Pengaruh Faktor Situsional…..

(Makal) 27

Pengaruh Faktor Situasional Dan Store Atmosphere Terhadap Pembelian Impulsif

Dengan Motivasi Belanja Hedonik Sebagai Intervening

Eirene Natalia Makal

Program Magister Manajemen Fakutas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sam Ratulangi
(makaleirene@gmail.com )

Abstract

Impulsive buying is a spontaneous and unplanned, emotionally stimulated buying behavior,

where the buying decision made immediately without thinking wisely, having any
consideration and ignoring overall information and alternatives. The aim of this research is
to analyze the effect of situational factors and store atmosphere on impulsive buying of
housewives in Hypermart Manado Town Square through hedonic shopping motivation as
intervening variable. The research showed that situational factor does not have significant
effect on hedonic shopping motivation. Store atmosphere have a positive and significant
effect on hedonic shopping motivation. Situational factor have positive and significant effect
on impulsive buying. Store atmosphere does not have significant effect on impulsive buying
and hedonic shopping motivation have positive and significant effect on impulsive buying of
housewives in Hypermart Manado Town Square.
Keywords: situational factor, store atmosphere, hedonic shopping motivation,impulsive
buying

Abstrak

Pembelian impulsif adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara spontan dan tidak
terencana, menstimulasi perilaku pembelian secara emosional, dimana proses pembuatan
keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berpikir secara bijak dan adanya pertimbangan
terhadap keseluruhan informasi dan alternatif yang ada. Tujuan penelitian ini adalah
mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor situasional dan store atmosphere terhadap
pembelian impulsif dengan motivasi belanja hedonik sebagai variabel intervening pada
konsumen ibu rumah tangga di Hypermart Manado Town Square. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa faktor situasional tidak berpengaruh signifikan terhadap motivasi
belanja hedonik. Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi
belanja hedonik. Faktor situasional berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
impulsif. Store atmosphere tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif dan
motivasi belanja hedonik berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif konsumen ibu
rumah tangga di Hypermart Manado Town Square
Kata Kunci: faktor situasional, store atmosphere, motivasi belanja hedonik, pembelian
impulsif
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 28

Latar Belakang kesenangan, kenikmatan, dan hiburan saat

Dunia tidak pernah berhenti berbelanja (Ma’ruf, 2006). Dari semua
berkembang, berubah dan menciptakan kegiatan berbelanja yang dilakukan
sesuatu yang baru. Selalu ada konsumen, tidak semuanya merupakan
perkembangan dan kemajuan dalam segala pembelian yang direncanakan. Namun ada
bidang. Seiring dengan perubahan pada kalanya proses pembelian yang dilakukan
masyarakat dan dalam beberapa tahun oleh konsumen timbul begitu saja saat ia
terakhir bisnis ritel telah berkembang pesat berada di dalam toko atau saat melihat
di berbagai belahan dunia. Era praktis suatu barang atau jasa, karena
yang berkembang di dalam bisnis ritel ketertarikannya itu, selanjutnya ia
mendorong tiap pengusaha ritel untuk melakukan pembelian pada barang atau
terus berkembang dan menciptakan inovasi jasa yang bersangkutan. Penelitian yang
dalam merebut konsumen dan dilakukan oleh Point of Purchase
meningkatkan penjualan. Perilaku Advertising Institute (POPAI) dalam
pembelian pada setiap konsumen tidaklah Astuti dan Fillippa (2008) menyebutkan
sama, hal ini dapat dipengaruhi oleh bahwa sekitar 75% pembelian di
faktor-faktor yang mempengaruhinya. supermarket dilakukan secara tak
Berbelanja merupakan aktivitas terencana. Perilaku belanja impulsif juga
yang sering dilakukan masyarakat. Banyak terjadi di Indonesia, terlihat dari hasil
alasan yang menyebabkan seseorang survei yang dilakukan oleh AC Nielsen
melakukan kegiatan berbelanja. Ada yang dalam majalah Marketing/05/V/Mei/2007
karena ingin memenuhi keinginan (wants) yang menyatakan bahwa 85% konsumen
ada juga karena kebutuhan (needs). Namun ritel moderen di Indonesia cenderung
dewasa ini konsumen cenderung untuk berbelanja secara impulsif.
menginginkan elemen keuntungan Menurut Silvera et al. (2008)
tambahan sebelum mereka melakukan pembelian impulsif adalah kesenangan
suatu pembelian. Motivasi orang untuk yang didorong oleh pencapaian tujuan
datang ke tempat perbelanjaan sudah yang bersifat hedonik. Hubungan ini dapat
berubah. Berbelanja bukan hanya sekedar diasumsikan apabila pelanggan merasa
aktivitas rutin untuk membeli suatu produk senang dan merasa nyaman saat berbelanja
yang ditawarkan. Saat ini kebanyakan di suatu tempat maka kemungkinan untuk
konsumen di Indonesia lebih berorientasi melakukan pembelian yang bersifat
rekreasi yang mementingkan aspek impulsif juga akan semakin meningkat.

