BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Masa remaja merupakan masa peralihan dan pencarian jati diri, remaja

mengalami proses pembentukan dalam perilakunya, dalam hal tersebut remaja

mencari dan berusaha untuk mencapai pola hidup yang ideal, hal tersebut

menyebabkan remaja mudah terpengaruh oleh promosi produk dan jasa yang

dipaparkan, baik di media massa atau secara langsung. Menurut Sarwono (2001)

remaja merupakan masa transisi dari masa anak-anak ke dewasa. Remaja

merupakan individu yang sedang mengalami masa transisi dari kehidupan kanak-

kanak menuju kehidupan orang dewasa yang ditandai dengan perubahan dan

perkembangan yang pesat baik dari segi fisik maupun psikis (Monks dkk, 2002).

Remaja adalah seseorang yang berada pada rentang usia 12-21 tahun

dengan pembagian menjadi tiga masa, yaitu masa remaja awal 12 – 15 tahun,

masa remaja tengah 15 – 18 tahun, dan masa remaja akhir 18 – 21 tahun (Monks

dkk, 2002). Saat ini istilah remaja mempunyai arti yang lebih luas dan tidak hanya

meliputi kematangan fisik tetapi mental, emosional, dan sosial. Masa remaja

menurut Stanley Hall (dalam Santrock, 2003) psikologi perkembangan remaja

dianggap sebagai masa topan-badai dan stress (storm and stress) karena mereka

telah memiliki keinginan bebas untuk menentukan nasib diri sendiri. Artinya

remaja memiliki keinginan untuk menentukan apa-apa saja yang ingin dia lakukan

termasuk dalam hal membeli.

1
 2

Hal ini menunjukkan bahwa masa remaja adalah masa peralihan periode

anak-anak menuju periode dewasa yang ditandai perubahan biologis, psikologis

dan sosio-ekonomi secara bertahap. Secara sosial ekonomi remaja adalah suatu

masa ketika terjadi peralihan dari ketergantungan sosial-ekonomi yang penuh

kepada keadaan yang relatif lebih mandiri (Muangman dalam Sarwono, 2011).

Majunya perkembangan zaman dan kemajuan teknologi diiringi dengan

tingkat kompleksitas yang tinggi salah satunya menjadikan remaja memiliki gaya

hidup yang tinggi. Kebiasaan dan gaya hidup juga berubah dalam waktu yang

relatif singkat menuju ke arah yang makin mewah dan berlebihan, misalnya dalam

hal penampilan maupun pemenuhan kebutuhan hidup. Pada saat ini kegiatan

belanja yang terjadi di Indonesia setiap tahunnya mengalami peningkatan dan

semakin mengarah ke pembelian yang impulsif. Riset dari The Nielsen Company

pada tahun 2011, mengungkapkan bahwa data dari tahun 2003 hingga 2011

menunjukkan masyarakat Indonesia berkembang menjadi semakin impulsif. Pada

tahun 2003, 15 persen dari total pembelanja di Indonesia masih merencanakan apa

yang akan dibelinya jika ingin berbelanja. Namun, pada tahun lalu persentase itu

berkurang menjadi 5 persen. Data Nielsen tahun 2010 menyebutkan 21 persen

pembelanja tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli. Hal ini naik di

bandingkan pada 2003 yang hanya 10 persen. Selanjutnya sebanyak 39 persen

pada 2010 pembelanja merencanakan membeli sesuatu, namun selalu ada barang

tambahan di luar rencana awal. Ini naik dibandingkan pada 2003 yang hanya 13

persen. Pada bulan Juni 2013, Nielsen kembali melaporkan hasil survey bahwa
 3

konsumen Indonesia meningkat semakin impulsif dalam berbelanja dibandingkan

tahun sebelumnya.

SMAN 5 Pekanbaru yang terletak di Jl. Paus, siswanya dikenal berada

pada kategori ekonomi menengah ke atas sehingga pembelian impulsif dan gaya

hidup brand minded termasuk tinggi terlihat dari berapa banyaknya uang belanja,

barang barang yang mereka gunakan seperti sepatu, jam tangan dan kendaraan

yang mereka gunakan rata rata adalah kendaraan roda empat (mobil). Dari survey

yang dilakukan peneliti ke beberapa siswa SMAN 5 Pekanbaru di Vapestore

menyatakan bahwa mereka sering membeli sesuatu tanpa perencanaan

sebelumnya. Seperti mereka membeli alat alat Vape maupun E-liquid mereka

membeli Cuma karena kemasannya bagus, padahal rasanya belum mereka

ketahui.

