MAKALAH

MERENCANAKAN PROGRAM PEMASARAN

Dosen Pembimbing : Dr. As’ad Rizal, M.M

Nama Kelompok :
Siti Fatimah (196110100008)
Mirza Chusnainy (196110100009)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS BISNIS, HUKUM, DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SIDOARJO
2019

1
 KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa, yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya serta taufik dan hidayah-Nya, sehingga
kami dapat menyusun dan menyelesaikan makalah yang berjudul “Merencanakan
Program Pemasaran”. Makalah ini ditulis dalam rangka sebagai tugas mata kuliah
Manajemen Pemasaran.
Terima kasih kami ucapkan kepada dosen pembimbing dan rekan-rekan
sehingga makalah ini dapat terselesaikan dengan baik. Kami menyadari bahwa
makalah ini kurang dari kesempurnaan, oleh karena itu, kritik dan saran yang
membangun sangat kami harapkan demi kesempurnaan makalah ini. Akhirnya
kami berharap semoga makalah ini bermanfaat bagi setiap pembaca. Amiin yaa
rabbal alamiin.

Sidoarjo, 15 September 2019

Penulis

DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ..................................................................... i
i
DAFTAR ISI ................................................................................... ii

i
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ............................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .......................................................... 1
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................... 2
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Perencanaan Pemasaran
2.1.1 Pengertian Perencanaan Pemasaran ...................... 3
2.1.2 Tujuan Perencanaan Pemasaran ........................... 3
2.1.3 Macam-Macam Perencanaan Pemasaran ............. 4
2.1.4 Tipe-Tipe Perencanaan Pemasaran ....................... 7
2.1.5 Jenis Perencanaan Pemasaran ............................... 8
2.1.6 Tujuan dan Sasaran Perencanaan Pemasaran ....... 9
2.2 Perencanaan Strategi Pemasaran
2.2.1 Pengertian Perencanaan Strategi Pemasaran ........ 10
2.2.2 Siklus Perencanaan Strategi Pemasaran ............... 11
2.2.3 Komponen Strategi Pemasaran ............................. 13
2.2.4 Variabel untuk Menyusun Pemasaran .................. 16
2.2.5 Proses Strategi Pemasaran .................................... 18
2.2.6 Tahap Perencanaan Strategi Pemasaran ............... 19
2.2.7 Langkah-Langkah Perencanan Pemasaran ........... 21
2.2.8 Tujuan Strategi Pemasaran ................................... 22
2.2.9 Merancang Strategi Pemasaran ............................ 23
2.2.10Konsep Strategi Pemasaran .................................. 24
2.3 Jenis Persaingan Pasar ................................................... 25
2.4 Bauran Pemasaran
2.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran .............................. 26
2.4.2 Unsur Bauran Pemasaran ..................................... 26
2.5 Brand Awareness ........................................................... 34
2.6 Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran ............. 35
2.7 Penentuan Pasar Sasaran ................................................ 35
2.8 Pengembangan Program Pemasaran .............................. 37
2.9 Konsep Program Pemasaran .......................................... 38
2.10 Kemitraan untuk Membangun Hubungan Pelanggan
2.10.1Manajemen Hubungan Pelanggan ....................... 41
2.10.2Manajemen Hubungan Kemitraan ....................... 46
2.11 Kemitraan dengan Departemen dan Pihak Lain
2.11.1Kemitraan dengan Departemen Lain ................... 48
2.11.2Kemitraan dengan Pihak Lain .............................. 49
2.12 Formulasi dan Implementasi Program Pemasaran ......... 50
2.13 Umpan Balik dan Kendali .............................................. 52
2.14 Analisis Internal dan Eksternal dalam Pemasaran ......... 52
2.15 Analisa SWOT dalam Pemasaran .................................. 54
2.16 Contoh Bentuk Strategi Pemasaran ii ............................... 55
2.17 Perencanaan Program Pemasaran PT Prudential ........... 56
2.18 Memutuskan Program Pemasaran .................................. 59
2.19 Memutuskan Organisasi Pemasaran .............................. 69

ii
BAB III PENUTUP
3.1 Kesimpulan .................................................................... 72
3.2 Saran .............................................................................. 72
Daftar Pustaka

iii

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Setiap perusahaan dalam menjalankan aktivitas usahanya selalu menyusun
rencana kegiatan yang akan dilakukannya dalam rangka pencapaian tujuan usaha
yang diharapkan. Rencana yang disusun memberi arah terhadap kegiatan yang
akan dijalankan untuk pencapain tujuan. Rencana kegiatan perusahaan yang
menyeluruh harus didukung dengan rencana pelaksanaan yang lebih rinci dalam
bidang-bidang kegiatan yang terdapat dalam perusahaan tersebut. Dalam hal ini,
sering ditemui adanya recana produksi, rencana keuangan, dan rencana
pemasaran. Rencana pemasaran yang disusun suatu perusahaan tidak lepas dari
rencana kegiatan perusahaan secara menyeluruh, baik untuk jangka pendek
maupun jangka panjang.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam makalah ini yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana perencanaan pemasaran?
2. Bagaimana perencanaan strategi pemasaran?
3. Bagaimana jenis persaingan pasar?
4. Bagaimana bauran pemasaran?
5. Bagaimana brand awareness?
6. Bagaimana menyiapkan rencana dan program pemasaran yang
terintegrasi?
7. Bagaimana penentuan pasar sasaran?
8. Bagaimana pengembangan program pemasaran?
9. Bagaimana konsep program pemasaran?
10. Bagaimana kemitraan untuk membangun hubungan pelanggan?
11. Bagaimana kemitraan dengan departemen dan pihak lain dalam
perusahaan?
12. Bagaimana formulasi dan implementasi program pemasaran?
13. Bagaimana umpan balik dan kendali?
14. Bagaimana analisis internal dan eksternal dalam perencanaan
pemasaran?
15. Bagaimana analisa SWOT dalam perencanaan pemasaran?
16. Bagaimana contoh bentuk strategi pemasaran?
17. Bagaimana perencanaan program pemasaran PT Prudential?
18. Bagaimana memutuskan program pemasaran?
19. Bagaimana memutuskan organisasi pemasaran?
1.3 Tujuan Penelitian
Rumusan masalah dalam makalah ini yaitu sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui perencanaan pemasaran
2. Untuk mengetahui perencanaan strategi pemasaran
3. Untuk mengetahui jenis persaingan pasar

1
 4. Untuk mengetahui bauran pemasaran
5. Untuk mengetahui brand awareness
6. Untuk mengetahui penyiapan rencana dan program pemasaran yang
terintegrasi
7. Untuk mengetahui penentuan pasar sasaran
8. Untuk mengetahui pengembangan program pemasaran
9. Untuk mengetahui konsep program pemasaran
10. Untuk mengetahui kemitraan untuk membangun hubungan pelanggan
11. Untuk mengetahui kemitraan dengan departemen dan pihak lain dalam
perusahaan
12. Untuk mengetahui formulasi dan implementasi program pemasaran
13. Untuk mengetahui umpan balik dan kendali
14. Untuk mengetahui analisis internal dan eksternal dalam perencanaan
pemasaran
15. Untuk mengetahui analisa SWOT dalam perencanaan pemasaran
16. Untuk mengetahui contoh bentuk strategi pemasaran
17. Untuk mengetahui perencanaan pemasaran PT Prudential
18. Untuk mengetahui dalam memutuskan program pemasaran
19. Untuk mengetahui dalam memutuskan organisasi pemasaran

BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Perencanaan Pemasaran

2.1.1 Pengertian Perencanaan Pemasaran (Marketing Plan)
Segala kegiatan yang akan dilakukan harus direncanakan terlebih dahulu.
Suatu perencanaan disusun sebagai pedoman dalam melaksanakan suatu kegiatan,
sehingga kegiatan tersebut dapat mencapai tujuan secara maksimal, efisien, dan
efektif. Kotler (2003) menyatakan bahwa rencana pemasaran adalah salah satu
keluaran (output) yang paling utama dan proses perencanaan, dimana perencanaan
tersebut dibuat untuk merespon perubahan kondisi. Menurut Rangkuti (2002),
marketing plan merupakan sebuah strategi yang disusun untuk mengantisipasi
pengaruh kebijakan ekonomi, peningkatan peran pelanggan dalam pengambilan
keputusan pengembangan produk persaingan, dan misi perusahaan yang pada
akhirnya harus diterapkan secara praktis di lapangan. Dari dua definisi di atas
maka dapat disimpulkan bahwa rencana pemasaran adalah sebuah panduan bagi
perusahaan untuk menjalankan strategi-strategi pemasaran yang perlu dilakukan
berdasarkan analisis pada dalam perusahaan maupun luar perusahaan. Strategi
tersebut untuk mengantisipasi perubahan kondisi seperti kondisi ekonomi,

2
bertahan dalam persaingan, tetap ada dalam pasar, mempertahankan konsumen
yang telah ada, dan menambah konsumen baru yang dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan.
2.1.2 Tujuan Perencanaan Pemasaran
Perencanaan pemasaran bertujuan untuk memberikan pendekatan yang
sistematik dan teratur bagi usaha sebagai berikut :
1. Menyeimbangkan dan menyelaraskan kegiatan pemasaran yang dapat
menjamin tercapainya tujuan dan sasaran
2. Menggunakan cara-cara berusaha di bidang pemasaran secara intensif dan
optimal
3. Menjamin keselarasan dan keserasian antara bagian yang terdapat dalam
perusahaan dalam usaha pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan
4. Pengendalian yang cepat, tepat, dan teratur atas catatan, gagasan atau
pemikiran dan usaha-usaha atau kegiatan pemasaran dalam perusahaan.
2.1.3 Macam-Macam Perencanaan Pemasaran
Macam-macam perencanaan pemasaran dalam suatu perusahaan yaitu
sebagai berikut :
1. Perencanaan pasar yang strategis (strategic market planning) Perencanaan ini
berkaitan dengan perencanaan usaha perusahaan (business planning), ke arah
mana usaha perusahaan akan dikembangkan. Untuk melakukan perencanaan
pasar yang strategis perlu dikaji : (a) Langganan (customers) yang akan
dilayani, (b) Pesaing (competitors) yang harus dihadapi, (c) Trend lingkungan
(environmental trends) yang terdapat, meliputi sosial ekonomi, politik, dan
teknologi yang mempengaruhi pasar yang diramalkan, (d) Ciri pasar yang
ada, untuk mengetahui perubahan yang terdapat dan interaksinya, dan (e) Ciri
perusahaan (internal company characteristics), bagi penilaian kemampuan
sumber daya yang ada dalam perusahaan.
2. Perencanaan strategis pemasaran perusahaan (corporate marketing planning)
Perencanaan ini merupakan suatu perencanaan jangka panjang yang bersifat
menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program
pokok di bidang pemasaran perusahaan yang akan dilaksanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam suatu jangka waktu tertentu. Dalam
melakukan perencanaan ini, dilaksanakan :
a. Analisa sumber daya dan lingkungan perusahaan strategi acuan produk
(product mix strategic)
b. Analisa situasi yang mencakup : (1) Analisa pasar dan segmentasinya, (2)
Pengukuran pasar, dan (3) Analisa produktivitas dan rentabilitas

3
 c. Penetapan strategi perusahaan, dengan mempertimbangkan pasar dan
produk, yang dapat berupa : (1) Strategi penetrasi pasar, untuk jenis
produk yang lama dan pasar lama, (2) Strategi pengembangan produk,
untuk jenis produk yang baru dan pasar yang lama, (3) Strategi
pengembangan pasar, untuk jenis produk lama dan pasar yang baru, dan
(4) Strategi diversifikasi, untuk jenis produk yang baru dan pasar yang
baru.
3. Perencanaan pemasaran yang strategis (strategic marketing planning).
Perencanaan ini berkaitan dengan usaha untuk memasarkan produk
perusahaan. Perencanaan ini mencakup strategi pemasaran yang terpadu.
Yang dimaksud dengan acuan pemasaran (marketing mix) yaitu strategi
produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Keempat
strategi itu harus terarah pada sasaran pasar yang dituju.
4. Perencanaan pemasaran yang operasional (operational marketing planning).
Perencanaan ini merupakan perencanaan kegiatan pelaksanaan di bidang
pemasaran yang rinci atas daerah/wilayah niaga, produk, dan waktu yang
lebih pendek. Dalam perencaan ini akan dicakup :
a. Rencana penjualan perdaerah, perproduk, perbulan
b. Rencana penyaluran atau distribusi
c. Rencana promosi perproduk, perdaerah dan perbulan
d. Rencana pendidikan dan pengembangan tenaga penjualan.
e. Rencana penelitian dan pengembangan pasar.
f. Rencana penelitian dan pengembangan produk.
g. Rencana kunjungan dan pembinaan langganan
Untuk penyusunan rencana pemasaran yang operasional perlu didahului
dengan analisa atas :
a. Kemampuan masing-masing unit pelaksana pemasaran
b. Target penjualan perunit pelaksana pemasaran
c. Situasi dan kondisi pasar dari unit pelaksana pemasaran tersebut
d. Besarnya dana anggaran yang disediakan untuk unit pelaksana pemasaran
tersebut
5. Perencanaan pemasaran produk baru (planning of lounching of new product).
Perencanaan ini merupakan perencanaan atas kegiatan pelaksanaan
memasarkan produk baru. Dalam perencanaan ini tercakup sasaran pasar
yang dituju, kegiatan pengujian pasar (market test), meramalkan potensi pasar
dan memperkirakan target penjualan, serta penetapan sumber daya yang
dibutuhkan. Isi rencana pemasaran yaitu :
a. Penentuan dan pemilihan sektor dan area pasar Suatu tempat dimana
perusahaan itu melakukan kegiatan fisik. Kedudukan perusahaan dapat

4
 berbeda dengan lokasi perusahaan, karena kedudukan perusahaan adalah
kantor pusat dari kegiatan fisik perusahaan. Contoh bentuk lokasi
perusahaan adalah pabrik tempat memproduksi barang.
b. Menentukan kebutuhan (need), keinginan (want), harapan (expectation)
pelanggan Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang
pasar
c. Membuat profil calon konsumen. Untuk membuat profil calon konsumen,
diperlukan data mengenai calon konsumen tersebut. Data mengenai
konsumen meliputi usia, jenis kelamin, menikah atau belum, lokasi calon
konsumen, tingkat pendapatan, jenis pekerjaan, sosial dan budaya
d. Memilih pasar sasaran (segmentasi pasar) Memilih segmentasi pasar
adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat
homogen. Berdasarkan definisi di atas diketahui bahwa pasar suatu produk
tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Pada
dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada
falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen.
Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat
digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan
kepuasan bagi konsumen
e. Menentukan jenis strategi pemasaran dalam persaingan produk. Manajer
produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana
permainan” yang akan digunakan untuk mencapai tujuan rencana. Strategi
pemasaran memadukan kegiatan-kegiatan yang menyangkut penjualan
(sales), pemasaran (marketing), periklanan (advertising), humas (public
relation), dan networking. Tiap komponen dari keseluruhan strategi
pemasaran ini mengandung suatu maksud tertentu, menawarkan manfaat-
manfaat khusus, dan saling mengisi dengan komponen lainnya. Semua
komponen harus seiring guna memperluas citra (image), memperkuat
merek (brand), dan meyakinkan keunikan perusahaan
6. Perencanaan strategi pemasaran Rencana pemasaran harus menentukan
program pemasaran secara luas yang dirancang untuk mencapai tujuan bisnis.
Masing-masing unsur strategi pemasaran sekarang harus dikembangkan
secara rinci untuk menjawab pertanyaan : “Apa yang dikerjakan?”, “Kapan
akan dilaksanakan?”, “Siapa yang melaksanakannya?”, “Berapa biayanya?”

5
7. Pengendalian. Bagian terakhir dari rencana pemasaran memuat pengendalian
untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. Biasanya sasaran dan
anggaran dipecah menjadi bulan atau kuartal. Manajer yang lebih tinggi dapat
menelaah hasil setiap periode. Beberapa bagian pengendalian mencakup
rencana kontingensi. Rencana kontingensi menguraikan langkah-langkah
yang akan diambil manajemen dalam menanggapi perkembangan yang tidak
menguntungkan, seperti perang harga atau pemogokan
2.1.4 Tipe-Tipe Perencanaan Pemasaran
Dua tipe utama rencana yaitu sebagai berikut: :
1) Rencana-Rencana Strategik
Strategi adalah program umum untuk pencapaian tujuan organisasi dalam
pencapaian misi. Strategi memberikan pengarahan terpadu bagi organisasi dan
berbagai tujuan organisasi dan memberikan pemanfaatan sumber daya organisasi
yang digunakan untuk mencapai tujuan.
2) Rencana-Rencana Operasional
Rencana operasional dibagi sebagai berikut :
a. Rencana sekali pakai. Adalah serangkaian kegiatan terperinci yang
kemungkinan tidak berulang dalam bentuk yang sama di waktu mendatang.
Tipe-tipe pokok rencana sekali pakai adalah sebagai berikut :
1) Program. Suatu program meliputu serangkaian kegiatan yang relatif luas.
Program terdiri dari : (a) Langkah-langkah pokok yang diperlukan untuk
mencapai tujuan, (b) Satuan atau para anggota organisasi yang
bertanggung jawab atas setiap langkah, dan (c) Urutan dan waktu setiap
langkah
2) Proyek. Adalah rencana sekali pakai yang lebih sempit dan merupakan
bagian terpisah dari program. Setiap proyek memiliki ruang lingkup yang
terbatas, arah penugasan yang jelas dan waktu penyelesaian.
3) Anggaran. Adalah laporan sumber daya keuangan yang disusun untuk
kegiatan tertentu dalam jangka waktu tertentu
b. Rencana tetap. Wujud umum rencana tetap adalah kebijaksanaan, prosedur,
dan aturan. Rencana ini sama sekali ditetapkan akan terus diterapkan sampai
perlu diubah atau dihapuskan. Terdiri dari :
1) Kebijaksanaan. Para manajer menetapkan kebijaksanaan karena : (a)
Akan meningkatkan efektivitas organisasi, (b) Berbagai aspek organisasi
mencerminkan nilai-nilai pribadi mereka, (c) Hendak menjernihkan

6
 berbagai konflik atau kebingungan yang terjadi pada tingkat bawah
organisasi
2) Prosedur standar. Adalah kebijaksanaan dilaksanakan dengan pedoman
yang lebih terperinci. Manfaat prosedur adalah : (a) Menghemat usaha
manajerial, (b) Memudahkan pendelegasian wewenang dan penempatan
tanggung jawab, (c) Menimbulkan pengembangan metode operasi yang
lebih efisien, (d) Memudahkan pengawasan, (e) Memungkinkan
penghematan personalia, (f) Membantu kegiatan koordinasi.
3) Aturan. Adalah pernyataan bahwa suatu kegiatan tertentu harus ada tidak
boleh dilakukan dalam situasi tertentu
4) Faktor waktu terhadap perencanaan. Faktor waktu memiliki pengaruh
sangat besar terhadap perencanaan dalam 3 hal yaitu sebagai berikut : (1)
Waktu sangat diperlukan dalam melaksanakan perencanaan efektif, (2)
Waktu sering diperlukan untuk melanjutkan setiap langkah perencanaan,
tanpa informasi lengkap tentang variabel-variabel dan alternatif-
alternatif, karena waktu diperlukan untuk mendapatkan data dan
memperhitungkan semua kemungkinan, dan (3) Jumlah waktu yang akan
dicakup dalam perencanaan harus dipertimbangkan
2.1.5 Jenis Perencanaan Pemasaran
Terlebih dahulu ditentukan perencanaan volume penjualan untuk
memperoleh laba. Baru bagian yang lain menentukan jumlah produksi, keuangan,
dan lain-lain untuk mendukung rencana pemasarannya. Terdapat beberapa jenis
rencana pemasaran yaitu :
1. Rencana perusahaan. Rencana ini memberikan uraian tentang keseluruhan
rencana usaha untuk perusahaan yang bersangkutan
2. Rencana divisi. Rencana sesuatu bagian mengenai pertumbuhan dan
penghasilan laba.
3. Rencana jajaran produksi. Rencana yang dibuat oleh masing-masing jajaran
produk tentang tujuan, sasaran, strategi dan teknik berkenaan dengan jajaran
produk tertentu.
4. Rencana merek. Rencana yang dibuat oleh masing-masing manajer tentang
tujuan, sasaran strategi, dan teknik mengenai suatu merek tertentu.
5. Rencana produk. Rencana yang dibuat oleh masing-msing manajer produksi
tentang tujuan, sasaran strategi dan teknik berkenaan dengan suatu atau
kelompok produk.
6. Rencana pemasaran. Rencana yang dibuat oleh masing-masing manajer
pemasaran untuk membina dan melayani suatu pasaran tertentu.