Kesenangan dan kegairahan merupakan
nilai hedonis yang memiliki pengaruh
yang signifikan sebagai mediator atmosfir
toko dan perilaku konsumen termasuk
perilaku pembelian impulsif
2012:5).
Peritel dapat memberikan stimulus-
stimulus dalam lingkungan berbelanja
guna mendorong terjadinya pembelian
karena konsumen yang mementingkan
pengalaman hedonik akan
mengutamakan lingkungan berbelanja
yang berkesan. Zhang, et al (2011)
menemukan bahwa atmosfer
mempengaruhi nilai hedonik konsumen.
Kesenangan dan kegairahan merupakan
nilai hedonis yang memiliki pengaruh yang
signifikan sebagai mediator atmosfir toko
dan perilaku konsumen termasuk perilaku
pembelian impulsif (Bohl, 2012:5). Store
Atmosphere yang terdiri dari eksterior,
general interior, layout, dan POP Display
(Berman dan Evans, 2007) diharapkan
dapat meningkatkan keinginan konsumen
untuk melakukan pembelian
impulsif di dalam toko.
Applebaum (1951) dalam Muruganantham
dan Bhakat (2013) beberapa macam
stimulus yang terjadi di dalam toko secara
langsung dan tidak
mempengaruhi konsumen. Atmosfer toko
dapat mempengaruhi konsumen melalui
atribut – atribut seperti pencahayaan,
Pengaruh Faktor Situsional….. (Makal) 29
penataan toko, wewangian, warna, musik
dan perlakuan dari karyawan.
Faktor lain yang juga memicu
adanya pembelian tak terencana adalah
(Bohl, faktor situasional. Dalam penelitian yang
dilakukan oleh Mamuaya dan Tumiwa
(2017); Yang et al (2011); dan
Muruganantham dan Shankar (2013)
menunjukkan bahwa faktor situasional
memiliki pengaruh positif dan signifikan
lebih terhadap pembelian impulsif. Ketersediaan
waktu merupakan Indikator faktor
situasional yang paling dominan
toko mempengaruhi pembelian impulsif. Uang
merupakan salah satu fasilitator dalam
proses pembelian impulsif karena dengan
tersedianya uang akan meningkatkan daya
beli ibu rumah tangga. Dalam penelitian
Yang et al (2011), menjelaskan bahwa
impulse buying behavior positif dan
signifikan dipengaruhi oleh characteristic
impulsivity. Ketika konsumen wanita
memiliki uang lebih, maka pembelian
impulsif mereka semakin kuat. Ibu rumah
secara tangga sangat memperhatikan soal waktu
Menurut dan kepraktisan. Waktu adalah hal yang
terpenting dalam hidup seorang ibu rumah
tangga. Efisiensi waktu menjadi begitu
penting bagi para ibu rumah tangga karena
langsung hari-harinya terisi begitu banyak kegiatan,
mulai dari mengurus anak dan suami,
mengelola rumah tangga, bekerja, hingga
bertetangga yang sangat menyita waktu.
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 30

Kalau ibu rumah tangga melakukan diteliti dengan menggunakan sampel ibu
efisiensi waktu, maka akan ada lebih rumah tangga, dan ditemukan bahwa
banyak waktu bagi ibu untuk mengambil faktor situasional tidak memiliki pengaruh
keputusan dalam berbelanja dan lebih signifikan terhadap motivasi belanja
rileks (Kartajaya, et.al 2005: 159). hedonik. Selanjutnya pada objek dan
Keputusan pembelian yang dibuat oleh ibu sampel penelitian yang diteliti merupakan
rumah tangga sebagai individu sangat suatu keterbaruan juga dimana store
dipengaruhi oleh anggota lain dalam atmosphere tidak berpengaruh signifikan
keluarganya. Mengingat peranan ibu terhadap pembelian impulsif. Sedangkan
rumah tangga dalam pembelian makanan dalam penelitian Theresia (2014);
keluarga adalah sebagai gatekeeper, Kurniawan dan Kunto (2013); Rosyida dan
decicer, dan buyer (Engel et.al, 1995 : Anjarwati (2016) menyatakan bahwa store
193). Kebutuhan dan ekspektasi ibu atmosphere berpengaruh signifikan
terhadap suatu produk tidak dapat terhadap pembelian impulsif
dilepaskan dari kebutuhan dan ekspektasi
keluarganya. Dalam melakukan pemilihan Kajian Teoritik dan Empiris
terhadap suatu produk, pertimbangan yang Perilaku Konsumen
melandasi umumnya adalah sejauh mana Menurut Solomon (2013:31)
value yang ditawarkan oleh produk atau perilaku konsumen adalah proses yang
servis tersebut dapat memberikan solusi melibatkan individu atau kelompok dalam
pada keluarganya (Kartajaya, et.al memilih, membayar, menggunakan atau
2005:44). menolak sebuah produk, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
Argumen Orisinalitas / Kebaruan dan hasrat. Swastha dan Handoko (2000)
Pada penelitian yang menjadi menyatakan bahwa perilaku konsumen
orisinalitas/kebaruan adalah mengkonfi (consumer behavior) dapat didefinisikan
masi pendapat Mamuaya dan Tumiwa sebagai kegiatan-kegiatan individu yang
(2017) dimana dalam penelitian tersebut secara langsung terlibat dalam
dijelaskan bahwa faktor situasional mendapatkan dan mempergunakan barang-
memiliki pengaruh signifikan terhadap barang dan jasa, termasuk didalamnya
motivasi belanja hedonik mahasiswa yang proses pengambilan keputusan pada
melakukan pembelian di Mall kota persiapan dan penentu kegiatan-kegiatan
Manado sedangkan dalam penelitian ini tersebut.
 Pengaruh Faktor Situsional….. (Makal) 31

