MINI RISET SOSIOLOGI EKONOMI

FENOMENA TRANSFORMASI PERILAKU BELANJA KONSUMEN

PADA MASA PANDEMI COVID-19

Mata Kuliah : Sosiologi Ekonomi

Dosen Pembimbing : Neila Susanti M.Si

DISUSUN OLEH :

Yulia Wati (0501182177)

JURUSAN EKONOMI ISLAM FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM UNIVERSITAS

ISLAM NEGERI SUMATERA UTARA MEDAN
 2022

BAB I
PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pandemi COVID-19 membawa sejumlah perubahan, salah satunya mengubah

perilaku belanja konsumen, termasuk revolusi digital. Kemajuan digital tersebut memiliki
dampak besar pada cara orang bertransaksi. Masyarakat sebagai konsumen harus
mengandalkan kepercayaan atau trust dalam proses jual beli melalui e-commerce. Tanpa
adanya hubungan saling percaya antara penjual dan pembeli maka proses jual beli melalui
e-commerce tidak akan terjadi. Meskipun proses jual beli tatap muka atau tradisional
antara konsumen dan produsen masih berlangsung hingga saat ini, namun kemungkinan
besar akan tersaingi oleh kemudahan belanja online.
Semakin banyak e-commerce yang menghiasi dunia bisnis Indonesia saat ini
menawarkan banyak kemudahan bagi  penggunanya. Kemudahan mendapatkan barang 
yang diinginkan melalui smartphone, ditunjang dengan harga yang bersaing di pasaran,
membuat masyarakat mengutamakan nilai kepraktisan.
Sebelum berkembang seperti sekarang ini, proses jual beli antar masyarakat
mengharuskan konsumen datang sendiri untuk  membeli barang kebutuhan. Namun seiring
berjalannya waktu, proses jual beli melalui e-commerce mulai diperkenalkan ke
masyarakat. Kehadiran e-commerce di  masyarakat  tidak hanya menggunakan berbagai
fitur dan utilitas yang kompleks, tetapi juga sangat sederhana. Pedagang mempromosikan
barang atau jasa yang mereka jual secara online, tetapi proses jual beli dengan konsumen
selalu tatap muka atau tatap muka. Tentu saja hal ini masih  belum cukup efektif untuk
mobilitas masyarakat. Oleh karena itu, berbagai upaya telah dilakukan untuk semakin
menunjukkan kemudahan berbelanja melalui e-commerce.
Perubahan perilaku belanja konsumen selama pandemi  Covid-19 dapat dijelaskan
dari tiga perspektif. Pertama, dasar fisik hubungan antara jiwa (spirit) dan perilaku
konsumen. Kedua, melalui pendekatan sosiologis untuk melihat bagaimana konsumen
bereaksi dalam situasi yang berbeda dan bagaimana perilaku konsumen dipengaruhi oleh
peluang dan pemimpin sosial yang berbeda. Ketiga,  pendekatan ekonomi berbasis mikro
ekonomi di mana konsumen menafsirkan dan menyimpulkan kebutuhan belanja mereka
berdasarkan pangsa pasar.
Beberapa faktor yang dipertimbangkan dan mempengaruhi perilaku perilaku
konsumen, salah satunya adalah faktor sosial. Faktor sosial mempengaruhi perilaku
pembelian seseorang atas suatu produk atau jasa. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh
kelompok kecil konsumen, keluarga, teman, peran dan status sosial. Hasil penelitian Adil
dan Samrin (2016) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh sosial yang signifikan terhadap
keputusan pembelian, artinya semakin kuat peran sosial maka keputusan pembelian
semakin kuat.

Rumusan Masalah
Bagaimana transformasi perilaku belanja konsumen pada masa pandemic Covid-19?

Tujuan Riset
Untuk mengetahui transformasi perilaku belanja konsumen pada masa pandemic Covid-19

BAB II
METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dan dilakukan di bulan Januari.

