SIKAP DAN NIAT

“Studi Kasus pada Perilaku Generasi Y di Era Pandemi COVID-19”

(Tugas Paper Perilaku Konsumen)

Disusun oleh:

Kelompok 9

Khairunnisa 2021011001
Elita Yuni Setiyarini 2021011004
Rizky Khairunnisa 2021011026

Dosen Pengampu :

Dr. Dorothy Rouly H. Pandjaitan, S.E., M.Si.

Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si.,

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2021
 ABSTRAK

Krisis ekonomi yang sedang berlangsung akibat pandemi COVID-19 telah

mempengaruhi semua orang dalam berbagai hal, termasuk kaum muda atau
genereasi milenial. Generasi milenial merupakan orang yang lahir antara tahun
1980 dan 2000an, atau dengan kata lain generasi milenial adalah generasi muda
saat ini yang berusia 15-34 tahun (Fansury, et al., 2020). Generasi milenial adalah
generasi muda yang terbuka (open minded), dan individualis sehingga di masa
pandemi COVID-19 dapat memicu kontraksi ekonomi yang besar di setiap negara
karena peristiwa ini terjadi saat milenial muda memasuki dunia kerja dan milenial
yang lebih tua mendekati tahun produktif utama mereka.
Di masa pandemi COVID-19, Badan Pusat Statistik (BPS) melakukan
survei terjadap generasi milenial. Hasil survei Badan Pusat Statistik
mengungkapkan pola belanja generasi milenial lebih banyak dilakukan dalam
jaringan (online) karena mengikuti aturan pemerintah untuk tetap di rumah selama
pandemi COVID-19 dengan alasan untuk menjaga kesehatan diri dan keluarga.
Generasi ini merupakan generasi yang melibatkan teknologi dalam segala aspek
kehidupan sehingga Pada masa pandemic generasi Y cenderung menggunakan
media online untuk memberikan rangsangan terhadap lingkungan pada perilaku
konsumen, serta penggunaan teknologi seperti e-commerce untuk melakukan
proses pembelian produk sebagai alternatif terbaik untuk belanja selama masa
Pandemi COVID-19.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa perusahaan harus melakukan strategi
untuk memahami perilaku konsumen sebagai cara untuk mendapatkan perhatian
dan pemahaman konsumen terhadap produk dan menyebabkan konsumen tertarik
untuk melakukan transksi online pada masa pandemic COVID-19 ini dilihat dari
aspek sikap dan niat konsumen tersebut terhadap suatu produk.

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Setiap generasi memiliki kapasitas untuk mempengaruhi perekonomian,
namun kaum milenial, yang juga dikenal sebagai Generasi Y, yang diposisikan
untuk memberikan dampak khusus. Generasi Y adalah generasi muda, terpelajar,
dan beragam etnis. Hal tersebut sudah menjadi kekuatan yang berpengaruh di
masyarakat dan siap untuk memainkan peran penting dalam pembangunan sosial
dan ekonomi jangka panjang negara. Oleh karena itu, anggota generasi Y
mendekati titik pengambilan keputusan keuangan yang kritis, pilihan generasi
tersebut menjanjikan untuk mempengaruhi ekonomi suatu negara lebih dari
perilaku keuangan generasi sebelumnya (Rahadi, et al., 2021).
Krisis ekonomi yang sedang berlangsung akibat pandemi COVID-19 telah
mempengaruhi semua orang dalam beberapa bentuk atau lainnya, tetapi
khususnya kaum muda atau genereasi milenial. Generasi milenial merupakan
orang yang lahir antara tahun 1980 dan 2000an, atau dengan kata lain generasi
milenial adalah generasi muda saat ini yang berusia 15-34 tahun (Fansury, et al.,
2020). Milenial adalah generasi anak muda yang bercirikan penggunaan dan
adaptasi teknologi dalam kehidupan sehari-hari, serta nilai, pengalaman hidup,
motivasi, dan perilaku pembelian secara umum (Smith & Nichols, 2015; Yigit &
Aksay, 2015). COVID-19 menyebabkan banyak daerah terisolir dan berdampak
sangat drastis terhadap perekonomian dan membuat orang bekerja lebih online
untuk menjaga diri mereka tetap produktif dan mempertahankan kinerja mereka di
tengah wabah (Jakarta Post, 2020). Generasi milenial adalah generasi muda yang
terbuka (open minded), dan individualis sehingga di masa pandemi COVID-19
dapat memicu kontraksi ekonomi yang besar di setiap negara karena peristiwa ini
terjadi saat milenial muda memasuki dunia kerja dan milenial yang lebih tua
mendekati tahun produktif utama mereka.
Sebagai generasi pertama yang tumbuh di era digital konektivitas internet,
telepon seluler, dan untuk kelompok Generasi Y selanjutnya, media sosial (Taylor
dan Keeter, 2010 dalam Bevan, 2020), individu-individu yang lihai secara

