BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sejak akhir tahun 2019 lalu, ditemukan penyakit jenis baru bernama virus
corona di kota Wuhan, Cina yang belum pernah diidentifikasi pada manusia
sebelumnya World Health Organization (2019). Virus corona merupakan virus
yang menyerang pada sistem pernapasan seperti flu, namun virus ini berkembang
lebih cepat hingga mengakibatkan infeksi lebih parah dan gagal organ. Virus
corona pertama kali ditemukan di Indonesia pada bulan Maret 2020 dan dalam
waktu beberapa bulan, virus ini sudah menyebar ke berbagai daerah di Indonesia.
Penyebaran virus corona membuat perubahan dalam kehidupan manusia.
Pemerintah telah menerapkan beberapa kebijakan baru seperti pegawai
melakukan pekerjaannya dari rumah (work from home), social distancing,
memakai masker pada saat keluar rumah, sampai menerapkan pola hidup sehat
agar virus corona dapat ditekan penyebarannya. Pemerintah juga memberlakukan
pembatasan sosial berskala besar atau PSBB agar masyarakat tidak keluar rumah
jika tidak memiliki kepentingan yang mendesak. Perusahaan banyak mengalami
kesulitan dalam melakukan aktivitas bisnisnya dalam menjual dan
mempromosikan produk yang dimiliki.
Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk memasarkan
produknya di era pandemi adalah dengan cara berjualan secara daring. Era
modern, teknologi dan informasi khususnya internet semakin berkembang jauh
lebih pesat dibandingkan beberapa tahun yang lalu. Perkembangan internet yang
pesat ditambah dengan adanya pandemi Covid 19 ini membuat gaya hidup
masyarakat berubah cenderung lebih sering menggunakan gadget dalam
beraktivitas di dunia maya, seperti berbelanja secara daring atau sering disebut
sebagai online shopping.
Menurut Sari (2015) online shopping atau belanja daring, adalah suatu
proses pembelian barang atau jasa dari mereka yang menjual melalui internet, atau

1
 2

layanan jual-beli secara daring tanpa harus bertatap muka dengan penjual atau
pihak pembeli secara langsung. Tingginya jumlah pengguna internet dan hadirnya
pandemi covid 19 membuat para pebisnis menyediakan atau membuka toko
secara daring sebagai bagian dari dari e-commerce.
E-commerce didefinisikan sebagai transaksi komersial yang melibatkan
pertukaran nilai yang dilakukan melalui atau menggunakan teknologi digital
antara individu Laudon dan Traver, (2017). Perilaku konsumen adalah hal yang
mendasar dan menjadikan konsumen untuk membuat keputusan pembelian e-
commerce merupakan tempat terjadinya transaksi atau pertukaran informasi antara
penjual dan pembeli di dunia maya Rerung (2018). Penggunaan e-commerce
tertinggi di dunia dapat dilihat pada Gambar 1.1:

Gambar 1.1
Penggunaan E-Commerce Tertinggi Di Dunia
Sumber : We Are Social ( 2021)

Gambar 1.1 menunjukkan sebanyak 88,1% pengguna internet di

Indonesia memakai layanan e-commerce untuk membeli produk tertentu dalam
beberapa bulan terakhir. Persentase tersebut merupakan yang tertinggi di dunia
dalam hasil survei We Are Social pada April 2021. Indonesia merupakan negara
dengan penggunaan e-commerce tercepat dengan menduduki nomor satu
 3

mengalahkan negara-negara maju didunia. Posisi kedua ditempati Inggris dengan

86,9% pengguna internet yang memakai e-commerce. Sejumlah negara masih
punya persentase di bawah rata-rata tersebut, salah satunya Mesir. Responden
yang menggunakan e-commerce di negara tersebut hanya 54,3%, menjadi yang
terendah di dunia.
Jumlah e-commerce di Indonesia yang terkenal mencapai 50 merk.
Berdasarkan data dari ipriceinsight.com e-commerce di Indonesia sudah terdapat
beberapa brand e-commerce terkenal seperti Shopee, Tokopedia, Zalora, Sociolla,
Bukalapak dan lain-lain. Daftar top 10 e-commerce di Indonesia dapat dilihat pada
Gambar 1.2: :

Gambar 1.2
Top 10 E-commerce di Indonesia
Sumber : iprice.co.id (2021)

