GELAGAT PENGGUNA DALAM PEMBELIAN SECARA ATAS TALIAN PASCA

PENDAMIK COVID-19

BAB 1 PENGENALAN

1.1 Latar Belakang Kajian

Sejak Disember 2019, Covid-19 merebak dengan cepat di Bandar Wuhan, Wilayah Hubei
China, dan ramai penduduk telah dijangkiti virus ini. Virus ini bermula di Hunan Selatan Pasaran
Makanan Laut China. Covid-19 atau juga dikenali sebagai Coronavirus adalah wabak yang
berpunca oleh virus SARS-CoV-2. Menurut (Organisasi, 2020), kebanyakan orang yang
dijangkiti akan mengalami penyakit pernafasan ringan hingga sederhana dan menjadi lebih baik
tanpa memerlukan rawatan khas.Walau bagaimanapun, sesetengah orang akan menjadi sangat
sakit dan memerlukan bantuan perubatan seperti oksigen dan ubat lain. Orang tua dan mereka
yang mempunyai masalah kesihatan seperti penyakit kardiovaskular, kronik penyakit pernafasan,
kanser atau kencing manis akan mempunyai kebarangkalian tinggi untuk dijangkiti atau mati
mana-mana umur. Orang ramai mudah dijangkiti virus ini kerana apabila orang yang dijangkiti
batuk, bersin, bercakap, atau bernafas, virus merebak dalam zarah cecair mikroskopik. Ini saiz
zarah berkisar dari titisan hingga aerosol. Jadi, apabila kita berada di sekeliling mereka, virus itu
mudah berjangkit ke dalam badan kita. Ramai orang dicadangkan untuk kekal di rumah dan
mengasingkan diri selama 14 hari jika simptom itu ditunjukkan. Ini kerana virus boleh kekal
aktif udara dan permukaan selama beberapa jam. Jika mereka dijangkiti tetapi tidak
menyedarinya, ia akan berbahaya kepada orang lain yang mempunyai hubungan langsung
dengan mereka.

Situasi semasa, selepas gelombang pertama dan pada permulaan gelombang kedua
pandemik COVID-19 di Eropah, telah membuatkan ramai pengguna mempertimbangkan semula
tabiat membeli dan membeli-belah mereka yang sedia ada atau pun untuk mempelajari yang
baharu (Sheth, 2020). Disebabkan oleh langkah-langkah pembendungan yang luar biasa,
sesetengah pengguna misalnya terpaksa berpindah ke membeli-belah dalam talian, penghantaran
ke rumah atau pembayaran tanpa tunai, yang tidak pernah mereka pertimbangkan sebelum ini
(Pantano et al., 2020). Terdapat keperluan untuk pengurus runcit dan pemasar memantau
perubahan dalam tingkah laku dan tabiat membeli-belah pengguna untuk memahami perubahan
dalam strategi yang perlu mereka pakai (Verma dan Gustafsson, 2020).

Komponen penting untuk memahami tingkah laku membeli-belah ialah segmentasi

pemasaran (McKinney et al., 2004). Menurut Parment (2013) pendekatan segmentasi yang
berguna ialah berdasarkan kohort generasi, kerana kehomogenan relatif dalam generasi, dan pada
masa yang sama heterogeniti merentas generasi. Seperti yang dinyatakan oleh Marjanen et al.
(2019), keahlian kohort generasi berkongsi nilai yang sama yang mempengaruhi sikap,
keutamaan, serta tabiat dan tingkah laku membeli-belah. Begitu juga, Chaney et al. (2017)
berpendapat bahawa pengalaman, kepercayaan, nilai teras, sikap dan keutamaan kohort generasi
membentuk tingkah laku mereka. Oleh itu, berbeza dengan tinjauan terdahulu penyelidikan ini
menggunakan teori kohort generasi sebagai rangka kerja untuk mengkaji perubahan dalam
tingkah laku dan keperluan membeli-belah pengguna. Lebih khusus lagi, penyelidikan ini
membandingkan tiga kohort penting: Baby Boomers, Generasi X dan Generasi Y.