1
teknologi ini memanfaatkan kekuatan yang diberikan perangkat digital mereka
sebagai konsumen dan secara teratur berbagi pengalaman terkait konsumsi mereka
di seluruh platform digital, sehingga saling mengandalkan untuk membuat
keputusan pembelian yang tepat (Gailewicz, 2014 dalam Bevan, 2020).
Dalam suasana pandemi ini, kaum muda memiliki kapasitas dan
kesempatan untuk menciptakan lingkungan dan menyesuaikan diri dalam situasi
apa pun, termasuk dalam menerapkan pola kehidupan yang baru untuk
menghindari dampak buruk pandemi COVID-19 secara berkelanjutan. Generasi
muda memiliki kecepatan, ketangguhan, kecerdasan, serta jejaring untuk
berinovasi berbasis teknologi untuk mengumpulkan data dan informasi serta
berkomunikasi satu sama lain sehingga memudahkan masyarakat untuk
menyosialiasikan pola kehidupan baru (Iad et al., 2020).
Di masa pandemi COVID-19, Badan Pusat Statistik (BPS) melakukan
survei terjadap generasi milenial. Hasil survei Badan Pusat Statistik
mengungkapkan pola belanja generasi milenial lebih banyak dilakukan dalam
jaringan (online) karena mengikuti aturan pemerintah untuk tetap di rumah selama
pandemi COVID-19 dengan alasan untuk menjaga kesehatan diri dan keluarga
(antaranews.com, 2020). Penggunaan jaringan (online) untuk memenuhi
kebutuhan yang terkoneksi melalui telepon, video call, dan penggunaan media
sosial. Kebutuhan untuk tetap berhubungan melalui media online menjadi
motivasi terbesar para pengguna media sosial (Marino et al., 2020). Hal itu
terlihat dari lonjakan penggunaan media sosial global selama pandemi. Media
sosial dianggap mampu melakukan mediasi secara efisien. Dalam perspektif ini,
media sosial menjadi sarana yang berguna bagi masyarakat selama pandemi ini
(Sigurvinsdottir et al., 2020).
Selain itu, pandemi COVID-19 juga dapat berpotensi menimbulkan
perubahan pada sifat konsumen, pola pembelian, perilaku psikografis, dan
aktivitas pemasaran lainnya yang dilakukan oleh Generasi Y (Zwanka & Buff,
2021).

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Sikap dan Niat

Sikap konsumen terdapat beberapa konsep. Ada dua jenis konsep yang luas:
objek dan perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap berbagai objek fisik dan
sosial (menunjukkan sikap terhadap objek), antara lain produk, merek, model, toko, dan
orang (karyawan), serta aspek strategi pemasaran berupa potongan harga. Sikap
didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan seseorang atas sebuah konsep. evaluasi adalah
tanggapan afektif, biasanya pada tingkat intensitas dan gairah yang relatif rendah.
Evaluasi ini dapat dibuat oleh sistem afektif dan kognitif.
Evaluasi dapat dibuat oleh sistem afektif dan kognitif. Sistem afektif
secara otomatis menghasilkan respons afektif termasuk emosi, perasaan, suasana
hati, dan evaluasi atau sikap sebagai respons langsung dan langsung terhadap
rangsangan tertentu. Respons afektif yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan ini dihasilkan tanpa pemrosesan informasi secara sadar dan
kognitif tentang produk. Kemudian, melalui proses pengkondisian klasik, evaluasi
ini dapat dikaitkan dengan produk atau merek, sehingga menciptakan sikap Sikap
dapat diukur secara sederhana dan langsung dengan meminta konsumen
mengevaluasi konsep minat.
Sikap tidak selalu intens atau ekstrim. Sebaliknya, banyak konsumen pada
dasarnya memiliki evaluasi netral (tidak menguntungkan atau tidak
menguntungkan) terhadap konsep yang relatif tidak penting dan tidak melibatkan.
Namun, evaluasi yang netral masih merupakan sikap, meskipun mungkin
dianggap lemah.
Model multi atribut adalah panduan yang berguna untuk merancang
strategi untuk mengubah sikap konsumen. Pada dasarnya seorang pemasar
memiliki empat kemungkinan strategi perubahan sikap:
 Menambahkan keyakinan menonjol baru tentang objek sikap idealnya,
yang positif
 Meningkatkan kekuatan keyakinan positif yang ada,
 meningkatkan evaluasi yang kuat keyakinan yang dipegang, atau
 membuat keyakinan yang disukai yang ada lebih menonjol.

