Mengacu pada tingkat di mana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia
yang berkaitan dengan situasi tersebut. Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan
ke lingkungan (bahagia sebagai lawan sedih, menyenangkan sebagai lawan tidak
menyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai lawan berputus
asa, dan santai sebagai lawan bosan). Konsep-tualisasi terhadap pleasure dikenal
dengan penger-tian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif.
2) Arousal
Mengacu pada tingkat di mana seseorang merasa-kan siaga, digairahkan, atau situasi
aktif. Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan responden, seperti pada saat
dirangsang, ditentang atau diper-longgar. Beberapa ukuran non verbal telah di-
identifikasi dapat dihubungkan dan sesungguhnya membatasi sebuah ukuran dari
arousal dalam situasi sosial.
3) Dominance
Variabel ini ditandai dengan laporan responden yang merasa dikendalikan sebagai
lawan mengen-dalikan, mempengaruhi sebagai lawan dipeng-aruhi, terkendali sebagai
lawan diawasi, penting sebagai lawan dikagumi, dominan sebagai lawan bersikap
tunduk dan otonomi sebagai lawan dipandu.
Penciptaan positive emotion pada konsumen mengenai satu produk atau artikel atau
bahkan.
 2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis

Berdasarkan telaah pustaka yang telah dikembangkan di atas, mengenai

hedonic shopping motives, social factors, shopping lifestyle, positive emotion, dan
impulse buying, maka dalam penelitian ini terdapat 5 (lima) buah variabel yaitu :
1. Motivasi belanja hedonis ( hedonic shopping motives )
2. Factor sosial ( social factors )
3. Gaya hidup berbelanja ( shopping lifestyle )
4. Emosi positif ( positive emotion )
5. Pembelian secara impulsive ( impulse buying )
Selanjutnya pengembangan model yang diajukan adalah sebagai berikut :

Gambar 2.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis

Hedonic
Shopping
Motives

Social Positive Impulse

Factors Emotion Buying

Shopping
Lifestyle
 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

3.1.1. Variabel Penelitian

Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu :

1. Variabel Independen

Variabel independen dalam penelitian ini adalah hedonic shopping motives

yang dilambangkan dengan X1, social factors yang dilambangkan dengan X2,
shopping lifestyle yang dilambangkan dengan X3, positive emotion yang dilambangkan
dengan Y1, dan impulse buying yang dilambangkan dengan Y2.

2. Variabel Dependen

Variabel ini adalah variabel yang dipengaruhi dan merupakan akibat dari
variabel independen atau variabel bebas. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah
impulse buying yang dilambangkan dengan Y2.

3.1.2 Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini peneliti hanya mengambil sampel dari keseluruhan

pelanggan The Body Shop di Kota Semarang yang tidak diketahui dengan pasti
jumlahnya dan berukuran besar. Oleh karena itu, dibawah ini akan dijelaskan mengenai
penentuan jumlah sampel dan penarikan sampel dalam penelitian ini.

3.1.2. Penentuan Jumlah Sampel

Populasi dalam penelitian ini tidak diketahui dengan pasti jumlahnya, maka
populasi ini diambil sampel untuk mewakili populasi tersebut. Supaya jumlah sampel
yang digunakan representatif dengan populasi, maka jumlah sampel yang digunakan
dihitung menggunakan rumus sebagai berikut:
𝑧²
𝑛=
4𝜇²
Keterangan: n = jumlah sampel
Z = skor z pada tingkat signifikasi (∞) 5% = 1,96
µ = tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang
dapat ditoleransi

Tingkat margin of error adalah tingkat kesalahan maksimal yang dapat ditoleransi
sebesar 10%. Maka sampel penelitian sebagai berikut:

1,96²
𝑛=
4(10%)²

= 96,04

Berdasarkan hasil perhitungan tersebut, jumlah sampel minimal yang digunakan

dalam penelitian sebanyak 96,04. Pada penelitian ini akan menggunakan sampel
sebanyak 100 orang.

3.1.3. Penentuan Penarikan Sampel

Untuk menentukan sampel yang diambil menggunakan pendekatan non

probability sampling, dimana tidak semua anggota populasi dalam posisi yang sama-
sama memiliki peluang untuk dipilih menjadi sampel.

Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Menggunakan

teknik purposive sampling dimana sampel dipilih secara subjektif karena peneliti
memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari satu kelompok
sasaran tertentu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukan peneliti. Dalam
penelitian, peneliti hanya memberikan kuesioner kepada pelanggan yang pernah datang
dan membeli produk The Body Shop di Kota Semarang dan bukan merupakan
pelanggan tetap.

3.2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data dan sumber data yang terdapat di penelitian ini ada dua yaitu :

3.2.1. Data Primer

Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber
asli (tidak melalui perantara) dan data dikumpulkan secara khusus untuk kebutuhan
riset yang sedang berjalan dan diolah oleh peneliti. Data primer dalam penelitian ini
diperoleh melalui pembagian atau penyebaran daftar pertanyaan (kuesioner) yang
diberikan kepada pelanggan The Body Shop di Kota Semarang.

3.2.2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang merupakan sumber dari penelitian yang
diperoleh peneliti yang dicatat oleh pihak lain. Data sekunder umumnya berupa bukti,
catatan, atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip atau data dokumen yang
dipublikasikan maupun yang tidak dipublikasikan. Data sekunder dalam penelitian ini
meliputi :

a. Referensi buku, jurnal yang berhubungan dengan topik penelitian yang

diperoleh dari jurnal-jurnal dan sumber lain yang dapat dijadikan sebagai bahan
masukan untuk mendukung penelitian.
b. Data dari The Body Shop di Kota Semarang tentang data penjualan dalam
rentang waktu tahun 2014 sampai dengan tahun 2018.

3.3. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

observasi dan dengan pemberian kuesioner kepada pelanggan The Body Shop di Kota
Semarang. Kuesioner dianggap efisien untuk mengetahui dengan tepat apa yang
diperlukan dan bagaimana mengukur variabel penelitian (Sekaran, 2006).

3.3.1. Observasi

Observasi digunakan untuk mengumpulkan data-data primer dengan tujuan

untuk mencari keterangan atau informasi dari sasaran penelitian, dalam hal ini adalah
The Body Shop di Kota Semarang.

3.3.2. Metode Survey

Survey yang dilakukan dengan alat bantu kuesioner merupakan teknik

pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan atau
pernyataan kepada responden dengan harapan akan mendapatkan respon atas
pertanyaan atau pernyataan tersebut.

3.4. Metode Analisis

Analisis data bertujuan untuk menyajikan data temuan empiris yang

menjelaskan hubungan variabel-variabel penelitian yang digunakan dalam pengujian.
Data tersebut diolah dan dianalisis terlebih dahulu sebelum disajikan sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

3.4.1. Analisis Deskriptif

Analisis ini digunakan untuk memberikan gambaran atau deskripsi empiris atas
data yang dikumpulkan dalam penelitian dan menjelaskan karakteristik variabel yang
diteliti.

3.4.2. Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif berisi data yang berbentuk angka-angka yang merupakan

hasil dari penjumlahan atau pengukuran terhadap data yang diperoleh dari jawaban
responden dan digunakan untuk menganalisis data yang berbentuk angka tersebut
dengan perhitungan statistik.
 DAFTAR PUSTAKA

Darma, L. A., dan Japarianto, E. (2014). Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value
Terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan Positive Emotion Sebagai
Variabel Intervening pada Mall Ciputra World Surabaya. Jurnal Manajemen
Pemasaran. Vol. 8, No.2: 80-89

Amos, Clinton; Holmes, Gary R; Keneson, William C. 2014. A meta-analysis of

consumer impulse buying. Journal of Retailing and Consumer Services.

Sabatini, Cecilia dan Edwin Japarianto, S.E., M.M. 2014. Pengaruh Marketing Mix,
Psychological Factors, Social Factors dan Situational Factors terhadap Cara Pandang
dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Rotiboy di Tunjungan Plaza dan City of
Tomorrow Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra. Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9

Rachmawati, V. (2009). Hubungan antara Hedonic Shopping Value, Positive Emotion,

dan Perilaku Impulse Buying pada Konsumen ritel. Majalah Ekonomi. XIX(2): 192-
209.

Arnold, J. Mark, Reynolds, E. Kristy, 2003. Journal of Retailing, Hedonic Shopping

Motivations, Vol.79, pp. 77-79.