7
7. Rencana produk/pemasaran. Dimaksudkan untuk memasarkan produk khusus
di suatu pasaran industri atau pasaran daerah tertentu.
8. Rencana fungsional. Suatu rencana untuk salah satu fungsi utama. Misalnya
dalam fungsi pemasaran, rencana promosi penjualan, rencana riset pemasaran
dan lain-lain.
2.1.6 Tujuan dan Sasaran Perencanaan Pemasaran
Setelah dilakukan analisis situasi selanjutnya adalah menentukan tujuan
yang dikehendaki. Pimpinan atasan biasanya hanya menentukan sasaran umum,
sedangkan pimpinan bawahan menyusun sasaran tertentu yang dapat disetujui
oleh pimpinan atasan. Misalnya suatu perusahaan ingin mencapai kenaikan
volume penjualan 15% dengan laba 20%. Maka masing-masing manajer unit
usaha akan menyusun sasaran untuk menunjang sasaran umum perusahaan
tersebut. Misalnya sasaran meningkatkan pendapatan penjualan. Ini dapat
dilakukan dengan : (1) Meningkatkan harga perunit penjualan, (2) Meningkatkan
jumlah volume penjualan, dan (3) Menjual dari satuan-satuan yang lebih mahal
harganya. Untuk meningkatkan jumlah volume penjualan dapat dilakukan
dengan : (1) Meningkatkan pertumbuhan pasaran dan (2) Meningkatkan saham
pasaran. Dalam meningkatkan pertumbuhan pasaran dapat dilakukan : (1) Agar
tiap rumah memiliki televisi lebih dari satu buah dan (2) Sering mengganti alat
televisi yang lama Oleh karena dalam strategi berkaitan erat dengan khalayak
ramai, maka penyusunannya haruslah manajer bekerjasama dengan banyak pihak
untuk menjamin keberhasilannya.
2.3 Perencanaan Strategi Pemasaran
2.3.1 Pengertian Perencanaan Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)
Strategi adalah suatu langkah atau proses untuk mengembangkan,
mempertahankan, menentukan sasaran-sasaran perusahaan untuk memasarkan
produknya kepada konsumen. Kotler mengemukakan tentang pengertian strategi
yaitu suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu
unit bisnis. Kesimpulan dari pengertian strategi adalah suatu rumusan
perencanaan dari suatu perusahaan untuk mencapai misi dan tujuan perusahaan
dengan memanfaatkan sumberdaya yang dimiliki untuk keuntungan perusahaan
tersebut.
Menurut Kotler (1997), perencanaan strategis adalah proses manajerial
untuk mengembangkan dan menjaga keserasian antara tujuan perusahaan, sumber
daya perusahaan, dan peluang pasar yang terus berubah. Tujuan dari perencanaan
strategis adalah untuk membentuk dan menyesuaikan usaha perusahaan dan

8
produk yang dihasilkannya sehingga bisa mencapai keuntungan dan tingkat
pertumbuhan yang memuaskan. Perencanaan strategi adalah usaha sistematis
formal dari suatu perusahaan untuk menggariskan wujud utama dari perusahaan
tersebut, sasaran-sasarannya, kebijakan-kebijakan, dan strateginya demi
tercapainya sasaran-sasaran dan wujud utama perusahaan yang bersangkutan
(Burhan, 1984).
Perencanaan strategik bukanlah ramalan tentang jumlah penjualan di masa
yang akan datang dan bukan dimaksudkan untuk menetapkan keputusan di
kemudian hari. Perencanaan strategik tidak dimaksudkan untuk mematok pola
kejadian-kejadian masa datang, bahkan kebanyakan perusahaan menyesuaikan
rencana-rencana strategiknya secara berkala, biasanya sekali setahun. Perencanaan
strategik justru harus luwes untuk dapat memanfaatkan pengetahuan tentang
keadaan dan lingkungan usaha yang berubah-ubah.
Dalam menyiasati persaingan-persaingan dalam pasar maka dibutuhkan
perencanaan strategi. Perencanaan strategi adalah proses manajerial untuk
mengembangkan dan memelihara suatu arah strategi yang menyelaraskan tujuan-
tujuan organisasi dan berbagai sumber dayanya sehubungan dengan peluang
pemasaran yang berubah-ubah. Perumusan dan evaluasi strategi disebut juga
dengan perencanaan strategi. Tujuan utama perencanaan strategi adalah agar
perusahaan dapat melihat secara objektif kondisi internal dan kondisi eksternal,
sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal.
Pimpinan organisasi setiap hari berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan
internal perusahaan dan kekuatan eksternal suatu pasar.
Suatu perusahaan mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman
eksternal dan merebut peluang yang ada. Jadi perencanaan strategi penting untuk
memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan
keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada.
Perencanaan strategi merupakan perencanaan ke depan yang ditetapkan untuk
dijadikan pegangan mulai dari tingkat korporat sampai pada tingkat unit bisnis,
produk, dan situasi pasar.
Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah proses menentukan target
pasar dengan strategi bauran pemasaran yang terkait dimana:
1. Target market; adalah sekelompok pelanggan homogen atau pasar yang ingin
dilayani permintaannya oleh perusahaan.

9
2. Bauran pemasaran (marketing mix); adalah variabel-variabel yang disusun
oleh perusahaan dalam rangka untuk memuaskan target market tersebut.
2.2.2 Siklus Perencanaan Strategi Pemasaran
Saat ini tim mengembangkan rencana marketing dengan masukan dan
umpan balik dari setiap fungsi penting. Manajemen lalu mengimplementasikan
rencana-rencana ini pada tingkat organisasi yang tepat, mengawasi hasilnya, dan
mengambil tindakan korektif yang diperlukan. Berikut ini adalah gambar
mengenai perencanaan strategi :

Gambar 2.4
Perencanaan Strategi

Penjelasan dari gambar mengenai perencanaan strategi siklus perencanaan,

pengimplementasian, dan pengendalian yang lengkap di atas yaitu sebagai
berikut:
1. Perencanan strategi korporat dan divisi (corporate planning and division
planning) adalah panduan seluruh perusahaan, penentuan, dan alokasi sumber
daya divisi, serta menilai peluang pertumbuhan. Mendefinisikan misi
korporasi, pernyataan misi yang baik memiliki tiga karakteristik utama :
a. Pernyataan itu berfokus pada sasaran yang terbatas jumlahnya.
Pernyataan “Kami ingin membuat produk yang bermutu tertinggi,
menawarkan hampir semua layanan, mempunyai saluran distribusi
terluas, dan menjual dengan harga terendah”, mengklaim terlalu banyak.
b. Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama yang ingin ditaati
oleh perusahaan

10
 c. Pernyataan misi mendefinisikan lingkup persaingan utama tempat
perusahaan itu akan beroperasi : (1) Lingkup industri, (2) Lingkup
produk dan kegunaannya, (3) Lingkup kompetensi, (4) Lingkup segmen
pasar, (5) Lingkup vertikal, dan (6) Lingkup geografis
2. Strategi unit bisnis (bussines unit planning). Sebagian besar perusahaan
mengoperasikan beberapa jenis bisnis. Mereka sering mendefinisikan bisnis
mereka menurut jenis produk : Mereka berada dalam “bisnis mobil” atau
“bisnis pakaian”, namun Levitt berpendapat bahwa definisi pasar atas bisnis
tertentu lebih unggul daripada definisi produk. Bisnis harus dilihat sebagai
proses pemuasan pelanggan bukan proses pembuatan barang. Produk bisa
berganti-ganti, namun kebutuhan dasar dan kelompok konsumen akan terus
ada. Transportasi adalah kebutuhan, kuda dan kereta, mobil, jalan raya, adalah
produk yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
3. Tingkat produk (product planning). Manajer produk harus mempunyai
rencana pemasaran produk, apakah lini atau merk, harus mengembangkan
rencana pemasaran produk untuk mencapai tujuannya
4. Mengorganisasi (organizing) adalah tindakan mengorganisasi kembali semua
yang telah direncanakan.
5. Mengimplementasikan (implementing) adalah keikutsertaan perusahaan
dalam menjalankan hasil dari semua perencanaan.
6. Pengendalian (controlling) yaitu tindakan mengukur hasil, mendiagnosis
kembali hasil tersebut, kemudian mengambil tindakan evaluasi.
2.2.3 Komponen Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan analisis strategi pengembangan dan
pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada
tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan,
serta pengelolaan strategi program pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan,
serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentu posisi pasar yang
dirancang untuk memnuhi konsumen pasar sasaran (Lingga, 2002). Menurut
Kotler (1995), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari
pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar
sasaran. Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran
pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Berikut ini adalah konsep
strategi pemasaran :
1. Segmentasi
Menurut Lupiyoadi (2001), segmentasi adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah

11
laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Menurut Kotler (1997)
segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar menjadi kelompok
konsumen yang lebih homogen, dimana setiap kelompok konsumen dapat dipilih
sebagai target pasar untuk dicapai perusahaan dengan strategi bauran
pemasarannya. Segmentasi adalah mengidentifikasi dan memilah kelompok
pembeli yang berbada. Adapun pembagian segmentasi pasar dibagi berdasarkan
variabel berikut:
a. Geografi.. Segmentasi dibagi berdasarkan unit-unit geografis yang berbeda
seperti wilayah, kecamatan, kota atau lingkungan pemukiman
b. Demografi. Segmentasi terdiri dari pembagian masyarakat menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel umur, jenis kelamin, pekerjaan,
tempat tinggal, pendidikan, dan agama
c. Psikografis. Pembagian pasar dibagi berdasarkan kelompok kelas sosial, dan
gaya hidupnya.
d. Perilaku. Pada segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan atau tanggapan
terhadap sebuah produk.
2. Targetting
Menurut Kertajaya (2005), targetting adalah sebagai strategi untuk
mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Targetting adalah
memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang dimasuki. Kegiatan dalam
mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang sudah teridentifikasi untuk
kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. Targetting
adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara
yang paling optimal agar pasar dapat memberikan kemungkinan paling besar
untuk membeli produk yang akan dijual atau dipasarkan. Tingkatan targetting
adalah : untuk semua orang, untuk sebagian orang, dan untuk orang tertentu. Ada
beberapa kriteria yang digunakan untuk menyeleksi sebuah segmen pasar yang
tepat bagi sumber daya yang dimiliki perusahaan yaitu :
a. Ukuran pasar. Perusahaan harus menyeleksi segmen pasar yang memiliki
ukuran yang bagus untuk mendapatkan return yang diharapkan
b. Pertumbuhan pasar. Semakin bagus dan semakin besar pertumbuhannya,
segmen pasar itu pun akan semakin menjanjikan bagi perusahaan.
c. Keunggulan kompetitif. Hal ini adalah suatu cara untuk mengukur apakah
sebuah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian untuk menguasai
segmentasi pasar yang telah dipilih.

12
d. Situasi persaingan. Perusahaan mempertimbangkan intensitas persaingan
dalam industri termasuk jumlah pemain dan pemasok.
3. Positioning
Kartajaya mengatakan positioning adalah strategi untuk mengarahkan
pelanggan secara kredibel dan merupakan upaya mendapatkan kepercayaan dari
pelanggan sehingga pelanggan secara sukarela mengikuti perusahaan, sedangkan
menurut Wind, positioning adalah mendefinisikan identitas dan kepribadian
perusahaan dalam benak pelanggan. (Kartajaya, 2005)
Positioning adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas, dan kepribadian
dibenak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu
konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus
berubah akan menimbulkan kebingungan dibenak konsumen. Setelah pemetaan
dan penempatan perusahaan harus memastikan keberadaanya di ingatan
pelanggan dalam pasar sasaran. Karena itu, strategi ini disebut being strategy atau
strategi keberadaan. Positioning adalah membentuk dan mengkomunikasikan
manfaat utama yang membedakan dengan produk lain. Positioning adalah
tindakan merancang tawaran, membangun citra atau identitas perusahaan sehingga
menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak
pelanggan sasarannya. Membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk
lain. Tiga langkah memposisikan produk yaitu : (1) Mengidentifikasi keunggulan
bersaing, (2) Memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan (3) Secara efektif
mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan
menawarkan nilai lebih besar kepada konsumen dengan harga rendah maupun
dengan memberikan manfaat yang lebih besar karena harganya lebih tinggi.
Dalam memilih keunggulan bersaing yang tepat perusahaan harus memilih berapa
banyak perbedaan yang dipromosikan dan perbedaan mana harus dipromosikan.
Contoh positioning yaitu : (1) ACER selalu hadir dengan teknologi paling canggih
dengan harga relatif tidak tinggi, (2) EPSON, printer dengan menu cetak paling
tajam, dan (3) SANAFLU, obat flu yang tidak bikin ngantuk
Positioning yang efektif adalah dimulai dengan diferensiasi yang benar-benar
mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat
memberikan nilai lebih kepada konsumen. Setelah perusahaan memilih posisi
yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk
menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran. Seluruh

13
program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang
dipilih. Menurut Kotler dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu :
a. Menentukan konsumen
b. Mengapa konsumen memilih produk/perusahaan tersebut
c. Melakukan promosi sesuai segmen
d. Produksi produk sesuai kebutuhan konsumen
4. Market Entry Strategy
Merupakan strategi perusahaan untuk bisa masuk pada segmen pasar tertentu.
Beberapa cara yang sering dilakukan adalah sebagai berikut : (1) Membeli
perusahaan lain, (2) Internal development, dan (3) Kerjasama dengan perusahaan
lain
5. Marketing Mix Strategy
Marketing mix adalah kumpulan dari beberapa variabel yang telah digunakan
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Beberapa variabel
tersebut diantaranya sebagai berikut : (1) Product, (2) Price, (3) Place, (4)
Promotion, (5) Participant, (6) Process, dan (7) People physical evidence
6. Timing Strategy
Pemilihan waktu dalam melakukan pemasaran juga sangat penting untuk
diperhatikan. Perusahaan perlu melakukan berbagai persiapan yang baik di bidang
produksi dan menentukan waktu yang tepat untuk mendistribusikan produk ke
pasar
2.2.4 Variabel untuk Menyusun Strategi Pemasaran
Dalam menyusun strategi pemasaran ada dua variabel utama yang perlu
dipertimbangkan, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak
dapat dikontrol oleh pengusaha
1. Variabel yang dapat dikontrol oleh wirausaha adalah :
a. Market segmentation. Di sini pengusaha harus menetapkan strategi arah
sasaran dari pemasarannya. Apakah sasaran pemasarannya ditujukan ke
seluruh lapisan masyarakat, konsumen, atau hanya menetapkan segmen
pasar tertentu saja. Dalam masa spesialisasi sekarang ini.orang sukar
untuk mengarahkan pemasarannya ke semua jenis konsumen. Taktik
ingin menguasai semua kelompok konsumen, malah dapat berakibat
sebaliknya, akan mematikan usaha tersebut, karena tidak tercapai omzet.
Jadi jika perusahaan ingin menjangkau semua segmen pasar, maka
sasaran target marketnya tidak akan tercapai, karena sekarang muncul
spesialisasi barang tertentu untuk segmen tertentu pula.