3
 Memprediksi perilaku konsumen di masa depan, terutama perilaku
pembelian mereka (penjualan, kepada pemasar), merupakan aspek penting dari
peramalan dan perencanaan pemasaran. Menurut teori tindakan beralasan,
memprediksi perilaku pembelian konsumen adalah masalah mengukur niat
mereka untuk membeli tepat sebelum mereka melakukan pembelian. Untuk
memprediksi perilaku secara akurat, pemasar harus mengukur niat konsumen pada
tingkat abstraksi dan spesifisitas yang sama dengan komponen tindakan, target,
dan waktu dari perilaku tersebut. Konteks situasi juga harus ditentukan bila
penting.
Sikap (attitude) didefinisikan sebagai evaluasi secara menyeluruh yang
dilakukan seseorang atas suatu konsep (Peter & Olson, 2013). Peter & Olson juga
menyatakan bahwa model proses kognitif dalam pembuatan keputusan oleh
konsumen menunjukkan bahwa keseluruhan evaluasi dibentuk ketika konsumen
mengintegrasikan (menggabungkan) pengetahuan, arti, atau kepercayaan terhadap
konsep sikap. Setiap kelompok generasi dikaitkan dengan beberapa nilai berbeda
(Jackson dkk., 2011) mengarah ke sikap dan perilaku tertentu (Moore and
Carpenter, 2008). Pola konsumsi, gaya hidup, kepercayaan, kebutuhan akan
kemudahan dan preferensi merek Gen Y berbeda secara signifikan dari rekan-
rekan mereka yang lebih tua (Norum, 2003).
Jain et al. (2017) menyimpulkan bahwa sikap memiliki dampak positif
pada konsumen India perihal niat membeli barang mewah. Hasil serupa didukung
oleh beberapa penelitian lain (Bian dan Forsythe, 2012; Zhang dan Kim, 2013;
Valaei dan Nikhashemi, 2017). Sebuah studi oleh Farrag (2017) menemukan
pengaruh signifikan sikap terhadap niat membeli barang mewah di kalangan
konsumen muda di Qatar. Bellman dkk. (2009) mengungkapkan sikap terkait
secara positif dengan niat membeli di antara konsumen wanita Gen Y Amerika
Serikat.
Sikap dapat memprediksi niat dengan lebih baik ketika norma subjektif
menguntungkan (Bagozzi dan Schnedlitz, 1985; Liska, 1984). Norma Subjektif
adalah persepsi seseorang mengenai tekanan sosial untuk melakukan atau tidak
melakukan perilaku. Individu yang dipengaruhi oleh pendapat orang lain lebih
cenderung untuk mengubah sikap mereka terhadap perilaku tertentu sesuai dengan

4
norma subjektif mereka (Sparks and Shepherd, 1992). Nilai sosial yang dirasakan
ternyata memengaruhi sikap dan niat membeli barang mewah secara
menguntungkan di antara konsumen Gen Y Korea (Lee dkk., 2018 dalam Lopez
2020). Konsumen muda di bawah pengaruh yang lebih kuat dari rekan-rekan
mereka dapat mengubah perilaku mereka. Berbagai penelitian telah
mengungkapkan pengaruh interaksi pengaruh sosial terhadap hubungan antara
sikap dan niat membeli ( Grube dkk., 1986 ; Ncwcomb dkk., 1992 ). Povey dkk.
(2000) disimpulkan sebagai dukungan sosial meningkatkan kekuatan sikap
memprediksi niat juga meningkat. Al-Swidi dkk. (2014) menemukan norma
subjektif memainkan peran moderasi antara sikap dan niat membeli makanan
organik di Pakistan.
Milenial Prancis memiliki sikap yang lebih disukai, niat membeli yang
lebih tinggi, dan willingness to pay (WTP) yang lebih besar terhadap iklan yang
berisi pesan Customer Relationship Management (CRM). Hasil ini
mengkonfirmasi temuan sebelumnya yang mengklaim sikap yang lebih disukai
dan kemungkinan pembelian yang lebih besar sebagai hasil dari kampanye CRM
(Olsen dkk., 2003 dalam Partouche dan Vessal 2019), khususnya saat
menargetkan kaum milenial (Eastman dkk., 2019 Partouche dan Vessal 2019).