Tujuan penyelidikan ini adalah untuk mengkaji kesan pandemik COVID-19 terhadap
tingkah laku pengguna dan perubahan dalam tabiat membeli-belah mereka. Memahami gelagat
pembelian pengguna dalam menghadapi wabak ini dan seterusnya adalah amat penting bagi
peruncit dan pemasar serta pembuat dasar perniagaan dan awam untuk melaksanakan strategi
dan taktik untuk mengekalkan pengguna sedia ada dan menarik pengguna baharu. Penyelidikan
ini berhasrat untuk menyumbang kepada analisis tingkah laku pengguna dalam situasi ketika
gelombang kedua pandemik COVID-19 di Republik Czech bermula.
 Gelagat pengguna ialah kajian tentang pengguna dan cara mereka memilih, menggunakan
dan melupuskan produk dan perkhidmatan. Pada asasnya, ia adalah kajian tentang tindakan dan
alasan pengguna, tinjauan menyeluruh tentang perkara yang mendorong mereka untuk membeli
dan menggunakan produk tertentu.

Kajian analisis gelagat pembelian pengguna menggabungkan idea daripada pelbagai

sains, termasuk psikologi, biologi dan ekonomi. Ia adalah bertujuan untuk lebih memahami dan
menerangkan perkara-perkara seperti berikut,
 Apa yang dibeli oleh pengguna?
 Sebab mereka membeli
 Bila mereka membeli ?
 Kekerapan mereka membeli dan sebagainya.

1.2 Pernyataan Masalah

Peningkatan pembangunan teknologi telah mengubah gaya hidup manusia. Perubahan
struktur keluarga dan gaya hidup manusia telah mentakrifkan semula corak membeli-belah
pengguna pada masa kini. Hari ini kebanyakan pengguna lebih suka membuat pembelian atas
talian. Walaupun ia telah mencapai sebahagian besar kehidupan orang ramai, malah ada lagi
pengguna yang masih lebih suka cara membeli-belah tradisional kerana kekurangan rasa
keselamatan, kurang rasa dan sentuhan, barang yang diterima tidak sama dengan barang yang
dipesan dan sebagainya. Kajian ini cuba mengenal pasti faktor-faktor yang mempengaruhi
gelagat pengguna dalam membuat keputusan membeli-belah secara atas talian pasca pendemik
covid-19.

1.3 Persoalan Kajian dan Objektif Kajian

1.3.1 Persoalan Kajian

Penyelidikan ini mencuba untuk menjawab persoalan -persoalan berikut. Antaranya ialah:
i. Bagaimanakah pembelian secara atas talian mempengaruhi gelagat para
pengguna?
 ii. Bagaimanakah aktiviti pembelian secara atas talian mengalami perubahan pasca
pandemik Covid-19?

iii. Apa yang pengguna fikirkan dan perasaan mereka tentang pelbagai alternatif
( dari segi jenama, kualiti, harga, dll.)

iv. Apakah yang mempengaruhi pengguna untuk memilih sesuatu produk dalam
pelbagai pilihan ?

v. Bagaimana persekitaran pengguna (rakan, keluarga, media sosial dll)

mempengaruhi tingkah laku mereka.

vi. Adakah tahap kepuasan dan kepercayaan terhadap pembelian secara atas talian
lebih kuat dalam kalangan para pengguna?

vii. Apakah proses-proses yang yang terlibat dalam aktiviti membuat pembelian
secara atas talian oleh para pengguna?

viii. Bagaimanakah faktor demografi mempengaruhi keputusan para pengguna

melakukan pembelian atas talian?

ix. Adakah strategi pemasaran mempengaruhi para pengguna untuk mengambil

keputusan dalam pembelian secara atas talian?