Informan dalam penelitian ini konsumen atau masyarakat yang pernah melakukan kegiatan
berbelanja secara online, dan mereka semakin intensif berbelanja online selama pandemi
Covid-19. Mereka berjumlah 4 orang yang terkait dengan topik riset yang dilakukan.
Pengumpulan data dilakukan melalui teknik wawancara mendalam (in-depth
interview), dan pengamatan (observation). . Wawancara ini tidak dilakukan secara
langsung, melainkan melalui telepon. Menurut Schimier (dalam Ismail, dkk. 2019:95),
metode connective ethnography memungkinkan peneliti untuk melakukan wawancara
secara online tanpa harus melibatkan interaksi secara fisik (face to face). Topik-topik
wawancara meliputi sarana belanja konsumen selama pandemic serta alasan konsumen
melakukan pembelanjaan secara Online. Observasi dilakukan dengan mengamati aktivitas
konsumen atau masyarakat yang melakukan belanja online, seperti pencarian barang
hingga memutuskan untuk memberlinya, pemesanan barang, hingga pembayaran.
 Analisis dimulai dengan mengumpulkan semua data yang diperoleh melalui teknik
wawancara mendalam dan observasi. Data wawancara ditranskripkan dan disandingkan
dengan catatan observasi. Ini kemudian dilanjutkan dengan mengelompokkan data
berdasarkan temuan-temuan sesuai dengan tema-tema yang muncul, seperti bagaimana
pandangan konsumen tentang belanja online, alasan berbelanja online, dan sarana belanja
selama masa pandemi.

BAB III
LANDASAN TEORI

Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, peran keluarga dan sosial, dan status
mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok referensi adalah semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga adalah kelompok referensi utama yang paling
berpengaruh. Peran sosial dan status adalah peran yang mencakup kegiatan yang perlu
dilakukan oleh seseorang, sedangkan setiap peran memiliki status.
Antara faktor sosial, perilaku pembelian dipengaruhi oleh kelompok referensi,
keluarga, peran  dan status sosial. Kelompok referensi adalah setiap kelompok yang secara
langsung (individu) atau tidak langsung mempengaruhi sikap atau perilaku individu. Jadi
dapat disimpulkan bahwa lingkungan sosial adalah lingkungan keluarga atau masyarakat
yang dapat berinteraksi untuk menentukan perilaku seseorang. Pada saat terjadi pandemi
Covid-19, faktor sosial, terutama kelompok dan keluarga, dapat menentukan perilaku
seseorang.

Pengaruh Sosial terhadap Keputusan Berbelanja Online

Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, peran konsumen dan status
sosial juga mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor sosial berpengaruh positif terhadap
proses pengambilan keputusan pembelian Faktor sosial dapat dilihat dalam hubungan
dengan teman, keluarga dan orang tua yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Penelitian sebelumnya  oleh Pratiwi dan Mandala (2015) menemukan bahwa faktor sosial
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Faktor sosial seperti
lingkungan kelompok dan keluarga akan membentuk kepribadian individu dalam
tindakannya dan  mempengaruhi individu tersebut untuk  melakukan keputusan pembelian
atau pembelian secara online.

Gaya Hidup di Era Digital

Gaya hidup masyarakat sendiri merupakan sebuah fenomena yang  berkembang
seiring dengan perkembangan zaman. Di era 4.0, pergeseran gaya hidup dirasakan oleh
banyak masyarakat. Terjadi ketimpangan sosial yang semakin meningkat dalam kehidupan
masyarakat, khususnya di Indonesia. Pengertian gaya hidup menurut Sumarwan adalah
pola hidup yang dianut seseorang dan diungkapkan melalui kegiatan interaksi dan reaksi,
dengan memperhatikan minat dan pendapatnya.
Di Era Industri 4.0, teknologi telah berperan besar  dalam membentuk gaya hidup
masyarakat  modern. Perkembangan teknologi yang kini mengarah ke era serba digital
meningkat dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Masyarakat di
seluruh  dunia umumnya memiliki gaya hidup baru yang tidak terlepas dari perangkat
digital, khususnya teknologi komunikasi. Peran teknologi inilah yang membawa manusia
ke era digital.

Pergeseran pola belanja

Perubahan teknologi komunikasi yang sangat pesat dan global telah membawa
perubahan besar. Internet memperkenalkan penggunanya ke dunia maya, di mana
berbagai fasilitas disediakan, mulai dari jejaring sosial, berita, video, gambar hingga belanja,
berkat akses internet. Penggunaan Online Shop merupakan perubahan cara belanja yang
semula harus berdesak-desakan di pasar menjadi satu hal yang baru dan praktis.
Perubahan tersebut membawa perubahan nilai sosial yang pada awalnya di pasar
perdagangan menggunakan komunikasi  verbal dalam bertransaksi, sedangkan jika
membeli melalui toko online, proses transaksi hanya melalui  internet tanpa tatap muka.
Belanja online adalah bentuk e-commerce yang memungkinkan konsumen untuk langsung
membeli barang atau jasa dari penjual melalui Internet tanpa layanan perantara.