2.2 Generasi Milenial

Istilah generasi millennial memang sedang akrab terdengar. Istilah tersebut
berasal dari millennials yang diciptakan oleh dua pakar sejarah dan penulis
Amerika, William Strauss dan Neil Howe dalam beberapa bukunya. Millennial
generation atau generasi Y juga akrab disebut generation me atau echo boomers.
Generasi milenial adalah kelompok demografi setelah Generasi X (Gen-X).
Secara harfiah memang tidak ada demografi khusus dalam menentukan kelompok
generasi yang satu ini. Namun, para pakar menggolongkannya berdasarkan tahun
awal dan akhir. Penggolongan generasi Y terbentuk bagi mereka yang lahir pada
1980-1990, atau pada awal 2000, dan seterusnya. Beberapa pendapat tentang
perbedaan generasi tersebut disajikan dalam tabel 2.1 di bawah ini:

5
 Gambar 2.1 Pengelompokkan Generasi Menurut Beberapa Ahli

Pada Tabel 2.1 terdapat 6 pendapat tentang generasi milienial yang dilihat
dari rentang waktu kelahiran. Penyebutan istilah generasi milenial juga berbeda
antar peneliti. Tapscott (1998) menyebut generasi milenial dengan istilah Digital
Generation yang lahir antara tahun 1976- 2000. Kemudian Zemke et al. (2000)
menyebut generasi milenial dengan istilah Nexters yang lahir tahun 1980-1999.
Oblinger (2005) menyebut generasi milenial dengan istilah Generasi Y/NetGen,
lahir antara 1981-1995. Terakhir Howe dan Strauss, Lancaster dan Stillman
(2002), serta Martin dan Tulgan (2002) menyebut dengan istilah Generasi
Milenial/Generasi Y/Milenial yang dikenal sampai sekarang, meskipun rentang
tahun kelahirannya masing-masing berbeda. Hal ini di dukung oleh penelitian
(Bencsik et al., 2016) yang membedakan generasi sebagai berikut:

Gambar 2.2 Tingkatan Generasi

2.3 Karakteristik Generasi Y

Dibandingkan generasi sebelumnya, generasi milenial memiliki karakter
unik berdasarkan wilayah dan kondisi sosial-ekonomi. Salah satu ciri utama

6
generasi milenial ditandai oleh peningkatan penggunaan dan keakraban dengan
komunikasi, media, dan teknologi digital. Karena dibesarkan oleh kemajuan
teknologi, generasi milenial memiliki ciri-ciri kreatif, informatif, mempunyai
passion dan produktif. Dibandingkan generasi sebelumnya, mereka lebih
berteman baik dengan teknologi. Generasi ini merupakan generasi yang
melibatkan teknologi dalam segala aspek kehidupan. Bukti nyata yang dapat
diamati adalah hampir seluruh individu dalam generasi tersebut memilih
menggunakan ponsel pintar. Dengan menggunakan perangkat tersebut para
millennials dapat menjadi individu yang lebih produktif dan efisien. Dari
perangkat tersebut mereka mampu melakukan apapun dari sekadar berkirim pesan
singkat, mengakses situs pendidikan, bertransaksi bisnis online, hingga memesan
jasa transportasi online. Didukung oleh penelitian (Bencsik et al., 2016) yang
menyatakan Generasi Y adalah gelombang pertama generasi digital yang lahir ke
dunia teknologi. Mereka sangat berkualitas dalam pengetahuan digital. Oleh
karena itu mudah bagi Generasi Y untuk dengan cepat memperoleh penggunaan
alat dan perangkat baru di bidang IT. Generasi milenial merupakan generasi
dengan adaptasi dan kemampuan teknologi yang lebih tinggi dibandingkan
generasi sebelumnya. Hal ini terlihat pada tingginya persentase penggunaan
teknologi informasi seperti telepon seluler, komputer, dan internet pada generasi
milenial.
Oleh karena itu, mereka mampu menciptakan berbagai peluang baru
seiring dengan perkembangan teknologi yang kian mutakhir. Generasi ini
mempunyai karakteristik komunikasi yang terbuka, pengguna media sosial yang
fanatik, kehidupannya sangat terpengaruh dengan perkembangan teknologi, serta
lebih terbuka dengan pandangan politik dan ekonomi. Sehingga, mereka terlihat
sangat reaktif terhadap perubahan lingkungan yang terjadi di sekelilingnya (BPS,
2018). Di sebagian besar belahan dunia, pengaruh generasi milenial ditandai
dengan peningkatan liberalisasi politik dan ekonomi; meskipun pengaruhnya
masih diperdebatkan. Masa Resesi Besar (The Great Recession) memiliki dampak
yang besar pada generasi ini yang mengakibatkan tingkat pengangguran yang
tinggi di kalangan anak muda, dan menimbulkan spekulasi tentang kemungkinan
krisis sosial-ekonomi jangka panjang yang merusak generasi ini.