Menurut Kottler and Amstrong (2006:176) mencoba-coba untuk membandingkan

terdapat 4 model perilaku pembelian, terhadap makanan snack yang biasanya
yaitu: (1) Proses “Complex Decision dikonsumsi. Pencarian informasi dan
Making“. Terjadi bila keterlibatan evaluasi terhadap pilihan merek lebih
kepentingan tinggi pada pengambilan terbatas dibanding pada proses
keputusan yang terjadi. Dalam kasus pengambilan keputusan yang komplek.
seperti ini, konsumen secara aktif mencari Pengambilan keputusan terbatas juga
informasi untuk mengevaluasi dan terjadi ketika konsumen mencari variasi.
mempertimbangkan pilihan beberapa Keputusan itu tidak direncanakan,
merek dengan menetapkan kriteria biasanya dilakukan seketika berada dalam
tertentu. Subjek pengambilan keputusan toko. Keterlibatan kepentingan yang
yang komplek adalah sangat penting. rendah, konsumen cenderung akan
Konsep perilaku kunci seperti persepsi, berganti merek apabila sudah bosan
sikap, dan pencarian informasi yang mencari variasi lain sebagai perilaku
relevan untuk pengembangan strategi pencari variasi akan melakukan apabila
pemasaran. (2) Proses “ Brand Loyalty “. resikonya minimal. Catatan proses
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar pengambilan keputusan adalah lebih
dari pengalaman masa lalu dan membeli kepada kekhasan konsumen daripada
merek yang memberikan kepuasan dengan kekhasan barang. Karena itu tingkat
sedikit atau tidak ada proses pertimbangan keterlibatan kepentingan dan pengambilan
dalam pengambilan keputusan. Loyalitas keputusan tergantung lebih kepada sikap
merek muncul dari kepuasan pembelian konsumen terhadap produk daripada
yang lalu. Sehingga, pencarian informasi karakteristik produk itu sendiri. (4) Proses
dan evaluasi merek terbatas atau tidak “Inertia“. Tingkat kepentingan dengan
penting keberadaannya dalam konsumen barang adalah rendah. Inertia berarti
memutuskan membeli merek yang sama. konsumen membeli merek yang sama
(3) Proses “Limited Decision Making“. bukan karena loyal kepada merek tersebut,
Konsumen kadang-kadang mengambil tetapi karena tidak ada waktu yang cukup
keputusan walaupun mereka tidak dan ada hambatan untuk mencari alternatif,
memiliki keterlibatan kepentingan yang proses pencarian informasi pasif terhadap
tinggi, mereka hanya memiliki sedikit evaluasi dan pemilihan merek. Kondisi
pengalaman masa lalu dari produk keterlibatan kepentingan yang rendah
tersebut. Konsumen membeli barang menyebabkan kesetiaan merek hanya
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 32

menggambarkan convenience yang jumlah anggaran atau uang ekstra yang

melekat dalam perilaku yang berulang dimiliki seseorang untuk digunakan saat
daripada perjanjian untuk membeli merek itu. Konsumen dengan ketersedian uang
tersebut. yang lebih akan merasa lebih bahagia dan
bereaksi lebih positif terhadap perilaku
Faktor Situasional pembelian secara impulsif, dibandingkan
Faktor situasional adalah faktor dengan mereka yang memiliki
situasi yang konsumen miliki yang bersifat ketersediaan uang rendah (Chang et al.,
sementara dalam aktivitas belanja 2013).
konsumen yang terjadi pada waktu dan Punj (2011) dalam penelitiannya
tempat tertentu. Terdapat tiga indikator menemukan bukti nyata bahwa tugas atau
faktor situasional berdasarkan penelitian peran seseorang dalam pengambilan
yang dilakukan oleh Belk (1975), yaitu keputusan pembelian suatu produk dalam
ketersediaan waktu, ketersediaan uang, dan keluarga akan menentukan jenis dan
definisi tugas. jumlah barang yang akan dibelinya. Jenis
Beatty & Ferrel (1998) dan jumlah barang yang dibeli dapat
mendefinisikan ketersediaan waktu menjadi lebih banyak saat individu
sebagai jumlah waktu yang tersedia bagi tersebut direspon secara positif emosinya
pembelanja saat itu. Konsumen yang dalam berbelanja. Chang, et al (2013)
memiliki cukup waktu untuk berbelanja menemukan bahwa ketika berbelanja itu
akan mengalami sedikit tekanan ketika merupakan tugas tertentu, konsumen
memilih produk dan memberi perhatian merasa bahagia terhadap pengalaman
lebih kepada lingkungan toko secara visual belanja mereka dan dengan demikian
yang dapat menghasilkan rasa santai dan cenderung untuk melakukan pembelian
respon emosional positif saat berbelanja. secara impulsif.
Hal ini dapat mendorong terjadinya
pembelian secara impulsif. Sebaliknya, Store Atmosphere
konsumen yang tidak memiliki cukup Gilbert dalam Foster (2008: 61)
waktu untuk berbelanja akan mengurangi mendefinisikan store atmosphere
kesempatan untuk melakukan pembelian merupakan kombinasi dari pesan secara
secara impulsif (Chang et al., 2013). fisik yang telah direncanakan, store
Menurut Beatty & Ferrel (1998) atmosphere dapat digambarkan sebagai
ketersediaan uang didefinisikan sebagai perubahan terhadap perencanaan
 Pengaruh Faktor Situsional….. (Makal) 33

