PENGARUH SALES PROMOTION, VISUAL MERCHANDISING

DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP

IMPULSE BUYING PADA APLIKASI SHOPEE
(Studi Pada Mahasiswa/i di Malang Pengguna Aplikasi Shopee)
Salma Adilah Irfandi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
salmaadilah97@gmail.com
Rila Anggraeni, SE., MM.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Abstract : This study aims to determine the influence of sales promotion, visual
merchandising, and hedonic shopping motivation against impulse buying among Malang
students Shopee application users. This type of research is explanatory research which
explains the causal relationship between the variables through hypothesis testing. This
study used a sample of 120 respondents. Sampling using purposive sampling technique
with the characteristics of students who are currently studying in Malang City and have
done transactions at Shopee at least once. The data analysis used was descriptive statistics
and multiple linear regression analysis. The results showed that sales promotion and
hedonic shopping motivation have a significant influence on impulse buying. Meanwhile
the variable visual merchandising have no significant influence on impulse buying. These
results indicate that students in Malang in making impulsive purchases in the Shopee
application are influenced by sales promotion and hedonic shopping motivation.

Keywords: sales promotion, visual merchandising, hedonic shopping motivation, impulse

buying.

Abstrak : Penelitian ini bertujuan untuk untuk mengetahui pengaruh sales promotion,
visual merchandising, dan hedonic shopping motivation terhadap impulse buying pada
mahasiswa pengguna aplikasi Shopee di Malang. Jenis penelitian ini adalah explanatory
research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian
hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 120 responden. Pengambilan
sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan karakteristik mahasiswa yang
sedang menempuh studi di Kota Malang dan pernah melakukan transaksi di Shopee
minimal satu kali. Analisis data yang dilakukan adalah statistik deskriptif dan analisis
regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sales promotion dan hedonic
shopping motivation memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying.
Sementara variabel visual merchadising tidak berpengaruh signifikan terhadap impulse
buying. Hasil ini menunjukkan bahwa mahasiswa/i di Malang dalam melakukan pembelian
impulsif di aplikasi Shopee dipengaruhi oleh sales promotion dan hedonic shopping
motivation.

Kata Kunci : sales promotion, visual merchandising, hedonic shopping motivation,

impulse buying.
PENDAHULUAN pasar untuk membeli suatu barang dan

Pada era digital ini, internet yang paling terpenting hampir semua

memudahkan manusia dalam segala barang yang dibutuhkan dapat di cari

urusannya mulai dari sekolah, kerja, di internet sehingga memudahkan

bisnis, hiburan, hobi, sampai belanja pengguna. Konsumen bisa membeli

kebutuhan sehari-hari. Internet dapat barang kapan saja dia mau karena

menghubungkan orang tanpa ada internet menyediakan akses untuk

batasan tempat dan waktu. Kapanpun berbelanja 24 jam setiap hari.

dan dimanapun itu, selama internet Kemudahan itu dapat dilakukan hanya

tersedia informasi dan komunikasi dengan membuka aplikasi jual beli

dapat terjadi. online, lalu memilih barang yang akan

Salah satu perkembangan dibeli, dan melakukan pembayaran,

internet yang populer akhir-akhir ini barang pun akan sampai dalam

di Indonesia adalah berberlanja beberapa hari atau bahkan pada hari

melalui internet atau biasa disebut itu juga ke alamat tujuan konsumen.

belanja online. Menurut Global Semua itu hanya dilakukan dengan

Digital Report 2019 dalam jari dan tanpa berpindah tempat.

