PROPOSALPENELITIANMANAJEMENPEMASARAN"PENGARUH

PERIKLANANDIMEDIASOSIALTERHADAPPERILAKU
KONSUMENGENERASIZ"

Dosen Pengampu : Fathi Habibatur Rahman, S.P ., M.M.

Disusun Oleh :

Diva Rea Arzetti 141210021

Adelia Dini Nusa Indah 141210030

PROGRAMSTUDIMANAJEMEN
FAKULTASEKONOMIDANBISNIS
UNIVERSITASPEMBANGUNANNASIONAL"VETERAN"
YOGYAKARTA
2023
DAFTAR ISI
 BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang

Seiring dengan era globalisasi saat ini, perkembangan terjadi hampir di segala
bidang, salah satunya adalah teknologi informasi dan komunikasi. Perkembangan
teknologi informasi dan komunikasi tentunya sudah menjadi hal yang lumrah bagi
sebagian besar masyarakat Indonesia. Teknologi yang sedang populer khususnya bagi
masyarakat Indonesia adalah Internet. Seperti yang dilansir dari Data Indonesia, bahwa
menurut We Are Social dan Melwater dalam laporan “Digital 2023”,jumlah total
mencapai 212 juta pengguna internet di Indonesia pada Januari 2023. Seperti yang
ditunjukkan pada data di bawah ini, terlihat bahwa jumlah pengguna internet Indonesia
terus meningkat setiap tahunnya. Pada Januari 2022 sendiri, ada 205 juta orang di
Indonesia yang menggunakan internet. Hal ini menunjukkan bahwa penetrasi internet di
Indonesia saat ini sudah mencapai 77% (212,9 juta orang) yang menggunakan internet.

Gambar 1.1 Jumlah Pengguna Internet Indonesia Tahun 2012-2023

Besarnya penggunaan internet dikalangan masyarakat tertentu tersebut membuat tentu

menjadi peluang yang besar bagi bisnis. Pemanfaatan internet dalam bisnis yang sudah
umum di kalangan masyarakat dan juga pelaku bisnis adalah melalui periklanan media
sosial. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2016) ,media sosial adalah media
yang digunakan oleh konsumen untuk berbagi teks, gambar, suara, dan video informasi
baik dengan orang lain maupun perusahaan dan vice versa. Yang mana media sosial ini
tentunya sangat dekat dengan kehidupan masyarakat luas terlebih lagi gen Z. Laporan We
Are Social menunjukkan, jumlah pengguna aktif media sosial di Indonesia sebanyak 167
 juta orang pada Januari 2023. Jumlah tersebut setara dengan 60,4% dari populasi di
dalam negeri.

Gambar 1.2 Jumlah Pengguna Media Sosial Indonesia Tahun 2014-2023

Media sosial ini nyatanya cukup menjadi potensi yang besar dalam dunia periklanan
karena dinilai lebih praktis dan tentunya mudah dijangkau. Beberapa platform media sosial
dengan jangkauan tertinggi di dunia adalah Youtube,Facebook,Instagram dan Tiktok.

Gambar 1.3 Penggunaan Media Sosial Dengan Jangkauan Iklan Paling Tinggi
 Meski populasi pengguna Youtube lebih sedikit dari Facebook, yakni hanya 2,5 miliar
orang, tapi potensi jangkauan iklan Youtube diklaim mencapai 32,4% sehingga iklannya
diperkirakan mampu menjangkau 830,1 juta orang. Menurut Digital 2022 Global Overview
Report, sampai Januari 2022 media sosial dengan pengguna terbanyak adalah Facebook, dengan
populasi pengguna mencapai 2,9 miliar orang. Namun, Digital 2022 Global Overview Report
mencatat bahwa potensi jangkauan iklan Facebook hanya 26,7% dari total populasi penggunanya,
sehingga iklan Facebook diperkirakan hanya bisa menjangkau sekitar 776,9 juta orang. Hal itu
menjadikan jangkauan iklan Facebook kalah dari Youtube. Digital 2022 Global Overview Report
melaporkan potensi jangkauan iklan Instagram mencapai 18,7% dari total penggunanya, dan
iklannya diperkirakan mampu menjangkau sekitar 276,3 juta orang. TikTok sempat tercatat
sebagai aplikasi yang paling banyak diunduh di dunia pada tahun 2021 dan popularitasnya
sempat diklaim mengalahkan Instagram.Tapi, menurut Digital 2022 Global Overview Report,
sampai Januari 2022 populasi pengguna TikTok baru mencapai 1 miliar orang, sementara
pengguna Instagram sudah 1,4 miliar orang.Digital 2022 Global Overview Report juga mencatat
bahwa potensi jangkauan iklan Tiktok hanya sekitar 11,2% dari total penggunanya, sehingga
iklannya hanya menjangkau sekitar 112 juta orang.

Istilah digital natives mengacu pada individu yang tumbuh dengan komunikasi digital.
Menurut Waworuntu, Mandagi, & Pangemanan (2022), generasi yang dikenal sebagai Generasi Z
lahir pada tahun 1995 hingga 2010. Mereka adalah generasi pertama yang tumbuh bersama
internet. Generasi Z mengonsumsi lebih banyak konten daripada kelompok usia lainnya,
menghabiskan lebih dari 11 jam sehari untuk menyukai dan berbagi konten di berbagai perangkat
(Halim dkk., 2023). Individu lebih mungkin terpapar iklan di platform media sosial seperti
Instagram (Deborah, Oesman, & Yudha, 2022; Putri & Nofri, 2023), Tiktok (Firamadhina &
Krisnani, 2020; Avizena & Syahlani, 2022), maupun melalui platform e-commerce (Venia,
Marzuki, & Yuliniar, 2021). Generasi Z juga terbiasa memeriksa sosial media setidaknya lima
kali sehari. Kelompok ini lebih suka berinteraksi dengan gambar dari pada teks. Menurut
berbagai penelitian, generasi ini dikenal materialistis dan suka menerima kepuasan instan
(Saputri dkk., 2022). Generasi Z menghargai kehadiran merek di media sosial dan kemampuan
merek tersebut untuk terhubung dengan pengikut mereka, dan mempengaruhi perilaku pembelian
suatu produk oleh generasi Z melalui sosial media (Halim dkk., 2023).