lingkungan pembelian yang menghasilkan Papan nama toko juga harus dapat menarik
efek emosional khusus yang dapat perhatian.
menyebabkan konsumen melakukan Elemen penataan General Interior
tindakan pembelian. Levy and Weitz penting karena posisi inilah biasanya
(2001: 576) mengemukakan bahwa pengambilan keputusan untuk membeli
suasana toko merupakan penciptaan diambil sehingga akan mempengaruhi
suasana toko melalui visual, penataan, jumlah penjualan. Ketika konsumen masuk
cahaya, musik dan aroma yang dapat ke dalam toko, ada banyak hal yang akan
menciptakan lingkungan pembelian yang mempengaruhi persepsi mereka pada toko
nyaman sehingga dapat mempengaruhi tersebut. Lampu yang terang, suara dan
persepsi dan emosi konsumen untuk aroma dapat mempengaruhi perasaan
melakukan pembelian. Berman dan Evan konsumen. Perlengkapan toko dapat
(2007:545) mengemukakan store direncanakan berdasarkan kegunaan dan
atmosphere (suasana toko) terdiri dari estetikanya. Meja, rak barang, pintu
elemen exterior, general interior, store merupakan bagian dari dekorasi interior.
layout, interior display. Dinding toko juga mempengaruhi atmosfer
Kombinasi dari Exterior ini dapat dengan pemilihan wallpaper yang berbeda
membuat bagian luar toko menjadi terlihat pada setiap toko yang disesuaikan dengan
unik, menarik, menonjol dan mengundang keadaan toko. Temperatur udara di dalam
orang untuk masuk ke dalam toko. Dengan toko juga dapat mempengaruhi perasaan
mencerminkan kemantapan dan konsumen. Kurang sejuknya udara dapat
kekokohan, maka bagian depan dan bagian mempercepat keberadaan konsumen di
luar ini dapat menciptakan kepercayaan dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak
dan goodwill. Disamping itu hendaknya padat menciptakan suasana yang berbeda
menunjukkan spirit perusahaan dan sifat dengan ruangan yang sempit dan padat.
kegiatan yang ada didalamnya, karena Konsumen dapat berlamalama di dalam
bagian eksterior berfungsi sebagai toko apabila mereka tidak terganggu oleh
identifikasi atau tanda pengenalan maka orang lain yang sedang melihat-lihat
sebaiknya dipasang lambang-lambang. produk yang dijual.
Sebuah papan nama dapat dibuat dengan Layout toko mengundang masuk
menggunakan cat atau lampu neon, yang atau menyebabkan pelanggan menjauhi
diset secara terpisah atau bersama-sama toko tersebut ketika konsumen melihat
dengan slogan dan informasi lainnya. bagian dalam toko melalui jendela atau
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 34

pintu masuk. Penataan toko yang baik suasana senang tersebut menciptakan
akan mampu mengundang konsumen arousal, mengacu pada tingkat dimana
untuk betah berkeliling lebih lama dan seseorang merasakan siaga, digairahkan,
membelanjakan uangnya lebih banyak. atau situasi aktif. Klasifikasi dimensi
Oleh karena itu seorang pengusaha ritel pembentuk hedonic motives dalam utami
harus dapat melakukan penataan toko (2010:49) meliputi petualangan
dengan baik dan benar, supaya tujuan (adventure), sosial (social), gratifikasi
konsumen tercapai. Store layout meliputi (gratification), ide (idea), peran (role),
penataan penempatan ruang untuk mengisi nilai (value).
luas lantai yang tersedia, mengklarifikasi Kategori adventure shopping
kan produk yang akan ditawarkan, berkenaan dengan motif berbelanja yang
pengaturan lalu lintas di dalam toko, dikarenakan adanya rangsangan untuk
pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, memperoleh suatu pengalaman
pemetaan ruangan toko dan menyusun petualangan berada di suatu dunia yang
produk yang ditawarkan secara individu. lain. Artinya seorang pembelanja
Setiap jenis point of purchase (shopper) pada kategori ini sangat
display menyediakan pelanggan informasi, menikmati suasana petualangan
menambah suasana toko dan melayani berbelanja, kesenangan menemukan hal-
promosi. Tujuan utamanya adalah hal baru (produk, pemandangan, suasana
meningkatkan penjualan dan laba toko dan lain sebagainya), sehingga pembelanja
tersebut. Interior display dapat pada kategori ini biasanya menyukai apa
merangsang konsumen untuk melakukan yang disebut “cuci mata” (window
pembelian. Misalnya theme-setting shopping).
display, yang menggunakan tema-tema Kategori social shopping
tertentu. Biasanya digunakan dalam even- berkenaan dengan motif berbelanja yang
even tertentu seperti menyambut hari dikarenakan adanya dorongan untuk
kemerdekaan dan hari-hari besar lainnya. memperoleh kesenangan berbelanja
bersama dengan orang lain, teman ataupun
Motivasi Belanja Hedonik keluarga. Bersosialisasi dengan teman,
Motivasi belanja hedonik adalah anggota keluarga ataupun dengan orang
dorongan kebutuhan tiap individu akan lain sesama pembelanja merupakan motif
suasana dimana seseorang merasa bahagia utama mereka dalam berbelanja.
dan senang. Selanjutnya kebutuhan akan
 Pengaruh Faktor Situsional….. (Makal) 35