idntimes.com (2019), Indonesia Jual beli online menjadi sangat

masuk ke dalam daftar negara di dunia populer, banyak aplikasi jual beli

yang masyarakatnya paling hobi online mulai bermuculan seperti

membeli barang secara online. Lebih Shopee, Lazada, Tokopedia,

dari 70% masyarakat Indonesia Bukalapak, OLX, dan masih banyak

berbelanja melalui telepon selulernya. lagi. Hal itu menyebabkan perusahaan

Perkembangan dari sistem digital jual beli online harus memikirkan

yang begitu pesat membuat semua bagaimana strategi yang tepat untuk

orang mulai dari anak muda hingga memasarkan perusahaannya agar bisa

orang dewasa kini lebih memilih tetap bertahan dalam pasar

berbelanja kebutuhan sehari-hari persaingan. Untuk menghadapi pasar

menggunakan internet. Karena persaingan yang semakin ketat ini,

konsumen tidak perlu keluar rumah, perusahaan harus membuat,

terkena macet dijalan, berdesakan di menyusun, dan menetapkan strategi-

strategi yang sesuai dengan perilaku perasaan individu. Pembelian
konsumen dalam berbelanja online. emosional bersifat hedonik, obyek
Perusahaan akan sukses apabila konsumsi dipandang secara simbolis
mereka dapat memahami karakter dari dan berhubungan dengan respon
konsumen. emosi.
Perusahaan bisa menggunakan Pembelian impulsif menurut
strategi pemasaran untuk Rook (dalam Verplanken, 2001)
mempengaruhi konsumennya. adalah pembelian yang tidak rasional,
Menurut Firmansyah (2018) strategi cepat, dan tidak direncanakan yang
pemasaran adalah strategi yang diikuti oleh konflik fikiran dan
melibatkan penempatan rangsangan dorongan emosional. Dorongan
pemasaran di lingkungan konsumen emosional tersebut akan membawa
agar dapat mempengaruhi afeksi, konsumen pada pembelian produk
kognisi, dan perilaku konsumen. secara cepat, mengabaikan
Tujuan dari strategi pemasaran ini konsekuensi negatif, merasakan
adalah untuk meningkatkan kepuasan kepuasan, dan mengalami konflik
konsumen dan guna meningkatkan fikiran. Proses pembelian impulsif di
penjualan dan laba. Dengan strategi Indonesia ini kira-kira 15% sampai
pemasaran ini konsumen yang 20% lebih tinggi dari Amerika. Survei
awalnya tidak berencana melakukan dari The Nielsen Company yang
pembelian, dengan rangsangan dilakukan kepada masyarakat di lima
pemasaran mereka bisa terpengaruh kota besar Indonesia pada tahun 2003
untuk melakukan pembelian. Proses mengatakan bahwa sebanyak 85%
pembelian itu sendiri bisa bersifat orang-orang melakukan pembelian
rasional atau emosional. Proses yang tidak direncanakan sebelumnya.
pembelian bersifat rasional Dan pada tahun 2011 Nielsen
mengedepankan pertimbangan melakukan survei kembali dan
pembelian produk dari segi fungsional hasilnya orang-orang yang melakukan
dan cermat. Sedangkan proses pembelian tanpa direncanakan
pembelian emosional adalah proses meningkat menjadi 95%. Fakta ini
yamg didasari dari emosi atau membuktikan bahwa konsumen
Indonesia yang melakukan pembelian akan mendapat harga yang lebih
tanpa direncanakan atau pembelian rendah atau keuntungan lainnya
impulsif akan meningkat setiap namun mereka akan tetap
tahunnya. Dari fenomena tersebut mendapatkan produk dengan kualitas
tentu hal ini sangat menarik. yang sama dan hal ini akan membuat
Pembelian impulsif akan konsumen mempunyai kepuasan
menguntungkan bagi perusahaan tersendiri. Kotler dan Keller (2016)
karena dengan pembelian tidak mengemukakan bahwa sales
terencana ini pangsa pasar perusahaan promotion adalah bahan inti dalam
akan bertambah dan penjualan juga kampanye pemasaran, yang terdiri
akan meningkat. dari koleksi alat insentif, sebagian
Dalam hal ini perusahaan harus besar jangka pendek, yang dirancang
bisa membuat stimulus yang tepat untuk menstimulasi pembelian lebih
agar terjadinya transaksi oleh cepat atau lebih besar dari produk atau
konsumen. Promosi penjualan jasa tertentu oleh konsumen atau
merupakan faktor eksternal yang bisa perdagangan.
dilakukan perusahaan untuk Selain promosi penjualan
menstimulus pembelian. Menurut visualisasi dalam toko online juga
penelitian Anggy (2018) variabel perlu diperhatikan. Karena konsumen
sales promotion memiliki pengaruh toko online tidak bisa langsung
yang signifikan dan dominan terhadap merasakan dan mengetahui barang
impulse buying. Selain mendorong yang akan dibeli seperti apa, maka
konsumen untuk membeli produk penting untuk membuat tampilan
lebih banyak dan cepat tujuan promosi layar semenarik mungkin dan
penjualan adalah juga untuk pemberian informasi produk sedetail
meningkatkan pembelian tidak mungkin agar terciptanya stimulus
terencana menurut Tjiptono (2015). kepada konsumen untuk mendorong
Promosi penjualan akan membuat pembelian yang tidak direncanakan
konsumen bertindak lebih konsumtif. sebelumnya. Hal itu bisa dilakukan
Konsumen akan merasa dengan dengan cara pemasangan foto produk
adanya promosi penjualan mereka yang menarik dan jelas atau bahkan
bisa menggunakan video dalam (2018) dalam penelitiannya
penyampaian produk agar informasi menemukan bahwa visual
yang didapat oleh konsumen semakin merchandising mempunyai pengaruh