Gambar 1.2 menunjukkan bahwa berdasarkan rata-rata kunjungan web e-

commerce bulanan (kuartal II-2021), Shopee.co.id mampu menempati urutan
kedua dengan total pengunjung sebesar 138.776.760. Shopee juga menduduki
pringkat pertama aplikasi e-commerce yang paling banyak di unduh di app store
dan playstore. Capaian tersebut tidak terlepas dari kemudahan dan kenyamanan
yang ditawarkan oleh Shopee.co.id diantaranya jaminan harga termurah, gratis
 4

ongkir, flashsale, bayar ditempat (cash on delivery) hingga beberapa fitur lain
seperti live chat, Shopee guarantee, Shopee Pay dan Shopee PayLater.
Shopee juga harus mampu bersaing dengan e-commerce lain di Indonesia.
Salah satunya dengan cara membuat inovasi seperti tawaran-tawaran khusus
disetiap harinya salah satau contohnya adalah voucher chasback atau gratis ongkir
yang dapat menarik para konsumen yang memiliki minat beli setiap harinya. Hal
yang dilakukan oleh Shopee untuk dapat menarik konsumen melakukan transaksi
adalah dengan membuat tawaran-tawaran khusus salah atu contohnya adalah
super shopping day pertama kali pada 2016, kini para konsumen berhasil
mendapatkan 5,8 juta transaksi dalam satu hari.
Irawan (2016), konsumen Indonesia mempunyai 101 karakter unik, yaitu
mempunyai memori yang pendek, tidak memiliki perencanaan, suka berkumpul,
tidak adaptif terhadap teknologi baru, cenderung fokus pada konteks dan bukan
konten, menyukai produk luar negri, religius, suka pamer, dipengaruhi oleh
subculture dan tidak peduli terhadapa lingkungan. Perilaku konsumen di
Indonesia salah satunya yaitu tidak memiliki perncanaan (impulsive buying).
Sultan (2012) impulse buying merupakan sebuah dorongan yang kuat untuk
membeli sesuatu dengan segera yang lebih bersifat emosional daripada rasional.
Faktor pertama yang mempengaruhi impulse buying yaitu hedonic
shopping motivation. Konsumen tidak hanya tertarik pada kualitas produk yang
dijual di toko saja akan tetapi, konsumen berbelanja hanya berdasarkan
kesenangan tanpa memikirkan manfaat dari produk yang dibelinya. Inilah yang
disebut dengan hedonic shopping motivation, yakni motivasi berbelanja yang
mengarah pada kesenangan. Purnomo dan Riani, (2018). Menurut Semuel (2012)
perilaku hedonic shopping adalah gambaran instrumen yang menyajikan secara
langsung manfaat dari suatu pengalaman berbelanja seperti halnya kesenangan,
perilaku hedonis direflesikan sebagai nilai intrinsik yang menggambarkan
pengalaman individu dalam berbelanja
Faktor kedua yang mempengaruhi impulse buying yaitu shopping
lifestyle. Menurut Levy dan Weitz (2015) shopping lifestyle adalah gaya hidup
yang mengacu tentang bagaimana seseorang hidup menghabiskan uang, waktu,
 5

melakukan pembelian, pendapat dan sikap tentang dunia dimana mereka tinggal.
Seseorang menjadikan gaya hidupnya sebagai status sosial, karakteristik dan sifat
bagi seorang individu. Adakalanya kegiatan shopping disebabkan oleh pola
konsumsi seseorang untuk menghabiskan waktu, uang dan berbelanja menjadi
sebuah gaya hidup, sehingga shopping lifestyle ini menjadi penyebab timbulnya
pembelian secara impulsif Kosyu, (2015).
Faktor ketiga yang mempengaruhi impulse buying yaitu promosi
penjualan. Menurut Belch dan Belch (2015), promosi penjualan atau sales
promotion yakni kegiatan memasarkan suatu produk atau layanan dengan
memberikan poin kepada tenaga penjualan (sales force), distributor atau
pelanggan potensial melalui rangsangan yang telah diberikan. Kotler dan
Amstrong (2012), yaitu promosi adalah aktivitas memberikan informasi mengenai
sebuah produk yang kemudian mendorong konsumen untuk membelinya. Penjual
melakukan beberapa macam promosi untuk meningkatkan penjualannya sehingga
dapat mengetahui sejauh mana jenis promosi yang cocok.
Faktor keempat yang memengaruhi impulse buying yaitu positive
emotion. Emosi positif menurut Kim dan Young (2012), emosi merupakan sebuah
efek dari suasana hati yang merupakan faktor penting dalam pengambilan
keputusan konsumen. Biasanya, emosi diklasifikasikan menjadi dua dimensi
ortogonal, yaitu positif dan negatif. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen
mengalami perasaan yang bersemangat dan bergairah dalam hidup setelah
berbelanja. Konsumen merasa bergairah secara positif, maka konsumen akan
menghabiskan waktu lebih banyak di tempat belanja sehingga konsumen
cenderung akan membeli suatu barang secara spontan atau impulsif.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis, Gaya
Hidup Berbelanja, Promosi Dan Emosi Positif Terhadap Pembelian Impulsif
Pada Shopee Di New Normal”.
 6