Kategori gratification shopping merasa bahwa belanja merupakan suatu

berkenaan dengan motif berbelanja yang kewajiban atau tugasnya sebagai bagian
dikarenakan adana dorongan untuk dari peranan sosialnya.
mengurangi stres atau meredakan mood Kategori value shopping berkenaan
negatif. Pembelanja pada kategori ini dengan motif berbelanja yang dikarenakan
menggunakan belanja sebagai sarana untuk alasan mendapatkan nilai keuntungan
melepaskan diri dari kesibukan sehari-hari, finansial. Artinya pembelanja berusaha
melupakan sejenak permasalahan yang mendapatkan harga yang termurah untuk
sedang dihadapinya. Secara ekstrim dapat barang yang dibelinya. Hal itu diperoleh
dikatakan bahwa belanja merupakan dengan berbelanja pada saat obral, diskon,
tempat pelarian sekaligus media terapi atau dengan tawar menawar. Pembelanja
bagi pembelanja. pada kategori ini menikmati suasana tawar
Kategori idea shopping berkenaan menawar untuk mendapatkan harga
dengan motif berbelanja yang dikarenakan termurah, berburu diskon ataupun obral.
alasan untuk memperoleh informasi Baginya, hal ini menjadi semacam
terbaru mengenai tren dan produk-produk tantangan yang harus ditaklukan atau
baru. Bahkan menurut beberapa penelitian, sebuah permainan yang harus
banyak pembelanja pada kategori ini dimenangkan.
dalam berbelanja hanya berusaha untuk
mendapatkan berbagai informasi baru Pembelian Impulsif
tentang trend pakaian ataupun produk, Pembelian impulsif dapat
tanpa diakhiri dengan tindakan pembelian dikatakan sebagai pembelian yang cepat,
pada pakaian ataupun produk baru spontan dan tidak direncanakan, diikuti
tersebut. adanya konflik pikiran dan dorongan
Kategori role shopping berkenaan emosional. Dorongan emosional tersebut
dengan motif berbelanja yang dikarenakan terkait dengan adanya perasaan yang
adanya keinginan berbelanja untuk orang intens yang ditunjukan dengan melakukan
lain. Artinya pembelanja lebih menikmati pembelian karena adanya dorongan untuk
kegiatan belanja untuk membelikan suatu membeli suatu produk dengan segera,
barang untuk orang lain, barang tersebut mengabaikan konsekuensi negatif,
dapat pula sebagai hadiah atau sekedar merasakan kepuasan dan mengalami
untuk membelanjakan pesanan orang lain konflik di dalam pemikiran. Menurut Stern
(titip). Pembelanja pada kategori ini (1962) dalam Utami (2010:68), pembelian
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 36

impulsif terbagi atas pure impulse, Kajian Empiris

suggestion impulse, reminder impulse dan Kajian empiris yang menjadi rujukan
planned impulse. penelitian ini adalah Mamuaya dan
Tipe Pure impulse ini terjadi ketika Tumiwa (2017), Theresia (2014);
konsumen membeli produk setelah ia Kurniawan dan Kunto (2013); Rosyida dan
melihat produk yang dipajang di toko Anjarwati (2016) dan beberapa penelitian
tanpa perencanaan sebelumnya. Pembelian empiris lainnya.
ini biasanya terjadi karena loyalitas
terhadap merek atau pembelian yang telah Metode Penelitian
biasa dilakukan. Pada pembelian Penelitian ini merupakan penelitian
Suggestion impulse ini konsumen tidak dengan menggunakan pendekatan
mempunyai pengetahuan yang cukup kuantitatif dengan jenis asosiatif atau
tentang produk baru, tetapi bisa terdorong penelitian yang menguji pengaruh antar
oleh sugesti atau saran dari orang lain. variabel (sugiyono, 2010:11). Lokasi
Konsumen melihat produk tersebut untuk Penelitian berada di Hypermart Manado
pertama kali pada display toko dan Town Square. Populasi dalam penelitian
memvisualkan sebuah kebutuhan pada ini adalah ibu rumah tangga di kota
produk tersebut. Reminder impulse Manado yang menjadi konsumen
(pembelian impulse karena pengalaman Hypermart Manado Town Square dan
masa lampau). Tipe ini disebabkan karna melakukan pembelian minimal 2 kali
konsumen sebenarnya membutuhkan sebulan. jumlah sampel dalam penelitian
produk tersebut namun tidak masuk dalam ini ditentukan sebanyak 100 responden.
daftar rincian atau prioritas belanja, Analisis data dilakukan dengan cara
pembeli melihat produk tersebut pada analisis jalur.
display toko dan diingatkan bahwa
persediaan di rumah perlu ditambah atau Pembahasan
telah habis. Planned impulse (pembelian Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
impulsif yang terjadi apabila kondisi Uji validitas dapat dilakukan
penjualan tertentu diberikan). Tipe dengan membandingkan indeks korelasi
pembelian ini terjadi setelah melihat dan dengan level signifikansi 0,05 (5%) dan
mengetahui kondisi penjualan. Misalnya nilai r hitung lebih besar dari nilai r tabel.
penjualan produk tertentu dengan harga Selain itu, syarat minimum yang dianggap
khusus, pemberian kupon dan lain-lain. memenuhi syarat valid adalah r > 0,30
 Pengaruh Faktor Situsional….. (Makal) 37