lebih detail. Pengelompokan barang yang positif dan signifikan terhadap
berdasarkan kategori, pop up dorongan pelanggan untuk membeli
informasi mengenai promosi, serta secara impulsif pada toko fashion
pemilihan warna yang tepat akan online Zalora di Surabaya.
membuat konsumen lebih mudah Faktor ekstenal juga harus
untuk mengakses informasi. Visual didukung dengan faktor internal.
Merchandising juga merupakan faktor Perusahaan dapat membuat faktor
eksternal dari pembelian impulsif. eksternal yang berdampak pada faktor
Visual Merchandising penyajian suatu internal yaitu dengan membuat
toko atau produk kepada pelanggan stimulus yang bisa berdampak pada
guna untuk mengedukasi pelanggan emosi konsumen sehingga konsumen
dalam meningkatkan citra perusahaan melakukan keputusan pembelian yang
dan mendorong penjualan. Display tidak direncanakan sebelumnya.
atau penataan produk, warna, Penelitian dari Rachmawati (2018)
pencahayaan, dan keanekaragaman mengatakan bahwa variabel hedonic
produk merupakan indikator dari shopping motivation yang merupakan
visual merchandising menurut Frings faktor internal dari pembelian impusif
(2014) adalah dimana indikator memiliki pengaruh positif dan
tersebut berhubungan dengan indera signifikan terhadap impulse buying
penglihatan. Dalam offline store, pada online store Tokopedia. Hedonic
stimulus itu dapat dirancang dengan shopping motivation adalah motivasi
cara mempengaruhi panca indera konsumen untuk berbelanja karena
seperti penglihatan, pendengaran, dengan berbelanja mereka akan
sentuhan, penciuman, dan rasa. Tetapi mempunyai kesenangan tersendiri dan
dalam online store stimulus hanya motivasi yang berhubungan dengan
bisa dirancang dengan mempengaruhi emosional konsumen.
panca indera penglihatan atau Shopee adalah aplikasi jual beli
pendengaran saja. Gondowijoyo online yang paling popular di
AppStore dan Playstore sejak kuartal adalah sale pada tanggal yang unik
2 tahun 2017 sampai tahun 2020 setiap bulannya seperti yang
secara berturut-turut berdasarkan data dilakukan pada momen 2.2, 3.3, 4.4,
yang dihimpun dari iPrice.co.id dan 5.5. Promosi penjualan tersebut
(2020). Shopee juga berhasil membuat orang-orang semakin
mengalahkan Tokopedia untuk tertarik untuk berbelanja di aplikasi
pertama kalinya setelah pada kuartal Shopee dan melakukan pembelian
sebelumnya menempati peringkat impulsif. Ketika pembelian impulsif
kedua sebagai aplikasi dengan total meningkat, penjualan juga akan
jumlah pengunjung aktif bulanan semakin meningkat. Shopee akan
terbanyak. Business Development diuntungkan secara tidak langsung
Director, Snapchart Asia Pasifik dengan peningkatan penjualan ini
dalam ekonomy.okezone.com (2018) seperti peningkatan keuntungan dari
mengatakan berdasarkan temuan riset komisi penjualan setiap item yang
terbaru mereka di Indonesia, sebanyak terjual.
37% responden menjawab paling Riset dari Snapchart (2020)
sering melakukan belanja online berdasarkan kelompok umur, Shopee
menggunakan Shopee. Shopee paling disukai oleh kelompok umur
menjadi e-commerce dengan 19-24 tahun (72%) dalam berbelanja
frekuensi belanja tertinggi yakni 29 dimana rata-rata dalam rentang umur
persen dibandingkan dengan e- tersebut adalah rentang umur
commerce lainnya. Shopee yang mahasiswa. Pada rentang umur
memiliki ciri khas warna orange tersebut kebutuhan mahasiswa akan
dengan logo tas belanja ini banyak semakin banyak dan mereka akan
melakukan promosi penjualan hampir cenderung lebih konsumtif. Mereka
setiap harinya dengan penawaran akan melakukan pilihan-pilihan dalam
yang berbeda juga setiap harinya. berbelanja termasuk melakukan
Diantaranya berupa Shopee seperti pembelian secara impulsif. Kota
Shopee Super Brand Day, Shopee Malang merupakan salah satu kota di
Super Flash Sale, Big Ramadhan Jawa Timur yang terdapat banyak
Sale, dan yang tak kalah menarik perguruan tinggi. Kota Malang
memiliki lebih dari 50 perguruan tertentu oleh konsumen atau
tinggi yang berarti terdapat banyak perdagangan. Menurut Tjiptono
mahasiswa yang tinggal di Kota (2015) promosi penjualan adalah
Malang untuk menempuh studinya. bentuk persuasi langsung melalui
Berdasarkan uraian di atas, ada penggunaan berbagai insentif yang
tiga variabel yang dianggap dapat diatur untuk merangsang
berpengaruh terhadap pembelian pembelian produk dengan segera dan
impulsif di aplikasi Shopee, yaitu: atau meningkatkan jumlah barang
sales promotion, visual yang dibeli pelanggan. Promosi
merchandising, dan hedonic shopping penjualan dapat menarik pelanggan
motivation. Berdasarkan hal tersebut baru dan meningkatkan impulse
penulis ingin meneliti tentang buying.
“Pengaruh Sales Promotion, Visual
Merchandising dan Hedonic Visual Merchandising
Shopping Motivation terhadap Visual merchandising adalah seni
Impulse Buying pada Aplikasi dan ilmu untuk menampilkan produk
Shopee (Studi pada Mahasiswa/i di dengan cara visual yang menarik,
Kota Malang Pengguna Aplikasi dimana hal yang paling ditekankan
Shopee)”. yaitu dapat berkomunikasi dengan
pelanggan melalui gambar dan