Konsep GCT (generation classification theory) menyatakan bahwa orang dapat

dikategorikan ke dalam generasi yang berbeda berdasarkan usia mereka, mulai dari Generasi
Baby Boomers (1946-1960) hingga generasi yang memiliki peran vital saat ini yakni Generasi Z
atau Gen Z (1995-2010). Generasi Z adalah generasi pertama yang terpapar teknologi sejak usia
dini. Teknologi tersebut berupa komputer atau media elektronik lainnya seperti handphone,
jaringan internet bahkan media sosial. Generasi Z tumbuh dengan jejaring sosial, sehingga
mereka sangat berorientasi digital dan teknologi adalah identitas mereka (Singh dan Dang mei,
2016). Perilaku konsumen di generasi yang berbeda juga akan berbeda, misalnya perilaku
konsumen baby boomers yang berbeda dengan konsumen generasi Z. Generasi Z Merupakan
generasi dengan jumlah terbesar menurut populasi dan menyumbang sekitar 32% dari populasi
dunia (Waworuntu dkk., 2022). Hal ini tentunya berdampak besar pada penjualan berbagai
produk dan layanan secara global. Generasi Z adalah mereka yang lahir antara tahun 1995 dan
2010, yang merupakan penerus dari generasi milenial, memiliki ciri khas pada pola konsumsinya
(Firamadhina & Krisnani, 2020). Generasi ini tumbuh dengan media sosial tetapi saluran biasa
seperti Facebook dan Twitter tidak akan memberikan pengaruh yang besar. Pikirkan saluran yang
menampilkan video dan gambar seperti Snapchat atau Instagram. Generasi ini menjadi perhatian
para pemasar dan perusahaan dengan keunikan pola belanja atau kebiasaan dalam
membelanjakan uang sakunya. Kelompok konsumen yang berusia di bawah 23 tahun ini
umumnya tidak khawatir menggunakan daya belinya. Gen Z suka berbelanja dalam waktu cepat
bersama teman-temannya. Mereka lebih suka melakukan belanja online dibandingkan generasi
sebelumnya. Sekitar 75% Gen Z, dan juga generasi milenial menggunakan smartphone untuk
berbelanja online, dan 63% Gen Z menggunakan laptop untuk itu, yang menunjukkan perbedaan
yang signifikan dibandingkan generasi lainnya (Paakkari, 2016). Generasi ini cenderung tidak
terlalu percaya dengan iklan dan komunikasi, diharapkan lebih otentik, merek yang digunakan
sejauh mungkin dapat dipercaya. Pada umumnya mereka lebih berpegang pada testimonial dari
peer group atau influencer yang sedang trend saat itu. Mereka akan lebih bergantung pada
influencer yang mereka sukai dengan nilai dan minat yang sama, sehingga orang-orang inilah
yang akan mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Dengan kebiasaan, gaya hidup,
pendapatan, dan lain sebagainya, pemasar 19 memang mau tidak mau harus lebih memperhatikan
secara khusus generasi ini sebagai salah satu segmen potensialnya (Paakkari, 2016). Generasi Z
adalah generasi pertama yang tidak bisa mengingat masa sebelum adanya media sosial. Mereka
tumbuh dewasa dengan menganggap wajar untuk membagikan minat Anda dan menemukan
inspirasi secara online dari orang yang mereka kenal atau dari orang asing. 81% generasi Z
menggunakan media sosial dan 70% menonton lebih dari satu jam video di YouTube setiap hari
menjadikan YouTube situs web yang paling banyak dikunjungi oleh kelompok usia ini (Deborah
et al., 2022). Semakin muda pengguna di media sosial, semakin besar dampaknya dalam
kehidupan mereka dan bagaimana mereka memandang diri mereka sendiri. Karena media sosial
memiliki peran yang begitu besar dalam kehidupan generasi Z, pemasar perlu berhati-hati dengan
pesan mereka. Juga orang tua dari konsumen muda ini mungkin mengikuti halaman yang diikuti
anak-anak mereka dan membuat kesimpulan sendiri apakah mereka ingin membeli merek itu
untuk anak mereka atau tidak. Generasi Z mencari influencer dari media sosial. Platform seperti
Instagram, Snapchat, Twitter, dan YouTube semuanya memiliki selebritasnya sendiri yang telah
berhasil membuat konten di akun mereka yang menarik juga orang yang tidak mereka kenal
secara pribadi. Orang tidak hanya mengikuti akun selebritas ini tetapi juga membuat konten
mereka sendiri dan berinteraksi dengan pengguna yang mereka kagumi. Generasi yang lebih tua
tidak memiliki kesempatan yang sama untuk berkomunikasi dengan orang-orang yang mereka
anggap sebagai influencer atau selebritas. Influencer media sosial adalah pihak ketiga yang
independen, yang dapat dilihat pemasar sebagai ancaman atau peluang. Melalui postingan dan
video mereka, influencer sosial media dapat membentuk sikap konsumen (Paakkari, 2016).