14
 b. Market budget. Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing
sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Pada umumnya bila dana
bertambah untuk kegiatan marketing maka jumlah penjualan meningkat.
Namun tidak selalu demikian, bahwa peningkatan dana kegiatan
marketing tidak otomatis akan meningkatkan jumlah penjualan. Jika
demikian halnya, maka seluruh produsen akan sukses, semua barang
akan laku, hanya dengan menambah anggaan belanja marketing. Berapa
besarnya jumlah anggaran belanja marketing, sangat tergantung pada
barang yang dipasarkan, dan sesuai pula dengan pengalaman pengusaha.
Umumnya untuk barang-barang lux akan lebih banyak anggaran belanja
pemasaran, dibandingkan dengan barang kebutuhan sehari-hari seperti
beras, ikan, daging, dan sebagainya. Barang-barang lux membutuhkan
banyak biaya marketing, untuk biaya promosi, berupa iklan di surat
kabar, radio, spanduk, poster, hadiah, dan sebagainya. Juga biaya
personal selling untuk melayani konsumen yang besarnya dapat
mencapai 50-60% dari harga jual. Dana pemasaran yang banyak tidak
menjamin penjualan akan meningkat, strategi bagaimana mengenalkan
produk ke konsumen dengan menggunakan dana yang seefektif mungkin
adalah jalan terbaik.
c. Timing. Di sini para pengusaha harus menjaga waktu, kapan melakukan
penetrasi pasar, kapan produk mulai di perkenalkan dan dijual, timing
merupakan kunci sukses dalam pemasaran dengan mengetahui kapan
waktu yang tepat perusahaan dapat memenangi persaingan. Sebagai
contoh yaitu produk komputer dan handphone memerlukan strategi
timing waktu yang tepat, kapan konsumen siap menggunakan teknologi
tersebut. Produk yang pertama kali hadir di pasar (first in market) akan
menikmati keadaan memonopoli pasar sesaat, tetapi jika timing tidak
tepat maka produk akan gagal di pasar.
d. Marketing mix. Marketing mix berarti bauran pemasaran yaitu kegiatan
mengkombinasikan berbagai variabel kegiatan marketing agar dicapai
kombinasi maksimal dan hasil yang paling memuaskan, ada empat
elemen yang tercakup dalam bauran pemasaran ini yang dikenal dengan
elemen 4P yaitu PI = Product, P2 = Price, P3 = Place, dan P4 =
Promotion.
2. Variabel yang tidak dapat dikontrol oleh pengusaha adalah :

15
 a. Keadaan persaingan. Adalah sulit bagi seorang pengusaha meramalkan
kapan akan muncul saingan baru dalam produk yang sama. Oleh sebab
itu pengusaha tidak boleh lengah dan harus selalu berusaha memperbaiki
produk atau pelayanan usahanya agar tidak tersingkir oleh saingan baru.
b. Perkembangan teknologi. Kapan akan muncul teknologi baru yang
membuat proses produksi lebih efisien dan lebih bagus juga sulit diduga.
Untuk mengatasi hal ini pengusaha harus mencoba menggunakan
teknologi baru lebih cepat dari saingannya.
2.2.5 Proses Strategi Pemasaran
Cravens (2000) menjelaskan bahwa proses strategi pemasaran meliputi :
1. Analisis situasi (situation analysis). Analisis situasi ini meliputi visi, struktur,
dan analisis pasar, segmentasi pasar, serta pengetahuan pasar untuk memadu
perancangan suatu strategi baru atau perubahan strategi yang sudah ada.
2. Perancangan strategi pemasaran (designing marketing strategy). Tahap
analisis situasi dalam proses strategi pemasaran mengidentifikasi peluang
pasar, menggambarkan segmen pasar, mengevaluasi persaingan, dan menilai
kelemahan dan kekuatan perusahaan. Perancangan strategi pemasaran
meliputi market targetting dan analisis positioning, membangun hubungan
pemasaran, serta pengembangan dan perkenalan produk baru
3. Pengembangan program pemasaran (marketing program development). Tahap
pengembangan program pemasaran ini meliputi portofolio produk dan
manajemen strategi merek, rantai nilai, strategi promosi dan harga
4. Penerapan dan manajemen strategi pemasaran (implementing and managing
marketing strategy). Tahap penerapan dan manajemen strategi pemasaran
meliputi perancangan marketing driven organization yang efektif, serta
strategi implementasi dan kontrol.
2.2.6 Tahap Perencanaan Strategi Pemasaran
Tahapan rencana pemasaran strategi menurut Mcdonald & Keegan (2002)
yaitu sebagai berikut :
1. Pernyataan misi (mission statement)
2. Ringkasan keuangan yang berisikan pendapatan, biaya, aliran uang, dan laba
yang harus dicapai pada periode yang telah direncanakan
3. Ringkasan dari faktor-faktor eksternal utama yang mempengaruhi kinerja
pemasaran perusahaan selama tahun sebelumnya bersama dengan pernyataan
kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan yang dihadapi ini
disebut analisa SWOT (strength, weaknesses, opportunities, threaths)

16
4. Daftar asumsi-asumsi tentang penentu utama keberhasilan dan kegagalan
pemasaran
5. Tujuan dan strategis pemasaran secara keseluruhan
6. Strategi untuk menciptakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menerapkan
program penciptaan nilai bagi konsumen
7. Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggungjawab, dan biaya
biaya disamping peramalan penjualan dan anggaran.
Terdapat empat tahap dalam perencanaan usaha (business plan) untuk
menuju perencanan yang shophisticated (pintar, rumit) yaitu sebagai berikut :
1. Tahap tanpa perencanaan Tahap ini terjadi pada awal dimulai perusahaan.
Pimpinan sibuk dengan kegiatan-kegiatan mencari modal, pelanggan, bahan,
peralatan, dan lain-lain sehingga tidak ada waktu untuk membuat
perencanaan karena pimpinan sibuk dengan kegiatan sehari-hari untuk
mempertahankan hidup perusahaannya.
2. Tahap sistem penganggaran Untuk tumbuh tertib dan teratur jalannya
perusahaan, pimpinan menyadari adanya pembinaan dan penyelenggaraan
suatu sistem penganggaran sehingga mudah dilaksanakan pembelanjaan.
Pimpinan membuat perkiraan volume penjualan, diikuti dengan perkiraan
produksi, perkiraan biaya dan arus dana tunai yang diperlukan untuk
kebutuhan volume penjualan. Pada hakikatnya anggaran itu menyangkut soal
keuangan dan belum diperlukan perencanaan usaha yang sesungguhnya, oleh
sebab itu ada perbedaan antara anggaran dan perencanaan
3. Tahap perencanaan tahunan. Akhirnya pimpinan beralih pada perencanaan
tahunan dalam penyelenggaraan perusahaan. Ada tiga cara pendekatan dalam
perencanaan yaitu :
a. Perencanaan top-down. Pucuk pimpinan menentukan sasaran dan rencana
untuk seluruh tingkatan di bawahnya. Bawahan akan lebih senang
dituntun dalam pelaksanaan pekerjaannya
b. Perencanaan bottom-up. Masing-masing tingkatan bawahan menyusun
sasaran dan rencana sendiri yang didasarkan atas perkiraan mereka
masing-masing dan diajukan kepada pucuk kesanggupan pimpinan untuk
dimintakan persetujuannya, yang demikian disukai oleh para karyawan
karena merasa terlibat dalam perencanaan dan penyelenggaraan
perusahaan
c. Perencanaan bottom up-top down. Penentuan mengenai sasaran
disampaikan oleh atasan kepada bawahan dan rencana disusun oleh
bawahan diajukan ke atas. Di sini pimpinan dapat meninjau kemunginan-

17
 kemungkinan dan kebutuhan perusahaan dalam menetapkan sasaran
perusahaan di masa yang akan datang. Sedangkan bawahan menyusun
rencana untuk membantu mencapai tujuan sasaran perusahaan. Apabila
rencana itu telah disetujui oleh pimpinan, maka telah terbentuklah
rencana tahunan yang mantap
Perencanaan tahunan akan berguna dalam rangka rencana jangka panjang.
Oleh sebab itu rencana jangka panjang harus muncul terlebih dahulu, sedangkan
rencana tahunan merupakan perinciaan tahun pertama dan seterusnya untuk tahun
berikutnya dibuat lagi rinciannya. Dalam perkembangan berbagai rencana
berangsur bersifat strategis. Perusahaan pada pertama kalinya dalam membuat
perencanaan amat sederhana, kurang mengandung unsur strategi yang tegas. Pada
sistem perencanaan yang lebih mutakhir perencanaannya dibentuk sehingga
dimuat suatu pasal soal strategi.
2.2.7 Langkah-Langkah Perencanan Strategi Pemasaran
Menurut Balan (1992) langkah-langkah dalam rencana pemasaran yaitu
sebagai berikut :
Gambar 2.1
Langkah-Langkah Rencana Pemasaran

Berikut ini merupakanSumber : Balan

penjelasan dari(2002)
gambar mengenai langkah-langkah
rencana pemasaran di atas :
1. Mission statement and corporate objectives : Menetapkan hal utama yang
diperlukan dengan menjelaskan tujuan-tujuan perusahaan yang mencakup
latar belakang, misi, dan visi perusahaan .
2. Marketing definition : Memberikan definisi tentang kondisi pasar dan industri
perusahaan beroperasi.

18
3. Marketing audit : Mengidentifikasi trend apa yang ada di luar perusahaan
yang dapat berpengaruh terhadap perusahaan, seperti trend ekonomi, pesaing,
perilaku konsumen, gaya hidup, kebiasaan.
4. SWOT analysis : Menganalisis perusahaan melalui kekuatan, kelemahan,
peluang, hingga ancaman yang terdapat di dalam dan luar perusahaan.
5. Marketing objectives : Menetapkan target-target yang akan dituju oleh
perusahaan berdasarkan kurun waktu tertentu.
6. Marketing strategies : Membuat strategi agar produk atau jasa bisa sampai ke
konsumen dan memperhatikan ancaman hingga mengambil peluang yang ada.
7. Marketing mix decision : Pemilihan bauran pemasaran yang cocok bagi
perusahaan, karena bauran pemasaran adalah alat penting untuk membuat
perencanaan pemasaran.
8. Marketing budget : Membuat rancangan dana yang akan dikeluarkan oleh
suatu perusahaan dalam membuat perencanan pemasaran.
9. Marketing programme : Membuat program pemasaran sesuai jadwal yang
dibuat.secara detail dan untuk mendorong taktik-taktik apa yang akan
dipergunakan.
10. Marketing actions : Implementasi dari rencana pemasaran yang telah dibuat.
11. Monitoring and feedback : Mengawasi rencana pemasaran yang telah
dilakukan dan melihat tujuan-tujuan yang telah dicapai.
2.2.8 Tujuan Strategi Pemasaran
Secara umum, setidaknya terdapat 4 tujuan strategi pemasaran yaitu
sebagai berikut :
1. Untuk meningkatkan kualitas koordinasi antar individu dalam tim

pemasaran
2. Sebagai alat ukur hasil pemasaran berdasarkan standar prestasi

yang telah ditentukan

3. Sebagai dasar logis dalam mengambil keputusan pemasaran
4. Untuk meningkatkan kemampuan dalam beradaptasi bila terjadi

perubahan dalam pemasaran

Perencanaan strategi merupakan strategi induk dari manajemen strategi
yaitu visi, misi, tujuan strategi, dan kebijakan. Tujuan perencanaan strategi
adalah : (1) Mengukur dan memanfaatkan kesempatan atau peluang sehingga
mampu mencapai keberhasilan, (2) Membantu meringankan beban manajer dalam
tugasnya menyusun dan mengimplementasikan manajemen strategi, (3) Agar
lebih terkoordinasi aktivitas-aktivitas yang dilakukan, (4) Sebagai landasan untuk
memonitor perubahan-perubahan yang terjadi sehingga dapat segera dilakukan

19
penyesuaian, (5) Sebagai cermin atau bahan evaluasi perencanaan selanjutnya
sehingga bisa menjadi bahan penyempurnaan perencanaan strategi yang akan
datang.
2.2.9 Merancang Strategi Pemasaran
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan
analisis terhadap pesaing. Perusahaan membandingkan nilai dan kepuasan
pelanggan dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, promosi, dan distribusi
terhadap pesaing dekatnya. Strategi marketing dalam ruang lingkupnya harus
benar-benar diperhatikan. Oleh karena itu strategi marketing mempunyai peranan
yang sangat penting untuk keberhasilan usaha perusahaan umumnya dan bidang
pemasaran khususnya. Di samping itu strategi pemasaran yang ditetapkan harus
ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan
pasar tersebut. Dengan demikian strategi pemasaran harus dapat memberi
gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan
dalam menggunakan kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran,
dalam hal ini dibutuhkan dunia bagian yang sangat penting dan saling berkaitan.
Pada dasarnya inti dari pemasaran ada 4 yaitu sebagai berikut :
1. Kebutuhan, keinginan, kemitraan, menunjukkan kepada kekuatan kebutuhan
manusia dan keinginan untuk memiliki produk yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya
2. Produk (barang, jasa, gagasan), orang memuaskan keinginannya melalui
produk. Dengan adanya produk dapat memuaskan pelanggan dengan cara
memilih produk. Produk dapat memuaskan pelanggan dengan cara memilih
produk yang bagus dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
3. Nilai biaya dan kepuasan, orang bisa puas dengan produk tapi belum tentu
dengan nilai atau biaya yang dikeluarkan, maka pelanggan selalu memilih
produk tapi juga nilai yang mereka keluarkan.
4. Pertukaran dan transaksi, pertukaran dapat terjadi apabila syarat-syarat dapat
disetujui oleh kedua belah pihak, transaksi juga harus dapat dipahami dan
disetujui oleh kedua belah pihak
Adapun tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami
pelanggan bahwa produk barang atau jasa itu cocok dengan mereka dan terjual
dengan sendirinya. Suatu perusahan mempunyai beberapa objektif, harus
diusahakan agar objektif tersebut tidak ”inconsistent”. Tetapi banyak perusahaan
mempunyai objektif yang saling berlawanan sehingga tidak mungkin dapat
dicapai pada saat yang bersamaan, misalnya ”memaksimumkan penjualan dan

20
laba” atau ”mencapai volume penjualan sebesar-besarnya dengan biaya serendah
rendahnya” atau mendesain produk yang sebaik-baiknya dalam waktu sesingkat-
singkatnya.
Hubungan antara objektif tersebut tidak bersifat komplementer melainkan
bersifat substitutif karena itu tidak mungkin dapat dicapai pada saat yang sama.
Penjualan dan laba tidak mungkin dimaksimumkan pada saat yang sama.
Penjualan dapat dinaikkan dengan cara menurunkan harga, memperbaiki kualitas
produk, atau meningkatkan usaha pemasaran, akan tetapi semua tindakan itu
cenderung menurunkan laba.
2.2.10 Konsep Strategi Pemasaran
Konsep-konsep inti marketing meliputi : kebutuhan, keinginan,
permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan
hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara kebutuhan,
keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya
ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan
pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam.
Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang
didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Konsep
marketing yang telah diungkapkan dengan berbagai cara yaitu sebagai berikut :
1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah
2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat
dibuat
3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
4. Lakukanlah menurut cara anda (Burger King)
5. Andalah yang menentukan (United Airlines)
6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang
pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu, dan kepuasan (JC. Penney).
Dalam strategi marketing terdapat enam konsep yang merupakan dasar
pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu :
1. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang
tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada
produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi
produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah
memproduksi barang sebanyak mungkin karena konsumen dianggap akan
menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
2. Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan mutu, performansi, dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen

21
 disini adalah membuat produk berkualitas karena konsumen dianggap
menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri-ciri
terbaik.
3. Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu
saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang
agresif.
4. Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar, sasaran,
serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing.
5. Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan
efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
6. Konsep pemasaran global yaitu manajer eksekutif berupaya memahami
semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui
manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk
memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.
2.3 Jenis Persaingan Pasar
Dalam pasar tentu saja banyak persaingan. Berikut ini jenis-jenis
persaingan menurut Philip Kotler :
1. Persaingan merk. Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai perusahaan
lain yang menawarkan produk dan jasa yang sama atau sejenis kepada
pelanggan yang sama dengan kisaran harga yang sama pula.
2. Persaingan industri. Perusahaan dapat melihat pesaingnya lebih luas lagi,
yaitu perusahaan menganggap pesaing utamanya sebagai semua perusahaan
yang membuat produk atau jenis produk yang sama.
3. Persaingan bentuk. Perusahaan dapat melihat pesaingnya dengan lebih luas
lagi yaitu semua perusahaan yang menghasilkan produk yang memberikan
manfaat yang sama.
4. Persaingan umum. Perusahaan dapat memandang pesaing utamanya dalam
arti yang lebih luas lagi yaitu semua perusahaan yang bersaing untuk
konsumsi rupiah yang sama.
2.4 Bauran Pemasaran
2.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran

22
 Bauran pemasaran menurut Kotler & Amstrong (2006) adalah seperangkat
alat pemasaran taktis yang meliputi produk, harga, pendistribusian, dan promosi
yang berada dalam kendali manajer pemasaran perusahaan dan perusahaan
memadukannya untuk mendapatkan respon yang diinginkan oleh target pasar.
Sedangkan menurut Tjiptono (2004), bauran pemasaran merupakan seperangkat
alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa
yang ditawarkan kepada pelanggan. Dari kedua definisi di atas maka dapat
diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel terkendali yang
digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasar sasaran.
2.4.2 Unsur Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Terdapat 7 unsur marketing mix yaitu product, price, promotion, place,
people, process, dan physical evidence sebagai berikut :
1. Product (Produk)
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran.
Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian
sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kotler (2003) menjelaskan
pengertian produk secara spesifik yaitu adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Carthy
(2004), produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk
mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Berdasarkan kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa produk
ialah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada suatu pasar untuk mendapatkan
perhatian, pengakuan, atau dikonsumsi meliputi objek fisik, jasa, kepribadian,
organisasi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler (2003),
produk mempunyai 5 tingkatan/level yaitu :
Gambar 2.2
5 Tingkatan Level Produk

23
 Sumber : Kotler (2003)
Berikut ini adalah penjelasan dari gambar 5 tingkatan level produk di atas :
a. Core product adalah manfaat utama yang benar-benar dicari oleh konsumen
untuk memenuhi kebutuhan dan memecahkan masalah. Dengan kata lain core
product adalah manfaat fundamental yang dibutuhkan konsumen dari produk
yang dibeli, contoh : produk makanan sebagai kebutuhan manusia untuk
hidup
b. Basic product adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
fundamental produk tersebut, contoh : produk makanan mampu untuk
memenuhi kebutuhan pangan seseorang
c. Expected product adalah sekumpulan atribut dan kondisi yang
diharapkan/diinginkan oleh konsumen ketika membeli produk tersebut,
contoh : kemasan, harga yang murah atau kualitas yang baik
d. Augmented product adalah layanan dan manfaat tambahan yang ditawarkan
perusahaan dan menjadi titik beda dengan tawaran dari perusahaan pesaing
yang menawarkan produk yang sama, misalnya dalam pembelian produk
makanan tersebut dapat berimbas dengan gaya hidup mereka
e. Potential product adalah semua tambahan dan transformasi dari product yang
mungkin dilakukan di kemudian hari. Potential product ini dapat dijadikan
alat untuk memuaskan konsumen dan pembeda dari produk pesaing.
Sedangkan menurut Assauri (2004), pada dasarnya produk yang dibeli
konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu : (1) Produk inti (core
product), yang merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang
ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk
tersebut, (2) Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model,
kualitas/mutu, merek, dan kemasan yang menyertai peroduk tersebut, dan (3)
Produk tambahan (augmented product) adalah tambahan peroduk formal dengan
berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan,
pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma.
Nilai produk bertambah dengan adanya faktor yang dapat mendukung apa
yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen, seperti desain kemasan yang unik
dan kualitas yang baik. Kotler mengungkapkan bahwa suatu produk akan
memiliki nilai tambah apabila produk tersebut memiliki pembeda dengan produk
pesaing yang dapat memuaskan konsumen. Sedangkan menurut Assauri, produk
dapat memiliki nilai tambah berdasarkan faktor-faktor luar yang menambah nilai
inti produk seperti layanan instalasi dan jaminan garansi