7
 Generasi milenial memiliki karakteristik yaitu lebih terkesan individual,
cukup mengabaikan masalah politik, fokus pada nilai-nilai materialistis, dan
kurang peduli untuk membantu sesama jika dibandingkan dengan generasi X dan
generasi baby boom pada saat usia yang sama. Generasi ini bila dilihat dari sisi
negatifnya, merupakan pribadi yang pemalas, narsis, dan suka sekali melompat
dari satu pekerjaan ke pekerjaan yang lain. Akan tetapi, di sisi lain mereka
memiliki sisi positif. Antara lain adalah generasi milenial merupakan pribadi yang
pikirannya terbuka, pendukung kesetaraan hak (misalnya kaum minoritas).
Generasi milenial juga memiliki rasa percaya diri yang bagus, mampu
mengekspresikan perasaannya, pribadi liberal, optimis, dan menerima ide-ide dan
cara-cara hidup. Generasi ini menginginkan jadwal kerja yang fleksibel, lebih
banyak memiliki 'me time' dalam pekerjaan, dan terbuka pada saran dan kritik,
termasuk nasihat karier dari pimpinannya.
Menurut (Arora & Dhole, 2019) mengungkapkan studi bahwa
karakteristik kaum milenial adalah :
1. Bekerja dengan baik dengan teman ataupun dalam tim
2. Pemikir yang kolaboratif, banyak akal, dan inovatif
3. Menyukai tantangan
4. Berusaha membuat perbedaan
5. Ingin menghasilkan sesuatu yang berharga
6. keinginan untuk menjadi pahlawan
7. Tidak sabar
8. Nyaman dengan kecepatan dan perubahan
9. berkembang dalam fleksibilitas dan ruang untuk eksplorasi
10. Berhubungan dengan baik dengan mentor
11. Menghargai bimbingan dan mengharapkan rasa hormat.

Dan didukung oleh (Hickman, 2010) bahwa generasi Y lebih suka umpan
balik langsung, arahan yang jelas dan dukungan manajerial, tetapi juga kebebasan
dan fleksibilitas untuk bekerja dalam ritme dan gaya mereka sendiri.

8
2.4 Perilaku Generasi Milenial (Gen Y) Pada Masa Pandemi
Milenial, Generasi Y, Gen Y, seperti setiap generasi, membangun
pengetahuan, nilai, cita-cita, pengalaman, tujuan, dan bahkan kemarahan generasi
sebelumnya. Dengan demikian, meskipun perilaku generasi sebelumnya pasti
mempengaruhi generasi berikutnya, masing-masing tidak diragukan lagi memiliki
karakteristik khusus yang menginformasikan persepsi, preferensi, pengambilan
keputusan, dan perilaku mereka.
Selain sebagai penanda era kelahiran seseorang, milenial juga sudah
menjadi sebuah gaya hidup. Generasi ini mengalami transformasi gaya hidup
yang drastis terutama sejak munculnya pemanfaatan teknologi. Beberapa perilaku
yang dimiliki generasi ini adalah:
1. Cenderung menyukai produk dengan karakter .
2. Brand story yang kuat, yaitu produk yang memiliki nilai cerita yang bisa
dibagikan.
3. Attention seeker, yaitu mereka suka mengunggah status atau foto
semenarik mungkin sehingga mendapatkan like atau komentar yang
banyak.
4. Cepat tanggap terhadap produk yang baru diluncurkan namun juga mudah
bosan.