KAJIAN PUSTAKA presentasi dan juga dapat dapat

Sales Promotion digunakan sebagai faktor pembeda

Kotler dan Keller (2016) dari sebuah toko menurut Mehta &

mengemukakan bahwa sales Chugan (2014). Definisi lain dari

promotion atau promosi penjualan visual merchandising menurut Frings

adalah bahan inti dalam kampanye (2014) yaitu penyajian suatu toko atau

pemasaran, yang terdiri dari koleksi produk kepada pelanggan guna untuk

alat insentif, sebagian besar jangka mengedukasi pelanggan dalam

pendek, yang dirancang untuk meningkatkan citra perusahaan dan

menstimulasi pembelian lebih cepat mendorong penjualan. Display atau

atau lebih besar dari produk atau jasa penataan produk, warna, pencahayaan,
dan keanekaragaman produk sebelum memasuki toko.
merupakan indikator dari visual
merchandising. Hipotesis Penelitian
Gambar 1
Hedonic Shopping Motivation Kerangka Hipotesis Penelitian
Menurut Utami (2017), motivasi
hedonis adalah motivasi konsumen H1
untuk berbelanja karena berbelanja
H2
adalah suatu kesenangan tersendiri
sehingga konsumen tidak
memperhatikan manfaat dari produk H3