24
 Strategi produk adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu
perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Strategi produk
tidak hanya berkaitan dengan produk yang dipasarkan akan tetapi berhubungan
pula dengan hal-hal ata u atribut lain yang melekat pada produk tersebut,
misalnya bungkus, merk, dan label dan sebagainya. Berikut ini adalah gambar
mengenai strategi produk :
Gambar 2.3
The Ansoff Growth Strategies Matrix (Strategi Produk)

Berikut ini merupakan penjelasan dari gambar mengenai strategi produk di atas :
1. Market penetration yaitu strategi yang dilakukan apabila produk dan pasar
yang akan dimasuki sudah ada sehingga untuk meningkatkan volume
penjualan pada konsumen yang telah ada bisa dilakukan market penetration
misalnya melakukan penetapan harga yang lebih rendah dibandingkan
kompetitor walaupun produk yang ditawarkan sama.
2. Product development yaitu strategi yang dilakukan apabila memasuki pasar
yang telah ada dengan produk yang baru, untuk meningkatkan volume
penjualan dalam kondisi seperti ini dapat dilakukan dengan cara
memodifikasi produk misalnya dengan meningkatkan kualitas produk,
design, tampilan, dan warna dll.
3. Market extention yaitu strategi yang dilakukan untuk meningkatkan volume
penjualan produk lama dengan cara mencari segmen pasar baru atau
konsumen baru untuk produk tersebut
4. Diversification products market existing new existing market penetration
product or services development new market extension diversification yaitu
strategi yang dilakukan untuk produk baru yang belum ada di pasar. Dalam
hal ini perusahaan dapat melakukan promosi untuk membangun awareness
(kesadaran)
Atribut produk menurut Kotler & Amstrong (2006) meliputi tiga hal
sebagai berikut :
1. Kualitas produk (product quality) yaitu kemampuan produk untuk melakukan
fungsinya yang meliputi daya tahan, kehandalan, ketepatan, kemudahan
operasi dan pemeliharaan, serta atribut lainnya : (a) Quality level :
performance quality (kemampuan produk melakukan fungsinya sesuai
dengan tingkat produk) dan (b) Quality consistency : mencakup comformance

25
 quality (bebas dari kecacatan) dan consistency (memberikan kinerja sesuai
dengan target levelnya).
2. Fitur produk (product feature). Model produk bisa mulai dari yang standar
tanpa aksesoris ekstra sampai pada model yang bervariasi. Feature ini adalah
alat yang kompetitif untuk membedakan dari produk pesaing.
3. Desain produk (product design). Rancangan bisa memperbaiki kinerja
produk, jadi tidak hanya sekedar saja penampilan saja. Rancangan yang baik
dapat mendukung kegunaan produk selain menambah penampilan menjadi
lebih baik.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-
unsur yang terdapat pada produk yang dapat memberikan manfaat dari produk dan
dapat dijadikan dasar bagi konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
2. Price (Harga)
Menurut Monroe (2005), harga merupakan pengorbanan ekonomis yang
dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah
satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan
transaksi atau tidak. (Schifman & Kanuk, 2001). Pendekatan umum mengenai
penetapan harga dibagi berdasarkan 3 hal yaitu :
a. Cost-based pricing (harga berdasarkan biaya). Penetapan harga dengan cara
menambahkan persentase keuntungan yang ingin dicapai oleh perusahaan
dengan jumlah biaya-biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi produk
1) Cost-plus pricing. Menambah mark-up standard (sebagai persentase
keuntungan) pada biaya produk. Hal ini sering dilakukan dengan
menentukan harga setelah menambah persentase keuntungan pada biaya
biaya yang telah dikeluarkan.

2) Break even analysis (analisis titik impas) adalah penetapan harga

berdasarkan harga impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk
atau penetapan harga untuk menghasilkan laba sasaran.

b. Value based pricing (harga berdasarkan nilai) Penetapan harga berdasarkan

persepsi/konsumen mengenai nilai produk tersebut. Jadi, penetapan harga
dilakukan bukan berdasarkan biaya penjualan tersebut. Harga ini tercipta dari

26
 pembeli/konsumen yang menilai suatu produk/jasa secara langsung
berdasarkan persepsi mereka.
c. Competitive-based pricing (harga berdasarkan persaingan). Penetapan harga
berdasarkan harga yang ditawarkan pesaing di dalam pasaran, harga akan
berubah apabila harga yang ditawarkan setiap pesaing berubah juga. Dalam
hal ini yang sangat mempengaruhi yaitu yang memimpin pasar (market
leader).
Berdasarkan berbagai strategi penetapan harga di atas, untuk menentukan
strategi tersebut dibutuhkan analisis yang mendalam agar biaya yang dikeluarkan
perusahaan sesuai dan mempunyai keuntungan yang diinginkan oleh perusahaan.
3. Promotion (Promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan
perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif
pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan
media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi, dan direct mail
(Baker, 2000). Kotler & Amstrong (2006) menyatakan bahwa promosi terdiri dari:
a. Advertising. Kotler & Amstrong (2006) berpendapat bahwa iklan adalah
bentuk presentasi non personal dan promosi gagasan, ide-ide, barang-barang,
atau pelayanan-pelayanan yang dibayar sponsor tertentu. Iklan bisa
didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-
pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli
produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008).
Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah pesan-pesan yang
mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditunjukan kepada masyarakat
melalui media.
b. Sales promotion. Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang
bersifat media dan non media untuk merangsang rasa ingin mencoba
konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen, atau untuk
memperbaiki kualitas produk. Menurut Grewal & Levy (2008), sales
promotion sebagai insentif spesial atau program-program menarik yang
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk dan jasa tertentu.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa sales promotion adalah suatu
jenis promosi penjualan untuk merangsang dan mendorong keinginan
konsumen untuk melakukan pembelian

27
c. Public relation merupakan suatu fungsi manajemen yang dibangun oleh
organisasi untuk mencapai hubungan yang efektif dengan masyarakat yang
bervariasi melalui mengetahui opini, perilaku, dan nila-nilai yang ada di
masyarakat. Menurut Maria (2002), public relation merupakan satu bagian
dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut dan harus memberi
identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu
mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan
mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut
Dapat disimpulkan bahwa public relation adalah suatu fungsi manajemen
untuk membangun hubungan komunikasi dengan masyarakat melalui opini
dan nilai-nilai yang terdapat di dalam masyarakat.
d. Personal selling. Kotler & Amstrong (2006) menyatakan personal selling
adalah kegiatan perorangan untuk melakukan penjualan dengan tujuan
membuat penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen.
Sedangkan menurut Chandra (2002), personal selling adalah komponen
integral dalam komunikasi pemasaran terintegrasi dan bukan merupakan
substitusi bagi unsur bauran promosi lainnya. Jadi, dalam personal selling
adalah aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga
penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta
berhadapan langsung (face to face) dengan konsumen, selain itu diharapkan
hubungan jangka panjang.
e. Direct marketing. Menurut Kotler & Amstrong (2006), direct marketing
(pemasaran langsung) adalah komunikasi langsung dengan konsumen
perorangan yang ditargetkan dengan cermat dengan penggunaan telepon,
surat, faximile, e-mail, internet, dan alat-alat lain untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu. Menurut Tjiptono (2002), direct
marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Jadi dapat disimpulkan
bahwa direct marketing adalah sebuah sistem pemasaran terhadap konsumen
akhir yang dilakukan secara interaktif dengan menggunakan beberapa media.
Contoh promosi yaitu Toyota menghabiskan puluhan milyar setiap tahun
untuk promosi iklan dalam rangka memberitahu konsumen mengenai mobil
Toyota. Pramuniaga penyalur menawarkan bantuan kepada calon pembeli serta

28
membujuk mereka. Toyota dan penyalurnya menawarkan promosi khusus-
potongan tunai dan tingkat bunga rendah-sebagai intensif pembelian.
4. Place (Saluran Distribusi)
Agar produk sampai ke tangan komsumen, maka pendistribusian harus
dilakukan dengan baik. Pendistribusian adalah aktivitas perusahaan yang dapat
membuat produk tersebut tersedia/tersalurkan pada konsumen (Kotler &
Amstrong, 2006) Menurut Keegan (2003), saluran distribusi adalah saluran yang
digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen
sampai ke konsumen atau pemakai industri. Jadi dapat disimpulkan bahwa saluran
distribusi (place) adalah saluran yang akan digunakan untuk menyalurkan produk
atau jasa ke konsumen atau pemakai industri.
5. People (Partisipan)
People adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli (Hurriyati, 2010). People adalah
karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang
terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri,
diantaranya adalah para receptionist, dokter, beauty therapis, pelayan restoran,
dan guru. Jadi dapat disimpulkan bahwa people adalah pelaku yang mempunyai
peranan dalam penyajian produk maupun jasa dan berhubungan langsung dengan
konsumen.
6. Process (Proses)
Menurut Hamdani (2006), proses adalah gabungan dari aktivitas. Proses
adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada
konsumen selama melakukan pembelian barang, contohnya yaitu pelayan restoran
bisa memberikan barang yang dipesan secara cepat dan tepat. Menurut Zeithaml
& Bitner (2002), proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Dapat disimpulkan bahwa
proses adalah semua prosedur yang dilakukan oleh perusahaan yang berupa
aktivitas untuk menyampaikan produk atau jasa tersebut.
7. Physical Evidence (Lingkungan Fisik)
Physical evidence adalah dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan
dan konsumennya berinteraksi (Lupioyadi, 2006) Lovelock (2002)
mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga
cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :

29
a. An attention-creating medium. Perusahaan melakukan diferensiasi dengan
pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya.
b. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa.
c. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara, dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang
ditawarkan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa lingkungan fisik adalah tempat
atau sarana dimana konsumen akan merasakanya baik yang dirasakan maupun
yang tidak dirasakan.
Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut dapat disimpulkan bahwa dari
setiap masing-masing elemen tersebut harus mempunyai strategi tersendiri agar
dapat membantu membuat kenyaman konsumen sehingga konsumen tersebut
dapat mendapatkan kepuasan.
2.5 Brand Awareness
Menurut Rangkuti (2002), merek adalah nama, istilah, logo, tanda, atau
lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk
mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Rochaety (2005),
brand awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat
suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang
dengan kata-kata kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator
efektivitas pemasaran. Dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan
tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi
diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan
dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan
berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan
pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
2.6 Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi
Strategi pemasaran menggarisbawahi pelanggan mana yang akan dilayani
perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini.
Berikutnya, pemasar mengembangkan program pemasaran terintegrasi yang akan
benar-benar memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan sasaran.

30
Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan
mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan. Program pemasaran
terdiri dari bauran pemasaran perusahaan, yaitu kumpulan sarana pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya.
Sarana bauran pemasaran utama dikelompokkan menjadi empat kelompok
besar, disebut empat P pemasaran : product (produk), price (harga), place
(tempat), dan promotion (promosi). Untuk menghantarkan proposisi nilai ini,
mula-mula perusahaan harus menciptakan penawaran pasar (produk) yang
memuaskan kebutuhan. Perusahaan kemudian memutuskan berapa biaya
penawaran (harga) dan bagaimana membuat penawaran itu tersedia bagi
konsumen sasaran (tempat). Akhirnya, perusahaan harus berkomunikasi dengan
pelanggan sasaran tentang penawaran dan membujuk mereka dengan jasa yang
ditawarkannya (promosi). Perusahaan harus memadukan semua sarana bauran
pemasaran ini ke dalam program pemasaran terintegrasi yang komprehensif, yang
mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai yang diharapkan untuk pelanggan
terpilih.
2.7 Penentuan Pasar Sasaran
Penentuan pasar sasaran yaitu sebagai berikut :
1. Pemasaran Tanpa Pembeda (Undifferentiated Marketing). Perusahaan yang
menggunakan strategi pemasaran ini hanya menawarkan satu macam produk
dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target pasar, lebih
mengandalkan produksi, distribusi, dan strategi promosi secara massal
sehingga bisa menghemat biaya. Memilih untuk melayani target market yang
seluas-luanya. Biasanya yang mengambil langkah ini adalah pemain-pemain
besar dengan pasar yang sangat luas dan persaingan yang sangat keras.
Perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para
konsumen. Strategi ini memiliki kelebihan yaitu biayanya lebih kecil
dibandingkan pemasaran dengan membedakan target pasar. Kekurangannya
adalah jika banyak pelaku bisnis yang memilih cara tersebut maka persaingan
bisnis semakin ketat. Contoh : Gula biasa, untuk semua orang
2. Pemasaran dengan Pembeda (Differentiated Marketing). Membedakan target
pasar sesuai kebutuhan konsumen, memproduksi berbagai macam produk
yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen. Perbedaan
produk bisa dilihat berdasarkan : letak geografis konsumen, gaya hidup,
umur, jenis kelamin, tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan para

31
 konsumen. Memasarkan kepada sebagian saja dari pasar. Sara marketingnya
lebih terarah dan persaingan relatif lebih lunak. Kuncinya adalah bagaimana
menemukan bagian pasar yang dituju tersebut. Tujuan pembedaan target
pasar adalah agar loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat karena
perusahaan menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Contoh : Produk mie instan, mereka mengembangkan usahanya dengan
membedakan varian rasa produk berdasarkan selera para konsumen. Dan gula
kemasan eksklusif untuk sebagian orang. Kekurangannya adalah memtuhkan
biaya yang lebih besar, untuk riset produk baru, proses produksinya lebih
besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Kelebihannya adalah lebih
disenangi para pelau usaha. Karena produk mereka memiliki daya tarik yang
lebih kuat dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing
3. Strategi Pemasaran Terkonsntrasi (Concentrated Marketing). Pemasaran
terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja. Pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok
pembeli yang berpotensi. Contoh : Tropicana slim gula rendah kalori dan
bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga
kesehatannya terutama bagi penderita diabetes. Walaupun pasarnya paling
kecil tapi relatif lebih mudah untuk dikuasai. Perlakuan yang seolah personal
bisa menjadikan perusahaan menjadi pemimpin jenis pasar ini. Biasanya tidak
terlalu sensitif terhadap harga dan cenderung lebih setia terhadap satu produk.
Kelebihannya dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan berusaha
menawarkan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Sehingga
spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam pada konsumen
yang menjadi sasaran pasarnya dan menghemat biaya baik biaya produksi,
distribusi, maupun promosi karena semuanya hanya fokus pada satu atau dua
kelompok konsumen saja. Kelemahannya yaitu resikonya lebih besar dari
pemasaran tanpa pembeda maupun dengan pembeda. Bila target pasar yang
menjadi fokus pemasaran tiba-tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan
fokus yang sama maka perusahaan akan kehilangan satu-satunya ladang
konsumen
2-8 Pengembangan Program Pemasaran
Berikut ini adalah pengembangan program pemasaran :
a. Strategi Produk/Jasa

32
 Untuk memilih strategi produk, perusahaan memerlukan informasi terbaru
dan mengantisipasi kinerja produk/jasa dalam unit bisnis :
1. Penilaian konsumen terhadap produk perusahaan, khususnya kekurangan dan
kelebihan dengan pesaing
2. Informasi yang objektif terhadap kinerja produk yang nyata. Informasi
tersebut membantu manajemen merumuskan strategi setiap produk dalam
satu lini. Strategi produk meliputi : (a) Pengembangan rencana produk baru,
(b) Pengelolaan program-program demi keberhasilan produk, dan (c)
Pemilihan strategi untuk mengatasi produk yang bermasalah
b. Strategi Distribusi Harga, dan Promosi
Hubungan dengan pembeli di pasar sasaran akan terjadi dalam bentuk
hubungan langsung yang akan dilakukan oleh wiraniaga daripada melalui
distribusi dan jaringan kerja para perantara pemasaran. Kebutuhan akan saluran
distribusi semakin meningkat untuk menghubungkan produsen dengan pemakai
akhir dan pasar bisnis harga juga membantu penentuan posisi produk/jasa. Harga
digunakan sebagai komponen strategi yang aktif atau nyata. Strategi iklan,
promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat semuanya
digunakan untuk membantu organisasi komunikasi dengan konsumennya. Strategi
promosi memainkan peran penting dalam menempatkan posisi produk di mata dan
benak pembeli
c. Strategi Implementasi dan Pengolahan Pemasaran
Pemilihan konsumen sasaran dan strategi penentuan posisi untuk tiap sasaran
bergeser dari strategi pengembangan pemasaran ke tahap tindakan yang akan
dilakukan. Tahap ini mempertimbangkan desain organisasi pemasaran dan strategi
pelaksanaan serta pengawasan. Organisasi yang efektif akan merancang pemilihan
karyawan dan menugaskan mereka untuk bertanggungjawab menjalankan tugas
yang terbaik untuk melakukan strategi pemasaran perusahaan. Organisasi
pemasaran harus fleksibel dalam menanggapi kondisi dan kebutuhan strategi yang
berubah-ubah. Desain organisasional tersebut harus dievaluasi secara teratur untuk
menilai kemampuan desain itu dan melakukan perubahan yang diperlukan.
Strategi pemasaran merupakan proses pengambilan keputusan secara terus-
menerus, melaksanakan dan mengukur efektivitasnya setiap saat. Evaluasi
strategis juga meliputi pencarian peluang baru dan ancaman potensial uang
mungkin terjadi dimasa mendatang
2.9 Konsep Program Pemasaran