Pada masa pandemic generasi Y cenderung menggunakan media online

untuk memberikan rangsangan terhadap lingkungan pada perilaku konsumen,
serta penggunaan teknologi seperti e-commerce untuk melakukan proses
pembelian produk sebagai alternatif terbaik untuk belanja selama masa pandemi
COVID-19. (Laato,et.al.2020) Oleh karena itu, jelaslah bahwa memahami
perilaku konsumen Generasi Milenial adalah unsur penting dalam pengambilan
keputusan organisasi yang cepat dan efektif, karena mereka bukan hanya
kelompok penerima terbesar, tetapi juga pemboros. Itu dikatakan, menurut Kurz
et al. (2019), dibandingkan dengan generasi sebelumnya, Generasi Milenial
memiliki lebih sedikit kekayaan dan aset, pendapatan lebih rendah, dan memiliki
lebih banyak hutang daripada Baby Boomers, meskipun mirip dengan Gen X.

9
 Bakewell dan Mitchell dalam Lopez (2020) berpendapat bahwa Millennial
juga memiliki perilaku berbelanja berbeda dengan generasi sebelumnya.
Didukung oleh penelitian (Corodeanu, 2015) yang menyatakan bahwa Generasi Y
sebenarnya "dikejar" oleh penjual karena potensi pasarnya sangat tinggi. Milenial
telah dianggap berorientasi pada konsumen (Sullivan dan Heitmeyer, 2008),
cenderung pada konsumsi hedonistik dan kurang sensitif terhadap harga (Colucci
dan Scarpi, 2013), dan lebih sadar secara sosial dan lingkungan. Untuk itu,
penting untuk memahami kekhususan mereka, dan mengakui bahwa
menggunakan strategi pemasaran yang sama akan terbukti tidak berhasil. Studi
sebelumnya menemukan bahwa generasi Milenial adalah generasi yang
berorientasi pada konsumen (Sullivan dan Heitmeyer, 2008); menurut Ordun
(2015), konsumsi, dengan cara tertentu, membantu mendefinisikannya. Dikatakan
bahwa mereka adalah konsumen yang setia (Goldgehn, 2004 ; Eastman dkk.
2012), setidaknya untuk jangka waktu tertentu (Reisenwitz dan Iyer, 2009), dan
cenderung menghabiskan penghasilan mereka dengan cepat (Moreno et al., 2017
dalam Lopez (2020). Milenial dianggap kreatif (DeVaney 2015 ; Saratovsky dan
Feldmann 2013), digital native (DeVaney, 2015 ; Lee dan Circella, 2019 ), cerdas
secara teknis (Nowak et al., 2006 ), dan sangat paham teknologi (Kennedy et al.,
2008 ). Sehingga dalam lingkungan bisnis modern, harus dipahami bahwa
konsumen semakin dipengaruhi oleh megatren yang melibatkan pasar, teknologi,
sosial ekonomi, geopolitik, dan lingkungan alam. (Zhang & Watson IV, 2020).

2.5 Sikap Generasi Y terhadap Citra Merek (Brand Image)

Keller (1993) dalam Rodrigues (2019) mendefinisikan citra merek sebagai
persepsi yang diasosiasikan konsumen dengan merek tertentu. Pandangan ini
mirip dengan definisi yang berasal dari Aaker (1997, hal. 109), yang menyatakan
itu “citra merek adalah sekumpulan asosiasi, biasanya diatur dalam beberapa cara
yang bermakna”. Demikian pula, Taman dkk. (1986, hal. 135) mendefinisikan itu
sebagai “pemahaman konsumen diperoleh dari total rangkaian aktivitas terkait
merek yang dilakukan oleh perusahaan”. Namun, masih terdapat kekurangan
tentang konseptualisasi citra merek dan pengukurannya, yaitu kemudahan
menganalisis asosiasi merek secara terpisah (Cho dan Fiore, 2015).