(Sugiyono, 2010). Dari hasil uji validitas pembelian dan pengeluaran yang dibuat
yang dilakukan, semua item adalah valid oleh ibu rumah tangga sebagai individu
karena memiliki nilai signifikansi di sangat dipengaruhi oleh anggota lain
bawah 0,05 dan nilai r hitung lebih besar dalam keluarganya terutama anak.
dari nilai r tabel dan juga nilai r > 0,30. Mengingat peranan ibu rumah tangga
Untuk Uji reliabilitas yang digunakan dalam pembelian makanan keluarga adalah
adalah dengan Alpha Cronbach. Bila alpha sebagai gatekeeper, decicer, dan buyer
lebih kecil dari 0,6 maka dinyatakan tidak (Engel et.al, 1995 : 193). Dengan tugasnya
reliabel, dan demikian sebaliknya bila dalam keluarga, ibu rumah tangga merasa
alpha lebih besar dari 0,6 maka dinyatakan bertanggung jawab terhadap kebutuhan
reliabel menurut Arikunto (2010). Dari rumah tangga. Sehingga ketika ibu rumah
hasil uji reliabilitas yang dilakukan, tangga memiliki waktu dan uang yang
seluruh variabel mempunyai nilai Alpha lebih, kegiatan berbelanja di Hypermart
Cronbach di atas 0,6. Dengan demikian Manado Town Square lebih mengarah
seluruh item variabel adalah reliabel. pada suatu kegiatan untuk melakukan
pembelian produk untuk memenuhi
Pengaruh Faktor Situasional Terhadap kebutuhan rumah tangga tanpa harus
Motivasi Belanja Hedonik mempunyai motivasi hedonik di dalamnya.
Hasil penelitian menunjukan
bahwa faktor situasional tidak berpengaruh Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
signifikan terhadap motivasi belanja Motivasi Belanja Hedonik
hedonik. Artinya peningkatan faktor Hasil penelitian menunjukan
situasional tidak akan meningkatkan bahwa store atmosphere memiliki
motivasi belanja hedonik ibu rumah tangga pengaruh positif dan signifikan terhadap
di kota Manado. Ibu rumah tangga sangat motivasi belanja hedonic ibu rumah tangga
memperhatikan soal waktu dan di kota Manado. Artinya semakin menarik
kepraktisan. Dalam penelitian ini dari 100 store atmosphere maka semakin tinggi
orang responden ibu rumah tangga motivasi belanja hedonik. Elemen-elemen
terdapat 73 orang ibu rumah tangga yang store atmosphere (atmosfer gerai) dapat
memiliki pekerjaan tetap lain. Artinya 73 menjadikan pengalaman berbelanja
orang ibu rumah tangga ini memiliki konsumen menjadi menyenangkan
waktu yang terbatas untuk menikmati nilai sehingga membangkitkan emosi
hedonis saat berbelanja. Keputusan konsumen. Konsumen beranggapan bahwa
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 38

indikator-indikator yang ada dalam tersedianya uang akan meningkatkan daya

lingkup atmosfer gerai seperti beli ibu rumah tangga. Ketika ibu rumah
pencahayaan, pengaturan suhu, musik, tangga memiliki waktu dan uang yang
aroma, warna, pengelompokan produk dan lebih, kegiatan berbelanja di Hypermart
display produk di Hypermart Manado Manado Town Square lebih mengarah
Town Square mampu memberikan suasana pada suatu kegiatan untuk melakukan
nyaman yang bisa mempengaruhi suasana pencarian pembelian produk untuk
hati atau mood yang dirasakan konsumen. memenuhi kebutuhan rumah tangga dan
Alunan musik dan pengaturan suhu dalam keinginan anggota keluarga. Pembelian
gerai dianggap paling mampu menjadikan impulsif yang banyak terjadi pada ibu
konsumen betah berlama-lama dalam rumah tangga adalah reminder impulse dan
gerai. Tempo musik yang cepat dan suggestion impulse. Terjadi suatu reminder
bervolume tinggi meningkatkan tingkat impulse pada ibu rumah tangga mengenai
gairah. Aroma dan sirkulasi udara juga produk yang dibutuhkan atau di inginkan
sangat mempengaruhi hedonisme oleh anggota keluarga yang mungkin
konsumen. Toko – toko menggunakan persediaannya telah habis dirumah. Selain
wangi-wangian dengan tujuan bisa itu terjadi juga suggestion impulse pada
meningkatkan pengalaman berbelanja ibu rumah tangga, dimana sugesti atau
subjektif konsumen dengan membuat masukan dari anggota keluarga sangat
mereka merasa bahwa mereka mendominasi dalam proses pembelian
menghabiskan sedikit waktu untuk melihat impulsif.
barang atau menunggu tenaga penjualan
atau antrian di kasir (Utami, 2010). Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
Pembelian Impulsif
Pengaruh Faktor Situasional Terhadap Hasil penelitian menunjukan
Pembelian Impusif bahwa store atmosphere memiliki
Hasil penelitian menunjukan pengaruh positif tetapi tidak signifikan
bahwa faktor situasional memiliki terhadap pembelian impulsif ibu rumah
pengaruh signifikan terhadap pembelian tangga di kota Manado secara langsung.
impusif ibu rumah tangga di kota Manado. Konsumen ibu rumah tangga yang menjadi
Artinya peningkatan faktor situasional responden dalam penelitian ini melakukan
akan meningkatkan pembelian impulsif ibu pembelian di Hypermart Manado Town
rumah tangga di kota Manado. Dengan Square setidaknya 2 kali dalam sebulan,
 Pengaruh Faktor Situsional….. (Makal) 39