Menurut Rook (1987) pembelian impulsif merupakan perilaku pembelian

yang terjadi akibat adanya dorongan untuk membeli secara tiba-tiba dan lebih

melibatkan konflik emosional. Hirschman dan Stern (dalam Sumarwan, 2011)

juga menjelaskan bahwa adanya dorongan emosional terhadap suatu produk

tertentulah yang menyebabkan terjadinya perilaku pembelian secara spontan dan

tidak terefleksi. Perilaku pembelian seperti itulah yang disebut sebagai pembelian

impulsif (Sumarwan, 2011). Pembelian impulsif dapat terjadi karena dipengaruhi

oleh beberapa faktor internal maupun eksternal. Salah satu faktor yang

mempengaruhi pembelian impulsif adalah gaya hidup. Penelitian dari Bashir,

Zeeshan dan Sabbar (2013) mengungkapkan bahwa gaya hidup membawa

pengaruh yang signifikan dalam munculnya kecenderungan pembelian impulsif

pada masyarakat di Pakistan.

 4

Pada proses pembelian yang sifatnya rasional, konsumen melakukan

pertimbangan yang cermat dan mencari yang sifatnya fungsional, akan tetapi tidak

selalu rasional, terkadang muncul pembelian yang didasari emosi. Seperti yang di

ungkapkan oleh Hirsschman & Holbrook (dalam Engel, Blackwell, & Miniard,

1995) pembelian ini bersifat hedonis, objek yang dikonsumsi dipandang secara

simbolis dan berhubungan dengan respon emosi. Banyaknya stimulus dalam suatu

toko seperti display barang, informasi menarik, potongan harga, promosi, iklan

produk, dan gaya hidup.

Gaya hidup juga mencakup produk apa yang dibeli, bagaimana kita

menggunakannya dan apa yang dipikirkan tentang produk tersebut (Hawkins,

2007). Kemudian pengertian dari brand minded adalah pola pikir seseorang

terhadap objek-objek komersil yang cenderung berorientasi pada merek eksklusif

atau terkenal (McNeal, 2007). Jadi dapat disimpulkan bahwa gaya hidup brand

minded merupakan gaya hidup yang berorientasi pada penggunaan produk-produk

yang memiliki merek eksklusif atau terkenal. Ciri-ciri dari brand minded itu

adalah pola seseorang menghabiskan waktu dan uangnya, mencakup produk apa

yang individu beli, bagaimana individu menggunakannya, dan apa yang akan

individu pikirkan tentang produk tersebut, pola pikir seseorang terhadap objek-

objek komersil yang cenderung berorientasi pada merek eksklusif atau terkenal.

Hasil observasi dan wawancara di salah satu Mall di Pekanbaru pada

tanggal 16 Januari 2017 didapati hasil bahwa pada beberapa remaja membeli

tanpa ada perencanaan sebelumnya, banyak remaja mengunjungi toko awalnya

cuma untuk lihat-lihat saja, akhirnya menjadi belanja dikarenakan beberapa

 5

faktor, seperti display toko, potongan harga dan lainya.selain itu dilakukan

wawancara kepada beberapa orang remaja.

Berdasarkan hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa para remaja

melakukan pembelian secara impulsif tanpa memikirkan kegunaan dari barang

yang mereka beli. Membeli dalam hal ini tidak lagi dilakukan karena produk

tersebut memang dibutuhkan, namun membeli dilakukan karena alasan-alasan lain

seperti sekedar mengikuti arus mode, hanya ingin mencoba produk baru, ingin

memperoleh pengakuan sosial dan sebagainya (Aryani, 2006).