10
 Mengingat citra merek (brand image) yang kuat dan positif telah
teridentifikasi sebagai penentu kecintaan merek untuk produk (Ismail dan Spinelli,
2012). sangat penting untuk memahami bagaimana merek yang berbeda
menciptakan persepsi mental yang berbeda yang berasal dari serangkaian aktivitas
terkait merek langsung dan/atau tidak langsung yang menargetkan kaum Milenial.
Sebuah studi yang dilakukan di Portugal bahwa individu Generasi Y lebih
cenderung membaca ulasan dan komentar produk yang dibuat konsumen di
halaman Facebook perusahaan (Bento dkk., 2018 dalam Bevan 2020). Dalam
studi tahun 2016 di 50 negara, KPMG (2017) menyatakan bahwa orang-orang
Generasi Y memiliki kecenderungan yang mencolok untuk melihat ulasan
konsumen online saat berbelanja. Sebuah penelitian di Inggris menemukan bahwa
delapan dari sepuluh anggota Generasi Y tidak pernah melakukan pembelian
langsung, tanpa membaca ulasan konsumen online terlebih dahulu (Hall, 2018).
Studi lain di AS menunjukkan hal itu 37,3% individu Generasi Y hampir selalu
membaca ulasan konsumen online sebelum membeli dan 42,9% sering membaca
ulasan semacam itu (Kats, 2018). Survei yang lebih baru di AS menunjukkan
bahwa 50% Generasi Y selalu membaca ulasan online yang dibuat konsumen
tentang bisnis lokal sebelum membeli dan bahwa 91% dari mereka mempercayai
ulasan tersebut sama seperti mereka melakukan rekomendasi pribadi (Murphy,
2018). Dari penjelasan diatas perusahaan harus melakukan strategi untuk
memahami perilaku konsumen sebagai cara untuk mendapatkan perhatian dan
pemahaman konsumen terhadap produk. (Muhammad et al., 2021)

11
 BAB III
KESIMPULAN

Generasi milenial merupakan orang yang lahir antara tahun 1980 dan
2000an, atau dengan kata lain generasi milenial adalah generasi muda saat ini
yang berusia 15-34 tahun. Generasi ini mempunyai karakteristik komunikasi yang
terbuka, pengguna media sosial yang fanatik, kehidupannya sangat terpengaruh
dengan perkembangan teknologi, serta lebih terbuka dengan pandangan politik
dan ekonomi. Sehingga, mereka terlihat sangat reaktif terhadap perubahan
lingkungan yang terjadi di sekelilingnya.
Dibandingkan generasi sebelumnya, generasi milenial memiliki karakter
unik berdasarkan wilayah dan kondisi sosial-ekonomi. Salah satu ciri utama
generasi milenial ditandai oleh peningkatan penggunaan dan keakraban dengan
komunikasi, media, dan teknologi digital. Karena dibesarkan oleh kemajuan
teknologi, generasi milenial memiliki ciri-ciri kreatif, informatif, mempunyai
passion dan produktif. Dibandingkan generasi sebelumnya, mereka lebih
berteman baik dengan teknologi. Generasi ini merupakan generasi yang
melibatkan teknologi dalam segala aspek kehidupan. Pada masa pandemic
generasi Y cenderung menggunakan media online untuk memberikan rangsangan
terhadap lingkungan pada perilaku konsumen, serta penggunaan teknologi seperti
e-commerce untuk melakukan proses pembelian produk sebagai alternatif terbaik
untuk belanja selama masa pandemi COVID-19. Selanjutnya Dari penjelasan
diatas perusahaan harus melakukan strategi untuk memahami perilaku konsumen
sebagai cara untuk mendapatkan perhatian dan pemahaman konsumen terhadap
produk.

12
 DAFTAR PUSTAKA

Arora, N., & Dhole, V. (2019). Generation Y: Perspective, engagement,

expectations, preferences and satisfactions from workplace; a study
conducted in Indian context. Benchmarking, 26(5), 1378–1404.
https://doi.org/10.1108/BIJ-05-2018-0132
Badan Pusat Statistik. (2018). Profil Generasi Milenial Indonesia. Kementerian
Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak.
Bencsik, A., Juhász, T., & Horváth-Csikós, G. (2016). Y and Z Generations at
Workplaces. Journal of Competitiveness, 6(3), 90–106.
https://doi.org/10.7441/joc.2016.03.06
Bevan. (2020). “Antecedents of Generation Y consumers’ usage frequency of
online consumer reviews”. Spanish Journal of Marketing 2444-9709 DOI
10.1108/SJME-12-2019-0102
Corodeanu, D.-T. A. (2015). Consumer’s Protection from the Generation Y’s
Perspective. A Research Based on Scenarios. Procedia Economics and
Finance, 20(15), 8–18. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(15)00041-6
Fansury, Andi Hamzah, et al. (2020). Digital Content For Millennial
Generations: Teaching The English Foreign Language Learner On Covid-19
Pandemic. Journal Of Southwest Jiaotong University, Vol. 55 No. 3.
https:// doi.org/10.5430/ijba.v6n2p106
https://doi.org/10.1016/j.abrep.2020.100250
HR Magazine, The Multigenerational Workforce. Opportunity for Competetive
Succes. (Chapter 37). In Gill Robinson Hickman, Leading Organizations:
Perspectives for a New Era, Los Angeles: SAGE Publications, p. 478.
Iad, Ankita, et al. (2020). Usage Of Social Media By The Millennials Before And
After Covid-19 Pandemic. International Journal of Creative Research
Thoughts, Volume 8, Issue 6, Pp 4343-4359.
Jain. (2019). “Assessing the moderating effect of subjective norm on luxury
purchase intention: a study of Gen Y consumers in India”. International
Journal of Retail & Distribution Management Vol. 48 No. 5, 2020 pp. 517-
536 -0552 DOI 10.1108/IJRDM-02-2019-0042.

