AUDIT MANAJEMEN FUNGSI PEMASARAN

Diajukan untuk memenuhi tugas matakuliah Audit Manajemen

Dosen: Dr. R. Wedi R. Kusumah, S.E., M.Si., Ak., CA.

Disusun Oleh:
Kelompok 3
Hendardi Aryotama – 51621120060
Ryan Maulana – 51621220009
Pedi Kurnia – 51621220013
Muhammad Haqie – 51621220069

PROGRAM STUDI MAGISTER AKUNTANSI

SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS WIDYATAMA
BANDUNG
2023
 DAFTAR ISI

DAFTAR i
ISI .......................................................................................................

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ..................................................................................... 2
1.3. Tujuan ...................................................................................................... 2

BAB II 3
PEMBAHASAN .....................................................................................
2.1. Manajemen 3
Pemasaran ...............................................................................
2.1.1 Konsep Dalam Manajemen 4
Pemasaran ............................................
2.2. Strategi 5
Pemasaran .....................................................................................
2.3. Fungsi dan Tujuan Manajemen 6
Pemasaran ................................................
2.3.1 Fungsi Manajemen 6
Pemasaran .........................................................
2.3.2 Tujuan Manajemen 8
Pemasaran .........................................................
2.4. Audit Manajemen 9
Pemasaran .....................................................................
2.4.1 Waktu Penerapan Audit 10
Pemasaran ..................................................
2.4.2 Tipe Audit Manajemen 10
Pemasaran ...................................................
2.4.3 Tujuan dan Manfaat Audit 11
Pemasaran ..............................................
2.5. Ruang Lingkup Audit 11
Pemasaran ...............................................................
2.6. Langkah-langkah Audit 14
Pemasaran ............................................................

BAB III STUDI 16

KASUS .....................................................................................

i
3.1 Contoh 16
Kasus .............................................................................................
3.2 Opini 18
Kelompok .........................................................................................

BAB IV 19
KESIMPULAN .....................................................................................

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 20

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam menjalankan usahanya, pada umumnya semua perusahaan
bertujuan untuk memperoleh laba yang optimal yang sesuai dengan
kemampuan perusahaan itu sendiri. Hal tersebut merupakan suatu jaminan
untuk tetap mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Untuk mencapai
tujuan tersebut, perusahaan harus memaksimalkan laba dengan memanfaatkan
sumber-sumber ekonominya secara efektif dan efisien. Sehingga diperlukan
adanya suatu alat yang berfungsi dalam mendeteksi kelemahan-kelemahan
yang bersifat menghambat maupun yang dapat digunakan untuk mencari
peluang-peluang bagi pengembangan kegiatan operasional perusahaan.
Bayangkara (2015) menyatakan bahwa audit manajemen adalah evaluasi
terhadap efisiensi dan efektivitas operasi perusahaan. Dalam konteks audit
manajemen, manajemen meliputi seluruh operasi internal perusahaan yang
harus dipertanggungjawabkan kepada berbagai pihak yang memiliki wewenang
yang lebih tinggi.
Alat yang dapat membantu perusahaan tersebut adalah pemeriksaan
operasional. Dengan adanya pemeriksaan operasional ini, manajemen dapat
memperoleh informasi mengenai pelaksanaan kerja dan peningkatan prosedur
serta peningkatan hasil agar terciptanya efisiensi dan aktivitas dalam kegiatan
operasional khususnya fungsi pemasaran. Pemeriksaan operasional yang
dimaksud adalah audit manajemen fungsi pemasaran. Audit manajemen fungsi
pemasaran digunakan untuk memantau dan menentukan area masalah dan
peluang yang sedang atau yang akan dihadapi serta mampu membuat langkah
rekomendasi yang sesuai dengan kondisi perusahaan sehingga menciptakan
suatu pemasaran yang efektif dan efisien yang dapat mendukung fungsi-fungsi
terkait di dalam perusahaan. Fungsi pemasaran harus dilaksanakan secara
efisien, ekonomis, dan efektif untuk mencapai suatu kondisi perusahaan yang
sehat karena fungsi ini biasanya mengerahkan sumber daya dalam jumlah yang
besar dan merupakan fungsi yang menentukan volume penjualan perusahaan,
sehingga apabila terjadi penyimpangan akan mengakibatkan kerugian yang
cukup material dan mempengaruhi tingkat penjualan.

1
1.2 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam penulisan makalah ini adalah:
1. Apa yang dimaksud manajemen pemasaran?
2. Apa saja yang menjadi konsep dalam manajemen pemasaran?
3. Dalam kondisi seperti apa strategi pemasaran dikatakan sudah berjalan
dengan baik?
4. Apa fungsi dan tujuan manajemen pemasaran?
5. Apa yang dimaksud dengan audit manajemen pemasaran?
6. Apa saja tipe dari audit manajemen pemasaran?
7. Apa saja tujuan dan manfaat audit manajemen pemasaran?
8. Apa saja ruang lingkup dalam audit pemasaran?
9. Apa saja langkah-langkah dalam audit manajemen fungsi pemasaran?