Berdasarkan latar belakang diatas, melalui argumen yang didukung oleh teori, masalah yang
terjadi serta inkonsistensi atau research gap yang ada pada penelitian sebelumnya, maka
fenomena masih menarik untuk diteliti, sehingga peneliti terdorong untuk melakukan penelitian
dengan judul " Pengaruh Periklanan di Media Sosial terhadap konsumen Generasi Z" (Survei
pada Generasi Z)”

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh periklanan di media sosial terhadap perilaku konsumen
Generasi Z dalam membeli produk tertentu?
2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Generasi Z dalam
membeli produk melalui periklanan di media sosial?
3. Bagaimana peran selebritas sosial media, iklan bertarget, dan UGC dalam
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Generasi Z pada produk tertentu?
4. Apakah terdapat perbedaan perilaku konsumen Generasi Z dalam membeli produk
melalui periklanan di media sosial dengan perilaku konsumen Generasi
sebelumnya?

C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh periklanan di media sosial terhadap perilaku
konsumen Generasi Z dalam membeli produk tertentu
 2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Generasi
Z dalam membeli produk melalui periklanan di media sosial?
3. Untuk mengetahui peran selebritas sosial media, iklan bertarget, dan UGC dalam
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Generasi Z pada produk tertentu
4. Untuk mengetahui perbedaan perilaku konsumen Generasi Z dalam membeli
produk melalui periklanan di media sosial dengan perilaku konsumen Generasi
sebelumnya

D. Manfaat Penelitian
Proposal tentang pengaruh periklanan di media sosial terhadap perilaku konsumen
Generasi Z memiliki beberapa manfaat yang dapat diidentifikasi berdasarkan hasil
penelitian terkait. Antara lain:
1. Meningkatkan kesadaran merek dan citra merek: Penelitian menunjukkan bahwa
promosi melalui media sosial dapat berkontribusi pada peningkatan kesadaran
merek, citra merek, dan keputusan pembelian pada Generasi Z. Dengan demikian,
penggunaan media sosial sebagai alat periklanan dapat membantu perusahaan
dalam membangun dan memperkuat citra merek mereka di kalangan konsumen
Generasi Z.
2. Mempengaruhi keputusan pembelian: Informasi dan berita yang menarik di media
sosial dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan produk yang
akan dibeli. Dengan demikian, periklanan di media sosial dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen Generasi Z.
3. Meningkatkan interaksi dengan konsumen: Media sosial memungkinkan interaksi
dua arah antara perusahaan dan konsumen. Hal ini dapat membantu perusahaan
dalam memahami kebutuhan dan preferensi konsumen Generasi Z, serta
memberikan layanan pelanggan yang lebih baik.
4. Meningkatkan penyebaran informasi: Konsumen Generasi Z cenderung
memberikan rekomendasi pada konsumen lain melalui media sosial. Dengan
demikian, jika perusahaan berhasil menarik perhatian konsumen Generasi Z
melalui periklanan di media sosial, mereka dapat memanfaatkan efek viral untuk
meningkatkan penyebaran informasi tentang produk atau layanan mereka.
5. Meningkatkan aksesibilitas produk: Kemajuan teknologi, media sosial, dan
platform digital telah menjadikan produk semakin beragam dan memiliki akses
terjangkau bagi konsumen dalam negeri. Dengan menggunakan media sosial
sebagai alat periklanan, perusahaan dapat memperluas jangkauan pasar mereka
dan meningkatkan aksesibilitas produk mereka bagi konsumen Generasi Z.
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Iklan a. Pengertian Iklan
Ada banyak pendapat para ahli tentang pengertian periklanan, dari
beberapa teori adalah Iklan atau advertising menurut Ralph S. Alexander
dalam Morissan (2010:17) dapat didefinisikan sebagai :
“Setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi,
produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta
bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus
dibeli. Maksud kata “nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media
massa (Tv, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada
sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan”.
Dengan demikian sifat non personal iklan berarti pada umumnya tidak
tersedia kesempatan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam
hal direct response advertising).
Menurut Kotler & Armstrong (2008:117), Iklan adalah segala bentuk
presentasi, promosi, ide yang bersifat non pribadi terkait barang atau jasa dan
memerlukan biaya yang terukur.
Sedangkan menurut Morissan (2010:18) iklan adalah satu instrumen
promosi yang penting, terutama bagi perusahaan yang memproduksi barang atau
jasanya untuk masyrakat luas. iklan juga adalah hal yang banyak dibicarakan
orang karena jangkauannya cukup luas.
Dari definisi diatas iklan selalu bersifat umum, memiliki jangkauan luas
sehingga dapat diterima oleh banyak audiens. Selain itu iklan juga harus
bermuatan informasi yang efektif untuk memperkenalkan produk, karena iklan
adalah pesan berbayar yang dibiayai oleh produsen atau perusahaan tertentu.
Namun iklan pun harus memiliki unsur hiburan yang menarik agar melekat
dibenak konsumen. Akan tetapi dengan sifat nonpersonalnya iklan tidak memiliki
kesempatan untuk mendapat umpan balik secara langsung.
b. Fungsi Iklan
Pada pelaksanaannya iklan dapat disebut sebagai perpanjangan tangan
perusahaan, salah satu alat komunikasi yang dapat menyampaikan pesan
perusahaan pada konsumen atau bahkan pada perusahaan lainnya, menurut
Shimp (2003:357-361) informing (memberi Informasi), persuading
(membujuk), reminding (pengingat), adding value (memberi nilai tambah),
bantuan upaya lain perusahaan.
Informing dalam fungsi periklanan membuat konsumen sadar akan
merek-merek baru, dan memberi edukasi konsumen terkait produk yang
diiklankan. Adapun persuading membujuk konsumen untuk mau mencoba
produk yang dijual, terkadang bujukan ini dapat mempengaruhi kebutuhan
primer konsumen dalam memilih produk yang digunakan. Reminding
untuk menjaga produk atau perusahaan tetap ada dalam benak konsumen,
atau mengingatkan konsumen baru yang belum menggunakan produk
yang dijual untuk mengubah pilihan produk pada barang yang diiklankan.
Adding value, periklanan berfungsi memberikan inovasi dan
penyempurnaan kualitas bahkan dapat mengubah persepsi konsumen. Pada
poin bantuan untuk upaya lain perusahaan yang dimaksud bahwa
periklanan berfungsi untuk menghemat biaya juga survey pemasaran
produk sebelum sampai pada konsumen.
Adapun menurut Kotler (1992:267-268) fungsi iklan adalah
awareness building (membangun kesadaran), comprehension building
(menciptakan pengertian), efficient remainding (mengingatkan secara
efisien), lead generatioan (pembuka jalan), legitimation (pengesahan).
Dapat diuraikan fungsi iklan menurut Kotler bahwa iklan dapat
membangun kesadaran adalah konsumen tahu soal keberadaan produk dan
perusahaan. Sedangkan maksud dari menciptakan pengertian adalah iklan
dirasa efektif bagi perusahaan untuk menampilkan penawaran atau produk
baru, melalui iklan produsen dapat membri informasi dan konsumen
mendapatkan informasi yang efektif pula. Pada bagian efficient
remainding jika konsumen sudah mengetahui tentang produk ataupun
perusahaan tapi belum berminat untuk menggunakan, iklan berperan
sebagai pengingat yang efektif dibanding personal selling. Sebagai
pembuka jalan dalam hal ini membantu wiraniaga untuk menampilkan
kupon – kupon atau promo yang menarik bagi konsumen. Iklan sebagai
pengesahan membantu perusahaan mendapatkan pengakuan atau
pengesahan dari produk yang dijualnya.
 Dari dua definisi tentang fungsi iklan, bahwa iklan berfungsi sebagai
media komunikasi perusahaan atau produsen pada konsumen. Konsumen
dalam konteks ini dibagi menjadi dua konsumen personal (pembeli
rumahan), dan konsumen perusahaan atau person dari perusahaan
(pembeli bisnis). Maka iklan harus bisa membuat kedua konsumen ini
tertarik, bahkan sampai pada perubahan 13 sikap konsumen pada produk
dengan informasi yang ditawarkan oleh perusahaan produsen.