yang dibeli. Sedangkan menurut

Scarpi (2006), hedonic shopping Sumber : Peneliti, 2020
menggambarkan nilai pengalaman H1: Sales promotion memiliki
berbelanja yang meliputi fantasi, pengaruh signifikan terhadap impulse
sensor rangsangan, kegembiraan, buying pada pengguna aplikasi
kesenangan, keingintahuan, dan Shopee.
khayalan kegembiraan. H2: Visual Merchandising memiliki
pengaruh signifikan terhadap impulse
Impulse Buying buying pada pengguna aplikasi
Menurut Solomon dan Rabolt Shopee.
(2009) impulse buying merupakan H3: Hedonic shopping motivation
suatu kondisi yang terjadi ketika memiliki pengaruh signifikan terhadap
individu mengalami perasaan yang impulse buying pada pengguna
terdesak secara tiba-tiba yang tidak aplikasi Shopee.
bisa dilawan. Mowen dan Minor
(2002) juga mendefinisikan bahwa METODE PENELITIAN
pembelian impulsif adalah tindakan Berdasarkan karakteristik
membeli yang dilakukan tanpa masalah yang diteliti, jenis penelitian
memiliki masalah sebelumnya atau ini adalah penelitian penjelasan atau
maksud/niat membeli yang terbentuk explanatory research. Menurut
Singarimbun dan Effendi (2006) Teknik yang digunakan dalam
explanatory research adalah penelitian ini adalah nonprobability
penelitian yang menjelaskan sampling. Karena populasi yang
hubungan klausal antara variabel- ditentukan tidak diketahui jumlahnya
variabel penelitian melalui uji hipotesa secara pasti metode yang digunakan
yang telah dirumuskan sebelumnya, adalah purposive sampling.
sehingga dapat diketahui berapa besar
kontribusi variabel-variabel bebas HASIL PENELITIAN
terhadap variabel terikatnya. Berdasarkan data yang
Lokasi penelitian adalah tempat diperoleh hasil 29 responden berjenis
pelaksanaan penelitian guna untuk kelamin laki-laki dan 91 responden
mengumpulkan data-data yang berjenis kelamin perempuan, sebagian
dibutuhkan. Penelitian ini di lakukan besar responden berusia 20-22 tahun
di Kota Malang, Jawa Timur. yaitu sebanyak 78 responden,
Populasi yang digunakan dalam sebagian besar responden merupakan
penelitian ini adalah mahasiswa/i di mahasiswa dari Universitas Brawijaya
Kota Malang pengguna aplikasi yaitu sebanyak 73 responden,
seluler Shopee. Sampel dalam sebagian besar responden
penelitian ini yaitu mahasiswa/i di berpenghasilan kurang dari
Kota Malang pengguna aplikasi Rp.1.000.000 yaitu sebanyak 67
Shopee dimana belum diketahui responden, sebagian besar responden
jumlah populasinya. Untuk berbelanja di Aplikasi Shopee 1-3 kali
menentukan besar sampel yang akan dalam sebulan yaitu sebanyak 96
digunakan peneliti menggunakan teori responden.
yang diungkapkan Roscoe dalam Kuisioner yang disebar telah
Sugiyono (2017:90). Bila dalam memenuhi uji validitas dan
penelitian akan melakukan analisis reliabilitas. Hasil penelitian juga
dengan multivariate (kolerasi atau menunjukkan bahwa data berkualitas
regresi berganda), maka jumlah karena dapat memenuhi persyaratan
anggota sampel minimal 10 kali dari uji asumsi klasik (normalitas,
jumlah variabel yang diteliti. multikolinieritas, heteroskedastisitas,
dan linieritas). 1. Variabel dependen impulse buying
nilainya akan diprediksi oleh
Analisis Regresi Linier Berganda
variabel independen sales
Analisis regresi berganda
promotion (X1), visual
digunakan untuk mengetahui seberapa
merchandising (X2), dan hedonic
besar pengaruh antara variabel
shopping motivation (X3).
independen sales promotion (X1),
2. Koefisien regresi bernilai positif
visual merchandising (X2), dan
yaitu sebesar 0,194. Hal itu berarti
hedonic shopping motivation (X3)
variabel sales promotion (X1)
terhadap variabel dependen impulse
berpengaruh terhadap variabel
buying (Y). Berikut disajikan tabel
impulse buying (Y) dan memiliki
hasil uji regresi liner berganda:
hubungan yang searah. Ini berarti
Tabel 1
apabila terjadi peningkatan pada
Hasil Uji Regresi Linier Berganda
variabel sales promotion maka
Unstandardi Standa
Variabel zed rdized t Sig. variabel impulse buying akan ikut
Independen Coefficients Coeffi
cients meningkat.
B Std. Beta
Error 3. Koefisien regresi bernilai positif
Sales 0,25 0,123 0,194 2,06 0,041
Promotio 4 9
yaitu sebesar 0,121. Hal itu berarti
n (X1)
Visual
variabel visual merchandising (X2)
0,19 0,139 0,121 1,38 0,167
Merchand 3 9
ising (X2) berpengaruh terhadap variabel
Hedonic 0,35 0,072 0,461 4,96 0,000 impulse buying (Y) dan memiliki
Shopping 9 4
Motivatio hubungan yang searah. Ini berarti
n (X3)