Berdasarkan uraian di atas penulis ingin mengetahui apakah ada hubungan

antara gaya hidup brand minded dengan perilaku pembelian impulsif produk

fashion bermerk pada remaja. Penulis tertarik untuk meneliti masalah ini dan

merangkumnya ke dalam sebuah judul skripsi dengan judul “Hubungan antara

Gaya Hidup Brand Minded dengan Perilaku Pembelian Impulsif Produk

fashion bermerk pada Remaja”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah

penelitian ini adalah “Apakah ada hubungan antara gaya hidup brand minded

dengan perilaku pembelian impulsif produk fashion bermerk pada remaja?”

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya

hubungan antara gaya hidup brand minded dengan perilaku pembelian impulsif

produk fashion bermerk pada remaja.

 6

D. Keaslian Penelitian

Keaslian penelitian ini didasarkan pada penelitian terdahulu yang

mempunyai karakteristik yang relatif sama dalam hal tema kajian, yakni tentang

gaya hidup brand minded dan perilaku pembelian impulsif. Penelitian ini

dilakukan mengenai hubungan antara gaya hidup brand minded dengan perilaku

pembelian impulsif produk fashion pada remaja. Penelitian terkait dengan gaya

hidup brand minded yang pernah dilakukan antara lain mengenai gaya hidup

brand minded yaitu “Hubungan antara Gaya Hidup Brand Minded dengan

Kecenderungan Perilaku Konsumtif pada Remaja Puteri” dilakukan oleh elfina

putri nanda hasibuan 2009 Universitas Sumatera Utara.

Penelitian Gaya hidup brand minded dan “Intensi Membeli Produk

Fashion Tiruan Bermerk Eksklusif pada Remaja Putri” dilakukan oleh Resti

Athhardi Wijaya, M. As’ad Djalil dan Diah Sofiah (2015). Selanjutnya,

penelitian tentang perilaku pembelian impulsif yaitu “Perbedaan Kecenderungan

Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau dari Peran Gender” dilakukan oleh

Fikrah Wathani(2009). Selanjutnya penelitian tentang “Pengaruh Sikap Terhadap

Produk dan Gaya Hidup Brand Minded Terhadap Keputusan Membeli

Smartphone Blackberry pada Siswa SMA Al – Azhar BSD” dilakukan olh Rifky

Anugrah(2011). Selanjutnya “Pengaruh Gaya Hidup Berbelanja dan

Ketertarikan Fashion Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif Pakaian Distro di

Yogyakarta” oleh Ervia Ristiana(2016). Selanjutnya, penelitian tentang “Dampak

Respon Emosi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen

Online dengan Sumberdaya yang Dikeluarkan dan Orientasi Belanja Sebagai

 7

Variabel Mediasi” oleh Hatane Samuel(2006). Selanjutnya, penelitian tentang

“Analisis Pengaruh Display Interior Terhadap Perilaku Pembelian Impulsif

Konsumen Indomaret Pontianak” oleh Ana Fitriana(2016).

Berdasarkan uraian dari beberapa hasil penelitian di atas dapat

disimpulkan bahwa meskipun memiliki kesamaan pada masing-masing variabel

penelitian yaitu variabel gaya hidup brand minded dan perilaku pembelian

impulsif. Korelasinya dengan penelitian tersebut ialah sama-sama mengkaji

variabel gaya hidup brand minded dan perilaku pembelian impulsif namun

menunjukan perbedaan dari segi kasus penelitian, karakteristik subjek penelitian,

tempat penelitian, oleh karena itu penulis yakin bahwa belum pernah dilakukan

penelitian sebelumnya tentang hubungan antara gaya hidup brand minded dan

perilaku pembelian impulsif produk fashion bermerk pada remaja.

E. Manfaat Penelitian

1. Secara Teoritis

Penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberi sumbangan bagi

ilmuwan psikologi sehingga dapat memperkaya ilmu pengetahuan khususnya di

bidang psikologi sosial serta psikologi industri dan organisasi terutama bidang

perilaku konsumen mengenai hubungan antara gaya hidup brand minded dengan

perilaku pembelian impulsif produk fashion bermerk pada remaja.

2. Secara Praktis

a. Bagi remaja
 8

Kepada remaja penelitian ini diharapkan memberikan informasi

mengenai gaya hidup brand minded dan perilaku pembelian

impulsif.

b. Bagi sekolah

Kepada sekolah penelitian ini diharapkan memberikan informasi

yang berkaitan dengan gaya hidup brand minded dan perilaku

pembelian impulsif pada remaja.