c. Jenis – jenis Iklan

Pembuat iklan atau perusahaan yang beriklan akan merencanakan
bentuk dan tingkatan iklan. Misalnya, menurut Belch & Belch (2001)
dalam Morissan (2010:20) iklan level nasional atau lokal dengan target
yaitu konsumen secara umum, atau iklan untuk level industri atau disebut
juga dengan business-tobussiness advertising atau professional advertising
dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri perusahaan
atau professional.
Menurut Basu Swastha (1995:224) iklan dapat diklasifikasikan
sebagai berikut: a) Periklanan Barang (product advertising) pemasang
iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkannya. b)
periklanan kelembagaan (institusional advertising) atau disebut juga
dengan corporate image advertising dimaksudkan untuk membentuk rasa
simpati bagi penjual dan ditunjukkan untuk menciptakan goodwill kepada
perusahaan.
Dari dua pendapat berikut soal periklanan, jenis iklan secara umum
dibagi menjadi dua yaitu iklan untuk konsumen (business to consument)
dan iklan untuk perusahaan (business to business) kedua jenis ini pada
dasarnya adalah untuk meningkatkatn penjualan dan untuk memberikan
informasi terkait produk atau jasa yang dijual perusahaan.
2. Media Sosial a. Pengertian Media Sosial
Kehadiran media dengan segala kelebihannya telah menjadi bagian hidup
manusia. Perkembangan zaman menghasilkan beragam media, salah satunya
media sosial. Media sosial merupakan media di internet yang memungkinkan
pengguna untuk mewakilkan dirinya maupun berinteraksi, bekerja sama, berbagi,
berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan sosial secara virtual.
Media sosial merupakan media digital tempat realitas sosial terjadi dan ruang-
waktu para penggunanya berinteraksi. Nilai-nilai yang ada di masyarakat maupun
komunitas juga muncul bisa dalam bentuk yang sama atau berbeda di internet.
Pada dasarnya, beberapa ahli yang meneliti internet melihat bahwa media sosial di
internet adalah gambaran apa yang terjadi di dunia nyata, seperti plagiarisme
(Nasrullah, 2016).
Selain pernyataan diatas, berikut ini adalah definisi dari media sosial yang
berasal dari berbagai literatur penelitian (Fuchs, 2014 dalam Nasrullah, 2016):