maka mereka sudah terbiasa dengan emosi positif yang menghasilkan reaksi
keadaan demikian sehingga store spontan atau tiba-tiba bagi konsumen
atmosphere dalam penelitian ini bukan untuk melakukan suatu kegiatan salah
merupakan salah satu faktor yang satunya melakukan kegiatan pembelian.
mempengaruhi secara langsung konsumen Orang yang hedonis cenderung melakukan
ibu rumah tangga dalam pembelian tindakan impulsif. Konsumen ibu rumah
impulsif. Penataan exterior gerai hanya tangga menganggap bahwa rasa senang
berfungsi untuk menarik perhatian yang diperoleh ketika berbelanja
konsumen dan menimbulkan dorongan menjadikan sebagian konsumen ibu rumah
untuk masuk ke dalam gerai dan tangga mampu melupakan persoalan yang
memenuhi rasa ingin tahu untuk melihat dihadapi dan rasa senang tersebut
lebih banyak lagi. Faktor – faktor yang terkadang menimbulkan suatu reaksi
termasuk dalam store atmosphere seperti pembelian spontan konsumen saat berada
musik, aroma atau wewangian, dan di Hypermart Manado Town Square.
sirkulasi udara merupakan hal yang Kegiatan berbelanja bersama anggota
penting untuk menahan konsumen untuk keluarga merupakan salah satu motivasi
menghabiskan waktu yang lama dalam belanja hedonik yang terjadi pada
toko, tetapi tidak mempengaruhi secara konsumen ibu rumah tangga. Dengan
langsung terjadinya pembelian impulsif melakukan kegiatan berbelanja bersama
(Tendai dan Crispen, 2009). anak, suami dan anggota keluarga lain, ibu
rumah tangga memperoleh kesenangan
Pengaruh Motivasi Belanja Hedonik tersendiri.
Terhadap Pembelian Impulsif .
Hasil penelitian menunjukan Kesimpulan dan Rekomendasi
bahwa motivasi belanja hedonik memiliki Kesimpulan
pengaruh positif dan signifikan terhadap Penelitian ini memberikan
pembelian impusif ibu rumah tangga di kesimpulan bahwa : Faktor Situasional
kota Manado secara langsung. Artinya berpengaruh positif dan tidak signifikan
peningkatan motivasi belanja hedonik akan terhadap motivasi belanja hedonik pada
meningkatkan pembelian impulsif ibu konsumen ibu rumah tangga Hypermart
rumah tangga di kota Manado. Adanya Manado Town Square, Store Atmosphere
perasaan senang yang berasal dari hedonic berpengaruh positif dan signifikan
shopping value mampu menimbulkan terhadap motivasi belanja hedonik pada
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 40

konsumen ibu rumah tangga Hypermart nyaman, kebersihan, warna yang sesuai,
Manado Town Square, Faktor Situasional perlengkapan rak yang memadai,
berpengaruh positif dan signifikan pengelompokan barang yang
terhadap pembelian impulsif pada memudahkan konsumen mendapatkan
konsumen ibu rumah tangga Hypermart barang yang dibutuhkan, penataan barang
Manado Town Square, Store Atmosphere yang menarik, memperhatikan traffic
berpengaruh positif dan tidak signifikan untuk mengurangi kepadatan pelanggan
terhadap pembelian impulsif pada dan barang dagangan, (berkaitan dengan
konsumen ibu rumah tangga Hypermart atmosfir toko). (3) Bagi peneliti lain
Manado Town Square, Motivasi belanja terdapat faktor lain yang mempengaruhi
hedonik berpengaruh positif dan pembelian impulsif konsumen Hypermart,
signifikan terhadap pembelian impulsif selain variabel-variabel pada penelitian ini,
pada konsumen ibu rumah tangga misalnya harga, kategori produk,
Hypermart Manado Town Square. karakteristik konsumen seperti jenis
kelamin, umur, dan budaya, agar diteliti
Rekomendasi lebih lanjut karena mungkin saja terdapat
Untuk rekomendasi dirumuskan faktor lain selain yang ada pada penelitian
sebagai berikut : (1) Bagi ibu rumah ini memiliki pengaruh dominan untuk
tangga agar tidak berperilaku konsumtif meningkatkan pembelian impulsif. Pada
dalam hal membelanjakan uangnya serta penelitian ini variabel mediasi
lebih memprioritaskan barang yang (intervening) yang digunakan adalah
memang dibutuhkan. (2) Bagi ritel dan motivasi belanja hedonik, sementara masih
gerai hendaknya terus meningkatkan banyak variabel mediasi lain misalnya
pemasaran mereka dalam upaya memenuhi emosi, karakteristik konsumen, suasana
keinginan konsumen dalam melakukan hati untuk membeli secara impulsif,
pembelian. Untuk meningkatkan motivasi sehingga jika dilakukan penelitian lebih
belanja hedonik dan pembelian impulsif lanjut dengan menggunakan mediasi lain
konsumen Hypermart di Kota Manado, maka kemungkinan hasilnya akan berbeda.
pengelola dapat melakukan langkah-
langkah operasional seperti menyediakan Daftar Pustaka
penerangan ruangan yang baik, suara Astuti, R. D., dan Fillippa, M. 2008.
musik yang dapat meningkatkan mood Perbedaan pembelian secara impulsif
belanja konsumen, temperatur/suhu yang berdasarkan tingkat kecenderungan,
 Pengaruh Faktor Situsional….. (Makal) 41