Perilaku Belanja Online

 Pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk
dipenuhi. Model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari enam variabel yang saling
terkait: pesan, pengenalan merek, sikap merek, kepercayaan diri, niat dan pembelian .
Selain itu, pengambilan keputusan pembelian juga ditentukan oleh promosi toko, suasana,
tingkat kebersihan, tingkat layanan, harga, nilai, kenyamanan logistik, dan pengalaman ritel.
Saat membuat keputusan pembelian, konsumen  mengevaluasi kinerja produk dengan
menilai fitur tambahan.
Keputusan berbelanja online merupakan kecenderungan masyarakat untuk
berbelanja secara online. Tren melalui proses pembelian, mulai dari pencarian hingga
keputusan pembelian, serta niat pembelian online. Khususnya dalam proses pembelian
konsumen, keputusan untuk berbelanja online berada pada tahap evaluasi alternatif,
karena pada tahap ini konsumen memilih atribut produk apalagi pada masa pandemic
Covid-19 yang lebih meningkatkan keputusan seseorang untuk berbelanja secara online.

Teori Social Embedednes Mark Granovetter

Untuk menganalisis belanja online, kita perlu menganalisis hubungan antara
ekonomi dan sosiologi. Salah satu pemikir tentang keterkaitan ekonomi dengan relasi sosial
adalah Mark Granovetter. Secara garis besar, sosial kapital dibagi menjadi tiga oleh
Granovetter, yakni Network, Norma, dan Trust. Granovetter berpandangan bahwa interaksi
ekonomi tidak hanya terjadi oleh sebab sebab yang profitable, melainkan juga hubungan
hubungan sosial. Hubungan hubungan sosial yang dimaksud disini adalah suatu rangkaian
hubungan yang teratur atau hubungan sosial yang sama di antara individu-individu atau
kelompok-kelompok”
Melalui konsep ini, Granovetter menjelaskan bahwa interaksi ekonomi tidak hanya
terjadi oleh pengaruh rasionalitas individu, namun juga keterlekatan sosial individu
tersebut di dalam komunitasnya. Rasionalitas yang dimaksud adalah perhitungan manfaat,
biaya dan juga usaha memaksimalkan tindakan tersebut.
Pendapat granovetter, ada faktor lain selain rasionalitas yang mendorong seseorang
melakukan online shopping. Disinilah faktor keterlekatan sosial (social embedednes)
granovetter bekerja. Faktor tersebut adalah jaringan sosial antar pelaku online shop.
peneliti menggunakan konsep kepercayaan (trust) sebagai landasan untuk menjelaskan hal
tersebut. Kepercayaan merupakan norma moralitas yang umum dalam perilaku ekonomi.
Oleh karena itu semua tindakan pelaku ekonomi haruslah merujuk, tunduk dan patuh
secara otomatis terhadap moralitas tersebut, dalam hal itu menjunjung tinggi nilai-nilai
kepercayaan.
Hubungan non-pasar yang dijelaskan oleh Granovetter menunjukkan bahwa trust
merupakan elemen yang unik, namun sangat krusial bagi kesuksesan sebuah transaksi.
Dengan mekanisme dan karakter online shop, maka trust atau kepercayaan adalah hal yang
mutlak diperlukan untuk keberlanjutannya.

BAB IV
PEMBAHASAN

Sarana konsumen dalam berbelanja selama pandemi

Ada beberapa pilihan yang dilakukan oleh konsumen dalam berbelanja dan
memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, pada awalnya kebanyakan dari konsumen
melakukan tahapan jual-beli secara langsung di pasar atau pusat perbelanjaan. Namun
selama pandemic perlahan-lahan konsumen menjadi terbiasa dan mulai memperlihatkan
adanya transformasi perilaku dalam berbelanja, saat pandemic mereka terbiasa melakukan
perbelanjaan secara online dikarenakan adanya pembatasan aktifitas diluar rumah.
Novita (22 tahun) selama pandemi mengaku lebih banyak melakukan aktifitas
belanja melalui online, khususnya untuk pembelian produk kecantikan dan skincare.
Namun untuk pakaian novita pribadi masih berbelanja secara langsung dengan penjual
dikarenakan takut barang yang dibeli tidak sesuai dengan ekspektasi yang ia gambarkan,
dan takut juga bila pakaian yang ia beli secara online tidak pas ukurannya.
Begitupun dengan Dena (21 tahun) yang juga mengatakan kalau ia lebih sering
belanja menggunakan aplikasi belanja online seperti shopee atau tokopedia.
Sulis (20 tahun) mengatakan kebiasaan barunya selama pandemic adalah berbelanja
secara online, dia menyampaikan bahwasanya ia sering melakukan pembelanjaan secara
konsumtif dikarenakan pembelian barang yang tidak terencana akibat sering melihat-lihat
barang menarik yang ia temukan di beranda aplikasi online miliknya.
 Sedangkan Mila (38 tahun) menyampaikan kalau ia melakukan pembelanjaan secara
online hanya beberapa kali dalam sebulan. Lebih tepatnya ia sering mengejar promo diskon
yang biasanya diadakan tiap tanggal kembar atau tanggal 25 pada setiap bulan di aplikasi
belanja online, sisanya ia masih melakukan pembelian barang secara langsung dengan
penjual.