1.3 Tujuan
Tujuan dari makalah ini adalah:
1. Menjelaskan mengenai definisi dari manajemen pemasaran.
2. Menjelaskan konsep-konsep yang terdapat dalam manajemen pemasaran.
3. Menjelaskan kondisi-kondisi strategi pemasaran yang berjalan dengan
baik.
4. Menjelaskan mengenai fungsi dan tujuan dari manajemen pemasaran.
5. Menjelaskan mengenai definisi dari audit manajemen pemasaran.
6. Menjelaskan mengenai tipe-tipe audit pemasaran.
7. Menjelaskan mengenai tujuan dan manfaat audit manajemen pemasaran.
8. Menjelaskan mengenai ruang lingkup audit manajemen pemasaran.
9. Menjelaskan proses audit manajemen pemasaran.

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan proses manajerial yang menjadikan individu atau
kelompok mendapatkan yang diinginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala
kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen
sampai konsumen. Sasaran pemasaran suatu barang atau produk adalah
menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga
menarik, mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara
efektif serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap
memegang prinsip kepuasan pelanggan, sehingga suatu manajemen pemasaran
tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga sampai kepada konsumen.
Arti dari manajemen pemasaran sendiri adalah suatu usaha untuk
merencanakan, mengimplementasikan (yang terdiri dari kegiatan
mengorganisasikan, mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau
mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan
organisasi secara efisien dan efektif. Dalam fungsi manajemen pemasaran
terdapat kegiatan analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan
lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang
untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi.
Kesuksesan bisnis dalam pemasaran adalah apabila suatu perusahaan mampu
melakukan penjualan produknya sesuai dengan target yang ditentukan oleh
perusahaan, bahkan melebihi target dari volume penjualan yang telah
ditetapkan oleh perusahaan.
Fungsi pemasaran dapat diukur dari segi kualitas produk yang
dipasarkan, kesesuaian harga yang diberikan kepada konsumen, dan ketepatan
waktu pengiriman barang. Kelangsungan hidup produk dapat diukur dengan
melihat perusahaan memanfaatkan kelebihan kapasitas yang dihadapinya.
Tujuan utama konsep pemasaran adalah ketika konsumen merasa puas
terhadap apa-apa yang diinginkan. Manajerial pemasaran sering digambarkan
sebagai “seni menjual produk”. Dalam suatu perusahaan/organisasi perlu
mempertimbangkan operasi jangka pendek dan jangka panjang serta
mempertimbangkan secara mendalam serta matang dalam mengelola
pemasaran barang dan jasa, sehingga untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan jangka pendek dan jangka panjang tersebut, maka perusahaan harus
mengkoordinasi seluruh aktivitas antar departemen yaitu departemen produksi,
keuangan, akuntansi, personalia, dan hubungan masyarakat.

3
 Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,
hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang
akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.
Proses pemasaran masuk ke dalam 3 (tiga) kegiatan manajemen, yaitu:
1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire): didapatkan dengan memberikan
kemudahan akses informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance):
berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian
layanan yang baik (customer service). Penerapan cross selling dan up
selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan
mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (retain): usaha untuk mendapatkan loyalitas
pelanggan dengan mendengarkan dan menenuhi keinginan pelanggan.

2.1.1 Konsep Dalam Manajemen Pemasaran

Konsep pemasaran merupakan suatu konsep bisnis yang
berorientasi memenuhi keperluan pembeli yang termasuk ke dalam
persyaratan ekonomi dan sosial perusahaan yang berkelanjutan (Stanton,
1978). Konsep pemasaran terdiri atas 3 (tiga) unsur:
a. Berpusat kepada konsumen, maksudnya pemasaran hendaknya
memprioritaskan pelanggan dalam penentuan strategi pemasaran;
b. Menyusun rencana pemasaran secara menyeluru, artinya aktibitas
pemasaran adalah suatu kegiatan berkaitan dengan konsep bauran;
dan
c. Kepuasan pelanggan, yaitu hal yang paling penting serta harus
dijadikan prioritas oleh perusahaan.
Terdapat 5 (lima) konsep pemasaran yang harus dipedomani oleh
perusahaan dalam memasarkan produknya:
1. Konsep Produksi
Pembeli lebih tertarik dengan barang yang murah dan terjangkau.
Oleh sebab itu meningkatkan efisiensi produksi dan pendistribusian
sangat penting. Konsep ini tepat jika dihadapkan pada dua jenis
keadaan: (1) jika produk yang diminta melebihi pasokan, produksi
perlu ditingkatan; dan (2) apabila anggaran yang dibutuhkan
banyak, diperlukan penurunan produksi dan perbaikan kualitas
produk.
2. Konsep Produk

4
 Pembeli lebih memilih produk yang bermutu daripada produk lain.
Oleh sebab itu, penting dilakukan peningkatan kualitas produksi
yang berkelanjutan.
3. Konsep Penjualan
Pembeli tidak berminat terhadap suatu produk, jika perusahaan
tidak mempromosikan dan menjual produknya. Hal ini umumnya
berlaku pada produk-produk yang tidak terkenal, seperti asuransi
dan buku ensiklopedia. Oleh karena itu, perusahaan harus gencar
melakukan promosi dengan teknik penjualan potensial untuk
menarik minat pembeli, misalnya dengan menerangkan manfaat
dan kegunaan produk tersebut.
4. Konsep Pemasaran
Poin penting dalam pencapaian sasaran perusahaan yaitu bersikap
jeli dalam penentuan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta
berusaha memuaskan kebutuhan konsumen.
5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan
Fungsi perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan
preferensi konsumen dengan cara peningkatan kesejahteraan
pembeli dan masyarakat dengan menyeluruh.