1. Menurut Mandibergh (2012), media sosial adalah media yang mewadahi

kerja sama di antara pengguna yang menghasilkan konten (user generated
content).
2. Menurut Shirky (2008), media sosial dan perangkat lunak sosial merupakan
alat untuk meningkatkan kemampuan pengguna untuk berbagai (to share), bekerja
sama (to co-operate) di antara pengguna dan melakukan tindakan secara kolektif
yang semuanya berada diluar kerangka institusional maupun organisai.
3. Boyd (2009), menjelaskan media sosial sebagai kumpulan perangkat lunak
yang memungkinkan individu maupun komunitas untuk berkumpul, berbagi,
berkomunikasi dan dalam kasus tertentu saling berkolaborasi atau bermain. Media
sosial memiliki kekuatan pada user generated content (UGC) dimana konten
dihasilkan oleh pengguna, bukan oleh editor sebagaimana di institusi media
massa.
4. Menurut Van Dijk (2013), media sosial adalah platform media yang
memfokuskan pada eksistensi pengguna yang memfasilitasi mereka dalam
beraktivitas maupun berkolaborasi. Karena itu, media sosial dapat dilihat sebagai
medium (fasilitator) online yang menguatkan hubungan antarpengguna sekaligus
sebagai sebuah ikatan sosial.
5. Meike dan Young (2012), mengartikan media sosial sebagai konvergensi
antara komunikasi personal dalam arti saling berbagi di antara individu (to be
shared one to one) dan media publik untuk berbagi kepada siapa saja tanpa ada
kekhususan individu.
Sedangkan menurut peneliti, media sosial merupakan sebuah media online
dimana setiap penggunanya bisa bebas untuk saling berbagi atau berpartisipasi
 baik itu informasi maupun hiburan yang mampu mendukung adanya interaksi
sosial.
b. Fungsi Sosial Media
Media sosial adalah salah satu contoh dari sebuah media berbasis online
dengan memiliki banyak pengguna yang tersebar hingga ke seluruh penjuru dunia.
Media sosial umumnya dimanfaatkan untuk saling berbagi dan berpartisipasi. Tak
jarang, media sosial juga digunakan sebagai sarana untuk melakukan interaksi
sosial. Hal ini dikarenakan kemudahan dalam mengakses sosial media yang dapat
dilakukan kapan pun dan dimana pun. Selain pernyataan diatas, berikut adalah
beberapa fungsi media sosial lainnya (Tenia, 2017) :
1. Mencari berita, informasi dan pengetahuan Media sosial berisi jutaan berita,
informasi dan juga pengetahuan hingga kabar terkini yang malah penyebaran hal-
hal tersebut lebih cepat sampai kepada khalayak melalui media sosial dari pada
media lainnya seperti televisi.
2. Mendapatkan hiburan Kondisi seseorang atau perasaan seseorang tidak
selamanya dalam keadaan yang baik, yang ceria, yang tanpa tanpa ada masalah,
setiap orang tentu merasakan sedih, stress, hingga kejenuhan terhadap suatu hal.
Salah satu hal yang bisa dilakukan untuk mengurangi segala perasaan yang
bersifat negarif tersebut adalah dengan mecari hiburan dengan bermain media
sosial.
3. Komunikasi online Mudahnya mengakses media sosial dimanfaat oleh para
penggunanya untuk bisa melakukan komunikasi secara online, seperti chating,
membagikan status, memberitahukan kabar hingga menyebarkan undangan.
Bahkan bagi pengguna yang sudah terbiasa, komunikasi secara online dinilai
lebih efektif dan efisien.
4. Menggerakan masyarakat Adanya permasalah-permasalah kompleks seperti
dalam hal politik, pemerintahan hingga suku, agama, ras dan budaya (SARA),
mampu mengundang banyak tanggapan dari khalayak. Salah satu upaya untuk
menanggapi berbagai masalah tersebut adalah dengan memberikan kritikan, saran,
celaan hingga pembelaan melalui media sosial.
5. Sarana berbagi Media sosial sering dijadikan sebagai sarana untuk berbagi
informasi yang bermanfaat bagi banyak orang, dari satu orang ke banyak orang
lainnya. Dengan membagikan informasi tersebut, maka diharapkan banyak pihak
 yang mengetahui tentang informasi tersebut, baik dalam skala nasional hingga
internasional.
c. Efek Media Terhadap Perilaku
Media sejatinya adalah alat untuk menyampaikan pesan dalam
berkomunikasi. Menurut Rogers (dalam Muslimin, 2010) definisi komunikasi
adalah suatu proses dimana suatu ide dialihkan dari satu sumber pada satu
penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Media
cetak dan media elektronik adalah media yang paling banyak digunakan oleh
masyarakat. Dalam menggunakan sebuah media, tentu seseorang akan melewati
yang namanya proses komunikasi melalui panca inderanya. Misalnya ketika
seseorang menonton video yang ada di YouTube, ia berarti telah melewati proses
komunikasi dengan melihat dan mendengar.
Media secara perlahan dapat membentuk pandangan ataupun opini seseorang
tentang pribadinya sendiri dan juga bagaimana cara menghadapi kehidupan setiap
harinya. Seperti kehadiran internet bagi sebagian orang yang dijadikan media
pencari informasi maupun hiburan yang beragam salah satunya dalam bentuk
video, dimana ada sebagian kalangan yang melihat ada contoh nyata dari
seseorang diluar sana yang memiliki kepribadian maupun fisik yang dianggap
lebih baik, maka bisa saja seseorang tersebut yang dijadikan bahan untuk peniruan
dari segi berpikir atau juga berperilaku (Hamidi, 2010). Informasi atau pesan yang
disampaikan melalui media mampu mendukung khalayak untuk bisa menjadi
lebih baik lagi, membuat khalayak merasa senang dan puas akan diri mereka
sendiri, namun khalayak bisa juga merasakan yang sebaliknya dimana memiliki
perasaan kurang percaya diri dan merasa lebih rendah dari orang lain, oleh karena
itu khalayak sendiri-lah yang harus memiliki peranan aktif dalam memilih pesan
komunikasi yang diinginkan.
3. Perilaku konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen
Secam umum, definisi dari perilaku konsumen adalah "interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita, dimana terdapat aspek
pertukaran didalamnya" (Peter & Olson, 1999). Dari definisi umum tersebut, dapat
diambil kesimpulan bahwa terdapat tiga faktor penting didalam definisi tersebut, yaitu
perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian sekitar, adanya aspek pertukaran. Perilaku konsumen adalah
dinamis artinya bahwa seorang individu konsumen, suatu komunitas konsumen, atau
 masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini berdampak
tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu sendiri akan tetapi juga pada
pengembangan strategi pemasaran.
b. Prinsip-prinsip Dasar Dalam Analisis Perilaku Konsumen
1. Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan. Adanya kelangkaan dan terbatasnya
pendapatan memaksa orang menetukan pilihan agar pengeluaran senantiasa
berada dianggaran yang sudah di tetapkan, meningkatkan konsumsi suatu barang
atau jasa harus disertai dengan pengurangan konsumsi pada barang atau jasa yang
lain.
2. Konsumen mampu membandingkan biaya dengan manfaat. Jika dua barang
memberi manfaat yang sama konsumen akan memilih yang biayanya lebih kecil.
Disisilain, bila untuk memperoleh dua jenis barang dibutuhkan biaya yang sama,
maka konsumen akan memilih barang yang memberi manfaat lebih besar. 3. Tidak
selamanya konsumen dapat memperkirakan manfaat dengan tepat. Saat membeli
suatu barang bisa jadi manfaat yang di peroleh tidak sesuai dengan harga yang
harus di bayarkan: segelas kopi starbucks, misalnya, ternyata terlalu pahit untuk
harga Rp. 40.000,-
3. percangkir. Lebih nikmat kopi tubruk di warung kopi yang Rp.
3000,pergelasnya.Pengalaman tersebut akan menjadi informasi bagi konsumen
yang akan mempengaruhi keputusan konsumsinya mengenai kopi di masa yang
akan dating.
4. Setiap barang dapat di distribusi dengan barang lain. Dengan demikian konsumen
dapat memperoleh kepuasan dengan berbagai cara,
5. Konsumen tunduk terhadap hukum berkurangnya tambahan kepuasan (the law of
diminishing marginal utility). Semakin banyak jumlah barang yang dikonsumsi,
semakin kecil tambahan kepuasan yang dihasilkan. Jika untuk setiap tambahan
barang diperlukan sebesar harga barang tersebut (p), maka konsumen akan
berhenti membeli barang tersebut manakala manfaat tambahan yang diperolehnya
(MU) sama besar dengan tambahan biaya yang harus dikeluarkan.