Fenomena Online Shopping dan alasan konsumen berbelanja online

Berbagai alasan dikemukakan oleh konsumen selaku responden dalam kaitan dengan
kenapa berbelanja secara online menjadi pilihan mereka di masa pandemi Covid-19 ini :

Efisiensi waktu
Perkembangan Internet telah membuat berbelanja jauh lebih nyaman, karena
belanja secara online dapat mempermudah para pelanggannya. Belanja online memiliki
warna baru bagi sebagian orang untuk memenuhi kebutuhannya, manfaat paling produktif
dari belanja online adalah dapat mengakses produk dari berbagai merek dan menghemat
waktu. Menghemat waktu saat membeli dan mengonsumsi barang kebutuhan menjadi
pilihan sebagian orang saat berbelanja online.
Dena (21 tahun) memaparkan bahwa setiap dia ingin membeli suatu barang yang
dia inginkan dia hanya perlu membuka aplikasi belanja online tanpa harus pergi keluar
rumah. Hal ini tentu berbeda dengan berbelanja secara offline yang mengharuskan
konsumen untuk bertemu secara tatap muka dalam melakukan jual-beli. Berbelanja secara
Online bagi Dena adalah hal yang cukup menghemat waktu terlebih lagi karena jarak antara
rumah dan pusat perbelanjaan yang terlampau jauh. Sejak pandemi Covid-19, Dena
memang lebih memilih belanja online ketimbang datang langsung ke mall demi menjaga
dirinya dari penularan Covid-19.
Di masa pandemi Covid-19 ini, belanja online, menurut Sulis (20 tahun) memang
sangat memudahkan dan sangat efisien. “Belanja via Online itu gampang terus menghemat
waktu juga, apalagi aku kadang sering ga sempat buat belanja karena lebih banyak
ngehabisin waktu buat beraktifitas dirumah jadi belanja online memudahkan sekali sih
karena kalo ada barang yang dimau ya tinggal pesan terus bisa langsung transfer atau bisa
COD juga” (Wawancara dengan Sulis pada tanggal 05 Januari 2022)
Tawaran Promo atau diskon

Meskipun ada berbagai alasan kenapa orang membeli barang, namun diskon
berpengaruh sangat signifikan terhadap perilaku berbelanja masyarakat yang berpartisipasi
dalam penelitian ini.

Mila (38 tahun) mengatakan bahwa dirinya tertarik berbelanja online dikarenakan
banyaknya diskon atau potongan harga yang ditawarkan dalam aplikasi pembelanjaan
online. Potongan harga yang ia dapatkan biasanya berupa bentuk diskon harga barang, dan
kadang juga berupa diskon berupa bebas ongkos kirim (ongkir).
Begitu pula dengan yang disampaikan oleh Novita (22 tahun) yang sering
mendapatkan potongan harga dari berbelanja dalam jumlah banyak dan mendapat harga
grosir. Semakin banyak barang yang dibeli, semakin banyak diskon yang diperoleh, sehingga
ini menjadi daya tarik tersendiri untuk membuatnya membeli barang dalam jumlah banyak
dan ini memang menjadi target penjual.