13
Ladhari et al. (2019). “Generation Y and online fashion shopping: Orientations
and profiles”. Journal of Retailing and Consumer Services 48 (2019) 113–
121.
Laato, Samuli, et al. (2020). Unusual purchasing behavior during the early stages
of the COVID-19 pandemic: The stimulus-organism-response approach.
Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102224, 1-12.
López. (2020). “Price sensitivity versus ethical consumption: a study of
Millennial utilitarian consumer behavior”. Journal of Marketing Analytics
https://doi.org/10.1057/s41270-020-00074-8
Marino, Claudia, et al. (2020). Social norms and e-motions in problematic social
media use among adolescents. Addictive Behaviors Reports, 11, 100250.
Muhammad, S. S., Dey, B. L., Kamal, M. M., & Syed Alwi, S. F. (2021).
Consumer engagement with social media platforms: A study of the influence
of attitudinal components on cutting edge technology adaptation behaviour.
Computers in Human Behavior, 121(March), 106802.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106802
Pandjaitan, Dorothy Rouly H & Muhammad, Mahatir. (2020). Consumer
Behavior: Creation of Affect, Cognition and Marketing Strategies Based on
Blanded Learning Approach. Bandar Lampung: Pusaka Media.
Partouche & Vessal. (2019). “Effects of cause-related marketing campaigns on
consumer purchase behavior among French millennials, A regulatory focus
approach”. International Marketing Review 0265-1335 DOI 10.1108/IMR-
12-2018-0348.
Peter dan Olson. (2013). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi
Kesembilan. Diterjemahkan oleh: Diah Tantri Dwiandani. Jakarta: Salemba
Empat.
Rahadian, et al. (2021). Millennials Residential Preferences In Indonesia During
The Covid-19 Pandemic. South East Asia Journal of Contemporary
Business, Economics and Law, Vol. 24, Issue 2, Pp 43-53, ISSN 2289-1560.
Rodrigues. (2019). “Brand love matters to Millennials: the relevance of mystery,
sensuality and intimacy to neo-luxury brands”. Journal of Product & Brand
Management 28/7 (2019) 830–848.

14
Sigurvinsdottir, R., Thorisdottir, I. E., and Gylfason, H. F. (2020). The Impact of
COVID- 19 on Mental Health: The Role of Locus on Control and Internet
Use. International Journal of Environmental Research and Public Health,
17(19), 6985. https://doi.org/10.3390/ijerph17196985
Smith, T. J., and Nichols, T. (2015). Understanding the Millennial Generation.
Journal of Business Diversity, 15(1), 39-47.
Yigit, S., & Aksay, K. (2015). A Comparison between Generation X and
Generation Y in Terms of Individual Innovativeness Behavior : The Case of
Turkish Health Professionals. International Journal of Business
Administration, Vol. 6, No.2, 106-117.
Zhang, J. Z., & Watson IV, G. F. (2020). Marketing ecosystem: An outside-in
view for sustainable advantage. Industrial Marketing Management,
88(April), 287–304. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.04.023
Zwanka, Russell J. & Cheryl Buff. (2021). COVID-19 Generation: A Conceptual
Framework of the Consumer Behavioral Shifts to Be Caused by the COVID-
19 Pandemic. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 33, No. 1,
58–67. https://doi.org/10.1080/08961530.2020.1771646

Website
https://id.wikipedia.org/wiki/Milenial
https://www.antaranews.com/berita/1531580/begini-pola-belanja-generasi-
milenial-selama-pandemi-covid-19
www.coursehero.com. Diakses pada 27 April 2021.
slideshare.net. Diakses pada 27 April 2021.
https://tirto.id/. Diakses pada 27 April 2021.
https://www.thejakartapost.com/news/2020/03/15/work-from-home-policy-in-
effect-at-majorjakarta-companies-over-virus-concerns.html

15