33
 Program pemasaran (marketing program) adalah penggabungan seluruh
rencana pemasaran perusahaan menjadi suatu rencana besar. (Cannon, Perreault &
McCarthy, 2008) Konsep pemasaran (marketing concept) adalah gagasan gagasan
yang harus diupayakan oleh perusahaan menggunakan seluruh kemampuannya
untuk memuaskan pelanggan dengan menghasilkan keuntungan (Cannon,
Perreault & McCarthy, 2008)
Konsep atau falsafah pemasaran berkembang sejak tahun 1950-an (Kotler
dan Keller, 2009) Adapun falsafah atau konsep pemasaran menurut Kotler &
Keller (2009) adalah :
1. Konsep produksi (production concept). Konsep yang dianggap paling tua dari
lima konsep yang ada saat ini. Konsep ini berlaku bila kita ingin memperluas
pasar. Adapun ciri-ciri konsep ini adalah : (a) Konsumen menyukai produk
yang tersedia luas dan harganya murah, (b) Produsen berkonsentrasi pada
efisiensi produk yang tinggi dengan biaya yang rendah, (c) Distribusi secara
besar-besaran, dan (d) Mutu produk rendah.
2. Konsep produk (product concept). Konsep ini mengasumsikan bahwa
konsumen akan menyukai produk yang bermutu, berkinerja atau inovatif.
Konsep ini lupa untuk memikirkan konsumen, Adapun ciri-ciri konsep ini
berbanding terbalik dengan konsep produksi yaitu : (a) Produk terbatas, (b)
Harga mahal, (c) Kualitas tinggi
3. Konsep penjualan (selling concept). Konsep ini memandang konsumen tidak
akan membeli produk kalau tidak “dipaksa” sehingga produsen harus
melakukan berbagai cara promosi dan harus gencar. Ciri produk ini adalah :
(a) Produsen melakukan kegiatan promosi secara gencar atau mungkin
memaksa (contoh asuransi di Indonesia) dan (b) Konsumen/pelanggan
bersifat lamban, kalau tidak ditawarkan tidak akan membeli
4. Konsep pemasaran (marketing concept). Konsep ini bertentangan dengan tiga
konsep sebelumnya. Konsep ini secara umum menggambarkan adanya
perhatian yang serius terhadap konsumen. Bila konsep penjualan berorientasi
pada kebutuhan penjual, konsep ini berorientasi pada kebutuhan pembeli. Ciri
konsep ini adalah: : (a) Konsumen akan membeli karena memang
membutuhkan, (b) Tidak harus membujuk, dan (c) Pasar sasaran terpilih.
5. Konsep pemasaran masyarakat (societal marketing concept). Konsep ini
mengandung filosofi bahwa tugas organisasi adalah menentukan keinginan
dan kebutuhan serta minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara efektif dan efisien, dengan tetap memelihara dan

34
 meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen. Konsep ini sangat
penting di era sekarang sudah banyaknya kerusakan lingkungan, degradasi
moral serta rusaknya nilainilai budaya. Ciri–ciri konsep ini adalah : (a)
Konsumen akan membeli produk (barang dan jasa) karena memang
membutuhkan, (b) Produsen harus membuat produk yang efektif dan efisien
sesuai kebutuhan pembeli, (c) Memperhatikan masalah sosial, budaya dan
lingkungan dalam proses produksi dan pemasarannya.
6. Konsep Pemasaran Holistik (KPH). Konsep atau model pemasaran holistik
menurut Kotler & Keller (2009) didasarkan atas pengembangan desain dan
implementasi program pemasaran, proses dan aktifitas-aktifitas karena
adanya sifat keluasan dan saling ketergantungan antara berbagai entitas yang
ada.
2.10 Perencanaan Pemasaran : Kemitraan untuk Membangun Hubungan
Pelanggan
Rencana strategis perusahaan membentuk jenis bisnis yang akan
dioperasikan perusahaan dan tujuan masing-masing jenis bisnis tersebut.
Kemudian, dalam setiap unit bisnis, dilakukan perencanaan yang lebih rinci.
Departemen fungsional utama dalam setiap unit pemsaran, keuangan, akuntansi,
pembelian, operasi, sistem, informasi, sumber daya manusia, dan lainnya harus
bekerjasama untuk mencapai tujuan strategis
Pemasaran memainkan peran kunci dalam perencanaan strategis
perusahaan dalam berbagai cara. Pertama, pemasaran menyediakan filosofi
panutan konsep pemasaran yang menyarankan bahwa strategi perusahaan harus
berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang menguntungkan dengan
kelompok konsumen penting. Kedua, pemasaran menyediakan masukan pada
perencana strategis dengan membantu mengenali peluang pasar yang atraktif dan
menilai potensi perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang tersebut.
Akhirnya, dalam unit bisnis individual, pemasaran merancang strategi untuk
mencapai tujuan unit. Setelah tujuan unit ditetapkan, tugas pemasaran adalah
membantu melaksanakan unit tersebut secara menguntungkan.
Nilai dan kepuasan pelanggan adalah bahan penting dalam formula
pemasaran untuk mencapai kesuksesan. Namun, pemasar tidak dapat berdiri
sendiri dalam menghasilkan nilai yang unggul untuk pelanggan. Meskipun
pemasar menjalankan peran utama, pemasaran hanya bisa menjadi mitra dalam
menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Selain melengkapi

35
manajemen hubungan pelanggan, pemasar juga harus mempraktekkan hubungan
manajemen hubungan kemitraan. Mereka harus bekerjasama secara erat dengan
mitra di departemenlain dalam perusahaan untuk membentuk rantai nilai efektif
yang melayani pelanggan. Selanjutnya, mereka harus bermitra secara efektif
dengan perusahaan lain dalam sistem pemasaran untuk membentuk jaringan
penghantar nilai unggul yang kompetitif.
Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran yaitu memahami pasar dan
kebutuhan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan,
dan membangun program pemasaran. Semua mengarah ke langkah keempat yang
merupakan langkah yang paling penting yaitu membangun hubungan pelanggan
yang menguntungkan
2.10.1Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggaan (Customer Relationship Management/
CRM) adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. CRM telah
didefinisikan secara sempit sebagai aktivitas manajemen data pelanggan. CRM
melibatkan penataan informasi detail tentang pelanggan perorangan dan secara
cermat menata “titik sentuh” pelanggan untuk memaksimalkan kesetiaan
pelanggan. Manajemen hubungan pelanggan adalah keseluruhan proses
membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan
menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini
berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan
a. Membangun Hubungan : Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas
aaaakan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan pangsa bisnis yang lebih
besar kepada perusahaan. Nilai pelanggan adalah menarik dan mempertahankan
pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit. Pelanggan sering menghadapi
kebingungan dalam memilih produk dan jasa. Pelanggan membeli dari perusahaan
yang menawarkan nilai anggapan pelanggan (customer perceived value) tertinggi
yaitu evaluasi pelanggan tentang perbedaan antara semua keuntungan dan biaya
tawaran pasar dibandingkan dengan penawaran pesaing.
Sebagai contoh, pemilik mobil hibrida Toyota Prius mendapatkan sejumlah
keuntungan yaitu efisiensi bahan bakar, memperoleh status dan citra, serta
membuat pemilik merasa dan bertanggungjawab terhadap lingkungan. Ketika

36
memutuskan untuk membeli Prius, pelanggan akan mempertimbangkan hal ini
dan nilai anggapan lainnya karena memiliki Prius dan membandingkannya dengan
uang, usaha, dan biaya psikis untuk mendapatkannya.
Pelanggan sering tidak menilai nilai produk dan biaya secara akurat dan
objektif. Mereka bertindak berdasarkan nilai anggapan. Kepuasan pelanggan
tergantung pada kinerja anggapan produk relatif terhadap ekspektasi pembeli. Jika
kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika kinerjaaaaa
produk sesuai dengan ekspektasi maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi
ekspektasi maka pelanggan sangat puas. Semakin tinggi tingkat kepuasan
pelanggan akan semakin tinggi pula kesetiaan pelanggan. Perusahaan dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga produk atau
meningkatkan pelayanan
b. Tingkat dan Sarana Hubungan Pelanggan
Perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan dalam banyak tingkat,
tergantung pada sifat target pasar. Pada tingkat ekstrem, perusahaan yang
mempunyai banyak pelanggan berpenghasilan rendah mungkin berusaha
mengembangkan hubungan dasar dengan mereka. Pada tingkat ekstrem lainnya,
dalam pasar dengan pelanggan terbatas dan berpenghasilan tinggi, penjual ingin
menciptakan hubungan penuh dengan pelanggan kunci, misalnya tim pelanggan
P&G bekerjasama dengan Wal-Mart, Safeway, dan pengecer besar lainnya. Saat
ini, sebagian besar perusahaan terkemuka mengembangkan kesetiaan pelanggan
dan program retensi. Selain menawarkan nilai dan kepuasan yang tinggi secara
konsisten, pemasar dapat menggunakan sarana pemasaran tertentu untuk
mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan konsumen.
Sebagai contoh, sekarang ada banyak perusahaan yang menawarkan
program pemasaran frekuensi yang memberi penghargaan kepada pelanggan yang
sering membeli atau membeli dalam jumlah besar. Maskapai penerbangan
menawarkan program “pelanggan setia”, hotel memberikan peningkatan kelas
kamar kepada pelanggan setia mereka. Pasar swalayan memberikan diskon khusus
kepada pelanggan yang sangat setia. Beberapa program ini bisa menjadi program
yang spektakuler. Untuk memasok pelanggan terbaiknya, Neiman Marcus
menciptakan program penghargaan InCircle. Neiman merupakan anggota InCircle
yang harus menghabiskan setidaknya $5.000 setahun menggunakan kartu kredit
agar dapat terpilih, mendapat poin untuk setiap pembelian. Satu poin untuk setiap
dolar yang ditagih. Kemudian mereka menukarkan poin itu untuk hal apapun dari

37
pengalaman makan siang di New York untuk dua orang di salah satu restoran yang
populer (5.000 poin) atau sistem home theater Sony (25.000 poin) hingga tiga hari
pelatihan menaklukan banteng termasuk perjalanan ke ranch di Norhtern, dan baja
untuk sejumlah pelatihan praktis (50.000 poin).
Perusahaan lain mensposori program pemasaran klub yang memberikan
keuntungan khusus bagi anggotanya dan menciptakan komunitas anggota.
Sebagai contoh yaitu Harley-Davidson mensponsori Harleys Owner Group
(H.O.G) yang menyediakan “cara terorganisasi untuk berbagi hasrat dan
menunjukkan kebanggaan”. Manfaat keanggotaan H.O.G meliputi dua masalah
(Hog, Tales, dan Enthusiast). H.O.G Touring Handbook (Pedoman Wisata H.O.G)
adalah sebuah program panduan jalan. Program asuransi yang dirancang khusus
layanan kompensasi pencurian, pusat perjalanan, dan program “Fly & Ride” yang
memungkinkan anggota menyewa Harley ketika sedang berlibur. Jumlah klub
inidi seluruh dunia sekarang mencapai lebih dari 1.500 klub lokal dan lebih dari
satu juta anggota.
Untuk membangun hubungan pelanggan, perusahaan bisa menambahkan
ikatan struktural beserta manfaat finansial dan sosial. Seorang pemasar bisnis
mungkin memasok pelanggan dengan peralatan khusus ataaau hubungan online
yang membantu mereka mengatur pesanan, pembayaran, dan persediaan mereka.
Sebagai contoh adalah McKesson Corporation yaitu pedagang grosir farmasi
terkemuka, membuat sistem manajemen pasokan online (supply management
online) yang membantu pelanggan farmasi eceran menata persediaan mereka,
masukan pesanan, dan uang rak. Sistem ini juga membantu persediaan badan
medis dan pelanggan peralatan. McKesson mengoptimalkan pembelian persediaan
dan operasi manajemen bahan mereka
c. Perubahan Sifat Hubungan Pelanggan
Telah terjadi perubahan dramatis terhadap cara perusahaan, berhubungan
dengan pelanggan mereka. Dulu perusahaan menitikberatkan pamasaran massal
untuk semua pelanggan yang mampu dijangkau. Sekarang perusahaan
membengun hubungan yang lebih bersifat langsung dengan pelanggan yang
dipilih secara seksama.
Berikut ini adalah beberapa kecenderungan penting dalam cara perusahaan
berhubungan dengan pelanggan mereka
1. Berhubungan dengan pelanggan yang dipilih secara lebih seksama. Saat ini
hanya ada sedikit perusahaan yang masih mempraktekkan pemasaran massal

38
sejati. Yaitu menjual dalam cara standar kepada semua pelanggan. Sekarang
sebagian besar pemasar menyadari bahwa mereka tidak menginginkan
hubungan dengan semua pelanggan, sebaliknya sekarang perusahaan
menargetkan pelanggan terhadap yang lebih menguntungkan. Disebut
manajemen hubungan selektif, sekarang banyak perusahaan menargetkan
pelanggan terbatas yang lebih menguntungkan. Disebut manajemen hubungan
selektif, sekarang banyak perusahaan yang menggunakan analisis profiabilitas
pelanggan untuk menghilangkan pelanggan yang merugikan dan menargetkan
pelanggan yang menguntungkan untuk diperlakukan dengan penuh perhatian.
Setelah mereka berhasil mengidentifikasi pelanggan yang menguntungkan,
perusahaan dapat menciptakan tawaran yang atraktif dan penanganan khusus
untuk mengambil para pelanggan ini dan memperoleh kesetiaan mereka.
Perusahaan dapat mengubah pelanggan yang merugikan menjadi pelanggan
yang menguntungkandengan “memecat” pelanggan yang terlalu tidak masuk
akal atau pelanggan yang menelan biaya pelayanan lebih besar dari nilai
mereka. Sebagai contoh, sekarang Bank secara rutin menilai profitabilitas
pelanggan berdasarkan faktor-faktor seperti saldo rata-rata rekening, aktivitas
rekening, penggunaan jasa, kunjungan cabang. Pelanggan yang
menguntungkan dengan saldo besar diperlakukan istimewa dengan pelayanan
kelas tinggi, sementara pelanggan yang merugikan dan saldonya rendah
mendapatkan pelayanan biasa. ING DIRECT menyeleksi rekening secara
berbeda karena mancari hubungan dengan pelanggan yang tidak memerlukan
atau mengunginkan perlakuan istimewa yang mahal sambil memecat
pelanggan yang memerlukan dan menginginkannya. ING DIRECT adalah
rantai jasa keuangan cepat saji. Dengan sejumlah penawaran yang meliputi
rekening tabungan, CD (Certificate of Deposit), dan pinjaman modal untuk
rumah, Bank hanya menawarkan pelayanan yang benar-benar diperlukan .
Meskipun demikian keuntungannya melesat dengan cepat, meningkat lebih
dari 200% dari tahun lalu. Bank menarik pelanggan yang tidak memerlukan
pelayanan istimewa dengan tingkat suku bunga tinggi. Lalu, untuk
menyeimbangkan bunga tinggi itu, Bank melakukan 75% transaksinya secara
online, menghindari perlakuan istimewa, dan menawarkan pelayanan
mendasar. Faktanya, ING secara rutin “memecat” pelanggan yang menuntut
terlalu banyak. Dengan mengabaikan pelanggan yang terlalu membuang

39
 waktu, perusahaan berhasil menggerakkan biaya perrekening sampai
peringkat ketiga rata-rata industri
2. Berhubungan untuk jangka panjang. Karena perusahaan lebih selektif perihal
pelanggan mana yang mereka layani, perusahaan melayani pelanggan terpilih
dalam cara yang lebih dalam dan lebih tahan lama. Perusahaan menggunakan
manajemen hubungan pelanggan untuk mempertahankan pelanggan yang ada
dan membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan
mereka. Pandangan baru yang berlaku adalah bahwa pemasaran merupakan
ilmu dan seni mencari, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan yang
menguntungkan. Penekanan baru terletak pada pemeliharaan dan
pertumbuhan pelanggan. Saat ini perusahaan menghadapi sejumlah realita
pemasaran baru. Demografi yang berubah, pesaing yang lebih pintar, dan
kelebihan kapasitas dalam banyak industri berarti bahwa hanya ada sedikit
pelanggan yang diperebutkan. Akibatnya biaya menarik pelanggan baru
meningkat. Pada kenyataannya, secara rata-rata, biaya menarik pelanggan ini
bisa mencapai 5-10 kali lebih besar daripada biaya untuk membuat pelanggan
lama terpuaskan. Sebagai contoh, institusi jasa keuangan membutuhkan biaya
$280 untuk meraih satu pelanggan baru tetapi hanya memerlukan $57 untuk
mempertahankan seorang pelanggan sehingga perusahaan berusaha keras
untuk mempertahankan pelanggan yang menguntungkan
3. Hubungan langsung. Pemasaran langsung sedang berkembang pesat.
Sekarang konsumen dapat membeli semua produk secara virtual tanpa harus
pergi ke toko dengan menggunakan telepon, katalog pesanan, surat, kios, dan
online. Agen pembelian bisnis secara rutin berbelanja lewat web untuk
membeli barang-barang mulai dari perlengkapan kantor standar sampai
peralatan komputer yang mahal dan berteknologi tinggi. Sebagai contoh,
Sony menjual konsol playstation dan game-nya melalui pengecer, didukung
oleh iklan jutaan dolar di media mass, selain itu juga memanfaatkan situs
webnya di www.PlayStation.com untuk membangun hubungan dengan
pemain game segala usia. Situs tersebut menawarkan informasi tentang game-
game terbaru, berita tentang acara dan promosi, panduan dan pendukung
game, dan bahkan forum online dimana pemain game dapat bertukar cerita
dan tipe.
2.10.2Manajemen Hubungan Kemitraan
Berikut ini adalah penjelasan mengenai manajemen hubungan kemitraan :
a. Mitra di Dalam Perusahaan

40
 Dulu, pemasar mempunyai tugas untuk memahami pelanggan dan
mempresentasikan kebutuhan pelanggan pada departemen lain di dalam
perusahaan. Saat ini, alih-alih membiarkan setiap departemen berjalan sendiri-
sendiri, perusahaan menghubungkan semua departemen untuk menciptakan nilai
pelanggan. Perusahaan tidak hanya menugaskan orang-orang bagian penjualan
dan pemasaran untuk melayani pelanggan. Mereka membentuk tim pelanggan
lintas fungsi. Sebagai contoh, Frocter & Gamble menugaskan “tim pengembangan
pelanggan” kepada masing-masing akun pengecer utamanya. Tim ini terdiri dari
orang-orang penjualan dan pemasaran, spesialis operasi, analis pasar dan
keuangan, dan lainnya yaitu mengkoordinasikan usaha dari banyak departemen
P&G untuk membantu pengecer agar lebih sukses
b. Mitra Pemasaran di Luar Perusahaan
Saat ini sebagian besar perusahaan adalah perusahaan yang mempunyai
jaringan kerja yang sangat tergantung pada kemitraan dengan perusahaan lain.
Saluran pemasaran terdiri dari distributor, pengecer, dan pihak lain yang
menghubungkan perusahaan dengan pembelinya. Rantai pasokan (supply chain)
menggambarkan saluran yang lebih panjang, membentang dari bahan mentah
sampai komponen dan produk akhir yang dibawa ke pembeli akhir. Sebagai
contoh, rantai pasokan untuk komputer pribadi terdiri dari pemasok chip
komputer dan komponen lain, produsen komputer, dan distributor, pengecor, serta
pihak lain yang menjual komputer.
Melalui manajemen rantai pasokan, saat ini banyak perusahaan yang
memperkuat hubungan mereka dengan mitra sepanjang rantai pasokan. Mereka
tahu bahwa masa depan mereka tidak hanya tergantung pada sebaik apa mereka
bekerja. Keberhasilan membangun hubungan pelanggan juga terletak pada sebaik
apa kinerja keseluruhan rantai pasokan dibandingkan rantai pasokan pesaing.
Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya memperlakukan pemasok sebagai vendor
dan distributor sebagai pelanggan. Mereka memperlakukan keduanya sebagai
mitra dalam memberikan nilai pelanggan. Sebagai contoh, Lexus bekerjasama
secara cermat dengan pemasok terpilih untuk meningkatkan kualitas dan efisiensi
operasi. Di pihak lain, perusahaan bekerjasama dengan dealer waralaba untuk
memberikan penjualan terbaik dan dukungan pelayanan yang akan membawa
pelanggan ke depan pintu perusahaan dan membuat mereka terus kembali. Saat ini
perusahaan juga menemukan bahwa mereka memerlukan mitra strategis jika
mereka ingin bisa bekerja dengan efektif. Dalam lingkungan global baru yang