Sumber : Data Primer Diolah, 2020 apabila terjadi peningkatan pada

variabel visual merchandising
Berdasarkan hasil perhitungan
maka variabel impulse buying akan
pada tabel 4.14 didapatkan suatu
ikut meningkat.
model persamaan regresi:
4. Koefisien regresi bernilai positif
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3+e
yaitu sebesar 0,461. Hal itu berarti
Y = 0,194x1 + 0,121x2 + 0,461x3 + e
variabel hedonic shopping
Berdasarkan persamaan yang
motivation (X3) berpengaruh
telah diuraikan diatas maka dapat
terhadap variabel impulse buying
diinterpretasikan sebagai berikut:
 (Y) dan memiliki hubungan yang shopping motivation (X3). Sedangkan
searah. Ini berarti apabila terjadi sisanya sebesar 0,544 atau 54,4%
peningkatan pada variabel hedonic dijelaskan oleh faktor lain yang tidak
shopping motivation maka variabel dimasukan dalam penelitian ini.
impulse buying akan ikut
meningkat. Uji F
Uji F digunakan untuk menguji
Koefisien Determinasi apakah variabel independen secara
Koefisien determinasi bersama-sama atau simultan
digunakan untuk mengukur seberapa berpengaruh signifikan terhadap
jauh kemampuan variabel independen variabel dependen atau tidak.
sales promotion (X1), visual
Tabel 3
merchandising (X2), dan hedonic
Hasil Uji F
shopping motivation (X3) dalam Sum
Mean
menerangkan variabel dependen of Sig
Model df Squar F
Squar .
e
impulse buying (Y). Berikut adalah es
Regres 3444, 1148, 34,2 0,0
hasil dari koefisien determinasi: 3
sion 145 048 82 00
1
Tabel 2 Residu 3884,
1
33,48
al 655 8
Hasil Pengujian Koefisien 6
1
7328,
Determinasi Total 1
800
9
R Sumber : Data Primer Diolah, 2020
Adjusted
Model R
Square R Square
Karena nilai sig. sebesar 0,000 <
1 0,686 0,470 0,456
α 0,05, dan nilai F hitung > F tabel
Sumber : Data Primer Diolah, 2020
(34,282 > 2,680) maka dapat
Berdasarkan tabel, nilai
disimpulkan bahwa hipotesis diterima.
Adjusted R Square sebesar 0,456 atau
Variabel sales promotion (X1), visual
45,6% yang artinya variabel dependen
merchandising (X2), dan hedonic
yaitu impulse buying (Y) dapat
shopping motivation (X3) secara
dijelaskan oleh variabel dependen
simultan berpengaruh terhadap
sales promotion (X1), visual
impulse buying (Y).
merchandising (X2), dan hedonic
Uji t () 0,05. Sehingga dapat

Uji t digunakan untuk mengukur disimpulkan bahwa variabel visual

seberapa jauh variabel independen merchandising secara parsial tidak

secara parsial atau individual berpengaruh signifikan terhadap

berpengaruh signifikan terhadap variabel impulse buying.

variabel dependen. 3. Nilai t hitung variabel hedonic

shopping motivation yaitu 4,964 > t
Tabel 4
tabel 1,980 dan nilai sig. sebesar
Hasil Uji t
0,000 < () 0,05. Sehingga dapat
Variabel T
Sig. t tabel Keterangan
Independen hitung disimpulkan bahwa variabel
Sales hedonic shopping motivation secara
2,069 0,041 1,980 Signifikan
Promotion (X1)
Visual parsial berpengaruh signifikan
Tidak
Merchandising 1,389 0,167 1,980 terhadap variabel impulse buying.
Signifikan
(X2)
Hedonic
Shopping
4,964 0,000 1,980 Signifikan
Motivation PEMBAHASAN
(X3)
Sumber : Data Primer Diolah, 2020 Dari hasil penelitian ini
Berdasarakan tabel, dapat menunjukkan bahwa variabel sales
diuraikan penjelasan dari tabel adalah promotion memiliki pengaruh yang
sebagai berikut: signifikan terhadap impulse buying.
1. Nilai t hitung variabel sales Berdasarkan penelitian ini
promotion yaitu 2,069 > t tabel menunjukkan bahwa sales promotion
1,980 dan nilai sig. sebesar 0,041 < memiliki peranan penting terhadap
() 0,05. Sehingga dapat impulse buying di aplikasi Shopee.
disimpulkan bahwa variabel sales Pembahasan lebih lanjut terkait hasil
promotion secara parsial penelitian adalah sebagai berikut :
berpengaruh signifikan terhadap
Pengaruh Sales Promotion (X1)
variabel impulse buying.
Terhadap Impulse Buying (Y)
2. Nilai t hitung variabel visual
Dari hasil penelitian ini
merchandising yaitu 1,389 < t tabel
menunjukkan bahwa variabel sales
1,980 dan nilai sig. sebesar 0,167 >
promotion memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap impulse buying. Hasil penelitian ini mendukung
Berdasarkan penelitian ini penelitian terdahulu yang telah
menunjukkan bahwa sales promotion dilakukan oleh Trifiyanto (2019) yang
memiliki peranan penting terhadap menunjukkan hasil bahwa online
impulse buying di aplikasi Shopee. visual merchandising tidak memiliki
Hasil penelitian ini mendukung pengaruh yang signifikan terhadap
penelitian terdahulu yang telah impulse buying di aplikasi Shopee
dilakukan oleh Trifiyanto (2019) yang pada masyarakat Kebumen. Hasil
menunjukkan hasil bahwa promosi penelitian ini juga mendukung
penjualan berpengaruh signifikan penelitian dari Nurhuda (2018) yang
terhadap impulse buying pada menunjukkan bahwa visual
pengguna aplikasi Shopee di merchandising tidak memiliki
Kebumen. Hasil penelitian ini juga pengaruh yang signifikan terhadap
mendukung penelitian Dawson et al. impulse buying di Superindo kota
(2010) yang menunjukkan hasil Malang.
penjualan, promosi merupakan
Pengaruh Hedonic Shopping
pemicu eksternal yang mempengaruhi
Motivation (X3) Terhadap Impulse
pembelian impulsif di Apparel
Buying (Y)
Websites.
Hasil penelitian ini
Pengaruh Visual Merchandising menunjukkan bahwa hedonic
(X2) Terhadap Impulse Buying (Y) shopping motivation memiliki