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka masalah yang akan
dibahas dalam penulisan penelitian ini adalah :
1) Apakah motivasi belanja hedonis berpengaruh terhadap pembelian
impulsif pada konsumen Shopee di era new normal ?
2) Apakah gaya hidup berbelanja berpengaruh terhadap pembelian impulsif
pada konsumen Shopee di era new normal ?
3) Apakah promosi berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada konsumen
Shopee di era new normal ?
4) Apakah emosi positif berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada
konsumen Shopee di era new normal ?
5) Apakah motivasi belanja hedonis, gaya hidup berbelanja, promosi, dan
emosi positif berpengaruh secara simultan terhadap pembelian impulsif
pada konsumen Shopee di era new normal ?

1.3 Batasan Masalah

Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini membatasai ruang
lingkup permasalahan agar memperoleh pembahasan yang lebih baik yaitu
berkaitan dengan variabel motivasi belanja hedonis (X1) gaya hidup berbelanja
(X2) promosi (X3) emosi positif (X4) terhadap pembelian impulsif (Y). Data yang
disajikan yaitu data dari hasil kuesioner yang diberikan kepada responden yang
sudah melakukan pembelian di e-commerce Shopee dan berdomisili di kota
Depok. Penelitian ini dimulai dari bulan April 2022 sampai Agustus 2022.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis :
1) Pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif pada
konsumen Shopee di era new normal.
2) Pengaruh gaya hidup berbelanja terhadap pembelian impulsif pada
konsumen Shopee di era new normal.
3) Pengaruh promosi terhadap pembelian impulsif pada konsumen e-
commerce Shopee di era new normal.
 7

4) Pengaruh emosi positif terhadap pembelian impulsif pada konsumen e-

commerce Shopee di era new normal.
5) Pengaruh motivasi belanja hedonis, gaya hidup berbelanja, promosi dan
emosi positif terhadap pembelian impulsif pada konsumen e-commerce
Shopee di era new normal.

1.5 Manfaat Penelitian

Berdasarkan penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat berguna atau
bermanfaat bagi berbagai pihak, adapun manfaat penelitian ini sebagai berikut :

1) Manfaat Teoritis
a. Bagi Akademik
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dengan
meningkatkan pengetahuan informasi yang berguna dalam dunia ilmu
pendidikan terutama di bidang manajemen pemasaran. Penelitian ini
dapat menjadi salah satu sumber referensi dalam melakukan penelitian
sejenis mengenai dampak motivasi belanja hedonis, gaya hidup
berbelanja, promosi dan emosi positif terhadap pembelian impulsif.
b. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, informasi
dan saran bagi perusahaan agar dapat mengembangkan usaha dibidang
e-commerce. Terutama untuk mengetahui seberapapa besar pengaruh
motivasi belanja hedonis, gaya hidup berbelanja, promosi dan emosi
positif terhadap pembelian impulsif pada e-commerce Shopee.
2) Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi acuan mengenai bahan masukan
dan pertimbangan yang bermanfaat bagi pihak yang terkait untuk lebih
mengetahui faktor - faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian impulsif, terutama pada faktor yang menyangkut
mengenai motivasi belanja hedonis, gaya hidup berbelanja, promosi dan
 8

emosi positif. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan

masukan atau kontribusi pada pengembangan e-commerce khususnya
Shopee dalam mempertahankan pangsa pasarnya.