c. Manfaat Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna, terdapat
dua kelompok pemanfaat; kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi
implementasi (Peter dan Olson, 1999). Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau
produsen adalah mampu:
1. Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
2. Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar pemasar
atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik.
3. Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga
pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.

4. Generasi Z
Bhakti dan Safitri (2017) menemukan bahwa generasi Z mempunyai identitas
yang berbeda dengan generasi-generasi sebelumnya. Bahkan millennials yang merupakan
angkatan sebelumnya berbeda secara signifikan dengan generasi Z (Stillman, 2017).
Generasi ini suka bekerja sama dalam melaksanakan pekerjaan fleksibel paham terhadap
tantangan serta dimotivasi oleh pencapaian, dan suka menelaah metode yang baru dalam
menuntaskan sesuatu permasalahan (Wiedmer, 2015).
Pratama (2012) memberikan pemahaman tentang istilah generasi Z, yang sejak saat
itu banyak disebut sebagai generasi digital, generasi muda yang sangat mengandalkan
teknologi digital untuk perkembangan dan pertumbuhannya. Menurut kajian utama
(2012), tidak heran jika mereka yang masih berstatus mahasiswa sudah memiliki
kemampuan teknis. Generasi Z memiliki karakteristik yang unik, dan Internet mulai
berkembang seiring dengan perkembangan media digital. Setiap generasi penduduk yang
biasanya terjadi setiap 15 sampai 18 tahun memiliki indikator demografi yang berbeda
dari generasi sebelumnya dan generasi selanjutnya. Santosa (2015) menyebutkan
beberapa indikator anak-anak yang termasuk dalam generasi Z:
1. Memiliki ambisius besar untuk sukses. Kepribadian Generasi Z cenderung positif
dan optimis dalam menggapai mimpi.
2. Cenderung praktis dan berperilaku instan. Generasi Z suka memecahkan masalah
praktis. Oleh karena itu, mereka tidak mau menghabiskan waktu lama untuk mempelajari
masalah tersebut.
3. Cinta kebebasan dan memilik percaya diri yang tinggi. Generasi ini sangat
menyukai kebebasan berpendapat, kebebasan berkreasi, kebebasan berekspresi dan
sebagainya.
4. Cenderung menyukai hal yang detail. Generasi ini termasuk dalam generasi yang
kritis dalam pemikiran, dan detail dalam mencermati suatu permasalah atau fenomena.
 Hal ini disebabkan karena mudahnya mencari informasi semudah mengklik tombol
search engine.
5. Berkeinginan besar untuk mendapatkan pengakuan. Setiap orang pada dasarnya
memiliki keinginan agar diakui atas kerja, usaha, kompetensi yang telah
didedikasikannya.
6. Digital dan teknologi informasi. Generasi Z Lahir saat dunia mulai merambah dan
berkembang pesat. Generasi ini sangat pandai menggunakan berbagai gadget yang ada
dan menggunakan teknologi di segala aspek dan fungsi sehari-hari.

B. Penelitian Terdahulu

N NAMA Judul Publikasi Variabel Hasil Perbedaan

O Penelitian Penelitian

1 Winie Agustina, September Variabel Koefisien Variabel Y

Wulan Pengaruh 2021 Independe regresi dan Objek
Purnamasari/2021 Influencer Prologia n: bernilai penelitian
Marketing 5(2):356 Influencer positif,
https://ww Marketing artinya
Tiktok
w.research Tiktok terjadi
terhadap gate.net/p hubungan
(X)
Brand ublication/ positif
Variabel
Image 35504538 Independe antara
Bitterswee 1_Pengaru Influencer
n : Brand
t by Najla h_Influen Marketing
Image (Y)
cer_Mark (X)