41
lebih kompetitif, bekerja sendiri sudah ketinggalan jaman. Aliansi strategis sedang
berkembang pesat hampir di semua kalangan industri dan jasa. Misalnya Dell
menggabungkan kekuatan dengan pembuat piranti lunak seperti Oracle dan
Microsoft untuk membantu memonitoring penjualan bisnis server dan piranti
lunak mereka. Selain itu, Volkswagen bekerjasama dengan perusahaan pemroses
hasil pertanian Archer Daniels Midland untuk lebih jauh mengembangkan dan
memanfaatkan bahan bakar biodiesel.
Kadang-kadang bahkan para pesaing bekerjasama untuk keuntungan
bersama. Baru-baru ini, Time Warners dan CBS menjalankan jaringan TV kabel
yang saling bersaing (WB dan UPN). Tetapi kedua perusahaan itu berjuang
menarik cukup banyak penonton agar jaringan terbatas mereka menguntungkan.
Kedua perusahaan itu kemudian menutup jaringan pribadi mereka dengan
menggabungkannya menjadi satu jaringan yang lebih besar dalam sebuah joint
venture 50-50 yang disebut CW, menargetkan kelompok umur 18-34 tahun untuk
menguntungkan. Jaringan baru ini akan memilih acara terlaris dari jaringan WB
dan UPN yang lama-lama seperti acara Amallville dan Gilmore Girls milik WB
ditambah Veronica Mars dan America’s Next Top Model milik UPN. CW,
kemitraan yang dijuluki “jaringan kelima yang baru” itu dapat meraup untung
sejak awal.
2.11 Kemitraan dengan Departemen dan Pihak Lain dalam Perusahaan
2.11.1 Kemitraan dengan Departemen Lain dalam Perusahaan
Masing-masing departemen perusahaan dapat dianggap sebagai
penyambung rantai nilai (value chain) dalam perusahaan. Maksudnya, setiap
departemen melaksanakan aktivitas yang menciptakan nilai untuk merancang,
memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produk perusahaan.
Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja
masing-masing departemen dalam melakukan tugasnya tetapi juga pada seberapa
baik koordinasi kegiatan berbagai departemen tersebut. Sebagai contoh, tujuan
Wal-Mart adalah meciptakan nilai dan kepuasan pelanggan dengan menyediakan
produk-produk yang diinginkan pengunjung pada harga semurah mungkin.
Pemasar di Wal-Mart memainkan peran penting. Mereka mempelajari kebutuhan
pelanggan dan memasok rak-rak toko dengan produk yang diinginkan pada harga
termurah. Mereka menyiapkan iklan dan program merchandising dan membantu
pembelanja dengan layanan pelanggan. Melalui kegiatan ini dan berbagai kegiatan
lainnya, pemasar Wal-Mart membantu menghantarkan nilai bagi pelanggan

42
 Namun, departemen pemasaran memerlukan bantuan dari departemen lain
dalam perusahaan. Kemampuan Wal-Mart untuk menawarkan produk yang tepat
pada harga yang murah bergantung pada keahlian departemen pembelian dalam
mencari para pemasok yang diperlukan dan membeli dari mereka pada harga yang
rendah. Departemen teknologi informasi Wal-Mart harus menyediakan informasi
yang cepat dan akurat tentang produk mana yang sedang dijual di masing-masing
toko. Orang-orang bagian operasionalnya harus memberikan penanganan barang
dagangan yang murah dan efektif. Di Wal Mart jika bagian pembelian tidak dapat
menekan harga terendah dari pemasok atau bagian operasi tidak dapat
mendistribusikan barang dagangan pada harga terendah, maka bagian pemasaran
tidak dapat memenuhi janjinya akan harga terendah. Idealnya, berbagai fungsi
perusahaan harus bekerjasama secara harmonis untuk menghasilkan nilai bagi
konsumen
Tetapi dalam prakteknya, hubungan antardepartemen dipenuhi konflik dan
kesalahpahaman. Departemen pemasaran memiliki sudut pandang pelanggan.
Tetapi ketika pemasaran berusaha mengembangkan kepuasan pelanggan,
pekerjaan departemen lain bisa memburuk. Tindakan departemen pemasaran dapat
meningkatkan biaya pembelian, mengganggu jadwal produksi, meningkatkan
persediaan, dan menciptakan kerumitan anggaran. Sehingga departemen lain
mungkin menolak usaha departemen pemasaran.
Manajer pemasaran harus bekerjasama dengan manajer fungsi lainnya
untuk mengembangkan sistem rencana fungsional dimana berbagai departemen
dapat bekerjasama untuk mencapai keseluruhan tujuan strategis perusahaan.
Idenya adalah “memaksimalkan pengalaman pelanggan di seluruh organisasi dan
berbagai titik sentuh pelanggan yang dimiliki perusahaan”.
2.11.2 Kemitraan dengan Pihak Lain dalam Sistem Pemasaran
Dalam usahanya menciptakan nilai pelanggan, perusahaan harus melihat
jauh melampaui rantai nilainya sendiri dan melihat rantai nilai pemasoknya,
distributornya, dan pelanggannya. Sebagai contoh adalah McDonald’s yang
jumlahnya hampir mencapai 32.000 restoran di seluruh dunia melayani lebih dari
50 juta pelanggan setiap hari, mencakup lebih dari 40% pangsa pasar burger.
Orang-orang singgah ke McDonald’s bukan hanya karena mereka menyukai
hamburger restoran itu. Sebenarnya, pada umumnya konsumen menganggap rasa
hamburger McDonald’s masih kalah lezat dengan rasa hamburger Burger King
dan Wendy’s. Sesungguhnya yang disinggahi konsumen adalah sistem restoran.
McDonald’s bukan sekedar produk makanan. Di seluruh dunia, sistem

43
McDonald’s yang tertata baik memberikan standar tinggi yang disebut QSCV –
Quality (mutu), Service (pelayanan), Cleanliness (kebersihan), dan Value (nilai).
McDonald’s efektif dalam hal keberhasilannya memperluas kemitraan dengan
pewaralabanya, pemasoknya, dan pihak lain yang bekerjasama menghantarkan
nilai pelanggan yang sangat tinggi.
Saat ini semain banyak perusahaan yang bermitra dengan anggota rantai
pasokan lain untuk meningkatkan performa jaringan penghantar nilai (value-
delivery network) pelanggan. Sebagai contoh Toyota tahu pentingnya membangun
hubungan erat dengan para pemasoknya. Sebenarnya Toyota bahkan memasukkan
ungkapan “meraih kepuasan pemasok” dalam pernyataan misinya.
Kepuasan pemasok yang tinggi berarti bahwa Toyota dapat bergantung
pada pemasoknya untuk membantunya meningkatkan kualitas, mengurangi biaya,
dan mengembangkan produk baru dengan cepat. Sebagai contoh, ketika Toyota
baru-baru ini meluncurkan sebuah program untuk mengurangi harga samapai 30%
pada 170 komponen yang akan dibelinya untuk mobil generasi berikutnya,
pemasok tidak mengeluh. Sebaliknya, mereka mendukung, percaya bahwa Toyota
akan membantu mereka mencapai pengurangan yang ditargetkan untuk membuat
mereka lebih kompetitif dan menguntungkan di masa yang akan datang. Secara
keseluruhan, menciptakan pemasok yang puas membantu Toyota memproduksi
mobil yang lebih murah, berkualitas lebih tinggi yang akan menghasilkan
pelanggan yang lebih puas.
Di pasar saat ini, semakin banyak persaingan yang tidak lagi terjadi antara
pesaing individual. Tetatpi, persaingan terjadi antara seluruh jaringan penghantar
nilai yang diciptakan oleh para pesaing ini. Karena itu, kinerja Toyota terhadap
Ford bergantung pada kualitas keseluruhan jaringan penghantar nilai. Toyota
melawan Ford. Sekalipun Toyota memproduksi mobil terbaik, Toyota bisa kalah
di pasar jika jaringan dealer Ford memberikan penjualan dan pelayanan yang lebih
memuaskan pelanggan
2.12 Formulasi dan Implementasi Program Pemasaran
Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat
implemenytasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk
mempertahankan kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus
merencanakan program untuk memperkuat departemen r&D-nya, mengumpulkan
intelijen teknologi, mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik,
dan mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan kepemimpinan
teknologinya.

44
 Setelah perusahaan memformulasikan program pemasaran, orang-orang
pemasaran harus memperkirakan biayanya. Apakah keikutsertaan di pameran
dagang tertentu layak dilakukan? Apakah kontes penjualan tertentu akan
mendapat imbalan yang pantas? Apakah mempekerjakan wiraniaga lain akan
memberi kontribusi pada laba? Akuntansi kalkulasi biaya berdasarkan aktivitas
(Activity Based Costing, ABC) dapat membantu menentukan apakah setiap
program pemasaran akan menghasilkan hasil yang cukup sepadan dengan biaya
yang dikeluarkan.
Saat ini bisnis juga semakin menyadari bahwa jika mereka tidak
memperlakukan pihak berkepentingan (stakeholder) lainnya dengan baik
(pelanggan, karyawan, pemasok, distributor) mereka mungkin tidak akan pernah
menghasilkan laba yang cukup bagi pemegang saham. Sebagai contoh,
perusahaan mungkin bermaksud memuaskan pelanggannya, melakukan kinerja
yang baik untuk karyawannya dan menghantarkan tingkat kepuasan maksimum
bagi pemasoknya. Dalam menentukan tingkatan ini, perusahaan harus berhati-hati
agar tidak melanggar rasa keadilan kelompok pemangku kepentingan lain tentang
perlakuan yang mereka terima relatif terhadap pihak lain
Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku
kepentingan. Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan karyawan
yang tinggi, yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya produk
dan jasa berkualitas tinggi, dimana produk dan jasa ini akan menciptakan
kepuasan pelanggan yang tinggi, yang berlanjut ke pengulangan bisnis yang lebih
banyak, sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan kepuasan
pemegang saham meningkat, serta menghasilkan investasi yang lebih besar, dan
seterusnya. Ini adalah lingkaran bernilai yang berarti laba dan pertumbuhan.
“Gagasan pemasaran : kontribusi pemasaran bagi nilai pemegang saham”
menjelaskan semakin pentingnya pandangan dasar yang tepat bagi pengeluaran
pemasaran
Menurut McKinsey 7 Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen,
semuanya dimulai dengan huruf “s” dalam praktik bisnis yang berhasil. Tiga
elemen pertama yaitu strategi, struktur, sistem dianggap sebagai “piranti keras”
keberhasilan. Empat elemen berikutnya yaitu gaya (style), keahlian (skill), staf,
dan nilai yang dimiliki bersama (shared values) adalah “piranti lunak”.
Elemen “lunak” pertama, gaya berarti bahwa karyawan perusahaan
berbagi cara pemikkiran dan perilaku yang sama. Karyawan McDonald’s
tersenyum pada pelanggan dan karyawan IBM sangat profesional dalam

45
menangani pelanggan mereka. Elemen kedua, keahlian (skill) berarti bahwa
karyawan mempunyai keahlian yang diperlukan untuk melaksanakan strategi
perusahaan. Staf berarti perusahaan mempekerjakan orang yang mampu, melatih
mereka dengan baik, dan menugaskan pekerjaan yang tepat bagi mereka. Elemen
keempat, nilai yang dimiliki bersama (shared values), berarti bahwa karyawan
berbagi nilai panduan yang sama. Ketika elemen-elemen ini hadir, perusahaan
biasanya lebih berhasil dalam implementasi strateginya
Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus
sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya perusahaan
yang didasarkan pada tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel dan responsif,
dan strategi yang jelas dan fokus.
2.13 Umpan Balik dan Kendali
Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat
terganggu, karena lingkungan pasar berubah lebih cepat daripada tujuh S
perusahaan. Maka, perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan
efektivitas. Peter Drucker menyatakan bahwa lebih penting “melakukan hal yang
benar” agar efektif daripada “melakukan hal dengan benar” agar efisien.
Perusahaan yang paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya
Setelah organisasi gagal merespon perubahan lingkungan, organisasi akan
semakin sulit menangkap kembali posisinya yang hilang. Dulu piranti lunak Lotus
1-2-3 milik Lotus Development Corporation merupakan program piranti lunak
terkemuka di dunia, kini pangsa pasar piranti lunak dekstopnya turun begitu
rendah sehingga para analis tidak ingin menelusurinya
Organisasi, terutama organisasi besar dapat mengalami inersia. Sulit
mengubah satu bagian tanpa menyesuaikan bagian lain. Tetapi organisasi dapat
diubah melalui kepemimpinan yang kuat dan sebaliknya hal itu dilakukan
sebelum krisis. Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari
perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.
2.14 Analisis Internal dan Eksternal dalam Perencanaan Pemasaran
Analisis/penilaian internal maupun eksternal merupakan suatu analisis dan
evaluasi data kondisi internal dan eksternal beserta kekuatan-kekuatan yang
mempengaruhi organisasi tersebut. Analisis/penilaian internal/eksternal
merupakan suatu alat manajemen dasar yang digunakan tidak hanya dalam
perencanaan strategik, tetapi juga dalam pengembangan kebijakan dan
penyelesaian masalah. Proses melakukan analisis/penilaian ini sering disebut
sebagai analisis SWOT karena mencakup peninjauan ulang suatu kekuatan dan

46
kelemahan internal (internal strengths and weaknesses) dan kesempatan/peluang
serta ancaman/tantangan eksternal (external opportunities and threaths).
Analisis internal bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan organisasi, mengevaluasi kapasitas atau kemampuan untuk
menanggapi isu-isu, masalah-masalah, dan kesempatan-kesempatan
(opportunities). Kekuatan dan kelemahan internal adalah segala kegiatan dalam
kendali organisasi yang bisa dilakukan dengan sangat baik atau buruk.
Lingkungan internal dalam organisasi harus dianalisis kekuatan dan
kelemahannya, yakni meliputi visi dan misi, SDM, fasilitas sarana dan prasarana,
serta produk layanan yang ada. Visi adalah gambaran konseptual dari keinginan di
masa mendatang. Misi adalah suatu pernyataan singkat dan menyeluruh tentang
manfaat dari organisasi, program atau subprogram. (Gaspersz, 2004)
Analisis eksternal bertujuan untuk mengidentifikasi kesempatan
(opportunities) dan ancaman (threats) yang ada dalam lingkungan di masa
mendatang. Menurut Kotler (1995) ada 6 faktor yang harus dimonitor dalam
analisis eksternal yaitu :
1. Lingkungan demografi, kondisi lingkungan yang mempunyai kepentingan
terhadap pemasar adalah populasi, karena manusia membentuk pasar.
Pemasar sangat berkepentingan terhadap jumlah penduduk dunia, distribusi
geografis, kecenderungan pergerakannya, distribusi umurnya, tingkat
kelahirannya, perkawinannya, kematiannya
2. Lingkungan ekonomi, yang terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi
daya beli konsumen dan pola pengeluarannya.
3. Lingkungan alam, pemasar harus menyadari akan ancaman dan peluang yang
timbul akibat kecenderungan di lingkungan alam, seperti kekurangan bahan
baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang meningkat, dan peran
pemerintah yang berubah dalam perlindungan lingkungan.
4. Lingkungan teknologi, setiap jenis teknologi menimbulkan akibat yang
panjang yang tidak selalu dapat diramalkan, sehingga pemasar harus
memperhatikan kecenderungan-kecenderungan yang berkaitan dengan
teknologi, seperti perubahan teknologi yang semakin maju
5. Lingkungan politik, keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh
perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari undang-
undang, lembaga pemerintah, dan golongan yang berpengaruh yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam
masyarakat.

