Latar Belakang

Istilah generasi millennial memang sedang akrab terdengar. Istilah tersebut

berasal dari millennials yang diciptakan oleh dua pakar sejarah dan penulis
Amerika, William Strauss dan Neil Howe dalam beberapa bukunya. Millennial
generation atau generasi Y juga akrab disebut generation me atau echo boomers.
Secara harfiah memang tidak ada demografi khusus dalam menentukan kelompok
generasi yang satu ini. 

Pengecer dan merek mungkin lebih sukses dengan berfokus pada bagaimana
mereka dapat memuaskan segmen pembeli tertentu (Hall dkk., dalam Ladhari dkk
(2019). Salah satu pasar terpenting bagi pengecer online adalah konsumen
Generasi Y (juga dikenal sebagai generasi milenial), yang lahir antara tahun 1981
dan 2000. Di Kanada, mereka menyumbang 33% dari semua pembelian online
(Canadapost, dalam Ladhari dkk (2019). Daya beli besar Generasi Y dan
keterampilan teknis yang tak tertandingi sangat penting bagi keberhasilan peritel
online. Mereka juga menjadi perhatian khusus karena mereka hampir selalu
terhubung dan mungkin cenderung melakukan pembelian online mengingat akses
mereka yang siap ke internet kapan saja dan hampir di mana saja. Di antara
generasi XYZ, generasi Y inilah yang dikenal sebagai generasi milenial. Pasalnya,
gelombang pertama generasi Y menjadi orang dewasa saat pergantian milenium
2000. Generasi Y alias milenial juga dikenal sebagai ‘me generation’ karena
sebagian besar dari mereka sangat berambisi untuk ingin menguasai semua
bidang. Sisi positifnya, ambisi ini melahirkan banyak inovasi baru, seperti
ditandai dengan keluarnya berbagai teknologi termutakhir, start-up, hingga jenis
pekerjaan dan gaya hidup yang tidak terpikirkan sebelumnya.

Awal 2016 Ericsson mengeluarkan 10 Tren Consumer Lab untuk memprediksi

beragam keinginan konsumen. Laporan Ericsson lahir berdasarkan wawancara
kepada 4.000 responden yang tersebar di 24 negara dunia. Dari 10 tren tersebut
beberapa di antaranya, adalah adanya perhatian khusus terhadap  perilaku generasi
millennial. Dalam laporan tersebut Ericsson mencatat, produk teknologi akan
mengikuti gaya hidup masyarakat millennial. Sebab, pergeseran perilaku turut
berubah beriringan dengan teknologi. "Produk teknologi baru akan muncul
sebagai akomodasi perubahan teknologi," ujar Presiden Director Ericsson
Indonesia Thomas Jul.

A. Sikap Gen Y Secara Umum

Kami mendefinisikan sikap (attitude) sebagai evaluasi secara menyeluruh yang

dilakukan seseorang atas suatu konsep (Peter & Olson, 2013). Peter & Olson juga
menyatakan bahwa model proses kognitif dalam pembuatan keputusan oleh
konsumen menunjukkan bahwa keseluruhan evaluasi dibentuk ketika konsumen
mengintegrasikan (menggabungkan) pengetahuan, arti, atau kepercayaan terhadap
konsep sikap. Setiap kelompok generasi dikaitkan dengan beberapa nilai berbeda (
Jackson dkk., 2011) mengarah ke sikap dan perilaku tertentu (Moore dan
Carpenter, 2008). Pola konsumsi, gaya hidup, kepercayaan, kebutuhan akan
kemudahan dan preferensi merek Gen Y berbeda secara signifikan dari rekan-
rekan mereka yang lebih tua ( Norum, 2003).

Jain dkk. (2017) menyimpulkan bahwa sikap memiliki dampak positif pada
konsumen India perihal niat membeli barang mewah. Hasil serupa didukung oleh
beberapa penelitian lain (Bian dan Forsythe, 2012 ; Zhang dan Kim, 2013 ; Valaei
dan Nikhashemi, 2017). Sebuah studi oleh Farrag (2017) menemukan pengaruh
signifikan sikap terhadap niat membeli barang mewah di kalangan konsumen
muda di Qatar. Bellman dkk. (2009) mengungkapkan sikap terkait secara positif
dengan niat membeli di antara konsumen wanita Gen Y Amerika Serikat.

Sikap dapat memprediksi niat dengan lebih baik ketika norma subjektif
menguntungkan (Bagozzi dan Schnedlitz, 1985;Liska, 1984). Norma
Subjektif adalah persepsi seseorang mengenai tekanan sosial untuk melakukan
atau tidak melakukan perilaku. Individu yang dipengaruhi oleh pendapat orang
lain lebih cenderung untuk mengubah sikap mereka terhadap perilaku tertentu
sesuai dengan norma subjektif mereka (Sparks and Shepherd, 1992). Nilai sosial
yang dirasakan ternyata memengaruhi sikap dan niat membeli barang mewah
secara menguntungkan di antara konsumen Gen Y Korea (Lee dkk., 2018 dalam
Lopez 2020). Konsumen muda di bawah pengaruh yang lebih kuat dari rekan-
rekan mereka dapat mengubah perilaku mereka. Berbagai penelitian telah
mengungkapkan pengaruh interaksi pengaruh sosial terhadap hubungan antara
sikap dan niat membeli ( Grube dkk., 1986 ; Ncwcomb dkk., 1992 ). Povey dkk.
(2000) Disimpulkan sebagai dukungan sosial meningkatkan kekuatan sikap
memprediksi niat juga meningkat. Al-Swidi dkk. (2014) menemukan norma
subjektif memainkan peran moderasi antara sikap dan niat membeli makanan
organik di Pakistan.