eting_Tikt terhadap
ok_terhad Brand
ap_Brand Image (Y)
_Image_B Bitterswee
ittersweet t by Najla
_by_Najla
 2 Silvy Damayanti, Pengaruh August variabel Secara Variabel Y
Arianis Chan, Social 2021 independe statistik dan objek
Cecep Safa’atul Media https://ww n: social social penelitian
Barkah/2021 Marketing media media berbeda
w.research
Terhadap marketing marketing
Brand gate.net/p (X) (X)
Image ublication/ Variabel berpengar
Mypangan 35375032 independe uh positif
daran Tour n: brand signifikan
0_PENG
and image (Y) terhadap
Travel ARUH_S brand
OCIAL_ image (Y),
MEDIA_ di mana
semakin
MARKET baik social
ING_TER media
HADAP_ marketing
akan
BRAND_
diikuti
IMAGE_ oleh
MYPANG semakin
ANDARA baiknya
brand
N_TOUR image
_AND_T perusahaa
RAVE n tour and
travel
DOI:10.26
pada
740/jim.v followers
9n3.p%25 akun
p Instagram
@mypang
andaranto
urs.
Sumber : Jurnal dan Penelitian Terdahulu
C. Hubungan Antar Variabel
Definisi Variabel Penelitian Menurut Sugiyono (2017:38) variabel adalah segala sesuatu
yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh
informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Berdasarkan hubungan antara
satu variabel dengan variabel lain, maka variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Adapun Variabel dalam penelitian ini adalah :
a) Variabel bebas (Independent)
Yaitu variabel yang menjadi penyebab terjadinya atau yang mempengaruhi variabel terikat
(Dependent). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah :
(X) : Iklan Media Sosial
b) Variabel terikat (Dependent)
 Yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas (Independent). Variabel (Y)
pada penelitian ini adalah:
(Y) : Perilaku Konsumen Generasi Z
c) Operasional Variabel
Menurut Sugiyono (2015, h.38) adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari objek
atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang telah ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari
dan kemudian ditarik kesimpulannya.

NO Variabel Definisi Indikator

1. Iklan Media iklan melalui media sosial adalah sisi Kemudahan dalam
Sosial(X) pemasaran dari Ecommerce, terdiri dari kerja mendapatkan
suatu perusahaan untuk mengkomunikasikan, informasi produk
mempromosikan, menjual sesuatu barang dan
jasa melalui internet. Kotler dan Keller dalam
Henni Aprilia Sari (2018)

2. Perilaku perilaku konsumen adalah proses pencarian, 1. Kepuasan

pemilihan, pembelian, penggunaan, dan dalam
Konsumen
pengevaluasian produk untuk memenuhi membeli
Generasi Z suatu produk
kebutuhan atau memuaskan keinginan.
(Y) 2. Tingkat
Musnaini, dkk dalam buku Manajemen
pembelian
Pemasaran (2021)
kembali
barang
D. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran menggambarkan hubungan dari variabel independen dalam hal ini
adalah pengaruh iklan media sosial (X) terhadap variabel dependen yaitu perilaku konsumen
generasi Z. Dalam kerangka berfikir, berdasarkan pada teori –teori yang digunakan, maka
peneliti membuat suatu konsep kerangka berpikir sebagai berikut

IKLAN MEDIA SOSIAL (X)

H1
 PERILAKU KONSUMEN GENERASI Z (Y)

Keterangan:
⇢ : Pengaruh variabel secara simultan
H1 = Iklan Media Sosial terhadap Perilaku Konsumen Generasi Z

E. Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah dugaan sementara yang mungkin benar atau salah. Hipotesis ditolak apabila
faktanya menyangkal dan diterima apabila faktanya membenarkan. Jadi hipotesis adalah dugaan
sementara yang perlu dibuktikan kebenarannya.
Sugiyono (2017:63) menyatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah dinyatakan dalam bentuk kalimat
pernyataan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru berdasarkan teori yang
relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data
atau kuesioner. Berdasarkan uraian dan hasil penelitian yang dikembangkan oleh para ahli dan
peneliti terdahulu diatas, maka hipotesis simultan yang diambil oleh penulis dari penelitian ini
adalah:
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
H1: Diduga Iklan dan Media Sosial berpengaruh secara simultan terhadap mempromosikan
produk dan berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
 BAB III
METODE PENELITIAN

A. Rancangan Penelitian
Berdasarkan tujuan dan bentuk kerangka konseptual penelitian, maka strategi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah strategi penelitian deskriptif, Menurut Sugiyono
(2017:35) "Metode penelitian deskriptif ini dilakukan untuk mengetahui keberadaan
variable mandiri, baik hanya pada satu variabel atau lebih (variabel yang berdiri sendiri
atau variabel bebas) tanpa membuat perbandingan variabel itu sendiri dan mencari
hubungan dengan variabel lain" yang artinya strategi penelitian ini bertujuan untuk
memberikan penjelasan apakah terdapat pengaruh antara masing-masing variabel yaitu
iklan media sosial (X) sebagai variabel bebas dan perilaku konsumen generasi Z (Y)
sebagai variabel terikat

Secara umum, metode penelitian deskriptif kuantitatif adalah suatu metode yang
bertujuan untuk membuat gambar atau deskriptif tentang suatu keadaan secara objektif
yang menggunakan angka, mulai dari pengumpulan data, penafsiran terhadap data
tersebut serta penampilan dan hasilnya (Arikunto, 2006). Jenis Penelitian ini adalah
kuantitatif dengan menggunakan rancangan penelitian deskriptif observasional. Penelitian
digunakan untuk melihat gambaran dari fenomena, deskripsi kegiatan dilakukan secara
sistematis dan lebih menekankan pada data factual dari pada penyimpulan (Nursalam,
2013).

B. Objek dan Subjek Penelitian, Lokasi dan Sumber Data 1. Objek dan Subjek
Penelitian
Objek penelitian ini adalah iklan media sosial, subjek penelitian ini adalah
konsumen generasi Z.
2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Untuk lokasi penelitian ini seluruh generasi z yang mendapatkan kuisioner.
Kuesioner atau angket yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis kuesioner
atau angket tertutup, karena responden hanya tinggal memberikan tanda pada
salah satu jawaban yang dianggap benar. Adapun waktu dalam penelitian ini
adalah sejak penulisan bab 3 ini yaitu pada bulan November 2023.
 3. Data dan Sumber Data
Bila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan
data primer. Data primer menurut Sugiyono (2017:137) adalah sumber data yang
langsung memberikan data kepada pengumpul data. Data primer dalam penelitian
ini yaitu kuesioner yang dibagikan ke responden.
C. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi suatu obyek yang terdiri atas keseluruhan elemen yang bisa
teridentifikasi dan memiliki ciri-ciri tertentu. Elemen-elemen yang terdapat dalam populasi
disebut dengan sepal. Menurut (Sugiyono, 2007) “wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek
dan obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya” (Sugiyono, 2007). Dalam penelitian ini peneliti
mengambil populasinya adalah seluruh Generasi-Z.