47
6. Lingkungan kebudayaan, lingkungan sosial dimana orang tumbuh menjadi
dewasa membentuk kepercayaan, nilai, dan analisis pelanggan. Secara tidak
sadar mereka menyerap suatu pandangan umum yang menentukan hubungan
mereka sendiri, dengan orang lain, dan alam.
2.15 Analisa SWOT dalam Perencanaan Pemasaran
Salah satu analisis yang cukup populer di kalangan pelaku organisasi
untuk menentukan adalah Analisis SWOT. Istilah SWOT dari kata Strength
(kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunities (kesempatan), dan Threats
(Ancaman). Menurut Lingga (2001), pengelolaan dan pengembangan suatu
aktifitas memerlukan suatu perencanaan strategis, yaitu suatu pola/strategi pilihan
atau struktur sasaran yang saling mendukung dan melengkapi menuju ke arah
tujuan yang menyeluruh. Sebagai persiapan perencanaan, agar dapat memilih dan
menetapkan strategi dan sasaran sehingga tersusun program-program dan proyek-
proyek yang efektif dan efisien maka diperlukan suatu analisis yang tajam dari
para pelaku organisasi.
Strategi pilihan (Analisa SWOT) adalah kegiatan, mekanisme, atau sistem
untuk mengantisipasi secara menyeluruh dan meramalkan pencapaian tujuan ke
depan melalui pendekatan rasional. Strategi ini disusun dengan memadukan antara
kekuatan (strength, S) dengan peluang (opportunity, O) yang dikenal sebagai
strategi S-O, memadukan kelemahan (weakness, W) dengan peluang (opportunity,
O) yang dikenal sebagai strategi W-O, dan memadukan kekuatan (strength, S)
dengan ancaman (threats, T) yang dikenal sebagai strategi S-T.
Strategi S-O dimaksudkan sebagai upaya memaksimalkan setiap unsur
kekuatan yang dimiliki untuk merebut setiap unsur peluang yang ada seoptimal
mungkin. Strategi W-O dimaksudkan sebagai upaya memperbaiki masing-masing
unsur kelemahan agar dapat memanfaatkan seoptimal mungkin setiap unsur
peluang yang ada. Sedangkan strategi S-T dimaksudkan sebagai upaya untuk
memaksimalkan setiap unsur kekuatan untuk menangkal dan menundukkan setiap
unsur tantangan seoptimal mungkin. Langkah-langkah SWOT yaitu :
1. Identifikasi semua hal yang berkaitan dengan SWOT
2. Tentukan faktor penghambat dan faktor pendukung
3. Tentukan alternatif-alternatif kegiatan
4. Rumuskan tujuan dari masing-masing kegiatan
5. Ambil keputusan yang paling prioritas
2.16 Contoh Bentuk Strategi Pemasaran

Berikut ini adalah beberapa contoh strategi pemasaran :

48
1. Partnership. Marketing partnership memiliki sejumlah keuntungan,

contohnya berkolaborasi dengan pihak lain. Strategi pemasaran ini

dinilai murah dan lebih berpeluang untuk sukses

2. Bekerjasama dengan influencer. Kemampuan influencer seperti

selebgram, vlogger, dan blogger banyak memberikan pengaruh

pada penjualan dengan jangkauan follower yang besar. Ktika

mengontrak influencer untuk mempromosikan produk, maka

bukan hal yang tidak mungkin mendapatkan keuntungan yang

besar
3. Melibatkan karyawan. Melibatkan karyawan dalam beberapa

proyek seperti membuat iklan lucu yang melibatkan karyawan

sehingga memiliki efek ganda. Karyawan akan dengan senang hati

men-share vieo dengan perusahaan disamping meningkatkan

efektivitas kerja. Rata-rata karyawan merasa bangga saat

dilibatkan dalam proyek seperti ini

4. Menjaga pelanggan lama. Selalu memanjakan pelanggan lama karena
merupakan orang-orang yang paling loyal dalam membeli produk.
Perusahaan dapat memberikan bonus kecil khusus untuk pelanggan lama,
Kebanyakan merupakan orang-orang yang paling loyak mempromosikan
produk yang mereka anggap memuaskan
2.17 Perencanaan Program Pemasaran PT Prudential Life Assurance
PT Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia) merupakan
perusahaan asuransi jiwa terkemuka di Indonesia dan merupakan bagian dari
Prudential plc, grup jasa keuangan yang berbasis di Inggris, didirikan pada tahun
1995. Memanfaatkan pengalamannya selama 165 tahun di dunia perasuransian
Prudential Indonesia berkomitmen untuk menyediakan solusi investasi terbaik,
tabungan, dan solusi proteksi asuransi yang paling baik kepada nasabah.
Sejak peluncuran produk asuransi yang terkait produk investasi
pertamanya di tahun 1999, Prudential Indonesia telah menjadi pemimpin pasar
untuk kategori produk inovatif ini. Prudential Indonesia juga menawarkan variasi
produk dan layanan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan keuangan para
nasabah Indonesia yang beragam. Pada 31 Desember 2012, Prudential Indonesia
memiliki kantor pusat di Jakarta dan kantor pemasaran di Medan, Surabaya,

49
Bandung, Denpasar, Batam, dan Semarang dengan 290 kantor keagenan
(termasuk di Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, Yogyakarta, Batam, dan Bali)
di seluruh nusantara. Per 31 Desember 2012, Prudential Indonesia melayani lebih
dari 1,7 juta nasabah.
Sebagai perusahaan besar, PT Prudential Life Assurance memiliki visi
yaitu menjadi perusahaan asuransi nomor satu di Indonesia dalam hal :
1. Pelayanan terhadap nasabah. Nasabah adalah kunci utama kunci utama yang
sangat penting dalam bisnis, oleh karena itu nasabah merupakan hal yang
menjadi perhatian utama bagi Prudential untuk mencapai tujuannya menjadi
perusahaan jasa keuangan nomor satu di Indonesia. Prudential akan
memberikan pelayanan maksimal bagi para nasabahnya.
2. Memberikan hasil terbaik bagi pemegang saham. Prudential memiliki
komitmen yang tinggi untuk memberikan hasil yang memuaskan kepada para
pemegang saham sehingga mereka akan terus memberikan dukungan yang
lebih baik lagi demi kepentingan perkembangan perusahaan ke depan.
3. Memperkerjakan orang-orang terbaik. Prudential senantiasa mengembangkan
kemampuan sumber daya manusianya, baik para tenaga pemasaran maupun
karyawan. Oleh karena itu, Prudential sangat mengutamakan pendidikan,
pelatihan, dan pengembangan bagi para tenaga pemasaran dan karyawan
sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai.
Misi PT Prudential adalah menjadi perusahaan jasa keuangan ritel terbaik
di Indonesia, melampaui pengharapan para nasabah, tenaga pemasaran, staf, dan
pemegang saham dengan memberikan pelayanan terbaik, produk berkualitas, staf
serta tenaga pemasaran professional yang berkomitmen tinggi serta menghasilkan
pendapatan investasi yang menguntungkan. Sebagai bagian yang tak terpisahkan
dari misi perusahaan, Prudential memiliki empat pilar yakni pondasi yang
merupakan dasar berdiri dan berkembangnya perusahaan serta yang
membedakannya dengan perusahaan-perusahaan lain. Empat Pilar tersebut antara
lain :
1. Semangat untuk selalu menjadi yang terbaik.
2. Bekerja bersama sebagai satu keluarga.
3. Organisasi yang memberikan kesempatan untuk belajar.
4. Integritas dan keuntungan yang merata bagi seluruh pihak yang terkait
dengan perusahaan.
Tujuan utama PT Prudential Life Assurance yaitu :
1. Menjadi perusahaan asuransi nomor satu di Indonesia.
2. Memberikan pelayanan yang terbaik kepada masyarakat.

50
3. Menyediakan jasa asuransi yang bermanfaat bagi masyarakat.
4. Tumbuh dan berkembang bersama masyarakat.
5. Mencapai keuntungan yang merata bagi seluruh pihak yang terkait dengan
perusahaan.
Pemasaran merupakan ujung tombak dari segala aktivitas perusahaan.
Oleh karena itu program pemasaran sangat dibutuhkan. PT Prudential Life
Assurance memiliki beberapa program pemasaran, diantaranya :
1. Direct marketing. Berupa pemasaran langsung kepada masyarakat melalui
perantara agen-agen asuransi yang dimiliki perusahaan yang tersebar di
seluruh Indonesia. Agen–agen ini bertugas untuk menawarkan kepada
masyarakat tentang produk asuransi yang perusahaan.
2. Bancassurance (bekerjasama dengan Bank). Selain melalui pemasaran
langsung, Prudential juga melakukan pemasaran dengan bekerjasama dengan
bank, baik luar maupun dalam negeri. Bank-bank tersebut antara lain : Bank
Permata, Bank Standart Chartered, Bank Internasional Indonesia, Bank
Rakyat Indonesia, Bank UOB Indonesia dan Citibank. Dengan kerjasama ini
mempermudah bagi perusahaan untuk memasarkan produknya ke
masyarakat.
3. Tele marketing. Dengan adanya tele marketing, maka masyarakat dapat
dengan mudah menghubungi Prudential jika mereka berminat untuk
berasuransi pada perusahaan ini. Manfaat lainnya adalah dengan tele
marketing ini nasabah dapat menyampaikan kritik dan saran mereka pada
perusahaan sehingga hal ini dapat menjadikan perusahaan lebih kuat dan
dapat senantiasa menginstrospeksi diri untuk memberikan pelayanan yang
lebih baik.
4. Ikut berpartisipasi dalam kegiatan sosial. Hal ini merupakan cara pemasaran
yang tidak langsung yang dilakukan oleh Prudential. Dengan berpartisipasi
dalam kegiatan sosial secara tidak langsung hal ini dapat membantu
perusahaan dalam mengenalkan produknya di masyarakat serta memberikan
citra yang baik bagi perusahaan. Kegiatan sosial yang pernah Prudential ikuti
antara lain : aksi Jakarta bersih, pengembangan edukasi anak-anak
berkebutuhan khusus, penyumbang kepada yayasan kanker, kegiatan edukasi
sadar keuangan kepada pelaku UMKM, dan masih banyak lagi kegiatan sosial
lainnya.
Merupakan metode perencanaan strategis yang digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang

51
(opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi
bisnis. Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis
atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung
dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Berikut akan dipaparkan analisis
SWOT terhadap PT. Prudential Life Assurance :
1. Strength (Kekuatan) :
a. Kinerja perusahaan sangat baik, meraih prestasi terbaik berturut-turut
tahun 2002-2012
b. Kualitas dan manfaat produk lengkap (melayani berbagai produk :
tradisional, unit link : konvensional maupun syariah)
c. Dukungan pelayanan teknologi informasi (SFA), sehingga pekerjaan
cepat, akurat, dan transparan.
d. Dukungan SDM yang memadai baik untuk staf kantor maupun kuantitas
agen.
e. Menjadi pemimpin pasar untuk kategori produk inovatif.
f. Berpengalaman dalam bidangnya.
g. Mempunyai citra yang baik dimata masyarakat.
h. Memberikan pelatihan kepada agen pemasaran untuk meningkatkan
kualitas agen pemasaran.
i. Memiliki 290 kantor keagenan yang tersebar di seluruh Indonesia
2. Weakness (Kelemahan) :
a. Kualitas agen belum merata baik dari tingkat pendidikan maupun status
b. Kurangnya kantor pemasaran.
c. Pelayanan proses administrasi diperlukan peningkatan.
3. Opportunity (Peluang) :
a. Jumlah penduduk Indonesia lebih dari 200 juta merupakan potensi pasar.
b. Fenomena bencana alam di Indonesia.
c. Timbulnya berbagai penyakit di Indonesia.
d. Mahalnya biaya rumah sakit.
e. Mahalnya biaya pendidikan.
4. Threath (Ancaman) :
a. Persepsi negatif masyarakat terhadap asuransi di Indonesia.
b. Perusahaan pesaing baru yang terus bermunculan.
c. Munculnya produk-produk baru yang sejenis yang ditawarkan.
2.18 Memutuskan Program Pemasaran
Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang
dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi lokal.
Pada satu sisi ada perusahaan yang menggunakan bauran pemasaran yang
terstandarisasi secara global di seluruh dunia. Standarisasi produk, komunikasi,
dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah. Pada sisi lain, ada bauran
pemasaran teradaptasi, dimana produsen konsisten dengan konsep pemasaran
kepada setiap kelompok sasaran

52
 Perkembangan web, penyebaran TV kabel dan TV satelit yang cepat di
seluruh dunia serta hubungan jaringan telekomunikasi global menimbulkan
konvergensi gaya hidup. Kebutuhan dan keinginan yang semakin seragam banyak
menciptakan pasar global untuk produk terstandarisasi, terutama diantara kelas
menengah muda.
Terdapat pro dan kontra pemasaran global yaitu sebagai berikut :
a. Keunggulan
1. Skala keekonomisan dalam produksi dan distribusi
2. Biaya pemasaran yang lebih rendah
3. Kekuatan dari cakupan
4. Konsistensi dalam citra merek
5. Kemampuan untuk mengangkat ide barang dengan cepat dan efisien
6. Keseragaman dalam praktik pemasaran
b. Kelemahan
1. Mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan, keinginan, dan pola
penggunaan produk yang dimiliki konsumen
2. Mengabaikan perbedaan dalam respons konsumen terhadap elemen bauran
pemasaran
3. Mengabaikan perbedaan dalam pengembangan merek dan produk serta
lingkungan kompetitif
4. Mengabaikan perbedaan dalam lingkungan hukum
5. Mengabaikan perbedaan dalam lembaga pemasaran
6. Mengabaikan perbedaan dalam prosedur administratif
Walaupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia
mereka, hampir semua produk membutuhkan beberapa adaptasi. Toyota Corolla
akan memberikan beberapa perbedaan dalam gaya. Bahkan, Coca Cola lebih
manis atau tidak terlalu berkarbonasi di negara tertentu. Alih-alih
mengansumsikan perusahaan dapat meluncurkan produk domestik mereka “sama
seperti” di negara lain, perusahaan harus meninjauelemen berikut dan menentukan
mana yang akan menambahkan pendapatan atau biaya : (1) Fitur produk, (2)
Pelabelan, (3) Warna, (4) Bahan, (5) Promosi penjualan, (6) Media iklan, (7)
Nama merek, (8) Kemasan, (9) Pelaksanaan iklan, (10) Harga, dan (11) Tema
iklan
Perilaku konsumen bisa sangat berbeda di setiap pasar. Salah satu
konsumen peminum minuman berkarbonasi tertinggi per kapita di dunia adalah

53
Amerika Serikat dengan 204 liter. Italia adalah satu yang terendah. Akan tetapi,
Italia adalah salah satu peminum air botol per kapita tertinggi di dunia dengan 203
liter, sementara Inggris hanya mengkonsumsi 23 liter. Bila berbicara mengenai bir,
Irlandia dan Republik Ceko memimpin di depan dengan masing-masing 157 dan
131 liter per kapita, dan Perancis salah satu yang terendahpada 36 liter.
Perbedaan budaya dapat diungkapkan antar negara, Hofstede
mengidentifikasikan empat dimensi budaya yang membedakan negara yaitu :
1. Individualisme vs Kolektivitas. Dalam masyarakat kolektif, seperti Jepang,
harga diri seseorang tertanam lebih pada sistem sosial daripada pencapaian
pribadi
2. Jarak Kekuatan Tinggi vs Rendah. Budaya dengan jarak kekuatan tinggi
cenderung kurang egaliter
3. Maskulin vs Feminin. Dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya
didominasi oleh pria yang asertif versus wanita yang mengasuh
4. Penghindaran Ketidkpastian yang Lemah vs Kuat. Penghindaran
ketidakpastian mengindikasikan penduduknya bertoleransi rendah terhadap
resiko atau menghindarkan resiko
Selain perbedaan sisi permainan, perbedaan sisi penawaran dapat terjadi.
Teknik manufaktur yang fleksibel membuat perusahaan lebih mudah untuk
membuat banyak versi penduduk yang berbeda disesuaikan untuk negara tertentu
Kebanyakan merek disesuaikan sampai pada titik tertentu untuk
mencerminkan perbedaan yang signifikan dalam perilaku konsumen,
pengembangan merek, kekuatan kompetitif, dan lingkungan legal atau
pemerintahan. Bahkan merek global menjalani beberapa perubahan dalam fitur
produk, kemasan, saluran, harga atau komunikasi di pasar global yang berbeda.
Perusahaan harus memastikan pesan mereka relevan kepada konsumen di setiap
pasar

a. Produk
Beberapa jenis produk dapat melintasi batas negara dengan lebih baik
dibandingkan produk lain. Pemasar makanan danminuman harus menyesuaikan
dengan berbagai selera yang berbeda. Warren Keegan membedakan lima strategi
adaptasi produk dan komunikasi ke pasar asing sebagaimana gambar di bawah ini
Gambar 2.5
Lima Strategi Produk dan Komunikasi Internasional

54
 Perluasan langsung (straight extention) memperkenalkan produk di pasar
saing tanpa perubahan apapun. Strategi ini berhasil untuk kamera, elektronik
konsumen, dan banyak peralatan mesin. Dalam kasus lain, strategi ini menjadi
bencana. General Foods memperkenalkan Jell-O bubuk standar di pasar Inggris
hanya untuk menemukan bahwa konsumen Inggris lebih menyukai bentuk wafer
atau kue yang padat. Campbell Soup Company menderita kerugian sekitar $30
juta ketika memperkenalkan sup kental di Inggris. Konsumen menganggap kaleng
berukuran kecil itu mahal dan tidak menyadari bahwa mereka harus
menambahkan air. Perluasan langsung menggoda banyak perusahaan karena tidak
memrlukan pengeluaran biaya R/D tambahan, penambahan peralatan manufaktur,
atau modifikasi promosi, tetapi bisa mahal dalam jangka panjang
Penyesuaian produk (product adaptation) mengubah produk untuk
memenuhi kondisi atau preferensi lokal. Ada beberapa tingkat penyesuaian yaitu :
1. Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya, seperti versi
Western European, superstar telepon seluler Finlandia, Nokia, menyesuaikan
ponsel seri 6100-nya untuk setiap pasar utama. Pengembang memasang
pengenalan suara sederhana untuk Asia, dimana keyboard menjadi masalah
dan menaikkan volume dering sehingga ponsel dapat didengar di jalanan Asia
yang padat
2. Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya. Di Jepang, cangkir
kopi Mister Donut lebih kecil dan lebih ringan agar sesuai dengan tangan
rata-rata konsumen Jepang, hankan ukuran donatnyapun sedikit lebih kecil.
Kraft mencampur kopi yang berbeda untuk orang Inggris (yang minum kopi
dengan susu), orang Perancis (yang minum kopi hitam) dan Amerika Latin
(yang menginginkan rasa chicory
3. Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya misalnya bir yang
memenuhi selera Munich atau Tokyo

55
4. Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya, seperti satu
racikan kopi untuk toko rantai Migros dan racikan lain untuk toko rantai
cooperative, keduanya di Swiss
Beberapa perusahaan telah mempelajari pentingnya penyesuaian dengan
susah payah. Ketika Walt Disney meluncurkan taman tematik Disney Eropa di
luar Paris pada tahun 1992, taman itu mendapat kritik keras karena dianggap
contoh imperialisme budaya AS. Sejumlah adat dan nilai Perancis lokal seperti
menyajikan anggur bersama makanan, diabaikan. Taman tematik itu dinamai
kembali menjadi Disneyland Paris dan pada akhirnya menjadi wisata terbesar di
Eropa bahkan lebih populer daripada Menara Eiffel. Dengan membuat sejumlah
perubahan dan menambah lebih banyak sentuhan lokal
Penciptaan produk (product invention) terdiri dari penciptaan sesuatu yang
baru. Pembuatan produk dapat mempunyai dua bentuk. Penciptaan mundur
(backward invention) adalah memperkenalkan kembali bentuk produk lama yang
disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing. The Nation Cash
Register Company meluncurkan kembali mesin kas manual dengan harga
setengah lebih murah dari harga mesin kas modern dan terjual dalam jumlah besar
di Amerika Latin dan Afrika
Ketika pemasar meluncurkan produk dan jasa secara global, mereka
mungkin harus mengubah elemen merek tertentu. Ketika Clairol meluncurkan
“Mist Stick”, sebuah besi pengeriting rambut di Jerman Clairol menemukan
bahwa mist adalah istilah slang untuk pupuk kandang. Slogan merek atau slogan
iklan kadang-kadang juga harus diubah
Ketika Coors mengubah slogan mereknya “turn it loose” ke dalam bahasa
Spanyol, sebagian konsumen membacanya sebagai “menderita diare”. Iklan sabun
cuci pakaian yang menyatakan “mencuci” bagian yang benar-benar kotor”
diterjemahkan dalam kata-kata Quebec yang berbahasa Perancis yang artinya
menjadi “sabun untuk mencuci bagian-bagian pribadi”. Terdapat beberapa blunder
terkenal lain di bidang ini, contohnya adalah Coca Cola yang menarik botol dua
liternya di Sanyol setelah menemukan bahwa hanya sedikit orang Spanyol yang
memiliki kulkas dengan kabin yang cukup besar untuk mengakomodasinya
b. Komunikasi
Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama
dengan yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap
pasar lokal, sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi. Jika perusahaan