Milenial Prancis memiliki sikap yang lebih disukai, niat membeli yang lebih
tinggi, dan willingness to pay (WTP) yang lebih besar terhadap iklan yang berisi
pesan Customer Relationship Management (CRM). Hasil ini mengkonfirmasi
temuan sebelumnya yang mengklaim sikap yang lebih disukai dan kemungkinan
pembelian yang lebih besar sebagai hasil dari kampanye CRM (Olsen dkk., 2003
dalam Partouche dan Vessal 2019), khususnya saat menargetkan kaum milenial
(Eastman dkk., 2019 Partouche dan Vessal 2019)

B. Perilaku Generasi Milenial (Gen Y) sebagai Konsumen

Milenial, Generasi Y, Gen Y, seperti setiap generasi, membangun pengetahuan,

nilai, cita-cita, pengalaman, tujuan, dan bahkan kemarahan generasi sebelumnya.
Dengan demikian, meskipun perilaku generasi sebelumnya pasti mempengaruhi
generasi berikutnya, masing-masing tidak diragukan lagi memiliki karakteristik
khusus yang menginformasikan persepsi, preferensi, pengambilan keputusan, dan
perilaku mereka. Tidak banyak yang disepakati terkait dengan Gen Y, dan rentang
tahun generasi tidak terkecuali.

Selain sebagai penanda era kelahiran seseorang, milenial juga sudah menjadi
sebuah gaya hidup. Generasi ini mengalami transformasi gaya hidup yang drastis
terutama sejak munculnya pemanfaatan teknologi. Beberapa perilaku yang
dimiliki generasi ini adalah

1. Cenderung menyukai produk dengan karakter

2. Brand story yang kuat, yaitu produk yang memiliki nilai cerita yang bisa
dibagikan;
3. Attention seeker, yaitu mereka suka mengunggah status atau foto semenarik
mungkin sehingga mendapatkan like atau komentar yang banyak; serta
4. Cepat tanggap terhadap produk yang baru diluncurkan namun juga mudah
bosan.

Pada 2017, Milenial merupakan sekitar 28% dari populasi dunia (UNSD 2017 ),
dan, menurut The Deloitte Global Millennial Survey 2019, Milenial dan Generasi
Z saat ini merupakan setengah dari populasi dunia (Deloitte 2019 ). Sedangkan
Martínez ( 2016 ) menyatakan bahwa generasi Milenial akan menempati 35% dari
angkatan kerja dunia pada tahun 2020, sebuah laporan oleh
PricewaterhouseCoopers mengemukakan bahwa pada tahun yang sama, mereka
akan menempati 50% dari angkatan kerja di seluruh dunia (PWC 2011 ). Oleh
karena itu, jelaslah bahwa memahami perilaku konsumen Generasi Milenial
adalah unsur penting dalam pengambilan keputusan organisasi yang cepat dan
efektif, karena mereka bukan hanya kelompok penerima terbesar, tetapi juga
pemboros. Itu dikatakan, menurut Kurz et al. (2019), dibandingkan dengan
generasi sebelumnya, Generasi Milenial memiliki lebih sedikit kekayaan dan aset,
pendapatan lebih rendah, dan memiliki lebih banyak hutang daripada Baby
Boomers, meskipun mirip dengan Gen X.

Bakewell dan Mitchell dalam Lopez (2020) berpendapat bahwa Millennial juga
memiliki perilaku berbelanja berbeda dengan generasi sebelumnya. Milenial telah
dianggap berorientasi pada konsumen (Sullivan dan Heitmeyer 2008 ), cenderung
pada konsumsi hedonistik dan kurang sensitif terhadap harga (Colucci dan Scarpi
2013), dan lebih sadar secara sosial dan lingkungan. Untuk itu, penting untuk
memahami kekhususan mereka, dan mengakui bahwa menggunakan strategi
pemasaran yang sama akan terbukti tidak berhasil. Studi sebelumnya menemukan
bahwa generasi Milenial adalah generasi yang berorientasi pada konsumen
(Sullivan dan Heitmeyer 2008); menurut Ordun (2015), konsumsi, dengan cara
tertentu, membantu mendefinisikannya. Dikatakan bahwa mereka adalah
konsumen yang setia (Goldgehn 2004 ; Eastman dkk. 2012), setidaknya untuk
jangka waktu tertentu (Reisenwitz dan Iyer 2009), dan cenderung menghabiskan
penghasilan mereka dengan cepat (Moreno et al. 2017 dalam Lopez (2020).
Milenial dianggap kreatif (DeVaney 2015 ; Saratovsky dan Feldmann 2013),
digital native (DeVaney 2015 ; Lee dan Circella 2019 ), cerdas secara teknis
(Nowak et al. 2006 ), dan sangat paham teknologi (Kennedy et al. 2008 ).
C. Sikap Generasi Y terhadap Citra Merek (Brand Image)