2.2 Strategi Pemasaran

Strategi adalah suatu rencana yang disatukan, menyeluruh, dan terpadu
yang mmengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan
lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan
dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat dalam perusahaan. Berdasarkan
filosopi pemasaran secara holistik, maka dapat diidentifikasikan 8 (delapan)
rangkaian tugas dalam menentukan keberhasilan manajemen pemasaran dan
kepemimpinan pemasaran:
1. Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran
Mengidentifikasi potensi peluang jangka panjang sesuai dengan
pengalaman pasar dan kompetensi intinya, mengembangkan rencana
pemasaran konkret yang merinci strategi dan taktik pemasaran untuk
maju.
2. Menangkap Pemahaman (Gagasan) Pemasaran
Memerlukan sebuah sistem informasi pemasaran yang terpercaya untuk
memantau lingkungan pemasarannya secara erat dan memerlukan sistem
riset pemasaran yang diandalkan.
3. Berhubungan dengan Pelanggan

5
 Mempertimbangkan cara yang terbaik untuk menciptakan nilai untuk
pasar sasaran yang dipilihnya dan mengembangkan hubungan jangka
panjang yang kuat dan menguntungkan dengan pelanggan.
4. Membangun Merek yang Kuat
Memahami kekuatan dan kelemahan merek dari sudut pandang
pelanggan.

5. Membentuk Penawaran Pasar

Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, bisa memberikan lease,
pengiriman, perbaikan, dan pelatihan sebagai bagian dari penawaran
produknya.
6. Menghantarkan Nilai
Menentukan bagaimana menghantarkan kepada pasar sasaran perihal
nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya. Aktivitas saluran
mencakup aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk
membuat produk tersedia dan lebih mudah didapat oleh pelanggan.
7. Mengomunikasikan Nilai
Melakukan komunikasi yang tepat sasaran kepada pasar sasaran nilai
dalam bentuk produk dan layanannya, dan memerlukan program
komunikasi pemasaran yang terintegrasi yang memaksimalkan kontribusi
individual dan kolektif dari semua aktivitas komunikasi.
8. Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang
Berdasarkan pada potitioning produknya, harus memulai pengembangan
pengujian, dan peluncuran produk baru sebagai bagian dari visi jangka
panjang.
Strategi pemasaran berjalan dengan baik apabila memenuhi efektivitas
dan efisiensi dalam pemasaran yaitu:
1. Efektivitas, merupakan ukuran keberhasilan suatu perusahaan dalam
mencapai tujuannya.
2. Efisiensi, merupakan rasio output (jumlah yang dihasilkan) terhadap
input (jumlah yang digunakan).

2.3 Fungsi dan Tujuan Manajemen Pemasaran

2.3.1 Fungsi Manajemen Pemasaran
1. Analisis Pasar
Tidak semua perusahaan mempunyai bagian marketing dan
penjualan yang formal, akan tetapi setiap perusahaan pasti
mempunyai dan melaksanakan berbagai elemen penting yang
terdapat dalam aktivitas marketing dan penjualan yang bertujuan
utama membuat konsumen yang baru maupun yang lama tertarik

6
 kembali untuk menggunakan produk dan fasilitas yang ditawarkan
secara terus menerus. Untuk mengetahui peluang dan ancaman
serta kebutuhan dan keinginan konsumen ada beberapa hal yang
harus diperhatikan dalam proses kegiatan analisis pasar yaitu:
analisis terhadap peluang dan ancaman, serta analisis perilaku
konsumen.

2. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang berbeda, di mana setiap kelompok
mempunyai ciri yang hampir sama. Dengan melakukan segmentasi
pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan
sumber daya di bidang pemasaran dapat digunakan lebih efektif
dan efisien. Segmentasi pasar harus memenuhi syarat diantaranya:
dapat diukur (measurable) baik besarnya maupun luasnya serta
daya beli segmen pasar tersebut, dapat dicapai (accessible)
sehingga dapat dilayani secara efektif, substansial sehingga dapat
menguntungkan jika dilayani, dan dapat dilaksanakan (actionable)
dan semua program yang telah dirancang untuk menarik dan
melayani segmentasi pasar dapat efektif dan efisien.
3. Menetapkan Pasar Sasaran
Menetapkan pasar sasaran berarti memberikan nilai keaktifan
setiap bagian kemudian memilih salah satu dari bagian pasar atau
lebih untuk dilayani. Kegiatan menetapkan pasar sasaran meliputi:
evaluasi bagian pasar (ukuran dan pertumbuhan bagian seperti data
tentang usia nasabah, pendapatan, jenis kelamin dari setiap
segmen), struktural yang menarik dilihat dari segi profitabilitas,
dan sasaran serta sumber daya yang dimiliki.
4. Penempatan Pasar
Perusahaan yang baru harus mampu melakukan identifikasi posisi
pesaing yang ada sebelum menentukan penempatannya sendiri.
Kotler (1992) menerangkan ada dua pilihan yaitu:
a. Menempatkan diri di sebelah salah satu pesaing yang ada dan
berjuang untuk mendapatkan bagian pasar. Pimpinan bisa
melakukan ini jika merasa perusahaan itu bisa membuat
produk yang unggul, pasarnya luas, dan memiliki lebih
banyak sumber daya.
b. Mengembangkan sebuah produk yang hari ini belum pernah
ditawarkan pada pasar. Sebelum mengambil keputusan ini