56
menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam
penyesuaian ganda
Misalkan pesan. Perusahaan dapat menggunakan satu pesan di mana-mana
dengan hanya memvariasikan bahasa, nama, dan warna untuk menghindari hal-hal
tabu di beberapa negara. Warna ungu diasosiasikan dengan kematian di Birma dan
beberapa negara Amerika Latin, putih adalah warna duka cita di India, dan hijau
diasosiasikan dengan penyakit di Malaysia
Kemungkinan kedua adalah menggunakan tema kreatif yang sama secara
global, tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar lokal yang tepat.
Iklan “Mac vs PC” Apple Computer yang terpilih sebagai kampanye iklan AS
terbaik untuk tahun 2006 oleh majalah Adweek, menampilkan dua aktor yang
saling menghina. Salah satu tampak gaul (Apple) yang satunya tampak kutu buku
(PC). Apple memasang iklan yang sama untuk Spanyol, Perancis, Jerman, dan
Italia., tetapi memilih untuk membuat ulang untuk Inggris dan Jepang yaitu dua
pasar penting dengan budaya iklan dan komedi yang unik. Iklan Inggris mengikuti
formula yang sama, tetapi mengubah sedikit guyonan itu untuk mencerminkan
rasa humor orangInggris, iklan untuk Jepang menghindari perbandingan langsung
dan bernada lebih santun.
Pendekatan ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan global,
dimana setiap negara memilih pendekatan paling tepat. Coca Cola dan Goodyear
telah menggunakan pendekatan ini. Terakhir, beberapa perusahaan
memperkenankan manajer negara mereka menciptakan iklan khusus untuk negara
tersebut dengan panduan. Tantangannya adalah memastikan pesan itu menarik dan
efektif seperti di pasar domestik
Penggunaan media juga memerlukan penyesuaian internasional karena
ketersediaan media bervariasi dari satu negara ke negara lain. Norwegia, Belgia,
dan Perancis tidak mengizinkan rokok dan alkohol diiklankan di TV. Austria dan
Italia mengatur iklan TV untuk anak-anak. Saudi Arabia tidak memperbolehkan
pengiklan menggunakan wanita dalam iklan. India mengenakan pajak terhadap
iklan. Ketersediaan dan efektivitas majalahpun beragam, di Italia majalah
memiliki peran yang besar namun di Austria perannya kecil.
Di pasar negara berkembang, penetrasi ponsel yang tinggi membuat
pemasaran mobile menjadi menarik. Sebagai pelopor di Cina, Coca Cola Cina
menciptakan kampanye nasional yang meminta penduduk Beijing mengirinmkan
pesan teks yang menduga temperatur tinggi di kota setiap hari selama sebula,

57
untuk mendapatkan peluang memenangkan pasokan produk Coke selama satu
tahun. Kampanye itu menarik lebih dari empat juta pesan sepanjang 30 hari
Taktik penjualan personal mungkin juga harus diubah. Pendekatan
langsung tanpa basa basi yang disukai di Amerika Serikat (mempunyai karakter
“mari kita kerjakan bisnis” dan “apa untungnya bagi saya?” mungkin tidak
berhasil di Eropa, asia, dan tempat lain dimana pendekatan yang tidak langsung
dan halus bisa lebih efektif. Meskipun demikian, dengan karyawan yang lebih
muda dan mendunia, perbedaan budaya semacam itu mungkin tidak terlalu
berarti.
c. Harga
Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga
ketika melakukan penjualan di luar negeri. Mereka harus berhadapan dengan
eskalasi harga, transfer harga, denda dumping, dan pasar abu-abu. Amerika
Serikat sampai Perancis atau Thailand, sementara harga pelatihan yang diberikan
secara online akan sama. Tantangan penetapan harga global baru lainnya adalah
negara-negara dengan kapasitas berlebih, mata uang murah, dan kebutuhan untuk
melakukan ekspor secara agresif telah mendorong penurunan harga dan
mendevaluasi nilai mata uang mereka. Bagi perusahaan multinasional, ini
merupakan tantangan. Permintaan melemah dan penolakan untuk membayar harga
yang lebih tinggi membuat penjualan di pasar yang sedang berkembang ini
menjadi sulit. Alih-alih menurunkan harga dan menanggung kerugian, sebagian
perusahaan multinasional menemukan cara yang lebih menarik dan kreatif untuk
menyiasatinya
d. Saluran Distribusi
Terlalu banyak produsen di AS berpikir pekerjaan mereka selesai pada saat
produk keluar dari pabrik. Seharusnya mereka justru mencatat bagaimana produk
bergerak di dalam negara asing dan mengambil pandangan saluran secara
menyeluruh mengenai pendistribusian produk ke pengguna akhir. Tiga
penghubung antara penjual dan pembeli akhir. Pertama, kantor pusat pemasaran
internasional penjual, departemen ekspor atau divisi internasional membuat
keputusan mengenai saluran dan aktivitas pemasaran lainnya. Penghubung kedua,
saluran antar negara, membawa produk ke perbatasan dengan negara saing.
Keputusan yang dibuat di penghubung ini termasuk jenis perantara (agen,
perusahaan dagang), jenis transportasi (udara, laut), serta pembiayaan dan

58
manajemen resiko. Penghubung ketiga, saluran di dalam negara asing, membawa
produk dari titik masuk mereka ke pembeli dan pengguna akhir
Saluran distribusi di dalam negara berbeda-beda. Untuk menjual produk
konsumen di Jepang, perusahaan harus bekerja melalui salah satu sistem distribusi
paling rumit di dunia. Mereka menjual ke pedagang grosir umum, yang kemudian
menjual ke pedagang grosir produk khusus yang menjual ke pedagang regional,
yang menjual ke pedagang grosir lokal, yang akhirnya menjual ke pengecer.
Semua tingkatan distribusi ini dapat mengakibatkan harga di konsumen menjadi
dua kali atau tiga kali lipat dari harga importir. Membawa produk yang sama ke
negara tropis di Afrika, perusahaan dapat menjual ke pedagang grosir impor yang
menjual ke beberapa jobber (pedagang grosir/pemborong) yang menjual ke
pedagang kecil (yang sebagian besar wanita) yang bekerja di pasar lokal.
Perbedaan lain adalah ukuran dan karakter unit eceran di luar negeri.
Rantai eceran berskala besar mendominasi AS, tetapi banyak perdagangan eceran
di negara asing berada pada pengecer kecil yang independen. Di India, berjuta-
juta pengecer menjalankan geraai kecil atau menjual di pasar terbuka. Markup
harga mereka tinggi tetapi harga sesungguhnya dapat diturunkan melalui tawar
menawar. Pendapatan rendah dan orang-orang yang berbelanja setiap hari dengan
jumlah yang sedikit, sebatas pada yang dapat mereka jinjing pulang dengan
berjalan kaki atau naik sepeda. Hampir semua rumah kekurangan tempat
penyimpanan dan lemari pendingin. Biaya kemasan dibuat rendah agar dapat
menjaga harga tetap rendah. Di India, orang sering membeli satu batang rokok
perpembelian. Memecah kemasan yang besar tetap menjadi fungsi penting dari
perantara dan membantu mengelola saluran distribusi yang panjang, yang
merupakan penghalang utama bagi ekspansi dari perdagangan eceran skala besar
di negara berkembang
Pada saat perusahaan multinasional pertama kali memasuki suatu negar,
mereka memilih bekerjasama dengan distributor lokal yang mempunyai
pengetahuan lokal yang baik, tetapi friksi seringkali timbul di kemudian hari.
Perusahaan multinasional mengeluh bahwa distributor lokal tidak berinvestasi
dalam pertumbuhan bisnis, tidak mengikuti peraturan perusahaan dan tidak
membagi informasi yang cukup. Distributor lokal mengeluh mengenai kurangnya
dukungan perusahaan, target yang tidak masuk akal dan peraturan yang
membingungkan. Perusahaan multinasional harus memilih distributor yang tepat,

59
berinvestasi pada mereka, dan menyiapkan pencapaian kinerja yang dapat
disetujui oleh mereka.
Beberapa perusahaan memilih berinvestasi pada infrastruktur untuk
memastikan mereka mendapat keuntungan dari saluran yang tepat. Perusahaan
minuman kola dari Peru, Kola real mampu bersaing dengan coca cola dan pepsi-
cola di Meksiko dengan menyiapkan jaringan distribusi mereka sendiri yang
terdiri dari 600 truk sewaan, 24 pusat distribsui, dan 800 tenaga penjualan.
Banyak pengecer mencoba jalan ke pasar global. Carrefour dari Perancis, Metro
dari Jerman, Tesco dari Inggris telah menduduki posisi global. Akan tetapi,
beberapa dari pengecer dunia yang paling sukses telah menagalami tingkat
kesuksesan yang beragam dalam menghadapi tantangan melakukan perluasan ke
luar negeri.
Bagi banyak perusahaan, penentuan merek global bisa menjadi berkah
sekaligus kutukan. Program penentuan merek global dapat menurunkan biaya
pemasaran, mewujudkan skala ekonomi yang lebih besar dalam produksi, dan
menyediakan sumber prtumbuhan jangka panjang. Meskipun demikian, jika tidak
dirancang dan diimplementasikan dengan baik, program ini dapat mengabaikan
perbedaan penting dalam perilaku konsumen dan/atau lingkungan kompetitif di
suatu negara. Saran ini dapat membantu perusahaan mendapatkan keunggulan
penentuan merek global sambil meminimalkan potensi kelemahannya
1. Memahami kesamaan dan perbedaan dalam lanskap penentuan merek global.
Pasar internasional dapat bervariasi dalam hal pengembangan merek, perilaku
komsumen, kegiatan kompetitif, batasan hukum, dan sebagainya
2. Tidak mengambil jalan pintas dalam membangun merek. Membangun merek
di pasar baru dari bawah ke atas secara strategis (membangun kesadaran
sebelum citra merek) dan secara taktis (menciptakan sumber ekuitas merek di
pasar baru)
3. Mendirikan infrastruktur pemasaran. Perusahaan harus membangun
infrastruktur pemasaran dari nol atau menyesuaikan dengan infrastruktur
yang ada di negara lain
4. Menerapkan komunikasi pemasaran terintegrasi. Perusahaan harus sering
menggunakan berbagai bentuk komunikasi di pasar luar negeri bukan hanya
iklan

60
5. Menetapkan kemitraan merek. Sebagian besar merek global mempunyai mitra
pemasaran di pasar internasional mereka yang membantu perusahaan
mencapai keunggulan distribusi, profitabilitas, dan nilai tambah
6. Menyeimbangkan standarisasi dan kustomisasi. Beberapa elemen program
pemasaran dapat distandarkan (kemasan, nama merek), elemen lain biasanya
memerlukan penyesuaian yang lebih besar (saluran distribusi)
7. Menyeimbangkan kendali global dan lokal. Perusahaan harus
menyeimbangkan kendali global dan lokal dalam organisasi dan
mendistribusikan pengambilan keputusan antara manajer global dan lokal
8. Menetapkan panduan yang dapat dioperasikan. Definisi dari panduan merek
harus ditetapkan, dikomunikasikan, dan diterapkan dengan benar sehingga
pemasar dimanapun mengetahui apa yang harus dan tidak boleh mereka
lakukan. Tujuannya adalah menetapkan peraturan mengenai bagaimana
merek harus diposisikan dan dipasarkan
9. Mengimplementasikan sistem pengukuran ekuitas merek global. Sistem
ekuitas merek global adalah kumpulan prosedur riset yang dirancang untuk
memberikan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti
bagi pemasar sehingga mereeka dapat mengambil keputusan taktis jangka
pendekdan keputusan strategis jangka penjang terbaik yang mungkin diambil
10. Mengangkat elemen merek. Rancangan dan implementasi elemen merek yang
tepat (pengidentifikasi nama merek dan nama dagang merek) bisa merupakan
sumber ekuitas merek yang tak ternilai di seluruh dunia
2.19 Memutuskan Organisasi Pemasaran
Perusahaan mengelola aktivitas pemasaran internasional mereka dengan
tiga cara yaitu :
1. Departemen Ekspor. Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional
dengan mengirimkan keluar barang mereka. Bila penjualan internasional
berkembang, perusahaan membentuk departemen ekspor yang terdiri dari
seorang manajer penjualan dan beberapa asisten. Dengan meningkatnya
penjualan, departemen ekspor berekspansi untuk mencakup bermacam-
macam layanan pemasaran sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis
dengan semakin agresif. Bila perusahaan melakukan joint venture atau
berinvestasi langsung, departemen ekspor tidak lagi mencukupi untuk
mengatur operasi internasional

61
2. Divisi Internasional. Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan
usaha internasional. Cepat atau lambat mereka membuat divisi internasional
untuk menangani semua aktivitas internasional. Divisi internasional dikepalai
oleh presiden divisi yang menetapkan tujuan dan anggaran serta
bertanggungjawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan. Staf
koporasi internasional perusahaan terdiri dari spesialis fungsional yang
menyediakan layanan ke berbagai unit operasi. Unit operasi dapat dikelola
dengan beberapa cara. Pertama, mereka dapat membentuk organisasi
geografis. Pejabat yang melapor kepada presiden divisi internasional mungkin
adalah wakil presiden regional untuk Amerika Utara, Amerika Latin, Eropa,
Afrika, Timur Tengah, dan timur jauh. Yang melapor kepada wakil presiden
regional adalah manajer negara yang bertanggungjawab terhadap negara
penjualan, cabang penjualan, distributor, dan penerima lisesnis pada negara
yang bersangkutan. Unit operasi dapat berupa grup produk dunia, masing-
masing dengan wakil presiden internasional bertanggungjawab terhadap
penjualan seluruh dunia untuk masing-masing grup produk. Wakil presiden
tersebut dapat menempatkan staf korporasi spesialis wilayah untuk keahlian
mereka pada daerah geografis yang berbeda. Terakhir, unit operasi dapat
berupa anak perusahaan internasional, masing-masing dikepalai seorang
presiden. Beberapa presiden anak perusahaan melapor kepada presiden dari
divisi internasional
3. Organisasi Global. Beberapa perusahaan dapat benar-benar menjadi
organisasi global. Manajemen dan staf korporat puncak mereka
merencanakan fasilitas menufaktur, kebijakan pemasaran, aliran finansial, dan
sistem logistik di seluruh dunia. Unit operasi global melapor langsung kepada
kepala eksekutif atau komite eksekutif, bukan kepada kepala divisi
internasional. Perusahaan melatih eksekutif mereka dalam operasi di seluruh
dunia, merekrut manajemen dari berbagai negara, membeli komponen dan
persediaan pada biaya perolehan terendah, dan melakukan investasi yang
memiliki antisipasi tingkat pengembalian terbesar. Perusahaan ini
menghadapi beberapa kompleksitas organisasional. Sebagai contoh, ketika
perusahaan menetapkan harga bagi komputer mainframe perusahaan kepada
sistem perbankan besar di Jerman, seberapa banyak pengaruh yang
seharusnya dimiliki oleh manajer produk kantor pusat? Dan manajer bagi
sektor perbankan perusahaan? Dan manajer negara Jerman perusahaan?.

62
Keadaan yang berbeda akan membutuhkan pendekatan yang berbeda. Ketika
tekanan bentuk “integrasi global” (produksi padat modal, permintaan yang
homogen) kuat dan tekanan untuk””responsivitas nasional” (standar dan
halangan lokal, preferensi lokal yang kuat), lemah, strategi global dengan
memperlakukan dunia sebagai satu pasar dapat diterima dengan akal sehat
(sebagai contoh, pada barang elektronik konsumen). Ketika yang terjadi
adalah sebaliknya, strategi multinasional yang memperlakukan dunia sebagai
satu portofolio dari peluang nasional lebih tepat (seperti untuk makanan atau
produk pembersih). Ketika kedua kekuatan itu berhasil hingga suatu titik,
strategi “hlokal” yang menstandarkan segmen tertentu dan melokalisasikan
elemen lain bisa menjadi jalan keluar (misalnya, di didang telekomunikasi).
Seperti yang sering terjadi, banyak perusahaan mencari campuran kendali
global tersentralisasi dari kantor pusat perusahaan dengan input dari pemasar
lokal dan regional. Meskipun demikian, pencarian keseimbangan itu tidaklah
muda. Filosofi Coca Cola “berpikir lokal dan bertindak lokal”, yang
mendesentralisasikan banyak kekuasaan dan tanggungjawab untuk
merancang program dan aktivitas pemasaran, jatuh hancur karena banyak
manajer lokal yang kurang memiliki keahlian atau disiplin yang dibutuhkan
untuk melakukan pekerjaan tersebut. Iklan yang tidak mirip dengan Coke pun
muncul dan penjualanpun terhambat. Merespons hal tersebut, sekarang
eksekutif Coke di Atlanta mulai memainkan peranan strategis yang kuat lagi

63
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Perencanaan strategi dan program pemasaran adalah bagaimana cara untuk
dapat menemukan berbagai peluang menarik dan menyusun strategi yang
menguntungkan. Ada berbagai macam perencanaan pemasaran yaitu perencanaan
pasar yang strategis (strategic market planning), perencanaan stategis pemasaran
perusahaan (corporate marketing planning), dan perencanaan pemasaran yang
operasional. Adapun proses perencanaan pemesaran terdiri dari analisis hasil
prestasi kegiatan pemasaran, analisis SWOT pemasaran perusahaan, penentuan
tujuan (objek) perusahaan, penetapan target pemasaran, penyusunan rencana
pemasaran, penyusunan program pemasaran, dan penyusunan anggaran
pemasaran
3.2 Saran
Dalam pemasaran suatu produk diperlukan perencanaan yang strategis.
Hal tersebut melalui suatu proses yang berhubungan antara yang satu dengan yang
lain. Untuk itu, dalam strategi perencanaan dan program pemasaran hendaknya
direncanakan dengan sebaik-baiknya dan dapat di realisasikan kedepannya
sehingga tidak hanya semata perencanaannya saja.

DAFTAR PUSTAKA

64
Aini. (2017). Manajemen Pemasaran. 2-3.
Kartajaya, H. (2005). Marketing inVenus. Jakarta: Mizan.
Kotler & Armstrong. (2012). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler & Keller. (2009). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Lupiyoadi, R. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek. Jakarta:
Salemba Empat.
Rangkuti, F. (2002). Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.
Yuliana. (2013, Mei 4). Perencanaan Program Pemasaran. Dipetik September 15,
2019, dari PT Prudential Life Assurance: http://anailuyyuliana.
blogspot.com/2013/05/perencanaan-program-pemasaran.html

65