Tinjauan Sosiologi Ekonomi Terhadap Transformasi Perilaku Konsumsi Konsumen

Hasil penelitian menunjukkan bahwa perubahan aktivitas konsumsi konsumen
didominasi oleh mereka yang berusia 21-30 tahun. Generasi ini merupakan generasi yang
sangat melek terhadap teknologi. Artinya, segala sesuatu yang viral merupakan hal yang
perlu dan patut untuk dicoba. Mereka menganggap bahwa menjadi bagian dari viralitas
tersebut memberikan kepuasan atau prestise tersendiri.
Kondisi tersebut ditunjang dengan perkembangan tekonologi smartphone yang
memudahkan informasi untuk bergulir dengan cepat atau viral. Termasuk di dalamnya yang
sangat cepat berubah adalah tren fashion, yang menjadi produk dengan transaksi terbesar
di pasar virtual. Itulah sebabnya mengapa kemudian sebagian besar responden tetap
mencari informasi di internet meskipun tidak sampai membelinya. Karena untuk sekedar
tahu dan mengerti tren terkini saja sudah sangat memuaskan mereka.
Alasan selanjutnya adalah bahwa perubahan perilaku konsumsi tersebut disebabkan
oleh adanya perubahan dalam mind set generasi ini. Keengganan untuk mengantri sampai
dengan kemudahan dalam transaksi yang hanya berada di ujung telunjuk membuat
transfornasi tersebut semakin cepat terjadi. Kondisi itu senada dengan yang dicetuskan
oleh Granovetter bahwa kegiatan-kegiatan ekonomi tidak hanya dilekatkan dengan
hubunganhubungan sosial melainkan juga dalam jaringan. Relevan dengan pendapat
Padgett dan Ansell, bahwa seseorang ternama dan menjalankan kekuasaannya sebagian
karena kemampuannya dalam membangun dan menggerakkan berbagai macam jaringan
ekonomi dan politik pada saat-saat yang penting

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan
Berdasarkan pada hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat ditarik beberapa
kesimpulan dalam penelitian ini bahwa meskipun berbelanja secara online melalui aplikasi
bukan hal baru bagi masyarakat Indonesia, penggunaannya malah menjadi semakin intensif
selama pandemi Covid-19. Hal ini disebabkan oleh perubahan perilaku konsumen yang
memenuhi kebutuhan sehari-hari dengan berbelanja online, terutama di masa PSBB.
Berbelanja secara online sangat membantu konsumen atau masyarakat dalam membeli
berbagai kebutuhan, baik kebutuhan primer, maupun kebutuhan sekunder.
Adapun alasan kenapa berbelanja online semakin digemari oleh konsumen selama
pandemi Covid-19 adalah karena sebagaimana belanja offline, ketersediaan barang juga
beraneka ragam, kemudahan dan kepraktisan, efisiensi waktu, dan tawaran diskon yang
menggiurkan.
Berbelanja online idealnya berfungsi untuk menjadi sarana pemenuhan kebutuhan
sehari-hari bagi para konsumen atau masyarakat dan bukan sebagai pemenuhan nafsu
dalam berbelanja. Walaupun berbelanja online memberikan kemudahan dan kenyamanan
dalam bertransaksi, akan tetapi hal ini berpotensi menimbulkan perilaku konsumtif,
terutama karena di masa pandemi Covid-19.

Saran
Konsumen harus mempertimbangkan antara kebutuhan dan keinginan agar dapat
mengontrol diri dalam berbelanja karena tidak semua barang yang diinginkan adalah
barang yang dibutuhkan. Selain itu, kerawanan akan terjadinya penipuan dalam berbelanja
online, maka konsumen tidak saja harus mempertanyakan barang yang akan dibeli sedetail
mungkin; selektif dalam memilih toko online; serta harus mengidentifikasi rekam jejak toko
online yang dituju.

DAFTAR PUSTAKA

Afrianto, AP (2021). Eksplorasi Kondisi Masyarakat dalam memilih Belanja Online melalui
Shopee selama masa Pandemi Covid-19 di Indonesia. Jurnal Teknologi dan Informasi Bisnis,
3 (1), 17-18

Batara, R & Parlindungan M (2021). Perilaku Konsumen Berbelanja Online Pada masa
Pandemi Covid-19. Procuratio: Jurnal Ilmiah Manajemen, 9(1), 3-5

Hardiyanto N. dkk (2020). Analisis Perilaku Belanja Online Selama Masa Pandemi COVID-19.
Jurnal Riset Bisnis dan Investasi, 6(3), 121-122

Hismendi, (2016). E-Commerce : Model Interaksi Jual Beli (Studi Pada Pelaku Interaksi Jual
Beli Melalui Internet). Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 15(1), 41-43
Anwar, FA. dkk (2018). Tinjauan Sosiologi Ekonomi Terhadap Perilaku Konsumsi
Masyarakat Kota Makassar Pada Pasar Virtual. Al-Falah: Journal of Islamic Economics, 3(1),
107-108