7
 manajemen harus yakin bahwa secara teknis dapat dibuat
sebuah produk dengan cepat, secara ekonomis dapat dibuat
sebuah produk unggul pada tingkat harga yang direncanakan,
serta jumlah konsumen yang suka produk tersebut yang
memadai.

5. Perencanaan Pemasaran
Aktivitas pemasaran (marketing) yang dilakukan sebuah
perusahaan penting untuk dikoordinasikan dan diarahkan untuk
mencapai tujuan perusahaan umumnya dan tujuan bidang
pemasaran khususnya. Alat koordinasi dan pengarahan pemasaran
tersebut adalah planning pemasaran. Terlepas dari jenis gaya
manajemen apa yang dianut oleh sebuah perusahaan dalam
melakukan perencanaan harus melaksanakan empat tahapan
sebagai berikut: (1) Menetapkan misi perusahaan; (2) Mengenali
unit-unit bisnis strategis perusahaan;
(3) menganalisis dan mengevaluasi portofolio bisnis yang ada; dan
(4) Mengenali arena bisnis baru yang akan dimasuki.

2.3.2 Tujuan Manajemen Pemasaran

1. Menciptakan demand atau permintaan
Tujuan manajemen pemasaran salah satunya adalah menciptakan
permintaan (demand) melalui berbagai cara. Membuat cara yang
berhubungan untuk mengetahui selera konsumen dan preferensi
konsumen terhadap barang atau jasa yang diproduksi untuk
memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Meningkatkan keuntungan
Tim pemasaran merupakan satu-satunya tim yang menghasilkan
pendapatan untuk perusahaan. Keuntungan yang cukup harus
diperoleh sebagai hasil dari penjualan barang atau jasa yang ingin
memuaskan. Apabila perusahaan tidak menghasilkan keuntungan,
maka perusahaan tersebut tidak akan mampu bertahan.
3. Menciptakan pelanggan baru
Perusahaan didirikan untuk menjual produk atau jasa kepada
pelanggan. Oleh sebab itu, konsumen adalah dasar dari sebuah
bisnis perusahaan. Menciptakan konsumen baru artinya
mengeksplorasi dan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan secara
lebih luas. Jika suatu perusahaan ingin maju dan bertahan dalam

8
 bisnis, menciptakan pelanggan baru menjadi hal yang krusial.
Maka perlu analisis dan memahami keinginan konsumen.
4. Memuaskan pelanggan
Perusahaan harus mengembangkan dan mendistribusikan produk
(barang atau jasa) yang memenuhi ekspektasi pelanggan untuk
memberikan kepuasan. Jika konsumen tidak puas, maka bisnis
tidak akan dapat menghasilkan pendapatan untuk memenuhi biaya
dan untuk mendapatkan pengembalian modal yang wajar.
Konsumen atau pelanggan yang puas bukan berarti hanya membeli
barang atau jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen. Mereka juga
akan melakukan rekomendasi pada orang-orang terdekat mereka
dan bisa membuat barang atau jasa yang dipasarkan semakin
dikenal oleh banyak orang.
5. Mencitrakan produk yang baik di mata publik
Apabila tim pemasaran menyediakan barang dan jasa berkualitas
kepada konsumen dengan harga yang wajar, tentu akan
menciptakan citra yang baik pada konsumen.

2.4 Audit Manajemen Pemasaran

Audit pemasaran atau marketing audit adalah kegiatan yang dilakukan
secara formal untuk mengevaluasi, menguji secara komprehensif, sistematis,
dan analitis terhadap strategi, tujuan, dan target pemasaran suatu perusahaan.
Menurut Kotler audit pemasaran merupakan suatu pengujian yang
komprehensif, sistematis dan independen dan periodik dari suatu perusahaan,
unit usaha, lingkungan pemasaran, strategi dan aktivitas dengan maksud untuk
menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan suatu rencaan
tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan.
Audit pemasaran merupakan bagian dari pengendalian internal yang
mengaudit oprasional perusahaan. Hal yang paling penting dalam
melaksanakan audit adalah menemukan masalah dan meyakinkan ketaatan
(compliance) terhadap peraturan atau standar-standar yang berlaku dalam
perusahaan sehingga diharapkan perusahaan dapat mengontrol fungsi yang
dimaksud dengan maksimal, dalam hal ini fungsi yang dimaksud adalah fungsi
pemsaran. Hasil dari Audit ini akan digunakan oleh manajemen puncak sebagai
dasar atau masukan dalam proses penganmbilan keputusan. Salah satu dari
fungsi utama dari audit pemsaran (marketing audit) adalah untuk menguji dan
menilai tujuan dan kebijakan pemsaran yang akan mengarahkan perusahaan,
sehingga audit pemasaran ini merupakan alat bagi manajer pemasaran untuk
dapat mendeteksi dan mengungkapkan permasalahan yang dihadapi. Manfaat
dari audit manajemen fungsi pemasaran, antara lain:

9
 1. Mengidentifikasi kontribusi dari fungsi pemasaran. Dari pelaksanaan
audit manajemen fungsi pemasaran dapat diperoleh informasi tentang
kontribusi yang telah diberikan oleh fungsi pemasaran terhadap
perusahaan. Oleh karena biaya yang dikeluarkan sekarang belum tentu
memberikan hasil yang dapat dilihat dalam waktu yang dekat (sifat
pemasaran) maka hal ini menimbulkan tantangan tersendiri bagi auditor
manajemen dalam mengidentifikasi kontribusi dari fungsi pemasaran
terhadap perusahaan.

2. Memperbaiki kelemahan manajemen pemasaran dalam suatu organisasi.

Mungkin saja terdapat kelemahan dalam manajemen pemasaran. Hal ini
dapat disebabkan karena para karyawan fungsi pemasaran kurang
mempunyai rasa tanggung jawab dan sikap profesional, yang
menyebabkan mereka tidak berusaha memberikan yang terbaik bagi
perusahaan.
3. Mengungkapkan informasi yang dapat memberikan indikasi apakah
dalam perusahaan terdapat masalah-masalah pemasaran yang serius dan
harus segera ditangani.
4. Mengungkapkan informasi apakah fungsi pemasaran mampu
menyelenggarakan berbagai fungsi dan kegiatan dengan tingkat
efektivitas dan efisiensi tinggi.
5. Mengungkapkan informasi apakah fungsi pemasaran mampu mengikuti
setiap perubahan dalam perusahaan.

2.4.1 Waktu Penerapan Audit Pemasaran

Audit pemasaran ini dilakukan apabila sesuatu dianggap tidak berjalan
benar, seperti ketika terjadi penurunan penjualan atau moral tenaga
penjual turun. Dengan audit pemasaran, perusahaan dalam melakukan
evaluasi dan mengambil langkah efektif untuk mengatasi masalah
tersebut.

2.4.2 Tipe Audit Manajemen Pemasaran

1. Tipe Fungsional (Vertikal), adalah audit yang dilakukan pada
beberapa kegiatan departemen pemasaran seperti halnya penjualan,
periklanan dan membuat beberapa rincian mengenai bagian-bagian
yang masuk dalam target audit.
2. Tipe Menyeluruh (Horizontal), dijalankan untuk seluruh bagian
pemasaran perusahaan tanpa terkecuali. Memang kedengarannya
lebih rumit namun mampu memberikan hasil yang sangat

10
 memuaskan. Pemasaran perusahaan akan berjalan lebih baik
dengan audit jenis ini.
Dalam pelaksanaannya, audit pemasaran kebanyakan merupakan
campuran dari kedua tipe audit di atas. Pertama-tama manajemen
menginginkan analisis menyeluruh terhadap fungsi pemasarannya untuk
mengetahui adanya indikasi berbagai permasalahan dan kemudian
memilih salah satu (beberapa) permasalahan untuk diuji secara lebih
rinci. Biaya dari audit menyeluruh yang cukup besar sering menjadi
kendala pelaksanaan audit ini.

2.4.3 Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran

Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi
ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan
merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman
tersebut. Sedangkan manfaat yang diperoleh, dapat memberikan
gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan
berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran
yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor
dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga
perbaikan-perbaikan yang diperlukan segera dapat dilakukan.

2.5 Ruang Lingkup Audit Pemasaran

1. Audit Lingkungan Pemasaran
Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap
pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh
terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti
ekonomi, teknologi, sosial dan politik. Lingkungan pemasaran
(marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan
di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran
perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang
berhasil dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan
berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan
harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren dan
perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri
atas dua kelompok besar yaitu:
a. Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar
perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani
pelanggannya. Pelaku utama dalam lingkungan mikro yaitu
perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan,

11
 bisnis/komersial, dan pesaing. Perusahaan mengidentifikasi
kebutuhan pelanggan dengan melakukan analisa pasar dan telah
menetapkan saluran distribusi yang tepat untuk menyalurkan
produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki tingkat efisiensi
dan potensi pertumbuhan yang baik.
b. Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan
yang lebih luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro
perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran.
Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi,
teknologi, politik, dan budaya. Dalam lingkungan makro,
perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak
memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena
perusahaan dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan
adanya kantor cabang dan perwakilan untuk kemajuan perusahaan.
Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan tersebut,
perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan
memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup
baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam
pendapatan, harga, penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi
perusahaan dengan meningkatkan kinerja sumber daya keuangan.
2. Audit Strategi Pemasaran
Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah
menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan
lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi
perusahaan tidak secara jelas dinyatakan kemudian auditor harus
menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.
Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran
perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing
perencanaan pemasaran dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis
perusahaan yang telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi pasar,
tujuan pemasaran yang tepat dan mempertimbangkan sumber daya, posisi
persaingan dan peluang.
Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan
dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai
rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan,
mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan
tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang
dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke

12
 masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam
mencapai sasaran-sasaran perusahaan.
3. Audit Organisasi Pemasaran
Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam
mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim
pemasaran untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain
seperti litbang, keuangan, pembelian dan sebagainya.
Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan
sesuatu yang berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan
bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pecapaian
tujuan perusahaan. Dalam organisasi pemasaran, wakil direktur bidang
pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai
dalam merencanakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran
perusahaan dan otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di
dalam perusahaan terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik
antara pemasaran dan tenaga penjualan.
4. Audit Sistem Pemasaran
Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk
memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran.
Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki
metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-
tugas rutin di bidang pemasaran.
Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran
menghasilkan informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai
perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan,
pesaing dan masyarakat. Sistem informasi perusahaan adalah orang,
peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan
pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem
informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan
manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah
dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam
menjalankan fungsi manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang
bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen
(memiliki dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan
bisnis)
b. Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji
keakuratannya.

13
 c. Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari
proses pengolahan (analisis) data yang tepat.
d. Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan
biaya dan manfaat harus dijadikan dasar untuk menilai suatu
informasi.
5. Audit Produktivitas Pemasaran
Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok
pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis
biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis
profitabilitas dan produktivitas perusahaan.
6. Audit Fungsi Pemasaran
Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam
terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga,
distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi dan lain-lain. Fungsi
pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk
mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi kebijakan
produk, harga, promosi, dan saluran distribusi.
Pengukuran dalam efisiensi dapat dilakukan dengan mengukur pada
setiap elemen ruang lingkup pemasaran:
1. Lingkungan Pemasaran
Pengukuran efisiensi pada lingkungan pemasaran dapat dilakukan dengan
cara melihat kemampuan perusahaan dalam memebuhi kebutuhan pasar
sesuai dengan pembagian area yang telah ditentukan.
2. Strategi Pemasaran
Pengukuran efisiensi strategi pemasaran dapat dukur dengan
mengevaluasi keseuaian antara SOP dengan pencapaian yang didapat
oleh perusahaan dalam mencapai pasar sasaran.
3. Organisasi Pemasaran
Pengukuran efisiensi organisasi pemasaran dengan mengevaluasi
keseuaian antara alur tugas, wewenang, dan tanggung jawab yang
diberikan dan telah diatur dalam SOP.
4. Sistem Pemasaran
Sistem pemasaran dapat dikatakan efisien apabila perusahaan mampu
menentukan target pemasaran yang sesuai dengan kemampuan
perusahaan.
5. Produktivitas Pemasaran
Pengukuran efisiensi produktivitas dengan cara mengukur tingkat
profitabilitas yang mampu dicapai oleh perusahaan.

2.6 Langkah-langkah Audit Pemasaran

14
1. Langkah Umum
a. Pihak manajemen dan auditor membuat persetujuan mengenai ruang
lingkung, waktu audit, sumber data, tujuan audit pemasaran yang
dijalankan dan format laporan.
b. Auditor mengumpulkan berbagai informasi data seperti data
kompetitor atau pesaing perusahaan, data pelanggan, data lingkungan
pemasaran dan data lingkungan pemasaran..
c. Auditor melakukan analisa, mengukur dan melaporkan hasil audit
pengelolaan pemasaran pada pihak perusahaan yang berkaitan.

2. Langkah Mendetail
a. Mengumpulkan semua data dari perusahaan, mulai dari lokasi
perusahaan, data penjualan, jumlah karyawan, tanggal pendirian,
jumlah karyawan, sejarah perusahaan atau kronologi perusahaan
seperti merger, divestasi atau akuisi.
b. Menjelaskan apa saja tujuan dari pemasaran perusahaan, misalkan
untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan visibilitas
perusahaan, meningkatkan atau mempertahankan pangsa pasar
yang telah dicapai dan berdiferensiasi dari pesaing. Adapun tujuan
dalam audit manajemen pemasaran ini bisa tujuan jangka pendek
maupun jangka panjang.
c. Menjelaskan data pelanggan yang saat ini dimiliki seperti halnya
deskripsi demografis, lokasi geografis, etnis atau bentuk data lain
yang cukup lengkap. Data ini nantinya berguna untuk pengukuran
seberapa besar pelanggan yang dimiliki oleh perusahaan, apakah
sudah mendekati target atau belum.
d. Menjelaskan data mengenai jasa atau produk yang dimiliki
perusahaan, berguna untuk menggambarkan harga, ukuran,
manfaat, distribusi jasa atau barang milik perusahaan. Data juga
bisa dilengkapi dengan kelebihan atau kelemahan produk atau jasa
perusahaan dibandingkan dengan pesaing lain. Selain itu ada juga
data mengenai persepsi jasa atau produk, factor ekonomi, hukum
sosal atau sejarah pangsa pasar dari waktu ke waktu.
e. Menjelaskan mengenai perjalanan bisnis perusahaan dari masa lalu
hingga saat ini, bertujuan untuk membantu mengembangkan bisnis

15
 agar tetap bertahan diantara kompetitor yang tidak kalah
berkualitas.
f. Mengidentifikasi cara kompetitor dengan melihat perusahaan
berdasarkan nama dan produk yang mereka miliki, termasuk fitur
yang dimiliki, harga, manfaat dan distribusi mereka.