D. Sampel dan Teknik Sampling

Sampel adalah himpunan bagian (subset) atas populasi Menurut Sugiyono (2007) sampel adalah
bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi. Konsekuensinya, ciri-ciri tertentu
yang dimiliki populasi semestinya juga dimiliki oleh sampel. Dalam penelitian ini peneliti
mengambil sampel adalah Generasi Z yang menggunakan media sosial.
Menurut Arikunto (2012:104) jika jumlah populasinya kurang dari 100 orang,maka jumlah
sampelnya diambil secara keseluruhan, tetapi jika populasinya lebih besar dari 100 orang, maka
bisa diambil 10-15% atau 20-25% dari jumlah populasinya. Berdasarkan penelitian ini,karena
jumlah populasinya tidak lebih besar dari 100 orang responden atau hanya 50 responden
Generasi Z, maka penulis mengambil 100% jumlah populasi yang ada.

E. Klasifikasi Variabel Penelitian

Variabel adalah sesuatu yang dapat digunakan untuk membedakan atau merubah nilai; sebagai
sinonim dari konstruk yang dinyatakan dengan nilai atau angka. (Albari 2018). Sedangkan
menurut (Sugiyono,2013). Variabel penelitian adalah “sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi-informasi tentang hal
tersebut, kemudian ditarik kesimpulan”.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel terikat (dependen), variabel
bebas (independen).
1. Variabel terikat (dependen)
 Variabel terikat (dependen) adalah variabel yang menjadi pusat perhatian penelitian
variabel dependen dipengaruhi oleh variabel lain atau variabel yang tergantung dengan
variabel lain. Variabel terikat (dependen) sering disebut dengan variabel respon atau
akibat. Pada penelitian ini variabel terikat (dependen) adalah perilaku konsumen generasi
Z(Y).
2. Variabel bebas (independen)
Variabel independen adalah variabel yang nilainya tidak dipengaruhi variabel lain. Dalam
penelitian ini variabel independennya adalah iklan media sosial (X).

F. Jenis Data Penelitian

Definisi data adalah informasi mentah yang tersedia, yang diperoleh melalui survey atau
observasi, fakta yang diberikan kepada peneliti dari lingkungan studinya, dan juga informasi
yang diakui kebenarannya oleh peneliti. (Albari.2018). Penelitian haurus mengetahui jenis data
apa saja yang diperlukan dan bagaimana mengidentifikasi, mengumpulkan, serta mengelola data.
1. Data Primer
Menurut (Albari 2018) Data primer adalah “informasi yang relevan, yang berasal,
dikumpulkan dan dipublikasikan secara khusus oleh sumber asli, tetapi digunakan untuk
menjawab pertanyaan penelitian tertentu oleh pihak lain”.
2. Data Sekunder
Data Sekunder adalah “informasi yang relevan dari hasil studi pihak tertentu, tetapi dapat
dipergunakan pihak lain guna menjawab peneliti lain tersebut”. (Albari 2018).

G. Prosedur Pengambilan Data

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan sumber data primer, dimana data tersebut diperoleh
dari hasil penelitian pada masing-masing responden sebagai sampel dengan menggunakan
komponen-komponen yang mempengaruhi periklanan di media sosial terhadap konsumen
generasi Z. Dimana data tersebut diperoleh dari hasil penyebaran angket kepada subjek peneliti
yang ditentukan yaitu Generasi Z.
Peneliti membuat angket pertanyaan yang diajukan kepada responden, sifat pertanyaan ini
tertutup sehingga responden tinggal memilih jawaban yang sudah disediakan pada angket yang
dianggap paling tepat sesuai dengan pendapatnya. Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan dari
variabel tersebut diukur menggunakan skala likert. Dalam skala likert terdapat dua bentuk
pertanyaan, yaitu bentuk pertanyaan positif untuk mengukur skala positif, dan bentuk pertanyaan
negatif untuk mengukur skala negatif. Menurut Sugiyono (2013), “instrumen penelitian yang
menggunakan skala likert dapat dibuat dalam bentuk checklist”. Berikut ini kategori skala likert
yang digunakan dalam penelitian ini: Pertanyaan positif diberi skor 5, 4, 3, 2, dan 1; sedangkan
bentuk pertanyaan negatif diberi skor 1, 2, 3, 4, dan 5 atau -2, -1, 0, 1, 2.
Peneliti akan menggunakan skala likert negatif yaitu :
STS:Sangat Tidak Setuju = diberi skor 1
TS :Tidak Setuju = diberi skor 2
N : Netral= diberi skor 3
S :Setuju = diberi skor 4
SS :Sangat Setuju = diberi skor 5

H. Teknik analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan adalah dengan berpedoman kepada pendapat Miles dan
huberman sebagai berikut:
1. Data Collection, (pengumpulan data), yaitu mengumpulkan dan menelaah seluruh data
yang tersedia dari berbagai sumber, misalnya hasil dari kuesioner.
2. Data Reduction, (Pengurangan Data), yaitu semua data yang terkumpul dipilah-pilah
antara yang benar-benar relevan dengan penelitian.
3. Data Display (Penyajian Data), yaitu data yang diperoleh dari lapangan penelitian
dipaparkan secara ilmiah oleh peneliti dengan tidak menutup-nutupi kekurangannya.
4. Conclusion Drawing (Penarikan Kesimpulan), yaitu setelah menjadi karya ilmiah lalu
mencari kesimpulan sebagai jawaban rumusan masalah.