kategori produk dan pertimbangan Kurniawan, Denny dan Kunto, Yohanes

pembelian, Jurnal Ichsan Gorontalo, Sondang, SSi, MSc. 2013. Pengaruh
Vol. 3, No.1, pp.1441-1456. Promosi dan Store Atmosphere
Beatty, S. E., & Ferrell, M. E., 1998. terhadap Impulse Buying dengan
Impulse Buying: Modeling Its Shopping Emotion sebagai Variabel
Precursors. Journal of Retailing, Intervening Studi Kasus di Matahari
Vol.74, No.2. pp. 169-191. Department Store Cabang Supermall
Belk, R.W. 1975. Situasional variables and Surabaya. Jurnal Manajemen
consumers behavior, Journal of Pemasaran Petra, Vol. 1 No. 2, pp
Consumer Research, Vol 2, pp. 157- 1-8.
164. Levy, M., & Weitz, B. A. 2001. Retailling
Berman, B., & Evans, J. R., 2007. Retail Management (4th ed.). Richard D.
Management : A Strategic Irwin Inc.
Approach,10th Edition. Pearson: Ma’ruf, H. 2006. Pemasaran Ritel.
New Jersey. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka
Bohl, Patrick. 2012. The Effects of Store Utama.
Atmosphere on Shopping Behaviour Majalah Marketing edisi /05/V/Mei/2007
– A Literature Review. Corvinus Mamuaya, N.C., dan Tumiwa,
Marketing Studies. 2012 – 1. R.A.F.2017. The Effect of
Chang, H.J., Yan, R.N. & Eckman, M. Situational Factor on Hedonic
(2013). Moderating effect of Shopping Motivation and Impulsive
situasional characteristics on impulse Buying of College Students in Mall
buying, International Journal of at Manado City. International
Retail, Vol.42,No.4, pp.298-314. Journal of Business and
Engel, J.F., R.D, Blackwell dan P.W. Management Invention (IJBMI),
Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Vol. 6, Issues 12, pp.44-50.
Edisi keenam. Jakarta: Binarupa Muruganantham, G.,and Bhakat, R. S.,
Aksara. 2013. A Review of Impulse Buying
Foster, Bob. 2008. Manajemen Ritel. Behavior.International Journal of
Alfabeta: Bandung. Marketing Studies, Vol. 5, No. 3. pp.
Kotler, P., & Amstrong, G. 2006. 149-160.
Manajemen Pemasaran, Edisi 11. Punj, G. 2011. Impulse buying and variety
Jakarta:PT. Indeks seeking: similarities and differences,
 Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Vol 6 ,No.1, 2018: 27-42 42

Journal of Business Research, 64, Pada Remaja Gereja GMIM Wilayah

pp. 745-748. Manado Winangun (studi di
Rosyida, S., dan Anjarwati, A.L. 2016. Manado Town Square). Jurnal Riset
Pengaruh Store Atmosfer Dan Bisnis dan Manajemen Vol.2 ,No.4,
Promosi Penjualan Terhadap pp. 60-72.
Pembelian Impulsif Dengan Emosi Utami, Christina Whidya. 2010.
Positif Sebagai Variabel Intervening. Manajemen Ritel (Strategi dan
Journal of Research in Economics Implementasi Operasional Bisnis
and Management, Vol. 16, No. 1, pp. Ritel Modern di Indonesia). Jakarta :
105-127. Salemba Empat.
Solomon, M. R., 2013. Consumer Yang, D.J., Huang, K.C., Feng, X. 2011. A
Behavior: Buying, Having, and Study Of The Factors That Affect
Being, Tenth Edition. Pearson: New The Impulsive Cosmetics Buying Of
Jersey. Female Consumers In Kaohsiung.
Sugiyono. 2010. Statistika Untuk International Journal of Business
Penelitian. Bandung: Alfabeta. and Social Science. Vol. 2, No. 4.
Silvera, D. H., Lavack, A. M., and Kropp, Zhang, Y., Sirion, C., and Combs, H.
F. 2008. Impulse buying: the role of 2011. The influence of the mall
affect, social influence, and environment on shopper’s values and
subjective wellbeing, Journal of consumer behavior in China, ASBBS
Consumer Marketing 25/1, pp. 23– Annual Conference Volume 18
33. Number 1, pp. 214-224.
Swastha, B., & Handoko, T. H. 2000.
“Manajemen pemasaran: Analisa
perilaku konsumen”. BPFE,
Yogyakarta.
Tendai, M., & Crispen, C., 2009. In-store
shopping environment and impulse
buying. African Journal of
Marketing Management, Vol. 1 No.
4, pp. 102-108.
Theresia,V. M. 2014. Faktor-Faktor Yang
Memengaruhi Pembelian Impulsif