16
 BAB III
STUDI KASUS

3.1 Contoh Kasus

DUGAAN KORUPSI DALAM KEGIATAN PENJUALAN DAN

PEMASARAN FIKTIF YANG TERJADI DI PT DIRGANTARA
INDONESIA

Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) telah menetapkan dan menangkap

dua orang tersangka dalam perkara dugaan korupsi dalam kegiatan penjualan
dan pemasaran fiktif di PT Dirgantara Indonesia (PT DI) tahun 2007-2017.
Dua orang yang ditetapkan sebagai tersangka ialah Direktur Utama
(Dirut) PT Dirgantara Indonesia, Budi Santoso (BS) dan Asisten Dirut Bidang
Bisnis Pemerintah, Irzal Rinaldi Zailani (IRZ).
Ketua KPK, Firli Bahuri menjelaskan, peristiwa tindakan rasuah terjadi
pada awal 2008. Dimana tersangka Budi Santoso dan Irzal Rinaldi Zailani
bersama beberapa pihak melakukan kegiatan pemasaran dan penjualan di
bidang bisnis di PT DI.
Beberapa pihak yang dimaksud diantaranya Budi Wuraskito selaku
Direktur Aircraft Integration, Budiman Saleh selaku Direktur Aerostructure,
Arie Wibowo selaku Kepala Divisi Pemasaran dan Penjualan.
"Dalam setiap kegiatan, tentu tersangka BS sebagai Direktur Utama dan
dibantu oleh para pihak bekerjasama dengan mitra atau agen untuk memenuhi
beberapa kebutuhan terkait operasional perusahaan. Dan proses mendapatkan
dana itu dilakukan dengan pekerjaan yang sebagaimana tadi disampaikan
pemasaran dan penjualan secara fiktif," ucap Firli Bahuri di Gedung Merah
Putih KPK, Jakarta Selatan, Jumat (12/6).
Para tersangka dan beberapa pihak lainnya melakukan rapat membahas
mengenai kebutuhan dana PT DI untuk mendapatkan pekerjaan di Kementerian
lainnya, termasuk biaya entertainment dan uang rapat-rapat yang nilainya tidak
dapat dipertanggungjawabkan melalui bagian keuangan.
Selanjutnya, tersangka Budi Santoso mengarahkan agar tetap membuat
kontrak kerjasama mitra sebagai sarana untuk memenuhi kebutuhan dana
tersebut.
Namun, sebelum dilaksanakan, tersangka Budi Santoso meminta agar
melaporkan terlebih dahulu rencana tersebut kepada pemegang saham yaitu
Kementerian BUMN.

17
 Setelah beberapa kali dilakukan pertemuan, disepakati kelanjutan
program kerjasama mitra. Prosesnya dilakukan dengan cara penunjukan
langsung dan dalam penyusunan anggaran pada rencana kerja dan anggaran
perusahaan (RKAP) PT DI, pembiayaan kerjasama tersebut dititipkan dalam
"sandi-sandi anggaran" pada kegiatan penjualan dan pemasaran.
Selanjutnya, tersangka Budi Santoso memerintahkan tersangka Irzal
Rinaldi Zailani dan Arie Wibowo untuk menyiapkan administrasi dan
koordinasi proses kerjasama mitra. Tersangka Irzal menghubungi Didi
Laksamana untuk menyiapkan perusahaan yang akan dijadikan mitra.
Selanjutnya pada Juni 2008-2018, dibuat kontrak kemitraan antara PT DI
yang ditandatangani oleh Direktur Aircraft Integration, Budi Wuraskito dengan
Direktur PT Angkasa Mitra Karya, PT Bumiloka Tegar Perkasa, PT Abadi
Sentosa Perkasa, PT Niaga Putra Bangsa dan PT Selaras Bangun Usaha.
"Atas kontrak kerja tersebut seluruh mitra yang seharusnya melakukan
pekerjaan, tetapi tidak pernah melakukan pelaksanaan maupun pekerjaan
berdasarkan kewajiban yang tertera dalam surat perjanjian kerjasama. Itulah
kita menyimpulkan bahwa telah terjadi pekerjaan fiktif," terang Firli.
Kemudian pada 2011, PT DI baru mulai membayar nilai kontrak tersebut
kepada perusahaan mitra setelah menerima pembayaran dari pihak pemberi
pekerjaan. Selama 2011-2018, jumlah pembayaran yang telah dilakukan oleh
PT DI kepada enam perusahaan mitra tersebut sekitar Rp 205,3 miliar dan
USD 8,65 juta.
"Sehingga akibat perbuatan para pihak tersangka, negara dirugikan
kurang lebih Rp 330 miliar," jelas Firli.
Kemudian, setelah keenam perusahaan mitra tersebut menerima
pembayaran dari PT DI terdapat permintaan sejumlah uang baik melalui
transfer maupun tunai sekitar Rp 96 miliar yang kemudian diterima oleh
pejabat di PT DI diantaranya tersangka Budi Santoso, tersangka Irzal Rinaldi
Zailani, Arie Wibowo dan Budiman Saleh.
Akibat perbuatannya, kedua tersangka disangkakan melanggar Pasal 2
atau Pasal 3 UU 31/1999 Tentang Pemberantasan Tipikor sebagaimana telah
diubah dengan UU 20/2001 tentang perubahan atas UU 31/1999 tentang
Pemberantasan Tipikor Juncto Pasal 55 Ayat 1 ke-1 KUHP.