Hasil penelitian ini pengaruh signifikan terhadap impulse

menunjukkan bahwa variabel visual buying. Berdasarkan penelitian ini

merchandising tidak memiliki menunjukkan bahwa hedonic

pengaruh yang signifikan terhadap shopping motivation memiliki peranan

impulse buying, namun meskipun penting terhadap impulse buying di

demikian variabel visual aplikasi Shopee.

merchandising tetap memiliki Hasil penelitian ini mendukung

pengaruh hanya saja tingkat penelitian terdahulu yang telah

pengaruhnya sangat rendah. dilakukan oleh Trifiyanto (2019) yang

menunjukkan hasil bahwa promosi 3. Hedonic shopping motivation
penjualan berpengaruh signifikan berpengaruh signifikan terhadap

terhadap impulse buying pada impulse buying pada Aplikasi Shopee

pengguna aplikasi Shopee di dan mempunyai pengaruh yang paling

dominan terhadap impulse buying.
Kebumen. Hasil penelitian ini juga
Sehingga apabila hedonic shopping
mendukung penelitian Dawson et al.
motivation ditingkatkan maka impulse
(2010) yang menunjukkan hasil
buying juga akan semakin meningkat.
penjualan, promosi merupakan
pemicu eksternal yang mempengaruhi
Saran
pembelian impulsif di Apparel
Berdasarkan hasil penelitian,
Websites.
beberapa saran yang dapat diajukan
adalah sebagai berikut:
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Shopee sebaiknya diharapkan
Kesimpulan
mampu untuk mempertahankan
Berdasarkan hasil analisis yang
keunggulannya yaitu penawaran
telah dilakukan sesuai penjabaran
gratis ongkos kirim. Hal tersebut
rumusan masalah di atas dapat
dikarenakan kupon gratis ongkos
disimpulkan bahwa:
kirim merupakan salah satu daya
1. Sales promotion berpengaruh
tarik yang paling besar dari
signifikan terhadap impulse buying
konsumen dalam melakukan
pada Aplikasi Shopee. Sehingga
pembelian impulsif di aplikasi
apabila sales promotion
Shopee. Selain itu Shopee juga bisa
ditingkatkan maka impulse buying
meningkatkan jumlah kupon
juga akan semakin meningkat.
diskon dan cashback untuk
2. Visual merchandising tidak
konsumen karena hal tersebut
berpengaruh signifikan terhadap
dapat merangsang konsumen
impulse buying pada Aplikasi
berbelanja impulsif.
Shopee. Sehingga apabila visual
2. Shopee diharapkan mampu
merchandising ditingkatkan, belum
mempertahankan tampilan aplikasi
tentu impulse buying juga akan
yang simple dan fitur-fitur yang
meningkat.
 mudah dioperasikan. Hal tersebut lainnya dan meneliti kembali
dikarenakan banyak konsumen mengenai variabel visual
yang menyukai hal tersebut merchandising yang tidak
sehingga hal tersebut mampu memiliki pengaruh pada impulse
membuat konsumen nyaman dalam buying di penelitian ini.
berbelanja dan melakukan
DAFTAR PUSTAKA
pembelian impulsif. Tetapi selain
Agregrasi Harian Neraca, 2018. Riset:
itu Shopee juga perlu
Shopee, Lazada, dan Tokopedia
meningkatkan kualitas iklan yang
Brand yang Paling Diingat,
lebih menarik untuk konsumen
diakses pada 27 Mei 2020,
karena iklan merupakan aspek
<https://economy.okezone.com/r
yang paling lemah dalam visual
ead/2018/03/26/320/1878025/ris
merchandising.
et-shopee- lazada-dan-tokopedia-
3. Shopee diharapkan tetap mampu
brand-yang-paling-diingat>.
mempertahankan keunggulannya
terkait penawaran diskon. Hal itu Anggy, Cintananda. 2018. ‘Pengaruh
dikarenakan penawaran tersebut Kualitas Website, Electronic
mampu membangkitkan emosi Word of Mouth, dan Promosi
konsumen dalam berbelanja, sehingga Penjualan terhadap Pembelian
hal tersebut mampu menstimulasi