1.3.2 Objektif kajian ( ratio must tally with persoalan kajian )

i. Untuk mengenal pasti faktor-faktor yang mempengaruhi para konsumer untuk
membuat keputusan dalam pembelian secara atas talian

ii. Untuk mengkaji perubahan-perubahan dalam pilihan pengguna dalam pembelian

atas talian.
 iii. Untuk membuat penilaian terhadap elemen-elemen (jenama, kualiti, dll) yang
diberi keutamaan oleh para pengguna semasa membuat pembelian atas talian.

iv. Untuk mengetahui ciri sesuatu produk yang menarik perhatian para pengguna
untuk melakukan pembelian.

v. Untuk mengenalpasti pengaruh rakan, ahli keluarga dan media sosial terhadap
pengguna yang melakukan pembelian atas talian.

vi. Untuk mengetahui pandangan para pengguna terhadap pembelian atas talian.

vii. Untuk mengenalpasti corak membuat keputusan para pengguna apabila membuat
pilihan terhdap produk yang hendak dibeli dalam talian.

viii. Untuk mengenalpasti perbezaan antara cara membuat keputusan para pengguna
lelaki dan perempuan

ix. Untuk mengenalpasti pengaruh pemasaran sesuatu produk mempengaruhi para

pengguna untuk membuat pembelian atas talian.

1.4 Skop Kajian

Kajian ini adalah lebih tertumpu kepada para pengguna yang memainkan peranan yang
sangat signifikan dalam pembelian secara atas talian. Kajian ini bukannya tertumpu kepada
peniaga-peniaga atau golongan-golongan yang lain yang terlibat dalam proses pembelian secara
atas talian. Seluruh kajian ini akan memberi tumpuan yang serius terhadap beberapa elemen yang
mempengaruhi gelagat pengguna yang melakukan aktiviti pembelian secara atas talain. Sebabnya
ialah para penggunalah yang menentukan kejayaan pembelian atas talian. Kepuasan utiliti para
pengguna perlu dipenuhi dengan pembekalan produk-produk yang berkualiti dalam talian.
 Kajian ini akan mengambil kira beberapa elemen seperti, faktor-faktor yang
mempengaruhi para pengguna, proses-proses yang terlibat apabila mengambil keputusan
pembelian secara atas talian, dan sebagainya. Hal ini demikian kerana faktor-faktor yang
mempengaruhi para pengguna dan proses-proses yang terlibat semasa para pengguna membuat
pembelian atas talian akan membantu untuk mengetahui gelagat pengguna semasa melakukan
pembelian atas talian.

Banyak perkara boleh mempengaruhi gelagat seseorang pengguna, terdapat lima faktor
yang paling kerap mempengaruhi gelagat seseorang pengguna adalah :

i. Kempen pemasaran
Kempen pemasaran banyak mempengaruhi keputusan seseorang pengguna. Jika
dilakukan dengan betul dan kerap, dengan mesej pemasaran yang betul, ia boleh
memujuk pengguna untuk menukar jenama atau memilih alternatif yang lebih mahal.
Kempen pemasaran seperti iklan Facebook/Instagram boleh digunakan sebagai
peringatan untuk produk/perkhidmatan yang perlu dibeli secara tetap tetapi tidak
semestinya dalam fikiran pelanggan (seperti insurans misalnya). Mesej pemasaran
yang baik boleh mempengaruhi pembelian impuls.

ii. Keadaan ekonomi

Untuk produk mahal terutamanya (seperti rumah atau kereta), keadaan ekonomi
memainkan peranan yang besar. Persekitaran ekonomi yang positif diketahui
menjadikan pengguna lebih yakin dan bersedia untuk menikmati pembelian tanpa
mengira liabiliti kewangan mereka.
Proses membuat keputusan pengguna adalah lebih lama untuk pembelian yang mahal
dan ia boleh dipengaruhi oleh faktor yang lebih peribadi pada masa yang sama.

iii. Keutamaan peribadi

Tingkah laku pengguna juga boleh dipengaruhi oleh faktor peribadi: suka, tidak suka,
keutamaan, moral dan nilai. Dalam industri seperti fesyen atau makanan, pendapat
peribadi amat berkuasa.
 Sudah tentu, iklan boleh mempengaruhi tingkah laku tetapi, pada penghujung hari,
pilihan pengguna banyak dipengaruhi oleh pilihan mereka. Jika anda seorang vegan,
tidak kira berapa banyak iklan burger yang anda lihat, anda tidak akan mula makan
daging kerana itu.