Keller (1993) dalam Rodrigues (2019) de fi citra merek sebagai persepsi yang
diasosiasikan konsumen dengan merek tertentu. Pandangan ini mirip dengan de fi
asal dari Aaker (1997, hal. 109), yang menyatakan itu “citra merek adalah
sekumpulan asosiasi, biasanya diatur dalam beberapa cara yang bermakna ".
Demikian pula, Taman dkk. (1986 , hal. 135) mendefinisikan itu sebagai
“pemahaman konsumen diperoleh dari total rangkaian aktivitas terkait merek yang
dilakukan oleh perusahaan ". Namun, masih terdapat kekurangan tentang
konseptualisasi citra merek dan pengukurannya, yaitu kemudahan menganalisis
asosiasi merek secara terpisah ( Cho dan Fiore, 2015).

Mengingat citra merek (brand image) yang kuat dan positif telah teridentifikasi
sebagai penentu kecintaan merek untuk produk (Ismail dan Spinelli, 2012). Untuk
pemahaman kami, sangat penting untuk memahami bagaimana merek yang
berbeda menciptakan persepsi mental yang berbeda yang berasal dari serangkaian
aktivitas terkait merek langsung dan / atau tidak langsung yang menargetkan
kaum Milenial.

D. Sikap terhadap Perilaku

Sebagai generasi pertama yang tumbuh di era digital konektivitas internet, telepon
seluler, dan untuk kelompok Generasi Y selanjutnya, media sosial (Taylor dan
Keeter, 2010 dalam Bevan 2020), individu-individu yang lihai secara teknologi ini
memanfaatkan kekuatan yang diberikan perangkat digital mereka sebagai
konsumen dan secara teratur berbagi pengalaman terkait konsumsi mereka di
seluruh platform digital, sehingga saling mengandalkan untuk membuat keputusan
pembelian yang tepat ( Gailewicz, 2014 dalam Bevan 2020). Sebuah studi yang
dilakukan di Portugal menyimpulkan bahwa, dibandingkan dengan generasi
sebelumnya, individu Generasi Y lebih cenderung membaca ulasan dan komentar
produk yang dibuat konsumen di halaman Facebook perusahaan (Bento dkk.,
2018 dalam Bevan 2020). Dalam studi tahun 2016 di 50 negara, KPMG (2017)
menyatakan bahwa orang-orang Generasi Y memiliki kecenderungan yang
mencolok untuk melihat ulasan konsumen online saat berbelanja. Sebuah
penelitian di Inggris menemukan bahwa delapan dari sepuluh anggota Generasi Y
tidak pernah melakukan pembelian langsung, tanpa membaca ulasan konsumen
online terlebih dahulu (Hall, 2018). Studi lain di AS menunjukkan hal itu 37,3%
individu Generasi Y hampir selalu membaca ulasan konsumen online sebelum
membeli dan 42,9% sering membaca ulasan semacam itu (Kats, 2018). Survei
yang lebih baru di AS menunjukkan bahwa 50% Generasi Y selalu membaca
ulasan online yang dibuat konsumen tentang bisnis lokal sebelum membeli dan
bahwa 91% dari mereka mempercayai ulasan tersebut sama seperti mereka
melakukan rekomendasi pribadi (Murphy, 2018 ).
 DAFTAR PUSTAKA

Ladhari dkk. 2019. “Generation Y and online fashion shopping: Orientations and
profiles”. Journal of Retailing and Consumer Services 48 (2019) 113–
121.

Bevan. 2020. “Antecedents of Generation Y consumers’ usage frequency of

online consumer reviews”. Spanish Journal of Marketing 2444-9709 DOI
10.1108/SJME-12-2019-0102

López. 2020. “Price sensitivity versus ethical consumption: a study of Millennial

utilitarian consumer behavior”. Journal of Marketing Analytics
https://doi.org/10.1057/s41270-020-00074-8

Jain. 2019. “Assessing the moderating effect of subjective norm on luxury

purchase intention: a study of Gen Y consumers in India”. International
Journal of Retail & Distribution Management Vol. 48 No. 5, 2020 pp.
517-536 -0552 DOI 10.1108/IJRDM-02-2019-0042.

Partouche & Vessal. 2019. “Effects of cause-related marketing campaigns on

consumer purchase behavior among French millennials, A regulatory
focus approach”. International Marketing Review 0265-1335 DOI
10.1108/IMR-12-2018-0348.

Rodrigues, 2019. “Brand love matters to Millennials: the relevance of mystery,

sensuality and intimacy to neo-luxury brands”. Journal of Product &
Brand Management 28/7 (2019) 830–848.

___www.coursehero.com. Diakses pada 27 April 2021.

___slideshare.net. Diakses pada 27 April 2021.

___ https://tirto.id/. Diakses pada 27 April 2021.