18
3.2 Opini Kelompok
Menurut opini kelompok kami, kasus penjualan atau pemasaran fiktif
yang terjadi di PT Dirgantara Indonesia dapat diantisipasi dengan diadakannya
audit manajemen terkait fungsi pemasaran secara berkala oleh internal PT
Dirgantara Indonesia-nya sendiri maupun dari pihak Kementerian BUMN
sebagai pemegang saham, alangkah lebih baik jika di audit manajemen fungsi
pemasaran juga dilakukan oleh Badan Pemeriksa Keuangan ataupun Kantor
Akuntan Publik selaku pihak eksternal yang memiliki kode etik untuk
Independen.
Kriteria yang menjadi pedoman kami adalah Peraturan Menteri Badan
Usaha Milik Negara Republik Indonesia Nomor PER-01/MBU/2011 tentang
Penerapan Tata Kelola Perusahaan Yang Baik (Good Corporate Governance)
Pada Badan Usaha Milik Negara (selanjutnya disebut “Peraturan BUMN”).
Anggota direksi BUMN dilarang mengambil keuntungan pribadi dalam
bentuk apapun, sebagaimana diperkuat oleh bunyi Pasal 23 Peraturan BUMN:
“Para anggota direksi dilarang melakukan tindakan yang mempunyai benturan
kepentingan, dan mengambil keuntungan pribadi, baik secara langsung maupun
tidak langsung dari pengambilan keputusan dan kegiatan BUMN yang
bersangkutan selain penghasilan yang sah.”

19
 BAB IV
KESIMPULAN

Audit pemasaran atau marketing audit adalah kegiatan yang dilakukan secara formal
untuk mengevaluasi, menguji secara komprehensif, sistematis, dan analitis terhadap
strategi, tujuan, dan target pemasaran suatu perusahaan. Audit pemasaran ini
dilakukan apabila sesuatu dianggap tidak berjalan benar, seperti ketika terjadi
penurunan penjualan atau moral tenaga penjual turun. Dengan audit pemasaran,
perusahaan dalam melakukan evaluasi dan mengambil langkah efektif untuk
mengatasi masalah tersebut. Namun, dalam kondisi tertentu seperti kasus PT
Dirgantara Indonesia di atas, audit manajemen atas fungsi pemasaran bisa saja
dilakukan secara rutin agar bisnis perusahaan lebih terkontrol dari dugaan-dugaan
korupsi yang dilakukan oleh orang yang memiliki wewenang. Semakin banyak pihak
yang mengawasi sebuah perusahaan, maka mungkin saja dapat memperkecil ruang
gerak para ‘oknum’ yang akan melakukan sebuah kecurangan yang dapat merugikan
perusahaan maupun negara.

20
 DAFTAR PUSTAKA

Ahmad (gramedia.com). 2021. Manajemen Pemasaran: Pengertian, Fungsi, Tujuan,

Tugas, dan Konsep. https://www.gramedia.com/literasi/manajemen-pemasaran/
diakses dan dikutip pada 3 April 2023.
Dita Nanda Safitri. 2014. Audit Manajemen pada Fungsi Pemasaran.
https://www.academia.edu/6849004/_Audit_Manajemen_pada_Fungsi_Pemasa
ran_Tugas_Mata_kuliah_Audit_Manajemen diakses dan dikutip pada
3 April 2023.
Heri Sudarsono. 2020. Buku Ajar: Manajemen Pemasaran. Jember. CV Pustaka
Abadi
Irma Suryani (Kumparan.com). 2021. Pentingnya Audit Pemasaran bagi Perusahaan.
https://kumparan.com/irma-suryani-1611135776404733670/pentingnya-audit-
pemasaran-bagi-perusahaan-1v16stIjkkJ/full diakses dan dikutip pada
3 April 2023.
Jamaludin Akmal (emol.id). 2020. Ini Kronologi Kasus Dugaan Korupsi di PT
Dirgantara Indonesia. https://hukum.rmol.id/read/2020/06/12/438895/ini-
kronologi-kasus-dugaan-korupsi-di-pt-dirgantara-indonesia diakses dan dikutip
pada 3 April 2023.
Musnaini, Yohanes Totok Suyoto, Wiwik Handayani, dan Muhammad Jihadi. 2021.
Manajemen Pemasaran. Solok. CV Insan Cendikia Mandiri.
NN (grapadikonsultan.co.id). Audit Manajemen Pemasaran dengan Langkah Tepat.
https://grapadikonsultan.co.id/audit-manajemen-pemasaran-dengan-langkah-
tepat/ diakses dan dikutip pada 3 April 2023.
Salsabila Mumtaz (bukalapak.com). 2022. Audit Pemasaran.
https://review.bukalapak.com/finance/pengertian-audit-pemasaran-117100
dikases dan dikutip pada 3 April 2023.

21