iv. Pengaruh kumpulan

Tekanan rakan sebaya juga mempengaruhi tingkah laku pengguna. Perkara yang
difikirkan atau dilakukan oleh ahli keluarga, rakan sekelas, saudara terdekat, jiran dan
kenalan kita boleh memainkan peranan penting dalam keputusan kita.

Psikologi sosial memberi kesan kepada tingkah laku pengguna. Memilih makanan
segera daripada makanan yang dimasak di rumah, sebagai contoh, hanyalah salah satu
daripada situasi sedemikian. Tahap pendidikan dan faktor sosial boleh memberi kesan.

v. Kuasa membeli
Akhir sekali, kuasa beli seseorang pengguna memainkan peranan penting dalam
mempengaruhi gelagat pengguna. Sesuatu produk itu mungkin sangat baik, pemasaran
mungkin tepat, tetapi jika pengguna tidak mempunyai wang untuk produk tersebut dia
tidak akan membelinya.

Dari segi proses-proses yang terlibat bagi pengguna untuk mengambil keputusan dalam

membuat pembelian atas talian ialah:

i. Mengumpulkan maklumat
Para pengguna perlu mengumpulkan maklumat tentang produk yang hendak dibeli
dari pelbagai sumber. Apabila seseorang pengguna hendak membeli sesuatu produk
dalam talian, pengguna tersebut mesti mengetahui maklumat-maklumat berkaitan
dengan produk yang hendak dibeli seperti jenama produk, harga produk, dan
kualitinya.

ii. Melakukan perbandingan

 Seterusnya para pengguna mesti melakukan perbandingan antara produk yang hendak
dibeli dan produk lain yang mempunyai fungsi yang sama dengan produk yang
hendak dibeli. Perbandingan dapat dibuat dari segi beberapa kriteria seperti harga,
jenama, kualiti dan sebagainya. Dalam peringkat ini para pengguna boleh berfikir
dengan lebih teliti untuk membuat pilihan terhdap produk yang hendak dibeli.

iii. Mengambil keputusan

Dalam peringkat ini para pengguna boleh membuat keputusan untuk pembelian
produk. Dalam peringkat ini para pengguna akan memperoleh produk yang dibeli dan
menggunakannya untuk memenuhi kepentingannya.

Iv. Membuat penilaian

Dalam peringkat ini pula para pengguna mestilah melakukan penilaian terhadap
produk yang dibeli. Penilaian mesti dibuat dengan mengambil kira perkara-perkara
seperti keefektifan penggunaan produk dan bagaimana produk itu memenuhi kepuasan
Pengguna.

1.5 Kepentingan Kajian

Kajian ini bertujuan untuk mempelajari dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi orang
ramai untuk membuat pembelian atas talian dan ia dapat membantu pakar pemasaran untuk
mengenal pasti perkara yang mempengaruhi pengguna dan keputusan mereka semasa membuat
pembelian atas talian. Sebelum menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pengguna
memilih untuk membeli-belah atas talian adalah penting untuk menjelaskan pendeketan dari
sudut ilmu pengetahuan dan pengamal untuk membeli-belah atas talian.

1.5.1 Sudut Ilmu Pengetahuan

Dalam kajian ini kita dapat membuat perbandingan antara teori-teori yang
mempengaruhi orang ramai dalam membuat keputusan dalam pembelian atas talian.
Selain daripada itu, kajian ini juga menguji teori dan kaedah pengukuran yang
dicadangkan oleh pengkaji terdahulu. Ini akan menambahkan pemahaman yang lebih
 mendalam tentang cara pengukuran dan penilaian faktor-faktor yang mempengaruhi
orang ramai untuk membuat pembelian atas talian.

1.5.2 Sudut Pengamal