Impulsif pada Shopee’, Skripsi,
konsumen untuk melakukan
Universitas Muhammadiyah
pembelian impulsif. Selain itu,
Yogyakarta.
dikarenakan hedonic shopping
motivation merupakan variabel yang Dawson, S. and Kim, M., 2010. ‘Cues
paling berpengaruh dominan dalam on apparel web sites that trigger
pembelian impulsif maka Shopee impulse purchases’, Journal of
dapat memberikan stimulasi-stimulasi Fashion Marketing and
lain lebih kuat lagi.
Management: An International
4. Untuk penelitian sejenis
Journal. Vol. 14, no.2, pp. 230-
selanjutnya, peneliti menyarankan
246.
untuk mengembangkan penelitian
Firmansyah, Anang, 2018, Perilaku
dengan menambahkan variabel
 Konsumen (Sikap dan iset-snapcart-shopee-masuk-
Pemasaran). Deepublish, top-of-mind-orang-indonesia/>.
Yogyakarta.
Iprice.co.id, 2019. Top 50 E-
Folia, Rosa, 2019, Indonesia Merajai Commerce Sites & Apps in
Daftar Negara Yang Paling Suka Indonesia 2019, diakses pada 27
Belanja Online, diakses pada 26 Mei 2020,
Mei 2020, <https://iprice.co.id/insights/m
<https://www.idntimes.com/busi apofecommerce/en/>.
ness/economy/rosa-
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane,
folia/indonesia-merajai-daftar-
2016, Marketing Management,
negara-yang-paling-suka-
15th Global Edition. Pearson
belanja-online>.
Education, London.
Frings, G.S., 2014, Fashion: from
Mehta, N. & Chugan, P.K. 2014.
concept to customer, 9th edition.
‘Impact of Visual Merchandising
Edinburg Gate Harlow: Pearson
On Consumer Behavior: A Study
Education Limited.
of Furniture Outlets’, Universal
Gondowijoyo, V.C. 2018. ‘The Journal of Management, Horizon
Impact of Website Quality, Research Publishing
Service Quality and Visual Corporation, Alhambra, CA,
Merchandising Towards USA, 2(6), pp.207-217.
Impulsive Buying Mediated by
Mowen, John C. & Minor, Michael,
the Urge to Buy Impulsively at
2002, Perilaku Konsumen,
Zalora Surabaya’, Skripsi,
Erlangga, Jakarta.
Universitas Katolik Widya
Nurhuda, M. 2018. ‘Pengaruh
Mandala Surabaya.
Hedonic Shopping Motivation,
Hafiz, M.P.A, 2020. Riset
Promotion, dan Visual
Snapchart: Shopee Masuk Top
Merchandising Terhadap
of Mind Orang Indonesia,
Impulse Buying (Studi Pada
diakses pada 25 Juli 2020,
Super Indo Kota Malang)’,
<https://www.marketeers.com/r
 Skripsi, Universitas Brawijaya Trifiyanto, K. 2019. ‘Pengaruh
Malang. Dimensi Online Visual
Merchandising dan Promosi
Scarpi, D. 2006. ‘Fashion stores
Penjualan Online Terhadap
between fun and usefulness’.
Impulse Buying’, Jurnal
Journal of Fashion Marketing
HUMMANSI (Humaniora,
and Management: An
Manajemen, Akuntansi), 2(2),
International Journal. Vol. 10
pp.29-37.
Iss: 1 pp. 7- 24.
Utami, Christina W. 2017, Manajemen
Singarimbun, Masri & Sofian
Ritel Strategi dan Implementasi
Effendi, 2006, Metode
Operasional Bisnis Ritel Modern
Penelitian Survai, Penerbit
di Indonesia, Edisi Ketiga.
Pustaka LP3ES Indonesia,
Salemba Empat, Jakarta.
Jakarta.
Verplanken, B. & Herabadi, A. 2001.
Solomon, M. R., & Rabolt, N. J.,
‘Individual Differences in
2009, Consumer Behavior in
Impulse Buying Tendency:
Fashion, Prentice Hall, USA.
Feeling and No Thinking’,
Sugiyono, 2017, Metode Penelitian
European Journal of personality,
Kuantitatif, Kualitatif, dan
15(S1), pp.S71-S83.
R&D, Alfabeta, Bandung.
Wahyuni, D.F. & Rachmawati, I.
Tjiptono, Fandy, 2015, Strategi
2018. ‘Hedonic Shopping
Pemasaran, Edisi Keempat.
Motivation Terhadap Impulse
Andi, Yogyakarta.
Buying’, Jurnal Riset Bisnis dan
Manajemen, 11(2), pp.59-6.